IMAGEN CORPORTATIVA TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA IMAGEN CORPORATIVA 1.1. Introducción −Corporate: todos aquellos factores q influyen en la imagen de 1 organización, es la gestión de la imagen corporativa. Es 1 actividad profesional y 1 disciplina. ·2 visiones: a) la europea, valora sobre todo la comunicación en la imagen corporativa, en su visión más radical dice q la imagen sólo depende de la com. b) la norteamericana, considera la imagen como 1 variable +e la gestión d las empresas, resultado del comportamiento corp., la imagen depende de la org., en general. ·Implica la gestión d todos los activos d imagen, especialmente pero no sólo de la com. • Comunicación interna, dentro de la org., con los empleados. • Comunicación de Márketing, comercial, con los clientes. • Comunicación corporativa, con el resto de los públicos de la org. (accionistas, inversores, proveedores, instituciones...). −La gestión de la imagen corp.implica la gestión de estas 3 áreas, no son compartimentos estancos, están interrelacionados = debe ser 1 gestión global. 1.2.Consolidación del corporate en España −Se ha consolidado en las grandes empresas pero no aún en las pequeñas, x 3 razones: 1.−La gran crisis publicitaria española a principios de los 90, y sobre todo en el 93. Coincidiendo con 1 ciclo económico bajo a nivel internacional, se produce 1 crisis en el sector publicitario, q afecta a todos los actores: a) Los anunciantes sufrieron 1 caída radical en las inversiones (en el 93 el crecimiento de la inversión publicitaria fue negativo). Cambió la relación anunciante−agencia, los anunciantes se hicieron +escrupulosos con el presupuesto publicitario. Surgen nuevas técnicas de com.comercial, las empresas anunciantes aumentan sus departamentos de com.para tener mayor control en su relación con las agencias publicitarias, los contratos se hacen +cortos, y hay 1 tendencia a diversificar el trabajo, entre distintas agencias para crear competitividad entre ellas para aumentar la eficacia. b) Las agencias sufren cambios estructurales, reducción drástica del personal, reestructuración de departamentos, nuevos modelos de remuneración en función de los resultados, el nivel de exigencia es mayor, se ingresa menos dinero, el negocio es menos rentable; es el final de 1 determinada concepción de la publicidad, hay nuevas formas de comunicar, la agencia pierde protagonismo, hay 1 ruptura en el lenguaje publicitario, se aleja de la utopía (como Benetton). c) Los medios, a finales de los 80 TVE1 pierde el monopolio x las privadas, de cada 5 ptas.invertidas en publicidad 3 va a la TV, hay +espacio para publicidad, la competencia es cada vez mayor, mucha agresividad, la audiencia sufre 1 fragmentación, el diseño de la publicidad se complica según el público, el canal, la franja horaria... Surgen nuevas formas de comercialización independientemente de las agencias, el mercado publicitario se hace +opaco, menos controlable. 1

d) Los clientes, el consumidor universal desparece, la publicidad debe segmentarse para llegar adecuadamente a su público, se estudian los estilos de vida, las preferencias, los intereses. El fenómeno del zapping causa gran cambio, +incertidumbre, −eficacia. 2.−Las organizaciones se dan cuenta de q la imagen es decisiva para la competitividad, tener 1 buena imagen es el único antídoto contra la indiferenciación, la imagen es 1 valor añadido para cualquier producto, valor en todos sentidos (además de precio y calidad), la imagen es el factor +importante para fidelizar a los clientes, la ventaja competitiva reside cada vez + en lo intangible, la inversión en imagen es +rentable q la inversión en publicidad de 1 producto concreto. 3.−Los procesos de liberalización en sectores de nuestra economía, q hasta entonces habían funcionado monopolizados x el estado y se acuerda q esos mercados deben abrirse para q haya 1 libre competencia entre empresas. Las compañías se dan cuenta de q necesitan 1 imagen poderosa para competir. 1.3.Estado actual del corporate −Los departamentos de imagen y com.se han consolidado en las empresas, la gran mayoría ya tienen uno, con 1 presupuesto específico. El instrumento +usual es el Manual de Identidad Visual (lo tienen las empresas en un porcentaje del 75%). Pero los datos son contradictorios, sólo el 33% d las empresas gestionan sus com.d forma global, los otros tienen estrategias +dispersas. Sólo el 36% de las compañías tienen 1 Manual de Gestión de la Com. La mayoría de las estrategias sólo se aplican a corto plazo. ·La imagen corporativa, la reputación, la marca y la cultura corporativa son los 4 intangibles principales de la empresa. 1.4.Tendencias del corporate en España a) profesionalización de la imagen corporativa (planificación, no improvisación), reconocimiento orgánico de los departamentos de com.en empresas e instituciones (situados en el primer o segundo nivel del organigrama). Se manifiesta en la profesionalización de los perfiles de quienes dirigen la com.de las empresas, la contratación de servicios externos especializados (expertos en com.financiera, en com.en crisis...) y la existencia de nuevos instrumentos de gestión de la imagen. b) integración de la función de com., la com.se afianza como 1 política estratégica de la empresa, igualándose al resto de las políticas corporativas. c) búsqueda de armonización entre las políticas blandas (formales−com., cultura, identidad visual...) y las políticas duras (funcionales−gestión de recursos humanos), cada vez +orgs.traducen sus objetivos empresariales a objetivos de imagen. d) integración de todas las funciones de imagen corporativa, la política de imagen pretende crear valor para las empresas. e) nuevas tecnologías de la info.y la com.suponen 1 rev.en las relaciones, intercambios y gestiones de las empresas. f) mayor valoración de la gestión del conocimiento, sobre todo en el ámbito de la com.interna−búsqueda y procesamiento de info.y búsqueda de su máxima optimización. 1.5.Conceptos básicos de la gestión de imagen

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a) Identidad corporativa: rasgos o atributos de 1 org.asociados a su historia, su proyecto empresarial, su cultura, q definen su esencia, q la identifican y diferencian de las d+, la hacen reconocible, es la realidad corporativa. b) Visión: imagen compartida x los miembros de la dirección de 1 org.sobre lo q quieren llegar a ser, 1 propósito, 1 dirección, a veces tiene 1 carácter algo abstracto. c) Misión: declaración explícita d cómo la org.va a cumplir la visión, hacerla realidad. d) Proyecto empresarial o institucional: estrategia para cumplir la misión, es lo +concreto, partiendo desde lo abstracto q es la visión. Tiene 3 ámbitos: la filosofía corporativa (valores, cultura), orientaciones estratégicas (principios de acción) y políticas de gestión (funcionales y formales, pautas q dirigen cada acción, es el ámbito +concreto y específico). e) Comportamiento corporativo: actuaciones d 1 org.en el plano funcional, en el +operativo d los procesos d prod.(comercial, tecnológico), en principio no tiene inten−cionalidad comunicativa, se refiere a la acción cotidiana, y tb crea imagen en el público. f) Cultura: construcción social de 1 org., está +allá de las estrategias, es la identidad tal como se expresa en 1 serie de presunciones, valores... compartidos x todos los miembros de la org. Sirve a la org.tb para adaptarse a lo q pasa a su alrededor, es 1 instrumento de integración y 1 ideología. g) Personalidad corporativa: conjunto de manifestaciones q 1 org.hace de forma voluntaria con la intención d proyectar 1 imagen positiva, actos premeditadamente com. h) Imagen intencional: conjunto de atributos q 1 org.pretende inducir en la mente de los públicos a través de la personalidad, es la imagen deseada x la org., es necesaria para q su posicionamiento estratégico se haga realidad. i) Imagen corporativa: estado d opinión, resumen d la percepción q el público tiene d 1 org., se construye con 3 fuentes (inputs): comportamiento, cultura y personalidad. j) Imagen funcional: resultado del comportamiento. k) Imagen interna o autoimagen: resultado de la cultura. l) Imagen intencional: resultado de la personalidad, entre lo deseado y la realidad. 1.6.Principios básicos del corporate 1.−Armonizar los activos de imagen, gestionando de forma unitaria las políticas blandas y duras, pensando en términos globales a largo plazo, evaluar las decisiones de la organización también en términos de imagen, convencer a los directivos de q la política de imagen es parte importante del trabajo de la org. 2.−Integrar la función de com., integración orgánica (la com.debe formar parte de la estrategia), funcional (hay q definir los objetivos de la com.), estratégica (toda la com.debe estar orientada a los mismos objetivos, el discurso debe ser coherente en todas sus manifestaciones) y formal (debe haber coherencia en el estilo d todos los mensajes). 3.−Gestionar la imagen profesionalmente, q los procesos estén automatizados hasta cierto punto, q no haga falta improvisar, definiendo la estrategia, configurando 1 personalidad q se corresponda con la imagen intencional, evaluando de manera periódica los resultados de la estrategia. 3

1.7.El peligro de las pancomunicaciones Tendencia a considerar q la imagen es 1 función casi exclusiva d la comunicación. La cultura se gestiona también con la com.(interna) y la personalidad también, pero la com.no tiene nada q ver con el comportamiento, son independientes. TEMA 2: LA IDENTIDAD CORPORATIVA −Se puede entender de 1 manera dinámica, es la esencia, lo q realmente es, no lo q parece ser, y está vinculado a la idea de permanencia, sólo es reconocible si esas cualidades duran en el tiempo. Esa permanencia debe ser lo suficientemente flexible para q esos rasgos puedan evolucionar en el tiempo. −La identidad corporativa se relaciona directamente con: 1.−La actividad productiva o institucional, es la acción básica de 1 org.para poner sus productos o servicios en el mercado, y se la define x su catálogo de productos, x la propia org.productiva (organigrama y procesos), x cómo se distribuyen los recursos dentro de la org.(cuánto se invierte en cada departamento), x la presencia de la tecnología y x los controles de calidad. Y se vincula con cierta identidad sectorial. 2.−La competencia comercial o identidad mercadológica, es la capacidad d la org. para poner sus productos y servicios en el mercado con éxito, para competir eficazment. Se manifiesta en los precios, en la calidad, en la existencia de productos estrella, en la cuota d mercado (posición d la org.dentro del mercado), en las habilidades comerciales, en los canales d distribución, en la satisfacción y fidelidad del cliente, en el conocimnto de la empresa sobre el mercado y en la buena o mala imagen de la org. 3.−La historia de la org o identidad diacrónica, es la relación d personas y hechos (los q mejor se recuerdan) q se han ido apareciendo a lo largo del nacimiento y desarrollo de la org. Se relaciona con la Declaración Fundacional, el contexto político, económico, geográfico en q se funda la org., los fundadores, los productos pioneros, las patentes y prototipos, las sedes e instalaciones emblemáticas... La historia es el conjunto de éxitos y fracasos de la org, y la evolución de la identidad visual. La historia debe ser transmitida a los nuevos miembros como 1 referencia de identidad. 4.−La naturaleza societaria o identidad mercantil, es la forma jurídica de 1 org.en función de la actividad q va a desarrollar. No dice mucho de cómo es 1 empresa pero da muchas pistas acerca de sus fines. 5.−El corpus social o identidad social, es el conjunto de características q definen a 1 org.como organismo social, los determinados rasgos sociales q caracterizan al grupo de personas q forma la org.: el entorno geográfico, el tejido social de la plantilla y el compromiso social de la empresa en sus comportamientos. 6.−La visión, es la imagen compartida de los directivos de la org.sobre lo q quieren ser, es 1 propósito genérico, y tiene estos requisitos: debe formular una idea clara sobre lo q se necesita para tener éxito (qué sería el éxito para la org?), debe constituir 1 propósito noble, q sea capaz de implicar a la gente y debe ser creíble, verosímil, parecer posible. 7.−La misión, es la formulación explícita sobre el modo en q la org.piensa satisfacer su visión, debe ser específica, +concreta q la visión, y tiene 3 premisas: la premisa de las necesidades del cliente (q hagan necesaria a la org.), la premisa del valor del producto (valores q aportamos al cliente) y la premisa diferencial (rasgos q nos diferencian de nuestros competidores en la satisfacción de los clientes). Debe expresar lo q la org.ofrece al cliente, debe ser concisa pero completa, debe identificar a la empresa y a su actividad, debe tener 1 contenido fácilmente imaginable en la práctica y debe ser 1 texto memorable, fácilmente recordable. No formular 1 visión y 1 misión conlleva 1 desventaja competitiva para la empresa.

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8.−El proyecto empresarial, es la estrategia q desarrolla 1 org.para cumplir su misión. Está compuesto por: la filosofía corporativa (los valores de la org.), las orientaciones estratégicas (principios d acción) y las políticas de gestión (org.interna d la empresa). 9.−Elementos dinámicos de la identidad corporativa a) comportamientos explícitos: constituyen el nivel más visible y más cambiante de la cultura corporativa. Incluyen cosas como el entorno físico de la empresa, el lenguaje, los comportamientos no verbales (cómo viste la gente, etc.), la forma de relacionarse la gente, las normas de comportamiento, etc. b) valores compartidos: son las creencias compartidas x los miembros de la org. c) presunciones básicas: tb creencias, muy arraigadas dentro d la org., son invisibles, preconscientes, formas de actuar y de pensar. Ejemplo: el valor simbólico de los espacios en la org. (1 despacho +grande significa +importancia dentro de la empresa). 10.−La carta de identidad, es un instrumento q podríamos definir como 1 declaración expresa q hace la org.sobre su identidad con el propósito de dar a conocer sus rasgos distintivos. Tiene 3 elementos: síntesis de la historia de la org., síntesis de la misión y de la visión y síntesis del proyecto empresarial. Sus objetivos son tener 1 referencia del pasado, presente y futuro de la empresa y proyectar hacia fuera los atributos de identidad de la empresa. En muchas orgs, la literatura corporativa está desestructurada. TEMA 4: LA GESTIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA 4.1.Definición de la estrategia de imagen La estrategia de imagen es el conjunto de acciones q 1 org.debe llevar a cabo para alcanzar la imagen intencional. Necesitamos saber cuál es la imagen actual de la org.y analizarla, antes de definir la estrategia, mediante 2 instrumentos: la auditoria de imagen (revisión orientada de la totalidad de 1 org., hallando sus puntos fuertes y sus puntos débiles, q pueden influir en la imagen) y el observatorio permanente de imagen corporativa (combina 1 base de datos sobre la imagen de la org.y de la competencia y 1 parrilla de variables de análisis de la imagen). Sólo cuando conozcamos la situación a través de esos medios podremos definir la estrategia. 4.2.Configuración de la personalidad corporativa La personalidad q nos identificará y nos diferenciará de las demás orgs. Hay q actuar en 3 ámbitos: identidad visual, cultura corporativa y com. (políticas formales). Para gestionar estos 3 ámbitos recurrimos a 3 instrumentos: el programa de identidad visual, el programa de gestión cultural y el programa de gestión de la com. 4.3.Gestión comunicativa de la imagen A través de 1 serie de programas de com.divididos en 2 grandes grupos: los de comunicación interna y los de comunicación corporativa (programa de com.de crisis, com.financiera, patrocinio y mecenazgo, márketing social corporativo, relaciones informativas con los medios, com.con el presidente o incluso el programa de gestión de la marca y de la reputación). La com.comercial o d producto queda fuera d estos grupos. TEMA 5: ANÁLISIS DE LA IMAGEN CORPORATIVA 5.1.Técnicas de investigación de la Imagen Corporativa

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Tienen menor tradición q las técnicas de otros ámbitos de las ciencias sociales. Lo + difícil está en q los atributos de imagen no están construidos de forma explícita, precisa u homogénea. Es muy compleja de analizar x su intangibilidad. Los atributos no se explican con 1 juicio sino q hay q averiguar el sentido q subyace. Tipos de técnicas: a) Técnicas cuantitativas: implican la recogida y análisis de datos mediante encuestas, partiendo siempre de la definición de 1 universo y de la selección de 1 muestra (qué queremos averiguar y a quién se lo vamos a preguntar), luego elaboramos el cuestionario y finalmente interpretamos los resultados (tabulación). Ofrece datos generalizables (de la muestra al universo), estadísticamente representativos, muy descriptivos y poco interpretativos, y q facilitan 1 interpretación bastante objetiva. b) Técnicas cuantitativas: tienen en cuenta el marco de referencia, el contexto en q se produce el fenómeno a investigar, la dinámica social en q se genera 1 percepción determinada de ese fenómeno. Ofrece datos profundos, no son 1 mera descripción, intenta explicar el porqué de las opiniones, establecen 1 realidad dinámica (hay 1 interacción entre el investigador y el público, lo q da riqueza de matices), son flexibles e inductivas (permiten ir del caso particular a la norma). Pero no son representativas estadísticamente del universo investigado, sus conclusiones no son generalizables y la interpretación es +difícil y subjetiva (xq trabajamos con el discurso +libre de las personas, mientras q las cuantitativas limitan el discurso para facilitar la interpretación). Las fórmulas típicas son el grupo de discusión y la entrevista. El grupo de discusión consiste en 1 nº reducido de personas (8−12) reunido para hablar sobre 1 tema, q ofrece conductas espontáneas, interacciones sociales q ayudan a crear y mantener esas actitudes, opiniones tb espontáneas y dinámicas, puede haber 1 moderador o 1 miembro de la org.camuflado q guíen el discurso. La entrevista puede ser libre (abierta, sin preguntas, hecha a experto en el tema, buscando 1 orientación para el estudio posterior), en profundidad (diálogo +centrado) o semiestructurada (+directiva, basada en 1 cuestionario pero abierto). ·Tb hay técnicas mixtas=1º se hace 1 estudio cualitativo (exploratorio u orientativo) y luego 1 estudio cuantitativo (+descriptivo). −En el análisis de la Imagen Corporativa predominan las técnicas cualitativas, q reconstruyen las categorías específicas q las personas investigadas utilizan en la conceptualización de sus experiencias, son fenomenológicas, estudian la actitud de la gente a partir de su experiencia. 5.2.Auditoría de imagen Instrumento para el análisis de la I.C. a partir de 1 revisión orientada a la com. de todas las políticas de la empresa q tienen influencia en su imagen. Tiene un carácter muy global y nada sociológico ni mercadológico. Desglosamos la I.C. de 1 org. en imagen funcional (provocada x su comportamiento), autoimagen o imagen interna (la cultura corporativa) e imagen intencional (construcción a partir de la com.). De la imagen funcional se derivan 2 variables=la imagen financiera y la imagen comercial. De la autoimagen se deriva la imagen interna. De la imagen se deriva la imagen pública. En la auditoría trabajamos con esas 4 variables, q se dividirán finalmente en 10 variables, y entre todas nos darán 1 visión global de la I.C. de 1 empresa. 1) Imagen financiera: depende de 2 variables de 2º nivel=la reputación financiera (depende de los resultados en Bolsa de la org., de su capacidad de autofinanciación y de sus relaciones con la Banca) y la estructura del capital (cambios accionariales y rendimiento). El público no se ve afectado x la imagen financiera y x eso no le importa. 2) Imagen comercial: síntesis de 3 variables de 2º nivel=el valor del producto (depende de la percepción de la calidad q tiene el público, de la posición del producto en el mercado, de su precio y de la fidelidad de los clientes hacia él), el servicio al cliente (depende de la satisfacción del cliente, la calidad de la red de 6

distribución, el sistema de gestión de reclamaciones, la accesibilidad del servicio y la información sobre el producto) y el valor de la marca (depende de la notoriedad, el reconocimiento, los valores asociados y el liderazgo de la org.). 3) Imagen interna: resultado de 3 variables de 2º nivel=la valoración de los recursos humanos (depende de la importancia real q los miembros de la org.tengan para ésta, es decir, de la política salarial, la promoción interna, la formación y la planificación), la adecuación cultural (depende de la implicación q los miembros tengan en el proyecto empresarial, es decir, de su capacidad de movilización) y el clima interno (se refiere a la satisfacción del trabajo, de las personas miembro dentro de la org., expectativas q tienen, relaciones entre ellos, etc.). 4) Imagen pública: consecuencia de 2 variables de 2º nivel=la imagen mediática (depende de la visibilidad o presencia de la org.en los medios, de la representación q éstos hacen de ella y de la inversión en publicidad) y la imagen en el entorno (depende de la relación q tenga la org.con el resto de sus públicos, como accionistas, comunidades locales, patrocinio, relaciones institucionales...). 5.3.Desarrollo de la auditoría de imagen 1.−Análisis de gabinete: 1ª aproximación a lo q estamos investigados, incluye 3 tareas a) briefing con la alta dirección para fijar objetivos, saber qué es lo q queremos investigar y para qué, suele hacerlo la propia org.pero tb puede ser 1 agencia especializada, 1 consultora, xq puede estar +preparada, tener +instrumentos y +experiencia, y xq se puede ser +objetivo desde fuera; b) análisis documental de la situación del mercado, de la competencia y las políticas de gestión, de imagen y com.de la org.; c) entrevistas abiertas a miembros o a personas relacionadas con ella, nos ayudarán a marcar objetivos, establecer las variables de análisis y las técnicas de investigación. 2.−Determinación de las variables de análisis: usando técnicas complementarias como grupos de discusión y grupos nominales (grupo de discusión con expertos, ayuda a eliminar las propuestas sobre las q hay menos consenso). 3.−Establecimiento de las unidades de observación y de la muestra de análisis, de las áreas funcionales de la org., colectivos y personas q van a ser analizadas, los departamentos, delegaciones, directivos y empleados. A la hora de seleccionar la muestra hay q establecer categorías de sexo, edad, antigüedad, nivel profesional, puesto... es decir, variables sociológicas. 4.−Elección de las técnicas de análisis, observación participante, x ej. Elegir las técnicas +adecuadas para las variables seleccionadas. 5.−Ponderar los componentes de la imagen corporativa, qué valor proporcional vamos a otorgar a cada 1 de esas variables (epígrafe siguiente). 5.4.Modelo de cuantificación de la imagen corporativa −Considerando q la imagen global son 1000 puntos: • la imagen financiera tiene 200 puntos (la reputación financiera 150 y la estructura de capital 50), • la imagen comercial tiene 400 puntos (el valor de producto 75, el servicio al cliente 175 y el valor de marca 150), 7

• la imagen interna tiene 150 puntos (el clima interno 75, la valoración de recursos humanos 25 y la adecuación cultural 50) y • la imagen pública tiene 250 puntos (la mediática 150 y en el entorno 100). ·Todo esto son valores medios ideales, teóricos, pensados para grandes empresas. 5.5.Observatorio permanente de imagen corporativa −Instrumento para analizar la imagen corporativa de 1 org, junto con la auditoría de imagen. Es de carácter permanente, continuo, no analiza el estado de la imagen en 1 momento, sino q analiza la evolución de la imagen a lo largo del tiempo. 2 partes: a) Base de datos, compuesta x 4 bloques: 1−seguimiento y análisis de la valoración q hacen los clientes sobre la org.; 2−seguimiento y análisis de la opinión pública, es decir, la de los públicos estratégicos; 3−análisis de los contenidos de los MCM; y 4−análisis prospectivo de la imagen de la org. ·Para analizar la valoración d los clientes y la opinión pública se usan técnicas mixtas: cualitativas (grupos de discusión y entrevistas en profundidad con carácter anual para detectar los cambios en la percepción q tienen los públicos de la org.y tb de la competencia) y cuantitativas (para ponderar los resultados del análisis cualitativo), y luego se elabora 1 informe de resultados, interpretando los datos obtenidos. ·El análisis de contenido de los MCM consiste en recuperar todo lo q se dice sobre la org.en los medios o tb sobre el sector, se toma nota del medio, del prestigio y la audiencia q tiene, de la sección en q aparece la info sobre la org., del tratamiento editorial q recibe ésta, de las fuentes de info (oficiales, agencia, redactor...), género en q aparece elaborada (entrevista, reportaje...), imagen q transmite (positiva o negativa)... Mediante el monitor de imagen mediática, q tiene 3 instrumentos: el barómetro de visibilidad mediático, para saber cuánto se habla de la org.y qué se dice, se crea a partir del dossier diario de prensa y se edita cada mes; el barómetro de imagen, q tiene carácter trimestral y contiene los informes mensuales, analiza en profundidad quién es el emisor del discurso y cómo lo dice, y qué argumentos usa; y el barómetro corporativo, sintetiza todos los informes anteriores dándole 1 lectura global, es 1 balance general. ·El análisis prospectivo se pone en marcha cuando hay cambios esenciales y usa sobre todo técnicas cualitativas (reuniones de expertos). b) Parrilla de análisis, listado de todas y cada 1 de las variables significativas para la valoración de la imagen corporativa, puede tener hasta 40 variables, estructuradas en 4 grandes ámbitos: imagen del producto, imagen del servicio, imagen de la marca e imagen del lector. PARTE III: CONFIGURACIÓN DE LA PERSONALIDAD CORPORATIVA TEMA 6: LA IDENTIDAD VISUAL CORPORTATIVA 6.1.Los elementos de la identidad visual corporativa −La identidad visual es el conjunto de símbolos q utiliza 1 org. para representarse. Se divide en 5 componentes principales: 1) Logotipo: es el elemento verbal q designa a 1 org. al q se ha dotado de unos rasgos gráficos y visuales específicos. En ocasiones, se intenta traducir la sonoridad de la palabra a términos gráficos. Los logotipos intentan convertirse en elementos visuales, muchas veces están identificados con determinados colores.

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2) Símbolo: es 1 elemento estrictamente icónico q representa a la org. Puede ser figurativo o abstracto. Dentro de los figurativos, puede ser realista o no realista. 3) Color corporativo: gama cromática q sirve para reforzar los significados del logotipo y del símbolo, tanto a nivel semántico como a nivel psicológico. Cumple 1 función simbólica y otra señalítica. La función simbólica complementa los significados del logotipo y del símbolo. La función señalítica se refiere a la capacidad de los colores de llamar la atención de los espectadores. 4) Logosímbolo: tb se le llama identificador. Es la combinación normativa del logotipo, el símbolo y la gama cromática, combinación sistematizada en 1 manual de normas. Siempre debe hacerse de la misma forma. En ocasiones el diseño del logotipo y el del símbolo se complementan mutuamente (Leroy Merlín). 5) Tipografía: son los tipos de letra q la org.elige como normativos. Muchas veces es el mismo del logotipo. Se puede crear 1 tipografía específica para la empresa, o usar 1 tipografía del dominio público, tal como es o adaptada a la empresa. 6.2.Formas y estilos de la identidad visual corporativa −Ha habido muchos distintos pero en los últimos 15−20 años hay 2 tendencias básicas: a) Informalismo cromático: se basa en el contraste y la tensión conseguidos a través de las formas y los colores. Usa colores muy vivos y llamativos, formas irregulares... Es 1 estilo muy visual. Tiene el inconveniente d q envejece pronto. Ejemplo: la Caixa. b) Estilo estructural: basado en la simplicidad de las formas y colores, la simetría, la repetición de elementos, etc. Es fácil de percibir y de recordar. Tiene el inconveniente de q llama menos la atención. 6.3.La tradición simbólica de la identidad corporativa −Las identidades visuales pretenden representar las características de la org.con 1 imagen. Para conseguir eso hay distintos caminos. Uno de ellos es tomar 1 ó 2 de los rasgos principales de la org. Otro camino sería centrarse en la estrategia de la org.: orientación hacia el cliente, hacia el producto, etc. En el proceso de traducción simbólica siempre hay 1 cierto grado de convención. Se trata de naturalizar esa convención. Se intenta elegir símbolos motivados. 6.4.Principios de la identidad visual corporativa A) Principios generales: 1.−el carácter normativo se refiere a q la identidad visual debe ser creada y aplicada en función de 1 serie de normas, y 2.−el carácter integrador se refiere a q los componentes de la identidad visual deben funcionar como 1 estructura. El significado de cada elemento está en función del significado de los demás elementos. B) Otros principios: 1.−principio simbólico, la identidad visual debe transmitir a través de 1 imagen los rasgos esenciales de la org. Los símbolos pueden ser muy analógicos o muy abstractos. 2.−principio estructural, la identidad visual debe intentar seguir criterios de economía y simplicidad, utilizar los recursos más simples... La simplicidad se considera 1 valor en sí mismo, y se manifiesta en la pregnancia de la forma y en la comp.plástica. Tb se refiere al programa de identidad visual, q debe ser 1 sistema invariable pero con 1 cierta flexibilidad (x ej., distintas versiones del logosímbolo, diferentes 9

colores...). 3.−principio sinérgico, significa q los componentes de la identidad visual deben potenciarse mutuament. El resultado debe ser algo +q la mera suma d los elementos. 1 estilo gráfico sólo es posible si hay coherencia entre los elementos d la identidad y entre el programa de identidad visual y el resto de los programas. 4.−principio de universalidad, tiene 3 lecturas diferentes: temporal (cuanto +tiempo dure 1 identidad visual, +eficaz será), espacial (la identidad visual debe ser adaptable a distintos soportes) y psicológica o cultural (la identidad debe ser comprensible y manejable en diferentes culturas y países). 6.5.Funciones de la identidad visual corporativa −Su función principal es proyectar 1 imagen intencional q contribuya a alcanzar el posicionamiento estratégico de la org. Se puede desglosar en varias funciones: 1.−identificación, de la org. y de su identidad corporativa, facilita su reconocimiento. 2.−diferenciación, la org. debe singularizarse frente al resto, frente a la competencia. 3.−memoria, la identidad visual debe ser capaz de permanecer mucho tiempo en la memoria de los individuos. Depende de su simplicidad (cuanto +simple, +fácil de recordar), de su carácter simbólico (emotividad), de su originalidad formal y de contenido, y de la reiteración (el nº de veces q la identidad es expuesta al público). 4.−función asociativa, relaciona 1 identidad visual y 1 org. Se puede cumplir d distintas formas: x asociación analógica (semejanza perceptiva entre la identidad y 1 rasgo importante d la org., como el producto), x asociación alegórica (identidad q combina elementos, de forma q no se da en la realidad, para llamar la atención), x asociación lógica (correspondencia unívoca entre 1 imagen y 1 referente, hay 1 conexión lógica q debe ser descubierta x el observador=RENFE), x asociación emblemática (usando 1 emblema, 1 imagen muy institucionalizada en la soc.y adoptada convencionalmente, puede representar 1 idea o 1 entidad física o moral=bandera, corona de laurel, alas de la victoria), x asociación simbólica (similar al anterior, 1 símbolo tb es 1 imagen institucionalizada pero siempre representa 1 idea, suele tener 1 componente emocional y cierto grado de motivación) y x asociación convencional (criterio de arbitrariedad, x 1 simple acuerdo, sin motivación, como es el caso de las identidades visuales basadas en la abstracción). 6.6. EL MANUAL DE NORMAS DE IDENTIDAD VISUAL 6.6.1.Determinación del estado de la identidad visual y de los objetivos corporativos −Nos encontramos con estas posibles situaciones: a) se parte de 0, la org. no existe aún. b) org.con 1 identidad visual obsoleta y anticuada. c) org.con 1 disfunción corporativa (x 1 cambio del sector d negocio, x fusión d orgs. o xq es 1 org.con 1 identidad visual poco consistente y desorganizada, mal aplicada). d) org.con 1 imagen negativa, lo q hace imprescindible cambiar la identidad visual. −Hay q definir los objetivos de la identidad visual, q deben depender de la estrategia de la org., hay q seleccionarlos, y luego jerarquizarlos y armonizarlos.

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6.6.2.Análisis diacrónico de la identidad visual de la empresa, el sector y la competencia −Hay q analizar los siguientes elementos, haciendo 1 gran recopilación de información: a) la estructura y la gama cromática b) la evolución del estilo (+ o − permanente, cambios q se han dado...) c) los cambios en la relación logotipo−símbolo (peso dentro de la identidad visual, predominio del uno o del otro, estabilidad...) −Estos 3 primeros son los más importantes, pero también cuentan: d) el estilo sectorial (del sector) para saber si interesa ser conservadores o rompedores e) la identidad visual de nuestros competidores −En teoría, a 1 org.de éxito le corresponde 1 identidad visual prescriptiva. 6.6.3.Selección de atributos corporativos −Hay pautas para seleccionar los atributos, como usar el sector productivo, la historia d la org., o tomar la principal orientación estratégica d la org.y convertirla en atributo. 6.6.4.Selección y test de nombre −Hay varios tipos de nombre: a) descriptivo, identifica la actividad básica de la empresa (Telefónica, E.M.T.) b) patronímico, nombre d 1 persona relevant d la empresa (McDonald's, Ford, Nestlé) c) toponímico, se basa en el nombre de 1 lugar, donde se ha fundado la empresa o donde opera, aunque no necesariamente (British Airways, BBVA) d) contractivo, puede ser x siglas (letra inicial de cada apalabra−O.N.C.E.) o x acrónimos (toma letras o sílabas de algunas o de todas las palabras−RENFE) e) simbólico, toma el nombre de algo como denominación corporativa (Camel, Apple) f) inventado, cualquier palabra eufónica, q no tiene xq tener significado, fácil d pronunciar en cualquier lengua (Kodak). −Se hace 1 lista de todos los nombres sugeridos para la empresa y se somete a 1 test. 6.6.5. Tests de análisis funcional −Para elegir bien 1 identidad visual, se someten todas las posibilidades a 1 serie d tests. Hay 4 tipos de tests para comprobar la adecuada plasticidad de 1 identidad visual: 1−test de tamaño (grado d resistencia d 1 identidad visual a la ampliación y reducción)

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2−test de movimiento (resistencia del diseño gráfico a su percepción en movimiento). 3−test de enmascaramiento (superponer a la identidad 1 serie de pautas tramadas, sirve para comprobar la función de identificación, si se reconoce bien la empresa) 4−test de memoria (para comprobar la función de memoria, si es fácil de recordar). −La identidad q mejor responda a todas estas pruebas será la elegida y ya podremos empezar a diseñar todas las variantes de la identidad visual definitiva. 6.6.6.Contenido de un Manual de Normas 1) Introducción: para qué sirve el manual, a quién está destinado, índice, definiciones. 2) Capítulo dedicado a definir las constantes universales de identidad: logotipo, símbolo y colores y tipografías corporativas, establece las distintas versiones del logosímbolo si es q las hay y las pautas de construcción, indica tb los usos incorrectos, qué es lo que no se debe hacer con la identidad visual. 3) Capítulo dedicado al sistema de aplicaciones: instrucciones y ejemplos sobre todas y cada 1 de las aplicaciones posibles q se pueden dar en la identidad visual= impresos corporativos, sobres, tarjetas, publicaciones, uniformes, señalización de edificios, despachos, publicidad, merchandising, flotas de vehículos, etc. 4) Capítulo dedicado a los complementos técnicos: material de reproducción y control de colores, tradicionalmente estaban impresos en contratipos, hoy día se ofrecen en soporte informático para controlar mejor la precisión. EL OBSERVATORIO PERMANENTE DE IMAGEN CORPORATIVA (IBERDROLA) −El observatorio permanente de I.C. es: 1) Un instrumento de análisis a) con capacidad de seguimiento (medir y seguir la respuesta mediática, las opiniones de los públicos y la imagen de la org.), b) con capacidad de interpretación (ir +allá de la mera medición, identificar los factores q determinan la evolución de los indicadores de imagen), c) con capacidad estratégica (q sirva para identificar estrategias de respuesta o de imagen, q permita la validación). 2) Un instrumento permanente a) con 1 sistemática de aplicación (método continuo y operativo, con ciertos puntos d inflexión, q debe aplicarse d forma automática y disponer d mecanismos d flexibilidad), b) busca el análisis evolutivo (obliga a partir de 1 diagnóstico, a acumular resultados y establecer tendencias y a contar con tests de significatividad), c) con objetivos a corto, medio y largo plazo en los indicadores (necesitad d escalas validadas de medida y de diseñar 1 procedimiento de retroalimentación y optimización). 12

3) Un instrumento de imagen a) elabora indicadores de imagen (en las distintas áreas q conforman la imagen, en los distintos públicos y en los distintos planos y horizontes), b) integra los distintos factores de imagen y com. (hace necesaria 1 coordinación efectiva con los estudios de otras áreas), c) incluye público interno y público externo (ambas perspectivas se correlacionan y determinan la imagen, se pretende 1 visión global a la vez q segmentada). EJES DE ANÁLISIS Generales Particulares Públicos Imagen/Identidad/Estilo −−−−−−−−−−−−−− Clientes domésticos y empresas Imagen del presidente Aceptación/Respuesta a la com. Grandes clientes, accionistas, permanente especializada líderes de opinión, prescriptores Imagen del consejero Imagen y aceptación del Directivos, cuadros y delegado cambio cultural trabajadores Perfil corporativo Opinión publicada MCM, columnistas, e institucional (contenido y valor) periodistas, comentaristas −Criterios metodológicos generales 1.−Establecer 1 punto de partida (actualización del diagnóstico). 2.−Tener capacidad de interpretación y de respuesta (estudios cualitativos y panel de sensibilidad). 3.−Especificidad y mediciones con garantía (x escalas sociométricas, ya sean genéricas o x segmentos). 4.−Proyectar decisiones (panel de expertos). 5.−Análisis permanente de los MCM. −Metodología: análisis de contenido de los mass media ·Barómetro de visibilidad mediática (mensual) ·Barómetro de imagen (trimestral) ·Barómetro corporativo (anual) −Panel de sensibilidad ·Seguimiento permanente y sistematizado, es imprescindible tener herramientas de interpretación y de 13

respuesta (entender lo q pasa=formular estrategias a corto plazo). ·Es 1 grupo de personas (público objetivo) con el q se mantiene 1 relación periódica y al q se pide opinión sobre la imagen. Al estar +pendientes q el resto del público agudizan su sensibilidad y sirven d detectores y d banco d interpretación y test. ·Consiste en entrevistas abiertas con el público externo y grupos con el interno, incluye muestras de todos los públicos y se realizada x oleadas trimestrales. −Panel de expertos ·Mecanismo de proyección estratégica q permite identificar problemas y tendencias en el medio y largo plazo. ·Será 1 seguimiento de la imagen, 1 mecanismo prospectivo sobre la imagen en el sector y 1 instrumento de RR.PP. ·Metodología: entrevistas abiertas. ·Composición: grandes clientes, asesores financieros, administración, líderes dopinión ·Muestra: limitada o mayor si se potencia la vertiende de RR.PP. ·Periodicidad: anual. TEMA 8: EL MANUAL DE GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN 8.1.Qué es y para qué sirve un Manual −Es el instrumento específico de gestión de la com.en las grandes orgs. Funciones: 1.−Formalizar la política de com.durante 1 período plurianual. 2.−Afianzar 1 estilo de com.q identifique y diferencie a la org.de sus competidores. 3.−Esquematizar la org.de la com.y descentralizar la función de com. 4.−Normalizar la práctica comunicativa. −Ventajas: obliga a las orgs.a planificar 1 materia q habitualmente está poco planificada, marginal y dependiente; da 1 visión de conjunto de todas las variables del corporate; y permite la descentralización de la com. −Riesgos: puede generar rutinas y limitar la creatividad, y existe el peligro de rechazo a la hora de implantarlo entre el personal de la org. 8.2.Estructura y contenidos del Manual 1.−El Plan Estratégico de Imagen Corporativa./ 2.−La Dirección de Comunicación. 3.−Las Normas Generales de Comunicación./ 4.−El Mapa de Públicos.

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5.−El Plan Anual de Comunicación. 8.2.1.El Plan Estratégico de Imagen Corporativa (PEIC) −Es la concreción de los objetivos de imagen corporativa para 1 período plurianual y la formulación de la estrategia de com.q habrá de implementarse para satisfacerlos. 1.−Formular la visión estratégica (definir el papel de la com.en la gestión de la org.) 2.−Conocer el perfil de imagen actual. 3.−Definir el posicionamiento estratégico más idóneo para el proyecto empresarial. 4.−Traducir los objetivos empresariales a objetivos de imagen. 8.2.2.La Dirección de Comunicación A) La DirCom dependía tradicionalmente del departamento de márketing comercial o del departamento de prensa. El profesiograma es muy impreciso (el perfil profesional de los q se ocupan de la com.) pero siempre tiene 1 requisitos=el conocimiento empresarial y el conocimiento estructural de la com. −Debe traducir el proyecto empresarial a imagen, a 1 proyecto de com. Funciones: 1.−Elaborar el Manual de Gestión de Comunicación. 2.−Ejercer como portavoz profesional de la compañía. 3.−Dirigir personalmente la comunicación del Presidente, gestionarla directamente. B) Diseño orgánico y funcional de la DirCom. −El DirCom se ubicará en la 1ª línea del organigrama para armonizar las políticas funcionales y formales, a la misma altura q las otras áreas funcionales. Funciones: 1.−Normativa: establecer normas para sacar el mayor partido a los activos de imagen. 2.−De servicio: a todos los departamentos q necesiten gestión de com. 3.−Formativa: ofrece a los departamentos capacitación comunicativa. 4.−Prospectiva: con respecto a la imagen corporativa, realiza 1 trabajo permanente para conocer su estado, y tb la imagen de los competidores. C) Instrumentos al servicio de la DirCom. 1.−El Comité de Imagen es el instrumento de coordinación de las políticas funcionales y formales. En él se deben integrar los responsables de estas políticas y el primer ejecutivo de la empresa junto al DirCom. Su idea básica es q la imagen es 1 variable del management, de la gestión empresarial, +q de la gestión comunicativa. Se consigue formulando objetivos de imagen realistas y q la gente pueda entender, y evaluando las decisiones de la org.en términos de imagen, o revalorizando la labor comercial (no vender +, sino vender mejor). Tb es función suya aprobar el Plan Estratégico de Imagen.

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2.−El Observatorio Permanente de Imagen Corporativa (OPIC), instrumento de análisis d la imagen, pieza clave para el diseño d su estrategia. Base d datos+parrila d análisis. 8.2.3.Normas Generales de Comunicación −El Manual debe establecer las directrices, desde el punto de vista de la imagen corporativa, q han de regular las diferentes acciones comunicativas de la entidad para asegurar un efecto sinérgico entre ellas. A) Estilo de comunicación −El objetivo es conseguir 1 estilo corporativo q nos identifique y diferencie en todas las acciones comunicativas de la empresa a partir de 1 planos: 1.−Conceptual: contenidos clave de la com., la identidad corporativa (mantener 1 coherencia de estilos a través de la Carta de Identidad) y el posicionamiento (convertir los objetivos de imagen en atributos y argumentos comunicativos). 2.−Formal: forma q adoptan los anteriores contenidos, personalidad corporativa, Manual de Identidad Visual y Libro de Estilo (éste contribuye a buscar algo q identifique a la org.a nivel lingüístico). 3.−Aplicativo: modo en q se transmiten dichos contenidos, relaciones con la prensa, com.en crisis, patrocinio, intervención de portavoces, personales de contacto... B) COMUNICACIÓN DE CRISIS −A no ser q exista 1 Programa de Comunicación de Crisis específico, el Manual debe establecer las normas generales para afrontar comunicativamente las posibles crisis. 1.−Morfología de la crisis. Efectos: a) los MCM centran su atención en la org. b) pérdida de confianza dentro y fuera de la org., sobre todo en los dirigentes c) incertidumbre, sobre todo entre los clientes d) la org.tiende a aparecer enfrentada a la soc. (hay q cambiarlo desde el principio) e) a la presión mediática se añade la presión de los poderes públicos encargados de investigar lo ocurrido, casi siempre a través de acciones judiciales ·Tipos de crisis según sus causas: a) catástrofes, se producen x causas aleatorias y no previsibles y provocan 1 fuerte alarma social, 1 riesgo para la supervivencia de la org., procesos jurídicos q tienen como resultado final graves sanciones para la empresa responsable. La recuperación de la crisis resulta muy larga y costosa (como el Presige). b) fallos funcionales graves, 1 defecto q implica 1 riesgo para la seguridad, integridad física o salud de las personas, disminuye el índice de ventas y surgen conflictos con las asociaciones de consumidores. La recuperación sólo es posible si se transmite 1 imagen clara de q el problema se ha solucionado. c) crisis de honorabilidad, cuando 1 org.o 1 persona miembro de ella incurre en conductas q afectan a su crédito, a su honorabilidad (sobornos, x ej.), supone 1 pérdida de credibilidad y liderazgo de la org., 1 grave deterioro de su imagen corporativa, y produce 1 problemas paralelos, el proceso legal y la cuestión moral, el descrédito ético, pues los públicos hacen juicios morales sobre la org. 16

d) amenazas económico financieras, x fracaso en el mercado, x 1 O.P.A. hostil (oferta pública d acciones) o 1 inspección fiscal negativa. Puede provocar cambios en la org., disminución d la productividad, pérdida d valor d la org.a veces difícil d recuperar. e) crisis internas, se producen como consecuencia de conflictos laborales o profesionales o de cambios + o − traumáticos en la dirección, se deteriora el clima interno, baja el rendimiento y la calidad de los servicios y productos q ofrece la org., y existe el riesgo de q esa crisis interna se contagie a otros. Hay q luchar x la transparencia informativa para evitar rumores. ·Fases: a) precrisis, primeros síntomas, hay q empezar el plan de crisis ya. b) crisis, enfrentamiento y resolución, se hace pública, hay q mantener la credibilidad y la iniciativa, empezar a solucionar el problema y comunicar q se está solucionando. c) postcrisis, recuperación, vuelta a la normalidad + o − costosa, termina cuando todas las consecuencias de la crisis han desaparecido, hay q hacer 1 balance de lo ocurrido. 2.−Principios de la comunicación de crisis, válidos para cualquier tipo de org. a) anticipación, principio del éxito, la previsión, exige tener 1 dispositivo anticrisis q tenga estos elementos: 1−auditoria de riesgos potenciales, ejercicio de análisis para prever los tipos de crisis q pueden afectar a la org., hay q reflexionar sobre crisis anteriores o de los competidores; 2−establecimiento de la tipología de crisis posibles y actuaciones básicas para afrontarlas; 3−célula de crisis de constitución automática, grupo de personas determinadas previamente q se reúnen cuando aparecen los primeros síntomas de la crisis, la forman el Consejero Delegado o el Director General y los directores responsables de cada 1 de las áreas funcionales de la org.; y 4−inversión en formación para q los miembros de la org.desarrollen capacidades de gestión de crisis. b) agilidad, rapidez de respuesta ante la crisis, las primeras 24 horas son decisivas en cuanto al posicionamiento de los medios y de la opinión pública, hay q elaborar 1 comunicado de prensa inicial, 1 discurso de espera para ganar tiempo dando algo de info para satisfacer a los medios y luego ya se da info +profunda a los afectados y las autoridades. Lo importante es tener la iniciativa y no q los medios tengan q acosarnos. c) calidad informativa, depende de 1−la precisión para contextualizar los hechos, combatir los rumores y la desinformación y explicar o justificar lo ocurrido, está en juego la credibilidad de la org., 2−la capacidad de difundir una info tranquilizadora q evite la alarma y desdramatice la situación en la medida de lo creíble; y 3−q la info sea dinámica, q la org.la dé cuando se le pida y q esté actualizada. d) veracidad, en crisis es aceptable reservar info en algún momento pero nunca es aceptable ofrecer info falsa xq siempre se paga caro. Hay 3 estrategias en relación a la veracidad, cantidad y rapidez de la info: 1−com.mínima, ofrecer la menor info posible, su ventaja es la simplicidad y la inmediatez, pero es poco defendible ante los medios y el público, sólo es viable en crisis pequeñas o cuando la crisis coincide con otra crisis mucho +grande q acapara la atención de los medios; 2−com.discreta, dosificar la info, la propia org.tiene el control en términos informativos y decide en cada momento qué info ofrece y a quién, pero a veces es difícil acertar en estos aspectos, el responsable ha de ser muy hábil (es la estrategia +usada); y 3−com.transparente, la org.da toda la info de q dispone en cada momento, es 1 apertura total, se transmite 1 imagen de sinceridad e incluso complicidad con los afectados pero es 1 actitud 1 poco cándida y utópica, q supone q los medios van a publicar justo lo q se les dice y q las víctimas de la crisis van a ser comprensivas (es la estrategia menos usada xq es muy arriesgada). 3.−Plan de crisis, tiene 4 grandes fases: 17

a) identificación de la crisis, convocatoria de la Célula d Crisis−establecer los límites de la crisis y evaluar los riesgos actuales y potenciales, primera evaluación−valorar si la responsabilidad es de la org., hallar el nº de afectados y las consecuencias y hacer 1 análisis informativo de los medios (1−análisis de los contenidos, titulares y argumentos, 2−desarrollar 1 acción sobre los medios hostiles y 3−establecer 1 mapa mediático de los tipos de medios y su actuación sobre la org.) y discurso de espera. Hay q saber si es conveniente o no informar ya a la medios de comunicación. b) enfrentamiento de la crisis, 1 crisis puede tener consecuencias negativas y positivas. Hay q constituir el Comité de Crisis, el q va a gestionar la crisis, formado x la mayor parte de los miembros de la Célula de Crisis, el responsable de comunicación, el responsable de recursos humanos y el Presidente. Han de ser personas dialogantes, con capacidad para negociar, con buena imagen dentro de la org.(y si puede ser tb fuera de ella). Hacen 1 evaluación continua y designan 1 portavoz (normalmente es el director de comunicación), mejor 1 solo q varios. Tb se establece 1 organigrama paralelo al habitual, informal, asignando roles especiales para esa situación. Hay q evaluar las necesidades de com.y establecer 1 centro de control, 1 espacio donde centralizar todas las actividades, q ofrezca 1 servicio eficaz al Comité de Crisis, para coordinar la com.dentro de la org., y donde se elabore la info q se va a difundir sobre la crisis. c) resolución de la crisis, fase ejecución plena del Plan de Crisis: 1−elaboración de la info (discurso de crisis, declaración formal de la org.en q asume su responsabilidad, su posición ante la situación, solidaridad con los afectados, etc. Se hacen unos dossieres informativos q explican a la opinión pública cómo evoluciona la situación y tb 1 informe de antecedentes y situaciones previas semejantes), 2−difusión de la info (comunicados en q se da a conocer la evolución de la crisis, hay q mantener contacto telefónico con los periodistas, tener 1 retroalimentación para corregir las líneas de nuestra propia com.y 1 servicio telefónico adecuado a la demanda, q puede ser el nº usual de atención al cliente. Tb hay q establecer 1 circulación informativa dentro de la org.para q todos los empleados conozcan la situación perfectamente y cómo les afecta o les incumbe a ellos). 3−mediación cualitativa (contactar con personas q puedan ser aliados potenciales, q ayuden a explicar lo ocurrido y a crear 1 opinión favorable a la org. Es importante contar con el Comité de Empresa y con los stake holders +importantes, los grupos principales q tienen algún interés en la org.). 4−evaluación d info, seguir la evolución y controlar el discurso d los líderes d opinión d) gestión de la postcrisis, 1 crisis casi siempre tiene consecuencias negativas pero tb puede conllevar aspectos positivos, hay q convencer a la org.de q 1 crisis puede ser tb 1 oportunidad xq puede movilizar a toda la org. y fortalecer la cultura corporativa. La org.puede replantearse su propia identidad y mejorar. Es 1 situación extrema de adaptación, 1 modo de descubrir talentos ocultos y 1 ejercicio de gimnasia preventiva q nos prepara para hacer frente a nuevas crisis. Conlleva 2 tipos de actividades: las tareas relacionadas con las causas q han provocado la crisis y las tareas relacionadas con la imagen y la com: 1−comprobar q la reparación de daños y las indemnizaciones han sido satisfechas, 2−desarrollar 1 labor de agradecimiento (a empleados, a quienes han apoyado a la org.desde fuera, con 1 comunicado de prensa), 3−evaluar los daños de imagen (grupos de discusión, entrevistas...) y 4−autoanálisis, qué ha sucedido y por qué, implicación d la org., consecuencias, cómo puede la crisis afectar al futuro d la org. C) Relaciones con los medios −La política informativa parten de 1 principio muy básico q es q cualquier org.genera mucha información y 18

hay q sacarle el máximo rendimiento en beneficio de la imagen de la org. Hay 1 Gabinete de Prensa, q actúa como 1 agencia de noticias, selecciona, elabora y difunde la info, vendiéndola de la forma +beneficiosa para la org. ·Principios: transparencia y claridad, rapidez (eficacia y capacidad de reacción), disponibilidad (atender la demanda informativa), colaboración (con los medios), ir a buscar la info (no esperar a q aparezca) y determinación del uso de los distintos formatos informativos (nota de prensa, comunicado, dossier, rueda, entrevista). D) Relaciones con la comunidad −Relaciones institucionales, patrocinio y mecenazgo, marketing social corporativo (programas en q se intenta involucrar a los clientes en comportamientos q supongan 1 compromiso social) y ética empresarial (responsabilidad social y medioambiental). E) Comunicación interna −No consiste sólo en llevar datos de 1 lado a otro de la org.sino q es muy importante para la constitución de la imagen. Hay q fijar los contenidos comunicativos desde el punto de vista de la imagen corporativa (la Carta de Identidad y la cultura corporativa). F) Intervención de los portavoces −Pautas para conseguir 1 estilo determinado y 1 eficacia en las intervenciones en público, consejos para declaraciones en cada tipo de medio, etc. G) Personal de contacto −Normas básicas sobre la relación con el público, el estilo de com.con el público, la com.telefónica y el servicio de atención al cliente. 8.2.4.Mapa de públicos −Establece los grupos sociales con los q la empresa debe comunicarse y los define cualitativamente a partir de 1 conjunto de las siguientes variables de configuración: a) Dimensión estratégica: públicos estratégicos (fundamentales), públicos tácticos (importancia relativa) y públicos coyunturales (importancia menor o episódica). b) Capacidad de influencia en la opinión pública: públicos prescriptores (inducen comportamientos sociales y crean opinión), públicos mediadores (influencia no tan directa, pueden transmitir valores y opiniones) y públicos difusores (difunden info). c) Capacidad de transmisión directa de la imagen: públicos internos (alta capacidad), públicos asociados y públicos externos. d) Convergencia de intereses económicos: públicos providencia (benéficos para los intereses de la org.=los grandes inversores), públicos aliados (comparten intereses=los accionistas) y aliados potenciales. Tb puede haber enemigos y competidores. e) Grado de conocimiento sobre la org.q los públicos necesitan: info estructural (profunda, como la q necesita 1 analista financiero) o +superficial (proveedor). 19

f) Composición interna de cada grupo: grupos grandes o reducidos (determina mucho la elaboración de la info) y grupos heterogéneos u homogéneos. 8.2.5.El Plan Anual de Comunicación 1) Análisis de la situación: estado de la imagen corporativa actualmente, resultados del plan anterior y definición de las oportunidades y los problemas. 2) Determinación de los objetivos generales: posicionamiento en términos de imagen y líneas argumentales de la comunicación. 3) Definición de los objetivos operativos por públicos 4) Programación la comunicación: establecer las acciones concretas a desarrollar, jerarquizarlas, definir los públicos, el calendario y el presupuesto. 5) Ejecución, seguimiento, control y evaluación PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN DE RENFE: 1998−2001 −Es 1 documento básico q enmarca y orienta las acciones de com.de RENFE, es la línea editorial de la empresa y se incorpora a sus principios estratégicos. Es 1 síntesis ordenada de los conceptos, ideas y códigos preferentes para mejorar la percepción de la org.y sus servicios, es 1 plan de empresa. Sus fuentes esenciales son: a) investigación sociológica del Gabinete de estudios de la Dirección de Com.Corp. y Relaciones Externas/ b) datos q aporta el análisis del mercado informativo. MARCO ESTABLE PARA LA COM. LÍNEA EDITORIAL COBERTURA EMPRESARIAL EFICACIA DE RECURSOS Criterios reconocibles + PARA PRODUCTOS Sinergias + Mensajes coherentes y consistentes Aprovechamiento de oportunidades 1) METODOLOGÍA 1.1.Marco general: La cadena de com.estratégica Nuevas acciones Investigación Acciones de comunicación Resultados Nuevos soportes Medición de eficacia Nuevas estrategias Adaptación de los mensajes 1.2.Marco particular a) análisis e investigación: estudios de calidad percibida, de la imagen, de los grupos estratégicos de com.y del panorama de los medios. 20

b) reuniones de trabajo con el presidente, los directores generales... c) síntesis de conclusiones: debate interno de la Dirección de Comunicación. d) presentación a los órganos de dirección y a los equipos de marketing. 2) INVESTIGACIÓN 2.1.Estudios de calidad percibida: son 1 valor de com.xq refuerzan la percepción de la gestión con visión de cliente, iluminan las fortalezas y debilidades de los servicios y orientan la com. Los clientes tienen mejor opinión de RENFE que los no clientes y La prueba del tren produce 1 alto grado de satisfacción son sus 2 ideas principales. 2.2.Estudios de imagen: instrumento de gestión, punto de partida para la medición de la eficacia de la com., es 1 corte transversal q permite el análisis de tendencias. ·Factores de la imagen referidos a la empresa/servicios: a) calidad del servicio/instalación=contexto empresarial (problema−scasez d oferta) b) gestión=contexto político−económico (rentabilidad soc.vs.económica, serv.cliente) d) modernización/desarrollo futuro=contexto social (el tren es el medio preferido) ·La relación situación−tendencia entre el público parece positiva. 2.3.Grupos estratégicos para la comunicación ·Objetivos: ganar tiempo y dinero (anticiparse y acercarse a las nuevas tendencias y definir los perfiles de audiencia). ·Tendencias: el vértigo x la velocidad de los cambios=se busca la tecnología amable, los valores seguros; el nivel de vida evoluciona hacia la calidad de vida=tener pierde fuerza frente a ser y triunfar frente a vivir, avance hacia la emotividad racional; la incorporación de la mujer al mercado laboral=hay 1 optar x 1 com.+femenina. ·Tipologías: hedonistas (hombres consumistas), jugando a ser adultos (jóvenes ociosos), hipotecados (recién casados sin hijos q viajan mucho), satisfechos (alto status laboral, viajan x trabajo), ejecutivas (trabajadoras con ocio limitado), la pérdida (afectados x la crisis de valores), familia tradicional (patriarcal). 2.4.Panorama de los medios ·Incertidumbre general sobre la eficacia de los soportes tradicionales. ·Fragmentación en las audiencias=encarecimiento de la relación coste/cobertura y riesgo de planificaciones distorsionadas x condiciones económicas del mercado. ·Nuevos soportes aún inmaduros (Internet, x entonces). 2.5.Conclusiones generales 1.−Existe 1 rotunda demanda de trenes. 21

2.−Hay q canalizar esa demanda pero no a toda costa ni a cualquier precio. 3.−El tren está en el centro de los nuevos discursos sociales. 4.−El tren convence, la prueba favorece y fideliza, hay q provocar la prueba. 5.−Las emociones favorecen al tren, conjuga racionalidad y emotividad. 3) OBJETIVOS ESENCIALES 3.1.Encauzar la demanda de tren a) Fomentar 1 clima social favorable al tren especializado, uniendo el tren a los conceptos de mejor futuro, desarrollo sostenible y calidad de vida, planificando las acciones de comunicación ad hoc. b) Traducir la demanda social de tren en demanda de nuevas infraestructuras. 3.2.Consolidar el crédito empresarial a) Promover la percepción como empresa de servicios y la percepción de liderazgo. b) Apoyar la comunicación en productos de éxito. c) Resaltar las alianzas con marcas líderes. d) Aprovechar la proyección internacional. 3.3.Ampliar los cauces de diálogo con los clientes a) Convertir cada nuevo tren en noticia b) Provocar la prueba. c) Promover q los clientes sean reflejados en la gestión. d) Utilizar los códigos compartidos x el viajero intensivo. e) Conferir a los productos 1 valor añadido emocional. 4) OBJETIVOS FINALISTAS: a) Vender más = aumentar los ingresos. b) Vender mejor = racionalizar la explotación/ c) Fidelizar a los clientes. 5) PRINCIPIOS BÁSICOS: a) Transparencia y credibilidad b) Planificación e innovación/ c) Rigor y eficiencia 6) CRITERIOS DE PLANIFICACIÓN a) Planificar estrategias a medio y largo plazo con tácticas a corto. b) Combinar herramientas de comunicación. 22

c) Mantener equilibrio entre publicidad convencional y below the line. d) Conjugar estrategias de relaciones externas con campañas informativas. e) Mantenerse firme en el corazón del mensaje pero innovar en los soportes. f) Medir la eficacia de las acciones de comunicación. g) Involucrar a los proveedores. h) Disponer de 1 línea de comunicación y observación permanente. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE RENFE 2000 1) Ejes argumentales en la elección de mensajes = tiempo + calidad/confort + precio. 2) Objetivos: a) predisponer a la utilización del tren (acercarlo y ponerlo de moda) b) no en genérico sino dando cobertura a productos concretos c) transmitir la modernización de la empresa (en orientación y gestión). 3) Targets primarios = líderes de opinión + individuos de clase media/media alta. 4) Ejecución del plan: campaña informativa−prensa +expo−tren +publicidad−MCM. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE RENFE 2001 (PLAN ANUAL) 1) Entorno: a) buena situación económica, b) impacto de las nuevas tecnologías, c) desregulación+liberalización=competitividad, d) info: centro del nuevo modelo soc e) comunicación muy competitiva: saturación, f) grandes presupuestos: búsqueda de credibilidad y solidez en las marcas. 2) Criterios para la comunicación de RENFE a) estrategias integradas e integradoras de gestión de marcas, b) importancia de la reputación corporativa, c) refuerzo del diálogo con el cliente, d) mensajes claros, sencillos y repetidos, e) +inversión para el mismo recuerdo, f) presencia continua (planificación), g) adecuación de medios a objetivos. 3) Análisis FODA • Fortalezas: credibilidad empresarial, buen posicionamiento (liderazgo y calidad), calidad de productos de éxito y capital simbólico (elementos afectivos). • Oportunidades: valores y estilos de vida emergentes favorables al tren (demanda social), sector en proceso de cambio, y demanda de calidad. 23

• Debilidades: imágenes estereotipadas (monopolio, antigüedad, baja competitividad), sinergias desaprovechadas entre com.comercial y corporativa, estrategia cambiante y confusa, y convivencia de productos de alta calidad con otros poco competitivos. • Amenazas: nuevos operadores (la defensa posible consiste en capitalizar los conceptos de mayor valor para el cliente). 4) Estrategia de posicionamiento a) orientación al cliente (diálogo+calidad), b) potenciar el orgullo d ser cliente d R., c) RENFE como mejor alternativa de transporte del futuro, d) compromiso social (medio de com., respeto medioambiental, gestión eficaz), e) reposicionar la marca hacia segmentos de mayor status (comunicación q prestigie la marca, pero q tb sea atractiva para los jóvenes). 5) Público objetivo: líderes de opinión (profesionales de los medios y empresarios de alto nivel) y población española acotada (+18 años, clase media, media−alta y alta, hombres y mujeres viajeros de alta frecuencia). 6) Herramientas: información−prensa, publicidad, relaciones externas, marketing relacional, patrocinios, Internet, estudios, documentación, ediciones y sistemas d info. TEMA 9: LA CULTURA CORPORATIVA 9.1.Concepto de Cultura Corporativa −Es la construcción social de la identidad de una empresa por los individuos q forman parte de ella y por las interacciones q se dan entre ellos. ·Las orgs.dan sentido a esa identidad a través de 1 serie de valores: a) presunciones básicas (creencias q guían la conducta de todos los miembros), b) valores del trabajo (work values, regulan la org.del trabajo dentro de la empresa, la seguridad, la formación, los sistemas de recompensa, etc.). A) Aproximaciones al concepto de cultura corporativa −Schein dice q la cultura es el conjunto de presunciones básicas desarrolladas x 1 org.a medida q se va enfrentando con sus problemas de adaptación al entorno o de integración interna. Cuando esas presunciones han ejercido suficiente influencia, son validadas y transmitidas a los nuevos miembros de la org., como la manera adecuada de percibir y solucionar esos problemas. −Garmendia dice q la cultura es 1 sistema de valores y símbolos compartido, históricamente determinado y determinante y relacionado con el entorno, es el conjunto de imágenes q sirven como emblema a la org., como 1 autoimagen. Ese sistema está determinado x el pasado y condiciona el futuro de la org, pone límites y abre posibilidades. 1 cultura tiene q estar mayoritariamente aceptada x los miembros de la org. Es el cómo 1 org.es capaz de adaptarse o de absorber su entorno, cómo cristaliza el entorno dentro de la org., el entorno en su sentido +amplio (político, económico...). Tb son las estructuras estratégicas q hacen q la org.funcione de 1 determinada manera.

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−Mayo da 1 definición general de cultura corporativa: el modo q aquí hacemos las cosas, y la divide en los siguientes factores: 1− valores y creencias 4− motivación vertical 2− normas de comportamientos 5− sistemas y procesos formales y informales 3− políticas escritas 6− redes internas −Harrison define cultura x lo q tiene de ideología, q se expresa con 1 serie de variables: 1−formas d pensamnto y aprendizaje, resolución d conflictos, transmisión d procesos 2−relaciones de poder dentro de la org., quién manda y cómo ejerce su poder 3−formas de influencia y de cambio dentro de la org., capacidad de adaptación... 4−instrumentos de motivación y recompensa, el dinero, el reconocimiento, el cargo... qué motiva a los miembros y por qué se les recompensa. −Pumpin define cultura como el conjunto de normas, valores, modos... q caracterizan la actividad de la empresa y cómo eso se manifiesta en su comportamiento y cómo enfoca la resolución de problemas. −Ford dice q la cultura se compone de 1 serie de respuestas q han sido aceptadas xq han tenido éxito, el conjunto de soluciones aprendidas. B) Componentes de la cultura corporativa 1−la identidad, el somos, 2−el sistema de valores compartidos, el pensamos, 3−la unidad estratégica, el hacemos. −Indicadores culturales q ayudan a conocer el perfil cultural: 1−La historia, el pasado q determina el presente. 2−La estructura y la org.interna, q se compone de las políticas corporativas (cuáles son, cómo están diseñadas, cómo se transmiten, qué importancia real tienen) y del diseño orgánico y funcional (organigrama, q puede ser +piramidal o +horizontal). 3−Las relaciones jerárquicas y gestoras (estrategia de los directores, valores subyacentes en sus conductas, las relaciones internas, la importancia del consenso...). 4−La cohesión y la configuración corporativa (cómo son acogidos los nuevos miembros, si hay o no 1 Manual de Acogida, si hay círculos de calidad, qué importancia tienen la calidad y en qué medida se implica la gente para obtenerla...). 5−La comunicación interna, es 1 de los +importantes y se divide en 2 ámbitos, el estrictamente operativo para transmitir la info necesaria para el trabajo, y el genuinamente cultural, cuyo objetivo son los intangibles, crear cultura y cohesionar. No sólo hay q mirar la cantidad de info q circula sino tb la calidad. Está 25

determinada x los canales, x su configuración, el esfuerzo invertido en mejorarlos, modernizarlos, medir su eficacia... Y tb importa la dirección de la info, si es ascendente y descendente, o sólo descendente, o transversal. 6−La disposición espacial y la ubicación geográfica (no tan importante como los otros), si el espacio se ajusta a las necesidades de los empleados, cómo está distribuido, qué estilo tiene... No sólo dentro de la org.sino tb en su entorno +próximo. 7−La imagen externa y la proyección social, la identidad visual corporativa es su elemento +visible, el estilo de la com., el desarrollo de los medios, el compromiso social, la política de patrocinio, mecenazgo y marketing social, la preocupación ecológica, la ética, etc. C) Niveles de cultura corporativa 1) Los comportamientos explícitos, el +visible, externo y analizable de los niveles, es la conciencia de la org., la conducta verbal y no verbal dentro y fuera de la org., la presencia o falta de tecnología, los resultados y las normas escritas. 2) Los valores, en sentido estricto, pertenecen al nivel de lo preconsciente, son las pautas de acción validadas, q funcionaron en el pasado y se adoptaron como normativas, y las normas consuetudinarias, q se instalan x hábito, no x decisión. 3) Las presunciones básicas, son casi invisibles, inconscientes, difíciles de cambiar, relacionadas con cómo 1 org.entiende su relación con el entorno, cómo en 1 org.se entiende el espacio o el tiempo o las personas, la naturaleza del poder dentro de la org... Son cosas no escritas pero asumidas. D) Funciones de la cultura corporativa −Relacionadas con la identidad, la cohesión, la implicación y el clima interno. 1.−Construir la identidad de una organización: la cultura constituye el ser, la naturaleza, y el sentir, el cómo los miembros responden a los estímulos. Es tb la capacidad de la org.para diferenciarse de las demás. 2.−Cohesionar internamente a la organización: a) 1 buena gestión cultural puede conseguir q haya consenso sobre la misión, b) sirve para identificar a los miembros de la organización como si fueran portadores de 1 símbolo q los diferencia de otros, c) 1 buena cultura crea 1 cierto sentido de pertenencia, d) sirve para legitimar las formas de influencia y poder, y f) determina las fórmulas de aprendizaje dentro de la org. (hay orgs.con culturas muy abiertas y otras muy cerradas). 3.−Favorecer la implicación: a) hacer converger los intereses de la org.con los intereses de los individuos, b) promover la intersección de valores corporativos y personales (no es lo mismo motivación q 26

implicación, motivar es relativamente sencillo, implicar conlleva 1 satisfacción personal y emocional mayor, q tiene q ver con el grado de participación voluntaria de los miembros de la org.), 4.−Gestionar el clima interno: a) la cultura puede mejorar las condiciones de trabajo, es como 1 autorregulación, b) favorece el conocimiento de los métodos y los objetivos, c) equilibra los resultados y las recompensas, d) ayuda a resolver conflictos internos. 9.2.Variables culturales −Definen, identifican y clasifican 1 cultura corporativa. Son las 3 siguientes: A) La ideología de la organización, se define con 1) Características culturales de tipo general (work values, importancia de la eficacia, cómo es el diseño orgánico, etc...). 2) Formas de pensamiento y aprendizaje (cómo se transmite el conocimiento dentro de la org., cómo se afrontan los problemas, etc...). 3) Relaciones de poder y de influencia (quién manda, cómo ejerce ese poder, de qué depende el éxito de la org., etc...). 4) Instrumentos de motivación y recompensa (cómo se motiva y premia a la gente). −En función de estos 4 factores establecemos 4 tipologías de cultura corporativa: a) Cultura del poder ·Características: estructura de tela de araña, gran dependencia de 1 poder central muy fuerte, a partir de ese centro hay 1 red de individuos clave jerarquizados en función de la distancia al centro. Es muy importante el equilibrio en la influencia a la hora de tomar decisiones, son orgs.muy fuertes, orgullosas y eficaces, q reaccionan con rapidez y su modelo de trabajo es la unidad. Las decisiones se toman y ejecutan rápidamente. ·Formas de pensamiento y aprendizaje: los miembros suelen pensar de forma distinta, hay diversidad de opiniones. Las tutorías son la forma de aprendizaje +común, de persona a persona pero dentro de 1 cultura de favoritos. ·Relaciones de poder: es la cultura del carisma, los cambios de producen cuando cambian las personas, los individuos son eslabones q cuando no funcionan se sustituyen, la valoración la determina la capacidad de poder de la persona. El éxito depende del poder, no tanto de la habilidad de cada 1. Es 1 cultura basada en las personalidades y no en las capacidades. El organigrama no es muy importante. ·Instrumentos de motivación y recompensa: el dinero, simboliza el éxito, y tb la cantidad de personas q 1 tiene bajo su mando. La incertidumbre es valorada x lo q tiene de libertad de maniobra, todo es 1 poco aleatorio, en función del poder.

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b) Cultura de la función ·Características: estructura de templo griego, la org.se sustenta en la solidez de los pilares, q son las funciones o especialidades, sobre las q se apoyan los directivos, q serían el frontispicio. Es 1 cultura en la q las personas tienen 1 papel muy definido y responden a tipos, los valores son la lógica y la racionalidad, aplicándose a todo. Es muy importante la descripción exacta de la función, x encima de la persona q la lleva a cabo. El organigrama es muy importante y siempre es real. Lo q da poder es 1 determinada posición dentro de ese organigrama. No se admite el poder personal y la experiencia es 1 poder relativo. No hay incertidumbre, hay mucha planificación, el futuro profesional de la gente es bastante previsible. Es muy útil en empresas donde las economías de escala juegan 1 papel importante, donde la prod.se adapta al mercado. El modelo de trabajo es el flujo y la copia (los métodos q dan buen resultado se repiten). ·Formas de pensamiento y aprendizaje: la gente tiene mentalidad analítica, cree q es posible formalizar el comportamiento de la org., analizarlo científicamente. La capacidad es la expresión de la inteligencia convergente. El énfasis está en el control, y la organización. Se analizan los resultados y se modifican si es necesario. ·Relaciones de poder e influencia: el poder lo da la posición, no el carisma, los derechos y responsabilidades están perfectamente definidos. Los cambios en los sistemas exigen cambios en las funciones. ·Instrumentos de motivación y recompensa: los contratos son muy precisos, se valora mucho la seguridad y la mayor motivación es el incremento de status. c) Cultura de la tarea ·Características: estructura de red, lo importante es el proyecto, el trabajo concreto. Algunos cabos son son +gruesos, el poder está en los nudos, en las interconexiones. Se reconoce la experiencia como fuente de poder principal, la función no tiene tanta importancia. Típica cultura de empresas con estructura matricial, es 1 cultura de equipo, el poder homogeneizador es la vía para la eficacia individual. Es 1 cultura muy flexible, son frecuentes los grupos ad hoc creados exclusivamente para realizar 1 tarea determinada y q luego se disuelven. Adecuada para empresas q fabrican productos de corta vida. ·Formas de pensamiento y aprendizaje: los problemas se resuelven combinando el pensamiento vertical y el lateral, hay 1 dirección q marca pautas y objetivos, cuyo criterio se contrasta con el del grupo. El equipo es la fórmula de aprendizaje, se vincula a la movilidad, la posibilidad de trabajar en distintos ámbitos. Se fomenta la autoformación dentro del grupo. El énfasis está en la tarea, no en la planificación. ·Relaciones de poder: es 1 cultura de la profesionalidad, se valora el diálogo y la discusión, es 1 racionalidad apegada a cosas concretas. Lo ideal es la configuración de grupos de talentos heterogéneos. El cambio está vinculado a 1 cambio en la tarea, y se gana influencia a través del debate. ·Instrumentos de motivación: la variedad, la flexibilidad, la promoción profesional. Es 1 cultura en la q se responde a la remuneración x resultados. d) Cultura de la persona ·Características: estructura de constelación, propia de las constructoras y los bufetes, lo importante son los individuos, prácticamente no hay organigrama. ·Formas de pensamiento y aprendizaje: no se planifica el futuro, la formación es discontinua e individualizada.

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·Relaciones de poder: los individuos son poco influenciables, no hay 1 cultura fuerte ni 1 estructura férrea, es 1 suma de individualidades. Las personas se encuentran seguras xq son imprescindibles. El líder mantiene 1 relación individual con el resto de los miembros. ·Instrumentos de motivación: el valor máximo es la libertad individual, la capacidad personal de tomar decisiones, como consecuencia las relaciones de cada 1 con la org.no son muy estrechas, son relativamente fáciles de quebrar. B) La orientación estratégica de la organización C) La dinámica cultural

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