GUÍA DE SOCIAL MEDIA PARA EMPRESAS

¿CÓMO MEJORAR LA ESTRATEGIA SOCIAL MEDIA DE TU NEGOCIO?

Contenidos 1. Introducción............................................................................................................................................ 4 2.

Estrategia SM vs Plan SM: Diferencias y definiciones........................................................ 5

3.

Claves de éxito en Redes Sociales para Empresas............................................................. 10



3.1. Perfiles Profesionales implicados..................................................................................... 11



3.2. Nuevo perfil y atención del Cliente Social..................................................................... 14



3.3. Planificación de la Estrategia............................................................................................... 16



3.4. Herramientas Digitales.......................................................................................................... 20

4.

Etapas para implementar una Estrategia en Redes Sociales........................................ 24



4.1. Análisis del Mercado y Palabras Clave........................................................................... 26



4.2. Diseño de la Estrategia Social Media.............................................................................. 29



4.3. Definición y planificación de las Acciones de Marketing....................................... 31



4.4. Selección de Herramientas y KPI’s................................................................................... 33



4.5. Medición y evaluación de Resultados............................................................................. 38

5.

Conclusión............................................................................................................................................ 40

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¿Cuál es el perfil del nuevo cliente social y de qué manera debes adaptar la estrategia de tu empresa para atender eficientemente sus necesidades? Guia de social media para empresas | 3

Introducción Esta guía para empresas define las líneas básicas de actuación y las claves para dar respuesta a las demandas de los usuarios en redes sociales. Cada vez son más los usuarios que exigen una atención personalizada y cercana a través de las redes sociales y otras plataformas online. Si bien es cierto que hay canales más propicios para determinados sectores y rangos de edad, se puede afirmar que una empresa sin presencia en Social Media está aportando a su marca una imagen desactualizada y corriendo el riesgo de no atender a las necesidades y quejas de su público objetivo. ¿Implementar una estrategia Social Media es sólo una cuestión para grandes marcas? Las gran variedad de herramientas y profesionales cualificados disponibles en la red, han revolucionado la manera de hacer publicidad y trabajar la atención con el cliente; lo que antes era una cuestión única de grandes empresas, ahora es posible para todo tipo de negocios. La gran competencia globalizada, la evolución de nuevos medios de comunicación social, así como la aparición de un perfil de cliente más informado y exigente, ha llevado a las pymes y empresas de todos los tamaños a responder de una manera diferente. ¿Las claves del éxito son las mismas para todas las empresas? En función de los recursos disponibles (inversión, personal y producto/servicio diferenciado), así podrán esperarse unos resultados a un mayor o menor plazo de tiempo. A grandes rasgos, la clave está en saber definir hasta dónde se quiere llegar, cómo se pretende conseguir y qué recursos se van a invertir para ello.

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Estrategia SM vs Plan SM: Diferencias y definiciones “Una marca que sabe cómo gestionar sus perfiles sociales, es aquella que da prioridad a la planificación estratégica y trabaja bajo un plan de acción que persigue unos objetivos definidos.”

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La afirmación que abre paso a este segundo punto, es la clara muestra de lo que ya desde 2016 está siendo tendencia en todas las estrategias de marketing digital.

“Las marcas se vuelven más humanas para acercarse al nuevo cliente social y para saber cómo atender a sus demandas de manera personalizada.”

Para ello, es interesante definir y comprender correctamente todo el proceso estratégico que conlleva este hecho a nivel empresarial. Dejando a un lado la obviedad de que a mayores recursos, mayores resultados en un menor tiempo (no es lo mismo contar con un equipo de 10 profesionales con roles perfectamente definidos, que formar parte de una micropyme de 2 o 3 socios), existe una premisa universal:

“Toda estrategia se implanta para lograr un objetivo y lograrlo va a depender en gran medida de cómo se planifiquen las acciones y se organicen los recursos.”

A menudo, se suelen confundir términos que tienen que ver con lo que supone poner en marcha una estrategia, pero que pasan a formar parte del proceso operativo. ¿Por qué NO es lo mismo una estrategia que un plan Social Media? Es muy frecuente encontrar definidos ambos conceptos, sin distinguir claramente qué es lo que implica cada uno de ellos y por qué es tan importante saber delimitarlos. Mientras que una estrategia forma parte del procedimiento táctico y ayuda a visualizar todo el proceso en su conjunto, implementar un plan Social Media conlleva poner en marcha la estrategia planificada y, por tanto, se trata de un concepto operativo.

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1. Definición de Estrategia Social Media: La estrategia SM (o estrategia de comunicación social), tiene que ver con todo el proceso de comunicación que responde al qué (mensaje), cómo (acciones, tono, recurso, etc.), dónde (canales), y por qué (objetivos medibles en el tiempo). 2. Definición de Plan Social Media: El plan SM, por su parte, comprende únicamente la parte del proceso estratégico que tiene que ver con la definición de acciones de marketing que van encaminadas a secuenciar en el tiempo una serie de tareas que persiguen alcanzar objetivos concretos y realistas. Definidos así, cabe comprender que el plan entra dentro del proceso estratégico y que para poder ponerlo en marcha, es necesario haber planificado previamente a nivel táctico qué es lo que se pretende conseguir y de qué manera comunicarlo a la audiencia. Tener presencia en redes sociales y comunicar correctamente bajo un fin concreto, requiere fundamentalmente: • Tiempo. • Recursos. • Personal cualificado. Una estrategia de marketing, sea para el área que sea, comienza por un análisis situacional y de mercado que permite establecer unas bases de trabajo sólidas y realmente nunca cesa (o no al menos hasta que se hayan logrado objetivos mínimos).

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¿Cuáles son todos los elementos que componen una estrategia de comunicación en Social Media? A continuación, se detallan todos los puntos que comprende poner en marcha una estrategia en redes sociales a nivel empresarial o de negocio, los cuales serán desarrollados en profundidad en el apartado “4. Etapas para implementar una estrategia en redes sociales”. • Análisis de la situación, segmentación de la audiencia según los perfiles sociales y definición de palabras clave o #hashtags. • Diseño general de la estrategia y lluvia de ideas. • Definición de las acciones de marketing en redes sociales. • Planificación en el tiempo y reparto de tareas entre los miembros del equipo o departamento de marketing online. • Selección de las herramientas óptimas, índices a evaluar y miembros involucrados. • Evaluación de los resultados obtenidos cada determinado periodo de tiempo. Mientras que todavía muchas empresas piensan que el Community Manager es el perfil idóneo para desempeñar todas las responsabilidades ligadas a una estrategia en redes sociales, la realidad es bien distinta.

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¿Hay otras áreas y profesionales implicados en una estrategia Social Media? La respuesta es claramente “Sí” y será en el siguiente capítulo de este ebook donde se detallarán en profundidad todos y cada uno de los perfiles profesionales que desempeñan tareas directa o indirectamente relacionadas con la estrategia de comunicación social de una empresa. Para dar visibilidad a una marca en redes sociales, serán necesarias desde tareas de redacción e investigación a nivel de contenidos, hasta labores de diseño gráfico y programación web. Entre algunos de los perfiles implicados tenemos: • Social Media Manager. • Community Manager. • Copywriter. • Content Curator. • Programador. • Diseñador gráfico/web. • Experto en SEO/SEM.

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Claves de Éxito en Redes Sociales para Empresas “Saber escuchar y comprender a los usuarios en las redes sociales, ayuda a entender al público y a posicionar la marca como cercana y de confianza.” Guia de social media para empresas | 10

La llegada de las redes sociales ha hecho necesaria la implementación de estrategias online que, aunque se trabajen de forma paralela a otras prácticas de marketing tradicional, cuentan con sus propias características. Comprender el medio social y saber sacarle partido, es básico para poder fidelizar clientes, ya que, las redes sociales multiplican el alcance de cada acción y, en general, el éxito de cualquier empresa. La diferencia clave entre el marketing online y offline, se encuentra en la inmediatez de la comunicación con los usuarios, lo que implica dar una respuesta a preguntas como: ¿Cuáles son los perfiles profesionales necesarios? ¿Y las herramientas? ¿Cómo es el cliente social? ¿Cómo se planifica la estrategia?

3.1. Perfiles Profesionales implicados Una buena estrategia de marketing online, requiere de habilidades y aptitudes diferentes para cada tarea. Internet está en constante evolución, por lo que es necesario contar con un equipo que siempre esté actualizado. Hay que trabajar aspectos como el diseño, la programación, el SEO, la publicidad o los contenidos, por lo que es casi imposible que una única persona se encargue de todo y, a la vez, pueda evolucionar al ritmo que el medio social requiere.

“Construir una imagen de marca fuerte en las redes sociales requiere llevar a cabo muchas tareas y es un esfuerzo diario que no debe abandonarse.”

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Para implementar una estrategia de Social Media, es fundamental tener un equipo de profesionales compuesto por perfiles como los siguientes: • Social Media Manager: Es el encargado de crear y liderar la estrategia de redes sociales de una empresa. Su labor principal la desarrolla como estratega, definiendo la presencia de la marca en cada red social y delegando tareas en el resto del equipo. • Community Manager: Este perfil profesional es el encargado de gestionar la comunidad online en torno a la marca. Toma las decisiones tácticas, ya que, es quien lleva a cabo las tareas de gestión de las redes sociales. • Copywriter: Se trata del responsable de idear los contenidos publicitarios y de redactarlos de una manera atractiva para los usuarios. Con sus textos, busca persuadir y fidelizar a la comunidad online, con el objetivo de que a corto o medio plazo se conviertan en clientes fieles. • Content Curator: Es un profesional que debe estar al día de las tendencias del sector, para poder adaptar los mensajes a la marca. Investiga las novedades, las selecciona y las redacta de manera acorde al tono de la empresa. Estos son los cuatro perfiles principales que trabajan coordinados para lograr los objetivos de la estrategia en redes sociales.

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Otros profesionales indirectamente ligados a la estrategia SM Además de los perfiles ligados de manera más directa, existen otras 3 figuras que se encuentran involucradas en todo el proceso, como son: • Programador: Este perfil es el encargado del desarrollo de las páginas web y blogs de la marca. Trabaja el back-end, o parte de atrás de los sites. Es decir, su labor está centrada en el código de cada página web. • Diseñador gráfico y/o web: Organiza, proyecta y realiza las comunicaciones visuales, ya sea para la web al completo o para los contenidos de los diferentes canales. • Experto en SEO/SEM: Se trata del responsable del posicionamiento online de la marca en los buscadores, así como del marketing de búsquedas.

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3.2. Nuevo perfil y atención del nuevo Cliente Social La estrategia en redes sociales debe tener en cuenta a los usuarios, ya que, el medio social es bidireccional y permite una comunicación constante y fluida entre la marca y su comunidad online. Los clientes tradicionales se mostraban mucho más pasivos, pero Internet ha facilitado la creación de un nuevo tipo de cliente, y es necesario conocer sus características y necesidades. ¿Es el nuevo cliente social una versión 2.0 del cliente tradicional? Este cliente ha surgido de la evolución del marketing tradicional al marketing online. Se trata de algo más que una versión 2.0. Es un cliente con inquietudes, nuevas necesidades, mucha más información y le caracterizan los siguientes aspectos: • Consume información desde diferentes fuentes online: El cliente social dedica mucho tiempo a las redes sociales, a los blogs y a los foros, y está al tanto de todas las noticias. • Está al día de las novedades en productos y servicios: Conoce nuevos productos a través de su red de contactos online y está al tanto de las novedades de las marcas. • Confía en las opiniones de su red social: Valora mucho las opiniones de sus conocidos pero, también de los desconocidos que cuentan al detalle sus experiencias. • Favorece a esa red con sus propias opiniones y experiencias: No sólo consume información sobre las marcas, sino que aporta sus propios conocimientos para compartirlos con su red social. • Considera la publicidad tradicional como intrusiva y molesta: No acepta bien los mensajes publicitarios no deseados. Condena el SPAM y prefiere un buen contenido proporcionado por una marca. • Es receptivo al branded content y a las técnicas de storytelling: Valora la información que las marcas pueden darle y es él mismo quien busca constantemente esa información.

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• Busca a las marcas en los mismos canales que a sus conocidos: Espera encontrar a las marcas en los mismos canales sociales en los que encuentra a sus conocidos y amigos. • No acepta a las marcas que no escuchan a los usuarios: Valora mucho a las marcas que tienen en cuenta las opiniones de su red social y crean una comunidad informada y cercana. • Utiliza todos los canales para comunicarse con las marcas: Espera encontrar respuesta en todos los canales que las marcas tienen abiertos. El nuevo cliente social está dispuesto a ser portavoz de la marca y a implicarse con aquellas que le gustan, siempre y cuando reciba atención y dedicación. Por ello, se debe trabajar el marketing de manera emocional, para que los usuarios puedan empatizar con la marca y valores de empresa. ¿Qué se debe tener en cuenta a la hora de atender al nuevo cliente social? Sus necesidades son mucho mayores que las del cliente tradicional, por lo que los esfuerzos para llegar a ellos también deben serlo. • Requiere información actualizada y constante: No sólo consume productos y servicios, también consume la información que ofrecen las marcas. Valora positivamente que se presente en forma de contenido. • Quiere ser escuchado: Hay que escucharle y darle respuesta, sea su opinión positiva o negativa. Quiere sentirse valorado por las marcas. • Exige rapidez en el medio social: No se deben diluir en el tiempo las respuestas. Las redes sociales son inmediatas y los usuarios esperan que las marcas también lo sean. • Quiere valor añadido: No sigue a las marcas sólo porque le guste su producto o servicio, sino por la propuesta de valor que les diferencia. En definitiva, la clave para tener una buena relación con los nuevos clientes sociales está en mostrarse cercano y transparente.

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3.3. Planificación de la Estrategia Tener constancia de lo importante que es invertir en contar con el personal necesario para cubrir cada una de las áreas implicadas en una estrategia en social media es una cosa y saber cómo planificar todo esto es otra. La planificación estratégica es la base para poder poner en marcha un plan, estar preparados para atender cualquier cambio o posible imprevisto (como resolver una crisis reputacional en redes sociales) y, sobre todo, lograr rentabilizar la inversión. Antes de entrar en acción, hay que planificar la estrategia de acuerdo a los recursos disponibles y a la competencia en el sector, y también hay que secuenciar las tareas en el tiempo y repartirlas entre los miembros del equipo. A priori, esta afirmación puede resultar obvia, pero son muchas las empresas que se estancan en el proceso de planificación y no llegan a tomar nunca acción por diferentes motivos. ¿Qué obstáculos se encuentran las marcas a la hora de implementar una nueva estrategia y cómo sortearlos? Fundamentalmente, el hecho de pasar por una fase de “no acción” es típica en el proceso de planificación y es aplicable a cualquier tipo de estrategia. Esto ocurre más aún cuando el cambio se intenta implantar en empresas compuestas por departamentos muy distantes o con roles jerarquizados que obstaculizan la comunicación. Establecer una estrategia social media sólida implica llevar a cabo tareas en equipo y permitir la comunicación entre los diferentes departamentos, de modo que la imagen que se refleje al exterior a través de los canales sociales esté en línea con: • La filosofía de negocio. • Los valores empresariales. • La misión y objetivos globales.

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En las redes sociales, los usuarios buscan conectar con las marcas y recibir un trato personalizado y cercano, tal y como se ha visto en el punto anterior sobre “el cliente social”. Esto hace replantearse, de pies a cabeza, el organigrama jerarquizado de la empresa tradicional en el que, para tomar una decisión (por pequeña que sea), es necesario pasar por un largo proceso interno de aprobación. El modelo de negocio que cubre las necesidades del “nuevo” cliente social, es aquel que se adapta rápidamente a los cambios y supera la fase de planificación con éxito para pasar a la acción, y esto lo consigue gracias a 7 factores clave: 1. Un organigrama empresarial horizontal. 2. Una comunicación transversal entre los diferentes departamentos o miembros del equipo. 3. La escucha activa de la audiencia y de los usuarios de redes sociales. 4. El trabajo experimental bajo una filosofía de “prueba y error”. 5. La aplicación de diferentes métodos de motivación e incentivos. 6. La eliminación de elementos tóxicos o comportamientos que generen un ambiente negativo. 7. Una mentalidad proactiva y tolerante al cambio. No obstante, aún tratándose de una organización basada en la comunicación transversal y con los recursos suficientes para implementar una estrategia social media 100% eficiente, la distribución óptima de estos recursos ha de tenerse en cuenta a la hora de rentabilizar la inversión.

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¿Cómo distribuir los recursos para rentabilizar de manera óptima la inversión en Social Media? Si bien es cierto que la previsión en términos de ROI (retorno de inversión) y periodo de tiempo para alcanzar los objetivos va a depender en gran parte de los recursos disponibles, es oportuno marcar posibles escenarios para cada caso y determinar las acciones más recomendables. A continuación, se simulan 4 escenarios posibles en función al tamaño empresarial y a la evolución de la estrategia en el punto cero o momento actual: • Pequeños freelancers o pymes emergentes en Social Media Al no contar con los recursos requeridos para contratar personal interno y cubrir todas las áreas involucradas, existe la necesidad de trabajar con personas polivalentes en diferentes áreas y realizar pequeñas inversiones mensuales que vayan amortiguando el negocio. Tirar de ingresos generados a través de antiguos clientes, combinar estrategias de inbound y outbound (o de intrusión para captar ingresos en el corto plazo) o contratar servicios paquetizados (diseño, copywriting…) para formalizar la puesta en marcha, son algunas opciones. • Pequeños negocios con presencia en redes pero sin estrategia Es muy común entre las marcas empezar la casa por el tejado. Generar contenido sin objetivo y/o tener una web o una lista de servicios sin un posicionamiento definido suelen ser problemas generales entre negocios que carecen de recursos. Antes de seguir trabajando la visibilidad en redes sin un rumbo, se debe optimizar el presupuesto disponible para trabajar con un servicio externo de consultoría o mentoring estratégico. Otra opción pasa por invertir en diferentes cursos de formación en social media y en herramientas básicas de monitorización y otras enfocadas a negocios con pequeñas carteras de clientes.

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• Grandes empresas sin presencia en redes ni estrategia Por diferentes motivos, puede darse el caso de que grandes empresas con una larga trayectoria aún no cuenten con presencia online (únicamente física). Lo que se conoce como el proceso de transformación digital. La inversión debe ir planificándose y secuenciando en el tiempo, de manera que haya personal interno que desarrolle la estrategia a todos los niveles (diseño, programación, copywriting, redes sociales…) y diferentes roles de equipo. En función a los recursos disponibles, habrá ciertas áreas que sería recomendable subcontratar externamente. • Grandes empresas con presencia en redes pero sin estrategia En estos casos, existen diferentes posibilidades; desde contar con la ayuda de una agencia de mentoring externa hasta contar con un nuevo miembro del equipo que se encargue a nivel táctico de enfocar toda la estrategia. Comprendiendo que existen recursos para contar con el personal suficiente, es importante analizar lo que se tiene para redistribuir tareas eficientemente y trazar un plan de acción a largo plazo que marque la diferencia y posicione a la marca como referente en redes sociales. Además de contar con capital humano especializado en cada una de las áreas, el apoyo de las cada vez más numerosas herramientas disponibles en Internet, suponen un suplemento fundamental para minimizar costes y maximizar el ROI.

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3.4. Herramientas Digitales Con la evolución del marketing online, han surgido multitud de herramientas para llevar a cabo las diferentes acciones tácticas de las estrategias Social Media.

“Conocer cuáles son las herramientas necesarias y cuáles son las mejores en cada campo, es imprescindible para conseguir los objetivos.”

Las herramientas seleccionadas deben dar respuesta a todas las áreas estratégicas del marketing online. Cada acción dentro de la estrategia requerirá de herramientas concretas. Serán los diferentes perfiles profesionales quienes optimicen el uso de estas herramientas para sacarles el mayor partido posible. Cada uno de ellos utilizará diferentes herramientas, en relación a sus funciones dentro del equipo. ¿Cuáles son las herramientas indispensables para llevar a cabo una estrategia Social Media? Existen cientos de herramientas en Internet orientadas a la gestión de las redes sociales, con sus versiones gratuitas y premium. A la hora de llevar a cabo una estrategia Social Media, es necesario saber qué es lo que se necesita cubrir para poder elegir las herramientas más adecuadas. A continuación, se analizan las herramientas necesarias, en base a sus usos y funcionalidades: • Herramientas Social Media Las primeras herramientas que hay tener en cuenta son las propias para redes sociales. Es importante saber cuáles se necesitan en función de dónde están los usuarios de la marca.

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• Herramientas Analíticas (SEO) Este tipo de herramientas permiten analizar las tendencias en búsquedas y las palabras clave más utilizadas, el comportamiento de los usuarios en una web o blog y la estructura y contenidos de un sitio de acuerdo a los criterios SEO. Todos estos análisis vuelcan resultados que, bien entendidos, ayudan a solucionar los problemas que puedan surgir y a impulsar el posicionamiento SEO. • Herramientas de Marketing de Búsquedas (SEM) El uso de las herramientas adecuadas, permite crear anuncios que aparecerán en el buscador y en su red de display, analizar las palabras clave necesarias, el comportamiento de los usuarios y los resultados de cada campaña. Además, las herramientas de marketing de búsquedas son el medio indispensable para poder pujar por los anuncios y gestionar la facturación final de la campaña.

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• Herramientas de Diseño Tanto para el diseño gráfico, como para el diseño web, son necesarias diversas herramientas que facilitan al diseñador su labor de transmitir los mensajes en un formato visual. Este tipo de herramientas permiten la edición de imágenes, texto, iconos y cualquier otro recurso visual. También permiten la creación desde cero de estos mismos recursos, adaptándolos a las medidas y formatos necesarios.

• Herramientas de Email Marketing El correcto uso del email marketing puede ayudar a fidelizar a los clientes y seguidores en redes sociales, ya que, es un canal que puede ser muy relevante en la propuesta de valor de la marca. Este tipo de herramientas permiten crear newsletters acordes a la imagen de marca, segmentar la base de datos de usuarios, adjuntar contenido que los usuarios valoren y programar los envíos. • Herramientas de Gestión de Contenidos A la hora de gestionar una página web o un blog, es imprescindible contar con un buen CMS o gestor de contenidos que facilite la tarea. Un buen CMS permite subir contenidos de todo tipo, optimizándolos para web y ofreciendo edición online. Por otro lado, las redes sociales también necesitan un gestor de contenidos que facilite la programación, difusión y seguimiento de los mismos.

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• Herramientas para Agregar Noticias Se trata de sitios web en los que se pueden subir artículos y publicaciones propios o de otros profesionales para darles visibilidad en el sector. Con este tipo de herramientas, se puede valorar la calidad de los contenidos, llegar a nuevos públicos o incluso hacer networking. • Herramientas de Organización de Trabajo Estas herramientas no son exclusivas del trabajo en redes sociales pero si son muy útiles para este tipo de tareas. Se trata de aplicaciones que han desbancado al post-it, a las agendas de papel y a los corchos de pared. Todas estas funcionalidades se encuentran dentro de las herramientas digitales para organizar el trabajo.

Ahora ha llegado el momento de conocer cómo definir y crear una estrategia de marketing online paso a paso, teniendo en cuenta los recursos disponibles y los aspectos analizados hasta ahora.

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Etapas para implementar una Estrategia en Redes Sociales “Como en toda estrategia, las redes sociales exigen un plan de trabajo monitorizado por profesionales, automatizado por herramientas y organizado por pasos.” Guia de social media para empresas | 24

El haber definido previamente los conceptos de “estrategia” y “plan” para lanzar a una marca o empresa a las redes sociales, permite comprender que la planificación forma parte de un proceso seguido de diferentes etapas: 1. Análisis y estudio de palabras clave, de manera que conociendo la situación actual interna y del mercado, se pueda segmentar a la audiencia y definir las keywords a posicionar o #hashtags a utilizar. 2. Diseño general y estructura que seguirá la estrategia en redes sociales para poder implementar los pasos posteriores. 3. Definición de las diferentes acciones de marketing que serán llevadas a cabo en redes sociales para potenciar la visibilidad online, captar leads y generar conversiones. 4. Planificación y reparto de tareas entre los miembros del equipo o departamento, de tal manera que exista un plan de acción detallado y secuenciado en el tiempo para cada rol de trabajo. 5. Selección de herramientas digitales concretas para cada área que permitan optimizar recursos y mejorar el rendimiento del trabajo. 6. Medición y evaluación de resultados para realizar cálculos de ROI periódicos y valorar si la estrategia llevada a cabo está siendo la idónea. Vistas las etapas que componen una estrategia Social Media, pasamos a ver detalladamente todas y cada una de ellas.

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4.1. Análisis del Mercado y Palabras Clave El primer paso, antes siquiera de diseñar una estrategia de marketing, se centra en el análisis de la situación tanto a nivel interno, como a nivel externo. Es fundamental recabar toda la información posible en torno al sector del negocio en cuestión (si es que no se hizo con anterioridad) para poder tomar decisiones respecto a las redes sociales en las que se podría actuar y cómo. Este estudio, permite responder todas las preguntas que giran en torno a los tres pilares básicos: 1. El producto o servicio a ofrecer: ¿Qué valor diferenciador aporta tu producto/ servicio? ¿Cuáles son los canales idóneos para ofrecerlo? ¿Existe demanda para éste en redes sociales? 2. El público objetivo o target: ¿Quién es? ¿En qué redes sociales tiene presencia? ¿Con qué marcas interactúa y de qué manera? ¿Qué temas le interesan o preocupan? ¿Cuáles son sus necesidades? 3. Los competidores del sector: ¿Quiénes son? ¿En qué redes sociales tienen presencia? ¿Qué estrategia de contenidos lleva a cabo? ¿Con qué frecuencia publica? ¿Qué #hashtags utiliza? En el marketing tradicional, esto supondría realizar un profundo estudio de mercado, costoso y muy largo en el tiempo. Sin embargo, con herramientas como Social Media Tool de SEMrush, es posible saber qué hace la competencia en redes sociales.

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Después del análisis, se definen los objetivos medibles y realistas que se perseguirán en redes sociales, así como las palabras clave o #hashtags que definirán el mensaje. Por lo tanto, previamente al diseño y planificación de una estrategia enfocada a las redes sociales (la cual se liga al resto de áreas de marketing de una empresa), se requiere haber definido y analizado: • La audiencia o target: Es necesario conocer dónde está el público objetivo, en qué canales y redes sociales se comunica con las marcas, así como qué contenidos le gustan y cuáles son sus necesidades. • El contenido o mensaje: A la hora de definir los contenidos que se van a lanzar, es necesario conocer qué hace la competencia y si realmente le funciona. De esta forma, se puede definir mejor el mensaje y tono que formarán parte de la estrategia de comunicación. • Las palabras clave y #hashtags: Estos datos son de los más relevantes en marketing online, ya que, indican cuáles son los temas más demandados. Definir estos aspectos y dar respuesta a las preguntas relacionadas con el producto, el público y la competencia, son la base para planificar una estrategia enfocada a redes sociales. ¿Cómo y por qué es indispensable haber analizado las palabras clave para implementar una estrategia en redes sociales? Esto resulta indispensable en la planificación de cualquier estrategia de marketing, ya que, es la forma de conocer qué nichos están menos competidos y cuáles son los que están sobreexplotados.

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Un primer paso dentro de este análisis, es crear un listado con todas las palabras clave relacionadas con la marca, con sus datos sobre volumen de búsquedas y su competencia. A continuación, se presenta un ejemplo de análisis de palabras clave y listado, realizado con SEMrush:

En el ejemplo, se puede observar que el promedio de búsquedas mensuales es de 210, con un total de resultados de 19,9 millones. SEMrush muestra las palabras clave con coincidencia y su promedio de búsquedas: • “red social para empresas”: 30 • “redes sociales para empresa”: 10

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Del mismo modo, sugiere palabras clave relacionadas. Con esto datos, se puede crear una lista categorizada de keywords relacionadas: • “redes social empresas” • “red social de empresas” • “empresas de redes sociales” • “redes sociales empresa” Consultando el informe completo de las palabras clave, se obtienen datos como: volumen de búsquedas, la relación con el término buscado, el coste por clic al hacer una campaña online, la dificultad de posicionarse con ese término, la competencia existente y la tendencia en búsquedas del término. En el informe de resultados de búsqueda orgánica se pueden conocer las URLs posicionadas para ese término, descubriendo así a la competencia que está trabajando la misma palabra clave.

4.2. Diseño de la Estrategia Social Media Después de responder a todas las preguntas que han ido surgiendo y de tener claro en qué redes se encuentra el público y cómo interactúa con la competencia, llega la hora de sentarse y empezar a diseñar la estrategia. El hecho de haber planificado de manera global una futura implementación estratégica, hace que para cualquier empresa esta etapa sea mucho más llevadera. Una vez analizada la situación de partida, así como habiendo considerado los recursos disponibles, es ideal pasar a la acción contando con la colaboración de todos los miembros de la empresa o equipo (incluso aquellos que no están directamente involucrados).

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En este sentido, el diseño de la estrategia implica: • Determinar objetivos medibles y alcanzables a un corto, medio y largo plazo, de manera que puedan ser posteriormente evaluados mediante KPI’s. • Establecer un tono de comunicación coherente con la filosofía empresarial y un mensaje acorde a la audiencia objetivo presente en redes sociales. • Segmentar al público objetivo por intereses o problemas para adaptar el mensaje y contenido a sus necesidades. • Diseñar el estilo que llevarán los elementos visuales que acompañarán a los contenidos (tonalidad y contraste de colores, tipografías, símbolos…). • Definir el trabajo que será realizado internamente y las tareas que pasarán a ser externalizadas o monitorizadas mediante herramientas. • Seleccionar los medios sociales según la presencia y necesidades de la audiencia anteriormente analizadas. • Prever y diseñar un plan de crisis ante posibles ataques o comentarios negativos que puedan afectar a la reputación. Aunque es difícil de prever las situaciones que se darán en un futuro, más vale prevenir que curar. En este sentido, se deben contemplar distintos escenarios y posibles reacciones por parte de los usuarios, ya que, no todos los contenidos publicados en redes sociales son acogidos de la misma manera. Ante casos de crisis de reputación grave, se debe buscar el apoyo de influencers y colaboradores que defiendan a la marca.

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4.3. Definición y planificación de las Acciones de Marketing Quizás esta sea una de las etapas más divertidas del proceso, ya que, junto a la etapa anterior de prediseño, se trabaja siguiendo un procedimiento grupal de brainstorming en el que cada miembro del equipo aporta diferentes ideas promocionales. Cada miembro ha de aportar unas ideas relacionadas con su área definiendo: • Canal de comunicación. • Recursos necesarios. • Personal involucrado en la tarea. • Tiempo a invertir. • Resultados estimados de la acción. Lo interesante de contar con profesionales de otras áreas en esta etapa, está en detectar deficiencias que afectarían negativamente en la puesta en marcha de la estrategia social, como por ejemplo podrían ser: • No contar con una web/blog adaptada para móviles. • No tener activos, en el blog, botones para compartir en redes sociales. • Publicar posts con imágenes no adaptadas a las medidas de las redes. • No optimizar el diseño de los perfiles (banners, cabeceras, avatar…). • No hacer una optimización SEO on page de los contenidos web.

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Estos son solo algunos de los elementos que deben ser previamente optimizados, antes de plantear cualquiera de las opciones que brindan las redes sociales para fomentar la visibilidad, como podrían ser: • Regalar contenido descargable: Una excelente manera de captar suscriptores y aumentar la visibilidad en redes, es crear contenido en diferentes formatos y ofrecerlo a cambio de acciones sociales con el uso de plugins como Sumome o Social Media Locker para WordPress. • Combinar el texto con imagen, video y/o audio: En Social Media es indispensable combinar los contenidos escritos con recursos audiovisuales e interactivos que fomenten la viralidad. • Lanzar campañas promocionadas: Cada vez son más las marcas que se promocionan a través de Facebook, Twitter o Instagram para lograr mayor visibilidad y alcance en sus publicaciones. El secreto está en saber segmentar y definir bien el objetivo a alcanzar. • Hacer concursos y sorteos: Hablar de un nuevo producto o servicio en redes sociales sin más, puede no tener repercusión. La manera de llegar a la audiencia y generar interés es sortear una prueba gratuita a cambio de realizar una serie de acciones (compartir, me gusta, comentar…). • Ofrecer accesos exclusivos o bonos descuento: Cuando ya se ha generado una comunidad que interactúa con la marca, es posible crear grupos segmentados para ofrecerles contenido exclusivo por adelantado o una primera prueba “beta” de determinado producto/servicio. • Aplicar el marketing emocional: Combinado con cualquiera de las acciones anteriores, aplicar un tono emotivo que enganche a la audiencia a través de una historia o un sentimiento de identificación es lo mejor para generar engagement.

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Dentro de cada una de estas categorías, a su vez, hay que definir específicamente quién, cuándo, cómo y por qué se realizarán estas tareas, de manera que se valoren las opciones más viables. Para ello, recurrir a herramientas de trabajo en línea y el uso regular de calendarios de tareas son esenciales para planificar todo el trabajo dentro del equipo o departamento. Un listado de estas herramientas de apoyo se encuentran al final del siguiente punto.

4.4. Selección de Herramientas y KPI’s Todo experto en marketing online necesita valerse de buenas herramientas para poder automatizar, monitorizar y analizar sus tareas. Pero será él mismo quien decida cuáles son las mejores herramientas para trabajar. Para poder analizar si la estrategia de comunicación en redes sociales funciona hay que seleccionar los índices o KPI’s que permitan medir con exactitud si la inversión está siendo rentable. Para ello, se miden aspectos objetivos y relevantes en un periodo determinado de tiempo. A continuación, se mencionan las herramientas más populares, el perfil profesional que debe utilizarlas y los KPI’s a tener en cuenta. ¿Cuáles son las herramientas específicas de Social Media para implementar una estrategia de redes sociales? Lo primero que hay que tener en cuenta son las propias redes sociales. Las más populares son: • Facebook: Es la red social por antonomasia, permite a los usuarios y a las empresas interconectarse para interactuar y compartir contenidos. Es relevante medir el engagement de los usuarios y la difusión de los contenidos.

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• Twitter: Se ha consolidado como la red social para identificar influencers y aumentar la notoriedad de marca. En este caso, se miden los retuits y los favs, los seguidores, el número de listas en las que incluyen a la marca, etc. • Google +: Es la red social creada por Google. En esta red social se mide las veces que se comparten los contenidos y la cantidad de círculos de los que forma parte la marca, entre otros. • Instagram: Ofrece una manera visual de mostrar la información, de forma fácil y cercana gracias a que permite tomar fotografías y modificarlas dentro de la propia aplicación. Igual que en Facebook, es relevante el engagement y la comunidad creada. • Pinterest: Permite compartir imágenes en tableros personales temáticos y colecciones de imágenes. Se pueden contabilizar los comentarios y repines. • YouTube: Se trata de una de las redes sociales más importantes del momento a nivel mundial. Es una pieza clave para marcas que tienen la capacidad de generar vídeo. Es necesario medir las visualizaciones de los contenidos. • LinkedIn: Es la red social dirigida al ámbito profesional y al networking. Permite destacar la actividad de la marca, sus avances y capital humano. Es perfecta para mostrar el saber hacer y generar confianza. Se mide la red de contactos y el número de visitas al perfil. • Snapchat: La más joven de las redes sociales está centrada en la visualización de vídeos cortos. Como en el resto de redes sociales, es relevante la medición del engagement. La elección de las redes sociales dentro de la estrategia es algo que dependerá de los objetivos que se quieran conseguir y de dónde se encuentre el público objetivo. Será el social media manager el encargado de seleccionar la estrategia a seguir y, por tanto, las redes sociales necesarias. Y será el community manager, quien gestione la comunicación en las mismas.

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¿Qué otras herramientas se deben utilizar para trabajar una estrategia de redes sociales? Además de las propias redes sociales, se utilizan otras herramientas que facilitan la gestión de la comunidad online y de las diferentes tareas. A continuación, se nombran las más populares según las categorías vistas en el punto “3.4 Herramientas Digitales” y los KPI’s que hay que tener en cuenta: • Herramientas Analíticas (SEO) Google Analytics, SEMrush, Traffic Travis o WooRank son buenos ejemplos de este tipo de herramientas. A la hora de utilizarlas, hay que contabilizar los usuarios y visitantes únicos a la web o blog, el tiempo medio de las visitas y la tasa de rebote. También se puede medir la popularidad de las palabras clave, las nuevas tendencias, las búsquedas mensuales y la competencia de cada una de ella. En general, son herramientas utilizadas por el experto en SEO y SEM pero, también resultan útiles al social media manager y al copywriter, ya que, indican las tendencias y los gustos de los usuarios. • Herramientas de Marketing de Búsquedas (SEM) Encontramos herramientas como Google Adwords, Google Trends, Übersuggest y SEMrush (de nuevo). Sirven para lanzar campañas de publicidad en buscadores, por lo que hay que medir bien los KPI’s para poder optimizar los anuncios. Es relevante contabilizar las impresiones, los clics, las búsquedas mensuales de cada palabra clave y las conversiones. Este tipo de herramientas son las más utilizadas por el experto en SEM, y por la persona encargada del SEO.

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• Herramientas de Diseño Además del clásico paquete Adobe, hay muchas herramientas online que facilitan el trabajo de diseño. Canva, Piktochart, Spark, Pixlr o Fotor son algunos ejemplos. Tanto el diseñador gráfico como el diseñador web pueden utilizarlas y también lo hace el community manager para generar contenidos. • Herramientas de Email Marketing Para trabajar las campañas de mailing hay herramientas como Mailrelay, MailChimp o Constant Contact que facilitan mucho el trabajo. Con ellas se puede segmentar la base de datos y realizar los envíos, además de medir los resultados. Es necesario medir la tasa de apertura, los clics en los enlaces y las bajas de la lista de suscriptores. Esta herramienta implica el trabajo de varios profesionales, ya que, hay que crear el diseño y los contenidos. Con ella trabajan el copywriter, el diseñador, el social media manager y en ocasiones, el programador.

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• Herramientas de gestión de contenidos En esta categoría se engloban los CMS y los gestores de contenidos de redes sociales. Entre los CMS: WordPress y Joomla son los más populares actualmente. Entre los segundos, destacan Hootsuite y TweetDeck. Los CMS son utilizados por el programador y por el diseñador pero también, por el copywriter y el content curator. Por otro lado, los de gestión de redes sociales y monitorización forman parte del día a día del community manager. • Herramientas para agregar noticias Los agregadores de noticias son herramientas muy útiles para conocer los gustos de los usuarios. Destacan agregadores como MktFan, Bitácoras y Menéame. Los KPI’s más relevantes son los likes que consigue cada contenido, propio y externo, porque sirven para popularizar dichos contenidos y para conocer aquellos que funcionan a la competencia. Este tipo de herramientas son utilizadas por los content curator, los copywriter y los social media manager. • Herramientas de organización de trabajo Son las más necesarias para poder coordinar a todo el equipo y las diferentes tareas a realizar. Encontramos ejemplos como Wiggio, TeamLab y Assembla. Estas herramientas las utiliza todo el equipo para conocer sus tareas pendientes y coordinarse con el resto del equipo. La selección de herramientas está muy marcada por los gustos de los profesionales implicados, sin embargo, la medición de KPI’s debe estar orientada a la consecución de objetivos. A continuación, se analiza esa medición de datos y la evaluación de resultados para saber si la estrategia en redes sociales está funcionando.

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4.5. Medición y evaluación de Resultados Aunque se trata del último paso en la estrategia, es de los más importantes, ya que, es el que indica si el trabajo realizado está generando un retorno de la inversión positivo (ROI). Se trata de analizar la repercusión en redes sociales para poder conocer el alcance de las publicaciones y el engagement generado con la comunidad de seguidores construida. Utilizar herramientas de monitorización facilita la evaluación de resultados, ya que, permiten conocer todos los datos relevantes de las publicaciones y de los perfiles. También es relevante tener en cuenta los datos que aportan las estadísticas de las propias redes sociales. Se puede conocer de un sólo vistazo si la comunidad está aumentando o disminuyendo, claro indicador de lo bien o mal que lo está haciendo la marca. Los KPI’s indican datos relevantes, siendo unos más importantes que otros en función de los objetivos de cada momento. Pero, en general, muestran si realmente la marca es influyente y visible y si la participación de los usuarios es positiva. El objetivo de llevar un análisis exhaustivo de resultados es asegurar que el ROI (retorno de inversión) sea positivo y que se están consiguiendo los objetivos marcados.

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A la hora de monitorizar publicaciones en redes sociales y medir los resultados de las campañas y promociones, se deben volcar todos los datos en una plantilla Excel o descargar el fichero en formato CSV. De esta manera, resultará más sencillo el análisis y comparación de los datos. Del análisis de los datos se pueden obtener tres tipos de resultados: • No se han conseguido los objetivos: Hay que identificar los errores y qué es lo que no está funcionando para poder optimizar las acciones y reorientarlas a los objetivos. • Se han conseguido los objetivos: A partir de aquí, hay que ver qué se puede mejorar para superar los objetivos e impulsar aún más el negocio. • Se han superado los objetivos: Es bueno identificar qué es lo que está funcionando y potenciarlo. Puede ser el momento de replantear nuevos objetivos y metas. Las estrategias de redes sociales requieren de medición constante para poder ajustar las tareas a las necesidades de cada momento. Una estrategia estática que no evoluciona al ritmo de los usuarios es difícil que consiga los objetivos.

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Conclusión “La comunicación 2.0 y las redes sociales han abierto un nuevo canal de oportunidades pero no todas las marcas están preparadas aún para explotarlas.”

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Si bien es cierto que cada vez existe una mayor concienciación entre las empresas de la importancia y el potencial que puede aportar seguir una estrategia en Social Media, esto no quiere decir que sea obligatorio ni algo que se pueda implementar en cualquier momento. Como toda estrategia, requiere de una inversión, planificación y organización de recursos, poniendo siempre como foco principal al cliente social, con todas sus peculiaridades y necesidades expuestas en esta guía. Encontrarse en el punto de partida idóneo, implica: • Contar con un equipo de profesionales dedicados a cada área implicada. • Conocer y saber cómo atender al nuevo cliente social. • Adquirir las herramientas necesarias. • Planificar antes de actuar. Desde la más pequeña start-up incipiente hasta la mayor multinacional que decide dar el paso hacia lo digital y atender a sus clientes a través de la aportación de contenido de valor, todas ellas, se llevan a cabo en el mercado de las redes sociales. La diferencia a la hora de lograr resultados radica en la manera de optimizar los recursos disponibles, en el diseño de la estrategia a seguir y, sobre todo, en la definición de unos objetivos que sean realistas. Es preferible estar preparado y actuar en el momento oportuno que comenzar a realizar acciones de marketing en redes sociales sin un rumbo definido. Llevar la comunicación de una marca con sus usuarios en Social Media no es un juego de niños. “Ser un campo lleno de oportunidades no quiere decir que todos puedan jugar en él.”

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