Ventajas y desventajas de las revistas A consecuencia de la amplia diversidad de las revistas, resulta difÃ−cil ofrecer una lista de las ventajas y desventajas que les son comunes. No obstante, pesar de la variedad de tÃ−tulos, formatos y contenido editorial, es posible enunciar algunas de las ventajas de la revista como medio publicitario: 1)selectividad de la audiencia: Las revistas exitosas son aquellas que identifican y alcanzan un segmento de audiencia de interés para los anunciantes. 2)Mayor alcance entre segmentos seleccionados de la audiencia: Las revistas selectivas puede ser un medio excelente para aumentar el alcance entre ciertos grupos, por ejemplo, entre los usuarios ligeros de la televisión. 3)larga vida: Las revistas constituyen el más permanente de todos los medios, de comunicación de masas. Algunas revistas se tienen durante meses y los mensajes publicitarios se ven cierto numero de veces. 4)Disponibilidad de ediciones demográficas y geográficas: La mayorÃ−a de las grandes revistas permiten que los anunciantes compren una circulación parcial. Por lo tanto, el anunciante gana el prestigio de una publicación nacional y la selectividad de revistas más pequeñas. 5)Credibilidad: La mayorÃ−a de las revistas le ofrece a los anunciantes un ambiente en extremo creÃ−ble para su publicidad. Las principales desventajas de las revistas son: 1)Costo elevado: Los niveles CPM (*) para las revistas son muy altos; a menudo son diez veces más elevado que para otros medios en el caso de revistas muy selectivas. El CPM se atempera un poco por la capacidad para reducir al mÃ−nimo la circulación de desperdicio. *Costo por miles: método para comparar el costo para medios de comunicación de distintas circulaciones. Asimismo, el costo por miles valorado o demográfico calcula el CPM empleando tan solo aquella parte de la audiencia de un medio que cae dentro de una categorÃ−a de primera perspectiva. 2)Fechas de cierre muy largas: La mayorÃ−a de las revistas exige que el original se entregue de seis a ocho semanas antes de la publicación. 3)Bancos de anuncios:

1

Algunas publicaciones, como la National Geographic, colocan todos los anuncios en grupos (o bancos) al comienzo y al final de la revista. Esta practica crea agrupamientos de publicidad y mayor competencia para el anuncio individual. Por qué los anunciantes seleccionan revistas En estos dÃ−as de costos de medios crecientes, la eficiencia debe de ser una de las consideraciones primordiales para cualquier responsable de la planeación de medios al momento de realizar una compra. Sin embargo, en el caso de las revistas, los números solo reflejan una parte de la realidad. Por lo tanto, las caracterÃ−sticas del publico, su lealtad para con la publicación, asÃ− como el ambiente editorial y publicitario de la revista representan gran importancia cuando se va elegir a una revista como medio publicitario. Como veremos en esta parte, el numero de personas que lee una revista, es en muchos aspectos, de menor importancia que el tipo de lector y el ambiente editorial al cuales quedan expuestos los lectores. Consideraciones cualitativas: Esta claro que las revistas tienen que venderse a los compradores de medios sobre la base de su capacidad para identificar grupos especÃ−ficos de públicos. Sin embargo, en el ambiente actual de los medios, esta estrategia esta lejos de ser una exclusividad de las revistas. En la practica la totalidad de los medios esta tratando de atraer a los anunciantes con el gancho del público especializado. La radio, la televisión por cable, el correo directo, las ediciones especiales de los periódicos, e incluso la televisión están haciendo uso de las estrategias de la identificación de mercados muy definidos. Con el fin de competir en esta área de especialización de los medios, las revistas deben vender la única relación existente entre el medio y sus lectores. En efecto, el nivel de participación de los lectores devotos no puede ser igualado por la televisión, el correo directo, o la radio- los otros participantes en la estrategia de la estratificación del publico. No obstante, uno de los grandes problemas de la venta de revistas sobre una base cualitativa es el que tiene que ver con la aguda carencia de investigaciones confiables. A pesar de las dificultades parece haber un movimiento por parte de las agencias de mayor envergadura para incluir una serie de factores cualitativos en la planeación de las compras de revistas. Son muchos los compradores de medios que tienen un serio convencimiento de que los lectores abordan de distinto modo, distintas revistas. Las revistas se leen con diverso grado de intensidad e involucramiento, y mientras más alto sea este ultimo, mejor será el desempeño del anuncio. Entre las principales agencias casi la totalidad de los compradores de revistas emplean medidas cualitativas o medidas que no están emparentadas en forma directa con los Ã−ndices de circulación. Los criterios de uso más común son factores tales como el de la publicidad en márgenes editoriales, el contenido editorial, y el grado de publicidad competitiva. Además, caracterÃ−sticas tales como el reciente aumento de la circulación, la renovación de las tarifas de suscripción, el porcentaje de sus suscripciones a precios reducidos, el lugar donde se suele leer la publicación y el tiempo promedio que se dedica al medio, son factores que también podrÃ−an tomarse en cuenta. En el empleo de datos cualitativos, la interpretación es mucho más importante que en el caso de la investigación cuantitativa. Por ejemplo, supongamos que descubrimos que una publicación nos ofrecerá un ambiente que no contenga anuncios de la competencia en nuestra categorÃ−a de producto. Por una parte, nos veremos obligados a esmerarnos en busca de la atención tratando de superar a los productos de la competencia. Por la otra, nos debemos preguntar por qué ninguno de nuestros competidores ve valor alguno en el empleo de tal medio para su publicidad. Resulta un echo interesante el que varias de las principales empresas de investigación sobre publicaciones han comenzado a investigar metodologÃ−as que respondan a factores cualitativos con más detalle que hasta la fecha. A pesar de la reciente atención que se le ha prestado a las caracterÃ−sticas cualitativas no debe pensarse que 2

estas reemplazarán a las directrices tradicionales de compra de revistas, independientemente de la naturaleza cualitativa de una publicación, es preciso llegar a los principales prospectos con un precio competitivo. Los responsables de la planeación de medios seguirán juzgando a las revistas sobre la base de su rentabilidad, haciendo uso de criterios tales como el CPM, el alcance y la frecuencia. Factores principales en la compra de Publicidad de revistas Cada anunciante tiene metas publicitarias y mercadotécnicas especÃ−ficas, las cuales hacen que un medio sea más o menos adecuado como herramienta de comunicación. Sin embargo, hay una serie de caracterÃ−sticas comunes de suma importancia en la compra que se realiza en un medio publicitario. La siguiente lista destaca algunos puntos que es probable que consideren las agencias publicitarias en el momento de realizar una compra en revistas. Factores cualitativos : • Ambiente compatible: a los anunciantes les agrada la relación existente entre la publicidad y el contenido editorial lograda por diversas revistas. La idea de que una persona esta “sintonizada” con la publicidad que aparece en una revista especializada es muy atractiva para los responsables de la planeación de medios • Autoridad y credibilidad: la fortaleza de las revistas consiste en que son leidas por gran cantidad de segmentos acomodados del público, asÃ− como por lideres de opinión. • Público receptivo: es evidente que los públicos de las revistas son los que más se involucran con su medio de comunicación. Los lectores suelen pagar una tarifa especial, y la naturaleza propia de las revistas las convierte en un medio activo y no en uno pasivo Cualidades fÃ−sicas: • VehÃ−culo tangible: a diferencia de las trasmisiones por vÃ−a electrónica, con un mensaje perecedero, y de los periódicos que se leen durante periodos cortos, el mensaje de las revistas se presta para la realización de mensajes de ventas detallados y con textos largos. • Potencialidad de repetición de exposiciones: muchos lectores conservan sus revistas favoritas durante semanas o meses enteros, y por lo mismo están expuestos, en variadas ocasiones, a un mismo mensaje. • Excelente reproducción de colores: no existe otro medio de comunicación masiva capaz de presentar a los productos bajo una luz más favorable que las revistas. La calidad del color ha sido durante largo tiempo una de las caracterÃ−sticas distintivas de la publicidad de las revistas. • Creatividad y flexibilidad: las revistas ofrecen diversos tipos de formatos, entre los que se encuentran las páginas desplegables, los desplegados de dos páginas, muestras de productos tales como los “rasca-huele”, y las inserciones dirigidas, para complacer a la mayorÃ−a de los anunciantes. Distribución y mercadotecnia • Cobertura demográfica y geográfica: la mayor parte de las revistas ofrece la oportunidad de llegar a públicos especÃ−ficos dentro de la circulación general de una publicación. Las innovaciones tecnológicas les brindan a las revistas, la capacidad de publicar diversas cantidades de ediciones de circulación parcial. • Programas de mercadotecnia: muchas revistas ofrecen a los anunciantes distintos programas de apoyo, como el de publicidad comercial, que hacen mención de los anuncios de futura aparición y de las promociones que se van a ofrecer.

3

Cada uno de los anunciantes adjudicará distintos niveles de importancia a estas caracterÃ−sticas. No obstante, la evaluación final de las revistas, como ocurre con cualquiera de los medios, se resuelve alrededor de su capacidad de llegar al público adecuado, en el sitio justo, y en el ambiente más favorable.

4