INTRODUCCIÓN Para tener éxito al crear una empresa es necesario ser realista y estudiar lo que esta en la mente del probable cliente. Desafortunadamente crear algo que no exista en la mente del consumidor es cada vez más difícil. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya existe en la mente. En la actualidad el mercado ya no reacciona ante las estrategias que fueron eficaces en el pasado, debido a que hay demasiados productos, demasiadas compañías y mucha publicidad en el mercado. Esto se ha originado por que nos hemos convertido enana sociedad que esta sobre comunicada. En dicha sociedad el único medio para destacar es saber elegir, centralizándose en objetivos definidos y practicando la segmentación, es decir, orientando los productos a determinados grupos de personas como niños, jóvenes, adultos, por genero, edad, nivel económico, etc. En ocasiones la mente se protege del excesivo volumen de las comunicaciones rechazándolas, por que es mucha información que le llega y sólo acepta aquello que se relaciona con los conocimientos y experiencias anteriores. Y es que a pesar de todo el dinero que las compañías suelen gastar en publicidad, no es posible cambiar la mente de los consumidores, una vez que ya se ha formado una opinión de algún producto o servicio. Lo anterior nos muestra que las personas normales permiten que les digan algo que desconocen, pero lo que la gente no permite es que le digan que esta equivocada. El tratar de cambiar la opinión es una de las formas que llevan al hundimiento publicitario. La única defensa que la persona tiene en esta sociedad tan comunicada es una mente simplificada, por que sólo una diminuta parte del material publicitario, logra quedarse en la mente del consumidor. Pero para lograr el objetivo de entrar en la mente, hay que estudiar la manera en que las personas perciben los mensajes y no en lo que es el producto en si, con ello lograremos incrementar en gran medida la efectividad de la comunicación. ANÁLISIS La publicidad es un elemento importante para las empresas que desean buscar un posicionamiento en el mercado a largo plazo, sin embargo es de suma importancia causar una buena impresión desde el inicio, ya que de lo contrario no habrá otra oportunidad para lograrlo. La situación se complica más para las empresas ya que cada día miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente, por que la mente es el campo de batalla. La publicidad es un negocio muy determinante y los errores pueden resultar muy caros. Pese a saber que solo una parte muy pequeña de los mensajes publicitarios logra penetrar en la mente de los consumidores, esto no implica que se disminuya el grado de publicidad, sino lo contrario aumenta cada día más y ahora hasta algunos profesionistas como médicos, arquitectos, contadores, abogados, dentistas, etc., han empezado a promoverse a través de ella. Por consiguiente es importante al querer hacer publicidad, saber como debe hacerse, a las personas adecuadas a las que hay que dirigirse y el momento más apropiado, para abrir una ventana en el espacio. El posicionamiento es precisamente un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el 1

concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar en la mente de las personas es siendo el primero en llegar. Si es el primero en entrar en la mente, es más sencillo tener éxito, por que la mente esta en blanco en esa área y es mucho mejor posicionarse en esas circunstancias. Sin embargo cuando ya hay más empresas en ese determinado ramo, el llegar a la mente del consumidor es mucho más difícil. La mayoría de las empresas lo que hacen cuando se encuentran en tal situación de ser los segundos en el mercado, es tomar lo que está haciendo la competencia y luego quitarle los elementos creativos a su publicidad, haciendo difícil que los mensajes entren en la mente del consumidor. La mente rechaza la información con la que no se identifica y solo admite aquella nueva referencia que encaja con su estado de ánimo. De esta manera los clientes, ven lo que esperan ver y saborean lo que esperar saborear. El objetivo principal de toda publicidad es elevar las expectativas y crear la ilusión de que el producto o servicio realizaran la función que ellos esperan. También es muy importante no perder de vista a la competencia, ya que la posición que ocupa es tan significante como la que nosotros ocupamos y en ocasiones más importante. Una vez que hemos logrado la posición que necesitábamos, debemos mantener constancia en nuestros objetivos, para no olvidar lo que nos hizo ganar. Hay muchas cosas que no son posibles por más que nos esforcemos por conseguirlas, refiriendo esta oración al posicionamiento, quiere decir, que cuando una empresa ha perdido posiciones en el mercado, por más que se esfuerce no mejorará. Al menos si se aplica a conseguir el liderazgo del producto. Para conseguir dicho liderazgo se requiere de un gran esfuerzo, si la situación del líder no este bien definida es posible ganar la batalla en ventas de un año y esto puede significar, mantenerse como líder durante los siguientes años. Se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente. En ocasiones cuando se ha alcanzado la posición de liderazgo, los lideres tienden a pensar que el poder de la organización se deriva del poder del producto, pero el liderazgo no significa el final de una lucha de posicionamiento sólo es el principio, únicamente se encuentran en la mejor posición para aprovechar las oportunidades que surjan. Sin embargo en el caso de las empresas que no lograron una posición de liderazgo, sus estrategias de mercado deben ser diferentes, por que lo que le funciona a un líder, no necesariamente funciona para el segundo del mercado. Cuando las empresas se esfuerzan por imitar al líder de su mercado, en lugar de restarle participación, sólo logran mantenerse. Este tipo de empresas que ocupan el segundo lugar, muchas veces piensan que la manera de obtener éxito es presentando en mismo producto solo que mejorado. Desafortunadamente no basta con ser mejor que el competidor, hay que lanzar el ataque mientras la situación lo permita, antes de que el líder tenga tiempo de establecer su liderazgo. Las dos herramientas que pueden servir es publicidad masiva y un buen nombre. El secreto del éxito consiste en ser el primero en: 1) establecer la posición del alto precio, 2) tener un producto con una historia verosímil y 3) tratarse de una categoría en la que los consumidores estén dispuestos a pagar un alto precio. Si se maneja atinadamente el posicionamiento, no habrá sorpresas por el precio en la tienda. En el caso los productos son nuevos puede ser una buena estrategia, pero cuando los productos ya están establecidos, los precios altos son una buena elección. En lo que se refiere a la publicidad, no deben emplearse juegos semánticos. La publicidad no es un debate sino una seducción. El cliente no hará un gran esfuerzo por pretender los puntos sutiles de la lógica verbal. 2

Una estrategia básica subyacente de la mercadotecnia es reposicionar a la competencia. Para que una táctica de reposicionamiento funcione, hay que decir algo acerca del producto de la competencia que obligue al público a cambiar de opinión, acerca del competidor. Para ascender en la escala de productos que posee el cliente en perspectiva, hay que relacionar la marca de uno con las que ya conoce el. Antes cuando había menos productos, cuando el volumen de comunicación era escaso, el nombre de una empresa era algo que no tenía tanta importancia. Elegir el nombre en la actualidad es algo muy importante, ya que representa gran parte del éxito en la introducción. Un nombre descriptivo, fuerte y de corte genérico, puede hacer que los competidores no logren penetrar en el territorio de una empresa. Un buen nombre es el mejor seguro para un éxito prolongado. Aunque es importante tener en cuenta que los nombres pasan de moda dejando huecos que los competidores que están alertos ocupan. Un nombre inapropiado incita a una reacción en cadena que sólo sirve para confirmar la inapropiada opinión. El nombre es el primer punto de contacto entre el mensaje y la mente, No es la bondad o inconveniencia del nombre, lo que determina la eficacia del mensaje, es la idoneidad del nombre. Las decisiones sobre los nombres, son muy importantes ya que rendirán frutos al cabo de muchos años. No sólo los nombres sino también encabezados, lemas y temas deben ser examinados, para ver si tienen cualidades. Existen muchas empresas que se sienten atraídas hacia las iniciales como nombre de las compañías, ya que representa el deseo de parecer aceptado, aun a costa de una pérdida en comunicación. Puede darse el caso de que algunas compañías tengan suerte y sus iniciales formen acrónimos. Con un buen nombre el trabajo de posicionamiento se hará sencillo. Cuando las compañías ya cuentan con un producto que esta bien posicionado, suelen querer diversificarse abarcando nuevos campos. Y lanzar al mercado nuevos productos respaldados por el mismo nombre, lo cual provoca el principio del sube y baja que lo que hace es que un producto sube y el otro baja. La expansión de la línea de productos es una situación delicada para las empresas, ya que puede funcionar sólo bajo ciertas condiciones como: 1) un buen volumen de productos, 2) competencia relativamente débil, 3) Apoyo publicitario, 4) Trascendencia de la compañía y 5) Varios canales de distribución. CONCLUSIÓN El posicionamiento se puede llevar acabo en varios temas, en productos, servicios, países, personas, religiones etc. Lo importante es saber las estrategias que se deben seguir para conseguirlo. Desde el inicio, como en la cima es importante estudiar la mente de las personas a las cuales queremos llegar, ya sea para entrar en un mercado o para mantenerse en él. Conocer la posición en la que nos encontramos nos ayudará mucho, a elegir el camino que debemos tomar para alcanzar nuestros objetivos, ya sea como empresa, institución, país o persona. Las cosas importantes que se deben considerar, es la forma en que las personas perciben nuestros mensajes, si el nombre del producto es el adecuado para posicionarlo y que tan conveniente es ampliar la línea de nuestros productos. Cuando se ha logrado el objetivo de entrar en la mente del consumidor y conseguir el posicionamiento tan deseado, es muy importante no olvidar nuestros objetivos, ni lo que nos hizo ganar ese lugar, por ello debemos mantener nuestras estrategias y no perder de vista a nuestros competidores. Estudiar la mente de nuestros posibles clientes nos ayuda a tener un panorama más claro de lo que ellos 3

esperan de nosotros, renovar nuestras estrategias conforme a la época y a los cambios publicitarios logrará que la compañía se mantenga actualizada y conserve su posicionamiento.

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