Planteamiento de un estudio de mercado

Estudio de mercado

1

Mercado y entorno

6

Posicionamiento de Productos y marcas

2

Segmentación del mercado

7

Fijación de Precios

3

Análisis de la demanda

8

Conceptulización del negocio

4

Tamaño de la muestra

9

Gestión comercial

5

Tabulación de datos

10

Planificación de medios

Mercado y entorno

Mercado inmobiliario. Cómo está el mercado Observar en primer lugar los diferentes agentes, productos y servicios que se cotizan en el mercado en un momento determinado. Necesidad de estudiar las inversiones en elementos e indicadores propios del sector que estamos analizando o simplemente en casos determinados que son de nuestro interés. Especial atención en la actualidad entre la crisis inmobiliaria y financiera. La crisis financiera a evitado la venta de muchos inmuebles, dado que no se ha facilitado liquidez a los posibles compradores ya sea en créditos hipotecarios o a empresas para dar respuesta a sus necesidades. La crisis inmobiliaria, se produce a partir de la financiera con un cierto desánimo y desaceleración en el sector. Existe una oferta desmesurada en el mercado, en el momento actual, incluso en el sector terciario.

Segmentación del mercado

INDICADORES ECONÓMICOS

Indicadores económicos de interés de orden general. Indicadores económicos de interés del sector estudiado. Indicadores económicos de interés del estado, nación o país. Tendencias evolutivas de los mercados generales. Cotizaciones de los mercados a nivel temático o general. Situación política de orden general local o estratégico. Análisis de la propia estrategia respecto a la situación general.

Análisis de la demanda Mercado y entorno Aproximación al mercado, métodos proactivos Análisis de la demanda

Análisis de la demanda e investigación del entorno Estudio prensa especializada Movimientos del sector Análisis estadístico del entorno informativo y empresarial Necesidad de uso, situación geográfica, expectativas demográficas Análisis y estudio de las demandas por municipios o espacios acotados Necesidad de uso, por sectores, viviendas, terciario, industrial Situación económica y social Estudio estratégico de usos y entornos de distintos actores, interés estadístico y municipal

Público objetivo, a quien va dirigido nuestro producto.”Target” Segmentación del mercado SEGMENTOS

Indicadores económicos de interés de orden general Indicadores económicos de interés del sector estudiado Indicadores económicos de interés del estado, nación o país

Segmento del público objetivo

Análisis de la demanda INDICADORES ECONÓMICOS Indicadores inmobiliarios, CATALUÑA

www.upc.es/cpsv/indexrecerca.htm

Ejemplo de indicación

Composición de las transacciones inmobiliarias según la tipología del comprador 88,01% Españoles residentes en España

Extranjeros residentes en España 100%

10,24%

No residentes en España Otros

0,48% 1,09%

INDICADORES ECONÓMICOS RESPECO AL PRODUCTO Análisis de la demanda.

INDICADORES ECONÓMICOS estudio propio Análisis de la demanda

Indicadores, definición del entorno, acudir al mercado

Tamaño de la muestra, segmentos y aforos. La referencia al entorno está vinculada a la organización propia de nuestro mercado, la muestra no será inferior a las 900 personas estudiadas, la encuesta será con un cuestionario ordenado según el tipo de información necesaria. El objetivo fundamental de la encuesta es determinar los intereses del cliente y el segmento representado. La ley de protección de datos dificultará el transmitir la información a los posibles clientes y en los segmentos referenciados por las encuestas. Habrá que estudiar el medio para llegar al segmento con el mínimo de costos posibles.

Perfiles de la muestra Tabulación de datos El cliente de estas promociones es un ocasional de oportunidad, no tiene continuidad propia, representa una acción relacional. El cliente puede ir buscando una necesidad aunque en el fondo se intuye un requerimiento de asesoramiento importante. Existen competidores y espacios que llevan muchos años asentados y ajustando su oferta a los requisitos del cliente. El mercado está muy saturado y no presenta ningún potencial. El mercado de promoción industrial es un mercado maduro, pero susceptible siempre de un potencial al alza, dada su fuerza inversora. Rentabilidad en el mercado, fondos de inversión. Inversiones no vinculadas al uso. Desastre económico.

El Consumidor de detalle específico Tabulación de datos Importancia de la compra

inhibidores

Presión temporal Comportamiento de la compra

Predisposición

Búsqueda de la información

Actitudes

Conjunto evocado Atención

Sensibilidad a la información

Tabulación de datos Perfil del Consumidor como parte del segmento Público objetivo “Target” Fundamental estudio del segmento de mercado, análisis estadístico y de acumulación de datos. Ejemplo de muestra de segmentación suficiente para cualquier producto Definición de variables, según intereses específicos del estudio. Región Edad Sexo Clase social Estudios Usa, posee Máxima información

Tabulación de datos

Bases de datos. Perfil del Consumidor

Tratamiento de la información valiosa. Almacenamiento de las diferentes informaciones en bases de datos. Facilidades de los estudios, bases de datos con relación entre sujetos y sus necesidades comerciales.

Posicionamiento de productos y marcas

Estudio de producto Descripción del Nuevo Servicio Definición comercial Descripción técnica Implicaciones legales

Identificación de Base de Clientes Potenciales Definición de segmentos objetivos Identificación clientes potenciales Identificación requerimientos de Servicio Valoración de oferta actual

“benchmarking” Análisis de la Competencia Identificación de competidores potenciales Oferta comercial Características diferenciales

Identificación de Capacidades requeridas Revisión procedimientos de comercialización Identificación de requerimientos de sistemas de información

El posicionamiento se ha de establecer en base a los ejes, entorno a los cuales se estructuran los atributos para el cliente Ejes de Posicionamiento Prestigio/Credibilidad Últimas tecnologías Acreditaciones Reputación Asesoramiento Atención consultas Cumplimiento plazos Flexibilidad en avance resultados Flexibilidad del Plazo de entrega Precio

Claridad punto de contacto

Prestigio y credibilidad

Atributos de diferenciación

Asesoramiento

Rapidez y flexibilidad Precio Claridad contacto

Atributos subyacentes

Competencia

Proximidad geográfica

Amplitud de gama

Servicios complementarios

Últimas tecnologías

Precio

Reputación científica

Trato

Información estado pedido

Atención consultas

Claridad de los documentos

Acreditaciones

Asesoramiento

Flexibilidad plazos entrega

Claridad punto contacto

Prestigio /credibilidad

Flexibilidad avance resultados

Plazos de entrega

0

Empresa

1

2

3

5

Puntos fuertes

Puntos débiles

4

Valoración de la empresa y la Competencia

Estudio comparativo de la competencia

“benchmarking”

El posicionamiento significado por la estrategia de la empresa Análisis D.A.F.O. Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades

Posicionamiento con valores existentes respecto a la competencia

Análisis DAFO a una promoción inmobiliaria Debilidades Somos una promotora nueva. Es nuestra primera promoción. Aunque conozcamos el mercado no tenemos experiencias directas como promotora. Necesidad de crear un equipo comercial sólido y competitivo. Amenazas Bajar los niveles de venta debido a la subida de los tipos de interés. Posibilidad que otras promotoras se planteen hacer un proyecto parecido en el sector. Fortalezas Conocimiento del mercado y de la competencia. Capacidad y experiencia en el desarrollo constructivo de la obra. Capacidad de diseño de viviendas. Capacidad financiera. Orientación al cliente y cultura de Marketing. Oportunidades Comercializar un producto diferenciado, mediante la oferta de elementos demandados. Garantía de calidad de nuestros productos ya que como constructora nos vinculamos directamente con el proceso constructivo. Ofrecer la mejor certificación energética que se pueda según costes. Marketing relacional y posibilidad de personalizar las viviendas.

Posicionamiento DAFO. Conclusión final Realizado el estudio de posicionamiento, en el apartado de las amenazas, se ha llegado a la conclusión objetiva que, dada la gran cantidad de promociones en curso en la población, la demanda no generará clientes suficientes para cubrir la oferta, por lo que nos encontramos frente a una situación de colapso o inexistencia de mercado. Recomendamos una publicitación de seducción para evidenciar la presencia, sin bajar el precio, potenciando la sensación del medio urbano al medio semi rural. La disminución financiera hipotecaria ha reducido sensiblemente el mercado potencial.

Fijación de Precios Evaluación del producto

CLIENTE

EMPRESA

CLIENTE

“Brainstorming”

NECESIDAD

DEFINICIÓN DE

PRESTACIÓN DE

PRODUCTO

PRODUCTO

ACCIONES Y PLANES

RESULTADO

EVALUACIÓN INTERNA

EVALUACIÓN DEL CLIENTE

Fijación de Precios

NECESIDAD

Compra de un inmueble

DEFINICIÓN DE PRODUCTO

Análisis de rentabilidad PRESTACIÓN DE PRODUCTO

Activos fijos inmobilizados no soportables recursos propios

Solar, Compra Transformación Venta Compra de solares Precio-m2

Las ventas parciales dinamizarán el proyecto, la realización de activos pueden facilitar otros negocios

Calificación urbanística

Parcelación

Costos financieros según mercado

Llaves en mano

Venta de solares Precio-m2 De encargo Valores añadidos A, B, C, D. Venta de naves industriales

A - Posibilidad de proyecto de edificación. B - Posibilidad de construcción. C - Montaje industrial. D - Posibilidad de gabinetes técnicos jurídicos.

EVALUACIÓN DEL CLIENTE

El estudio efectuado nos define con cierta claridad cuales son los perfiles de aquello que queremos introducir en el mercado y así podemos definir: Cómo está situado el mercado. Cual es la competencia objetiva. Muestra de la tendencia general del mercado (muestra una tendencia al alza). Muestra de la tendencia general del mercado específico, muestra una tendencia al alza aunque otros estén a la baja o en quiebra. Perfil y acreditación de posibles clientes. Definición creíble externa e interna de una actitud de éxito.

Conceptulización del negocio

Definición del Servicio Procesos “El producto”

Tipología de elementos que concurren para que el producto sea eficaz en el mercado.

Procesos para la obtención del producto. Procesos para la optimización del producto. Procesos para la optimización del entorno del producto. Procesos para la optimización de la calidad intrínseca de los servicios.

Conceptulización del negocio

“Brainstorming”

Definiciones y concreciones internas de la empresa

Estados en el desarrollo de una actividad empresarial Informes técnicos Establecimiento de controles periódicos de la construcción como actividad Diagnósticos de problemas relacionados con el producto Soluciones técnicas a problemas de configuración de espacios Asesoramiento sobre normativa a cumplir en el ámbito de la actividad, la industria

Dirección Mercado Producción Venta Servicios compartidos

CorBussines

Gestión comercial

Reingeniería de PROCESOS Dirección comercial

Esquema básico organizativo de dirección comercial para empresa inmobiliaria

PROCESOS

PM

Marketing

PROCEDIMIENTOS

El mercado y su estudio

Promoción y ventas

Análisis organizativo formación de equipos

Solución del problema Método Posicionamiento

Publicitación

Acciones de mejora estudio práctico

Contacto, Inteligencia emocional

Clientes

Grandes cuentas

Seguimiento

Seguimiento

Fidelización

Fidelización

Atención clientes

Atención activos especiales

Agentes presentes en la gestión global inmobiliaria

PRM

Asset manager

Facility manager

AM

Property manager

FM

Project manager

PM

Proceso de actuación

PRM

PM

FM

AM

PRM

Agentes presentes en la gestión global inmobiliaria MISIÓN Project manager

Dirigir, gestionar el proyecto y el negocio, hasta la entrega del edificio.

Facility manager

Dirigir, gestionar el edificio en su funcionamiento y servicio.

Asset manager Property manager

Dirigir, gestionar y controlar el edificio como activo, rentabilidad. Dirigir, gestionar el edificio patrimonialmente.

Proceso de actuación

FM PRM

PM

PRM AM

Propiedad

Agentes presentes en la gestión global inmobiliaria MISIÓN Project manager

Dirigir, gestionar el proyecto y el negocio, hasta la entrega del edificio.

Facility manager

Dirigir, gestionar el edificio en su funcionamiento y servicio.

Control de proyectos y análisis de responsabilidades

PM

FM

Misiones

PM

FM

PM

FM

Teoría de solape de responsabilidades

Participación de ambas figuras en el proyecto y el establecimiento de los procesos de funcionamiento.

De interior empresa a exterior cliente

Plan Estratégico Necesidades que pretende satisfacer el servicio y la utilidad que tendrá para los clientes

Gestión comercial Estructuración del Servicio Definición interna del servicio

CALIDADES ORGANIZACIÓN Y PROCESOS

CARÁCTER. TÉCNICAS

ENTREGA SATISFACTOR MARCA CIERRE DE PRODUCTO OPORTUNIDAD PRECIO

SERVICIO AMPLIADO

Servicios incorporados al servicio básico y que pueden diferenciarnos de la competencia

Plan Estratégico

DEFINICIÓN INTERNA DE SERVICIO

La estrategia de marketing tiene como finalidad el acercamiento entre la definición interna de servicio y la imagen de servicio percibida por el mercado.

IMAGEN DEL SERVICIO EN EL MERCADO “En ningún lugar me asesorarán como en la empresa XXX, en cualquier tema de mi nueva fábrica” Pagaré un poco más pero tengo la certeza que la fiabilidad será absoluta” ESTRATÉGIA DE MARKETING

Las distancias entre percepción interna y externa no pueden ser distintas ya que son condicionantes del ÉXITO

Propuesta de posicionamiento Actuaciones sobre el servicio Actuaciones de comunicación

Plan estratégico de Marketing Planificación de medios, reflexión en el momento actual Existen competidores y espacios que llevan muchos años asentados y ajustando su oferta a los requerimientos del cliente. Las acciones de comunicación que se realicen son muy importantes para introducir en el mercado nuestra promoción, pero el tiempo es un factor de aprendizaje ineludible en cualquier lanzamiento.

El cliente de estas promociones es un cliente ocasional de oportunidad por tanto para conseguir su confianza es necesario una acción comercial de seguimiento para lograr la continuidad vía recomendación.

Marketing relacional

Target (Público Objetivo) MERCADO

El cliente puede ir buscando una necesidad, aunque en el fondo se intuye que lo que requiere es consejo, orientación. Deberemos crearle la necesidad de asesoramiento que somos capaces de ofrecerle. En la era del autoservicio, potenciar el paso de comprador a cliente (tenemos capacidad para aconsejar).

El mercado está muy saturado y no presenta gran potencial. El mercado de promoción industrial es un mercado maduro pero con cierto potencial a medio plazo.

Diferenciador

Concepto de marketing relacional y fidelización

Planificación de medios

Medios gráficos producción específica empresa, catálogos, internet. Medios gráficos públicos, revistas, periódicos. Medios en audio, cuñas radiofónicas. Medios audiovisuales, TV, cine. Mejoras en estándares de presencia vía internet.

Publicitación y comunicación

Nos encontramos ante un mercado con determinadas características que pueden hacer que los resultados esperados sólo se consigan a medio / largo plazo...