PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DE UN PROVEEDOR PARA REALIZAR MEJORAS Y EL MANTENIMIENTO DE LA WEB, DE LA APP DE LA CAMPAÑA MADRID DESTINO 7 ESTRELLAS ASÍ COMO LA PROMOCIÓN DE LA CITADA CAMPAÑA, DESARROLLADA BAJO EL PLAN INTEGRAL DE APOYO A LA COMPETITIVIDAD DEL COMERCIO MINORISTA

Juan Carlos Menendez Gijon

Firmado digitalmente por Juan Carlos Menendez Gijon Nombre de reconocimiento (DN): c=ES, cn=Juan Carlos Menendez Gijon, email=jcarlos.menendez@camaramadrid. es, serialNumber=01819394W, sn=Menendez Gijon, givenName=Juan Carlos, 1.3.6.1.4.1.17326.30.3=Q2873001H, o=CÁMARA OFICIAL DE COMERCIO E INDUSTRIA DE MADRID, ou=DIRECCIÓN DE SERVICIOS GENERALES Y COMPRAS, title=TÉCNICO ESPECIALISTA DE COMPRAS, 2.5.4.13=Qualified Certificate: CAM-PF-SW-KPSC Fecha: 2016.09.20 09:57:33 +02'00'

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INDICE Antecedentes ................................................................................................................................ 3 1.

Objeto del Contrato .............................................................................................................. 5

2. Solvencia técnica ....................................................................................................................... 5 3.

Características de la campaña ............................................................................................... 6

3.b. Período de la campaña........................................................................................................... 6 3.c. Mercados ................................................................................................................................ 6 3.d. Público objetivo...................................................................................................................... 6 3.e. Descripción de los trabajos .................................................................................................... 6 3.f. Creatividades y materiales ...................................................................................................... 8 4.

Contenido de las ofertas ....................................................................................................... 9

5.

Plazo de garantía ................................................................................................................... 9

6.

Dirección y seguimiento del contrato ................................................................................... 9

7.

Contradicciones, omisiones o errores ................................................................................... 9

8.

Plazo de ejecución ................................................................................................................. 9

9.

Oferta económica ................................................................................................................ 10

10.

Criterios de adjudicación y documentación a aportar .................................................... 10

11.

Documentación e información ........................................................................................ 11

ANEXO I ....................................................................................................................................... 13

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Antecedentes La situación que está viviendo el sector del comercio minorista, especialmente la disminución de las ventas, su carácter estratégico por su importancia en la generación de empleo y en la vertebración de las actividades económicas en las ciudades, así como las nuevas oportunidades que ofrece el mercado para los negocios comerciales, su estrecha colaboración con el sector turístico y con el emprendimiento, han impulsado la elaboración por parte del Gobierno del Plan Integral de Apoyo a la Competitividad del Comercio Minorista de España 2016. El Plan impulsado desde el año 2013 por el Ministerio de Economía y Competitividad, cuenta con la colaboración de otros Ministerios, las Comunidades Autónomas, los Ayuntamientos, Cámara de España, las Cámaras de Comercio, Industria y Navegación, y las principales Organizaciones Empresariales y tiene como objetivo principal dotar al comercio minorista, de forma integral y coordinada, de un conjunto de medidas de apoyo y fomento que establezcan las bases adecuadas para un crecimiento competitivo y equilibrado, en un marco de coordinación institucional. Dentro de las medidas que se recogen en el plan, se ha previsto la realización de actuaciones que permitan posicionar a Madrid como destino comercial de referencia, mediante el desarrollo de acciones que fomenten la promoción de ejes comerciales urbanos de gran afluencia turística nacional e internacional con el objetivo de potenciar el comercio entre los consumidores locales, nacionales e internacionales. En el marco del Plan Integral de Apoyo a la Competitividad del Comercio Minorista de España 2016, la Cámara Oficial de Comercio, Industria y Servicios de Madrid realizará, entre otras actuaciones, una campaña para promocionar los ejes comerciales urbanos de gran afluencia turística nacional e internacional entre los turistas chinos, colombianos, mejicanos, y los turistas nacionales y consumidores locales. El principal objetivo de la Campaña Madrid Destino 7 Estrellas es incrementar la notoriedad de Madrid como destino shopping Premium de referencia entre los visitantes procedentes de China, Japón, México, Colombia y entre los turistas nacionales y locales a través de su web y app mejorando así, la experiencia del viajero de compras en Madrid. En el portal, con sus más de 300 comercios y más de 2.000 fotografías, encontraremos todo tipo de información comercial y de ocio de Madrid por secciones (Boutiques, Joyerías, Gourmet, Galerías de Arte, Artesania, tax free, Restaurantes de lujo, hoteles emblemáticos, discotecas, afterhours….) para facilitar al turista la mejor experiencia de shopping y ocio en su visita a Madrid.

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Para favorecer al turista su experiencia de compras en la Comunidad de Madrid la APP “Madrid Shopping Experience“ dispone de toda la información de los comercios, geolocalizados facilitando, sin necesidad de conexión, la organización del viaje.

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1. Objeto del Contrato El objeto de los servicios requeridos del proveedor adjudicatario del presente procedimiento vendrá comprendido por la realización de los siguientes trabajo, de acuerdo con el punto 3e: A. Propuesta estratégica de medios online y offline de la campaña Madrid Destino 7 Estrellas. B. La planificación, compra de medios y ejecución de la campaña internacional “Madrid Destino 7 Estrellas”. C. La realización de mejoras en las webs de campaña www.madrid-gouwu.cn y

www.madrid-shops.com además de su app “Madrid Shopping Experience” adaptándolos a los mercados objeto de esta campaña (España, China, México, Japón y Colombia). D. La traducción de los contenidos de las webs y apps a los diferentes idiomas necesarios (japonés y adaptación español-inglés (EE.UU).) E. Adaptaciones de las diferentes creatividades y formatos necesarios para la campaña. F. Realización de informes periódicos de evolución de campaña. G. Maquetación y producción de material promocional de campaña (flyers) en diferentes idiomas para la presentación de la campaña en ferias y eventos internacionales.

2. Solvencia técnica 1.- Experiencia del licitador en la gestión de campañas nacionales e internaciones de turismo de compras; en la implantación, gestión y promoción de plataformas de turismo de compras así como en la realización de trabajos o servicios similares al objeto del presente concurso en los últimos dos años. 2.- Dotación de un equipo profesional de trabajo con una trayectoria profesional en trabajos o servicios similares al objeto del presente concurso en los últimos dos años, con capacidad para realizar la adaptación de cada una de las piezas en los formatos e idiomas necesarios para el desarrollo de la campaña en los diferentes mercados.

Deberá de entregarse junto con la oferta declaraciones responsables o certificados que acrediten los puntos anteriores.

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3. Características de la campaña 3.a. Diseño de una campaña de promoción dirigida a posicionar a Madrid como destino de compras, tanto para el visitante nacional como para el internacional y en particular los que tengan su origen en China, Japón, México y Colombia.

3.b. Período de la campaña La campaña se desarrollará entre los meses de octubre y de noviembre, debiendo finalizar el 30 de noviembre de 2016. Se realizará un acto de presentación de la campaña a finales del mes de octubre, de acuerdo con los fechas que facilitará la Cámara Oficial de Comercio, Industria y Servicios de Madrid. La CÁMARA se reserva el derecho de modificar el calendario y la planificación de los formatos propuestos por el adjudicatario, siempre que dicha modificación no suponga un coste adicional al adjudicatario, cuando la concurrencia de circunstancias así lo exija, o ante la aparición de nuevas prioridades o la modificación de los objetivos estratégicos.

3.c. Mercados La campaña se desarrollará en los siguientes mercados y países. Por cada uno de ellos indicamos el peso aproximado que debe tener en el presupuesto de la campaña: -

España (turismo nacional) (15%) China (30%) Japón (30%) México y Colombia (25%)

3.d. Público objetivo El público objetivo a considerar para la planificación y compra de los espacios publicitarios y las acciones promocionales será el siguiente: -

Turistas nacionales y consumidores locales. Turistas procedentes de China, Japón, México y Colombia.

3.e. Descripción de los trabajos Se pretende llevar a cabo una campaña online en origen y offline en destino que incluya los soportes publicitarios de mayor prestigio y difusión en los diferentes mercados mencionados con anterioridad y/o la compra de audiencias que permitan hacer una campaña microsegmentada.

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Acciones online: Optimización de la Web: -

Rediseños de las webs: Web mobile y AMP (Accelerated Mobile Project). Traducción de los contenidos actuales de la web al japonés y adaptación al españolamericano. Creación de contenidos frescos, actuales y originales con artículos por sección web. Realización de videos y/o contenidos rich media en los diferentes idiomas de la campaña. Atención de los usuarios a consultas y comentarios que provengan de la página web o por email.

SEO: -

Adecuación de la web a los cambios en los próximo algoritmos de los diferentes mercados (Baidu mobile, Google mobile, Yahoo mobile). Creación de contenidos optimizados para SEO. (Estudio de Keywords y tendencias). Creación de enlaces (recíprocos y no recíprocos).

SEM -

Campaña SEM search orientadas a generar tráfico de calidad. Campaña SEM display en plataformas de viaje. Creación de landings de aterrizaje con contenido y creatividad ad-hoc.

RRSS -

Consolidación de la RRSS actuales chinas ( Weibo, Douban, Ren Ren, Wechat, etc.) cambio de estética y adaptación continua estacional de los perfiles. Cración de nuevos perfiles para los nuevos mercados de interés de la campaña (Instagram, Twitter y Facebook, Line, Ameba, etc.) Contratación de community manager/blogueros con diferentes perfiles. Generación de Engagement con los usuarios: compartiendo contenido de su interés, post, etc. Promoción de contenido en las principales plataformas de turismo (Lvmama.com, Tuniu.com) Campañas de performance en las principales RRSS por mercado. Atención a usuarios. Adaptación de contenidos para foros de shopping, lujo, viajes, moda, etc. Mantenimiento de las RRSS desde la finalización de la campaña el 30 de noviembre de 2016 hasta el 31 de febrero de 2017.

Otros: -

Creación de concursos y promociones. Creación de un newsletter mensual a una base inicial de 7.000 contactos. 7

-

Gamificación. Medición analítica y elaboración de informes trimestrales. Adaptación de las creatividades a los distintos formatos requeridos por los medios y soportes online necesarios y a los diferentes idiomas de cada mercado.

App: -

Traducción de los contenidos actuales de la app “Madrid Shopping Experience” al japonés y adaptación al español americano. Actualización para las plataformas IOS y Google Play. Adecuación de la App a dispositivos tablets. Mejoras de usabilidad. Estrategia ASO de posicionamiento (Optimización Metadata, acciones Linkbuilding, viralización, etc.). Opción de compra de entradas en museos, cines, musicales, espectáculos, etc. Posibilidad de reserva en restaurantes.

Medios off line: -

Se especificará, una a una, las acciones destinadas a este tipo de medios, indicando, la cuantía de recursos utilizados para cada uno de ellos, el tipo de inserciones y la permanencia de la campaña, atendiendo especialmente a soportes nacionales publicitarios, en prensa especializada, estaciones de ave (Barcelona, Sevilla y Valencia), aeropuerto de Madrid-Barajas, trenes cercanías, autobuses, y folletos para hoteles de mayor afluencia turística del público objetivo de la campaña. El material impreso (folletos, flyers, etc.) se realizará simultáneamente en idiomas español-inglés. De este material, se reservará un 10% exclusivamente, para su realización en idioma chino.

3.f. Creatividades y materiales El adjudicatario se compromete a elaborar los originales necesarios para cada uno de los soportes citados en el pliego, siempre contando con la autorización o visto bueno de la Cámara Oficial de Comercio, Industria y Servicios de Madrid. El envío a los distintos medios, así como sus adaptaciones y sus derechos serán por cuenta del adjudicatario. Toda la propiedad intelectual, así como la propiedad de reproducción de las creatividades, diseño y todos los demás materiales de la Campaña, serán propiedad de la Cámara Oficial de Comercio, Industria y Servicios de Madrid. La elaboración de creatividades, producción, diseño, maquetación, creación de contenidos, adaptaciones, formatos off-line y on-line correrán a cargo de la empresa adjudicataria. 8

4. Contenido de las ofertas Para facilitar la valoración de las ofertas, deberán adecuarse al esquema que se define a continuación: Presentación de una memoria explicativa o propuesta técnica que contenga, al menos: 1. Propuesta de diseño y creatividad de la campaña, acciones promocionales y acto de presentación de la campaña. 2. Plan de Medios. 3. Mejoras (valoradas económicamente). Esta memoria explicativa se presentará en formato papel y soporte electrónico (PDF)

5. Plazo de garantía La responsabilidad de la empresa adjudicataria como consecuencia de la realización de las actuaciones derivadas del presente pliego, se extenderá hasta la total ejecución de la campaña, y nunca será inferior a un año.

6. Dirección y seguimiento del contrato La dirección y seguimiento de la ejecución del contrato corresponderá a la Cámara Oficial de Comercio, Industria y Servicios de Madrid, pudiendo solicitar cuanta información sobre la marcha de los trabajos sea necesaria.

7. Contradicciones, omisiones o errores En el caso de presentarse discrepancias entre las recogidas por los Pliegos y el contrato celebrado entre las partes, se aplicará lo previsto en este último.

8. Plazo de ejecución De acuerdo con lo establecido en la cláusula 3 del presente pliego el plazo de ejecución del contrato finalizará el 30 de noviembre de 2016. En cualquier caso, la empresa adjudicataria deberá acreditar a requerimiento de la CÁMARA que todas y cada una de las acciones previstas en la memoria explicativa o propuesta técnica presentada, se han realizado antes del 30 de noviembre de 2016.

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9. Oferta económica El precio para el efectivo cumplimento de los servicios objeto de contratación, asciende a un importe máximo de ciento cuarenta y nueve mil euros (149.000€), IVA excluido. La oferta desglosada sin IVA deberá incluir, como mínimo, los siguientes conceptos: CONCEPTO ACCIONES ONLINE  Optimización web  SEO  SEM  RRSS  Otros  App MEDIOS OFF LINE

UNIDAD

PRECIO

TOTAL

Se requiere máximo detalle de cada uno de los conceptos así como de las inversiones en cada uno de los países objeto del servicio, debiéndose totalizar estas partidas.

10.

Criterios de adjudicación y documentación a aportar

CRITERIOS DE ADJUDICACIÓN De 0 a 55 puntos: Valoración de la oferta económica (máximo 55 puntos) En este apartado se valora la propuesta económica total realizada por el ofertante. Se asigna la máxima puntuación a la menor oferta económica. La valoración del resto de ofertas se calculará según la fórmula matemática siguiente.

M x Min Y= X Siendo para este caso: Y: puntuación de la oferta económica que se valora. 10

M: máxima puntuación a otorgar (55 puntos) X: oferta económica a valorar. Min: la menor oferta económica. El redondeo del segundo decimal se efectuará al alza, cuando el tercer decimal sea cinco o superior y se redondeará a la baja, cuando el tercer decimal sea cuatro o inferior.

De 0 a 25 puntos: Valoración de plazos de ejecución (máximo 25 puntos) La empresa que presente el menor plazo de ejecución de los trabajos realizados obtendrá la máxima puntuación de 25 puntos. Restándose cinco puntos, de forma gradual, a las ofertas que incluyan plazos superiores. De 0 a 20 puntos: Valoración de los servicios adicionales o mejoras (máximo 20 puntos) Se valorarán los servicios añadidos que proporcionen una mejora a La Cámara en la prestación de los servicios objeto de la presente contratación, en base a los siguientes criterios: -

Los servicios estarán relacionados con el objeto de contratación, según punto 1 y 3 del Pliego Técnico. Se hará una valoración económica de los mismos.

Se otorgará un máximo de 20 puntos a la oferta que contenga una valoración económica más alta, reduciéndose en cinco puntos las ofertas con valoraciones económicas menores y así sucesivamente hasta llegar a los 0 puntos.

11.

Documentación e información

El plazo de presentación de ofertas finaliza el próximo día 10 de octubre de 2016 a las 13,00 horas, en el registro del a Cámara Oficial de Comercio, Industria y Servicios de Madrid, sita en la Plaza de la Independencia, 1 , indicando en el sobre: “PROVEEDOR PARA REALIZAR MEJORAS Y EL MANTENIMIENTO DE LA WEB Y DE LA APP DE LA CAMPAÑA MADRID DESTINO 7 ESTRELLAS DESARROLLADA BAJO EL PLAN INTEGRAL DE APOYO A LA COMPETITIVIDAD ASÍ COMO LA PROMOCIÓN DE LA CITADAS CAMPAÑA DEL COMERCIO MINORISTA” 11

Todas las ofertas recibidas posteriores a la fecha y hora indicada no se tendrán en consideración. Para cualquier información adicional o aclaración sobre el contenido del presente pliego de condiciones, pueden dirigirse a la Dirección de Desarrollo Empresarial de la Cámara Oficial de Comercio, Industria y Servicios de Madrid: Joaquin Verdasco - TEL: 91 538.35 34 / 35.00 - Email: [email protected]

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ANEXO I MODELO DECLARACIÓN JURADA SOBRE LA VERACIDAD DE LOS DATOS RELATIVOS A LA DOCUMENTACIÓN TÉCNICA

D./Dª ……………………………………, con DNI ………., actuando en representación de la empresa ………………………………………………….con CIF…….………., con domicilio en ………………..…………………, calle ……………………………………, número ….. DECLARA BAJO SU RESPONSABILIDAD: Que los datos facilitados por la citada empresa, en cuanto a su experiencia en organización de eventos, en gestión de patrocinios y organización de exposiciones son ciertos.

En……………………………a………… de………………. de 2016

Firma y Sello

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