Comportamiento del Consumidor

Tema 3: La Percepción

Bibliografía: Sciffman y Kanuk (2006). Comportamiento del consumidor. Capítulo 6. Ed. Pearson.

CONTENIDOS BASICOS CONTENIDOS BASICOS

1 - ¿Por qué es importante la 1. Percepción? 2.- ¿Cómo se puede definir y cuáles son sus propiedades y características? 3.- Analizar los factores condicionantes de la percepción 4.- Analizar la generalización y diferenciación de los estímulos Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados

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CONTENIDOS BASICOS

CUESTIONES CLAVE 3.1 3 1 Percepción: Definición Definición, importancia 3.2 Umbral absoluto y diferencial 3.3 Condicionantes percepción 3.3.1 Naturaleza del estímulo 3.3.2 Aspectos internos 3.4 Discriminación de estímulos 3.5 Diferenciación de estímulos Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados

Introducción FACTORES INTERNOS MOTIVACION

PERCEPCION

PROCESO DE COMPRA

FACTORES EXTERNOS

RECONOC. PROBLEMA BUSQUEDA INFORMACION

EVALUACION EXPERIENCIA/ APRENDIZAJE

GRUPOS DE REFERENCIA/ PERTENENCIA

FACTORES SOCIOCULTURALES

COMPRA

ACTITUDES

POSCOMRA

ENTORNO ECONOMICO

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3.1 Percepción: Importancia, definición y características

EL PROCESO DE PERCEPCION

Se define la percepción como: “El proceso de adquisición, selección, organización e interpretación de los señales, estímulos o información que estará influido por la naturaleza del estímulo sus necesidades/motivos, experiencia (previa), valores y capacidad” Para ello se requiere: a) Que el/los agentes capten el/los estímulos /señales/información b) Que las señales e información sean interpretados, es decir, comprendidos Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados

3.1 Percepción: Importancia, definición y características

IMPORTANCIA DE LA PERCEPCION

ESTIMULOS

ADQUISICION SELECCIÓN

REALIDAD PERCIBIDA

ORGANIZACIÓN INTERPRETACION

REALIDAD OBJETIVA

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3.1 Percepción: Importancia y definición

CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCION •La percepción es SUBJETIVA, característica del propio sujeto.

•Es SELECTIVA, ya que está directamente relacionado con sus necesidades/motivos, valores, experiencia y capacidad.

•Es E TEMPORAL, TEMPORAL ya que es un fenómeno f ó a corto plazo. l En E la l medida en que retenga los resultados, estos podrán entrar a formar parte de la memoria a largo plazo.

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3.2 Umbral absoluto y diferencial

UMBRAL ABSOLUTO Y DIFERENCIAL Existencia E i t i de d estímulos tí l e Intensidad I t id d (Umbral (U b l Absoluto y Umbral diferencial) - Cantidad mínima o máxima de estímulo en que un individuo puede experimentar una sensación - Diferencia mínima que se puede detectar entre dos estímulos

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3.2 El proceso de percepción

UMBRAL ABSOLUTO A1) Umbral Absoluto Mínimo Cantidad mínima de estímulo en el que un individuo puede experimentar una sensación o punto en el que el agente diferencia entre nada y algo A2) Umbral Absoluto Máximo Cantidad máxima de estímulo a partir del cual se produce un descenso en la actividad o respuesta del agente o alcanza un nivel de saturación.

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3.2 El proceso de percepción

UMBRAL DIFERENCIAL A3) Umbral Diferencial -

Diferencia mínima que puede ser detectada entre dos estímulos. Se suelen dar tres contextos o situaciones: - Existen diferencias significativas entre los atributos, bien de calidad (mejora) o bien de precio, pero estas no son, mayoritariamente, percibidas o valoradas por el consumidor. (P.ej. grado de mineralizacion en agua embotellada) - Existen diferencias significativas entre los atributos, bien de calidad (reducciones) o bien de precio (reducción), que no son mayoritariamente, percibidas o valoradas por el consumidor. (P.ej. Reducciones de precio no compensan la pérdida de calidad- Marcas de cola o de cacao)

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3.2 El proceso de percepción

UMBRAL DIFERENCIAL

A3) Umbral Diferencial -

Diferencia mínima que puede ser detectada entre dos estímulos. Se suelen dar tres contextos o situaciones: - Existen diferencias significativas entre los atributos, bien de calidad (reducciones/mejoras) o bien de precio (reducción), que son, mayoritariamente, percibidas o valoradas l d por ell consumidor. id (P.ej. Reducciones de calidad muy pequeñas pero con gran reducción en el precio. Pudiera darse el caso de que haya mejora de la calidad y reducción del precio –excepcional-)

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3.3 Factores Condicionantes Percepción

NATURALEZA ESTIMULO Intensidad Contraste Repetición i ió Emplazamiento Luz/color/Forma Tiempo exposición

PERCEPCION

Expectativas Novedad/Sorpresa Provocación Deseos/Subconsciente Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados

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3.2 El proceso de percepción

UMBRAL DIFERENCIAL A2) Umbral Diferencial -

Diferencia mínima que puede ser detectada entre dos estímulos. Se suelen dar tres contextos o situaciones: - Existen diferencias significativas entre los atributos, bien de calidad (mejora) o bien de precio, pero estas no son, mayoritariamente, percibidas o valoradas por el consumidor. (P.ej. Grado de Mineralización en el agua embotellada) - Existen diferencias significativas entre los atributos, bien de calidad (reducciones) o bien de precio (reducción), que no son mayoritariamente, percibidas o valoradas por el consumidor. (P.ej. Reducciones de precio no compensan la pérdida de calidad- Marcas de cola o de cacao)

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3.3 Factores Condicionantes Percepción

NATURALEZA ESTIMULO - Intensidad: Cantidad mínima para que comience y d desarrolle ll ell proceso de d percepción ió - Contraste: Diferencia entre dos elementos u objetos (que difieren enormemente) - Repetición: El refuerzo favorece la atención y selección de estímulos - Emplazamiento: Facilita la exposición del mensaje -Apariencia: Luz/color/Forma: Mejora la percepción del estímulo Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados

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3.3 Factores Condicionantes Percepción

NATURALEZA ESTIMULO - Tiempo exposición: A mayor tiempo de exposición, más fácil de recordar

- Novedad/ Sorpresa: Sobrepasar las expectativas de los agentes

- Expectativas: Generar expectativas en los agentes a los que va dirigido el mensaje Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados

3.3 Factores Condicionantes Percepción

NATURALEZA ESTIMULO

- Provocación: Generar un choque emocional o conflicto en la mente del consumidor. Estimula el boca-oreja Incrementa el recuerdo o notoriedad Debe respetar la ética del mercado

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3.3 Factores Condicionantes Percepción

DESEOS Y SUBCONSCIENTE - Sensaciones o emociones internas causadas o provocadas por estímulos externos que inhiben al agente reconocer su necesidad. - Estado mental que impide reconocer la verdadera naturaleza e intensidad del estímulo. El agente no sabe reconocer el umbral absoluto o la diferencia entre estímulos (p.ej.: Exceso de consumo de alcohol) Debe respetarse la ETICA del mercado, y, si se demuestra las consecuencias negativas, debe ser sancionado así como protegerse públicamente al consumidor. Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados

3.3 Factores Condicionantes Percepción

ASPECTOS INTERNOS INDIVIDUO

Motivación Motivo Experiencia

PERCEPCION

Valores Conocimiento

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3.3 Factores Condicionantes Percepción

FACTORES CONDICIONANTES DE PERCEPCION b) Aspectos internos del individuo: Capacidad sensitiva o receptiva - Motivación: Cuánto mayor sea la implicación del agente, mejor será la adquisición y procesamiento del estímulo -Motivo: Compatibilidad y adaptación del estímulo y los motivo/s que permite crear alternativas diferenciadas frente a la competencia (tanto en la compra como en el consumo –valor en usoVer variables de diferenciación ) -Experiencia: Mayor grado de participación del agente en el proceso de compra o consumo (p.ej. (p ej Programas interactivos) - Valores: Compatibilidad con valores individuo o factores socioculturales (p.ej. estilos de vida) - Estructura conocimiento: Adaptar el estímulo a la capacidad de abstracción/integración del agente Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados

3.4.1 Discriminación y Generalización de estímulos

GENERALIZACION DEL ESTIMULO

“Un estímulo próximo al de referencia tiende a provocar la respuesta inicialmente asociada al estímulo de referencia (Duboix y Rovira, 1998) ” “Desarrollo de una determinada respuesta aprendida no únicamente al recibir el estímulo original g sino al recibir otros estímulos similares (Alonso Rivas, 2001)”

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3.4.2 Discriminación y Generalización de estímulos

DISCRIMINACION ESTIMULO

“La respuesta p se produce p ante un estímulo y no ante otro. El agente tiene capacidad para discriminar ante dos estímulos similares (Alonso Rivas, 2001)” •Cuanto mayor compatibilidad entre los estímulos (de referencia y siguientes) mayor será la generalización de estímulos •Cuanto mayor/menor sea la diferenciación del estímulo, mayor/menor facilidad del agente para discriminar entre estímulos Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados

3.5 Diferenciación del Producto

DIFERENCIACION DEL ESTIMULO Atributos del producto, servicio, personal o de la marca que permiten i discriminar di i i notablemente bl la l oferta f de d los l competidores. - Producto: Diseño, Calidad, Conformidad, Fiabilidad, Durabilidad, Reputación

- Servicio: Entrega, g Reparabilidad, p Instalación, Formación /asesoría técnica, Reputación

- Personal: Competencia, Credibilidad, Cortesía, Capacidad de respuesta, Comunicación

- Marca: Notoriedad, Calidad, Imagen, Lealtad y Otros activos Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados

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3.5.1 Diferenciación producto

Calidad Conformidad Durabilidad Fiabilidad Diseño Reputación Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados

3.5.1 Diferenciación producto

Excelencia o superioridad técnica del producto

Todas las unidades de un producto son idénticas y cumplen con las especificaciones prometidas

Medida de la vida útil esperada de un producto Probabilidad de que un producto no se estropee t o falle f ll Estética, Pragmatismo o técnica superior Prestigio y/o reconocimiento público sobre algúna dimensión, cualidad o característica del producto p Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados

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3.5.2 Diferenciación servicio

Facilidad para entrega pedidos Instalación

Reparabilidad Formación y asesoría técnica Reputación Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados

3.5.2 Diferenciación servicio

Forma en la que el producto o servicio se suministra al consumidor. Incluye velocidad, precisión y atención en proceso de entrega

Trabajo que hay que realizar para que el producto sea operativo en el lugar previsto

Programa empleado por la empresa para ayudar a los clientes a mantener el buen funcionamiento del producto adquirido

Datos, sistemas de información, servicios de asesoría técnica que se ofrece a los compradores Prestigio y/o reconocimiento público sobre algúna dimensión, cualidad o característica del servicio Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados

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3.5.3 Diferenciación personal

Competencia Credibilidad y reputación Cortesía Capacidad respuesta Comunicación: claridad Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados

3.5.3 Diferenciación personal

Capacidad y conocimientos requeridos Los clientes o socios pueden confiar en nosotros Amabilidad y respetuosidad hacia el cliente o socio Responder con prontitud al cliente o socio Hablar con claridad y comprender a los clientes Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados

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3.5.4 Diferenciación a través de Imagen

(Imagen) Calidad Percibida

Imagen De marca

Notoriedad VALOR DE MARCA

Lealtad y otros Activos (copyright/patentes)

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