Proceso de Desarrollo de Clientes en las Etapas Iniciales de un Emprendimiento

FRANCISCO PIZARRO [email protected]

Curso Gestión de Innovación Tecnológica Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas – PUC 2010

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

El contexto startup • Las startups no son versiones pequeñas de grandes empresas • El objetivo de una startup es generar aprendizajes/descubrimientos , no se centra en la ejecución

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

¿QUÉ ES UNA START-UP?

START-UP

TRANSICIÓN

EMPRESA

• Modelo de negocios viable • Producto o Servicio que sirve un mercado suficiente y creciente • Modelo de ingresos/ventas repetible • Gerentes contratados

START-UP ES LA ORGANIZACIÓN UTILIZADA PARA BUSCAR UN MODELO DE NEGOCIOS ESCALABLE

Fuente: www.steveblank.com DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

START-UP BUSCAN UN MODELO DE NEGOCIOS VIABLE EN CAMBIO LAS EMPRESAS EJECUTAN EL MODELO Búsqueda del Modelo de Negocios

START-UP ESCALABLE

Ejecución del Modelo de Negocios

TRANSICIÓN

• Modelo de negocios viable • Producto o Servicio que sirve un mercado suficiente y creciente • Modelo de ingresos/ventas repetible • Gerentes contratados

EMPRESA

• Break-even operacional • Rentabilidad • Escalamiento rápido • Nuevo equipo de gestión

Fuente: www.steveblank.com DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

• • • • • • • • • • • • • • •

Startup business model checklist Oportunidad ¿De donde viene la idea? Innovación Cliente Competencia Ventas Marketing Desarrollo de negocio (Biz dev) Modelo de Negocio PI/Asuntos regulatorios Time to market Modelo de desarrollo de producto Manufactura Financiamiento semilla Financiamiento de continuidad Liquidez

¿Donde está la innovación? ¿Quién es el usuario/pagador? ¿Quién es el competidor/complemento? ¿Cuál es el canal para llegar al cliente? ¿Cómo crear la demanda en el usuario final? Acuerdos, Alianzas, Ventas Organización para generar dinero Que y por cuanto tiempo Cuanto tiempo Ingeniería de desarrollo Que se requiere para construirlo ¿Cuanto y cuando? ¿Cuanto y cuando? ¿Cuanto y cuando? Fuente: Steve Blank

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

• • • • • • • • • • • • • • •

Startup business model checklist Oportunidad ¿De donde viene la idea? Innovación Cliente Competencia Ventas Marketing Desarrollo de negocio (Biz dev) Modelo de Negocio PI/Asuntos regulatorios Time to market Modelo de desarrollo de producto Manufactura Financiamiento semilla Financiamiento de continuidad Liquidez

¿Donde está la innovación? ¿Quién es el usuario/pagador? ¿Quién es el competidor/complemento? ¿Cuál es el canal para llegar al cliente? ¿Cómo crear la demanda en el usuario final? Acuerdos, Alianzas, Ventas Organización para generar dinero Que y por cuanto tiempo Cuanto tiempo Ingeniería de desarrollo Que se requiere para construirlo ¿Cuanto y cuando? ¿Cuanto y cuando? ¿Cuanto y cuando? Fuente: Steve Blank

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

DESCRIPCIÓN DEL MODELO DE NEGOCIOS • Explicar cuáles son y cómo se obtienen los beneficios del proyecto • Diagrama de flujos de conocimiento (información/ productos/servicios) y recursos “Un modelo de negocios” es el set de las actividades que la firma hace, como las realiza, y que cuando se realizan, como ellas usan los recursos para desarrollar las actividades, dada su industria, creando un valor superior al cliente, y poniendo a la empresa en una posición de apropiarse de ese valor. Allan Afuah (2004) Business models: a strategic management approach DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

MODELO DE NEGOCIOS •Describe el modelo de negocios, corazón de la propuesta, pues muestra el flujo de generación de valor, y dónde el sistema cobra y a quien. •La lámina debe ser coherente con la solución pero debe entregar detalles de los flujos de actividad supuestos, relaciones entre los componentes; y el detalle de la forma de cobrar. Esto no es obvió en modelos complejos, donde quien paga no es siempre quien recibe los beneficios directos.

BUSINESS MODEL TEMPLATE

Actividades/ procesos

Alianzas

Relación con clientes Segmento de clientes

Propuesta de valor Recursos Canales de distribución Estructura de costos

Estructura de ingreso

www.businessmodelgeneration.com

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

Elementos de Plan de Negocios • • • • •

revenue model, gross margin model, operating model, working capital model, and investment model

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

Mullins & Komisar – Getting to plan B

MODELO DE NEGOCIO GOOGLE Actividades/ procesos Administración de la plataforma y de servicios Expansión de servicios

Plataforma del buscador

Segmento de clientes

Propuesta de valor Avisaje customizado

Avisadores

Búsquedas gratis

Surfistas de la web

Contenido “monetizado”

Proveedores de contenidos

Recursos

Estructura de costos

Estructura de ingreso Subasta de palabras claves

Costos plataforma

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

Gratis

MODELO DE NEGOCIO SKYPE Actividades/ procesos Desarrollo de software

Alianzas Proveedores de servicio de pago Telecoms Distribuidores ESTRATEGIA DE EXTERNALIZACIÓN

NO REQUIERE MANTENCIÓN DE LA RED

Recursos Software Desarrolladores de Software NO REQUIERE INFRA

Relación con clientes Propuesta de valor Servicio de llamadas gratis utilizando software (peer to peer technology) Servicio de llamada a líneas fijas y celulares barato (skypeOut) CALIDAD COMPARABLE A TELECOMMS

Comunidades de interés Mass customized

Usuarios de la web Skype.com Empresas de auricularescal

Canal de distribución

Estructura de costos Desarrollo de software Gestión de reclamos

Usuarios de llamadas a teléfonos

Estructura de ingreso Gratis Subscripción o pre-pago de SkypeOut Venta de hardware

• 400 MILLONES DE USUARIOS • 100.000 MILLONES DE LLAMADOS GRATIS • INGRESOS POR USD 550 MILLONES (2008) • LLAMADOS PAGADOS (SkypeOut) corresponden a menos del 10% del total DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

Segmento de clientes

MODELO DE NEGOCIO CASA IDEAS Actividades/ procesos Alianzas

Diseño

Relación con clientes

Propuesta de valor

Descuentos de fidelización

Diseño exclusivo: diseños propios, alta rotación

Segmento de clientes Familia Niños

Precio razonable

Recursos

Tiendas propias

Canal de distribución

Plataforma Tiendas Staff diseño propio

Estructura de costos Administración y desarrollo de productos

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

Estructura de ingreso Ventas

Emprendedores y VC ejecutan el desarrollo en base a supuestos del plan de negocios Desarrollo de producto Concepto Bus. Plan

Desarrollo de producto

Listos...

Fuego…

Alfa /Beta Test

Lanzamiento / 1er Embarque

Apunten… ¿fuego?

Fuente: Steve Blank DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

MARKET RISK vs TECHNOLOGY RISK Riesgo de Mercado • ¿Los clientes adoptarán y comprarán mi producto en los plazos requeridos? • ¿Para llegar con mi producto a mercado estoy limitado solo por la ejecución ? Riesgo Tecnológico • ¿Es posible construir el producto? • ¿Existe temas o problemas tecnológicos no resueltos?

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

MARKET RISK vs TECHNOLOGY RISK

• Si hay un riesgo de mercado -> reducirlo lo antes posible • En caso de que la problemática del cliente y la solución (de ingeniería) sean ambas desconocidas: – Lean Start-up – Get out of the building

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

VALIDACIÓN DE LOS SUPUESTOS DEL MODELO DE NEGOCIOS “GET OUT OF THE BUILDING” • • • •

Desafiar los supuestos Hablar con los clientes (potenciales) Aprender hasta lograr una idea de negocio viable Minimizar los costos de oportunidad

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

Emprendedores y VC ejecutan el desarrollo en base a supuestos Desarrollo de producto Concepto Bus. Plan

Desarrollo de producto

Alfa /Beta Test

Lanzamiento / 1er Embarque

Desarrollo de clientes Descubrir clientes

Validar clientes

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

Crear clientes

Formar la empresa

QUE es customer development Marco para • descubrir y validar el mercado para tu producto, • construir los atributos adecuados en el producto que resuelven las necesidades del cliente, • probar los métodos de adquisición y conversión de clientes y, • desplegar los recursos adecuados para escalar el negocio.

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

LOS CUATRO PASOS/ETAPAS PARA EL DESARROLLO DE CLIENTES DESCUBRIMIENTO DEL CLIENTE

VALIDACIÓN DEL CLIENTE

Ajuste (preliminar) Problema -Solución

Ajuste Producto-Mercado

Propuesta final de MVP (Minimum Viable Product)

Modelo de Negocios

Propuesta de Embudo

Hoja de ruta Marketing & Ventas

CREACIÓN DEL CLIENTE

FORMACIÓN DE LA EMPRESA Escalamiento de la organización

Escalamiento de Ejecución

Escalamiento de las operaciones

Fuente: Steve Blank DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

Product/Market FIT • Being in a good market with a product that can satisfy that market – Mark Andreessen • Finding a set of customers and a market that react possitively to your product: by releiving those customers of some of their money – Steve blank

• Cuando el producto presenta una fuerte demanda por usuarios que representan un tamaño de mercado interesante – Cooper and Vlaskovitz.

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

Segmentación Gente afín con intereses comunes, con acceso a comunicación mutua y que se tienen como referentes de confianza. Una segmentación apropiada permite: • Aprender rápidamente como calza el producto en el mercado (market fit) • Encontrar segmentos no ocupados (con baja o nula competencia) • Transformarse en un líder de mercado • Conquistar otros segmentos de mercado (efecto bolos) • Maximizar la eficiencia de uso de recursos limitados

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

Ciclo de vida de la adopción de tecnología Pragmáticos: Siguen al grupo!

Conservadores: Para!

Visionarios: A la cabeza del grupo!

Escépticos: Nunca! Chasm (Abismo)

Techies: Úsala!

Innovators

Early Adopters

Early Majority

Late Majority

Laggards

Pragmatists create the dynamics of high-tech market development 10/9/2010

Source: Moore (2002), Crossing the Chasm; Wiefels (2002), The Chasm Companion. DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

POSICIONAMIENTO: ¿CÓMO CRUZAR EL ABISMO? • Geoffrey Moore (Crossing the Chasm): 1. 2. 3. 4. 5.

Conocer a tus clientes y sus necesidades El nombre del producto y su categoría El principal beneficio para el cliente (por que lo compra) El “estado del arte” sin el producto Los diferenciadores del producto

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

4 Preguntas Clave de Customer Discovery • ¿Hemos identificado un problema que clientes quieren/necesitan resolver? • ¿Resuelve nuestro producto ese problema? • De ser así, ¿tenemos un modelo de negocios viable y rentable? • ¿Hemos aprendido lo suficiente como para salir a vender?

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

Encontrar los early adopters / evangelizadores Tiene un presupuesto (o puede conseguirlo) Ha tratado de resolverlo por sus propios medios

Ha estado buscando una solución

El cliente tiene un problema DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

4 fases para descubrir clientes Verificar

Testear el concepto de producto

Establecer y documentar hipótesis

Testear las hipótesis

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

4 fases para descubrir clientes Verificar

Testear el concepto de producto

Establecer y documentar hipótesis

Testear las hipótesis

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

4 fases para descubrir clientes Verificar

Testear el concepto de producto

Establecer y documentar hipótesis

Testear las hipótesis

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

4 fases para descubrir clientes Verificar VALIDACIÓN

Testear el concepto de producto

Establecer y documentar hipótesis

Testear las hipótesis

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

Funnel

• Determinar donde están los riesgos y priorizar las hipótesis que deben ser probadas • Senda de creación de valor: orden de prueba de las hipótesis y generación del MVP acorde

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

Minimum Viable Product

Fuente: Cooper and Vlaskovits DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

Pivotear • Aprender de la experiencia con clientes, tomar el insight y modificar las propuestas de valor y las características del producto en forma acorde.

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

Ajuste de Problema-Solución (pivot)

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

Ajuste de Problema-Solución (pivot)

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

LEAN START-UP (MAGRA – SIN GRASA)

DESARROLLO DE CLIENTES

DESARROLLO DE PRODUCTOS (PROTOTIPOS – PILOTOS RÁPIDOS)

CUSTOMER DEVELOPMENT PATRICIO FERES - FRANCISCO PIZARRO (c) Ingeniería(c) UC - 2010 UC - 2010 DR. FRANCISCO PIZARRO - Ingeniería

AGILE DEVELOPMENT Fuente: Eric Ries

EN RESUMEN…. DE QUÉ ESTAMOS HABLANDO….

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

Proceso de Desarrollo de Clientes en las Etapas Iniciales de un Emprendimiento

FRANCISCO PIZARRO [email protected]

Curso Gestión de Innovación Tecnológica Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas – PUC 2010

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010

¿CÓMO PODRÍAMOS APLICAR ESTOS CONCEPTOS EN EL PROYECTO NABC? Aplicando los conceptos de la etapa de customer discovery

DR. FRANCISCO PIZARRO (c) - Ingeniería UC - 2010