Expte. N° 35.005

SANTA FE,05-03-2009

VISTO las actuaciones por las cuales la Profesora Titular de la asignatura COMERCIALIZACIÓN de la carrera Licenciatura en Administración, Cont. Francisca SÁNCHEZ de DUSSO, presenta propuesta de modificación del programa de dicha asignatura, y CONSIDERANDO: QUE la propuesta de programa presentada responde a los contenidos mínimos del plan de estudios aprobado oportunamente, QUE la bibliografía propuesta está actualizada y es adecuada al nivel de la carrera, QUE se cuenta con el informe favorable del Director del Departamento Administración y de la Secretaría Académica, POR ELLO y teniendo en cuenta el despacho de la Comisión de Enseñanza, EL CONSEJO DIRECTIVO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS RESUELVE: ARTÍCULO

1°.-

Aprobar

el

programa

de

la

asignatura

COMERCIALIZACIÓN de la carrera Licenciatura en Administración, que incluye objetivos, contenidos, bibliografía, régimen de evaluación y promoción, que como Anexo Único forma parte de la presente. ARTÍCULO

2º.-

Disponer

la

vigencia

del

programa

de

COMERCIALIZACIÓN para el dictado de la asignatura a partir del Primer Cuatrimestre del año 2009 y su aplicación en los exámenes finales a partir del turno de Julio de 2009. ARTÍCULO 3º.- Inscríbase, comuníquese, tómese nota y archívese. RESOLUCIÓN C.D. Nº 034 mm

AEXO ÚICO RESOLUCIÓ C.D. º 034/2009 FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS UNIVERSIDAD NACIONAL DEL LITORAL

Programa: COMERCIALIZACIÓN Carrera: Licenciatura en Administración

OBJETIVOS •

• •

Conocer los fundamentos básicos de la orientación de marketing en la gestión de las empresas y las estrategias y herramientas para implementarlo y los esquemas normativos que los regulan. Comprender la situación de los mercados y proponer estrategias de marketing adecuadas a los mismos. Diseñar e implementar los programas comerciales, así como elaborar los instrumentos de control para asegurar la eficacia de su implementación.

COTEIDOS Unidad Temática

C O  T E  I D O :

I

Fundamentos de Marketing 1. Marketing. Conceptos básicos. Evolución del concepto de marketing. 2. Aplicación, naturaleza y alcance del marketing. 3. Definición de Marketing. El Marketing como sistema de intercambios. 4. La responsabilidad social en el Marketing. Marketing de Relaciones.

II

La Dirección Comercial 1. La función comercial en la empresa. El sistema comercial: elementos, variables y relaciones. Instrumentos del Marketing: Marketing Mix. 2. Concepto y tareas de la Dirección Comercial. La Orientación al Mercado. 3. Los problemas comerciales. El proceso de toma de decisiones comerciales. 4. El sistema de información comercial y su vinculación con la investigación de mercados.

III

El plan de marketing Página 2 de 9

Unidad Temática

C O  T E  I D O : 1. El marketing estratégico y su vinculación con la estrategia empresaria. 2. El plan de marketing: naturaleza, contenido y requisitos. Modelos y formatos. 3. Formulación del plan de marketing: análisis externo e interno de la organización. Formulación de la estrategia comercial. Diseño del programa comercial. Evaluación de la estrategia comercial. Evaluación, implementación y control.

IV

Mercado y Demanda 1. Mercado: límites y clasificación. 2. Estructura del Consumo/Demanda. El Mercado de Consumo Argentino. 3. El ambiente de comercialización. Macroentorno. Microentorno. Competencia. Defensa del Consumidor. La Dirección del Entorno. 4. Análisis de la Demanda. Enfoques. Métodos y modelos de análisis. 5. Segmentación de Mercado. Utilidad de la herramienta. Criterios de segmentación: mercados de consumo y mercados industriales. 6. Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia comercial. Tipos de estrategias. Utilización de los instrumentos comerciales.

V

Comportamiento del Consumidor. 1. Características y dimensiones del comportamiento del consumidor. El proceso de decisión de compra. 2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor: internos y externos. 3. Características del comportamiento de compra organizacional. Análisis comparativo con el comportamiento del consumidor final. 4. Situaciones o modalidades de compra organizacional. Proceso de decisión de compra.

VI

Formulación de la estrategia comercial 1. Reconocimiento de la misión de la empresa y de su estrategia genérica. Diagnóstico estratégico. 2. Definición de los objetivos de marketing. Enfoque del Producto-Mercado. Decisiones que implica. 3. Elección de las estrategias de marketing: de segmentación, de crecimiento, de posicionamiento y competitivas.

Página 3 de 9

Unidad Temática

C O  T E  I D O :

VII

Producto 1. La dirección de producto: fines y funciones. Conceptos de producto. Clasificación. Cartera de Productos 2. Marca. El valor de la marca. Estrategias de marca. 3. Imagen, identidad y posicionamiento de productos y marcas. Diferenciación. 4. Modelo, envase y etiqueta. Su aporte a la creación de valor. 5. Registro de marcas. Protección de la propiedad comercial e industrial. Contratos relacionados. 6. Desarrollo del Producto. Planificación de nuevos productos: etapas. Proceso de difusión y adopción del producto. 7. Ciclo de vida. Fases y estrategias. Críticas al concepto de ciclo de vida.

VIII

Precio 1. Importancia para la estrategia comercial. 2. Condicionantes internos y externos en la fijación de los precios. 3. Métodos de fijación de precios basados en los costos, en la competencia y en la demanda. 4. Diseño de las estrategias de precios: diferenciales, competitivas, precios psicológicos y para nuevos productos.

IX

Distribución 1. La Distribución como instrumento del Marketing. Funciones. 2. Canales de distribución. Funciones de los intermediarios. Relaciones entre los miembros del canal. Selección de Canales. Factores condicionantes. Sistemas de distribución integrados. 3. Localización y dimensión de los puntos de venta. Selección del mercado. Determinantes del número, tamaño y características de los puntos de venta. 4. Formas y estructura de la distribución comercial. Comercio mayorista y minorista. Características, clasificación y funciones. Acciones de marketing del minorista. Internet como canal de distribución. 5. Distribución física y logística. Funciones y objetivos. 6. Formas contractuales ligadas a la presencia en el mercado: Distribución, franquicia, concesión, agencia, y otros 7. Tendencias en la distribución. El sistema de distribución en Argentina.

Página 4 de 9

Unidad Temática

C O  T E  I D O :

X

Comunicación 1. El rol de la comunicación en la mezcla comercial. El proceso de comunicación. 2. Instrumentos de la promoción: el mix de comunicación. Condicionantes en la elección de los instrumentos. 3. Venta personal, funciones. Tipos de venta personal. El proceso de venta personal. La dirección de Ventas, la organización del sistema de ventas 4. Publicidad: características y fines. Mensaje publicitario. Medios publicitarios. La estrategia publicitaria. Planificación de medios. Medida de la eficacia publicitaria. El sistema publicitario en Argentina. 5. Relaciones Públicas. Promoción de Ventas. Marketing Directo. Formas no convencionales de comunicación. Internet como canal de comunicación. 6. Decisiones relativas a la Estrategia de Comunicación: la mezcla y el presupuesto de comunicación. Eficacia de las comunicaciones.

XI

EVALUACIÓ, IMPLEMETACIO Y COTROL DEL PLA DE MARKETIG 1. Evaluación de la estrategia comercial. Criterios de evaluación 2. Formulación de presupuestos. Previsión de la demanda. 3. Implementación del plan. La estructura organizativa. Tipos de organización. Factores a tener en cuenta para su diseño. 4. Control. Etapas y tipos de control. Requisitos para su efectividad. Auditoria de marketing. Criterios e indicadores para medir el rendimiento.

BIBLIOGRAFÍA Básica La cátedra adopta como libro básico, el elaborado y publicado por sus profesores con el Dr. Miguel Santesmases Mestre: • • •

SANTESMASES MESTRE, M, SANCHEZ DE DUSSO, F. y KOSIAK DE GESUALDO, G. “Marketing. Conceptos y Estrategias”. Pirámide. Madrid. 2004. SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, J.M. “El plan de marketing en la práctica”, ESIC, 6a edición, Madrid, 2001 Material ad-hoc preparado para los temas de contratos comerciales.

Como bibliografía alternativa se sugiere: •

KOTLER, P. y KELLER K. "Dirección de Marketing" Duodécima ed. Editorial: Página 5 de 9

PEARSON - PRENTICE HALL. MÉXICO 2006 Ampliatoria • AAKER, D. “Management estratégico del mercado”. Hispano Europea. Barcelona. 1992. • ALONSO RIVAS, J. “Comportamiento del Consumidor”. 4ª edición ESIC. Madrid. 2001 • AMBROSIO, Vicente. "Plan de Marketing. Paso a Paso", Prentice-Hall, Colombia, 2000. • BARROSO CASTRO, C. y MARTIN ARMARIO, E. “Marketing Relacional” Ed. ESIC. Madrid (España) 1999. • CARRANZA, Octavio. “Logistica: Mejores prácticas en Latinoamérica“. Ed.Thomson, México 2005. • CASARES, J y REBOLLO, A. “Distribución Comercial”2ª edición, Ed. Civitas. Madrid. 2000 • D’ANDREA, Guillermo. “Retail Management” Ed.Temas, Buenos Aires 2004 • DÍEZ DE CASTRO, E. “Distribución Comercial”. Mcgraw-Hill. Madrid. 1997. • DÍEZ DE CASTRO, E.. Comunicaciones de Marketing. Planificación y control. Pirámide, Madrid, 2002 • DUBOIS, B. y ROVIRA CELMA, A. “Comportamiento del Consumidor: Comprendiendo al consumidor”. 2ª edición, Prentice Hall, 1998. • ETCHEVERRY, Raúl A., “Derecho Comercial y Económico. Contratos Parte Especial. Tomo I”, Astrea, Bs.As., 1991, pg. 389. • FARINA Juan M “Contratos Comerciales Modernos” Editorial Astrea. Buenos Aires 1997, pág.421 • FERNÁNDEZ VALLINAS, Ricardo Manual. “Manual para elaborar un Plan de Mercadotecnia”. Ed. ECAFSA. México 2001. • FLEMING, P. “Hablemos de Marketing Interactivo. Reflexiones sobre marketing digital y comercio electrónico”. 2000. ESIC Editorial. Madrid, España. • GARCÍA HENCHE, B.. Marketing de Turismo Rural.. Editorial Esic-Pirámide. España, 2006 • HARTLEY, R. “Administración de ventas”. CECSA. México. 1993. • HOFFMAN, D. Y BATESON, J. “Fundamentos de marketing de servicios” 2ª Edición. Ed.Thomson. México 2002. • HOFFMAN, K.DOUGLAS Y OTROS. “Principios de marketing y sus mejores prácticas” 3ª edición. Ed.Thomson. México 2007. • JARILLO, J. “Dirección estratégica”. 2. Ed. Mcgraw-Hill. Madrid. 1996. • KAPFERER, J.; THOENIG, J. “Marca: motor de competitividad de las empresas y del crecimiento de la economía”. McGraw-Hill. Madrid. 1993. • KLEIN, N. No logo. El poder de las marcas. Paidós, 2001. • KLEPPNER, O.; RUSSEL, J.; LANE, W. “Publicidad”. 12. Ed. Prentice Hall Hispanoamericana. Mexico. 1995. • KOTLER, P. “Dirección de mercadotecnia”. Prentice-Hall. Hispanoamericana. México. 1996. • LAMBIN, J. “Marketing estratégico”. 3. ed. McGraw-Hill. Madrid. 1996. Página 6 de 9

• • • • • • • •

• • • • •

LEÓN, J.; OLÁBARRI, E. "Conducta del consumidor y márketing". Bilbao. Deusto. 1993. LORENZETTI, Ricardo Luis “Tratados de los Contratos. Editorial Rubinzal Culzoni Santa Fe 2000 MCKENNA, R. “Marketing de Relaciones”. Paidos. Buenos Aires. 1994. MUNUERA ALEMÁN, J.; RODRÍGUEZ ESCUDERO, A. “Marketing estratégico teoría y casos”. Pirámide. Madrid. 2007 OBERT, R. “Las previsiones en la empresa: planes de financiación, presupuestos y tesorería”. Marcombo. Barcelona. 1994. PELTON, Lou. “Canales de Marketing y Distribución Comercial”. Ed.Mc Graw Hill, Bogotá (Colombia) 1999. PITA, Enrique y PITA, Juan Martín, en Código de Comercio, Comentado y Anotado, Adolfo A.N. Rouillón (director), Daniel Alonso (coordinador); LA Ley, Bs. As. RIES, A.; TROUT, J. “Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia”. Ed. rev. y act. McGraw-Hill. México. 1990. ROSSI, S.; VISCIANI, A. "Como prever las ventas : métodos prácticos". Madrid. Ibero europea. 1967. SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, J.M. “El plan de marketing en la PYME”, ESIC, Madrid, 2009. SANTESMASES MESTRE, M. “Diccionario de Marketing”. Pirámide. Madrid. 1996. SCHIFFMAN, L.; KANUK, L.. “Comportamiento del consumidor”. 3ª edición. Prentice-Hall Hispanoamericana. México. 1993. STERN, Louis; “Canales de Comercialización” Ed.Prentice Hall. Madrid (España) 1999.

METODOLOGÍA DE ESEÑAZA Las clases son teórico- prácticas. La cátedra implementa un conjunto de herramientas, que se utilizarán a lo largo del cuatrimestre con el objetivo de trasmitir conocimiento, pero también de desarrollar habilidades tales como análisis, fundamentación, búsqueda de información, expresión oral y escrita, etc. Entre ellas podemos destacar: • • • • •

Exposición dialogada. Desempeño de roles Exposiciones orales de los alumnos Resolución de ejercicio y casos. Búsqueda de información en distintas fuentes, incluido el uso de Internet. El trabajo en grupos es el eje del cursado:





En cada comisión deberán conformarse los equipos que trabajarán durante todo el cuatrimestre (4/5 integrantes). Para su conformación se recomienda tener en cuenta no sólo las afinidades personales sino también la disponibilidad de tiempo y de recursos tecnológicos. Página 7 de 9

Para lograr el mayor aprovechamiento de las clases se requiere de la lectura previa del material dispuesto por la cátedra así como también de la realización de ejercicios fuera del aula. El alumno debe llevar al día la asignatura, llegando a cada clase con la bibliografía estudiada, de manera tal que cada tema se analice en profundidad, se integre a los conocimientos previos y se fomente el intercambio crítico. Los alumnos podrán autoevaluarse aplicando el CD del libro en las preguntas de revisión que se encuentran al final de cada capítulo.

PROMOCIÓ Y EVALUACIÓ La asignatura ofrece dos modalidades de cursado y evaluación: 1) sistema de evaluación continua y 2) cursado regular con evaluación final. 1) Sistema de Evaluación Continua: El sistema de evaluación comprende un conjunto de técnicas que se implementan a lo largo del cuatrimestre, resultando fundamental la participación del alumno. Entre ellas, pueden mencionarse exposiciones orales, resolución de casos, roleplaying, uso de nuevas tecnologías, etc. Los alumnos rendirán evaluaciones parciales de diversas características: teóricos o prácticos; individuales y/o grupales; presenciales y no presenciales así como también realizarán un trabajo grupal que consiste en la elaboración de un plan de marketing. La calificación de la asignatura se logrará mediante la ponderación de todas las actividades previstas en el cuatrimestre. Según el puntaje final alcanzado en la mencionada ponderación, los alumnos quedarán comprendidos en alguna de las siguientes categorías: • A (80% o más) promoverán la asignatura en forma directa • B (60 al 79%) para promover la asignatura deberán rendir un examen escrito integrador • C (inferior al 60%) no promueven la asignatura y quedan incluidos en el sistema de cursado regular con evaluación final. 2) Sistema de Evaluación Continua: Los alumnos deberán rendir un único examen final escrito, que tiene una parte teórica y una parte práctica. La nota final surge del promedio del puntaje obtenido en cada una de las ellas. Para la aprobación se requiere que ninguna de las partes en forma individual, tenga un puntaje inferior a 70 puntos.

CROOGRAMA UIDAD

°de clases

I

Fundamentos de Marketing

2

II

Dirección Comercial

1

Página 8 de 9

III

El plan de marketing

1

IV

Mercado y Demanda

3

V

Comportamiento del consumidor

3

VI

Formulación de la estrategia comercial

2

VII Producto

3

VIII Precio

1

IX

Distribución

2

X

Comunicación

2

XI

Evaluación, implementación y control

2

Defensa de Trabajo Final

2

TOTAL DE CLASES

26

Aprobado por Resolución C.D. Nº 034/2009 Vigencia a partir del Primer Cuatrimestre del año 2009.

Página 9 de 9