PRECIO

“EL PRECIO ES LA EXPRESIÓN DEL VALOR DE UN PRODUCTO” 

Ejemplos de precios pueden ser: 

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Alquiler, matrícula, honorarios, tarifas, interés, peaje, comisión, soborno, etc.

En su definición más básica el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio Antiguamente los precios eran definidos por regateo dependiendo de las necesidades y de la capacidad de negociación Diversos compradores pagaban distintos precios por diferentes productos Actualmente los precios se fijan para segmentos o grupos de segmentos

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Es el instrumento más flexible del marketing mix Es tan flexible como complejo de fijar El precio nos permite producir ingresos debido a que los componentes del beneficio son: 1. 2. 3.

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El volumen de ventas El costo El precio

Cualquier cambio en estas variables afecta la cuenta de resultados

Los errores más comunes el fijar el precio son: 

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Establecer precios demasiado orientados a los costos No revisar los precios con la frecuencia necesaria Poner precios disonantes con el resto de instrumentos de marketing No discriminar los precios según los diferentes segmentos, productos, etc.

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El precio es la expresión de un valor El valor depende de su grado de los atributos, la imagen, de los servicios disponibles, la disponibilidad, etc. Un precio es la estimación por parte del vendedor que el valor de este conjunto tiene para los compradores considerando las otras opciones en el mercado para satisfacer la misma necesidad En un entorno competitivo la fijación del precio toma en cuenta el precio de la competencia

FACTORES QUE AFECTAN LA FIJACIÓN DE PRECIOS: FACTORES INTERNOS • Objetivos de la empresa • Costos en que incurre la empresa

FACTORES EXTERNOS • Precios de la competencia • Restricciones de tipo legal • El mercado y la demanda

OBJETIVOS DE LA EMPRESA 

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Las decisiones de precio se deben coordinar con las estrategias de diseño, distribución, promoción, etc. Todas estas estrategias de producto deben estar alineadas con la estrategia de la organización Otro enfoque es que las empresas tomen sus decisiones en cuanto a precios y con esta base tomen las demás decisiones de estrategia de producto Recordemos que muchas veces en una etapa de introducción se deben sacrificar los precios para lograr una posición preferente en el mercado

Concretando los objetivos de la organización pueden ser: 

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Mejorar la participación en el mercado Maximizar los beneficios Crear barreras de entrada Mantener precios estables Ser líder en la calidad del producto Recuperar la inversión Supervivencia Evitar la canibalización Favorecer la venta de un segundo producto

Costos a tomar en cuenta: 

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Los costos a tomar en cuenta son los de producción y distribución Los tipos de costos son dos:  Fijos,

son los que no varían con la cantidad producida, ni vendida: alquileres, salarios, etc.  Variables, cambian según la cantidad: energía, comisiones, etc. 

El precio que marque la empresa deben estar por encima del costo total y en cualquier caso por encima del costo variable

Dos elementos a aprovechar:

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Las economías de escala que se logran cuando el costo por unidad disminuye El aprendizaje, a medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un producto los costos unitarios tienden a disminuir.

Mercado y demanda:

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Estos factores externos, establecen el limite superior de la fijación de precios Aquí se toma en cuenta el valor que le da el cliente al producto para el cliente que también nos da un límite superior

Los tipos de mercado pueden ser: 

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Muchos compradores y vendedores con un producto uniforme Muchos compradores y vendedores que negocia muchos precios, con un producto diferenciado, el precio es un elemento diferenciador del producto Pocos vendedores muchos compradores Un solo vendedor muchos compradores

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De acuerdo con la teoría económica mientras más bajo el precio mayor será la demanda La demanda de productos industriales es derivada y la variación de precio de un solo componente no aumentará la demanda de todo el producto En relación al marco legal se debe tomar en cuenta que el gobierno tiene potestad de fijar la variación del precio de determinados productos.

ENFOQUES GENERALES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS: COSTOS

VALOR

COMPETENCIA

COSTOS 

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El análisis del costo de fabricar y comercializar nos da el nivel mínimo del precio El costo de un producto incluye sus costos variables unitarios y una parte del costos fijo total. Si los costos fijos son muy elevados como en una empresa de transporte por ejemplo los precios deben apuntar a que se utilice el máximo de la capacidad disponible Si los costos variables son muy elevados el precio debe buscar cubrir este costo variable unitario.

Consideraciones: 

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En momentos de infrautilización se puede optar solo por cubrir el costo variable con una mínima contribución a los costos fijos, no se gana dinero, pero se pierde menos. La fijación del precio por debajo del costo variable hace que mientras más vendamos más perdemos, esta claro que esto lleva a la quiebra no obstante es una opción válida cuando: Se debe responder a agresiones de la competencia  Se busca la penetración del mercado 

Se hace esto cuando se reducirá de manera sustancial los costos unitarios gracias al aumentos del volumen de producción

Dumping: 

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Es cuando una empresa vende a un precio inferior al costo En principio parece perjudicial para la empresa no obstante lo que pretende es que la competencia se retire de determinados segmentos o quiebre Esta es una práctica desleal y puede ser denunciada a la OMC

EL VALOR: 

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En muchas empresas los precios se fijan añadiendo un porcentaje al costo Esto es posible si la empresa tiene un costo de producción bajo, aporta cierta protección El problema es que se pueden conseguir menores beneficios La cantidad de beneficios perdidos o no realizados, equivale a la diferencia entre lo que los clientes realmente estarían dispuestos a pagar y lo que pagaron

Para la fijación de precios según el valor: 

1. Es importante distinguir el valor percibido y el valor potencial:  El

percibido es el que el comprador reconoce en ese momento  El potencial es el que podría tener el producto para un comprador tras haber sido educado sobre la manera de ver y utilizar el producto 

Esto último se logra con publicidad, atención personal, degustaciones, etc.

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2. Un mismo producto puede tener diversos valores para diferentes, consumidores y segmentos. Por ejemplo una empresa grande puede que no valore el servicio técnico de un proveedor por que tiene su propio personal, no obstante para una empresa pequeña puede ser sumamente importante

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3. Para saber el valor de un producto para un consumidor hay que tener en cuenta las opciones alternativas al alcance del comprador. Otra consideración puede ser conservar el producto que uno ya tiene En estos casos se tiene que tomar en cuenta que el proveedor con mejores posibilidades es el que ofrezca el mayor ahorro

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4. El comprador potencial percibe el precio fijado por el vendedor como un indicio del valor del producto. Si el propio vendedor no asigna un valor alto a su producto tampoco es probable que el comprador lo estime. Por lo tanto la fijación del precio muy por debajo del valor que le de el comprador perjudica al producto

Por consiguiente el valor depende de: La utilidad de los atributos para el comprador potencial 2. Las opciones que se le presentan al comprador y de las cuales tiene conocimiento 3. Hasta que punto el comprador percibe el precio como medida del valor del producto Una vez cuantificados el techo mínimo (costos) y el techo máximo (valor para el cliente) se debe fijar el precio definitivo (competencia, nuestros objetivos y restricciones de tipo legal) 1.

SENSIBILIDAD AL PRECIO 

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La sensibilidad o elasticidad al precio mide el cambio relativo en la cantidad demandada causado por el cambio en el precio de un producto La elasticidad cruzada hace referencia a la dependencia de las ventas de un producto en relación al precio de otro Si los productos son competencia directa entonces la elasticidad cruzada es positiva, si son complementarios la elasticidad cruzada es negativa

LA COMPETENCIA: 

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Los precios fijados por la competencia imponen limitaciones al precio que podemos fijar en función del valor. Estos precios reflejan la oferta y la demanda cuanto mayor es la oferta menor será el precio Cuando se trata de bienes indiferenciados todos los competidores suelen fijar los mismos precios si alguno baja el precio por lo general los otros también lo hacen

Por lo tanto: 

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El grado de diferenciación de un producto determina en gran manera las limitaciones en cuanto a establecer precios. Sin grado de diferenciación las empresa pueden subir los precios solo si pretenden irse retirando paulatinamente del mercado ya que por un tiempo puede seguir vendiendo a sus clientes leales

PERCEPCIÓN DEL PRECIO 

Se puede concluir lo siguiente:  Percepción

de diferencias de precio, los consumidores dan menos importancia a diferencias de precio entre ofertas cuando los importes son elevados que cuando los importes son bajos  Precio de referencia, el precio más alto y el mas bajo influyen fuertemente en la formulación del precio que el comprado percibe como “correcto”  Visión de los precios, el modo de pago influye la percepción y la evaluación del precios.

PERCEPCIÓN DEL PRECIO  Umbrales

de precios, existen umbrales psicológicos de precios por eso se fijan precios de 1.90, 599, etc.  Conciencia del precio, en ciertos casos el cliente no esta consciente de los precios.  Precio como indicador de calidad, el precio, la marca, el establecimiento de compra, son considerados como indicadores de calidad.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS: La estrategia depende del ciclo de vida del producto. 

Se puede fijar un precio alto para (descremar) maximizar la contribución unitaria en el corto plazo o fijar un precio relativamente bajo (penetrar) para maximizar el volumen de ventas y evitar la competencia

ESTRATEGIA DE PRECIOS DESCREMACIÓN: productos nuevos PENETRACIÓN: productos conocidos COMBINACIÓN DE ESTRATEGIAS: imitar un producto

DESCREMACIÓN: 

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Consiste en fijar precio por encima del precio óptimo Tiene la ventaja de permitir que los esfuerzos se centren en los clientes que le dan más valor al producto Se pretende ir reduciendo el precio de manera paulatina para ampliar el mercado maximizando los beneficios totales También permite fijar una imagen de prestigio Tiene la desventaja de que atrae a la competencia

BENEFICIOS:  

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Obtención de beneficios en corto plazo Reducción del riesgo de competencia a largo plazo, amortización de I+D Explotación de la reducción posterior de precios Precio alto ofrece prestigio Los consumidores son menos sensibles al precio en un principio

PENETRACIÓN: 

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Consiste en fijar un precio por debajo del óptimo Tiene ventajas y desventajas, deben tomarse las siguientes consideraciones:  En

producto debe estar libre de defectos de lo contrario tendrá que afrontar gran volumen de mantenimiento y de servicio  Los consumidores deben poder adoptar el producto rápidamente si no la competencia podrá poner a punto sus propios programas de marketing  Debe contar con los medios para satisfacer la demanda: capacidad de producción y distribución 

El éxito depende de manera crítica de la rapidez

Condiciones:  

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Debe existir una alta demanda potencial No es muy probable que esta estrategia tenga éxito en mercados muy maduros o de lento crecimiento Tampoco tiene sentido en productos nuevos que no son baratos Es aconsejable cuando la demanda es altamente sensible al precio.

BENEFICIOS: A pesar de una contribución unitaria baja, se logra una contribución elevada alta  Permite lograr liderazgo en el mercado que luego permite subir el precio  Se logran economías de escala y una curva de aprendizaje más estrecha  Si el precio es suficientemente bajo puede desanimar a la competencia Es para empresas que buscan liquidez en el corto plazo 

DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS: REGIONAL El proveedor determina precios distintos o iguales para el mismo producto en distintas zonas: 

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Un precio único de fábrica, añadiendo en cada caso los costos reales de transporte Un precio fijo distinto separando por un lado el precio de fábrica y sumando los costos medios de transporte y distribución Un precio único para todos a pesar de distintos costos de transporte

Razones para no discriminar por regiones:

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Que el costo de transporte no sea tan significativo Los controles externos no lo permiten Debido a la competencia de la zona Debido a razones de imagen de marca Los costes de realizar la discriminación sea mayor que el beneficio

DISCRIMINACIÓN TEMPORAL Cuando se determinan distintos precios para producto en función del momento en que se realiza la compra.  Es muy aplicada en los servicios debido a que estos no pueden almacenarse  Se utilizan por ejemplo en los servicios turísticos  Otro ejemplo son los diferentes precios de los diferentes alimentos según la época del año

DISCRIMINACIÓN PERSONAL Las características personales o de comportamiento de compra se pueden utilizar para diferenciar el precio  EDAD, costo de pasaje, entradas, etc.  NIVEL DE INGRESOS Y FORMACIÓN, tarifas especiales para estudiantes, egresados, etc.  CARACTERÍSTICAS PROFESIONALES, precios especiales para empleados, docentes, etc.  PERTENENCIA A ASOCIACIONES, ofertas especiales para miembros, para viajeros frecuentes, etc.

DISCRIMINACIÓN POR CANAL El canal de distribución es una de las herramientas que ayuda a llegar a distintos segmentos del mercado con precios distintos, por ejemplo distintos precios de entrega para:  Supermercados  Tiendas de barrio  Distribuidores  Restaurantes, etc.

DISCRIMINACIÓN POR PRODUCTO Consiste en ofrecer a precios distintos versiones de producto que difieren de modo insignificante. Por ejemplo:  Los fabricantes de prendas que producen para marcas privadas Esta discriminación utilizan este llamado descuento de segundo mercado, primero introducen un producto de imagen y precio altos una vez madurado el producto entran con poca variación en un segmento de precios más bajo.

DISCRIMINACIÓN SEGÚN LA CANTIDAD VENDIDA El objetivo consiste en alcanzar el máximo de beneficios aprovechando el precio máximo que cada uno de los consumidores está dispuesto a pagar. Las formas de precios no lineales son:  Descuentos por forma de pago (crédito, contado)  Descuentos por cantidad, puede ser descuento por pedido o por volumen total (al final del año)

Consideraciones con respecto a estos descuentos 

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No se transfieren privilegios, no se pueden sumar los pedidos, aunque no se puede evitar la compra en grupo Transparencia, es necesario que el comprador comprenda perfectamente como funciona el sistema Aspectos legales, la misma estructura se ofrece a todos los clientes de tal manera que se evitan problemas de reclamos, competencia desleal, etc.

DISCRIMINACIÓN SEGÚN LA PREFERENCIA DEL CONSUMIDOR (paquetes de precios) Son una variante de la discriminación según la cantidad permitiendo segmentar y descremar el mercado eficazmente.  Los productos que se venden en paquete tienen una relación particular entre si  Por ejemplo los menús en ciertos restaurantes (combos), o paquetes vacacionales

Existen dos tipos: Paquetes de precios puros, cuando la empresa vende los bienes solamente en paquete 

Paquetes de precios mixtos, se venden además los mismos productos fuera del paquete, tiene la ventaja de que se puede apreciar el valor de la oferta 

Motivaciones para retomar precios unitarios: Mejor margen para los productos por separado  Expansión del mercado mediante la venta por separado  Variación en la compatibilidad, los clientes prefieren hacer sus propios paquetes  Cambio del valor de alguno de alguno de los componentes 

DISCRIMINACIÓN INTERNACIONAL DE PRECIOS Además del costo por transporte y los costos de arbitraje se debe tomar en cuenta se deben tomar en cuenta los siguientes factores:  Inflación, debido a que se pueden realizar controles sobre los precios de los productos ante esta situación se puede: Anticiparse con precios superiores al óptimo  Continua introducción de nuevos productos evitando con esto el control de precio de un producto ya establecido 

DISCRIMINACIÓN INTERNACIONAL DE PRECIOS Tipo de cambio, una empresa que vende sus productos en dólares y paga su costos en bolivianos si el dólar baja lo que ingresa por concepto de ventas ya no cubre los costos.  Importaciones paralelas o mercados grises, surgen cuando el distribuidor y el consumidor se aprovechan de las diferencias de precio entre países  Regulaciones gubernamentales las leyes con respecto a impuestos y aranceles afectan definitivamente el precio 

Conclusiones con respecto al precio internacional: El precio para cada país debe determinarse óptimamente para la demanda de ese país  Deben coordinarse los precios brutos y netos LEYES ANTIDUMPING, algunos países prohíben que los productos puedan ofrecerse a precios por debajo del costo estimado de producción en el país receptor CUOTAS, otra forma de proteger los mercados locales es fijando máximos de importaciones para determinados productos. 

PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS Las estrategias de fijación de precios pueden desarrollarse con éxito si cumplen las siguientes condiciones: 1. Se cuenta con un sistema de control que genera rápidamente costos fijos y variables 2. Las decisiones sobre estos precios están basadas en información amplia y veraz del mercado 3. Cuando se producen variaciones de precios se registran cuidadosamente los cambios de comportamiento tanto de la competencia como de los clientes. 4. Las decisiones se toman a nivel central 5. Los cambio en los precios se hacen como respuesta prevista planificada

ANÁLISIS DE DECISIONES EN CUANTO AL PRECIO: En cuanto al valor:  A qué clientes esta dirigido el producto  Que significa el producto para ellos  Qué otras alternativas tiene  Hasta que punto está dispuesto a evaluarlas  Cómo podemos educar al cliente en cuanto al valor de nuestro producto  Como va a cambiar el valor percibido con el tiempo  Podemos vender distintos precios a distintos mercados

Una variación de precios llevará a incrementos o disminuciones significativos en la demanda  Qué puedo hacer para añadir valor a mi producto  Puedo hacer pruebas de precios con poco riesgo En cuanto a costos  Conozco con certeza mis costos fijos y variables y cuáles son más significativos  Cuál es mi punto de equilibrio  Como serán los costos en relación al ciclo de vida del producto y al aprendizaje 

En cuanto a nuestros competidores:  Quienes son nuestros competidores actuales y potenciales  Cuán diferentes somos  Cuál es su estructura de costos  Cuáles son sus participaciones en el mercado  Cuáles sus fortalezas y debilidades  Quién es el líder en precio y cómo lo hace

En cuanto a nuestros objetivos:  Qué queremos ser  Qué podemos ser  Deseamos beneficios en corto o largo plazo  Qué objetivos son prioritarios