SOLUCIONES PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN

LICENCIA DE CONTENIDOS PARA PROSPERAR CÓMO UNA LICENCIA DE CONTENIDO PUEDE ABRIR EL CAMINO AL ÉXITO

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EL CONTENIDO MANDA En este panorama saturado de medios de comunicación, el contenido de alta calidad puede marcar la diferencia entre sobrevivir y prosperar. Para obtener las noticias, fotos, videos y datos que necesitan, muchas editoriales, emisoras de radio y televisión, sitios web y otras empresas de medios de comunicación recurren a la adquisición de licencias. Si se hace bien, la adquisición de una licencia de contenido ayuda a atraer públicos más numerosos, captarlos y obtener beneficios monetarios de manera más satisfactoria. Los desafíos de esta iniciativa comprenden conocer los beneficios y concesiones de adquirir una licencia, qué contenido se ajusta mejor a la necesidad, el rango de proveedores y las características del contenido a nivel mundial. Este documento trata sobre los aspectos básicos de la adquisición de una licencia de contenido, de modo que las organizaciones puedan hacer las preguntas correctas, tomar mejores decisiones y usar el contenido bajo licencia de manera más estratégica.

CÓMO CONSTRUIR EL BUSINESS CASE

POR QUÉ ADQUIRIR UNA LICENCIA FUNCIONA

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CÓMO EXPLORAR EL ECOSISTEMA DE PROVEEDORES

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CÓMO ENCONTRAR CONTENIDO DE ALTA CALIDAD

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POR QUÉ ADQUIRIR UNA LICENCIA FUNCIONA La adquisición de licencias de contenido siempre ha sido parte de la industria de los medios de comunicación porque ayuda a las editoriales, emisoras de radio y televisión y muchas otras empresas del rubro a entregar el contenido que quiere el público.

Algunas de las agencias de noticias más importantes, como Associated Press y Thomson Reuters (ambas fundadas a mediados del siglo XIX), proporcionaban cobertura de noticias a todos los periódicos que no podían pagar oficinas de prensa alrededor del mundo. Los periodistas de cada publicación suministraban la cobertura local y el contenido bajo licencia cubría el resto. Hoy, la situación todavía es la misma. Una mirada rápida a los periódicos y sitios web principales revela la presencia de los servicios de cable y publicaciones conocidas a nivel internacional en combinación con la cobertura generada a nivel local. En la era digital, las licencias de contenido son más variadas que nunca. Los periódicos, revistas y emisoras de televisión establecidos han incorporado plataformas en línea y móviles. Los agregadores de noticias, blogs y sitios online de noticias especializadas se han multiplicado. Incluso las corporaciones y las marcas que no pertenecen al ámbito de los medios de comunicación están creando experiencias ricas en contenido para captar clientes y fortalecer su lealtad. Todas estas empresas necesitan un flujo constante de contenido pero los presupuestos están más ajustados que nunca y generar contenidos les exige muchos recursos. Para abordar esta necesidad, las empresas de medios de comunicación confían en una amplia gama de proveedores de contenido que ofrecen historias, columnas de opinión y notas de análisis, además de fotos, videos y datos.

GRAN OPORTUNIDAD DE ADQUIRIR UNA LICENCIA

Uno de los ejemplos más comunes de contenido bajo licencia es el clima local. Los lectores de periódicos esperan verlo cada día, pero la verdad es que solo un puñado de empresas lo produce. En consecuencia, el clima es actualmente una de las piezas de contenido sindicado más frecuente en los medios de comunicación.

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CÓMO CONSTRUIR EL BUSINESS CASE Un error de concepto muy común con relación al licenciamiento de contenidos es que únicamente lo emplean las organizaciones más pequeñas. De hecho, la mayoría de las empresas de medios de comunicación adquieren contenido bajo licencia de diversas fuentes, desde las marcas más famosas e importantes hasta firmas más pequeñas que recién comienzan.

“La licencia de contenidos es popular en todo el segmento”, indica Josh Rucci, director global de ventas de contenido de Bloomberg Content Service. “Trabajamos con las marcas más importantes de medios de comunicación del mundo. Incluso las organizaciones más importantes tienen mucha presión y necesitan otras formas de agregar profundidad y variedad”. En todas las organizaciones de medios de comunicación, desde las firmas que recién comienzan hasta las megacorporaciones, existen necesidades esenciales de contenido que sólo una licencia de contenido puede satisfacer.

Incluso las organizaciones más importantes tienen mucha presión y necesitan otras formas de agregar profundidad y variedad.

LOS TRES BENEFICIOS PRINCIPALES DE LAS LICENCIAS DE CONTENIDO 1. Cobertura La adquisición de una licencia de contenido ayuda a las empresas de medios de comunicación a reducir las deficiencias en la cobertura regional o temática de una manera eficiente y según sus necesidades. 2. Credibilidad Las empresas de medios de comunicación que desean desarrollar una conexión con los clientes en áreas de contenido específico, pueden adquirir una licencia para obtener mayor variedad. La adquisición de una licencia es especialmente útil en el caso de temas que requieren mayor especialización (como finanzas) o acceso a talentos (como entretenimiento). 3. Costo Las grandes presiones financieras están impulsando a las empresas de medios de comunicación a reducir costos. Las licencias de contenido permiten brindar la misma cobertura, gastando menos y aumentando la profundidad y variedad, sin incorporar personal.

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CÓMO CONSTRUIR EL BUSINESS CASE Además de estos factores básicos, la adquisición de licencias se ha convertido en una herramienta importante en un ambiente de negocios caracterizado por una mayor demanda por contenido y una competencia más feroz por llamar la atención de los clientes. Específicamente, la adquisición de licencias puede ayudar a lograr tres objetivos estratégicos comunes. Mayor contenido Debido a su gran flexibilidad, la adquisición de licencias va más allá de reducir las deficiencias de cobertura y aumenta las capacidades internas de formas más estratégicas. Los medios de comunicación que se especializan en un tema como la política, pueden adquirir licencias para incorporar la misma variedad en temas relacionados, como noticias o economía mundial. Algunas empresas de medios de comunicación dependen de la adquisición de licencias para complementar el periodismo interno con contenido cuya producción requiere más tiempo o dinero, como las fotos y los videos. El espectro de posibilidades es amplio.

Aumentar y captar al público Las empresas de medios de comunicación pueden emplear contenido bajo licencia para entrar en el ámbito de los videos digitales con más rapidez, lo cual es una forma probada de atraer a más espectadores. Las empresas de medios de comunicación que buscan penetrar en nuevos mercados también se benefician de la adquisición de licencias. En Hong Kong, por ejemplo, un cliente de un cable de noticias importante confiaba tanto en el contenido bajo licencia de unos periodistas chinos que lanzó un sitio diseñado específicamente para atraer lectores chinos. Finalmente, el contenido bajo licencia puede ayudar a las empresas de medios de comunicación que buscan aumentar el tráfico mediante canales pagados a maximizar estas oportunidades de promoción. Gracias a la mayor cantidad de contenido disponible para las redes pagadas de tráfico, como Taboola y Outbrain, las empresas de medios de comunicación pueden ampliar su alcance más rápidamente y llamar más la atención.

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CÓMO CONSTRUIR EL BUSINESS CASE Más publicidad y de mayor calidad La adquisición de licencias de contenido también ocupa un lugar en el proceso de monetización. Permite que las empresas de medios de comunicación incorporen un catálogo de publicidad de alta calidad, incluyendo contenido de videos digitales que requiere un costo por mil (PM) diez veces superior a los anuncios tradicionales.1 Esta es la razón principal por la que una empresa de medios de comunicación del Reino Unido adquirió una licencia de contenido de videos digitales de Bloomberg en 2013.

”Queríamos publicar más videos en nuestros sitios web sin tener que gastar recursos internos para producirlos”, indica el editor de noticias de videos de esta firma.



“Un mayor volumen de clips significa un catálogo mayor para los anunciantes. Es cierto que una mayor cantidad de videos no siempre equivale a más espectadores. Pero si se entrega el contenido correcto para el público, puede ser muy eficaz”.

Además, en cuanto a los beneficios monetarios, la adquisición de una licencia facilita que las empresas de medios de comunicación incorporen estratégicamente mercados verticales que atraen a los anunciantes, por ejemplo: lujo, tecnología, negocios y automóviles de última generación. Esto puede contribuir a la creación de una experiencia cohesiva para los grupos demográficos deseados, según Rucci. “Por ejemplo, si el público de su negocio es una categoría de altos ingresos, agregar contenido bajo licencia sobre lujo es un complemento muy natural”, señala él. “Después de que el público lea acerca de estrategias financieras, comenzará a leer sobre cómo usar las ganancias en el mundo real. Se crea una transición fluida desde los intereses comerciales a los intereses personales”. El business case de adquirir una licencia es clara. Sin embargo, en el caso de las organizaciones para las cuales la sindicación de contenidos es nueva, encontrar un proveedor confiable es un desafío constante, dada la cantidad prácticamente ilimitada de opciones.

1. K. Olmstead, A. Mitchell, J. Holcomb, and N. Vogt, “The Digital Video Advertising Market,” Pew Research Journalism Project, March 2014. http://www.journalism.org/2014/03/26/the-digital-video-advertising-market/

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CÓMO EXPLORAR EL ECOSISTEMA DE PROVEEDORES Los proveedores de contenido bajo licencia se clasifican en tres amplias categorías.

Agencias tradicionales de noticias Estas agencias, conocidas también como servicios de cable, solamente producen contenido para distribuirlo entre sus suscriptores. Algunos ejemplos son: > Thomson Reuters > Associated Press > Deutsche Press-Agentur > Agence France-Pre Editoriales Destacadas Este grupo licencia su contenido y comprende proveedores de contenido que licencian contenidos proveniente de todas las filiales de medios de comunicación nacionales y regionales que poseen. Algunos ejemplos son: > The New York Times >The Washington Post > Gannett

Editoriales de Marketing de Contenido Estas organizaciones, las más nuevas en este mercado, son agregadores que organizan contenido de miles de fuentes distintas y sirven como un “único” centro de distribución de contenido bajo licencia. Algunos ejemplos son: > NewsCred >Sharethrough

La gama de opciones puede ser abrumadora para aquellos que desean adquirir contenido bajo licencia por primera vez, indica Dylan Cohen, director global de operaciones y desarrollo de productos de Bloomberg Content Service. “El desafío principal es examinar todas las opciones”, señala Cohen. “Las empresas de medios de comunicación necesitan una cantidad finita de contenido pero los recursos disponibles son infinitos. Cada proveedor cumple ciertos criterios y tiene diferentes costos”.

LO MEJOR DE AMBOS MUNDOS Bloomberg ocupa una posición única en el mercado de licencias de contenido. La empresa opera de modo bastante parecido a un servicio de cable y proporciona cobertura en tiempo real sobre temas candentes relacionados con los negocios, las finanzas y otros mercados. Además, Bloomberg otorga licencias para una variedad de contenidos de muy atractivos en formato extenso, algo así como una editorial destacada.

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CÓMO EXPLORAR EL ECOSISTEMA DE PROVEEDORES Al comparar proveedores, es útil enfocarse en cuatro factores clave: Cobertura Algunos proveedores ofrecen contenido bajo licencia de interés general mientras otros se especializan en ciertos temas, regiones o mercados. Algunos ofrecen contenido exclusivo que no está disponible en ningún otro lugar, como programas de noticias en que participan famosos. Otros ofrecen contenido común, disponible en muchas fuentes. Los licenciatarios tienen que conocer todo el espectro de opciones, especialmente al evaluar los precios. Credibilidad Las empresas de medios de comunicación deben cerciorarse de que los proveedores tengan experiencia en la materia en cuestión. Por ejemplo, un proveedor de noticias generales no puede entregar un análisis de una fusión internacional tan profundo como uno que se especialice en finanzas. La elección de un proveedor fiable minimiza el riesgo de republicar contenido que podría perjudicar la reputación del licenciatario frente a sus audiencias clave. Flexibilidad ¿El proveedor está dispuesto a agrupar el contenido de distintas formas? ¿El proveedor tiene una lista estándar de paquetes de licencias u ofrece paquetes a medida? ¿El licenciatario puede elegir y seleccionar a partir de una gama de temas para crear un paquete único de contenido? Cuantas más opciones ofrezca un proveedor más fácil es para los licenciatarios encontrar exactamente lo que necesitan y evitar pagar contenido que no puedan usar. La flexibilidad también abarca el tipo de contratos que ofrece el proveedor que va desde el modelo común de compra directa hasta el menos común de intercambio de contenido para cierto número de visitantes únicos. Entrega y etiquetado Los proveedores de alta calidad de contenido bajo licencia normalmente hacen fácil que los clientes descubran contenido a través de etiquetado intuitivo y estructuras de metadatos. Un contenido excelente no sirve de nada si los licenciatarios no pueden encontrar lo que necesitan. Además, los proveedores deben poseer toda la infraestructura para entregar el contenido bajo licencia al sistema de gestión de contenido (content management system, CMS) o al sistema de publicación del licenciatario. El proveedor debe conocer todos los detalles de este flujo de trabajo y ser capaz de guiar a los nuevos licenciatarios por el proceso. Concentrarse en estos cuatro factores ayudará a las empresas de medios de comunicación a establecer prioridades y a hacer las preguntas adecuadas durante la búsqueda de un proveedor. Con una lista corta de opciones a mano, el paso siguiente y más importante es la evaluación del contenido efectivo por el cual se obtendrá la licencia.

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CÓMO EXPLORAR EL ECOSISTEMA DE PROVEEDORES 7 Preguntas críticas para adquirir contenido bajo licencia

1. ¿Quién es el público? • Región • Industria/mercado • Datos demográficos

2. ¿Cuál es el objetivo de negocios? • Monetización • Captar público • Entrar en nuevos mercados • Cubrir nuevos temas • Aumentar/defender la participación de mercado

3. ¿Cuál es el plazo para lograr el objetivo? • Fecha límite clara o no definida • Días/semanas o meses/años

5. ¿Cuál es el presupuesto para contenido? • Alto o bajo • Apoyado por inversionistas o dependiente de los ingresos

6. ¿Qué sistemas ya existen? • Sistema de gestión de contenido • Sistema de editorial/publicación • Flujo de trabajo/ herramientas de administración • Archivo de contenido

7. ¿Dónde puede el proveedor de contenido brindar mayor valor? • Orientación general para la adquisición de licencias • Evaluación de necesidades • Selección de contenido • Comparación de precios • Eficiencia en el flujo de trabajo • Gestión de contratos/ derechos

4. ¿Cuánta cobertura adicional se necesita? • Volumen alto o limitado/ para un objetivo • Uniforme o variable • Variado en un tema específico • Amplio sobre temas diversos

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CÓMO ENCONTRAR CONTENIDO DE ALTA CALIDAD Cuando las empresas de medios de comunicación deciden usar contenido bajo licencia, las opciones disponibles pueden parecer mucho más complejas y variadas que incluso el número de proveedores. Cada fuente de contenido bajo licencia ofrece distintas categorías, productos y paquetes. Existen también opciones de precios, flujos de trabajo y gestión de derechos que hay que tomar en cuenta. La capacidad de distinguir contenido realmente consistente de aquel que es meramente adecuado es esencial para todo licenciatario que desee sacar el máximo provecho al presupuesto.

Examinar cada una de las siguientes características puede ayudar a los licenciatarios a conocer la gama de posibilidades existente en el mercado y a encontrar el contenido de alta calidad que se ajuste bien a su estrategia subyacente y a los detalles específicos de su plataforma. Opciones de productos Hay muchos tipos de contenido disponibles para sindicación como reportajes, fotos, gráficos, videos digitales, informes, notas de análisis y datos de mercado. Algunos proveedores se especializan en algunos de estos y otros proporcionan una carpeta completa. Dentro de la oferta de cada proveedor, los licenciatarios pueden elegir a partir de un menú estándar (por ejemplo, 100 historias por día) o crear un paquete personalizado (por ejemplo, las tres historias principales del día más 10 fotos y 5 videoclips). El número de temas que cubre un proveedor puede afectar la calidad del contenido. Los recursos son finitos incluso para las grandes organizaciones. Por lo tanto, cuanto más temas cubra un proveedor, menor será la profundidad que pueda ofrecer pueda ofrecer.

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CÓMO ENCONTRAR CONTENIDO DE ALTA CALIDAD LOS TRES MODELOS DE PRECIOS PARA ADQUIRIR UNA LICENCIA DE CONTENIDOO Tarifa fija o suscripción Se puede adquirir una licencia mediante tres modelos de precios. El más directo es la tarifa fija o suscripción. El uso puede ser muy limitado, por lo que podría ser adecuado para una publicación, revista de comercio o sitio web más pequeño. También puede usarse para un gran volumen de contenido, por lo cual es más conveniente para un periódico de tirada diaria que necesite adquirir las licencias para varias historias, fotos o videoclips para cada edición y su principal sitio web. Tarifa por consumo El segundo modelo es la tarifa por consumo, que requiere que los licenciatarios paguen según una lista de tarifas por uso. Este modelo es más escalable que el modelo de tarifa fija, en particular para los licenciatarios que necesitan una cantidad variable de cobertura. Contrato de regalías o repartición del ingreso El tercer modelo es el contrato de regalías o repartición del ingreso, en el que los proveedores reciben un porcentaje del ingreso obtenido por la empresa de medios de comunicación. Es improbable que prosperen estos acuerdos, a menos que el licenciatario esté dispuesto a compartir sus ingresos según una proyección detallada de ellos y métricas de desempeño.

De manera objetiva, ninguno de estos modelos es mejor que el otro. La elección del modelo adecuado depende de las necesidades y presupuesto de la empresa de medios de comunicación así como del momento del ciclo de vida útil en que se encuentre la empresa. Por ejemplo, los sitios web nuevos que están en las primeras etapas de financiamiento pueden tener más éxito con un modelo de regalías, en tanto puede ser más adecuado para los medios de comunicación establecidos el uso de una tarifa fija previsible o un modelo de tarifa por uso. Métodos de entrega En un acuerdo de entrega tradicional, la agencia de noticias habilita el feed de contenido para el sistema de publicación del cliente. A partir de ahí, un equipo editorial revisa el contenido disponible y decide qué historias, fotos o videos va a utilizar. El licenciatario puede modificar la duración o estilo del contenido. Las piezas seleccionadas son publicadas, transmitidas o disponibles en vivo en un sitio web. Si bien muchas empresas de medios de comunicación aún emplean este método, la reducción de personal y los presupuestos más escasos están llevando a muchas de estas empresas hacia un modelo automatizado. Aquí, el proveedor entrega el contenido directamente al sistema de gestión de contenido de una publicación, sitio web o aplicación móvil. Se toman muy pocas (si acaso alguna) decisiones editoriales. El proveedor filtra de forma automática el contenido, según los parámetros y selecciones previas del licenciatario, para agregarlo al feed. Los mejores proveedores de contenido bajo licencia ofrecen una gama de opciones de entrega, de modo que los usuarios nuevos puedan recibir la orientación que necesitan y las empresas establecidas de medios de comunicación retengan el control editorial.

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CÓMO ENCONTRAR CONTENIDO DE ALTA CALIDAD Derechos de contenido Todos los contratos de licencias de contenidos explican la manera en que los licenciatarios pueden utilizar el contenido. Pero las empresas de medios de comunicación necesitan conocer sus derechos, especialmente en un panorama de medios que cambia rápidamente. Derechos de la plataforma: Las licencias de contenido son específicas para cada plataforma. Las empresas de medios de comunicación adquieren la licencia de un reportaje o un videoclip para transmitirlo, imprimirlo o publicarlo en un sitio web, no para las tres cosas. Normalmente, no se permite utilizar el mismo contenido en más de una plataforma. Sin embargo, los acuerdos para varias plataformas generalmente actúan a favor de la empresa de medios de comunicación. Por ejemplo, estas empresas tal vez quieran adquirir una licencia de fotos de alta resolución para impresión pero de menor resolución para publicarlas en un sitio web. Dado que las plataformas nuevas emergen todas a la vez, y esto incluye a Google Glass y a las soluciones sofisticadas de difusión, tal vez no exista un esquema de derechos. Los proveedores de contenido tienen que ser flexibles en cuanto a los derechos de las plataformas para hallar el equilibrio ideal entre las plataformas de la empresa de medios y el presupuesto de la licencia.

Derechos de archivo: Estos derechos se refieren al tiempo que el contenido bajo licencia puede estar almacenado en un archivo. El modelo tradicional permitía tener un archivo “en contexto” por un tiempo ilimitado del periódico o la transmisión televisiva siempre que estuvieran terminados. Pero en la era de los medios digitales no existe un producto terminado. Por lo general, los derechos de archivo de los sitios web y los medios móviles caducan después de 30 a 90 días. Dado que esto puede elevar el riesgo de enlaces rotos o malos resultados de búsquedas, los licenciatarios posiblemente tengan que ajustar sus sistemas para eliminar de manera automática el contenido bajo licencia de sus archivos. Además, los trabajos enviados a bases de datos profesionales o académicas, como Lexis Nexis, tal vez necesiten contenidos licenciados eliminados. Los proveedores de contenido desean que aquellos que buscan una historia, foto o video específico lo encuentren en la fuente original.

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Cumplimiento Actuar según las reglas ayuda a las empresas de medios de comunicación a evitar auditorías, multas y el riesgo de perjudicar su reputación asociado con las violaciones recurrentes. Dicho esto, el cumplimiento relacionado con el contenido bajo licencia es bastante simple si los licenciatarios entienden los principios centrales. Si bien se espera el uso editorial, no se espera el uso comercial. Los acuerdos estándar de licencias no consideran el uso de los materiales bajo licencia en materiales de marketing ni aplicaciones comerciales, como anuncios de televisión. Respecto de esto, normalmente no se permite que los licenciatarios eliminen contenido que no desean promocionar de las fotos, como los logotipos de las marcas. El contenido que no corresponde a texto ni a fotos puede estar sujeto a reglas diferentes. El contenido de videos probablemente requiera un acuerdo de derechos separado para su redistribución, por ejemplo. Si un licenciatario crea un paquete de contenido de video para su sindicación, necesitará una autorización especial para usar el contenido bajo licencia del paquete. Los datos de mercado tienen algunas de las reglas de cumplimiento más complejas porque el propietario del contenido no es el proveedor de la licencia sino una bolsa de valores o un índice. Cada uno de estos propietarios, de los cuales hay cientos en todo el mundo, coloca restricciones especiales a la forma en que sus datos pueden utilizarse en distintas plataformas. Como sucede con muchos de los otros factores, los mejores proveedores de contenido deben estar abiertos a ayudar a los licenciatarios a conocer las reglas para cada tipo de contenido, cuáles son los riesgos de no cumplimiento y cómo integrar las verificaciones de cumplimiento en el flujo de trabajo diario.

Licencias que aportan valor estratégico El contenido bajo licencia proporciona valor real y medible a las organizaciones de noticias tradicionales, de difusión y en línea, así como a otras empresas de medios de comunicación que buscan aumentar y captar público y monetizar de forma más consistente. “La licencia de contenido es un ambiente en constante cambio”, indica Cohen. “Eso se aplica tanto a las necesidades de las empresas de medios de comunicación como al contenido, las plataformas y los servicios que ofrecen los proveedores. Cada licenciatario debe esperar que los proveedores de contenido conozcan su negocio y lo ayuden a navegar por esta dinámica en constante cambio”.

ALTO VALOR

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La licencia de contenido es un ambiente en constante cambio. Cada licenciatario debe esperar que los proveedores de contenido conozcan su negocio y lo ayuden a navegar por esta dinámica en constante cambio.

ALTA CALIDAD La elección del proveedor adecuado es importante. Busque un proveedor que no sólo tenga una amplia selección de contenido de alta calidad sino que sea alguien con quien sea fácil trabajar y que esté totalmente comprometido con guiar a las empresas de medios de comunicación, en particular a aquellas que participan por primera vez en el mercado de licencias de contenido, a través de las decisiones importantes.

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COMIENCE HOY MISMO Con el proveedor adecuado, el contenido bajo licencia puede ser simple y poderoso. Bloomberg Content Service otorga licencias de videos, noticias, fotos y datos de alta calidad sobre temas atractivos para el público y los anunciantes. Para obtener más información, visite bloomberg.com/content-service

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