Medios y Comunicación

2010

4º Año

Profesor Federico Lisica

Mecanismos de Medición AUDIENCIA/TELEVIDENTES

MECANISMOS DE MEDICIÓN

CANALES RADIOS PRODUCTORAS

ANUNCIANTES/MARCAS (PAUTA PUBLICITARIA)

Los mecanismos de medición de audiencias dentro de los Medios de Comunicación son herramientas fundamentales para la viabilidad comercial de los mismos. Podemos reconocer a diversos actores involucrados: 

Audiencia: Son los televidentes. El margen de público/s que mira un determinado programa. Este target se determina por su clase social, sexo y edad. La audiencia mira o escucha los programas para informarse, divertirse, educarse, etc.

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Canales, radios, e Industria: Quieren ser exitosos dentro del público al que apuntan para obtener una mayor pauta publicitaria ($).

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Los anunciantes: Su interés es llegar a un target específico (más de uno en algunos casos) a través del empleo de publicidad en los medios de comunicación. En general no poseen medios propios.

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Mecanismos de medición: Vara a la que deben prestar interés los anunciantes y los medios para estar al tanto de la cantidad de público que mira o escucha su programa.

¿Cómo se mide la audiencia? Radio El más popular es el uso de las llamadas telefónicas TV Fueron variando en forma, certeza e importancia. Desde planillas completadas por la audiencia, llamadas telefónicas y mecanismos electrónicos como el people meter. Rating y Share Son dos mecanismos que miden la audiencia y como varía ésta en un margen de tiempo. O sea, registra el conjunto de espectadores que sigue un determinado programa en un determinado momento del día. Si bien miden lo mismo (la audiencia), la diferencia radica en cómo lo hacen y la porción de audiencia que consideran para obtener el número. El rating es el porcentaje de espectadores que mira un programa determinado en un momento determinado en relación al total de espectadores de la región. Estén viendo TV o no.

El share es el porcentaje de espectadores que mira un programa determinado en un momento determinado en relación a los que efectivamente están viendo TV. Por eso también se lo conoce como “prendido” o “encendido”. A diferencia del share, el rating es un medidor absoluto, universal. Puede darse el caso de un programa con un rating no necesariamente alto pero con un share alto, mirado y dirigido por un target específico. Por esa razón es considerado exitoso. Un punto de rating representa el 1 % (uno por ciento) del target elegido. Teniendo en cuenta los datos poblacionales del 2007 y considerando que el total de hogares de Capital y GBA es de 3.070.600 hogares, 1 punto de rating en Capital y GBA = 30.706 hogares. Considerando que el total de individuos de 4 a 99 años de Capital y GBA es 9.678.200 individuos, 1 punto de rating en Capital y GBA = 96.782 individuos. La cantidad de personas que representan uno o más puntos de rating varía de acuerdo al target considerado. Atención: NO ES LO MISMO 1 Punto de rating considerando el total individuos, que considerando el total de hogares. Otros conceptos El prime time es el momento del día con mayor encendido, es por lo tanto, donde se registra la mayor facturación publicitaria. Suele ser en la franja nocturna. El minuto de oro es el momento de día en el que se registra el pico de audiencia y suele ser utilizado como parámetro para los demás. El minuto a minuto es el rating medido en “tiempo real” y enviado a los productores de los programas al instante. Incide sobre el contenido de los programas en vivo y ha despertado polémicas por dicho motivo. En la actualidad, el método más difundido, y aceptado como norma por todos los interesados, para medir el rating y el share es el people meter. Es un aparato tipo codificador que da una muestra de la cantidad, horarios y programas que miran los integrantes de una familia tipo. Tiene en cuenta, incluso, la cantidad de integrantes de una familia que miran TV. Hay distintas conformaciones familiares y dicha familia tipo representa a muchas más (de gente mayor, padre-madre e hijos, pareja de solteros, etc). Es fundamental que toda forma de medición tenga un registro amplio en lo socio cuantitativo (sexo, edad, clase social) para conocer a fondo los gustos de la/s audiencia/s. Al fin y al cabo, los mecanismos de medición son cruciales para los productores, programadores y demás gente de la Industria ya que gracias a estos guarismos (números y datos) conocen el éxito o fracaso de un programa frente a la audiencia; y a los anunciantes les permite planificar sus estrategias de venta.

Para seguir pensando 1) ¿Cuáles son las similitudes y diferencias entre el rating en radio y el televisivo? ¿Qué sucede con el rating radial en la actualidad? 2) ¿Qué medida tomaría el Estado con respecto a los mecanismos de medición? ¿Cuáles son las posturas a favor y en contra? La guerra del rating llega al éter Crece Radio Mitre y se acerca cada vez más a La 10, la emisora líder; Radio Nacional supera a Del Plata Lunes 20 de setiembre de 2010 Por Alicia Petti De acuerdo con las últimas mediciones de Ibope, lo más destacado en las cifras de audiencia de la AM es el crecimiento en materia de rating de Mitre con respecto a Radio 10; el achicamiento de diferencia entre la Red y Continental y el ascenso de Radio Nacional, que superó incluso a Radio del Plata, emisora que experimentó un descenso a lo largo del año pasado y parte de éste. En las FM, La 100 recuperó, desde hace cinco meses, el liderazgo consolidando los nuevos contenidos de los formatos, en segmentos conducidos por las nuevas incorporaciones de la emisora: Ronnie Arias y Guillermo López. Beto Casella, en Pop Radio, lidera el prime time en la frecuencia modulada y Pergolini, el codiciado segmento de 9 a 13, con su programa en Rock & Pop. En Metro, sigue firme el ciclo de Matías Martin y Gabriel Schultz. La medidora Ibope suministró como lo hace mensualmente las mediciones del último trimestre de las emisoras de AM y FM en lo que a rating y share se refiere, cifras que ponen de manifiesto algo más que una tendencia cuando faltan tres meses para finalizar 2010. Con estos números como base, los directivos de las respectivas emisoras evaluarán la marcha de sus respectivas programaciones, ya sea para sostenerlas, reforzarlas, cambiarlas y, en último caso, proponer enroques y hasta pases de una emisora a otra. En AM Como dato importante, la diferencia entre Radio 10 y Mitre comenzó a achicarse en lo que va del año, teniendo en cuenta que durante 2008 los separaban 27 puntos porcentuales en el share: ahora, sólo ocho puntos (29,2% para la primera, 20,5% para la segunda). Ese acercamiento se observa particularmente en el prime time (primera y segunda mañana), lo que en términos de figuras se traduce en Marcelo Longobardi y Oscar González Oro, en La 10, y, en Mitre, Nelson Castro y Chiche Gelblung. Estas dos incorporaciones de la emisora ubicada en el 790 del dial la ayudaron a solidificar su sesgo periodístico.

También estrecharon sus diferencias La Red y Continental (en este trimestre, es de menos de un punto, en favor de la última). En la primera, las razones de su atracción se encuentran en lo deportivo, puntal de su programación, y la incorporación, en la segunda mañana, del magazine conducido por Jorge Rial. Otro dato interesante por tener en cuenta es el crecimiento de audiencia experimentado por Radio Nacional desde fines del año pasado: ya está en un cómodo quinto lugar por encima de Radio del Plata. Sin dudas, el pase de Alejandro Dolina de Radio 10, a la emisora de la calle Maipú jugó un rol fundamental, dado que consiguió que la audiencia lo siguiera y posibilitó, de esa manera, el mejor posicionamiento de la radio estatal, sin olvidar que en su grilla ya figuran Héctor Larrea y Alejandro Apo. A Del Plata la afectó y mucho la pérdida de dos profesionales de trayectoria y reconocimiento como Fernando Bravo (hoy con gran audiencia en la tarde de Continental) y Nelson Castro (en la primera mañana de Mitre). En FM La 100 continúa siendo la radio FM más escuchada por quinto mes consecutivo. En el prime time , Beto Casella (Pop Radio) mantiene el liderazgo en el horario de 6 a 9 y Pettinato incrementó su share , achicando la brecha que lo distancia del primero. Mario Pergolini, con ¿Cuál es? , se mantiene primero en la segunda mañana, mientras que Lalo Mir y Maju Lozano continúan a poca diferencia del conductor de Rock& Pop. Por su lado, Ronnie Arias, de gran repercusión en La 100 con su ciclo de la tarde Sarasa , continúa ganando público mes tras mes, como Guillermo López, en su ciclo de los sábados por la mañana, por la misma radio. De lo antedicho se permite inferir que en la FM la permanencia de figuras de peso como Pettinato, Lalo Mir, Pergolini, Matías Martin, Andy Kusnetzoff, en las mismas radios durante muchos años le ha trasladado a la FM los valores de la AM y, por consiguiente, la fidelidad de sus oyentes.

EL ESTADO MEDIRA EL RATING DE LA TV Con la Ley de Medios en marcha, la autoridad de aplicación medirá la TV y radios de todo el país, compitiendo con Ibope y Aresco, generando mayor control sobre la pauta publicitaria En el mundo de los medios audiovisuales, la planilla del rating es lo más parecido a Dios. Es lo que hace que un programa pueda seguir al aire gracias al apoyo de los televidentes u oyentes y, por ende, de las empresas sus auspicios, o es quien decreta que fue su última emisión. Desde 1999 hasta hoy, el Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística (Ibope) es quien maneja esos “benditos” números casi de manera exclusiva. Sin embargo, con un fallo a favor en la Corte Suprema de la Nación para la aplicación de la Ley de Medios, y mientras espera que la Cámara Federal de Salta destrabe una denuncia similar, la Autoridad Federal de Aplicación de la Ley de Servicios Audiovisuales (AFSCA) trabaja para cambiar el actual escenario. “En julio estará aplicable la totalidad de la Ley de Medios, y en ese contexto lanzaremos un paquete de medidas”, aseguró el gobernador del Chaco, Jorge Capitanich. Entre las medidas a las que hace referencia el gobernador, se encuentra esta especie de Ibope estatal. “En 90 días vamos a aplicar un sistema de medición”, explicó el funcionario a El Cronista. Lo más llamativo de este nuevo sistema que quiere implementar el Estado es que el software que utilizará es de la AFIP. Según explicó el gobernador, el mecanismo permitirá “mecanismos de regularización en el uso de frecuencias” y, de manera colateral, se utilizará para un sistema de medición de rating para radio y TV en todo el país –hoy se mide Capital y GBA– lo que le generará “un marco regulatorio adecuado para el tema publicidad, ya que va a dar confiabilidad a la asignación de recursos para cualquier anunciante”, añadió Capitanich. De esta manera, el Estado nacional tendrá bajo su órbita no sólo la entrega de señales y su renovación, sino que será la única entidad que diga cuánta gente miró y escuchó un programa en todo el país. El temor que genera esto en el sector privado es que suceda los mismo que con las cifras del Indec y comience un “dibujo” de los números del rating. Y el problema mayor no es que se elevará sustancialmente el de los programas de la TV Pública –la única señal nacional de aire–, que ya todos dan por descontado, sino que se pueda manejar la pauta oficial discrecionalmente sobre la base de las planillas de medición oficial. “Hoy ya existe diferencias entre Ibope y Aresco, la consultora de Julio Aurelio que también realiza la medición, pero que ya las manejamos, pero cómo vamos a contrarrestar una medición oficial”, aseguró en off the record el dueño de una central de medios –empresa que compra espacios de publicidad–.

Capitanich aseguró que la nueva medición no significará la desaparición de las otras. “Los que ya están, podrán seguir, pero nosotros seremos los únicos en hacerlo en todo el país”. Y defendió la medida asegurando que “se realiza en España desde hace muchos años, nosotros lo copiamos de ahí”. Pero pese a todas las explicaciones técnicas que el miembro del “nuevo Comfer” intentó desarrollar para defender la nueva medida, al final reconoció que la idea es “tener un marco regulatorio para el tema publicitario, es algo necesario”, dijo