TEMA 1. INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL • El marketing como instrumento de comercio MARKETING, es una ciencia técnica y social que trata de: • Conocer, estimular, crear o eliminar necesidades del consumidor. • Facilitar el tránsito de mercancías de la producción al consumo. • Generar beneficios a las empresas gracias a la creación y fidelización de clientes. De una manera menos visible (indirectamente) consigue crear riqueza en beneficio de todos los stake holders (agentes económicos) incluidos el estado. Como hemos dicho antes el marketing es una ciencia: • técnica: consiste el la aplicación de reglas relativas a elementos no−humanos del marketing. Se puede considerar que este aspecto es universal. • Social: trata aspectos del comportamiento de los individuos, afectados por los distintos sistemas, roles, actitudes, etc • Extensión del marketing al área internacional El marketing es un cuerpo disciplinar general, aplicable a diversos ámbitos de la vida, no solo en el contexto empresarial sino también en lo social. En el MKT INT el punto decisivo de partida es el concepto de interacción. Para poder desarrollarlo se precisa que la investigación de mercados y la publicidad se amplíen introduciendo las características del comportamiento de compra e inversión en diferentes culturas, por lo que se produce una especialización en los mercados exteriores. La aplicación del MKT INT es el resultado inevitable del progreso de la economía mundial. No podemos dar la espalda todos los cambios que ocurren en nuestro entorno, sobre todo el ámbito tecnológico y de los factores de producción ya que han exigido ajustes en los procesos de distribución y de MKT en general. En las economías mundiales ha habido dos tipos de desarrollo: • De dentro hacia fuera, la más clásica y de carácter lento. Ha sido la más común el los 80 (ver cuadro p.7 del bloque de apuntes ES) Responde a una evolución económica normal con aspiraciones de mejora y superación y consta de 4 fases. • De fuera hacia dentro, es la actual y muy rápida. Este fenómeno es el más observado en los países asiáticos. (ver cuadro p.8 del bloque de apuntes ES) Responde a las necesidades del caso anterior consiguiendo desarrollar zonas antiguamente subdesarrolladas. Consta de dos fases que se asemejan mucho a las dos últimas fases del ciclo de vida de un producto. El MKT INT necesita un tratamiento diferenciado en cada en cada país ya que aunque sus reglas sean válidas en todos los países habrá para poder desarrollar sus técnicas habrá que tener en cuenta muchas realidades 1

distintas. TEMA 2. LOS INTERCAMBIOS INTERNACIONALES • La competitividad como instrumento de comercio Tradicionalmente ha formado parte de la terminología empresarial vinculada principalmente a temas productivos, aunque también se considera que afecta a aspectos del entorno comercial y otros. El origen del término viene del comercio internacional y respaldado por varias teorías: • Teoría de la ventaja absoluta de A. Smith. • Teoría de la ventaja comparativa de D. Ricardo. • Modelo de Hecksher−Ohlin sobre la diferencia de dotación de los factores de producción. • Teoría de la gestión industrial (años 70). • Concepto y medida de la competitividad Con el objetivo de clarificar los diversos contenidos que suele encerrar la palabra competitividad, se puede diferenciar su concepto en atención a las siguientes referencias: • Entorno macroeconómico: − Bloque o región económica − Nación B) Entorno macroeconómico: − Industria − Empresa • Competitividad y bloque o Región económica La tendencia actual es de repartir el mercado mundial en grandes regiones económicas que organizan los intercambios interiores con más dinamismo, facilidad y menor coste de transacción. Esas uniones aparte de haber eliminado los obstáculos formales y comerciales entre sus miembros también ha logrado reducir considerablemente la distancia psicológica entre ellos. Estos tratados o regiones económicas son: Unión europea (UE), Tratado de libre comercio (NAFTA), MERCOSUR, Pacto andino, Asociación de Estados del Caribe (CARICOM), Pacto de Lomé, Asian Free Trade Association (ASEAN), Zona del Franco (CFA), Acuerdo comercial entre Australia y Nueva Zelanda (ANZERTA). Todos estos ejemplos tienen un mismo objetivo común, el de facilitar las transacciones comerciales eliminando interiormente las trabas existentes, esperando así un desarrollo de la zona más sostenido. Pero hay que tener mucho en cuenta que no siempre todos estos países salen con las mismas condiciones a la hora de entrar en una unión de ese tipo. Ya que se enfrentan distintos bloques heterogéneos y que estas diferencias pueden afectar seriamente a la competitividad. Se destacan dos grandes características que les afecta: • Desequilibrio en el nivel de desarrollo de los componentes del bloque. • Pluralidad cultural y lingûística. 2

En consecuencia, parece que la competitividad que emerge de la formación y consolidación de las regiones económicas, es todavía menos importante de la que pueden generar miembros aislados de las mismas. Luego no existe un elemento de universalidad en la misma. • Competitividad y Nación Dentro del entorno macroeconómico, la nación ha sido el elemento central de los intercambios internacionales. Existe un amplio marco de actuaciones de política económica a través del cual los gobiernos pueden mejorar la competitividad: • La monetaria y fiscal • La reguladora de los mercados de capital y trabajo • La de defensa de la competencia • La de inversiones públicas • La industrial y tecnológica En ese panorama los elementos que afectan tanto positivamente como negativamente son: • Dotación de factores en el amplio espectro • Formación de capital humano • Estado de la técnica • Políticas gubernamentales de ayuda • Condiciones del mercado laboral • Oferta nacional superior a la demanda • Posición de la divisa en los mercados financieros internacionales • Imagen de marca de país Un país competitivo venderá bienes y servicios a nivel internacional y aumentará progresivamente la renta real de sus habitantes. Cuanto más intensa ser la interdependencia mundial de las empresas, de los países y de las comunidades económicas, tanto mayor será el interés de disponer de otros países como clientes potenciales o como suministradores. La concepción de que un país sólo y a la larga pueda conseguir ventajas del comercio exterior a costa de otros países, constituye una idea que proviene de caducos modelos imperialistas. La conciencia de la unidad del mundo y de la economía mundial se encuentra hoy mucho más acentuada dentro de las empresas que entre los políticos. No obstante, éstas tratan de conseguir las ventajas más favorables que puede brindarles la Administración pública. • Competitividad e Industria A medio camino entre competitividad−nación y la macroeconómica del agente (la empresa), tenemos la industria, el sector empresarial que aglutina actividades similares. Si la competencia es un saludable estimulo para las empresas, una industria será una condición sine q ua non para la creación de competencia. Si además la industria dispone de sectores afines, de servicios y complementarios a su vez competitivos, la 3

sinergia en el aspecto competitivo será evidente. Desde la óptica industrial resulta conveniente devolver a la geografía económica su importancia dentro de la economía por las siguientes razones: • La localización de la actividad económica en el interior de los países es por sí misma una cuestión importante. • Las fronteras entre la economía internacional y la regional están perdiendo identidad en algunos aspectos importantes. • Las nuevas teorías del comercio. Crecimiento y los ciclos económicos de la década pasada nos ofrecen una visión mundial de la economía muy diferente de la que se desprendía en la teoría anterior. Rendimientos crecientes de escala que se mantienen de forma permanente y competencia imperfecta. También se ha demostrado que la interacción entre la demanda, los rendimientos decrecientes y los costes de transporte son la fuerza motriz de un proceso acumulativo que acentúa las divergencias regionales. En resumen, los elementos que desde la óptica industrial son los que fomentan la competitividad son: • Competencia entre empresas de la industria • Sectores afines y auxiliares competitivos • Concentración • Competitividad y Empresas El último origen de la competitividad se encuentra en la empresa. Producirá bienes u ofrecerá servicios que después serán más o menos competitivos en el campo internacional. El esfuerzo competitivo de la empresa en base a lo mencionado en los apartados anteriores, puede verse acrecentado por variables exógenas que añadan valor a sus productos, o mermado ante el elementos exógenos desfavorables. La ventaja competitiva de una empresa se puede explicar a través de dos partes: • Ventaja competitiva interna: • Las economías de escala o rendimientos crecientes. Se apoyan en el dominio de los costes de fabricación, de administración o de gestión del producto, que aporta un valor al productor, consiguiendo un coste inferior al del competidor. • La curva de la experiencia, que es la relación entre costes y experiencia y se obtiene gracias a: ⋅ Eficacia de la mano de obra ⋅ Especialización de la mano de obra y mejora de los métodos ⋅ Nuevos procesos de producción ⋅ Mejor desempeño del equipo de producción ⋅ Cambios en la combinación de productos ⋅ Rediseño de los productos ⋅ Ventaja competitiva externa: Se apoya en cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador (diferenciación de producto), bien disminuyendo sus costes de uso, bien aumentando su rendimiento de uso. Esta ventaja da a la empresa poder de mercado y suele apoyarse en elementos intangibles como la marca. También existe otra teoría que argumenta que la ventaja competitiva será más sostenible si su naturaleza se define por la interacción de las siguientes categorías: 4

• Ventajas asociadas al tamaño; escala, alcance, experiencia • Ventajas asociadas al acceso; recursos clave y mercado • Ventajas asociadas a la oportunidad; por el ejercicio de opciones frente a la competencia Esta es la lista de los aspectos más controlables de la empresa que son fuentes de competitividad: • Diseño • Definición de mercado objetivo • Relación calidad/precio • Tecnología aplicada • Capacidad • Relación con los proveedores • Facilidades de pago • Diferenciación del producto • Seriedad en los acuerdos • Imagen de marca • Imagen de la empresa • Garantía incorporada • Rapidez en la entrega • Eficiencia servicio post−venta • Atención a las reclamaciones • Estrategias En definitiva, salvados obstáculos productivos y de organización general, el marketing tiene la responsabilidad de introducir ventajas competitivas a través de la mejor aplicación de sus políticas. El marketing tiene que decidir la orientación de la economía; simplificando, la competitividad estriba en ser mejor que la competencia. ⋅ Evolución reciente del comercio entre naciones ⋅ : CREACIÓN DE UN COMERCIO DE AMPLITUD MUNDIAL Motivos: − Colonización política − Revolución industrial Cifra de exportaciones: se multiplica por cinco Líder: − Europa: GB, Países Bajos, Alemania Medios de transporte: − Ferrocarril − Canales internos − Navegación de cabotaje. Productos: − Agrícolas − Mineros (carbón) − Forestales 5

⋅ : COMERCIO FLUCTUANTE Motivos: − La 1ª guerra mundial − Revolución rusa − Descontento de las colonias − Gestación de la 2ª guerra mundial Cifra de exportaciones: Disminuye Líder: − Pierde posiciones Europa − Ganan posiciones EE.UU., Canadá y Japón Medios de transporte: (más perfeccionados) − Ferrocarril − Canales internos − Marítimo Productos: − Primarios: Agrícolas (disminuyen) Mineros (aumenta el crudo) Forestales (disminuyen) − Semielaborados − Acabados 1940− 1965: REAJUSTE Y CRECIMIENTO Motivos: − 2ª guerra mundial − Consolidación del grupo de economías planificadas − Independencia colonial − Creación de grupos de países con intereses comunes (CEE, EFTA) Cifra de exportaciones: Fluctuante Líder: EE.UU. Medios de transporte: (más perfeccionados) − Ferrocarril

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− Canales internos − Marítimo Productos: − Primarios: Agrícolas (disminuyen) Mineros (aumenta el crudo) Forestales (disminuyen) − Semielaborados − Acabados ⋅ : DE LA PROSPERIDAD A LA RECESIÓN Motivos: − Inflación de 2 dígitos en los países desarrollados − Colapso en el sistema monetario de Bretón Woods de tipos de cambio fijo y desmonetización del oro − Crisis en los precios del petróleo (1973 y 1979) − Se empieza a hablar del NOEI (Nuevo Orden Económico Internacional, 1979) Cifra de exportaciones: 1975, volumen más bajo en los últimos 40 años! Medios de transporte: − Terrestre (ferrocarril y carretera) − Marítimo − Aéreo Productos: − Bienes (primarios, semielaborados y acabados) − Servicios (técnicos y cinematográficos) ⋅ : RECUPERACIÓN SOSTENIDA Motivos: − Reducción de la inflación por debajo de dos dígitos en los países desarrollados − Reducción arancelarias (GATT) − Aparición de barreras no arancelarias − Ampliación de la CEE (España y Portugal) − La CEE es un mercado único − Acuerdo comercial entre Nueva Zelanda y Ausralia (ANZERTA) 7

− Acuerdo comercial entre EE.UU. y Canadá (NAFTA) − Acuerdos de cooperación económica (APEC) − Guerra Irán−Irak − Crisis de la deuda − Plan Baker − Caída del muro de Berlín Cifra de exportaciones: firmemente en alza Líder: EE.UU., C.E.E., Japón y otros asiáticos Medios de transporte: − Tradicionales − Informáticos (capitales) Productos: − Bienes − Servicios: Técnicos; Financieros; Ocio ⋅ El escenario actual de los intercambios Ejercicio a realizar por el alumno! (jajajajajajaja, que risa me da la subirá) TEMA. 3. ORGANIZACIÓN DE LOS MERCADOS 3.1. Evolución de las Empresas Internacionales Aspectos Generales. La primera disyuntiva que realizan las empresas cuando deciden internacionalizarse es como van a seguir organizando las cadenas de valor. Diferenciación Es la forma en que una empresa asigna el personal y los recursos, con el fin de crear valor. a) Diferenciación vertical. Podemos encontrar desde estructuras planas con pocos niveles jerárquicos y áreas de control muy amplias y hasta estructuras altas con muchos niveles jerárquicos y por consiguiente el control relativamente estrecho. b) Diferenciación horizontal. Cómo distribuir personas y tareas para crear valor ¿conviene que áreas afines trabajen conjuntamente y mantengan sus independencia? UEM. Marketing y ventas 8

Integración Es el medio por el cual una empresa busca coordinar las personas y las funciones para cumplir con las tareas organizacionales. Busca la manera por adecuada para organizarse; a nivel físico de localización y a nivel organizativo. Configuración de las actividades Las etapas pueden organizarse las actividades de la cadena valor de manera: 1 concentrada. Agrupar en pocos puntos las actividades de la empresa. Ejemplo: UEM, Toyota (tiene concentrada la mayor parte de su producción en Japón. 2 Dispersa. La empresa disemina físicamente las actividades de la cadena de valor, o reitera de forma concentrada muchas actividades en localizaciones distintas. Las empresas pueden coordinar fuertemente o dar mucha autonomía, 1. Fuerte coordinación. (Autoridad concentrada) los gerentes en los niveles superiores de la matriz, tienen autoridad para tomar las decisiones importantes. − facilita el seguimiento de los objetivos estratégicos − veloz toma de decisiones − respuestas concertada de toda la organización. 2. Autonomía. (Autoridad descentralizada) esta se produce cuando se delega a las filiales o divisiones. − Promueve la flexibilidad − Baja costes burocráticos − Motivación a los directivos de filiales a asumir riesgos. La decisión de aplicar uno u otro, está en consonancia con los objetivos de la empresa y el coste de cada una. 3.2 Clases de Organización Las etapas con la dimensión internacional suelen aportarse con uno de los 3 perfiles siguientes: 1. Etnocéntrico (Monocéntricos): Las filiales se identifican plenamente con la matriz. 9

− Ventajas: Los productos de las filiales se amparan en la solidez de la matriz. − Inconvenientes: La fuerte identificación sufre las inclemencias de acciones destinadas a agredir la nacionalidad de la compañía en cuestión. 2. Policéntricos: La compañía tiene un reducido número de filiales, muy integradas a la matriz, pero con operativa descentralizada, polaca empresarial diferenciada, esto facilita la adaptación de la filial a su entorno. 3. Geocéntrica: Todas las inversiones se llevan a cabo teniendo encuentra las necesidades estratégicas presentes y futuras de la matriz. Las decisiones suelen ser muy centralizadas. Estructura piramidal. Responde al modelo etnocéntrico. Aglutina de forma más extrema de centralismo empresarial. • Tener un plan estratégico centralizado • Los gestores de las filiales deben seguir las normas rígidas • Aplican un Marketing Mix muy centralizado • La empresa muestra cierta insensibilidad para trabajas de acuerdo con las necesidades locales− • Trata de centralizar al máximo las decisiones y actividades. Estructura Multipaís Responde al modelo policéntrico. Es la expresión clara del centralismo empresarial. Características; • Gozar de autonomía respecto a la sede central • Los gestores de las filiales siguen las normas emitidas, de manera flexible • Se aplica el Marketing Mix adecuado al mercado local • Los recursos humanos se adaptan a las necesidades locales • Pueden perderse esfuerzos al repetir tareas • Puede peligra la adhesión de las filiales a los objetivos del grupo • Pueden existir problemas de comunicación Está estructura tiene la necesidad de proveer mercados diferentes. El grado de diferenciación puede venir dado por: • Grado de desarrollo • Cultura • Políticas gubernamentales Estructura Global Organiza conjuntamente toda su actividad. Se exige contemplar el mercado como un todo. Características. • Importancia en los controles financieros • Pequeño núcleo de personal multicultural en la central 10

• Fuerte comunicación entre central y filiales • Poca comunicación entre filiales • Lo importante son los beneficios del grupo El concepto de globalización se hizo de uso común en los años 80. Construye un replanteamiento de las perspectivas tradicionales que nos lleva a considerar a la economía mundial como un mercado único en el que se suprimen las fronteras nacionales. Tratamiento de las actividades más relevantes: • Marketing: se puede dar a entender de los gustos de los consumidores son convergentes en muchos países, por lo que se pueden comercializar en el mismo producto con idénticas compañías en diferentes países • Financiación. Se dice que los mercados de capitales son globales, porque el dinero fluye en todo el mundo las 24 horas en busca de la máxima rentabilidad al menor coste. • Producción. Se considera que la fabricación es global cuando una firma se abastece de las materias primas de un país, fabrica con ellas semi−elaborados en otro, compra componentes adicionales en cualquier parte y monta los productos finales en un país distinto a los anteriores y, todo ello, en base ha complicadas evaluaciones de costes, logística disposiciones legales de carácter nacional y otros muchos factores. 3.3 Relación entre el desarrollo empresarial en el ámbito internacional y el tipo de comercio. Modalidades de comercio Los intercambios integrales agrupan dos categorías distintas de comercio. • Inter−industrial. Se basa en el intercambio de productos de distintas industrias Fue el comercio antes de que empresas aprovechen masivamente las ventajas de escala y los modelos industriales fueran altamente competitivos. • Intra−industrial. Aparecen cuando se intercambian productos de la misma industria Criterios, para aprobar los productos que pueden considerarse de una misma industria: • Nivel de Aprovisionamiento. Cada producto elaborado por la industria • Tiene a demandar materias primas bastantes parecidas. • Nivel tecnológico: Los procesos de producción suelen ser parecidos • Nivel de uso: el consumidor puede sustituir productos entre sí. 1. Aprovisionamiento diverso y utilidad similar: En ocasiones, las materias primas con que se fabrican los productos son distintas. La diferenciación se debe a la especialización nacional, en función de circunstancias objetivas. 11

2. Comercio Extra−fronterizo. Existen bienes que por la relación del producto, peso, han de producirse cerca de sus lugares de consumo. 3. diferenciación en el Tiempo. Determinados productos vinculados a los fenómenos tienen flujos de doble sentido. UEM. Recogida de manzanas es más temprana en países cálidos, es momento se produce un flujo comercial hacia las zonas más frías, y se produce un flujo contrario cuando se cosechen en zonas frías, ya que es posible que en las zonas calidad hayan agotado su cosecha. 4. Producción y consumo conjunto. A veces la producción de un bien genera necesariamente subproductos. UEM: la obtención de la carne para el consumo genera simultáneamente pieles. 5. Comercio de Almacenamiento. Importación de productos terminados para su empaquetado almacenaje antes de ser reexportados al consumidor final (ejemplo; especias en bruto que cambian de presentación, en zonas francas de importantes centros de distribución) 6. Proceso de Montaje. Se refiere a la práctica de las empresas multinacionales de emplazar el ensamblaje final En países subdesarrollados. 7. Dumping reciproco. Es la práctica de reducción de precios que suelen emplear los competidores internacionales para poder colocar los excedentes en otros mercados también saturados. 8.Comercio de productos Diferenciados. Son productos en cuestión son sustitutivos perfectos y tienen alto grado de elasticidad en su demandad, existen 3 posibilidades; − Diferenciación horizontal. Los productos usan las mismas materias prima, pero combinadas de forma distinta (ejemplo: marcas de tabaco) −Diferenciación vertical. Diferenciada por su calidad −Diferenciación tecnológica. Diferenciación en los medios de producción empleados. Determinación del comercio intra−industrial: El comercio intra−industrial se produce, fundamentalmente, entre países industrializados, • Nivel de renta. Influye en las importaciones por tanto mayor renta implicara más comercio en general y también más comercio intra−industrial. • Igualdad en los niveles de renta de los países. Cuando el nivel de renta de 2 países son similares. • Estado de desarrollo. Cuando mayor sea el nivel de desarrollo, el comercio intra−industrial alcanzará más importancia. • Proximidad geográfica. La cercanía entre mercados estimula 12

cualquier tipo de comercio por tanto también influirá positivamente en el intra−industrial. • Aparición de economías de escala. Estos son elementos generadores de comercio intra−industrial. • Tipo de estructura de la industria, las estructuras oligopolísticas y monopolísticas son por naturaleza fuente de comercio intra−industrial. • Inversiones Directas. La tendencia actual de globalización. Potencia el comercio Intra.−industrial TEMA 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXTERIORES 4.1. Necesidad de conocer el entorno internacional Muchas empresas empiezan a valorar la necesidad de salir al exterior cuando, − las ventas de su mercado descienden − se complica y encarece la distribución − la competencia se vuelve asfixiante − los productos extranjeros ganan posiciones Aceptan las sugerencias de una investigación de mercados, en las siguientes cuestiones: ¿cuántos mercados hay que investigar? ¿por cual empezar? ¿qué es lo que hay que saber de cada uno de ellos? ¿quién realizará este trabajo, personal interno o externo? ¿existen ayudas oficiales para su realización? Aspectos generales de la Investigación Comercial Objetivos: − Disminuir la incertidumbre − Ser susceptible de influir en la decisión − Justificar su coste. Proceso: Proporcionar información acerca de: • ¿Cuál es el mercado potencial? • ¿A que segmento hay que dirigirse? • ¿Qué productos se necesitan? ( por que, cuando, como y donde) Identificar problemas y oportunidades. Desarrollar y evaluar alternativas (estrategias) 13

Aplicaciones; ⋅ De carácter general; estructura de mercados potencial segmentos comportamientos del comprador/consumidor/usuario análisis de la Competencia análisis de planes estratégicos ⋅ De carácter especifico; Sobre el producto ( compra, uso, imagen) Sobre precio ( descuentos rebajas) Sobre la distribución ( selección de canales de localización de puntos de venta, diseño, merchandising). Fuentes de Datos: Primarias: Obtenida por al empresa Secundarias: Publicidad estadística 4.2 Prioridad de los mercados exteriores que se quieren introducir. Selección prelimitar: Criterios Aplicables. El proceso de la investigación de mercados empieza por una preselección de los mismos; Factores en el entorno general Distancia Riesgo país Arancel Normas técnicas de importación Producción Consumo Importaciones Población tasa de natalidad

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Las estimaciones de riesgos y análisis países; la condición para la decisión de entrada al mercado, y la selección de la estrategia más adecuada. Se obtendrá una valoración más aquellos países que tengan, − Penetración resulte más conflictiva. − La demanda agregada no compense al esfuerzo a realizar − Las decisiones gubernamentales sean semi−cerradas De los países seleccionados, la empresa realizará un examen al más exhaustivo (estudio de la factibilidad de penetración comercial). Selección en cuyo mercado se quiere entrar, se recomienda realizar una 1ª observación in situ de modo que ayude a decidirse por el o los que se quiera comenzar. País Producto (producto, precio, distribución, promoción, ventas) Entorno ( consumidores, competidores, cultura, desarrollo, economía, industria, política) El desplazamiento puede realizarse, • en solitario, participando • en una misión comercial de carácter sectorial • asistiendo a una feria monográfica de alcance internacional Grado de penetración del Mercado Capacidad del mismo para recibir nuevos productos procedentes de otros países. Tipos; ⋅ Tangibles : Modificaciones a través de normas, disposiciones o actuaciones directas. Teniendo en cuenta los factores del país. • restricciones cuantitativas • restricciones cualitativas • depósitos previos • controles monetarios • condiciones de pago y crédito • régimen de importaciones • barreras técnicas ⋅ Intangibles: Basados en hechos históricos y / o psicólogos. Actitudes, positivas o negativas de los consumidores hacia productos procedentes del exterior. Información general: (canales o investigaciones) facilita a la empresa pero no se obtiene una visión amplia. 1. el país y su población 2. datos económicos básicos 15

3. medios de transporte y comunicación. 4. datos sobre le comercio exterior 4.3. Desarrollo de la investigación internacional Acceso Son aspectos formativos de carácter general. Incluyen básicamente, las siguientes cuestiones; − régimen general de importación − licencia de importación − régimen de derechos de importación − disposiciones aduaneras − otras disposiciones que afecten al comercio Características Se intenta recoger los datos más exactos de los siguientes aspectos; − Análisis de la demanda del producto, Tipos y calidad Marcas dominantes Productos importantes vs nacionales Usos del producto − Información sobre le producto, se basará en datos primarios para obtener la información, Concepto de producto Tipología Cartera de productos La marca Modelos, envases y etiquetas Posicionamientos Información sobre la competencia

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Son quienes nos disputan al cliente. Conviene que la empresa realice su propio análisis de los puntos fuertes y débiles de su competencia. 1. Análisis competencia interna: (cuanto, como, donde) se obtiene los bienes y cual es su destino. Compatibilidad. Los objetivos deberán ser compatibles entre sí. Adecuación Flexibilidad (objetivos elásticos) Asumibles (de acuerdo con las características del mercado y la empresa) Estimulantes 2. Análisis competencia externa: conocer lo actual y futuro Existen los competidores actuales y los potenciales. Actuales: Personalidad; conocer a los competidores Estrategias Objetivos Fortalezas y debilidad Reacciones ante acciones de otros competidores Potenciales: Empresas que al igual que nosotros intentan entrar en el mercado. Existencia o no de las barreras de entrada Son mecanismos de defensa de diversa naturaleza proporcionados por los poderes políticos. Pueden ser de 2 tipos, − Económicos. Política de precios bajos − Comerciales. Diferenciación del producto y canales de distribución Espacio disponible. Segmentación estrategia. Tendencias del sector. El dinamismo de los sectores se mide por la rentabilidad actual y esperada de las empresas que operan en su interior. Innovaciones o cambios de hábitos de los consumidores que puedan alterar la tendencia. Coste de desinversión. El coste de repliega en caso necesario, cuantificado en las denominadas barreras de salida que suelen tener factores específicos en los distintos mercados. Las barreras de salida son un cúmulo de circunstancias que impiden que la empresa pueda actuar libremente en caso 17

de sufrir fuertes pérdidas, abandonando con rapidez el sector. Tipos de Competidores Según producto • Bienes similares, segmento idéntico y precios muy parecidos • Bienes similares, segmento distinto y precios distintos • Bienes distintos con función parecida • Bienes distintos de categoría parecida y función distinta Según la óptica empresarial Industrial: Ofrece el mismo producto. Puede diferir la manera de producirlo u ofrecerlo por motivos de: • Tamaño de empresa • Integración vertical u Horizontal • Canales de distribución Según el país de origen Ante igualdad de condiciones (productos muy distintos) el origen de una mercancía puede ser un factor influyente en el momento de la decisión de compra (añade o resta valor como si se tratase de una marca) Estrategias O cantidad de disciplinas de actuación Estrategia Irregular. El desarrollo empresarial se produce a saltos que son resultado de integraciones verticales u horizontales. • compra de empresas, fusiones o fuerte endeudamiento con terceros para dimensionar la actividad empresarial • Al concentrar esfuerzos en determinadas actividades, el crecimiento de las ventajas comparativas es irregular. Estrategia Regular. El desarrollo se consigue de forma lenta, de manera estable y continua, las empresas prefieren comprar con sus propios recursos. • se basan el mejoramiento constante, mediante pequeñas mejoras que afectan a toda el área de la empresa • Actuaciones estratégicas más concretas. • liderazgo tecnológico • amplia distribución Objetivos − Las empresas buscan conseguir el máximo beneficio y siguen produciendo mientras sus ingresos marginales superan a sus costes marginales. − El máximo beneficio puede no ser el objetivo prioritario − Existen 2 maneras de fijar objetivos (mayor beneficio, mayor cuota de 18

mercado) − Si aplicamos la cláusula caeteris paribus mayores ventas se consiguen con disminución de precios. Que tal disminución de precios pueda suponer un recorte en los beneficios, ya que depende de la elasticidad de la demanda−precio. Los objetivos de la empresa se traducen en estrategias. Las empresas pueden decidir por: 1. Máximo Beneficio a C/P 2. Posicionamiento a l/p 3. Mejora de la cuota de la participación 4. Liderazgo tecnológico 5. Distribución geográfica 6. Imagen de marca Análisis DAFO. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) • Datos económicos−Financieros: (capacidad de producción y financiera) • Datos Comerciales: (producto, calidad, venta, cuota de mercado) • Otras informaciones Modelos de reacción. Respuestas ante acciones competitivas. a) Competidor aposentado. Reaccionan tardíamente ante acciones de la competencia. • Exceso de confianza en la fidelidad de los clientes • Insuficientes recursos para responder adecuadamente b) Competidor selectivo. Solo responde a determinadas acciones de la competencia. c) Competidor tigre. Responde a cualquier movimiento de la competencia d) Competidor estocástico. No tiene una forma de reacción estable, no se puede anticipar a su capacidad de respuesta. TEMA 5. ASPECTOS DEL MEDIO AMBIENTE Y COMERCIO INTERNACIONAL 5.1 El medio ambiente: ¿una moda? El deterioro del entorno es ante todo un problema de carácter económico. Se han considerado los recursos naturales del mundo como bienes de capital o de consumo de carácter limitado. 19

Desde del punto de vista económico y ecológico, el objetivo fundamental es el de la sostenibilidad tanto a medio como a corto plazo. Criticas a los gobiernos que no han contemplado el coste del deterioro medioambiental en la estabilización nacional. Los sistemas eco−contables consideran los indicadores que representan flujos de bienes y servicios finales, excluyen cualquier valoración del patrimonio natural y sus variaciones. Las perdidas del capital tales como máquinas, bajan los ingresos por lo que tienen en cuenta la depreciación para reemplazarlos a los recursos naturales. La recogida, tratamiento y eliminación de residuos sólidos, la depuración de las aguas y el gasto sanitario, son denominados gastos defensivos, se contabilizan de forma positiva y tal vez lo correcto sería descontarlo. No se tienen en cuenta los servicios que prestan los recursos naturales. La UNESCO y el programa de las Naciones Unidas para el medio ambiente, han centrados sus esfuerzos en convencer a la ciudad a través de un proceso de educación Contabilidad Ambiental Herramienta estadística que intenta vincular la información del medio ambiente con los sistemas de cuentas de valores. Hay 2 tendencias, • Incluir los aspectos medioambientales en la contabilidad nacional modificando para incorporar factores ecológicos. • Elaboración de cuentas ambientales independientes de las economías aunque sin descartar la posible integración d ambas. El comercio internacional y el medioambiente. La conciencia es más reciente, tiene consecuencias para: • Política de los gobiernos • Estrategias de las empresas En los años 60 empiezan a plantearse problemas causados por el vertido de residuos, entendiendo que estos problemas afectarían a la competitividad integral. • Se precisa educación medioambiental 5.2 Evolución de los hábitos de la sociedad El ambiente natural es un factor externo de la empresa, y no controlable aunque sea decisivo en la toma de decisiones. Los responsables de Marketing deben impulsar todo tipo de propuestas para proteger el medioambiente. El Ecomarketing (Sugerencias hacia el marketing ecológico) • guiarse por las limitaciones del recurso 20

• Atribuir a la estabilización del ecosistema y al consumo de energía de mayor importancia. • Buscar alternativas que eviten la devastación de la naturaleza y recomponga los deterioros producidos en la era industrial • Promover el diseño de productos ecológicos. • Tener como objetivo la descentralización, para la estabilidad del sistema. 5.3. Relaciones internacionales y medio ambiente La problemática medioambiental suele abordarse, fundamentalmente, desde una perspectiva macroeconómica −instituciones internacionales y estado, peor de forma paulatina se incorporan a la misma unidades consideradas fundamentalmente macroeconómicas−empresa y consumidores. • Aspectos Supranacionales. Voluntad del GATT: Prevenir las barreras al comercio en términos generales. • Prevenir la discriminación • Limitar la medida en que los países puedan discriminarse entre sí. • Se deberá trato fiscal favorable a los productos ecológicos • Imponer multas/ impuestos a los contaminantes • Aspectos regionales o de bloque organizado. Las agrupaciones de los países en regiones económicas con objetivos comunes, pueden contribuir a la protección del medioambiente. • Aspectos Nacionales Los problemas medioambientales en regiones que no tienen efectos en otros países pueden resolverse a nivel interno. Consecuencias: − Los gobiernos pueden llevar a cabo iniciativas hacia dentro (efecto disuasorio). − estimular a las industrias instaladas en su territorio a que adecuen su situación a la nueva filosofía voluntariamente − no podemos olvidad la agresividad del mercado internacional en el aspecto competitivo. Por tanto debemos considerar necesariamente, la competitividad entre naciones. Aspectos empresariales (¿Qué hacen las empresas?) Si quieren conseguir ventaja competitiva deben tomar partido, haciendo un papel más activo en soluciones de problemas de residuos. Deberán aplicar preventivos para conciliar las exigencias ecológicas con procesos económicos. Suponen los siguientes puntos: • emplear material y energía reciclables • extracción no perjudicial de recursos naturales 21

• empleo moderado de todas las materias primas no renovables • producción de material reciclable • controles estrictos durante la producción Aspectos del mercado Efectos en el mercado la asunción de la nueva filosofía por parte de la sociedad, • Aumento de la demanda de producto ecológicos = nuevos mercados • Cambio en los sistemas productivos • Nuevos sistemas de comunicación: desde la óptica del Marketing verde ecológico. 5.4 El nuevo consumidor y el medio ambiente Aspectos Relativos al consumidor. Una clara conciencia ecológica debería implicar que los consumidores: • Han de estar informados de las consecuencias ecológicas de sus hábitos de compra lo cual depende de la transparencia del mercado. • Han de recibir clamadamente las consecuencias de su comportamiento de compra • Han de estar dispuestos a cambiar d hábitos para contribuir las soluciones medioambientales. Reacciones del consumidor a Corto Plazo. El consumidor medio puede comprender que los costes de producir ecológicamente pueden ser más elevados. Reacciones del consumidor a Largo Plazo. El consumidor que conoce la capacidad que tienen las empresas para mejorar su sistema productivo, exigir los productos más ecológicos a precios más competitivos. El consumidor medio se mostrará sensible a hechos como: • extinción de especies • deforestación • contaminación de ríos • emisión de gases • lluvia ácida • vertido de residuos • capa de ozona • Exceso de ruido. Marketing y las políticas Medioambientales: Se basan en, • ecología • economía • ética 22

• educación • ahorro • Política del producto ⋅ Minimizar contaminación generado por los productos. ⋅ sustituir materiales escasos por abundantes ⋅ fabricar productos reciclables que ahorren recursos • Política de Precios ⋅ Diferenciación de precios ecológicos ⋅ consideración de la escasez de recursos y contaminación al calcular los precios • Política de Distribución ⋅ Asegurar la devolución de los productos usados a través del canal de ventas, (retro−distribución) ⋅ Creación de una organización especial que ahorre recursos Política de Comunicación ⋅ Aumento de la conciencia sobre temas ecológicos ⋅ información sobre productos y procesos que respeten el medioambiente ⋅ promoción de ventas con criterios ambientales ⋅ Acciones de relaciones publicas ecológicas TEMA 6. MODALIDADES DE PENETRACIÓN EN MERCADOS EXTERIORES Es la forma de introducirse en los mercados exteriores. Después de dividir el país, la empresa tiene que elegir el medio de distribución más adecuado. Para seleccionarlo existen unas variables a considerar: • Menos riesgo económico. • Menor compromiso de recursos. • Ayudas por los organismos públicos. 6.1. Acceso directo • Se vende directamente a los mercados exteriores. Ejemplo: filial, sucursal. • Reporta mayores beneficios, control, información directa sobre el mercado. • Dominio empresa del proceso penetración en sus diferentes fases y a todos los niveles. 6.1.1. Vendedores propios ♦ Usuarios: Empresas que se inician en mercados exteriores. ♦ Operativa: La empresa vende directamente a sus clientes finales ♦ Clases: Personal (expatriado/local) dispone de representantes de venta propios. ♦ Ventajas: control operativo total, Riesgo financiero bajo, relación directa con el cliente. ♦ Inconvenientes: Riesgo comercial alto, Débil grado 23

penetración, débil imagen de marca. ♦ Justificación: Pocos usuarios y concentrados, poca competencia, no precisa post−venta. ♦ Remuneración: Salario o + % 6.1.2. Agentes y representantes (o distribuidores) ♦ Agente: Representante que actúa en nombre de la empresa. ♦ Distribuidor: Actúa en nombre propio, cliente de la empresa (reparto de costes: marketing, transporte, responsabilidades) ♦ Usuarios: empresa en fase de expansión comercial ♦ Operativa: Actúa por nombre de su mandatario ♦ Clases: Según grado de relación empresarial (de apertura al mercado o general) Según grado de relación con el producto (Exclusivo, o no exclusivo) ♦ Ventajas: Costes aparentemente bajos. ♦ Inconvenientes: Pérdida control distribución, riesgo comercial alto, débil grado de penetración. ♦ Justificación: dificultad de utilizar otro tipo de penetración más personal. ♦ Remuneración: Comisión sobre la cifra de negocio, garantías de pago obtenidas, servicios post−venta. 6.1.3. Sucursales y filiales (subsidiaria comercial) Se utilizan para establecer una empresa comercial, en mercados con expectativas favorables. También para canalizar los pedidos de compra. Y para saber el conocimiento de los consumidores, distribución... más competitivo. ♦ Usuarios: Empresa con deseo de fijar procedencia fuera. ♦ Operativa: Prolongación casa matriz. ♦ Clases: De distribución (comercialización productos de la matriz) o de producción ( producción y comercialización según exigencias) ♦ Ventajas: Control de distribución. ♦ Inconvenientes: coste información. ♦ Justificación: Intereses estratégicos. ♦ Remuneración: Operación sobre empresa local Existen dos tipos posibles de inversión directa: ♦ Trade−Oriented: inversiones para reforzar el sentido de las ventajas comparativas del país en que se instalan. ♦ Anti−trade Oriented: Asentarse y ganar posiciones en el mercado de destino. 6.2. Acceso indirecto • Pérdida del control de la penetración internacional al confiar a otro la fabricación, distribución en mercados exteriores. • Pérdida contacto con el cliente, mercado. • Falta de información sobre el mercado. 6.2.1. Trading companies (sociedad de comercio internacional) ♦ Trading: Forma más utilizada de la exportación indirecta. 24

Empresas de importación/exportación que se especializan en un mercado o producto concreto. ♦ Objetivo: Realizar función de intermediarios en cualquier parte del mundo. Ofrecen servicios de (desarrollo, almacenamiento, transporte y coordinación.) ♦ Usuarios: Empresas en fase de expansión internacional sin posibilidad de entrar directamente en los mercados lejanos. ♦ Clases: ◊ Wading: asume riesgos. Analiza viabilidad de producto en los mercados que este opera. ◊ Broker: no asume riesgos. ◊ To find fess: pone en contacto empresa−cliente ♦ Ventajas: Para la empresa exportadora existe un ahorro de trabajo y costes, y una clientela mayor. Para el cliente hay una variedad de productos y un menor coste. ♦ Inconvenientes: Pérdida de control distribución y negociación en desventaja (precios muy ajustados) ♦ Justificación: Cuando un exportador se inicia o renuncia a cometer más directamente un mercado restringido, lejano o muy particular. ♦ Remuneración: Depende del tipo de acuerdo. 6.2.3. Cesión de licencias Traspasar a un 3º el derecho a explotar dentro de unos límites de ámbitos previstos en un contrato. Cede la patente a cambio de una compensación económica, royalty. Empresa Exportadora Deciden controlar Usuarios

ciertas actividades empresariales

Empresa Cedente Deciden traspasar sus derechos.

Mayor cuota de mercado de Posibilidad de aumentar su imagen oferta de sus productos. Ventajas Rentabilidad rápida Posibilidad de utilizar tecnología Estar presentes en más mercados Pagos elevados por los Inconvenientes Perdida control distribución derechos La empresa no posee los medios, estructuras requeridas, Imposibilidad de desarrollar para su implantación en Justificación paquetes o know how por sí mercados específicos. mismas Mercado excesivamente protegido. Se habla de licencia cuando el producto tiene tecnología incorporada. 25

6.2.3. Franquicias Formas de franquicia: ⋅ Contrato directo: ir al franquiciador y decir que se quiere una franquicia. ⋅ Medidante filial: ir a una empresa que se ocupe de todo. ⋅ Master franquiciador: empresa que solo se dedica a buscar franquiciadores y franquiciados.

Usuarios

Empresa exportadora Desean desarrollar negocios al amparo de un marco conocido internacionalmente

Empresa cedente No desean crecer internacionalmente asumiendo todo el riesgo. Mayor cuota de imagen

Posibilidad de utilizar una marca know how, o Estar presentes en más tecnología innovadora mercados Pagos derivados por los Perdida de control en la Inconvenientes derechos distribución. La empresa no posee los medios, estructura Imposibilidad de requeridas para su Justificación desarrollar patentes o know how por sí mismas implantación en mercados específicos. 6.3. Acceso concertado o agrupado Ventajas

• Implica colaboración con otro tipo de fabricantes • Mutuo interés: Mayores ventas en mercados exteriores. • Pérdida parcial del control al compartir la estrategia con sociedades terceras. 6.3.1. Agrupación de exportadores: Varias empresas se unen para darse a conocer en el extranjero con personal experto en apertura de nuevos mercados. Usuarios: Las empresas deciden entrar en mercados extranjeros con otros ante la incapacidad de rentabilizar su salida al exterior individualmente. Ventajas: Concertación de entrevistas por parte de los representantes del organismo que lidera la entrada conjunta. Inconvenientes: pérdida de control / las empresas encontraran a los clientes y dejaran de trabajar juntas. Justificación: Imposibilidad de las empresas de iniciar de manera individual la salida a mercados exteriores. Remuneración: Propiciada por estamentos públicos. 6.3.2.Piggy−back 26

Una empresa se internacionaliza utilizando los canales de distribución que otra empresa ha creado.

Usuario

Empresa porteadora Empresas noveles en actividad exportadora que buscan apoyo de otras empresas experimentadas −Disponen estudios de mercado. −Utilizan equipo humano cualificado

Ventajas

−Acceso a mercados difíciles −No necesitan inversiones ni departamentos de exteriores

Empresa porteador Mejoran su aumento y cifras en las ventas con los productos de otra empresa.

−Refuerza su presencia en mercados exteriores −Optimiza su estructura de red social −Permite mas cifra de ventas.

−Rápida expansión

Inconvenientes

Justificación

Si el producto que comercializa no es del Dificultad de encontrar agrado de sus clientes el socio idóneo puede resentirse su imagen de marca. Falta experiencia y Rentabilizar su red medios comercial y su ingresos

6.3.3 Join−Ventures Empresas creadas por 2 o mas empresas para el desarrollo de una misma actividad. Usuarios: Las empresas se asocian para conseguir un objetivo común. Ventajas: −Posibilidad de controlar la competencial potencial. −Disminuir riesgos financieros. −Disminuir costes operacionales por integración. −Mayor acercamiento y conocimiento del mercado. −Mayor experiencia internacional. Inconvenientes: −Pérdida de independencia.

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−Dificultad mutua entendimiento en reparto de responsabilidades. −Mayor inversión de capital y recursos humanos. −Desacuerdos en estrategias. Justificación: Cuando un exportador se inicia y renuncia a acometer mas directamente un mercado restringido. Remuneración: Según acuerdos establecidos. TEMA 7. LA EMPRESA Y EL EXTERIOR. DE LA EMPRESA LOCAL A LA INTERNACIONAL 7.1. Grado de madurez y dimensión de la empresa exportadora Existen 5 grados de madurez en una empresa: ⋅ Exportación única o accidental: Es donde se encuentran la mayoría de empresas (pymes). Es una actividad ocasional para liquidar stock invendible en el mercado nacional. ⋅ Exportación organizada: ♦ La empresa comenzará a utilizar algunas técnicas de marketing internacional. ♦ La empresa predetermina destinar un % de su cifra de facturación de forma continuada a la exportación. ♦ Necesidad de crear un departamento de exportación que busque clientes, gestione tramites, materialice los envíos. ♦ Las pymes prefieren realizar la mayor parte de sus ventas en un mercado bien conocido y controlado por ellas. ⋅ Acuerdos de licencia o uso patentes: ♦ La empresa internacionaliza su tecnología o saber hacer: . Fuertes barreras a la importación en determinados países. . Insuficiencia de recursos para acometer inversiones directas . Rentabilizar rápidamente I+D en un panorama tecnológico muy cambiante. . Alianzas empresariales. ♦ Marketing internacional aplicado altamente especializado. ♦ Interlocutores especializados en técnicas. ⋅ Control de la comercialización: Se requiere un alto grado de utilización del marketing elevado y la concreción de un plan estratégico a largo plazo. Es indispensable tener una estructura comercial para el exterior desde la matriz y una buena estructura interna en las filiales. ⋅ Producción y comercialización de productos producidos en filiales: 28

♦ La empresa puede actuar con autonomía produciendo específicamente para el país y desarrollando la totalidad de las variables del mix. ♦ También puede ajustarse a una producción standar. 7.1.2. Tamaño de la empresa Española ♦ Se presupone que una dimensión mayor puede conseguir economías de escala (reducción de costes medios) derivados de grandes volúmenes de producción. Ámbitos en los que se suelen manifestar las economías de escala: ⋅ En el proceso de producción: conseguir mejores condiciones competitivas para la exportación ⋅ En las tareas de márketing, costes relacionados con la investigación o creación de redes de distribución. ⋅ La experiencia permite una más adecuada percepción de oportunidades y riesgos ♦ No obstante en el complejo panorama económico de hoy, el concepto de economía de escala no puede circunscribirse únicamente al sentido tradicional. Ahora son varios los conceptos a considerar: ⋅ Economía escala estática Interna: de la empresa que se registra en la producción de bienes homogéneos. ⋅ Economía escala internas: asociadas a diferenciación productiva, que se fundamentan en el grado de especialización conseguido por la empresa. ⋅ Economía de escala externas: se derivan de las complementariedades de distinto tipo que se producen entre diferentes sectores. ⋅ Economía de escala dinámicas: asociadas a la secuencia acumulativa que siguen los procesos de creación y difusión de la tecnología. ⋅ Economías derivadas: de los procesos de aprendizaje. 7.2. Organización de la empresa exportadora En la competitividad influyen los aspectos micro−organizativos de la empresa que se relacionan con las formas de organización interna y gestión de transacciones. 7.2.1. Enfoques a) Comportamiento de los agentes: ♦ El elemento que no es perecedero, la fuerza de trabajo, atrae la inversión extranjera. ♦ Los objetivos humanos de la empresa son plurales b) El entorno: ⋅ De carácter exógeno: ♦ El medio ambiente: general (factor económico, social, cultural. Especifico empresa, clientes, proveedores... ♦ El contexto de la empresa: tamaño, tecnología, forma societaria. ♦ De carácter endógeno: ⋅ La complejidad: grado diferenciación de las 29

tareas y funciones para el desarrollo de la empresa. ⋅ La localización de la toma de decisiones: analiza si están centralizadas o descentralizadas. ⋅ La formalización: si existen normas de comportamiento ⋅ La laterabilidad de relaciones: existencia de canales de enlace. c) Los factores tecnológicos: La empresa combina imputs para obtener outputs de acuerdo con las restricciones que impone una tecnología dada. La empresa escogerá la combinación más rentable según los precios relativos de los factores de producción. d) Costes de transacción: ⋅ Análisis de la transacción: Una empresa que canalice sus exportaciones a través de vías propias o ajenas, tendrá que comparar los costes, atendiendo a cuestiones necesarias tales como los recursos necesarios para ponerse en contacto con compradores(coste de información), dar forma jurídica a la CV (coste de negociación), ofrecer seguridad sobre el cumplimiento de lo acordado (coste de garantía) ⋅ El concepto de los costes de transacción: Los costes de transacción están condicionados precios dos conjuntos de circunstancias: • Naturaleza transacciones (enfoque neoclásico): ♦ Frecuencia: ocasional o recurrente ♦ Incertidumbre y riesgo: cantidad información se dispone ♦ Especificidad de los bienes involucrados en la transacción. • Características de las decisiones: supone que los protagonistas de la transacción están caracterizados por: • Racionalidad limitada • Oportunismo surge de la 30

racionalidad limitada y de la búsqueda del propio interés. ⋅ Criterios de asignación de actividades entre la empresa y el mercado: La empresa tenderá a integrar en su organización, jerarquía las transacciones hasta que el coste que ello se suponga iguales al de organizarlas. 7.2.2. La organización de la empresa Española Una cuarta parte de la empresa española no dispone de una organización definida para el tema de la exportación. Motivos por los que la empresa no tiene departamento internacional: −Insuficiente tamaño −No necesidad Motivos por los que la empresa tiene departamento internacional: −Realizar trámites aduaneros −Apoyo logístico a las actividades de exportación. −Estudios de mercado −Servicios post−venta 7.3. Capital extranjero y empresa exportadora 7.3.1. Aspectos generales La empresa que se desplaza al extranjero debe poseer algún tipo de ventajas compensatorias que le permitan competir con las empresas locales. La empresa que posea este tipo de ventajas tiene una triple opción: • Rentabilizar su superioridad des de el punto de origen a través de la exportación. • Vender/arrendar su ventaja a empresarios de otros países. 31

• Movilizar capacidades productivas hacia nuevos mercados a través de la inversión directa en el exterior. 7.3.2. Dinámica de la organización Secuencia de internacionalización de una empresa: 1. Hipótesis del ciclo de vida del producto. ⋅ Sostiene que la ID en el exterior es una forma de rentabilizar el dominio tecnológico en el proceso de producción. ⋅ En las primeras etapas la posición monopolista de la empresa: los costes de producción son poco importantes porque la elasticidad precio es baja. ⋅ El posterior aumento de la producción permite aprovechar la economía de escala desplazando las preocupaciones tecnológicas a los económicos y comerciales. 2. Hipótesis de las etapas de desarrollo: ⋅ La empresa tenderá a proyectarse inicialmente a mercados más conocidos con más proximidad geográfica y culturalmente. ⋅ Útil para empresas de pequeña dimensión. 7.3.3. Conclusiones sobre la internalización y aspectos comunes: • La indirecta: se identifica la transferencia de ciertas ventajas de la empresa extranjera no accesibles a las empresas locales. • Una parte de las ventajas se funda en activos tangibles. • Alguna de las capacidades tiene secuencia temporal de generación y apropiación por parte de la empresa. 7.3.4. La empresa española y la inversión extranjera − Entradas de inversión directas se ven influidas por ⋅ El tamaño y dinamismo del mercado español ⋅ Condiciones de estabilidad que rigen la economía. ⋅ Expectativas favorables asociadas a la integración comunitaria. 32

− Rasgos característicos con mayor presencia de capital extranjero: ⋅ Sectores dinámicos con amplio mercado y elevado ritmo de demanda. ⋅ Sectores con mayor nivel de productividad aparente. ⋅ Actividades más abiertas al comercio internacional. − Características empresa con capital extranjero: ⋅ Mayor dimensión que la enteramente nacional ⋅ Nivel de productividad superior al promedio de la economía. ⋅ Personal de alto nivel de calificación. ⋅ Mayor grado de apertura comercial al exterior ⋅ Formulas organizativas con mayor complejidad y desarrollo. − Efectos instalación empresas extranjeras: ⋅ Mayor importación ⋅ Posible desplazamiento de las compras al exterior ⋅ Mayor exportación. 7.4. Resultados de la actividad exportadora Para comprender la actuación de una empresa es preciso conocer sus objetivos para posteriormente confrontar la realidad con las metas. • Criterios de éxito exportador: ⋅ Medidas de compromiso exportador: −Exporta SI o NO −Volumen absoluto de la exportación −Propensión exportadora. ⋅ Medidas de dinamismo exportador: −Tasa de crecimiento de exportación −Tasa de crecimiento de propensión 33

exportadora −Tasa de crecimiento de exportación en relación con las ventas internacionales. ⋅ Medidas de rentabilidad exportadora: −Beneficios exportación −Rentabilidad exportación comparada con rentabilidad ventas internas. −Rentabilidad percibida de las exportaciones en relación con el mercado interior. ⋅ Otras medidas de diversa naturaleza: −Escala mixta de medidas −Escala de actitudes hacia la exportación. • Obstáculos al compromiso exportador: 1. Actitud mental desfavorable del management 2. Dificultad para identificar mercados exteriores 3. Falta de conocimiento de la procedencia de las exportaciones. 4. Falta familiaridad con forma de hacer negocios en el extranjero. 5. Exceso de burocracia 6. Dificultad financiera para las exportaciones 7. Existencia de competidores extranjeros. • Variables que condicionan los resultados: 1. Ventajas país: −Recursos económicos −Cultura empresarial −Tamaños mercados

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2. Capacidades competitivas de la empresa: −Tamaño −Tecnología −Producto −I+D −Antigüedad −Apoyo logístico 3. Actitudes y Aptitudes de management: −Objetivos finales −Actitud frente la exportación y al riesgo −Aptitud para negocios internacionales 4. Oportunidades: −Proveedores −Dinamismo del mercado −Distancia −Barreras a la exportación −Rivalidad extranjera 5. Estrategia internacional: −Selección de mercados −Forma de penetración −Departamento de comercio exterior 6. Indicadores de mercados: −Compromiso exportador −Dinamismo −Rentabilidad TEMA 8. APLICACIÓN DE LAS VARIABLES DE MARKETING EN EL 35

ÁMBITO INTERNACIONAL 8.1. Política de producto 8.1.1. Concepto y dimensión Es la suma de los beneficios básicos, aspectos formales, y aspectos añadidos. En el producto pueden observarse 4 niveles de valoración: ⋅ Producto básico: se valoran las características funcionales (valor genérico) ⋅ Producto Esperado: Además de las características funcionales, se valora calidad técnica y diseño. ⋅ Producto aumentado: atributos externos, • Envase−embalaje: protección, promoción, tamaño, forma • Etiquetado: idioma, legislación, información, promoción. ⋅ Producto Potencial: El consumidor valora la calidad del servicio que le ofrece el producto, y aprecia los atributos intangibles que ofrece una marca sólida. • Marca: global, local, blanca • Servicios: post−venta, pre−venta • Garantía: país origen. 8.1.2. La marca • Elemento intangible en la composición del valor de un producto, es un atributo casi imprescindible en el mercado actual • Una marca conocida, sólida y con buena imagen contribuirá a la comercialización de los productos de la empresa. • Las empresas españolan utilizan nombres extranjeros y los países extranjeros cambian el nombre de sus productos para vender en nuestro país. Marcas Globales VENTAJAS −Economía escala

INCONVENIENTES −Falta identidad local

−Reducción costes (promoción, publicidad)

−Falta adaptación a características locales

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−Más publicidad −Imagen mundial universal

−Posible oposición de consumidores y gobierno nacionalista.

−Identificación por viajeros internacionales Marcas locales VENTAJAS INCONVENIENTES −Identificación local −Adaptación al mercado −Aceptación por consumidores y gobiernos nacionalistas −Ocultación made on cuando el producto origen tenga la imagen.

−Pérdidas de economías de escala −Mayores costes de creación de marcos. −Imagen difusa

Marcas Blancas VENTAJAS INCONVENIENTES −Mayores márgenes para el distribuidor −Competencia en precios −Acceso rápido al mercado −Falta identidad −Menores costes en −Falta control marketing local promoción y posición de marcas 8.1.3. Naturaleza del Producto • Los productos pueden diseñarse pensando en mercados concretos, especiales, que exigen adaptación o pueden tener como objetivo la totalidad del mercado mundial cuando es posible la estandarización. • En productos de consumo responde a otro tipo de variables. • Cuando no es posible ofrecer el 37

producto en idénticas condiciones a todos los mercados, hay que proceder a su adaptación. Variables Variables motivadoras de la motivadoras de la estandarización adaptación −Diferencia −Economía escala: destacable en: producto, marketing, gestión. • Comportamiento demanda de −Homogeneización los de demanda y gustos consumidores consumidores. en distintos mercados. −Imagen consistente • Condiciones y coherente. de uso. −Normas legales que −Productos afectan a la industriales. composición del producto. 8.1.4. Planificación y desarrollo del producto La política de la empresa integrará las exigencias que se planteen en todos sus mercados. • Si en los exteriores no puede distribuir el mismo producto que en interior, tiene las opciones siguientes: 1. Mantenimiento de la línea de producto (producto tradicional) −Política externa de estandarización de producto. −La llevaran a cabo: las que no puedan adaptar el producto a los mercados exteriores por falta de recursos / por considerar innecesaria la adaptación. 2. Adaptación de producto (producto modificado) La llevan las empresas cuyos productos solo precisen modificaciones fácilmente aplicables para entrar en otros mercados. 3. Incorporación de nuevos productos (innovaciones) 38

Puede lograrse con alternativas diversas: Desarrollo de nuevos productos, licencia de fabricación, copia de productos de otra empresa, compra de una empresa, contrato de piffy back. • Fases de creación de un producto internacional: 1. Generación de ideas: −Internas −Externas 2. Filtrado de ideas: −En el país de origen −A nivel central −A nivel multi−doméstico 3. Test del prototipo: selección de mercados pilotos 4. Análisis del negocio: −Definición de estrategias iniciales y marketing estratégico. −Análisis coste / beneficio del producto. 5. Desarrollo: −Característica del producto en función de la demanda de mercados. 6. Test del producto: −Selección mercados pilotos −Prever respuesta competencia. 7. Lanzamiento del producto: Resultado 8.1.5. El Mix Producto mercado El desarrollo del mix exige la valoración de las competencias de la empresa y la situación del entorno. • Factores a considerar en la 39

aplicación del mix: −Factores internos de la empresa: Hacia dentro (objetivos empresa, recursos empresa, beneficio esperado) Hacia fuera (formas de entrada en mercados exteriores). −Factores externos a la empresa: Consumidores, competencia, ciclo de vida del producto, canales de distribución, infraestructura. 8.2. Política de Precios 8.2.1. Determinantes del precio −Demanda (real, potencial) Variable del mercado

−Competencia −Dumping −Costes

Variable de la empresa

−Objetivos −Marketing−mix −Ciclo vida del producto.

Variable del producto

−Usos producto −Sustitutivos cercanos. −Riesgo país

Variable del entorno −Tipo de cambio −Imagen marca país 8.2.2. Fijación del precio en el mercado internacional a) Respecto al mercado: precios internos vs precios externos. Varía en función tamaño empresa, fortaleza imagen. Alternativas que pueden escoger y motivaciones respecto al mercado. TIPO DE PRECIOS MOTIVACIONES Px < P.Internos 40

−Desconocimiento del producto en el exterior y asegurar su aceptación.

Px > P.Internos

−Competencia local en mejores condiciones de competir. −Tratar de cubrir todos los costes de la operación. −Más seguridad. −Imagen

Px = P.Internos

P. Diferenciados según mercados

−Alejar cualquier acusación de dumping −Por situaciones distintas que obligan a desarrollar estrategias diferentes.

b) Respecto a la empresa, CLASES

ASPECTOS A CONSIDERAR −Supone disminuir a la míinima expresión o eliminar el beneficio o margen comercial:

• Favorece a P. Trans. Minimos las sucursales de venta • Departamento fabric. No de acuerdo en vender a precio de coste. P. Trans. Máximos −Las sucursales pagarán por el producto un precio similar que si lo compraran fuera de la empresa:

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• Favorece al dep. producción • Perjudica a las sucursales de vta. −Supone dividir el beneficio entre en dep. Producción y las sucursales.

P.Trans Cost Plus

P.Trans sobre inspección fiscal y aduanera

• El plus es un % negociado sobre los gastos finales de inversión de producción • Fomenta la cooperación. −Precios Bajos −Precios Altos −Pueden surgir problemas de Dumping.

c) Respecto al Entorno, Aspectos a Riesgos considerar

Prevención

Moneda

Seguro de cambio

Condición de envío

Plazos y medios pago

Devaluación

Responsabilidad de cada una de Incoterms las partes. Cheque, transferencia bancaria, Al cobro remesa, crédito documentario

TEMA 9. LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN 9.1. La imagen de marca de país. Es el marco identificador del valor comunicativo de una región o país. 42

Se sustenta en los fenómenos; − Económico−sociales − Comunicativos Y vienen derivados de los siguientes fenómenos; 1− la internacionalización de las economías 2− la evolución de las comunicaciones 3− el incremento en la producción de bienes global 4− el nuevo rol de las AA.PP. para la promoción de la Economía 9.2. Usos y utilidades de la IMP. Influencias. La IMP supone un valor añadido que puede actuar de forma positiva sobre productos o bienes del país en cuestión (también puede tener un peso indiferente o incluso negativo). La IMP se puede analizar desde 2 ópticas; 1º) Como fenómeno Cuantificable (u objetivo): se centra en los aspectos productivos y supone la suma de los recursos naturales y artificiales como; infraestructuras, legalidad vigente, cultura, sociedad, calidad de vida Las actividades sobre las cuales actúa con mayor fuerza la IMP son; (1) Las Exportaciones: la IMP puede influir al adquirir un bien o servicio made in y ampliar positivamente el valor de éste. Aspectos a considerar; − El Grado de Penetración en los Mercados Internacionales, • la tradición exportadora • la existencia de multinacionales propias • la existencia de grandes empresas exportadoras − La Imagen y la percepción, 43

• la existencia de organismos motores y promotores • la política de acción comunicativa − La Imagen y la percepción, • relación calidad−precio de los productos • asociaciones de exportaciones • denominación de origen internacional (2) La Inversión Directa: Se han de tener en cuenta criterios empresariales tales como la infraestructura de la zona, la presencia y el coste de la mano de obra y la cercanía a los mercados. Aspectos a considerar; − El Grado de Penetración existente, • la existencia de filiales de empresas extranjeras • la existencia de joint−ventures internacionales • el volumen total de IDE − La Infraestructura existente, • la regulación sobre la inversión extranjera • la formación de personal nativo • las Cámaras de Comercio • la idoneidad del suelo industrial y de la mano de obra − Otros elementos, • el riesgo−país • el patrimonio cultural (3) El Turismo: Aspectos a considerar, • atracción (naturales, artificiales o socio−culturales) del destino turístico • la oferta de servicios en el destino turístico (alojamiento, restauración, transporte) • la recepción turística (que existan flujos consolidados o la creación de nuevos puntos de atracción turística) • la imagen y percepción (existencia de organismos coordinadores o promotores y de símbolos identificadores) (4) La Moda: Aspectos a considerar,

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− Elementos creativos, • la existencia de diseñadores de fama internacional − La infraestructura existente, • la existencia de organismos oficiales destinados a la promoción de la moda • la consolidación de ferias o salones de moda • creación de centros académicos − La Oferta, • la existencia de empresas del sector • la existencia de puntos de venta − La Imagen y la Percepción, • la existencia de organizaciones coordinadores y promotores de moda • el uso industrial de los fashion movers (personajes conocidos internacionalmente) 2º) Como fenómeno No Cuantificable (o subjetivo): proceso mediante el cual se reúne y se interpreta la información ligada a estímulos y sensaciones. Esta configurado por elementos intangibles. Elementos que interfieren en la percepción de consumidores, • Actitudes; aspectos que afectan los comportamientos de compra, ♦ Cognitivos ♦ Afectivos ♦ conductuales • Prejuicios, • juicios previos a favor o en contra de algo o alguien • tienen un marcado carácter social • Estereotipos, • colección de rasgos que un gran % de la gente considera apropiado 9.3. Variables de la acción comunicativa de la IMP. 1) Identidad Societaria: Conjunto de mensajes permanentes y estables que una organización/es de 1 país, emiten de forma 45

involuntaria en su entorno de influencia. Elementos a tener en cuenta, • Nombre • Sistemas Gráficos • Programas Internacionales 2) Publicidad: • debe ser persuasiva y pública • es una herramienta de las empresas para crear aceptación por parte del público objetivo tanto del producto como de la marca • objetivos; − crear diferencias − incitar a la compra − elemento consolidador de la reputación existente − corregir afirmaciones que puedan inducir a errores − transmitir información − fomentar la comprensión 3) Sponsorings: complementa a la publicidad, • modus operandi: materializado en la financiación total o parcial de un evento (deportivos, musicales, culturales) • dan a conocer el país en su conjunto y ayudan a cambiar los estereotipos caducos 4) RR.PP: ayudan a una organización y a su público a gustarse mutuamente, • mejora la imagen corporativa (incrementa las ventas) • objetivos; crear y mantener un clima de confianza entre la organización y su público a través de, • publicaciones • relaciones con; empleados, consumidores, accionistas, clientes 5) Relaciones con los Medios de Comunicación: • deben ser constantes, periódicos, directos 46

• tipos de relaciones, − internas: creando un clima propicio − externas: estableciendo un servicio informativo abierto a través de un trato afable 9.4. Experiencias de IMP en diferentes países. 1. Países más poderosos (USA, Canadá, Inglaterra, Alemania, Francia, Australia) • Clase media dominante • Productos de gran calidad • Corto CVP • Avanzados sistemas de comunicación • Liderazgo en tecnología, en capital y en inversión • Gran valoración del made in 2. Economías avanzadas (Resto de la OCDE, los Tigres Asiáticos) • Tendencia hacia la sociedad sin clase • Comportamiento racional en las compras • Creciente actitud conservadora • Amplias infraestructuras • Creen en la economía y en el humanismo 3. Países en transición (hacia la plena economía de mercado) • Importancia de la clase trabajadora • Creciente clase media profesional • Investigación de mercados muy avanzada • Economía mixta (capitalista + socialista) • Pérdida de Identidad Nacional 4. Ex−países Socialistas europeos (Hungría, Polonia, Chequia, Rusia) • Economía en privatización. Mercado Negro. • Predominio de la burocracia sobre el individuo • Baja calidad de los productos y servicios locales. Precios elevados. • Quiebra de la ideología. Gran 47

insatisfacción social. • Malas estructuras. • Gran corrupción. 5. Países en Vía de Desarrollo • Incipiente industrialización y clase media • Dependencia energética y de recursos propios • Sistemas políticos de partido único, militarizados y/o de democracia formal • Gran corrupción • Productos y servicios escasos y caros 6. Economías Primitivas • Nivel de subsistencia (sólo disponen de productos básicos) • Infraestructuras muy limitadas • Gran desigualdad social • Dependencia de la ayuda exterior • Gran inestabilidad política IMAGEN DE MARCA PAÍS − ESPAÑA 1. Confianza en España y en los españoles • Evolución altamente positiva. Tanto hacia el país como a los ciudadanos • Existen diferencias entre países; − España − Italia: intensa confianza y simpatía − España − Alemania: simpatía, pero más por nuestra parte − España − Gran Bretaña: recelo mutuo (aceptación media − baja por parte de G.B.) 2. Cultura, sociedad y política • Es en culta donde sobresalimos • También está bien valorado la ecología y el Medio Ambiente • Cierta desconfianza hacia nuestra democracia (pasado reciente) • Los europeos ven en nosotros; − un país estrechamente vinculado con Latinoamérica − un país europeo que ha participado (aunque no de forma intensa) en la historia 48

de Europa 3. Imágenes y Elementos de Estereotipo • Asociaciones principales con España: vacaciones, buen clima, sol... y toros • Personajes: existente (Rey, Julio Iglesias) ficticio (el Quijote) • Deporte: fútbol • Estación del año: verano • Artista: Picasso • Acontecimiento histórico: Guerra Civil, Descubrimiento de América 4. El Comercio • La realidad productiva española no coincide con la dimensión percibida; los extranjeros se sorprenden al ver el nivel. • made in español: bajo reconocimiento entre los consumidores europeos. • Productos mejor asociados: aceite, vino, zapatos y coches 5. La Inversión Directa Ventajas de invertir en España: • Proximidad geográfica, familiaridad y lenguaje con Europa, en la medida en que todos somos europeos y pertenecemos a una misma fuente cultural • Precios + bajos de los materiales y de los servicios a contratar • Alta tasa de desempleo que atempera la conflictividad laboral • Sindicatos − reinvindicativos y poderosos que en el resto de Europa • Mercado interior en expansión • Calidad en la mano de obra Inconvenientes de invertir en España: • Idioma • Terrorismo • Falta de infraestructuras adecuadas • Falta de información 6. El Turismo • En general excelente • Motivaciones: sol, playa, bajos 49

precios, gente amable TEMA 10. PLANIFICACIÓN, PRESUPUESTOS Y CONTROL 10.1. Plan de Marketing Internacional. Cuando se contempla la inclusión en los Planes de la Empresa de la salida a mercados exteriores, deben tenerse en cuenta los siguientes aspectos; PLANIFICACION NACIONAL

PLANIFICACION INTERNACION • Varias lenguas, nacionalidades, • Una lengua, culturas nacionalidad, • Mercados cultura fragmentados • Mercados y relativamente diferenciados homogéneos • Compleja • Fácil obtención de disponibilidad datos de datos • Factores 3os • Factores 3os de poco importancia influyentes vital • Relativa • Los independencia gobiernos de las influyen en influencias las del Gobierno decisiones • El empresariales nacionalismo • El ayuda nacionalismo • Clima puede ser un financiero obstáculo homogéneo • Climas • Una sola financieros moneda variados • Reglas del • Diferentes juego claras monedas y • Reglas del comprensibles juego poco claras o desconocidas.

10.2. Objetivos, estrategias y programas para implementarlo.

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La Planificación Estratégica de la compañía consiste en, 1. Definir la misión organizativa: ¿a qué negocio nos dedicamos? 2. Establecer objetivos organizacionales: ¿hasta dónde queremos llegar? 3. Evaluar los mercados estratégicos de negocio de la empresa: la organización debe dividirse en divisiones de productos o de mercados (Unidades Estratégicas de Negocio, UEN) para una planificación más efectiva. Para ser una UEN debe cumplir los siguientes requisitos; • Ser un negocio identificable por separado • Tener una misión definida • Tener sus propios competidores • Tener su propio programa ejecutivo que genere beneficios de forma independiente. 4. Seleccionar las estrategias apropiadas para lograr los objetivos de negociación: ¿qué podemos hacer para lograr estos objetivos? Las fuerzas macroambientales externas y los recursos internos (capacidad productiva, situación financiera, I+D) influirán en la planificación estratégica. 10.3. De los planos estratégicos a la acción comercial. El Plan de Marketing Estratégico consiste en; 1. Realizar análisis de situación: revisión del programa de marketing existente. 2. Determinar objetivos de marketing: relacionar metas con estrategias. 3. Elegir los mercados seleccionados como metas y medir la demanda del mercado. 4. Diseñar el marketing mix estratégico. En el área internacional es básico conocer 51

pronósticos acerca de; • El desarrollo económico mundial • El desarrollo económico, social, político de cada uno de los países • El desarrollo y distribución a escala mundial de determinados productos, servicios y tecnología • El desarrollo de empresas singulares y de concentración de empresas Para elaborar cualquier pronóstico hay que definir varios términos; a) Factor mercado e índice de mercado: • Factor Mercado: artículo o elemento que existe en el mercado, se puede medir cuantitativamente y se relaciona con la demanda actual del bien o servicio. • Índice de Mercado: factor de mercado expresado en %. b) Potencial del mercado y el potencial de ventas: • Potencial de Mercado: volumen de ventas que pudieran lograr bajo condiciones ideales todas las organizaciones que venden un producto durante un período determinado en un mercado específico. Se refiere a todo el sector. • Potencial de Ventas: aquella parte del potencial de mercado que pudiera alcanzar bajo condiciones ideales una compañía específica. c) Participación del Mercado • Proporción de ventas totales de un producto durante un período establecido en un mercado específico que ha sido capturado por una determinada empresa. d) Pronóstico de Ventas • Estimación de ventas posibles de un producto durante un período en un mercado específico. 10.4. Análisis de la desviación y feed−back.

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Los buenos resultados de la empresa no prueban por si mismos que los planes de Marketing se hayan ejecutado correctamente. El Departamento de Marketing es quien tiene que valorar y controlar continuamente sus actividades. Los estudios realizados a tal efecto nos muestran que; • Las empresas pequeñas tienen peores sistemas de control que las grandes • Mas de la mitad de las empresas, desconocen la rentabilidad de sus productos • A muchas empresas les lleva una media de 8 semanas, desarrollar informes de control, que con frecuencia terminan resultando poco precisos Tipos de Control de Marketing TIPO DE CONTROL

PROPOSITO RESPONSABLE DE ME PRINCIPAL CONTROL Aná

−V

Examinar si − C De − Alta Dirección los resultados mer Planificación previstos se Anual − Dir. intermedia han alcanzado − Fina

− Sati Ren por; Analizar dónde está De − Controlador de ganando y Rentabilidad Marketing perdiendo dinero la empresa

− pr

− gr prod

− te

− cl

− ca Efic

De Eficiencia 53

Staff controlador Valorar y de marketing mejorar la eficiencia e impacto de los gastos de marketing

− fu ven

− pu

− prom

− dist

Estratégico

Analizar si la empresa está consiguiendo − Alta dirección sus mejores oportunidades − Auditor de en relación marketing con los mercados, productos y canales

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− Inst de v de l efec del

−A de m