KitCaixa Jóvenes Emprendedores Módulo 4: Modelo de negocio: ¿Cómo definir mi producto o servicio? – Sesión 8: Modelo económico Título: ¿Cómo definir el producto? Revisión del MiniCanvas y modelo económico

En este ejercicio os proponemos analizar dos grandes empresas, como son Spotify e Ikea, a través del MiniCanvas, la herramienta de gestión y planificación que describe los distintos elementos que componen una propuesta empresarial. Con este ejercicio podréis conocer los aspectos clave que toda persona emprendedora debe tener claros antes de afrontar la recta final de su proyecto, que consiste en la elaboración del prototipo. De esta forma, realizaréis una primera aproximación al modelo económico de uno de los dos casos de éxito que se exponen. Así, una vez conocida la realidad de Spotify e Ikea, estaréis preparados para proponer un cambio innovador consistente en desarrollar un modelo de negocio nuevo a través únicamente de la modificación de uno de los conceptos clave del MiniCanvas.

Fuente: Business Model Generation, Alexander Osterwalder (2015).

1

¿Cuál es el reto? Analizar el caso de una empresa de éxito (Spotify o Ikea) con los objetivos de: 1) Conocer el modelo de negocio de una gran compañía a través de una primera aproximación a su modelo económico y profundizar en el mismo. 2) Entender que, cambiando un único aspecto del MiniCanvas, es posible obtener un modelo de negocio nuevo. 3) Trabajar la innovación. Una vez conocida la realidad, nos preguntaremos: ¿qué se podría cambiar?

Materiales necesarios que encontraréis en este documento:  

1.1. Ficha descriptiva del modelo de negocio de Spotify 1.2. Ficha descriptiva del modelo de negocio de Ikea

Estructura temporal de la sesión:

5 min 20 min

35 min

Indicaciones para la realización de la dinámica: Deberéis formar un equipo de entre tres y cinco alumnos y elegir uno de los dos casos de éxito que os proponemos para trabajar: · Spotify: Servicio que revolucionó la música digital con su aparición en 2008. · Ikea: Una de las más prestigiosas e innovadoras cadenas de tiendas de muebles y decoración para casa y jardín. Icono del diseño contemporáneo, fue fundada en 1943.

2

Una vez seleccionado el caso a estudiar, podréis empezar a trabajar en su modelo de negocio. Pasos a seguir: 1. Contrastar la información que aparece en la ficha descriptiva de la empresa elegida. El desarrollo de toda propuesta empresarial implica un constante ejercicio de supervisión de la información de partida. Vuestro objetivo aquí es corroborar o actualizar los datos económicos que os facilitamos. Deberéis tener en cuenta que la información que os detallamos es orientativa. El objetivo del ejercicio es aplicar la visión económica a un ejemplo existente. (10 minutos) 2. Clasificar la información económica del caso empresarial que estéis trabajando dentro del MiniCanvas. El ejercicio consiste en colocar cada uno de los puntos definidos en la ficha del modelo elegido en su elemento correspondiente del MiniCanvas. (10 minutos) 3. Conocido el modelo de negocio del caso de éxito de Spotify o Ikea, identificar cuál es el elemento que lo diferencia de la competencia. Para ello, podéis compararlo con una empresa que sea competencia de la que hayáis elegido o con una de las que os proponemos a continuación: -

iTunes es la competencia de Spotify. Bauhaus es la competencia de Ikea.

Cuando hayáis detectado el elemento diferencial, pensar cómo aprovechar esa diferenciación para definir un cambio en el modelo de negocio de Spotify o Ikea que sirva como punto de partida para una posible innovación en el sector. (10 minutos) 4. Definir cómo se plasmaría ese cambio y en qué consistiría esa nueva solución que ofrecéis en el mercado. (5 minutos) 5. Presentación de resultados en los últimos minutos de clase: 1) Poned en común con todos los grupos de la clase qué elementos definen el cuadro de negocio que habéis concretado para la empresa seleccionada. 2) Después cada grupo tendrá un máximo de 4 minutos para explicar qué propuesta innovadora ha pensado a raíz de este modelo de negocio. Una vez presentadas todas las conclusiones en el aula, será el turno de abordar vuestro modelo de negocio. ¿A qué esperáis? ¡Ahora os toca a vosotros!

3

1.1.

Ficha descriptiva del modelo de negocio de Spotify

Introducción: - Spotify ofrece reproducción de música en tiempo real streaming (de forma legal) a cualquier persona que descargue su aplicación (versión de ordenador o teléfono inteligente —smartphone—). - Puede ser totalmente gratis (cuenta Free) o de pago (cuenta Premium). - Los clientes son usuarios que quieren escuchar música online y empresas que quieren hacer publicidad de sus productos o servicios. - Los usuarios deben registrarse y crear una cuenta. - En la versión gratuita, los usuarios deberán estar conectados a Internet y recibirán anuncios. Debéis escribir el número de cada frase en el elemento del MiniCanvas que le corresponda. Recordad que hay algunos componentes del modelo de negocio que pueden no tener costes o ingresos asociados. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

60 millones de usuarios activos. 15 millones de usuarios de pago. Cuota mensual Premium de 9,99 €/mes en España. Cuota mensual Unlimited de 4,99 €/mes en España. Cuota Free (gratis). Casi 605 millones de euros destinados al pago de discográficas y conceptos similares. La plataforma paga a los artistas por canción reproducida. 678 millones de euros en concepto de suscripción de pago. 68 millones de euros en concepto de emisión de anuncios. Sueldo del equipo responsable de la actualización y mantenimiento de la aplicación (ordenador y teléfono inteligente —smartphone—). Desarrollo y mantenimiento de la integración de la plataforma de Spotify en la red social de Facebook.

Los datos de negocio mencionados hacen referencia a las actividades empresariales comprendidas en el periodo 2013-2015.

Se recomienda la realización de un trabajo de campo para recopilar información útil de cara al ejercicio.

4

1.2.

Ficha descriptiva del modelo de negocio de Ikea

Introducción: -

Ofrece muebles de diseño a un coste asequible. Los precios varían en función de la estética y la calidad de cada gama de producto. Las tiendas Ikea son grandes superficies comerciales que también incorporan servicios adicionales de restauración y guardería.

Debéis escribir el número de cada frase en el elemento del MiniCanvas que le corresponda. Recordad que hay algunos componentes del modelo de negocio que pueden no tener costes o ingresos asociados. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

314 tiendas en 38 países. Productos fabricados por más de 1.500 proveedores en más de 50 países. Ventas totales de 28.500 millones de euros. Contratación de una agencia de comunicación encargada de diseñar y producir la campaña de publicidad de la temporada de verano en España. 7 millones de euros/año en energía en las tiendas y oficinas de Ikea Ibérica. Diseño y producción de los más de 9.500 productos de Ikea Ibérica. Alquiler de furgonetas a 14 €/hora y hasta 60 km incluido el combustible. Diseño, producción y distribución de la tarjeta Ikea Family. 104.000 trabajadores en las tiendas Ikea. Sueldo del equipo responsable de la actualización y mantenimiento de la aplicación móvil.

Los datos de negocio mencionados hacen referencia a las actividades empresariales comprendidas en el periodo 2010-2014.

A continuación os indicamos algunos enlaces de interés. No obstante, se recomienda la realización de un trabajo de campo para recopilar información útil en la red de cara al ejercicio. http://www.ikea.com/ms/es_ES/about_ikea/the_ikea_way/history/2000.html http://www.ikea.com/ms/es_ES/about_ikea/pdf/IKEA_Spain_sostenibilidad_informe_2011.pdf

5

Para adquirir los conocimientos de esta sesión, debéis resolver primero los ejercicios planteados y, posteriormente, consultar las soluciones: Soluciones de la ficha 1.1. Caso Spotify: 1. 2. 3. 4. 5.

6. 7. 8. 9. 10.

60 millones de usuarios activos. Clientes: Ingresos 15 millones de usuarios de pago. Clientes: Ingresos Cuota mensual Premium de 9,99 €/mes en España. Producto: Ingresos Cuota mensual Unlimited de 4,99 €/mes en España. Producto: Ingresos Cuota Free (gratis). Producto: Ingresos (Se reciben ingresos de forma indirecta. Los usuarios escuchan publicidad, con lo cual Spotify recibe ingresos a través de esos mismos anuncios.) Casi 605 millones de euros destinados al pago de discográficas y conceptos similares. La plataforma paga a los artistas por canción reproducida. Producto: Costes 678 millones de euros en concepto de suscripción de pago. Clientes: Ingresos 68 millones de euros en concepto de emisión de anuncios. Clientes: Ingresos Sueldo del equipo responsable de la actualización y mantenimiento de la aplicación (ordenador y teléfono inteligente —smartphone—). Canal: Costes Desarrollo y mantenimiento de la integración de la plataforma de Spotify en la red social de Facebook. Relación: Costes

Soluciones de la ficha 1.2. Caso Ikea: 1. 314 tiendas en 38 países. Canal: Costes 2. Productos fabricados por más de 1.500 proveedores en más de 50 países. Producto: Costes 3. Ventas totales de 28.500 millones de euros. Producto: Ingresos 4. Contratación de una agencia de comunicación encargada de diseñar y producir la campaña de publicidad de la temporada de verano en España. Relación: Costes 5. 7 millones de euros/año en energía en las tiendas y oficinas de Ikea Ibérica. Canal: Costes 6. Diseño y producción de los más de 9.500 productos de Ikea Ibérica. Producto: Costes 7. Alquiler de furgonetas a 14 €/hora y hasta 60 km incluido el combustible. Canal: Ingresos 8. Diseño, producción y distribución de la tarjeta Ikea Family. Relación: Costes 9. 104.000 trabajadores en las tiendas Ikea. Canal: Costes 10. Sueldo del equipo responsable de la actualización y mantenimiento de la aplicación móvil. Relación: Costes

6