República Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la Educación Superior La Universidad del Zulia Facultad de Humanidades y Educación Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas

Informe de Estrategia de Medios: Los Medios Publicitarios

  1. Análisis de la distribución de la inversión publicitaria en los medios. Semejanzas y diferencias entre los diferentes contextos: Internacional, nacional y regional.

Los medios publicitarios, en su conjunto, están conformados por aquellas vías utilizadas por la publicidad para anunciar el producto o servicio. Se tratan de empresas informativas, editoras de periódicos y revistas, cadenas de radio y televisión, empresas de publicidad exterior y hostedoras de contenido web hacia los cuales se es objeto la inversión tanto agencias como anunciantes directos para promocionarse.

Para establecer un análisis concreto de la situación actual de la inversión de publicitaria y ahondar en su estudio, es necesario diferenciarla en cada uno de los ámbitos de referencia, en este caso a nivel internacional, nacional e incluso regional. Debido a que cada contexto posee particularidades en cuanto a naturaleza, limitaciones y variables, es posible establecer similitudes y diferencias que nos permitirán un conocimiento más detallado.

A nivel internacional son los diversos informes publicados por agencias publicitarias, empresas de planificación y estudio de medios, asociaciones de anunciantes de distintos países, entre otras, quienes aportan datos altamente valiosos que nos acercan a la realidad de la inversión publicitaria. Éstos no solo establecen comparación directa entre el presupuesto global que suele absorber cada medio en proporción de los presupuestos en conjunto de los anunciantes, sino datos interesantes en cuanto a su evolución interanual.

Algunos datos globales

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Según el informe Publicidad y Crecimiento económico, publicado en el

2006 por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), se ilustró la inversión total en publicidad en el 2002, estableciendo un cuadro comparativo entre las principales potencias económicas.

Región

Miles de millones de Euros

Mundo

714

Estados Unidos

295

Principales paises europeos (Francia, Alemania, Reino Unido, Italia y España) Francia Japón

142,5 29 48

Fuente: WFA

Esto nos da una idea de la importancia, que representa cada mercado en cuanto a nivel de inversión, nivel de desarrollo publicitario e importancia económica, sobre todo en el caso Estados Unidos y Europa Occidental.

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Una investigación llevada a cabo por la multinacional ZenithOptimedia

en abril del 2009 estimó la inversión publicitaria global en unos 443 mil millones de US$, con una reducción de un 6,9% en relación al 2008, la cual totalizó $487 mil millones de US$. Aunque estas cifras son muy altas, se han visto notablemente afectadas por las bancarrotas y recortes de presupuestos que ha causado la actual Crisis Financiera Mundial.

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En el caso de España, el total de inversión publicitaria en el 2009 fue de

5.210 millones de Euros, reflejándose un 20,6% menos respecto al año anterior según los datos adelantados del Estudio InfoAdex.

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De acuerdo al Informe Oficial Latinoamericano de Inversión Publicitaria

2009 presentado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), América latina fue el único continente que se salvó de la retracción durante el 2009 en el área de inversión publicitaria. Durante esta año la participación global quedó establecido con América del Norte a la cabeza con el 35,4%, Europa Occidental en segundo lugar con 24,1%, Asia Pacífico con 23,4%, América latina con el 6,9%, Europa Central y del Este con un 6,2% y África y Medio Oriente con 4%

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En el caso latinoamericano, el mismo informe de la Asociación Argentina

de Agencias de Publicidad (AAAP) estima que México, Brasil y Argentina concentran el mayor porcentaje de inversión publicitaria de la región; alrededor de un 80%. Argentina representa un13,51% (en 2008 obtuvo un 12,97%), Brasil el 61,02% (versus el 63,47% del 2008) y México con el 25,47% (frente al 23,55% del 2008). Comparando las cifras de inversión de los tres países en dólares, en el 2008 se facturó un 5% más que en 2009 (13.606,44 de dólares en 2009 versus 12.938,02 en 2008).

Caracterización del contexto

Si bien a nivel internacional no existe un consenso en la participación de cada medio en el mercado publicitario ni en su alcance dentro de cada región, es posible señalar datos claves que permiten explicar una visión bastante amplia.

Pese a tener niveles de decrecimiento en los últimos años, a nivel internacional se observa que es la Televisión la que aún concentra el mayor nivel de inversión en los distintos países y regiones. Esto debido al hecho no solo de ser el medio tradicional con mayor atractivo para la pauta, sino que por lo general es el más costoso. En España, según el Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria 2010, el volumen de negocios abarcado por éste medio alcanza el 42, 1% de la cifra total de los llamados Medios Convencionales.

En ese país le siguen los Diarios en el segundo lugar, representando el 20,9% del total de la inversión publicitaria recogida en los Medios Convencionales. Internet, que ocupa ya la tercera posición por volumen de inversión en el conjunto de los Medios Convencionales, es entre todos ellos el único que en su conjunto ha tenido un crecimiento interanual, teniendo una participación del 11,6% del total de inversión, mientras que el resto de los medios han sufrido caídas en su totalidad. El alto índice de penetración de este medio en España (alrededor de un 45%) sumado a la relativa novedad que aun representa, son hechos que han contribuido a su constante crecimiento.

En el cuarto lugar de volumen de inversión se sitúa la Radio que supone el 9,6% del total. Le siguen las Revistas con el 7,1%, la Publicidad exterior también con el 7,1%, las publicaciones dominicales 1,2% del reparto y por último el Cine con solo el 0,3% del total para el 2009. Cabe destacar que en este periodo todos han sufrido pérdidas importantes de inversión, llegando en promedio al 20%, siendo el Internet como ya mencionamos, el único con una inversión creciente en España (7,2% interanual).

En el caso latinoamericano, según el Informe Oficial Latinoamericano de Inversión Publicitaria 2009, se puede constatar que, a excepción de Brasil, la Televisión es la que posee la mayor cuota de inversión publicitaria, siguiendo la misma tendencia observada en otras regiones. En este aspecto se destaca México con un 69,59%, seguido de Argentina con un 41,71%de participación. Por último se encuentra Brasil, donde

incluso el share de Diarios supera

desde años atrás al de la TV, que cuenta con un 39,81%.

Medio Televisión TV Cable Diarios Revistas Radio Total país % Participación total dentro de la región

Argentina Brasil México US$ % US$ % US$ % (MM) Part. (MM) Part. (MM) Part. 42,6 3.305,1 39,8 2.411,9 69,5 784,11 5 8 1 2 9 11,4 211,3 9 575,71 6,93 75,82 2,19 36,3 3.332,7 40,1 668,17 5 4 4 316,34 9,13 11,8 107,51 5,85 985,97 8 153,78 4,44 14,6 67,25 3,66 102,59 1,24 508,05 6 1.838,3 8.302,1 3.465,9 0 100 9 100 1 100 13,51

61,02

25,47

Total US$ % (MM) Part. 4707 6.501,21 8 862,83

6,34

4317,25 31,73 1.247,26

9,17

677,89 13.606,4 4

4,98

100

100

Fuente: AAAP/IBOPE Media Latinoamérica

Continuando con el cuadro, en cuanto a los Diarios, Brasil se encuentra a la cabeza con 40,14%, seguido de Argentina con un 36.35% y por último México que presenta una gran diferencia en cuanto a la tendencia de la región, con solo 9,13% en este segmento.

Otras cifras destacables son las de TV Cable en argentina, que cuenta con un 11,49%, a diferencia de Mexico en donde este medio solo representa un 2,19% del total. También la Radio, que si bien en Argentina y Brasil representa porciones relativamente bajas con 3,66% y 1,24% respectivamente, en México constituye un 14,66%. Mediante estos datos se puede inferir que mientras en Argentina y Mexico se concentra

la mayor parte de la

inversión de los

anunciantes en medios audiovisuales como la Televisión y Radio, en Brasil los medios impresos tienen una mayor importancia, con porcentajes notablemente más altos en los medios Diarios y Revistas.

En el caso específico argentino, el informe de la AAAP también nos brinda información interesante en cuanto a los principales rubros de productos y servicios publicitados, que su conjunto representan el 90% de la inversión publicitaria. Entre éstos el rubro Casa de venta - comercios ocupa el primer lugar con el 10,17%, desplazando de esta manera a Alimentación, que durante los últimos años mantuvo el primer puesto del ranking, y en esta oportunidad cayó al tercer lugar con 9,35%.

El segundo puesto, con 10,16% de la inversión, es para Higiene, belleza y cosmética.

Del cuarto lugar para abajo se ubican: Medios con el 8,78%, Comunicaciones con el 7,44%, Colectas agrupadas con el 7,09%, Instituciones y asociaciones políticas y civiles con el 6,58%, Industria Farmacéutica (con el 5,63%, Artículos de limpieza y desinfección con el 4,77% y en el décimo lugar Bebidas sin alcohol con el 4,35%.

Contexto Venezolano

En el contexto nacional, según datos del Instituto Venezolano Publicitario, la inversión total de los anunciantes facturó un total de Bs.F 8.009 millones en el 2008, creciendo 59,86% en relación con 2007. Esto se debió principalmente al incremento de tarifas en virtud de la inflación que durante 2008 alcanzó 30,9%.

A nivel internacional se observa que por lo general la Televisión es el medio con el mayor share de la inversión, y Venezuela no es la excepción. En nuestro país es el medio con mayor alcance, y, según datos otorgados por el informe Hábitos y Tendencias Televisivas 2008 presentado por AGB Nielsen, el venezolano dedica en promedio de 5 horas y media. Esto lo convierte sin dudas en el principal medio de información y entretenimiento de los ciudadanos y un atractivo invaluable para los anunciantes.

Para el 2007, de acuerdo al comparativo establecido en el informe Inversion en Publicidad On Line en Venezuela, presentado por la Cámara Venezolana de Comercio Electrónico, la proporción de la inversión publicitaria entre los distintos medios se reparte de la siguiente forma

Medio Televisión Impresos BTL Vallas Radio Internet

Porcentaje de participación 62,6% 19,1% 14,2% 2,3% 1,2% 0,6%

Fuente: Datanalisis, ANDA, EGM, Nielsen, CMI-Cavecom-e

De acuerdo a este informe, la televisión concentra casi dos tercios del monto total, seguido de los medios impresos con un porcentaje cercano al 20%. Un dato resaltante es el alto nivel de inversión que abarcan los Medios no Convencionales o BTL, llegando a un notable 14,2%. Mientras, la radio que en países como México y España se lleva cerca del 10 por ciento de la inversión publicitaria, en Venezuela apenas abarca un 1,2%.

Curiosamente el panorama se presenta un tanto similar al de Mexico y España en cuanto a alto volumen de la inversión que abarcan la Televisión y los medios impresos (Diarios y revistas) situándose también en primer y segundo lugar respectivamente. Internet, pese a ser un medio en constante crecimiento interanual, aún representa cifras muy bajas de inversión si se compara con el caso de España por ejemplo (11,6%).

En cuanto a los rubros más publicitados en el mercado venezolano, la situación se asemeja mucho a los casos internacionales. En el caso de la Televisión, el ya citado informe de AGB Nielsen presenta las siguientes categorías como las de mayor presencia: •

Productos de Belleza y cosméticos.

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Bebidas

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Alimentos

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Telefonía, Comunicación e Internet.

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Medicamentos OTC

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Artículos de Limpieza.

Cabe destacar que existe una particularidad respecto de los demás países, y es que las llamadas Casas de venta o tiendas por departamentos no realizan inversiones tan grandes en comunicación.

Contexto regional

El Estado Zulia, el cual es responsable de buena parte del PIB nacional, es una plaza que posee todo lo necesario para merecer un análisis específico: Una población considerable de casi 4 millones de habitantes, gran potencial económico y un mercado de medios bastante competitivo y desarrollado.

Tratándose de una región particular y de un rango de acción mas reducido para los anunciantes, hay ciertas particularidades que definen las preferencias de inversión publicitaria en el Zulia. Es un hecho por ejemplo que la región

posee preferencia y un arraigo cultural por los medios impresos, resaltando el caso del diario Panorama, el cual cuenta con 15% de la torta publicitaria nacional y 95% regional en este tipo de medio. Todo con un impresionante crecimiento interanual de la facturación superior al 30% en los últimos 2 años y una penetración alta en todos los segmentos socioeconómicos, sobre todo D y E. Por detrás se encuentran Mi Diario que en el 2009 facturó 6 millones de BsF. en publicidad, y por debajo La Verdad y el Regional del Zulia con participaciones e índices de penetración menores pero igualmente importantes.

La televisión, aunque con una participación relativamente menor que en el contexto nacional, ha cobrado una notable importancia en los últimos años por la salida al mercado de nuevos canales, principalmente de subscripción, dirigidos a audiencias menores pero más segmentadas y pertenecientes a estratos socioeconómicos mas altos. Destacan entre ellos Telecolor y TeleN, orientadas a la información y noticias, URBE Televisión y Zuvisión TV Con programación variada. En señal abierta destaca Televisa con un 53% de encendido en la región y una facturación del orden de los Bs. 2.000 millones al cierre de 2009.

Asimismo la radio representa una importante plaza de promoción en la región. Gracias a su enorme alcance, la radio AM goza de notable importancia sobre todo en las áreas rurales, segmentos socioeconómicos bajos y por su orientación de interés social, fomentando la participación directa del oyente. Esto lo convierte en la opción preferida por los anunciantes que desean

dirigirse a estos segmentos. Reloj 1300 AM y la pionera Radio Popular 700 AM se cuentan entre las más importantes.

La radio FM en la región, por su parte posee un enfoque más moderno, dirigido a estratos socioeconómicos más altos y también con cierta orientación a la participación, pero integrando elementos como el Facebook y el Twitter. Sabor 106.5 FM, OK 101.5 FM, Fabulosa Estéreo 94.7 FM, Metrópolis 103.9 FM y Power 92.9 FM son de las emisoras más importantes.

Dado que es el medio con mayor alcance y con una alta posibilidad de segmentación, es el medio preferido par las pautas de bajo costo, las cuales representan una buena parte de la inversión publicitaria local.

Refererencias RODRIGUEZ, Leonardo. Informe de la Inversión en Publicidad On Line en Venezuela. Cémara Venezolana del Comercio Electrónico (Cavecom-e). 2007.

http://www.actimedia.com.ve/indicadores/publicidad_online_2006.pdf.

Fecha de consulta: SANCHEZ Revilla, Miguel Angel. Resumen del Estudio InfoAndex de la Inversión

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