OBSERVATORI DE LA CIUTAT

EL COMERÇ DE MODA I COMPLEMENTS A SANT BOI Hàbits, comportaments i percepcions dels consumidors

Unitat d’Assistència a la Planificació i l’Avaluació Àrea de Governança Juny-octubre 2011

Fitxa tècnica i descripció de la mostra

FITXA TÈCNICA •

districte

Població objectiu: residents a Sant Boi d’entre 16 i 44 anys (36.000 persones aproximadament)

•

Distribució de la mostra: quotes per districte de residència, edat i gènere.

•

Treball de camp: enquesta telefònica assistida per ordinador feta entre els mesos de febrer i abril de 2011.

•

Enquestes vàlides: 786

Camps Blancs 4%

C a s a bla nc a 5%

Vinye ts -Mo lí Ve ll 20%

C.Co o p.-M o lí No u 11%

Barri Centre 19%

M arianao 41%

sexe

edat

•

Error mostral relatiu: ± 3,5% amb una confiança del 95,5%

22% 39%

Entre 15 i 24

49%

Hom es

Entre 25 i 34

DESCRIPCIÓ DE LA MOSTRA

Entre 35 i 44

51%

Dones

39%

•

51,1% d’homes i 48,9% de dones

•

21,9% entre 16 i 24 anys; 39,4% entre 25 i 34 anys; 38,7% entre 35 i 44 anys

•

El 28,2% viu amb els pares (o altres ascendents), el 39,9% en parella amb fills, el 18,4% en parella sense fills, el 6% a llars monoparentals i el 5,2% viuen sols.

Localització de les compres

compra roba i complements a Sant Boi?

•

• •

El 81% compra moda i complements a Sant Boi, però només una quarta part hi fa totes o la majoria de les seves compres.

Generalment no compra res a Sant Boi 19%

Tan sols el 8,5% fa la totes o gairebé totes les compres a la ciutat. Els homes (76%) tenen més tendència que les dones (71%) a anar a comprar fora.

Compra tot o gairebé tot a Sant Boi 9% Compra la majoria de coses a Sant Boi 18%

Compra una part a Sant Boi però no la majoria 54%

90%

77,90%

75,20%

80%

69,40%

70%

•

A més edat, més tendència a comprar a Sant Boi.

60% 50%

30,60%

40% 30%

24,80%

22,10%

20%

•

Els habitants de Cooperativa i Marianao van a comprar fora més freqüentment que la resta.

10% 0%

Entre 15 i 24

Entre 25 i 34

La majoria a Sant Boi

Entre 35 i 44

La majoria a fora

80%

•

Els enquestats de més poder adquisitiu també tendeixen a comprar més a fora que a dins.

70%

75,90%

71,10%

60% 50% 40% 30% 20%

24,10%

28,90%

10% 0%

Homes

La majoria a Sant Boi

Dones

La majoria a fora

Localització de les compres

a Sant Boi

Francesc Macià-Lluís Pasqual Roca

•

•

•

•

L’eix comercial dels carrers Francesc Macià-Lluís Pasqual Roca i el centre comercial Alcampo són les zones de Sant Boi a on hi compra més gent. Fora de Sant Boi, el lloc a on més enquestats van a comprar és al centre comercial Gran Via 2. L’Splau a Cornellà, Vilamarina a Viladecans i l’Ànec Blau a Castelldefels són els altres centres comercials més habituals. No s’observen grans diferències quant a la tria del lloc concret de compra per edats o gènere.

64,1%

55,0%

Centre Comercial Alcampo

16,7%

Mercat al carrer Marianao

Jaume I-Nucli Antic

Resta de Sant Boi

11,6%

6,9%

4,5%

fora de Sant Boi 65,1%

Gran Via 2 36,8%

Splau

35,0%

Vilamarina

29,9%

L'Ànec Blau

26,6%

Centres comercials a Barcelona 14,4%

Barnasud

12,2%

El Corte Inglés Cornellà

10,4%

Botigues a Barcelona

9,5%

Llobregat Centre-Eroski La Farga

2,3%

Botigues a altres municipis

1,9%

Altres centres comercials

1,1%

Hàbits de compra: tipus de botiga

•

•

•

Compra habitual a botigues franquícia

Les botigues tipus franquícia són les més habitualment triades pels consumidors: el 41,5% hi compra habitualment i el 48,2% hi compra de vegades.

25% 20%

23,80%

15%

17,10%

10%

Les dones (47,4%) tenen més tendència a comprar a aquests establiments que els homes (35,8%)

11,20%

5% 0%

Entre 15 i 24

Els principals clients d’aquestes botigues són gent molt jove: el 23,8% dels menors de 24 anys hi compra sempre o gairebé sempre, xifra que és de l’11,2% per als majors de 35 anys.

Entre 25 i 34

Entre 35 i 44

Compra habitual a botigues franquícia 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Sempre o gairebé sempre

Tipus de botiga triada per a fer les com pres

Homes

86,4%

10 0 % 90%

70,1%

80% 70 % 60% 50 %

58,1%

12,0%

10 %

Monomarca Habitualment

Rarament

Multimarca

Dones

•

En general hi compren més els homes (16,7% sempre o gairebé) que les dones (8,9%).

•

Les botigues monomarca són les menys habituals, i un 57,1% del total d’enquestats diu no comprar-hi mai.

0%

Franquícies

Mai

A les botigues multimarca hi compra habitualment un 27,6%, i un 52,3% hi compra de vegades.

27,6%

30% 20%

De vegades

•

41,5%

40%

Sovint

Hàbits de compra: quan i amb qui

•

Principalment hi ha tres tipus de comprador quant al moment triat per a fer la majoria de compres: • Durant les rebaixes (30,8%) • Amb el canvi de temporada (32,4%) • Sense periodicitat fixa (23,4%)

•

Persona am b qui es fan les com pres 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

No hi ha un perfil determinat de comprador per a cada categoria, tot i que s’observen algunes diferències:

Sol/a

Entre 15 i 24

• la gent més jove tendeix més a concentrar les compres en rebaixes • la gent que no concentra les compres en un període determinat té més poder adquisitiu que la resta.

Amb la parella

Amb els amics

Entre 25 i 34

Amb la mare

Entre 35 i 44

Persona am b qui es fan les com pres 60% 50% 40% 30%

•

El més habitual és fer les compres amb la parella (45,5%), sol (45,2%) o amb els amics (27%), tot i que entre la gent més jove també és habitual fer-les amb la mare.

20% 10% 0% Sol/a

Amb la parella Homes

Amb els amics Dones

Amb la mare

Hàbits de compra: oci o necessitat? La moda i la publicitat influeixen a la decisió de compra? •

•

La major part dels enquestats (65%) considera comprar roba i complements més una necessitat que una activitat d’oci.

Homes

•

Tot i això un 29% la considera més activitat d’oci.

Entre 35 i 44

Edat

Entre 25 i 34

Entre 35 i 44

22,6%

1,87 2,72 2,00 2,39

56,4% 29,0% 65,2% 23,7% 72,0%

Influència de la publicitat

•

Només l’11,5% va dir estar influenciat per la publicitat, percentatge que augmenta fins el 25% si es tracta de la moda.

•

Els més joves són els que tenen més en compte la moda del moment, mentre que entre les dones es detecta una lleu major influència de la publicitat, tot i que la diferència amb els homes és petita.

57,3% 37,8%

5= Totalment d’acord >

La moda del moment i la publicitat tenen alguna influència a les compres però no és determinant, especialment en el cas de la publicitat.

35,4%

Oci

2,98

•

74,1%

Necessitat

2,08

Influència de la moda

Anar a comprar: oci o necessitat?

Entre 15 i 24

2,75

< 1=Totalment en desacord

És més activitat d’oci entre les dones (35%) i entre aquelles persones que viuen en parella sense fills (29%) o amb els seus pares (36%).

Dones

2,13

Entre 15 i 24

La percepció del fet d’anar de compres com a activitat d’oci decreix a mida que augmenta l’edat.

Homes

2,54

Dones

Entre 25 i 34

•

1,81

Preus disposats a pagar

•

El preu mig que els consumidors estan disposats a pagar són de 24€ per una camisa, 36€ per a uns pantalons i 55€ per unes sabates.

•

El preu màxim que estan disposats a pagar és de 41€ per una camisa, 50€ per uns pantalons i 70€ per unes sabates.

•

Aquests preus registren una variabilitat molt alta en funció del perfil de comprador. preu adequat i preu maxim disposat a pagar per...

•

L’edat infueix fortament al preu que estan disposats a pagar, els més joves són els que estan disposats a pagar preus més baixos.

•

El gènere també n’és un factor determinant, i en tots els casos els homes sempre estan disposats a pagar més que les dones.

•

La situació de convivència també hi influeix: les persones que viuen soles són les que més diners es gastarien, seguits pels que viuen en parella sense fills, parelles amb fills, i per últim qui encara viu amb els seus pares i les llars monoparentals.

•

En general aquelles persones que solen comprar més habitualment a Sant Boi que a fora estan disposats a gastar-se menys diners que la resta.

69,12 € 70 € 54,54 €

60 €

49,48 €

50 €

40,79 € 35,74 €

40 € 30 €

23,54 €

20 € 10 € 0€ Preu per una camisa

Preu per unes sabates Preu mig

Preu màxim

Preu per uns pantalons

Preus disposats a pagar Preus disposats a pagar per gènere

Preus disposats a pagar per edats 48,03 € 54,27 € 43,42 €

Preu màxim per uns pantalons ▲ Preu mig per uns pantalons ▲

Preu màxim per uns pantalons Preu mig per uns pantalons

35,12 € 38,31 € 32,25 €

Preu màxim per unes sabates ▲▲

70,88 € 73,14 €

58,88 €

Preu mig per unes sabates ▲▲

43,94 €

Preu màxim per una camisa ▲

35,33 €

0€

10 €

20 €

30 €

Entre 15 i 24

29,61 €

48,58 €

Preu màxim per una camisa

Entre 25 i 34

50 €

60 €

70 €

10 €

20 €

Entre 35 i 44

Diferència de preus entre com pradors habituals a Sant Boi i com pradors habituals fora de la ciutat 11,85 €

3,21 €

Preu mig per uns pantalons

14,25 €

4,30 €

Preu màxim per unes sabates

8,04 €

Preu mig per unes sabates

8,31 €

0,00 €

20,49 € 20,26 €

9,56 €

Preu màxim per una camisa 0,09 € Preu mig per una camisa

30 €

40 €

Homes

Preu màxim per uns pantalons

10,72 €

1,52 € 5,00 €

10,00 €

Diferència general

15,00 €

60,51 €

19,95 € 27,15 € 0€

80 €

76,19 €

37,04 € 44,56 €

Preu mig per una camisa 40 €

41,87 € 62,08 €

Preu mig per unes sabates

58,16 € 57,01 €

42,30 € 42,42 €

56,11 €

Preu màxim per unes sabates

25,50 € 23,51 € 20,18 €

Preu mig per una camisa ▲

42,78 €

20,00 €

Diferència màxima

25,00 €

50 € Dones

60 €

70 €

80 €

Demanda de nous establiments comercials

•

El 47% dels enquestats van esmentar algun establiment o tipus de botiga que els agradaria que s’instal·lés a Sant Boi.

•

El 55,2% de dones fan alguna proposta, per un 39,3% d’homes.

•

Els enquestats més joves també fan més propostes que els més grans: l’índex de resposta és del 50,2% pels menors de 25 anys i del 42,8% entre els majors de 35.

•

Les zones a on majoritàriament voldrien que s’instal·lessin en general coincideix amb el lloc on compren més habitualment, de manera que el lloc més esmentat és l’eix comercial dels carrers Francesc Macià i Lluís Pasqual Roca, en un 63% dels casos.

Establiment/Marca Zara Stradivarius H&M Bershka Mango Pull&Bear Blanco Massimo Dutti C&A Primark Springfield Jack&Jones

Respostes 150 70 66 53 50 45 31 30 21 19 16 11

% 20,20% 9,40% 8,90% 7,20% 6,70% 6,10% 4,20% 4,00% 2,80% 2,60% 2,20% 1,50%

Outlets

•

El 85% dels enquestats sap quin tipus de botiga és un outlet.

•

Majoritàriament es considera que són una bona alternativa al comerç tradicional.

•

Tot i això una quarta part dels que sabien què és un outlet considera que només és interessant per a cert tipus de roba o complement, però no per a tots els casos.

•

Malgrat l’opinió majoritària que són una bona alternativa, només un 12% hi compra sovint, i un 50% hi ha comprat algun cop.

•

En general les dones tenen més coneixement d’aquestes botigues i hi compren amb major freqüència que els homes.

•

No es detecten diferències significatives quant al coneixement i ús d’outlets en funció de l’edat.

Els outlets com a bona alternativa al com erç tradicional

71,9% 66,7%

23,7% 15,8% 5,3%

6,7% 6,1%

2,7%

0,3% 0,9%

NS/NC Sí, totalment Només per a No, en cap No ho tinc clar cas cert tipus de roba o sap que és un outlet no sap que és un outlet complements

Outlets a Sant Boi

ha comprat algun cop a outlets de Sant Boi?

•

•

Sis de cada deu enquestats saben que hi ha outlets a Sant Boi, però només el 42% recorda algun establiment en concret. Entre aquells que sabien què és un outlet el coneixement d’establiments concrets augmenta, però no gaire, fins el 49% dels enquestats

88,6%

90% 80% 70% 60% 50% 37,9%

40%

33,2%

30%

23,7%

20% 10%

sap on hi ha algun outlet a Sant Boi? 88,6%

3,4%

0,9%

3,5%

1,8%0,9%

0% Sí, freqüentment

90%

6,1%

No, mai

NS/NC

80% 70% 60%

sap que és un outlet 48,7%

50% 33,2%

40% 30% 20%

no sap que és un outlet

18,2% 7,0% 4,4%

10% 0% N'esmenta algun

Sap que n'hi ha però No sabia que n'hi ha no sap/no recorda a on

sap que és un outlet

no sap que és un outlet

•Només un 3,1% compra freqüentment als outlets de Sant Boi, per un 20,7% que va manifestar haverhi comprat algun cop. •Una tercera part no hi ha comprat mai, i un 41,2% no sabia que a Sant Boi hi ha outlets, ja sigui per desconeixement general del concepte o dels establiments concrets.

Volum de persones que passen pel carrer

Total trànsit de persones en horari comercial

Francesc Francesc Macià Macià Bonaventura Cerdanya Aribau

Mitjana de trànsit de persones per hora en horari comercial

Lluís Pasqual Roca Bonavista

Lluís Pasqual Roca - Pl. Mossèn

Jaume I

Major

O'Donnell

Rambla Rafael Casanova

1.800 1.600

•Els carrers del Nucli Antic registren un pas de persones fins a 5 vegades inferior als de l’eix Francesc Macià-Lluís Pasqual Roca

1.400 1.200 1.000 800 600 400 200

Francesc Francesc Macià Macià Bonaventura Cerdanya Aribau

Lluís Pasqual Roca Bonavista

Lluís Pasqual Roca - Pl. Mossèn

Jaume I

Major

O'Donnell

Dissabte

Dill-Dij.

Divendres

Dissabte

Dill-Dij.

Divendres

Dissabte

Dill-Dij.

Divendres

Dissabte

Dill-Dij.

Divendres

Dissabte

Dill-Dij.

Divendres

Dissabte

Dill-Dij.

Divendres

Dissabte

Divendres

Dill-Dij.

Dissabte

Divendres

Dill-Dij.

0

Rambla Rafael Casanova

Dissabte

Dill-Dij.

Divendres

Dissabte

Divendres

Dill-Dij.

Dissabte

Divendres

Dill-Dij.

Dissabte

Dill-Dij.

Divendres

Dissabte

Dill-Dij.

Divendres

Dissabte

Divendres

Dill-Dij.

Dissabte

El següent carrer més transitat és la seva continuació cap a Marianao, el carrer Lluís Pasqual Roca.

Divendres

•

Dill-Dij.

El carrer Francesc Macià és el més transitat dels punts mesurats, especialment el tram situat entre els carrers Cerdanya i Mallorca.

Dissabte

•

20.000 18.000 16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 Dill-Dij.

Els mesuraments s’han fet en horari comercial: de dilluns a dijous i dissabte, de 9 a 14 i de 17 a 20, i divendres de 9 a 20 ininterrompudament.

Divendres

•

•El carrer d’enllaç entre les dues zones, Jaume I, registra aproximadament una mica més de la meitat del volum de trànsit que l’eix MaciàPasqual Roca •Els màxims de trànsit es donen dilluns entre les 17 i les 18 hores, de dimarts a divendres de 18 a 19 hores i dissabtes de 12 a 13 hores.