CAPITULO IV

CAPITULO IV : CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.1. CONCLUSIONES

Como resultado de la investigación de campo efectuada, se estructuraron las conclusiones que posibilitarán orientar las recomendaciones para diseñar los criterios básicos y fundamentales de un modelo de aplicación de marketing sensorial, para influir en la decisión de compra de los clientes de viveros.

Las conclusiones están divididas en sub-temas para una mejor comprensión de las mismas.

4.1.1. CONCLUSIONES DEL USO DE MARKETING EN VIVEROS

Cada consumidor o en este caso cliente, tiene un comportamiento de compra diferente. Influyen en este comportamiento, tanto estructuras internas como lo son: la carencia, necesidades, motivación, percepción, personalidad; así como, las influencias externas: economía, demografía, cultura y clase social.

Así, se pudo observar que las clientes de viveros de clase media - media, por ejemplo, divergen en sus comportamientos en cuanto al tiempo promedio de permanencia en el vivero, dependiendo del segmento por edad del que forman parte; aún cuando pertenecen al mismo nivel socioeconómico. Lo mismo se puede decir de los motivos que las llevan a acercarse a un vivero, del precio que están

dispuestas a pagar por los diferentes productos y de las cantidades que compran por visita. Asimismo, este comportamiento varía de segmento a segmento.

También se pudo observar que los empresarios viveristas no recurren al marketing para sugerir a las clientes que los productos o servicios que ofrecen, les van a resolver algún problema y satisfacer sus necesidades. En otras palabras, dejan que sus plantas y productos se vendan prácticamente solos y sin responder a necesidades existentes. Esto se debe al hecho de que no buscan de ninguna forma, detectar las necesidades que puedan surgir en los clientes o influenciar las ya existentes, ofreciendo así, lo que ellos consideran puede ser “vendible”, si ser necesariamente, lo que la persona está buscando.

De lo anterior deriva otra situación, y es que, si se parte del hecho de que las necesidades del cliente orientan los objetivos de la publicidad y comunicación de la empresa y que actualmente el empresario viverista desconoce las necesidades de sus clientes, no pueden plantearse objetivos claros para hacer publicidad, y de hecho, no se está haciendo.

En el sector en general, hay una mínima o nula inversión en publicidad. Ninguno de los viveros estudiados, a excepción de uno, se anuncia en los medios masivos de comunicación: prensa, radio y televisión, por considerar esta herramienta como un gasto, y no como una inversión.

Marketing mix De las cuatro variables del marketing mix, es el producto la que mayor importancia recibe, ya que existe una gran variedad de éstos en la mayoría de viveros, y es de los aspectos principales en que se basan los clientes para seleccionar el vivero de su preferencia.

Asimismo, se determinó que hay una relativa uniformidad en el precio de los productos, pues éstos no varían significativamente de un vivero a otro. Por el contrario, la ubicación, sí resultó ser una variable que influye al momento en que una persona decide qué vivero visitar.

La variable de Promoción, es la que se encuentra con el más bajo desarrollo, ya que ninguno de sus elementos han sido utilizados de la mejor manera por los empresarios de viveros, como herramientas para impulsar el consumo de sus productos por parte de los clientes. Es así que se observa, como se mencionó antes, una mínima inversión en publicidad. Por otra parte, no se conoce que hagan esfuerzos de Relaciones Públicas, tales como, eventos de algún tipo que les permitan mantenerse en contacto y formarse una imagen con la comunidad o con la prensa, lo cual es beneficioso para cualquier tipo de empresa. Es así como la única herramienta que utilizan, aunque sea en un mínimo nivel, es la de las promociones; ya que en varios viveros tienen promociones en ciertas temporadas como: rebajas, 2x1, dependiendo de la cantidad de producto que se tenga y de la época. Por ejemplo, en un vivero en la época navideña al alcanzar un determinado monto de compra, se obsequiaba una plantita de pascua; sin embargo, la

aplicación de esta herramienta es bastante empírica ya que como se mencionó anteriormente, está basada principalmente en la abundancia de planta que se tenga y no en algún estudio mercadológico que les indica cuándo es adecuado hacer algo.

Es importante concluir que respuestas creativas a las condiciones cambiantes en el mundo, son elementos esenciales para el éxito en la industria de viveros. El reto para los administradores de los viveros de El Salvador, es comprender que las actividades de mercadeo no sólo suceden; deben ser planeadas, implementadas, controladas y evaluadas. Aún más, esto es un proceso continuo y las actividades no sólo se toman en ocasiones predeterminadas.

4.1.3. CONCLUSIONES DE LA APLICACIÓN DE MARKETING SENSORIAL EN VIVEROS Se pudo constatar que los empresarios viveristas desconocen lo que es el marketing sensorial como tal. Sin embargo, se determinó que en sus formas más básicas, sí hay un registro de aplicación de éste. Como ejemplo, se puede mencionar el caso de un vivero que durante un tiempo ambientó sus salas de venta con música contemporánea. Esto trajo como resultado una respuesta de parte de los clientes, quienes sintieron más placenteras sus visitas en el mismo, y despertó el interés por saber el efecto que la música podía producir en las plantas.

A raíz de esto y de la investigación de campo realizada, se concluye que la exposición de las personas que visitan viveros a este tipo de estímulos, no sólo auditivos sino también visuales, generan una respuesta positiva en el comportamiento de compra de las mismas.

Aunque las personas estén expuestas a los mismos estímulos sensoriales, cada una percibirá cosas distintas. Esto se pudo constatar, por ejemplo, cuando en la realización de los Focus groups, todas las participantes de los diferentes segmentos fueron expuestas a los mismos sonidos y piezas musicales y su percepción de los mismos fue diferente. Se les pidió asociar los diferentes sonidos con viveros, y los que fueron elegidos por unas, fueron descartados por otras.

Por otro lado, no todas las sensaciones que se reciben a través de los sentidos, se convierten en percepciones, es decir, no todos los estímulos son percibidos por las personas. Por esta razón, la influencia que pueda ejercer el Marketing sensorial en la decisión de compra, dependerá de cómo sean percibidos los distintos estímulos.

Se determinó que los sentidos de la vista y del oído son los únicos que pueden ser utilizados por el marketing sensorial en un vivero, puesto que son elementos como el color, la iluminación, el orden, y el sonido o la música de la sala de venta de los viveros, los que determinan su atmósfera y afectan a la percepción de la misma por parte de los clientes.

Así, se

observó que en la actualidad los elementos antes mencionados se

encuentran de la siguiente manera:

Luz. Es un elemento al que se le ha dado una relativa importancia en los viveros debido a la naturaleza de los productos que venden. La luz es un factor clave en el desarrollo de las plantas, ya que existen de sol y de sombra, y es así como usualmente están distribuidas en la sala de venta. La iluminación es natural, debido a que las plantas se muestran en espacios abiertos. Sin embargo, fuera de ser por motivos de necesidad de las plantas, la iluminación como estímulo visual no ha sido desarrollada, ya que hay que recordar que no sólo son plantas las que venden los viveros, sino también productos relacionados como fertilizantes, abonos, macetas, entre otros.

Color. Este elemento tiene una estrecha relación con la luz ya que de la iluminación depende que se destaque el color. Como se mencionó con anterioridad, las plantas se encuentran en espacios abiertos y a lo sumo tienen una pared. En la mayoría de viveros el color que se aprecia por los visitantes está determinado por las plantas mismas y los estantes en que éstas se encuentran, que generalmente son de color metálico, así como también las macetas que usualmente son de colores café, negro y verde. De la misma, manera en las áreas en que se encuentran los otros productos, se puede señalar que no hay mayor atención en el color utilizado.

La disposición de los productos y la decoración. Son otros elementos que se perciben a través de la vista. En el caso de los viveros, se puede decir que son elementos a los que no se les ha dado mayor importancia pues la disposición de los productos en la mayoría de los viveros, se encuentran de una manera desordenada y sin ningún o con un mínimo aspecto decorativo.

El sonido. Es un elemento que en los viveros está presente de forma natural, es decir, que a excepción del ejemplo antes mencionado, no se conoce de otro caso en que el uso de música u otro sonido se haya hecho de forma intencional, y se dice que es natural porque dependiendo de la ubicación de los viveros, en algunos se pueden oír pájaros, si tienen alguna fuente el sonido del agua, o de una forma nada agradable en algunos viveros el sonido de los carros, lo que se consideraría contaminación acústica.

4.1.4. PERFIL DEL CONSUMIDOR DE VIVEROS El consumidor de viveros es una persona que llega al establecimiento con una idea de lo que quiere, y lo que busca es que alguien lo asesore, y le transforme esa idea en realidad. Espera encontrar un especialista, alguien que sepa más que él y que la relación se convierta en algo más que simplemente la compra-venta de una planta,

desea conocer acerca de ésta, del cuidado que requiere, de la

ubicación adecuada, qué abonos comprar, entre otras cosas.

4.1.5. ROLES QUE INTERVIENEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DE VIVEROS

Una persona puede llegar a un vivero ya sea porque, ha identificado la necesidad de una planta en algún espacio o de una maceta, de un abono, de tierra, o de otro de los tantos productos que se venden en él; o bien porque, ha sido influenciado por la opinión de terceros. Ya sea, por el jardinero (que es el mayor influenciador ), por otro miembro del núcleo familiar o por algún amigo o amiga.

Sin embargo, en su mayoría, la visita al vivero es realizada por el cliente final mismo, que es la persona que decide qué comprar para su propio jardín, aunque esté influenciada por alguien más, es él mismo, el que decide qué comprar. Por esta razón, la atención personalizada en el vivero es clave para que realice una compra de su plena satisfacción y se sienta motivado a regresar.

Sin embargo, los viveros también son visitados por diferentes personas que no siempre son los consumidores finales, es decir, pueden llegar diseñadores o arquitectos y jardineros, quienes han sido contratados por alguien más para que diseñen, decoren o cuiden su jardín; delegando así a estas personas, la tarea de decidir qué se debe adquirir y finalmente realizar la compra.

4.1.6. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE VIVERO Y SU RELACIÓN CON LAS TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO

4.1.6.1. TEORÍA RACIONAL-ECONÓMICA En general el consumidor de viveros, no es una persona que tenga un presupuesto de lo que va a gastar al llegar a la sala de ventas, ya que lo hace en el momento en que se le presenta una necesidad determinada. En general el precio es una variable importante al momento de la compra ya que en su mayoría, los consumidores llegan a ver todas la opciones que tienen para comprar de acuerdo a su capacidad económica y a la necesidad que tengan. Las plantas son un claro reflejo de esto, ya que hay una gran variedad que pueden cumplir una misma función; ya sea de decoración, de colorido, o de crear ambiente.

4.1.6.2. TEORÍA DEL APRENDIZAJE La fidelidad del consumidor de vivero no está dirigida a un producto en sí, sino al vivero como tal; pues el cliente será fiel a uno en específico basado no solamente en los productos que encuentre, sino también en factores como la atención, la disponibilidad de los productos y el orden. Son estos factores los que hacen que un vivero sea agradable al visitante y son precisamente los que marcan la diferencia de uno a otro, permitiendo que, de acuerdo a la experiencia vivida, el consumidor tenga uno de su preferencia.

4.1.6.3. TEORÍA SOCIAL

Las plantas y demás artículos que vende un vivero, al igual que la mayoría de productos comerciales, se ven de alguna manera influenciados por la moda, pues existen tendencias que son adoptadas por la sociedad. Es así que el consumidor se ve afectado ya sea por revistas o por el grupo social en el que se desenvuelve. Así, hay plantas que son específicas para un grupo determinado, para el caso, existen asociaciones de personas que tienen afición a una planta determinada, por ejemplo la asociación de orquideólogos, que se dedican al cuidado y cultivo de diferentes variedades de orquídeas.

Hay también tendencias orientales como el Feng Shui que promueven la ambientación en equilibrio con la energía y la naturaleza, que influye en otro grupo de consumidores.

Por éstos y otros motivos, el consumidor de viveros adquiere cierta clase de productos para sentirse parte de un grupo social, o bien, para distinguirse del resto.

4.2. RECOMENDACIONES

Poner énfasis en formar un gremio de Viveristas de El Salvador para así fortalecer el crecimiento que el sector está teniendo, así como también para dar seguimiento constante a la imagen y calidad de los productos y de las salas de venta de los viveros.

Implementar un sistema de señalización en los viveros de acuerdo al ordenamiento estándar que todos los viveros poseen (plantas de sol, plantas de sombra, flores, semillas, otros productos).

Esta señalización deberá hacerse para todos los productos, describiendo a través de rótulos las características de éstos, que hagan más fácil su identificación.

4.2.1. MARKETING MIX La diversificación de productos y servicios juega un papel importante en cualquier empresa y los viveros no son la excepción. Mientras más variedad de plantas se manejen en las salas de venta, más oportunidad habrá de competir en el mercado, ya que según lo que se observó, este es uno de los factores que más influye para que una persona decida comprar en determinado vivero. Por esto, se recomienda mantener

o

aumentar

la

diversidad

de

plantas,

semillas

y

productos

complementarios, de forma tal que el cliente pueda tener más alternativas de compra, al momento de hacer sus visitas.

Mantener una sala de ventas y en este caso un vivero, con las condiciones de higiene, amplitud y seguridad necesarias entre otras, traerá como beneficio el que más personas decidan visitarlo y se conviertan en clientes frecuentes. Esto es lo que se pudo observar en la investigación de campo realizada.

Se recomienda entonces, que todo el sector tome en consideración y evalúe el estado de sus instalaciones: si cumplen con las condiciones básicas para el confort del cliente durante su visita en cuanto a pintura y acabados, especial atención al orden y limpieza de sus salas de venta,

que preste

que considere

seriamente su ubicación, pues el parqueo es uno de los aspectos que más importancia tienen para el cliente; que se adecue el ordenamiento de las plantas, de tal forma que haya suficiente espacio para circular.

En cuanto a aspectos promocionales, es muy importante recalcar la necesidad imperante de que el sector viveros en general, haga uso de esta herramienta de mercadeo.

Se recomienda analizar la posibilidad de hacer un plan promocional, de forma tal que se puedan destinar recursos para hacer publicidad, mejorar la imagen que el vivero tiene tanto ante sus clientes externos como internos, hacer promociones que puedan durante determinado tiempo, incrementar las ventas, mantener a clientes existentes, y llamar la atención de nuevos clientes, implementar el merchandising y aprovechar el giro del negocio, para dar realce a la venta personal.

4.2.2. MARKETING SENSORIAL

Según los datos arrojados por la investigación, y corroborando lo planteado al inicio de este estudio, donde se decidió dirigir o limitar la aplicación de las herramientas de Marketing Sensorial únicamente a dos sentidos; se comprobó que los sentidos a los cuales pueden dirigirse las estrategias mercadológicas en los viveros son: el oído y la vista.

El olfato, gusto y tacto, se descartan en este caso ya que de acuerdo a lo observado, las personas que visitan viveros responden a estímulos visuales y auditivos únicamente.

Por lo anterior, se recomienda a los empresarios viveristas incorporar al vivero el Marketing Sensorial, centrándolo en los elementos de luz, color, disposición de producto, decoración y sonido. Que son los que forman la atmósfera del vivero, y que van a afectar la percepción de los visitantes.

De aquí se parte, para hacer recomendaciones específicas para cada uno de los elementos antes mencionados, así:

La luz puede ser utilizada como un estimulador visual y que lleve la atención a un punto determinado, debido a la naturaleza de los viveros su fuente primaria de luz es el sol, sin embargo, es importante que se aproveche al máximo de acuerdo a la ubicación que las plantas requieran. Además, con la utilización de otros artículos

de decoración como fuentes iluminadas, o faroles, se puede crear un ambiente más acogedor y en más contacto con la naturaleza.

Los colores que se recomiendan para los viveros son los verdes y los azules en las fachadas como en la estantería para transmitir sensaciones de tranquilidad y relajación; así como también el uso del marrón para los pisos y las macetas para transmitir una relación directa con la naturaleza y a la vez es tranquilizante y confortable.

La disposición de los productos y la decoración, son clave para la percepción de un visitante al momento de estar en un vivero. El orden debe ser el principal factor a tomar en cuenta al momento de la disposición de los productos, debe hacerse de acuerdo a las necesidades de las plantas pero también hay que tomar en cuenta los colores y los tamaños de las plantas para que se perciban de forma agradable y se pueda apreciar cada una de las variedades. Para la decoración de un vivero, debe hacerse de acuerdo a la naturaleza ya que es esto lo que precisamente busca un visitante.

El sonido será un elemento nuevo a incorporarse en un vivero. Estos pueden ser de dos tipos: sonidos de naturaleza, como son los de agua y de cantos de aves, los cuales se hacen con el objetivo de acentuar el contacto con la naturaleza; o bien, música para relajar como género de nueva era o de género contemporáneo instrumental, como marimba, piano, entre otros, que aunque no evoquen un

contacto directo con la naturaleza, crean un ambiente agradable al oído de los visitantes contribuyendo a que tenga una permanencia placentera.

4.2.3. ATENCIÓN AL CLIENTE EN LOS VIVEROS

Para dar al cliente de vivero una atención adecuada es necesario antes que nada, conocerlo. Los empresarios viveristas deben enterarse de quiénes visitan sus viveros y qué es lo que esperan encontrar en esta visita. Para lograr esto, deben hacer investigaciones eventualmente, por lo menos una vez al año, porque el cliente de vivero al igual que todo es dinámico y sus preferencias y tendencias cambian.

La atención en los viveros debe mejorar ya que los visitantes de viveros, consideran que es ésta, precisamente, la que marca el punto de diferencia entre un vivero y otro. Y es que para ellos, es importante desde la facilidad de parqueo que tengan, pero una vez dentro del vivero, deberá haber personal que esté capacitado y conozca a fondo los productos que vende, los cuidados que necesitan las plantas, y más. Deben ser personas que se acerquen a preguntar qué es lo que el cliente busca y en un momento tener la capacidad de transformar las ideas de los clientes en algo concreto. Deben ser personas que no solamente escuchen sino que también aporten ideas. El fin, es hacer sentir al cliente que ha llegado al lugar indicado donde puede encontrar alguien que sepa más que él y que puede asesorarlo de manera que realice la mejor de las compras.