ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN Cuando una empresa decide adoptar una política activa en mercados exteriores se encuentra con que sus productos son susceptibles de venderse en gran número de países con particularidades muy distintas. Por otra parte no dispone de recursos suficientes como para atacar varios mercados de forma simultánea. Es obligado sistematizar la expansión internacional de la empresa acudiendo, en primer lugar, a aquellos mercados más favorables para su oferta. Por muchos recursos que se vayan a destinar a la investigación no resulta conveniente abordar un número excesivo de países. En este sentido pueden establecerse tres etapas claramente diferenciadas en la investigación de mercados de exportación: a) Preselección de mercados, b) Investigación de mercados en el país de destino y c) Selección de mercados objetivo. Preselección de mercados más favorables Podría realizarse mediante una investigación de gabinete en la que se utilizarían básicamente fuentes de información secundaria de los distintos organismos públicos y privados que facilitan información sobre mercados exteriores. Un análisis riguroso de esta información nos permitirá realizar una preselección sin necesidad de desplazarse al exterior. En esta primera etapa del proceso de investigación de mercados deberemos tener en cuenta: Los factores específicos de la empresa: Son criterios que reflejan las características, actitudes y preferencias de la dirección de la empresa. El conocimiento de idiomas del personal de la empresa será una variable a considerar. La experiencia con algunos mercados o los contactos ya establecidos con empresas extranjeras también inciden en esta primera selección. Las características del producto Se trata de que el producto se adapte a las condiciones generales del mercado. Por ejemplo, será difícil exportar bienes de equipo muy automatizados y sofisticados a países en los que el coste de mano de obra es muy bajo, no tendría sentido estudiar la exportación de pieles para países tropicales. La exportación de bebidas alcohólicas y derivados del cerdo a países musulmanes estará muy limitada. “Un análisis riguroso de la información obtenida mediante la investigación de gabinete nos permitirá realizar una preselección sin necesidad de desplazarse al exterior” La proximidad geográfica El menor coste de transporte favorece la competitividad, especialmente en bienes de consumo en los que representa una parte significativa del precio. El transporte es también otra barrera para productos perecederos que no soportan largas travesías en barco.

La situación financiera de los países objeto de estudio Habrá que eliminar aquellos que tengan problemas en cuanto al cumplimiento de los pagos internacionales y normativa de control de cambio. Sería también conveniente estudiar los mecanismos de financiación oficiales que faciliten las exportaciones. Las exportaciones del país a los distintos mercados El análisis del volumen de exportaciones en los últimos años nos indicará si las ventas procedentes de nuestro país siguen una tendencia creciente, decreciente o se mantienen estables. Conocer cuáles son las empresas que están exportando a cada mercado y los resultados que están obteniendo, también ayudará a evaluar las posibilidades de introducción. El volumen de importaciones hacia cada mercado También constituye una información muy valiosa sobre el tamaño del mercado y su evolución reciente. Conocer de qué países se está importando nos ofrecerá una primera aproximación de la competencia a la que habrá que hacer frente. Asimismo es aconsejable analizar el volumen de exportaciones que realizan los países a los que se quiere exportar para detectar aquellos que son simplemente intermediarios, no consumidores, y poder identificar en qué países se encuentra el consumidor final. Hay que tener en cuenta que las barreras al comercio internacional desvían las mercancías hacia puertos situados en países distintos al de origen del producto, pero que tienen mejor acceso a mercados protegidos. Por otra parte, la comparación entre las cifras estadísticas de cantidad importada (peso, unidades) y su valor monetario correspondiente nos dará una idea aproximada del precio FOB de nuestra competencia. “Conocer cuales son empresas que están exportando a cada mercado y los resultados que están obteniendo, también ayudará a evaluar las posibilidades de introducción” Las restricciones a la importación Limitan el acceso a los mercados, especialmente en países en vías de desarrollo que mantienen un sistema de cupos o elevados aranceles, lo que endurece la competencia para productos extranjeros. En los países desarrollados habrá que estudiar las barreras no arancelarias (requisitos técnicos, sanitarios, ecológicos, etc) que también dificultan la exportación. En la UE existen todavía algunas barreras técnicas que obstaculizan las exportaciones. La necesidad de homologar el producto Esta necesidad puede apoyarse en una normativa legal o en un hábito de consumo de los compradores que rechazan todos aquellos productos que no cumplan determinadas especificaciones, y que acrediten la certificación corriente, que en muchos casos tiene que se expedida por un organismo del país importador. Investigación de mercados en el país exportador

En esta segunda etapa nos ceñimos a una investigación de marketing business to business ya que la información la vamos a tener que buscar entre empresas, compradores profesionales o agentes que intervengan directamente en el mercado. Generalmente en este tipo de investigaciones nos encontramos con que las fuentes de información secundaria son muy escasas, la competencia no está dispuesta a compartir su conocimiento del mercado, los canales de distribución son muy heterogéneos y la demanda final está muy dispersada en centros de compra separados geográficamente. En estas condiciones la investigación de mercados exteriores debe poner en práctica técnicas cualitativas y cuantitativas de investigación de mercados. Se deben hacer entrevistas con compradores potenciales, deberán visitarse establecimientos de venta al público para comprobar la oferta disponible y los hábitos del consumidor. Es también importante valorar la imagen que tienen los productos en general y del sector en particular. Hoy en día las marcas son el principal activo de las empresas y la marca país puede ser un valor añadido importante si se sabe utilizar correctamente, mientras que en otras ocasiones puede ser una barrera que habrá que sobrepasar. Para un primer contacto con el mercado son muy útiles las misiones comerciales, bien sean sectoriales o multisectoriales, y la participación en ferias. Las ferias además de ser un vehículo de promoción comercial también constituyen una buena oportunidad para entrar en contacto por primera vez con un mercado. En un espacio corto de tiempo (una semana) y con un coste reducido se tiene la oportunidad de acceder a un gran número de potenciales compradores y además se conocerá la oferta local e internacional competidora. Es una buena ocasión de desarrollar una investigación de mercados en el país de destino. “Para un primer contacto con el mercado son muy útiles las misiones comerciales, bien sean sectoriales o multisectoriales, y la participación en ferias” Selección de mercados objetivo En las dos etapas anteriores se ha realizado una investigación sistemática y objetiva de los mercados más favorables. Si inicialmente existen más de 160 países, a través de este proceso se deben de haber reducido a no más de diez o doce países. Por otra parte, hay que tener en cuenta el concepto de país/ mercado; existen determinados países como los nórdicos que conforman un bloque homogéneo, mientras que un país como Estados Unidos presenta mercados muy distintos que será necesario investigar y seleccionar separadamente, con un criterio más regional y cultural. Los criterios de selección de mercados son básicamente cuatro: tamaño del mercado, fase de crecimiento, precio y ventaja competitiva. Tamaño del mercado

Consiste en elegir uno o varios mercados con un elevado potencial de compra que justifique la concentración de esfuerzos. En una fase inicial convendría también elegir un país cercano bien sea desde un punto de vista geográfico o cultural. Fase de crecimiento Se escogen países en el que existen indicadores a nivel macroeconómico y/ o sectorial de que la demanda se encuentra en una fase de crecimiento. Por ejemplo, China, así como países de Europa del Este que han avanzado más en su proceso de adaptación al libre mercado. Precio Esta alternativa exige encontrar un mercado en el que el precio siempre es incierto, incluso a corto plazo, ya que puede aparecer un competidor que venda más barato, bien por una mejor estructura de costes, un avance tecnológico o una política de precios muy agresivos (precios de extinción), para eliminar competencia y conseguir una elevada cuota de mercado rápidamente. También puede verse afectada negativamente por la introducción de medidas (aranceles, tasas, impuestos) que protejan a la industria local. Ventaja competitiva Este sería el caso de aquellos países en los que el producto ofrece una ventaja competitiva en relación a los productos que se están comercializando. La ventaja puede estar tanto en el producto en sí mismo (calidad, diseño, prestaciones) como en el servicio que se ofrece (atención al cliente, postventa, garantías). Cuando se ha encontrado un colaborador o socio idóneo para vender nuestros productos podremos considerarlo como una expectativa de ventaja competitiva en la distribución. “Los criterios de selección de mercados son básicamente cuatro: tamaño del mercado, fase de crecimiento, precio y ventaja competitiva” Selección de países: Estrategias de concentración versus diversificación Cualquier empresa que tome la decisión de expandirse geográficamente tienen que decidir, tarde o temprano, el número de países y de segmentos en los que intentará competir y, dado que el presupuesto es limitado, también tendrá que decidir cómo asignará sus esfuerzos entre los diferentes mercados. Es en este punto donde hay que tomar decisiones respecto a la estrategia de expansión. La selección de los mercados se encuentra condicionada por los recursos de la empresa, los cuales delimitan las posibilidades del esfuerzo de marketing. También se encuentra afectada por los criterios relacionados con la estrategia más adecuada para desarrollar las capacidades que la empresa dispone. La elección de la política de expansión requiere tomar decisiones en tres áreas que interactúan constantemente entre sí: Identificación de los mercados potenciales y del orden de entrada en los mismos.

Los criterios utilizados son muchos y de muy diversa índole, entre los que destacamos como más relevantes: Criterios tecnológicos son aquellos que está relacionados con directamente con la infraestructura y medios del país en cuestión; entre se recoge el desarrollo tecnológico alcanzado, los sistemas de distribución, la disponibilidad de medios de comunicación, etc. Este criterio es de suma importancia para la comercialización de ciertos productos que en el caso en que el país no disponga de una determinada infraestructura sería de muy difícil colocación. Este criterio nos servirá para acercarnos a esos países que disponen de los requisitos mínimos necesarios para poder vender el producto, sin tener que realizar grandes modificaciones en el programa de marketing. Los criterios ecológicos hacen alusión a la provisión de recursos naturales y materias primas de las que dispone el país, así como, a las condiciones climáticas y topográficas que repercuten en la facilidad de acceso y en la red de comunicación terrestre. Criterios socio-culturales, los cuales recaban información acerca de la homogeneidad de lenguas, razas, religiones, organizaciones laborales, nivel de educación, etc. En muchas ocasiones son las tradiciones socio-culturales las que determinan el consumo de un determinado producto y, por lo tanto de, su potencial. La dimensión cultural, aunque la de más difícil medición objetiva, resulta en la mayoría de los casos la más determinante. Criterios económicos de gran importancia sobre todo para productos de gran consumo. Señalamos la clasificación que hace referencia a la etapa de desarrollo económico como indicador del potencial del mercado. Es posible agrupar los países sobre las fases siguientes de desarrollo económico: pre-industrial, fabricación primaria procesando materias primas, desarrollo de las manufacturas de materias perecederas y semiduraderas, economía industrializada donde se desarrollan bienes duraderos, industrialización completa. “Criterios tecnológicos son aquellos que está relacionados con directamente con la infraestructura y medios del país en cuestión; entre se recoge el desarrollo tecnológico alcanzado, los sistemas de distribución, la disponibilidad de medios de comunicación…” También habrá que tener en cuenta la demanda de importaciones que tengan los países objeto de estudio, de tal manera que se tenga en cuenta la demanda de importaciones que tengan los países objeto de estudio es interesante también conocer la reglamentación sobre comercio exterior, el tipo de cambio, etc. Criterios político- legales, clave en aquellos países cuyo regímenes impiden realizar algunas de las operaciones tradicionales de comercio internacional. A la vista de ello, hay que conocer las restricciones legales, las leyes a la libre competencia, las leyes comerciales, aranceles contingentes, política cambiaria, aranceles. La forma de combinar esos criterios para alcanzar la selección optima no es fácil, actualmente existen métodos estadísticos, en programas informáticos que permiten realizar esa labor con cierta objetividad. Podemos destacar los métodos factoriales que reducen el número de

criterios perdiendo la mínima información y facilitando, por tanto, la comprensión y visión global de la cuestión. En la misma medida se sitúa el método cluster cuya característica principal es que posibilita una primera agrupación de países en grandes bloques y sobre ellos ir afinando hasta quedarse con los segmentos de países más indicados, según la variedad del método empleada. Otros métodos menos sofisticados son por ejemplo el método del cruce de la variable geográfica, en primer término, con otras dos de libre elección según la repercusión en la comercialización del producto y según las características y restricciones propias de la empresa. La escala de temperatura es otro método empleado en la agrupación de países. Fundamentada en un sistema que puntúa para cada país una serie de factores referentes a la competencia, el producto, los recursos, la distancia geográfica, el sistema legislativo y político, etc, obteniéndose una calificación global que hace que el país se englobe en un grupo geográfico u otro. “La empresa de tomar decisiones sobre los objetivos tanto generales de la empresa como los particulares sobre la internacionalización” Decisiones sobre objetivos y nivel global de esfuerzos de marketing que la empresa está dispuesta a comprometer en los mercados potenciales La empresa de tomar decisiones sobre los objetivos tanto generales de la empresa como los particulares sobre la internacionalización. Debe optar a buscar beneficios a corto plazo o a largo, comercializar los excedentes de la producción nacional, diversificar riesgos, hacer frente a la competencia internacional, etc. También los decisiones sobre objetivos van a estar mediatizadas por el producto y las necesidades por ejemplo de un servicio post venta, lo que puede encarecer el proceso de exportación o al menos alcanzar acuerdos de formación con distribuidores locales. Por otra parte hay que evaluar cuántos van a ser los recursos que van a ser necesario movilizar tanto económicos, humanos y de capacidad gestión internacional para desarrollar adecuadamente la estrategia según la forma de entrada elegida. La creación de sucursales de venta o de establecimientos de producción en mercados exteriores conllevan unos niveles de inversión muy superiores a cualquier otra forma de entrada, pero también requieren un equipo humano suficientemente preparado para coordinar las gestiones en los mercados exteriores. En la exportación indirecta, la capacidad de gestión y el equipo humano ocupado en las actividades internacionales será prácticamente inexistente. A medida que se adoptan formas de mayor compromiso con los mercados exteriores, la preparación y el número de personas destinadas a esta labor aumentará. También el desconocimiento de la empresa es un riesgo que tiene que ser evaluado sabiendo que deberá utilizar una forma de entrada en donde este riesgo se minimice reduciendo la exposición a grandes inversiones. A medida que se adquiere una mayor experiencia sobre el mercado y los clientes, la empresa adoptará aquellas medidas que supongan un mayor control del marketing en el mercado.

“El desconocimiento de la empresa es un riesgo que tiene que ser evaluado sabiendo que deberá utilizar una forma de entrada en donde este riesgo se minimice reduciendo la exposición a grandes inversiones” Selección de los mercados, así como de la asignación de recursos entre los diferentes mercados El análisis de este tercer área requiere que previamente se hayan identificado algunos mercados con suficiente potencial y que se tenga una idea preliminar sobre el presupuesto disponible. Los resultados del análisis pueden llevar a una reevaluación del orden de entrada suministrando una línea más definitiva en cuanto al presupuesto disponible. Las alternativas dentro de esta área de decisión son la concentración o diversificación de mercados. Se trata de dos opciones extremas según el número de mercados en los que la empresa afirma su presencia. Aunque ambas estrategias pueden conducir a largo plazo a los mismos resultados, la senda seguida para conseguiros es diferente. Si se opta por una concentración de mercados el crecimiento es inicialmente más lento aunque ascendente en el tiempo, consolidando su presencia en los mercados elegidos antes de desplazarse a nuevos objetivos. En la diversificación el crecimiento inicial es más rápido decreciendo a medida que se consolida la presencia en los mercados preferentes dándose el caso de abandonar mercados prometedores. La importancia que tiene cada una de estas estrategias en la segmentación, en el ámbito de países/ mercados que se hará posteriormente, nos lleva realizar una descripción más detallada de cada una de ellas. Estrategia de concentración consiste en la selección de un reducido número de mercados con la intención de centrar en los esfuerzos comerciales y perseguir una penetración más intensa en cada uno de ellos. Atribuibles a esta estrategia de concentración existen importantes ventajas tales como: evitar la dispersión de fuerzas y recursos dados los límites presupuestarios con los que funciona; reducir costes de transacción y administración de ventas, típicos de grandes dispersiones geográficas; mayor conocimiento de las características de los mercados en los que opera y mayor perfeccionamiento de las estrategias comerciales a través del proceso de aprendizaje; y, por último, permite que la empresa adquiera una posición menos vulnerable en los mercados en los que decide operar. Como elemento negativo destacamos el riesgo de dependencia de un reducido número de mercados, sobre todo si éstos se encuentran en una situación de inestabilidad. La estrategia de concentración considera la expansión internacional de forma lenta y gradual, entrando en cada mercado con un alto compromiso. La estrategia de diversificación tiene por objetivo que la empresa esté presente en el mayor número posible de mercados, aunque sea a costa de mantener un bajo nivel de penetración. La estrategia se basa más bien en el número de mercados atendidos que en el nivel de implantación en los mismos. Las principales ventajas de esta estrategia están asociadas a la mayor flexibilidad operativa de la empresa, de hecho existe una menor dependencia respecto a la evolución de los mercados en los que están implantados; al mismo tiempo, su elevado volumen de producción hace que se puedan aprovechas las economías de escala y, consecuentemente, reducir costes.

Una característica importante de esta estrategia de diversificación estriba en que al entrar simultáneamente en un gran número de mercados, el nivel de recursos de marketing dedicados a cada uno será inferior al caso de la concentración. Aunque se desprendan una serie de ventajas y desventajas en la utilización de la misma no podemos olvidar que estas se encuentran en función del contexto situacional. Se trata de una estrategia basada en generalmente en productos estándar, lo que favorece y subraya la búsqueda de segmentos cuyas necesidades superen los límites de las fronteras nacionales. “La Estrategia de concentración consiste en la selección de un reducido número de mercados con la intención de centrar en los esfuerzos comerciales y perseguir una penetración más intensa en cada uno de ellos”

Texto base: Pérez, José Luis. “Etapas de la Investigación”. Clase Ejecutiva, S. L. 2007. Adaptación: Ing. Félix Paguay E-mail: [email protected] DOCENTE DE LA UPEC