PRO ECUADOR PERFIL DE CANAL GRANDES SUPERFICIES

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Productor / Exportador

RADIOGRAFÍA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN COLOMBIA

Hipermercados / Cadenas Horeca

Importador / Mayorista

Canal moderno

Internet / Aplicaciones móviles Tiendas de barrio

Canal tradicional

CANALES DE DISTRIBUCIÓN DEFINICIONES RELEVANTES  CANALES DE DISTRIBUCIÓN: es el circuito a través del cual los fabricantes ponen a disposición de los consumidores los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.  SUPERMERCADO / GRANDES SUPERFICIES: es un establecimiento comercial de venta al por menor que ofrece bienes de consumo en sistema de autoservicio entre los que se encuentran alimentos, ropa, artículos de higiene, perfumería y limpieza.

 IMPORTADORES: Persona natural o jurídica que introduce, de manera legal, productos extranjeros en un país.  HORECA: Acrónimo formado por la concatenación de las palabras Hostelería, Restaurantes y Catering. En comercio es el canal que agrupa estos segmentos.  TIENDA DE BARRIO: Establecimiento comercial, físico o virtual, donde la gente puede adquirir bienes o servicios a cambio de una contraprestación económica, de forma tradicional, con la particularidad de estar muy cerca del lugar de residencia o trabajo.  INTERNET: Canal de ventas apoyado en una plataforma tecnológica mediante la web, aplicaciones móviles, etc.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN DEFINICIONES REELEVANTES

 ALIMENTOS FRESCOS: Son los alimentos que tienen una fecha de producción reciente (o faena reciente en caso de carnes), y que han sido conservados debidamente desde su origen hasta el momento de ser adquiridos. La cadena de frío/conservación no ha sido alterada.  ALIMENTOS CONGELADOS: La congelación de alimentos es una forma de conservación que se basa en la solidificación del agua contenida en estos.  BEBIDAS: es una palabra de uso común que se refiere a todo tipo de líquidos (naturales o artificiales) que puedan ser utilizados para el consumo humano.  PRODUCTOS GOURMET: es un concepto gastronómico asociado a la alta cocina y a la cultura del buen comer. El término se ha ampliado para referirse de manera genérica a lo más exquisito, de más alta calidad y sofisticación, de la gastronomía.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN PRINCIPALES ACTORES

Hipermercados / Cadenas Horeca Internet / Aplicaciones móviles

Tiendas de barrio FUENTE: Varias ELABORACIÓN: Oficina Comercial de Ecuador en Bogotá

CANALES DE DISTRIBUCIÓN RADIOGRAFÍA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN COLOMBIA Descripción de los canales de distribución en Colombia

FUENTE: Diario El Tiempo ELABORACIÓN: Oficina Comercial de Ecuador en Bogotá

GRANDES SUPERFICIES ANÁLISIS DE MERCADO  Pese a que en Colombia las tiendas de barrio son las predilectas de los consumidores para hacer sus compras, las cadenas de retail están ganando terreno a la hora de adquirir artículos para consumir en el hogar.  Cabe señalar que el canal de grandes superficies se caracteriza por estar concentrado en muy pocos retailers, por lo que la penetración entre los consumidores es más baja a diferencia de otros canales.  Según el DANE - Departamento Administrativo Nacional de Estadística, el gasto de la canasta familiar de los colombianos al mes de noviembre de 2015 será del 6.11% más que la canasta familiar al mismo mes en 2014.

GRANDES SUPERFICIES ANÁLISIS DEL MERCADO

IMPORTACIONES DE LAS GRANDES SUPERFICIES ENERO A DICIEMBRE 2014

Más de USD 1,425 millones importados

289 mil toneladas en productos de diferentes líneas

GRANDES SUPERFICIES ANÁLISIS DEL MERCADO VARIACIÓN DE IMPORTACIONES DE LAS GRANDES SUPERFICIES 2008 - 2014

FUENTE: Centro Virtual de Negocios ELABORACIÓN: Oficina Comercial del Ecuador en Bogotá

GRANDES SUPERFICIES ANÁLISIS DEL MERCADO PORCENTAJE DE IMPORTACIONES POR PRINCIPALES CADENAS DE GRANDES SUPERFICIES

USD 1,425 millones CIF

FUENTE: Centro Virtual de Negocios ELABORACIÓN: Oficina Comercial del Ecuador en Bogotá

GRANDES SUPERFICIES ANÁLISIS DEL MERCADO PRINCIPALES LÍNEAS DE PRODUCTOS IMPORTADOS POR LAS GRANDES SUPERFICIES

FUENTE: Centro Virtual de Negocios ELABORACIÓN: Oficina Comercial del Ecuador en Bogotá

GRANDES SUPERFICIES ANÁLISIS DEL MERCADO

CRECIMIENTO DE IMPORTACIONES POR LÍNEA DE PRODUCTO Millones de dólares CIF

FUENTE: Centro Virtual de Negocios ELABORACIÓN: Oficina Comercial del Ecuador en Bogotá

GRANDES SUPERFICIES ANÁLISIS DEL MERCADO CONSUMO DE LOS HOGARES DE PRODUCTOS IMPORTADOS

FUENTE: RADAR Agencia de Investigación de Mercados ELABORACIÓN: Oficina Comercial del Ecuador en Bogotá

GRANDES SUPERFICIES ANÁLISIS DE MERCADO  Las tres cadenas de grandes superficies / retailers principales de Colombia (Grupo Éxito, Cencosud y Olímpica) fueron los que tuvieron la mayor penetración y el valor de gasto.  Según un informe elaborado por la firma Kantar Worldpanel (nov. 2015), del total de la población, 18% compra en este tipo de almacenes, frente a un 24% que lo hace en minimercados y 20% que lo hace en canales tradicionales como las tiendas de barrio.  Es por esta razón, que las dos cadenas de supermercados más grandes de Colombia (Grupo Éxito y Olímpica) iniciaron su estrategia de expansión en 2015, adquiriendo pequeñas cadenas de tiendas de barrio, es decir tiendas de entre 100 y 140 m2. http://www.eltiempo.com/economia/empresas/supermercados-en-colombia-/15193880

GRANDES SUPERFICIES ANÁLISIS DE MERCADO

PENETRACIÓN DE SUPERMERCADOS Y GRANDES SUPERFICIES ESTRATOS 1 Y 2 (50% de la población)

CADENA PARTICIPACIÓN GASTO PROMEDIO X VISITA (pesos colombianos)

Grupo Éxito

Olímpica

Cencosud

35%

26%

17%

COP. 97.700 (USD 30.29)

COP. 137.500 (USD 42.63)

COP. 137.500 (USD 42.63)

TIENDAS FUENTE: Diario La República ELABORACIÓN: Oficina Comercial del Ecuador en Bogotá

GRANDES SUPERFICIES ANÁLISIS DE MERCADO

PENETRACIÓN DE SUPERMERCADOS Y GRANDES SUPERFICIES ESTRATOS 3 Y 4 (42% de la población)

CADENA PARTICIPACIÓN GASTO PROMEDIO X VISITA (pesos colombianos)

Grupo Éxito

Olímpica

Cencosud

42%

22%

19%

COP. 190.800 (USD 59.15)

COP. 183.400 (USD 56.85)

COP. 235.500 (USD 73.01)

TIENDAS FUENTE: Diario La República ELABORACIÓN: Oficina Comercial del Ecuador en Bogotá

GRANDES SUPERFICIES ANÁLISIS DE MERCADO

PENETRACIÓN DE SUPERMERCADOS Y GRANDES SUPERFICIES ESTRATOS 5 Y 6 (8% de la población)

CADENA PARTICIPACIÓN GASTO PROMEDIO X VISITA (pesos colombianos)

Grupo Éxito

Olímpica

Cencosud

46%

19%

22%

COP. 275.000 (USD 85.25)

COP. 296.300 (USD 91.85)

COP. 296.000 (USD 91.76)

TIENDAS FUENTE: Diario La República ELABORACIÓN: Oficina Comercial del Ecuador en Bogotá

GRANDES SUPERFICIES POLÍTICAS COMERCIALES MARCAS PROPIAS Ofrecen a los consumidores marcas propias con productos entre un 15 y un 30 por ciento más baratos que la marca líder, sin sacrificar calidad. Su estrategia se basa en los costos fijos que se ahorran los fabricantes de dichos productos, dado que no tienen que invertir en el posicionamiento de la marca, ni en publicidad, pues la marca sombrilla de cada almacén de cadena es suficiente para impulsar los productos.

Productos: 3,600 con marca propia Marcas: Ekono, Éxito, Carulla, Porchi, etc.

Productos colombianos: 70% Marcas: JBO, Krea, Urb, Máxima

FUENTE: Diario La República ELABORACIÓN: Oficina Comercial del Ecuador en Bogotá

Productos: 1,800 con marca propia Marcas: Don Perfecto, Aro y Ternez.

Productos: 5.000 con marca propia. Marcas: Olimpo, DK Home, H&H, Dakota.

GRANDES SUPERFICIES POLÍTICAS COMERCIALES COBROS MEDIANTE TARJETAS DE CRÉDITO / TARJETAS PROPIAS Las grandes cadenas han realizado alianzas para complementar su portafolio con entidades financieras para ofrecer tarjetas de crédito que, además de facilitar la adquisición de los bienes, entregan beneficios como descuentos en las compras o puntos adicionales por realizarlas en sus establecimientos. Un reporte de las agencias Tecnocom y Analistas Financieros Internacionales los colombianos cuentan con más de 12 millones de tarjetas de crédito en 2015, de las cuales el 17.5% del total son tarjetas propias o compartidas entre supermercados y bancos. Según la Superintendencia de Industria y Comercio, de las personas que compran en un supermercado solo el 12% paga con tarjetas de crédito, sin embargo esa tendencia está en constante crecimiento.

GRANDES SUPERFICIES POLÍTICAS COMERCIALES PROMOCIONES PERMANENTES Las Promociones se han convertido en una estrategia permanente entre las grandes superficies, y es uno de los puntos clave en los que compiten. No sólo en fechas como aniversarios, sino también en ciertos días y horas de la semana donde ofrecen promociones especiales. Los sistemas de fidelización incluyen descuentos y acumulación de puntos para redimir, por ejemplo, en artículos para el hogar. Además es una estrategia clara que estimula a los clientes y sirve para rotar inventarios, salir de mercancía que pasa de moda o está próxima a vencerse. La promoción se hace mediante folletos promocionales, web – mailing, televisión, y actividades diarias en las tiendas. Adicionalmente, a través de programas de fidelización se incentiva al cliente para que conozca más de los productos de marca propia.

GRANDES SUPERFICIES REQUERIMIENTOS PARA INGRESO A GRANDES SUPERFICIES Para ingresar nuevos productos importados a las perchas de las importantes cadenas de supermercados se deben cumplir con todos los requisitos impuestos por la legislación colombiana. • Registro Sanitario Para la importación de estos productos se requiere diligenciar el registro sanitario ante el Instituto para la Vigilancia de Medicamentos y Alimentos INVIMA. Usted puede encontrar los formatos a diligenciar en el siguiente link: https://www.invima.gov.co/images/pdf/tramites-yservicios/formatos/ASS-RSA-FM099.xls • Requisitos de etiquetado (para alimentos y medicamentos) El INVIMA es el organismo que establece los requisitos de etiquetado para los alimentos comercializados en Colombia. http://www.icbf.gov.co/cargues/avance/docs/resolucion_minproteccion_5109_2005.htm • Requisitos aduaneros La importación de snacks desde Ecuador no requiere de licencias de importación. Se sobreentenderá que el importador deberá estar registrado ante la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales – DIAN. En caso de no estarlo, el importador deberá diligenciar los documentos requeridos por la DIAN para llevar a cabo su registro respectivo y el proceso de importación. Los trámites para el registro de importador se los realiza en línea en el siguiente link: https://muisca.dian.gov.co/WebArquitectura/DefNuevosUsuarios.faces.

GRANDES SUPERFICIES REQUERIMIENTOS PARA INGRESO A GRANDES SUPERFICIES Las principales cadenas cuentan con requisitos propios para el ingreso de nuevos productos y registro de proveedores. Esta información (requerimientos y procedimientos) se la puede encontrar en los enlaces siguientes:

CADENA

ENLACE

GRUPO ÉXITO

http://www.grupoexito.com.co/files/Requisitos_de_codificacin.pdf

OLÍMPICA

http://olimpica.com.co/recursos/TiendaVirtualWEB/documentos/ pdfs/ManualProveedores.pdf

ALKOSTO

http://www.alkosto.com/proveedores

CENCOSUD

http://www.jumbo.cl/supermercado/familia_jumbo/proveedores. html

MAKRO

http://www.makrovirtual.com/media/pdf/manual_proveedores_m akro.pdf

REQUISITOS DEL COMPRADOR REQUISITOS DE MARKETING Materiales de marketing pertinentes Los costos que genere el mercadeo de los productos dependerán en gran medida del acuerdo con el importador, sobre todo cuando se ha elaborado el producto bajo su propia marca, en ese caso la cadena deberá asumir los costos que genere el mercadeo. Es importante contar con un stock para envío de muestras y degustaciones de los productos. Existen varios espacios que pueden ser aprovechados para que la gente conozca las bondades del producto.

Shows y ferias relevantes, incluir consejos prácticos para los exportadores ALIMENTEC. Importante feria alimentaria bianual que se lleva a cabo en Colombia. Es la feria corresponsal de ANUGA en Latinoamérica. Su siguiente edición se realizará en junio de 2016. www.feriaalimentec.com ECUADOR EXQUISITO. La Oficina Comercial de Ecuador en Bogotá realiza cada cierto período el festival de Ecuador Exquisito, espacio en el que se promocionan productos y gastronomía ecuatoriana. MAS FERIAS PROFESIONALES ESPECIALIZADAS. Calendario de ferias en: http://corferias.com/index.cfm?doc=calendario_ferial&ids=4&intAno=2016&IndFerial=S&i ntIdioma=1&StrIdioma=es

REQUISITOS DEL COMPRADOR REGIMEN IMPOSITIVO Arancel preferencial para el producto Ecuador por ser un país miembro de la Comunidad Andina goza del 100% de preferencia arancelaria, posición que beneficia al Ecuador al otorgarle una tarifa igual a 0%. Otros impuestos locales La comercialización de snacks en el mercado colombiano debe incluir el pago del 16% por concepto del Impuesto al Valor Agregado IVA.

NEGOCIACIÓN PROCESO DE COMPRAS ¿Quién toma la decisión de compra, cuándo y en base a qué? La toma de decisiones en la cultura empresarial colombiana es bastante jerarquizada, por eso es imprescindible tratar de negociar siempre al máximo nivel y enviar la información adecuada y oportuna para la toma de decisiones. Es recomendable no cambiar al equipo de negociación o a la persona que lidera durante todo el proceso hasta cerrar un negocio. CULTURA DE NEGOCIOS Programar reuniones Se recomienda planificar las reuniones de negocios con la suficiente antelación. Se debe tener presente que el tráfico vehicular en las principales ciudades de Colombia suele ser pesado, por lo cual hay que considerar el tiempo necesario para llegar a la hora acordada. Código de vestimenta Se acostumbra usar vestimenta formal, tanto para damas o caballeros. Se recomienda ropa de alta calidad y conservadora, ideal para citas de negocios o para asistir a una feria o evento de promoción. En ciudades de clima cálido, como Medellín, Cali y Cartagena se aconseja usar vestimenta más cómoda y acorde al clima.

NEGOCIACIÓN CULTURA DE NEGOCIOS Comportamiento Saludar con un apretón de manos e intercambiar tarjetas de presentación al inicio de la negociación. Las relaciones personales son muy importantes en la cultura de negocios colombiana, se aconseja iniciar con una charla sobre temas interesantes de actualidad, como por ejemplo política o deportes. Es aconsejable no abandonar el lugar inmediatamente después de la cita de negocios. Comunicación de empresas  Al comprador colombiano le interesa mantenerse en constante y dinámica comunicación con su proveedor.  Se recomienda responder en no más de 24 horas los correos electrónicos o comunicaciones recibidas.