UNIVERSIDAD CATOLICA DEL URUGUAY Avda.8 de Octubre 2738 - Tel.487-27-17 Montevideo - Uruguay
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Licenciatura en Negocios Internacionales e Integración
4to Año/2do Semestre Opcional Carga horaria: 30 hs
MARKETING X (OPERATIVA DE LA VENTA INTERNACIONAL) I - FUNDAMENTOS La concreción de negocios Internacionales, tiene su base en la formación teórica y práctica de quienes serán responsables de efectuarlos Se analizarán en este curso, conceptos prácticos surgidos de la experiencia en desarrollos de mercados, los que se irán amalgamando con toda la base académica que los alumnos ya traen, como forma de “reforzar” y “potenciar” la misma y de vincular permanentemente, la teoría a la práctica. La perspectiva es la de “Venta Internacional” El curso, enfocará mayormente en concepto de Venta Directa, sin descuidar el resto de los cambios comerciales en el abordaje de los mercados externos. Se ubica en cuarto año, cuando el estudiante ya puede aplicar sus conocimientos teóricos a la práctica profesional
II - OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA Se pretende que al finalizar el seminario, el estudiante: a) Desarrolle herramientas prácticas en todas las etapas que transcurre la empresa desde su “decisión de exportar” hasta la “concreción” de la venta. b) Comprenda la diferencia entre “comercializar con el exterior” y “desarrollar mercados” apuntando al mediano y largo plazo c) Integre el concepto de Desarrollo de Mercados, con todo su potencial sistémico en lo que hace a las decisiones prácticas y permanentes en cuanto a: Investigación, producto, precio, distribución, comunicación, formas de entrada, permanencia, abandono, etc. d) Aprenda a “administrar y controlar” la presencia de la empresa en mercados externos desde la perspectiva de la competitividad sostenida y la evaluación y 2010
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e) análisis permanente de la situación competitiva de los mismos. f) Adquiera herramientas prácticas, que lo ayuden en el abordaje a mercados externos, desde la preparación de una agenda de viaje hasta la presencia en Ferias y Misiones Comerciales
III - PROGRAMA SINTÉTICO 1RA.PARTE – LA VENTA EN MERCADOS EXTERNOS 2DA.PARTE – DECISIONES BASICAS PARA ELEGIR EL MERCADO OBJETIVO 3RA.PARTE – EL PLAN DE DESARROLLO DEL MERCADO ELEGIDO 4TA.PARTE – LA INVESTIGACIÓN EN EL MERCADO ELEGIDO 5TA.PARTE – FORMAS DE ENTRADA AL MERCADO ELEGIDO 6TA.PARTE – DECISIONES PRACTICAS SOBRE “PRODUCTO” 7MA.PARTE – DECISIONES PRACTICAS SOBRE “PRECIO” 8VA.PARTE – DECISIONES PRACTICAS SOBRE “DISTRIBUCIÓN” 9NA.PARTE – DECISIONES CONCRETAS DE “PROMOCION” 10MA.PARTE-EL CONCEPTO DE “UNIDAD DE NEGOCIOS” EN EL DESARROLLO DE MERCADOS 11MA.PARTE-MERCADOS SECUNDARIOS Y ALTERNATIVOS 12DA.PARTE- EL VIAJE DE NEGOCIOS 13RA.PARTE-LA “ENTREVISTA” DE NEGOCIOS 14TA.PARTE-PREPARANDOSE PARA LA ENTREVISTA IV - PROGRAMA ANALITICO PRIMERA PARTE: LA VENTA EN MERCADOS EXTERNOS 1.1 – DIFERENCIA ENTRE MARKETING INTERNACIONAL Y DOMESTICO 1.1.1 - Entorno 1.1.2 - Competencia 2010
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1.1.3 - Investigación y formas de entrada 1.2 - VENTA INTERNACIONAL REACTIVA Y PROACTIVA 1.3 - ANÁLISIS PRÁCTICO DE CONCEPTOS SEGUNDA PARTE: DECISIONES BASICAS PARA ELEGIR EL MERCADO OBJETIVO 2.1 – INTERNACIONALIZACIÓN 2.2 - DESINTERNACIONALIZACION 2.2.1 - Genéricas y específicas 2.2.2 - Primeros planteos sobre Líneas de Productos 2.2.3 - Primeros planteos sobre Mercados 2.2.4 - Primeros planteos sobre Forma de Entrada 2.3 - DETERMINACIÓN DE PRIMEROS OBJETIVOS 2.4 - PRIMERAS APROXIMACIONES AL PLAN DE ACCION TERCERA PARTE: EL PLAN DE DESARROLLO DEL MODELO ELEGIDO 3.1 - DONDE ESTAMOS? 3.1.1 - Elementos a considerar 3.2 - ¿A DÓNDE QUEREMOS LLEGAR? 3.2.1 - Definiciones prácticas 3.3 - ¿CÓMO VAMOS A LLEGAR? 3.3.1 - Definiciones prácticas 3.4 - EL CAMINO HACIA LA IMPLANTACIÓN DE UN PLAN CUARTA PARTE: LA INVESTIGACIÓN EN EL MERCADO ELEGIDO 4.1 - PRESELECCION DE LOS MERCADOS MÁS FAVORABLES 4.2 - INVESTIGACIÓN EN EL PAIS DE DESTINO 4.2.1 - Entrevistas de “sondeo de mercado” 4.2.2 - ¿Con quiénes plantearlas? 4.2.3 - Preparación de las mismas 4.2.4 - Relevamiento en los puntos de venta: aspectos prácticos a considerar
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QUINTA PARTE: FORMAS DE ENTRADA AL MERCADO ELEGIDO 5.1 - CONCEPTOS PRACTICOS A TENER EN CUENTA 5.2 - LA CORRECTA SELECCIÓN DE LA FORMA DE ENTRADA COMO FACTOR CLAVE DE ÉXITO EN EL DESARROLLO DE MERCADOS 5.3 - LA FORMA DE ENTRADA ANALIZADA DESDE UN PUNTA DE VISTA DINAMICO Y A SER “REALINEADA” CON LA REDEFINICIÓN DE OBJETIVOS SEXTA PARTE: DECISIONES PRÁCTICAS SOBRE “PRODUCTO” 6.1 - ANTES DEL VIAJE DE PROSPECCIÓN Y/O LOS PRIMEROS CONTACTOS 6.2 - DURANTE EL VIAJE DE PROSPECCIÓN Y/O LOS PRIMEROS CONTACTOS 6.3 - LUEGO DEL VIAJE DE PROSPECCIÓN Y/O LOS PRIMEROS CONTACTOS 6.4 - “MARCA” COMO ELEMENTO A DEFINIR 6.5 - ORIGEN “URUGUAYO” COMO POTENCIADOR DE NEGOCIOS
ELEMENTO
DIFERENCIADOR
Y
6.6 - ATRIBUTOS EXTERNOS: DECISIONES IMPORTANTES A TENER EN CUENTA SÉPTIMA PARTE: DECISIONES PRÁCTICAS SOBRE “PRECIO” 7.1 - VARIABLES CONCRETAS QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO EN EL MERCADO ELEGIDO: DEMANDA, COMPETENCIA, BARRERAS LEGALES, SITUACIÓN ARANCELARIA 7.2 - DECISIONES PRÁCTICAS SOBRE EL PRECIO VINCULADAS A LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Y EL TIPO DE CANAL SELECCIONADO
7.3 - PROCESO PRÁCTICO DE FORMACIÓN DE PRECIOS ORIENTADOS AL MERCADO 7.4 - PREPARACIÓN DE ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LAS ENTREVISTAS DE NEGOCIOS: ¿SE DEBE CAMBIAR O NO LOS PRECIOS EN UNA REUNION DE NEGOCIOS? 7.5 - CONCEPTO BASICO DE “PRECIO PROMEDIO” COMO FACTOR CLAVE EN MERCADOS DISTANTES 2010
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OCTAVA PARTE: DECISIONES PRÁCTICAS DE DISTRIBUCIÓN 8.1 - FORMA DE ENTRADA COMO PRIMER CONDICIONANTE PRÁCTICO DEL TIPO DE DISTRIBUCIÓN 8.2 - “SELECTIVIDAD” VS. “EXPANSIVIDAD” PARA PRODUCTOS URUGUAYOS 8.3 - SELECTIVIDAD: COMO CONVERTIR UNA DEBILIDAD EN UNA FORTALEZA 8.4 - DECISIÓN DE LONGITUD DE CANAL COMO ELEMENTO VITAL DE LA RENTABILIDAD 8.5 - ¿PODEMOS O NO DECIDIR SOBRE EL CANAL A UTILIZAR? NOVENA PARTE: DECISIONES CONCRETAS DE “PROMOCION” 9.1 - LA VENTA PERSONAL 9.2 - LA CULTURA COMO ELEMENTO DEFINITORIO EN EL DESARROLLO DE MERCADOS 9.3 - MISIONES COMERCIALES: DIRECTA E INVERSA 9.3.1 - Preparándose para una Misión Comercial. Proceso de preparación 9.4 - FERIAS Y EXPOSICIONES 9.4.1 - Proceso práctico de participación en Ferias; evaluación, reserva, contratación, elaboración del material, mailing y promoción, preparación del trabajo, venta o reexpedición de la mercadería 9.4.2 - La Feria y los clientes 9.4.3 - La Feria y la competencia 9.4.4 - ¿Cuándo termina una feria? DECIMA PARTE: EL CONCEPTO DE “UNIDAD DE NEGOCIOS” EN EL DESARROLLO DE MERCADOS 10.1 - DEFINICIÓN DE UNIDAD DE NEGOCIOS 10.2 - HERRAMIENTAS PARA GESTIONAR UNA UNIDAD DE NEGOCIOS 10.2.1-Territorio: Gestión práctica, rentabilidad y presupuesto 10.2.2- Cartera de Productos: Manejo de la cartera en la entrevista de negocios y su vinculación con el concepto de “precio promedio” 10.2.3- El presupuesto como herramienta de control 10.3 - RENTABILIDAD COMO FACTOR PRÁCTICO DE DECISIONES 2010
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UNDÉCIMA PARTE: MERCADOS SECUNDARIOS Y ALTERNATIVOS 11.1 - LOS MERCADOS SECUNDARIOS COMO ELEMENTOS INDISPENSABLES EN EL DESARROLLO “ARMONICO” DE LA GESTION INTERNACIONAL 11.2 - MANEJO DE “STOCK” EN LA VENTA INTERNACIONAL 11.3 - EL “STOCK” COMO UN PROBLEMA O COMO UN DINAMIZADOR DE MERCADOS ALTERNATIVOS DUODÉCIMA PARTE: EL VIAJE DE NEGOCIOS 12.1 – ELEMENTOS A CONSIDERAR EN LA PLANIFICACIÓN DEL MISMO 12.2 - ¿QUÉ MUESTRAS Y CUANTAS LLEVO?. CRITERIOS PRACTICOS 12.3 - PLANIFICACIÓN DE TIEMPOS 12.4 - COMO PREPARAR UNA AGENDA 12.5 - PLANIFICACIÓN DE GASTOS 12.6 - ELEMENTOS DE INCIDENCIA EN LOS RENDIMIENTOS Y TIEMPOS: DIFERENCIAS CLIMÁTICAS, DIFERENCIAS HORARIAS, DIFERENCIAS GASTRONOMICAS, ETC. DECIMOTERCERA PARTE: LA “ENTREVISTA” DE NEGOCIOS 13.1 - CONCEPTOS PRACTICOS Y ESTRATÉGICOS EN LA PLANIFICACIÓN DE UNA ENTREVISTA DE NEGOCIOS 13.2 - DETERMINACIÓN DE “OBJETIVOS” DE LA ENTREVISTA 13.3 - ¿CÓMO PIENSA EL COMPRADOR? 13.4 - ¿CUÁLES SON SUS OBJETIVOS? 13.5 - ¿QUÉ PUEDO OFRECERLE YO QUE “NO LE OFREZCA OTRO”? 13.6 - ENTREVISTAS CON TIEMPOS PREDETERMINADOS: COMO MANEJAR LOS TIEMPOS 13.7- ENTREVISTAS SIN TIEMPOS PREDETERMINADOS: COMO MANEJAR LOS TIEMPOS. 2010
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13.8 - OBJETIVOS DINAMICOS: COMO CAMBIAR DE OBJETIVOS DENTRO DE LA PROPIA ENTREVISTA DECIMOCUARTA PARTE: PREPARÁNDOSE PARA LA ENTREVISTA 14.1 - LA ENTREVISTA DE NEGOCIOS COMO “CONDENSADOR” DE TODAS LAS ESTRATEGIAS DEFINIDAS POR LA EMPRESA 14.2 - ¿QUÉ INFORMACIÓN NO ME DEBE FALTAR? 14.3 - ¿QUÉ OTRAS OPORTUNIDADES PUEDEN SURGIR? 14.4 - DEFINICIÓN DE OBJETIVOS: PRINCIPALES Y SECUDARIOS 14.5 - ¿QUÉ NECESITA EL COMPRADOR SABER DE MI EMPRESA? 14.6 - ¿QUÉ INFORMACIÓN ME DEBO LLEVAR DE UNA ENTREVISTA? 14.7 - ENTREVISTA CON VARIAS PERSONAS: ¿QUÉ ROLES JUEGA CADA UNO EN LA ENTREVISTA? 14.8 - COMO DEJAR PLANTEADO UN MARKETING DE RELACIONAMIENTO
V - METODOLOGÍA El curso se desarrollará en base a una metodología dinámica que combine elementos teóricos y trabajos prácticos, y que capacite al estudiante en la toma de decisiones. Se realizarán, en la medida de lo posible, ejercicios de aplicación de los conceptos desarrollados en el programa, con énfasis en la utilización de la metodología de casos, cuando ésta resulte aplicable. Los trabajos grupales que se consideren para la calificación del curso, serán realizados por un máximo de tres estudiantes, quienes serán calificados individualmente. Esta dinámica implica la preparación fuera de clase por parte de los estudiantes a los efectos de optimizar el tiempo de curso. A tales efectos no se fijarán trabajos prácticos ni pruebas parciales en la última semana de curso. VI - REGLAMENTO Art.1.-
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Las normas a aplicar en el desarrollo del Curso serán las contenidas en el Reglamento de Cursos y Exámenes y demás disposiciones del Programa, con las únicas especificaciones suplementarias y sustitutivas 7
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Art.2.Art.3.Art.4.-
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que se establecen en los artículos siguientes. La calificación del curso se obtiene de ponderar las pruebas escritas y el desempeño oral. La calificación final de la asignatura se obtendrá ponderando las calificaciones de curso y examen. Es un Curso con examen Exonerable, si se cumple con los requerimientos mínimos de asistencia (80%) y calificación reglamentarios (MB o S).
VII - BIBLIOGRAFIA OBLIGATORIA Título : Técnicas de Comercio Exterior I Autores : Miguel Angel Díaz Mier Ediciones Piramide ( Grupo Anaya S.A. ) - Año 2001 Direcc: Juan Ignacio Luca de Tena , 15.28027 - Madrid - España Telef: 91393 8989 Título : Técnicas de Comercio Exterior II Autores : Miguel Angel Díaz Mier y José María Hernando Moreno Ediciones Piramide ( Grupo Anaya S.A. ) - Año 2001 Direcc: Juan Ignacio Luca de Tena , 15.28027 - Madrid - España Telef: 91393 8989 Título : Dirección de Ventas Subtítulo : Organización del Departamento de Ventas y Gestión de Vendedores Autores : Manuel Artal Castells Editorial : ESIC Ediciones :Segunda Edición - Abril 2000 Direcc: Avda. Valdenigrales , S/N , 28223, Pozuelo de Alarcón - Madrid - España Telef: 91352 7716 / 91352 8064 BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA Título : Estrategia Competitiva Subtítulo : Técnicas para el Analisis de los Sectores Industriales y de la Competencia Autores : Michael E. Porter Editorial : Compañia Editorial Continental ( C.E.C.S.A. ) - Grupo Patria Cultural S.A. D E C V. Ediciones : Trigésima Reimpresión . México , 2002. E-mail :
[email protected] 2010
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Título : Marketing , Conceptos y Estrategias Autores : Miguel Santesmases Mestre Ediciones Piramide ( Grupo Anaya S.A. ) - 4ª Edición - Año 1999 Direcc: Juan Ignacio Luca de Tena , 15.28027 - Madrid – España Telef: 91393 8989
VIII - OTROS DATOS DE INTERES Docente a cargo:
Prof. Jorge Bardier Gerente General de Motociclo
Prerrequisitos:
Para cursar esta materia se requiere tener aprobado el examen (o con nota del curso mínima de B) la Asignatura: MARKETING I – Gestión de Marketing Para rendir examen se requiere tener totalmente aprobada la Asignatura: MARKETING I – Gestión de Marketing
Previaturas:
Recibido:
CLASE 1
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Esta Asignatura no es previa de curso ni examen de otras.
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por Dirección
PROGRAMA (PLAN) Introducción / Comentarios Generales / Unidad 1: La Venta en Mercados Externos Unidad 2: Decisiones básicas para elegir el mercado objetivo. Unidad 3: El Plan de desarrollo del mercado elegido. Unidad 4 : La investigación en el mercado elegido. Presentación y Desarrollo del Primer Caso Práctico. Unidad 5: Formas de entrada al mercado elegido. Aplicación al Caso Práctico. Unidad 6: Decisiones prácticas sobre Producto. Aplicación al Caso Práctico. 9
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Unidad 7: Decisiones prácticas sobre Precio. Aplicación al Caso Práctico. Entrega de Segundo Caso (resolución fuera de horario de clase). Continuación de Unidad Nº 7 y desarrollo del caso práctico Unidad 8: Decisiones prácticas sobre Distribución. Aplicación al Caso Práctico. Unidad 9: Parte I ) Decisiones prácticas sobre Promoción. Aplicación al Caso Práctico. Unidad 9: Parte I I ) Decisiones prácticas sobre Promoción. Aplicación al Caso Práctico. Primer Parcial Unidad 10: Concepto de Unidad de Negocios en el desarrollo de mercados. Entrega de notas y comentarios del Segundo Caso Práctico Unidad 11: Mercados secundarios y alternativos. Unidad 12: El viaje de negocios Unidad 13: Preparación de la Entrevista de Negocios. Unidad 14: La Entrevista de Negocios. Segundo Parcial Resolución del Tercer Caso Práctico Visita de Gerente de Comercio Exterior de una Empresa Importadora de Plaza A definir durante el Curso
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