PRO ECUADOR Chocolate en Estados Unidos

Parte Uno: Información del Mercado

INFORMACIÓN DE MERCADO Producción local del producto Con relación a la confitería del chocolate, EE.UU. es un mercado maduro con un crecimiento modesto. En 2014, la industria contó con más de 21 mil millones de dólares en ventas al por menor. Las tasas de crecimiento anuales han sido entre 3 y 4 por ciento en los últimos años (3,4% en 2014) y se estima que seguirá creciendo a ese ritmo. Ventas de la industria confitera de chocolate en Estados Unidos

Fuente: Mintel, Chocolate Confectionary Report, February 2015

INFORMACIÓN DE MERCADO Participación de las principales empresas chocolateras % de participación The Hershey Company 43% Mars Inc. 27% Nestlé S.A. 5% Lindt and Sprungli A.G. 6% Russell Stover Candies Inc. 6% Marca privada 2% Otros 11% Empresa

Fuente: Mintel, Chocolate Confectionary Report, February 2015 Elaboración: OCE-Chicago

Hay un estimado de 1.500-2.000 chocolateros minoristas en los EE.UU., y 1.200 marcas manejadas por 1.000 empresas. De estas empresas, se estima que menos de 20 tienen distribución nacional.

INFORMACIÓN DE MERCADO Consumo per cápita del producto Los estadounidenses son ávidos consumidores de chocolate. El estadounidense promedio come chocolate 107 veces al año, o más de dos veces a la semana, y uno de cada seis adultos comen el chocolate todos los días. Entre 2005 y 2010, el consumo per cápita osciló entre 11,3 y 12,2 libras, con una media de 11,7 libras.

Localización geográfica de la demanda Consumidores de chocolate por región de Estados Unidos Región

% de consumidores de chocolate

Noreste Sur Medio Oeste Oeste Fuente: NCA, Consumer Insights 2012 Elaboración: OCE-Chicago *Los porcentajes no suman 100% debido a errores de redondeo.

18% 40% 24% 22%

INFORMACIÓN DE MERCADO Formas de consumo del producto La mayoría de la categoría “productos de chocolate” se consume bajo el formato más grande de la caja / barra / funda mayor a 3,5 onzas, lo cual representa el 41% de todo el chocolate que se vende. El chocolate de temporada (por ejemplo: Pascua, Halloween) representa el 23% del mercado. La caja / funda / barra menor a 3,5 onzas es el 20% del mercado. El chocolate sin azúcar y cajas de regalos chocolateras representan las categorías más pequeñas con un 2% y 3%, respectivamente. El chocolate con leche sigue siendo el producto más común en el mercado, aunque el chocolate negro ha ido creciendo en popularidad en los últimos años. El chocolate con leche representa el 51% del consumo de chocolate, en comparación al 35% para el chocolate negro y el 8% para el chocolate blanco.

INFORMACIÓN DE MERCADO Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra •

El consumo de chocolate es ubicuo. Entre los adultos, el 89% de las mujeres y el 85% de los hombres reportan comer un poco de chocolate en el transcurso del año. Adultos representan el 81% del consumo del chocolate. El rango de edades 18-44 y 45-64 cuentan con los porcentajes de consumo más altos del 33% y 31%, respectivamente.

•

La gran mayoría de los consumidores (80%) comen chocolate como un aperitivo, los consumidores de más edad (45+) que tienen hábitos de comer “snacks” reflejan un consumo ligeramente mayor.

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Los consumidores indican que la razón más común de consumir chocolate es "como un regalo", seguido por el criterio “satisfacer un antojo." En otra encuesta, el 20,5% de los consumidores afirman que el criterio "querer algo de chocolate" es el motivador principal para comer chocolate en casa. En particular, los consumidores más jóvenes son más propensos a comer chocolate bajos los criterios "para relajarse" y "mejorar el estado de ánimo.”

INFORMACIÓN DE MERCADO Innovación en la presentación y comercialización •

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Según “Package Fact”, los formatos “king size” y “stand up pouches” han incrementado su popularidad, especialmente en el segmento de “chocolate de consumo diario”. Una de las principales tendencias en el sector del chocolate ha sido un mayor enfoque en los beneficios de salud del chocolate, lo cual ha contribuido al crecimiento del consumo del chocolate negro, reconocido por sus antioxidantes. Otras tendencias importantes se destacan el crecimiento del marketing "basado en la causa" y el incremento de los chocolates de origen.

INFORMACIÓN DE MERCADO COMERCIO EXTERIOR Importaciones estadounidenses de cacao y derivados desde el mundo Durante 2013, el valor total de las importaciones mundiales de cacao y productos derivados alcanzó los USD 42.4 mil millones de dólares.

Fuente: International Trade Center Elaboración: Kellogg / NWU

En 2013 el valor de las importaciones estadounidenses de cacao y productos derivados fue de 4.3 mil millones dólares, lo que representa 10% del valor global de importación de cacao y productos derivados.

INFORMACIÓN DE MERCADO Exportaciones de EE.UU. •

EE.UU. es el segundo mayor exportador del mundo de confites de chocolate, alcanzando un récord de USD 1.1 mil millones en el 2012, un incremento del 10 por ciento con referencia al año anterior, y representó el 14 por ciento de las exportaciones mundiales. Exportaciones ecuatorianas de cacao por país de destino, 2014

Fuente: ANECACAO Elaboración: ANECACAO

INFORMACIÓN DE MERCADO Exportaciones ecuatorianas a EE.UU. En el 2014, el 42% de las exportaciones ecuatorianas de cacao tuvieron como destino los Estados Unidos, según los datos registrados por ANECACAO.

INFORMACIÓN DE MERCADO CANALES DE DISTRIBUCIÓN Descripción de canales de distribución Para llegar al consumidor final en el Medio Oeste de Estados Unidos , el siguiente proceso debe ocurrir:

No existe siempre

Productores

Recolecctores / Transportadores

Procesadores

Exportadores

PRODUCTOS ELABORADOS DE CACAO (B2B)

INFORMACIÓN DE MERCADO Descripción de canales de distribución • •

•

•

Los canales de distribución primarios para las barras de chocolate son: mayoristas (incluyendo Walmart), almacenes, supermercados y farmacias. Los supermercados y tiendas de alimentos naturales son dos canales de especial importancia para el segmento de barras de chocolate de primera calidad. Consumidores de chocolate “premium” son más propensos a comprar chocolate en los supermercados y tiendas de alimentos naturales que el consumidor promedio. Por lo tanto, estos canales deberían ser un área principal de enfoque para los exportadores ecuatorianos que buscan promover las ventas del cacao fino de aroma. Las ventas de chocolate en los canales naturales crecieron 40% en el periodo 2012-2014. Parte de este crecimiento puede ser atribuído al punto de venta, ya que estas tiendas suelen tener una posición premium en el mercado, por lo tanto tienen la capacidad de cobrar precios más altos.

INFORMACIÓN DE MERCADO Descripción de canales de distribución •

Los productos con algún tipo de certificación de comercio justo constituyen la mayor parte de las ventas a través de los canales naturales. De hecho, los productos de comercio justo debidamente certificados crecieron 84% en el periodo 2012-2014. Sin embargo, este crecimiento representa a un segmento de nicho de compradores, dado que sólo el 10% de los compradores de chocolate consideran importante adquirir productos que cuentan con dicha certificación.

•

La categoría de chocolate semi-procesado tiene una serie de ventajas. Una de las principales es que empresas “B2B” de chocolate semi-procesados, como los panaderos y chocolateros de alta gama, están muy bien informados acerca de estos productos y familiarizados con el grano “Arriba Nacional”.

INFORMACIÓN DE MERCADO Descripción de canales de distribución •

•

Las ventas B2B ofrecen el potencial para una mayor escala a través de los productos a granel como de cobertura, los cuales tienen costos más bajos en el envasado. Compradores B2B consideran mucho la calidad de su chocolate y no toman las decisiones de compra basadas en el empaque. Sin embargo, también hay una serie de desventajas para tratar de incrementar la participación de los productos ecuatorianos en esta categoría. Muchos chocolateros prefieren trabajar directamente con los granos de cacao en bruto con la finalidad de mantener el control de calidad durante el proceso. Los chocolateros suelen crear “perfiles de sabor” personalizados, por lo que a menudo prefieren utilizar una mezcla de granos de diferentes países en lugar de limitarse a un país específico.

INFORMACIÓN DE MERCADO Factores determinantes en comercialización

los

márgenes

de

•

Las empresas ecuatorianas tienen que destinar una cantidad significativa en la comercialización con el fin de vender a través de canales naturales, lo que aumenta los costos de administración y ventas.

•

Certificaciones como el comercio justo u orgánica también aumentan el costo del proceso de producción, lo que disminuye los márgenes para las empresas ecuatorianas. Sin embargo, para entrar a canales de distribución especializados es fundamental contar con este tipo de certificación.

•

Recientemente, los crecientes costos de las materias primas han provocado que los principales fabricantes aumenten los precios. En el otoño del 2014, Hershey elevó sus precios en un 8% y Mars en un 7%. Estos aumentos de precios han permitido a los fabricantes a mantener altos márgenes de beneficio.

•

El margen de beneficio medio de la industria es del 14,6% (IBISWorld).

INFORMACIÓN DE MERCADO Información general de las empresas locales y su participación en el mercado •

Hay varios tipos de empresas en el mercado estadounidense: los productores de chocolate, confiterías, mayoristas y minoristas. Empresa

52 semanas 52 semanas Cambio de Participación Participación finalizando finalizando ventas 2013de mercado de mercado 03/11/2013 02/11/2014 2014 Millones de USD

Total The Hershey Company Mars Inc. Nestlé S.A. Lindt and Sprungli A.G. Russell Stover Candies Inc.

Subtotal Marca privada Otros

Millones de USD

%

%

%

10.199,50

100

10.508,40

100

3,00

4.382,80 2.831,30 597,60 555,60 559,20

43 27,8 5,9 5,4 5,5

4.508,70 2.855,10 562,90 631,40 583,70

42,9 27,2 5,4 6 5,6

2,90 0,80 -5,80 13,60 4,40

8.926,60

87,5

9.141,80

87

2,40

146,40 1.126,50

1,4 11

166,40 1.200,20

1,6 11,4

13,60 6,50

Nota: Los datos podrían no coincidir con los totales por error de “redondeo” *Lindt completó la adquisición de Russell Stover Candies in Sep. 2014