La pirámide del servicio

Construye tu tablero de indicadores

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La pirámide del servicio

LA PIRÁMIDE DEL SERVICIO . CONSTRUYE TU TABLERO DE INDICADORES . Con la herramienta que te entregué anteriormente: “Evalúa tu nivel de servicio”, ¿recuerdas?, aprendiste a reconocer algunos síntomas de un servicio deficiente. En esta oportunidad voy a explicarte cómo hacer para construir un tablero de comando utilizando esta herramienta, “Evalúa tu nivel de servicio”, para que pueda servirte desde ahora para monitorear tu nivel de servicio y llevar adelante tu sistema de mejora. Si ya has visto el video “Evalúa tu nivel de servicio”, descubriste que no siempre es tan claro el mensaje de un indicador, porque está influenciado por otros factores que desdibujan aquello que queremos ver a través de él. Por ejemplo, sabemos que un servicio deficiente debería verse reflejado en una disminución en las ventas, pero es posible que si medimos las ventas no veamos esa caída. Quizás hay una buena campaña publicitaria que está atrayendo nuevos clientes, y esto nos impide reconocer a aquellos que se han ido a la competencia por estar insatisfechos con el servicio. Entonces aquí el indicador “volumen de ventas” no nos está mostrando lo que queremos ver. ¿Qué es un tablero de comando? Un tablero de comando es un conjunto de indicadores que observarás con cierta frecuencia, y te ayudarán a evaluar cómo están y como van evolucionando determinados aspectos que son importantes para tu objetivo y que quieres que estén bajo tu control. Los indicadores son como “relojes” que se colocan en algún aspecto que interesa observar, para ver cómo se comporta. Y si quieres generar un sistema de mejora para tu servicio, seguramente te interesará medir ciertos aspectos para tomar decisiones acertadas en función de su comportamiento. Una cosa será saber que el 70% de tus clientes considera que no se le da solución a sus problemas cuando se comunican por teléfono, pero tomarás acciones muy diferentes si sabes que sólo el 5% de tus clientes se comunica telefónicamente para solicitar asistencia. Tú tienes la responsabilidad sobre un equipo de trabajo, y juntos necesitan ofrecer un excelente servicio al cliente. ¿De acuerdo? Si te has propuesto esta meta de excelencia, entonces debes construir un tablero de comando donde puedas visualizar si te estás acercando a esa meta o no, y así proponerte nuevos objetivos o corregir el rumbo. He diseñado un esquema para que construyas desde ahora este tablero de comando. Este esquema lo he denominado: La pirámide del servicio, y consiste en lo siguiente: Esta pirámide tiene 3 niveles. 1. 2. 3.

En la cima de la pirámide tenemos los indicadores que denominamos “Síntomas”. En el segundo nivel colocaremos indicadores de “Aspectos”. Y en el nivel final, indicadores referidos a “Acciones”.

El concepto es el siguiente. Observando los síntomas se puede ver la evolución general del nivel de servicio. Estos son los signos que los clientes te están enviando como respuesta a cómo percibieron la calidad cuando consumieron tu servicio. Si los clientes no estuvieron conformes con el servicio, dejan de contratarte, o bien expresan un reclamo, o se van a la competencia ni bien les ofrecen una alternativa. Entonces, es necesario saber leer esas señales. Esto es lo que te expliqué en “Evalúa tu nivel de servicio”. Pero el problema es que observando los síntomas no es posible actuar eficazmente. ¿Qué sucede cuando vamos al médico? Nosotros percibimos que algo no está bien, nos sentimos decaídos, o tenemos algún dolor, entonces lo consultamos. El médico nos pregunta el motivo de la consulta, y después realiza algunas mediciones: toma la temperatura corporal, nos revisa, nos toca o mueve alguna parte del cuerpo, observa, ComoServirConExcelencia.com | Ing. Mariana Pizzo

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La pirámide del servicio es decir, investiga adónde está el problema, y va en profundidad para detectar qué es concretamente lo que está fallando en nuestro organismo. Adónde está el problema. En función de ese diagnóstico es que nos da un tratamiento a seguir. Con el servicio sucede algo similar. Hay síntomas que nos están diciendo que algo no está bien. A veces no son tan evidentes, o bien no se hacen sentir hasta que el problema es grave. Por ese motivo es que se debe hacer un monitoreo frecuente en los síntomas. Pero cuando notas alguno de esos síntomas, debes comenzar a profundizar para descubrir dónde está el problema. Esta etapa es la que denomino Aspectos. Un servicio puede estar fallando en uno o más aspectos, y si no los identificas, no sabrás con certeza cómo tienes actuar para mejorar. Puede ocurrir que tus clientes están insatisfechos con el trato que reciben por parte del personal de atención al público, o puede ser que tengan largas esperas, o que no se les dé una respuesta eficaz cuando plantean un problema. Cada uno de estos aspectos requerirá acciones muy diferentes. En un caso será por ejemplo capacitar al personal de contacto con el público, en otro caso, revisar el diseño del servicio para agilizar los tiempos de espera, o bien trabajar en el sistema de gestión de reclamos. Es decir, si no identificas los aspectos concretos que debes mejorar, no vas a orientar bien tus acciones. Entonces debes contar con una serie de indicadores que monitoreen los diferentes aspectos de tu servicio, y te digan adonde están los principales problemas. Finalmente, el tercer nivel es el de las Acciones. Este nivel es fundamental. En la base de la pirámide del servicio tienes que tener indicadores que te muestren cómo se está trabajando para mejorar esos aspectos del segundo nivel, y como consecuencia tus clientes reaccionen en forma positiva y comiencen a revertir esos síntomas de un servicio deficiente. Las acciones tienen que ser observadas, monitoreadas. Por tres motivos. 1. Contar con indicadores de las acciones te permitirá demostrar al resto de la organización que están trabajando en mejorar el servicio, y cómo lo están haciendo. Muchas veces, te habrá pasado, que te piden resultados inmediatos. Quieren ver qué mejoras se generaron, si tiene sentido seguir apostando a la calidad, o si es una inversión inútil. Y los indicadores de acciones son inmediatos. Son de cortísimo plazo. Si has hecho una primera capacitación, ya puedes mostrar por ejemplo, cuántas horas de capacitación en servicio al cliente se han cumplido, quiénes han asistido, de qué sectores son los participantes, etc. Ya puedes mostrar un resultado relativo a Acciones. Luego se realiza una propuesta de mejora y se elabora un plan de implementación, entonces puedes monitorear el avance de ese plan y mostrar otros indicadores. No tienes que perder esta oportunidad, hay que sacar a la luz las acciones, sino todo queda escondido bajo un manto de duda de qué es lo que está pasando, o si está pasando algo en Calidad. 2. El segundo motivo, y muy poderoso, es que monitorear y mostrar las acciones sirve de motivador para los mismos trabajadores. Que haya un tablero donde se publica que están realizando un proyecto y el grado de avance del mismo, pone en relevancia lo que ellos hacen, los pone en la vidriera. Por un lado se destacan sus logros, y por otro lado, les genera una auto-exigencia para mejorar o mantener ese indicador que pareciera que los está observando. 3. Y finalmente, para verificar la eficacia de las acciones. Si los indicadores de acciones van todos de maravilla, pero los de aspectos y los de síntomas no evolucionan igual, algo está fallando. Se implementan muchas acciones pero estas acciones no impactan en los resultados. Recuerda que el objetivo no son las acciones mismas, sino la satisfacción del cliente. Por ejemplo, hay muchas horas de capacitación al personal de contacto con el público, pero los clientes siguen quejándose de que son mal atendidos. Algo está mal. O la capacitación no es efectiva, o la causa de la mala atención no es falta de capacitación. De este modo se verifican los resultados de las acciones. Poniendo un indicador en relación con el otro. Entonces, en esta pirámide debes tener los 3 niveles: síntomas, aspectos y acciones. Este panorama completará tu visión sobre el sistema de mejora del servicio. ¿Qué se está haciendo? (acciones) ¿Qué ComoServirConExcelencia.com | Ing. Mariana Pizzo

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La pirámide del servicio impacto tienen estas acciones sobre los diferentes aspectos del servicio? (aspectos) ¿Qué resultado produce todo esto en la satisfacción final de los clientes? (síntomas)

SÍNTOMAS ASPECTOS

ACCIONES

Si has comprendido esto, ahora te preguntarás: bien, pero ¿qué indicadores debo colocar y cómo diseñarlos y construirlos? Te voy a dar algunas pautas para elegir aquellos indicadores que respondan mejor a tu realidad organizacional y a tus necesidades. Lo primero que debes saber es que no hay un tablero de comando estándar que se pueda aplicar y sea efectivo para todos los casos. Lo que yo te recomiendo es que tú mismo/a construyas el tuyo a medida de tus necesidades. Si lo haces así, será más eficiente en cuanto a los recursos que apliques y estará orientado a tus objetivos. Pero debes ser muy cuidadoso/a al utilizar los indicadores, ya que, como dijo el físico Heisenberg en su Principio de Incertidumbre, la medición misma afecta a la cosa que se mide. Para esto voy a darte algunas consideraciones que deberás tener en cuenta para hacer mediciones efectivas y útiles. 1. Lo primero que debes tener en cuenta es que lo que vayas a medir sea relevante para el objetivo que persigues. Si tu objetivo es la mejora de un área de la empresa, deberías preguntarte: ¿conocer este dato me ayudará a mejorar? ¿Cómo? ¿Qué decisiones podría ayudarme a tomar concretamente? Como ya sabes, tus recursos son escasos y la implementación y mantenimiento de un indicador te insumirá recursos; por lo tanto, debe valer la pena invertir en él. 2. Otro aspecto a considerar es la factibilidad técnica de obtener esa medición. Podríamos imaginar indicadores muy atractivos, pero imposibles de obtener. Por ejemplo, ¿cómo podrías saber qué cantidad de clientes has perdido por no poder entrar a tu página web, que es bastante lenta de cargar? Este dato es imposible de conocer. Sí, en cambio, puedes saber cuántos clientes han comprado por ingresar a través de la web. Si bien esta es una medida indirecta de lo que quisieras saber, puedes probar hacer cambios en la web (hacerla más liviana) y ver si aumentan las compras por este canal. 3. También debes tener en cuenta que, si tu indicador necesita que una persona ingrese los datos de los que se alimenta, acá corres un riesgo de precisión. Si la persona va a ser evaluada en función de ese indicador, o tiene algún interés en su resultado, podría manipularlo a su favor. El otro día llamé al auxilio mecánico de mi vehículo y al irse veo que en el comprobante del servicio había indicado que mi llamado había sido realizado a las 18:55, cuando en realidad había sido a las 17:10. Seguramente el servicio es evaluado por la velocidad de respuesta y esto afecta al personal que debe registrar ese dato. Intenta, por lo tanto, evitar que las personas interesadas tengan que ingresar los datos sin ninguna otra verificación, ya que esta manipulación te echará a perder el indicador, haciendo que no te sirva literalmente para NADA. 4. Finalmente, algo sumamente importante: debes prever la forma de recolección de la información: formato, momento y método de registro, responsables, etc. Como también los medios para procesarla e

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La pirámide del servicio informar el resultado. La norma ISO 9001 es muy clara en este aspecto. Dice “Deben determinarse los métodos para obtener y utilizar dicha información”. Por lo tanto, no te lances a implementar un indicador sin tener claramente definidos estos aspectos, ya que podrías cometer errores que luego invalidarán el resultado, o bien no llegar a utilizarlo nunca, desperdiciando así los recursos que utilizaste. Entonces te propongo comenzar hoy a diseñar los indicadores del nivel superior de la pirámide: Síntomas. Seguramente ya habrás hecho los 4 pasos de la metodología que te propuse en “Evalúa tu nivel de servicio”. Si no los hiciste, te recomiendo primero realizar esta tarea. Deja de leer ahora este documento y busca tu herramienta “Evalúa tu nivel de servicio”. Una vez que lo hayas hecho, vuelve a este punto y sigue leyendo las instrucciones. Si ya lo hiciste, continuemos. Ahora sí, lo primero que vas a hacer es elegir los indicadores más adecuados para tu caso. ¿Y cuáles van a ser los criterios para que elijas los indicadores? Un criterio será, el que esté menos contaminado. Me refiero a aquel que esté menos afectado por todas las variables que te expliqué en el video “Evalúa tu nivel de servicio”. Por ejemplo. Si analizas como indicador el incremento en las ventas respecto al último año, pero no tienes prácticamente competencia, este no será un buen síntoma, ya que tus clientes no tienen opciones para reaccionar dejando de comprarte cuando están insatisfechos. Otro ejemplo. El indicador nivel de reclamos. Si no tienes implementado uno o varios medios efectivos para la recepción y el registro de reclamos, el nivel de reclamos no va a funcionar como un buen síntoma, ya que tus clientes no se ven motivados a expresar su insatisfacción y se irán insatisfechos sin que tú te enteres. A esto me refiero con elegir los indicadores “menos contaminados”. Repasa ahora el cuestionario de “Evalúa tu nivel de servicio” y escribe aquellos indicadores que cumplan en mayor medida con esta condición. Recuerda que los 4 temas que pueden servirte de síntomas son: ventas, clientes, precio y reclamos. Si no encontraras ninguno que cumpla la condición de no estar contaminado, lo que puedes hacer es crear un indicador combinado. Es un poco más complicado, pero te puede servir si no tienes otra alternativa. Un indicador combinado es tomar dos variables y analizarlas en conjunto. Por ejemplo, quieres analizar las ventas como síntoma, pero te das cuenta de que están afectadas por las acciones de publicidad de la empresa. Entonces, diseñas dos variables que vas a analizar juntas. Por ejemplo, volumen de ventas del mes vs. Gasto publicitario del mismo período. De este modo, si vas graficando cada mes los dos valores, podrás observar si hay cambios en las ventas que no se expliquen por la publicidad. Por ejemplo, hay una tendencia en los últimos meses, por la cual manteniéndose constante el gasto publicitario, se vieron incrementadas las ventas. Este sí puede ser un síntoma de que se ha incrementado la calidad percibida por los clientes, y entonces los clientes satisfechos están incrementando el volumen de ventas con sus compras reiteradas. 140

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La pirámide del servicio El segundo criterio debe ser la factibilidad técnica de obtener los datos. Es lo que te explicaba hace un rato cuando te decía que hay indicadores muy atractivos, pero imposibles de obtener. Para comenzar, lo que te sugiero es trabajar con información que ya exista o ya se esté generando en la empresa, o que sea muy simple de obtener o adaptar lo que ya existe. Recuerda que tu objetivo no debe ser medir, es decir, tu meta no es el tablero de comando, tu meta es el incremento en la calidad del servicio al cliente. Si consumes toda tu energía y tus recursos en obtener mediciones, no te va a quedar tiempo para lo más importante, que son las acciones de mejora del servicio. La medición es importante para verificar la mejora, pero si la mejora no existe, en vano estás midiendo. Entonces, ponle el ingrediente de la simplificación e intenta aprovechar los recursos con los que cuentas, sin invertir demasiado. ¿Existe el dato de volumen de ventas mensual? ¿Existe información para saber cuántos clientes habituales y cuántos nuevos compran en un período? ¿Ya tienen un sistema de recepción y registro de reclamos? Averigua los datos que existen e intenta encontrar allí lo que vaya a servirte para este objetivo. Recuerda que el tablero de comando es algo dinámico y siempre podrás incorporar nuevas mediciones, y mejorar las que ya haces. No necesitas comenzar con el tablero perfecto y definitivo. Entonces, ya viste cuáles son los síntomas más adecuados para tu caso, con qué información cuentas, y ahora deberás diseñar el indicador o los indicadores. 1. Debes definir la unidad de medida. Si son ventas, en qué moneda y en qué período. Ej. Volumen de ventas en U$S/mes. 2. Establece claramente el alcance. Si son ventas, ¿tomarás las de toda la empresa? ¿La de una unidad de negocio? ¿La de una sucursal? ¿Te referirás a todos los canales de venta, a todos los servicios? Determina con precisión estas cuestiones y explicítalas. 3. Luego define de dónde tomarás los datos. ¿Los aporta un sistema? ¿Los debe recabar una persona? ¿Ya están en la forma en que los necesitas? ¿O necesitan algún procesamiento previo para llevarlos al formato en que los vas a usar? Define responsables de aportar los datos y de procesarlos (ten en cuenta las recomendaciones que te hice antes para evitar que las personas puedan manipular esta información). 4. Establece la frecuencia con la que se tomarán estas mediciones. La frecuencia debe mantener un equilibrio entre economía y funcionalidad. Economía, en el sentido de que si la frecuencia es muy alta, consumirás muchos recursos con la recopilación y procesamiento de la información. En cambio, si es muy baja, pierde funcionalidad, es decir, no podrás observar la reacción del indicador ante las acciones que vayan implementando. 5. Finalmente, diseña con todas estas variables un sistema para gestionar esos indicadores. De dónde se obtienen los datos, quién los debe aportar, en qué formato, con qué frecuencia, cómo se confeccionará el informe, quiénes tendrán acceso a esa información. Reúnete con el equipo de trabajo que participará en la confección de estos indicadores y preséntales tu propuesta. De este modo podrás descubrir si existen dificultades que no has tenido en cuenta, y así cada uno se va a comprometer a cumplir el rol que le corresponda. Algo importante. Deja asentado por escrito cada una de las definiciones: indicadores escogidos, formato, frecuencia de medición, responsables, etc. ¿Con cuántos indicadores es conveniente trabajar? Depende de la información que te aporte cada uno, pero yo te diría que para los síntomas, deberías monitorear como máximo 3 indicadores. Lo ideal serían 2. Uno solo es muy arriesgado, ya que no puedes corroborar sus tendencias con otro punto de vista que te aporta otro indicador, y más de tres ya es información excesiva, difícil de gestionar y hasta puede confundirte.

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La pirámide del servicio Recuerda que un indicador es un indicio de la realidad, pero no es la realidad. Es una manera de hacer objetivas las sensaciones, pero de ningún modo son una verdad absoluta. Siempre ten en cuenta esto cuando los interpretes. Entonces, te invito a que hoy mismo comiences a definir tu tablero de comando, tu pirámide del servicio, comenzando por los síntomas, para lo que ya tienes todos los elementos. Y después, la metodología es la misma para los demás niveles: aspectos y acciones. Una vez que cuentes con los conceptos básicos para comprender los aspectos más importantes del servicio y las acciones que debes implementar para la mejora, podrás avanzar con el monitoreo de estos niveles, y así completarás tu tablero. Más adelante vamos a profundizar en estos dos aspectos. Comienza ahora con el primero: síntomas. Haz algo simple pero bueno, y vas a ver que de este modo dejarás de ignorar los síntomas de un servicio deficiente. Pondrás a la luz aquello que debe ser mejorado, e irás despejando de obstáculos tu camino hacia la excelencia. ¡Adelante, toma acción hoy mismo, y nos encontramos en la próxima!

Mariana Pizzo

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