UNIDAD I LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA. • A QUIÉN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD (Mercado Potencial). El mercado potencial es la parte del mercado a la que la empresa puede aspirar. En situación ideal, es el máximo a abarcar. • TIPOS DE ESTUDIOS PUBLICITARIOS. PRE−PRUEBAS. • Jurado de Consumidores: Esta es una de las pruebas más antiguas, y se basa en la calificación dada a un anuncio por un grupo de consumidores que representan a los posibles compradores de un producto; para ellos podrían utilizarse las entrevistas personales, o bien reunir a un grupo para que vote por alguna de las alternativas. • Escalas de Clasificación: Este método requiere del establecimiento de estándares respecto de qué es un texto eficaz y ponderaciones numéricas para cada estándar. Las ponderaciones indican un valor estándar relativo del éxito global del texto publicitario. Después de esto, se clasifican los anuncios de acuerdo con los valores de la escala y la puntuación obtenida. Si la ponderación total para un concepto dado es, por ejemplo, de 10, los analistas podrían dar a un anuncio una calificación de 8, si pensaban por arriba de promedio en tal concepto. • Pruebas de Cartera: Estas pruebas reciben su nombre por la forma en que se empaca un conjuntote anuncios, compuesto generalmente por una mezcla de anuncios de prueba y otros de control, es en una cartera. Algunas veces se colocan realmente los anuncios en copias simuladas de periódicos o de revistas, después de lo cual se le entregan a encuestados que se supone que son representativos del auditorio clave y se les pide que lean lo que les interesa, tomando se todo el tiempo que crean necesario. Una vez concluida esta tarea, se les solicita que traten de describir (con la cartera cerrada) los anuncios que recuerden, pudiendo hacerse en ocasión sin o con ayuda del entrevistador, quien los apoyará preguntando cosas relacionadas con anuncios específicos o con los anuncios de productos determinados. • Pruebas psicológicas: Estas pruebas guardan cierta relación con las recién analizadas, pero difieren en cuanto a los métodos empleados. La eficacia publicitaria depende de los resultados logrados en la mente de los individuos a los que llegue el anuncio. En teoría, podría elaborarse una lista de las reacciones que podrían darse como resultado de un anuncio dado, tales como la autocompasión, la seguridad, el miedo o la nostalgia, clasificando después a los anuncios según hayan respondido los lectores con respecto a estas reacciones. • Pruebas fisiológicas: Las medidas derivadas de esta prueba se tienen con equipo especial de laboratorio que registra las respuestas fisiológicas del entrevistado hacia los anuncios. A lo largo de los años han prevalecido por que generan respuestas objetivas identificables. Dos de las pruebas más antiguas de este tipo son la respuesta galvanica de la piel y los movimientos oculares. En la primera se usa un dispositivo parecido al detector de mentiras, que mide con electrodos conectados a un medidor la respuesta de los sujetos al ser expuestos a diversos estímulos. El monitor registra el efecto de éstos en el sistema nervioso. Mediante la medición de la transpiración de las manos la eficacia de la publicitaria se evalúa con base a la respuesta captada por el monito. POST−PRUEBAS. • Evocación: Es una tendencia usual que se olvida la publicidad rápidamente, lo cual explica, por qué sus efectos a largo plazo son en promedio relativamente breves. En un estudio se desmostó que le 66% de los entrevistados de una muestra recordaban un anuncio dado, después este porcentaje había 1

disminuido a la mitad. Al cabo de otras 6 semanas en dos terceras partes. Sin embargo ello depende en gran parte de la frecuencia con la que se recibe la publicidad. • Pruebas de reconocimiento: Comúnmente se hace referencia a estas pruebas como estudios de lectura. En el campo de la impresión estas clasificaciones son sinónimos de puntaciones starch, y el procedimiento consiste en tomar a lectores calificados de un cierto número de una revista y pedirle que señale lo que vieron o leyeron. Si informan que están enterados del contenido del anuncio, el entrevistador les pedirá a los encuestados que indiquen las partes que leyeron. TRAKING: Hacer la evaluación de la eficiencia antes, durante y después de haber ejecutado la campaña. FOCUS GROUP. El Focus Group es una técnica de una sesión grupal o de algunos pocos grupos; esta se recomienda como método exploratorio antes de diseñar una encuesta o de cuantificar un mercado: este tiene la finalidad de adaptar sus comerciales, a las costumbres y culturas locales, proceso denominado afinamiento. Loa antecedentes históricos del Focus Group viene desde la segunda guerra mundial ya que el nacimiento de la investigación cualitativa o motivacional, junto con la investigación operacional ha sido llamada "hija de la guerra"; ya que llamo la atención la importancia que le asignó a los conceptos, para posicionar la ideología nazi, a los que llamó lemas, para caracterizar los acontecimientos; se dice de él que su pensamiento estuvo dominado por la búsqueda de palabras que dieran como resultado un cliché verbal. 24 HOURS RECALL (RECORDACIÓN A LAS 24 HORAS). Estas pruebas se aplican generalmente a los comerciales televisados, y consisten en transmitir un comercial acabado en una o más ciudades, después de lo cual se entrevistas por teléfono a unos cuantos cientos de televidentes para ver si recuerdan el mensaje publicitario; con base en sus respuestas se elabora un puntaje de evocación para compararlo con otros estándar o normativo (derivado de estudios similares), y con este fundamento se acepta o rechaza el comercial. Esto se hace a las 24 horas de haberse transmitido el comercial. AUDIENCIA META Es el grupo de personas con cualidades definidas y específicas a las que queremos que les llegue nuestro mensaje. LA INFORMACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA DEL MERCADO (CUANTITATIVA). La Conducta y actividades del consumidor. El comportamiento del consumidor es un comportamiento dirigido de manera especifica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios, se trata también, de una parte de actividades que pueden ser externos, como la búsqueda de un producto, su compras física, y el transporte del mismo; y, por otra, de actividades internas por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca o la influencia psicológica producida por la publicidad. Hábitos de compra Los hábitos de compra son: Compra por mero impulso Compra por impulso al recordar 2

Compra por impulso debido a una sugestión Compra por impulso planeado La compra por impulso es una decisión espontánea para comprar un artículo. a) Hablamos de una compra de novedad escapista y que rompe la tendencia normal de compra. Del fundamento histórico La política La sociedad Se abocan a resolver necesidades colectivas Dentro de lo político Todos los pueblos han tenido necesidad de un gobierno, o de un órgano rector del quehacer de esa sociedad. Las sociedades toman auge con la comercialización, esta última se dio con los intercambios entre diferentes pueblos. Político + Social = Sociedad Ciudades Y el ser humano multiplica sus necesidades estando dentro de la propia sociedad. A medida que aumentan las necesidades es preciso crear mas satisfactores. Las necesidades en las ciudades tienden a aumentar, y en el ámbito rural son menores. De lo social Hábito de consumo Costumbres: Religión y moral del país De lo legal Se manejan problemas del pasado, mas que del presente. En México se ha regulado constitucional y legislativamente la actividad comercial. Ejemplo: Ley gral. de sociedades mercantiles De lo individual Explicar la aparición de la mercadotecnia en tiempo y espacio, es más difícil que su simple identificación con un sistema social o una filosofía mercantil. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar. La teoría más familiar es la del determinismo económico, en la cual la evolución de un orden mercadotécnico es atribuible al desarrollo económico. Se puede decir que en el curso natural de éste, la sociedad ha progresado a través de etapas de rapiña, caza, pastoreo, agricultura, artesania, industria y mercadotecnia, éste es el panorama de la historia económica y señala las etapas a través de las cuales aún actualmente las economias desarrolladas parecen evolucionar. La mercadotecnia está asociada con la etapa de abundancia económica que otorga la mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos orientada hacia el consumidor, el servicio, etc. Si la llegada de la 3

mercadotecnia significa algo, es precisamente la transición del comercio: de aquel predominio de los intereses del vendedor, a la consideración de los del comprador. El pensamiento mercadológico está considerado como una parte de la inteligencia humana y el desarrollo social. Nuestra manera de pensar acerca de la mercadotecnia refleja nuestra manera de pensar sobre la vida misma. La mercadotecnia comienza en UNO MISMO. De nuestros propios valores e interpretaciones del medio ambiente será la forma en que nos conduscamos a través de la mercadotecnia para llegar al público que dá origen y razón de ser, a ésta actividad. http://www.monografias.com/trabajos5/funda/funda.shtml#habi UNIDAD II EL PLAN DE MEDIOS. Plan de Medios

La función del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la planeación se incluyen: la audiencia a la que hay llegar, donde (énfasis geográfico), cuando (tiempo), durante cuanto tiempo (duración de la campaña) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposición. La planeación es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los medios de comunicación masivos.

El presupuesto tiene una significancia fundamental a la hora de la planeación (costos de espacios y tiempo).

Concepto de Apertura: apertura es el momento ideal cuando el consumidor esta más predispuesto a comprar o recibir información y cuando su atención es alta. En el planeamiento de los medios es importante es importante exponer los mensajes ante los posibles consumidores en estos momentos de apertura. Detectar esta oportunidad es una tarea difícil de estudiar y compleja, el éxito depende la precisión de las investigaciones de mercado. 3. Fuentes de información y análisis en la planeación de medios Fuentes de mercado Patrones de las áreas de ventas: los planes de medios suelen variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar geográficamente los recursos. Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los consumidores. Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por parte de los distribuidores. Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrón no servirá en la toma de decisiones para determinar nuestro patrón de publicidad. P. Ej. si va hacer en otro mercado, en el mismo mercado con otra modalidad, si se saldrá a competir en las mismas condiciones, etc. Fuentes creativas. Características del tema: el cómo se dice y el que se dice hará decidir en que medios se expondrá el mensaje. Características del mensaje: las tácticas creativas y el tono del mensaje también nos indicará, por ejemplo en que tipo de programa televisivo se expondrá el mensaje. Investigación y desempeño creativo: la reacción de la audiencia hacia el mensaje publicitario nos dará 4

información para tomar decisiones sobre los patrones de continuidad y el número de apariciones. Fuentes de los medios Popularidad de los medios: es para saber que cantidad de audiencia poseen y en que medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje. Costos de transmisión en los medios: es para saber el costo de la campaña según el presupuesto planteado. Características de los medios: ¿qué tanto influyen sobre la audiencia? ¿qué tan creíbles son? etc. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendrá en la audiencia meta. Oportunidad: ¿Cuándo anunciar? Aquí entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que el consumidor es más receptivo a recibir información. Oportunidades según la estación. La apertura existe cuando los consumidores consideran sus necesidades en función de la época del año. (helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc) Oportunidades en función de días festivos y vacaciones: por lo que es obvio. Oportunidades en función del día de la semana: cada día de la semana no es igual en el tráfico de compras. Oportunidades en función de la hora: la oportunidad esta dictada por las necesidades de la gente durante el día la publicidad en los medios debe programarse cuando la necesidad es alta. Duración: ¿durante cuanto tiempo anunciar? La selección de patrones depende en gran medida de un gran número de factores incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte de los consumidores y los patrones de la competencia. Ritmo de la campaña Tiene que ve con los tiempos y la frecuencia de la duración de los anuncios. En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los meses, días y horarios. La estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrio entre los recursos y la duración de la campaña. Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sin sacrificar impacto. También existen otros métodos como los patrones de cadencia y los patrones de ímpetu. Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto de lograr recordación por permanencia y continuidad. Esta diseñada para intensificar la publicidad antes de una apertura y después reducir la publicidad a niveles menos intensos. Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturación de exposiciones y vacíos. Alterna períodos de publicidad intensiva y períodos sin publicidad. Lo que se espera al utilizar períodos sin publicidad es que los consumidores recuerden la marca y su publicidad por algún tiempo después de que cesan los anuncios. Mediciones de audiencia Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de una persona para exponerse a un programa, periódico, una revista o una locación en exteriores. Las impresiones miden el tamaño de la audiencia ya sea para un solo medio o por una combinación de vehículos. Se llama bruta porque no se ha calculado cuantas personas diferentes vieron el programa. OBJETIVOS DE LOS MEDIOS. Los objetivos de los medios traducen la estrategia publicitaria en metas que pueden cumplir los medios. Explican cual es la audiencia meta y por qué, dónde se comunicarán los mensajes, cuándo y cuánta publicidad hay que realizar durante que periodo. Ejemplo: • Dirigirse a las familias numerosas • Concentrar el peso de la publicidad en las zonas urbanas 5

• Alcanzar la máxima frecuencia posible de la publicidad. GEOGRAFÍA: DÓNDE SE DISTRIBUYE EL PRODUCTO. A estas alturas, el planear de medios tiene un amplio conocimiento acercad del publico meta y acercad del mensaje publicitario. Ahora, el planeador debe dar inicio al proceso de formular el calendario del medio ¿implicará medios nacionales, regionales o locales? ¿En qué proporciones?, ¿cómo se distribuirá el presupuesto? Entre los diversos medios? Aunque el interés principal de los planeadores de medios consiste en identificar a los prospectos principales, también deben tener presente la ubicación geográfica de estos prospectos. Deben examinar el área geográfica en la cual se vende el producto y la concentración de prospectos en esas áreas. ALCANCE: El público total al que un medio llega realmente. ALCANCE EFECTIVO: Porcentaje del público que esta expuesto a determinado número de mensajes o que ha alcanzado un nivel de concienciadle mensaje. FRECUENCIA: Le asigna a cada estación de radio y televisión la frecuencia en la que podrá operar, con el fin de evitar interferencias entre las estaciones con relación a la exposición de medios, el número de veces en que un individuo u hogar ha sido expuesto a un medio en determinado periodo. LA COMPETENCIA. La publicidad debe tomar en cuanta el ambiente de la competencia. Los responsables de la planeación de medios no solo tienen que desarrollar una campaña eficaz para un producto, sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los demás. El mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva o como una mera reacción hacia lo que otras compañías están haciendo, lo que significa en verdad es que es preciso tomar una determinación práctica acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad elaborado. PRESUPUESTO. Es una constante fuente de frustraciones para el común de los planeadores de medios. Con el costo cada vez más alto de los medios en los últimos años nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograra todos os objetivos de la mayor parte de los planes publicitarios. Además los responsables de la planeación de medios quedan atrapados en forma constante entre los grandes medios (en especial las grandes cadenas difusoras), los cuales exigen tarifas publicitarias cada vez más altas y los clientes que exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que invierten en publicidad debido a que el presupuesto de medios es por mucho el segmento más grande de la asignación de dinero en las actividades publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre obtener los mejores ahorros de costos. Fuente: http://rivero.8k.com/Publicidad.htm PUBLICIDAD WILLIAN ARENS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .− HARPER W. BOYD.

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