Presupuesto La selección de las dimensiones del anuncio y su emplazamiento, tanto en el conjunto de la revista como en la página, no obedece a un mero capricho, si no que es producto de varios factores: presupuesto, caracterÃ−sticas técnicas y sociales de la revista, conocimiento del público, caracterÃ−sticas del producto o servicio que se anuncia y frecuencia, cobertura del medio y de la campaña. Todos estos factores deben ser tomados en cuenta en función de la eficiencia: en el intercambio de dinero invertido, por el beneficio recibido. El presupuesto, pues, juega un papel muy importante en la elección del medio y su emplazamiento. El lugar fijo en todos los medios se paga con recargos y es claro que cada anuncio tiene un costo proporcional al espacio que ocupa. Publicar anuncios grandes por el solo hecho de que se ven bien, puede ser menos efectivo que publicar cuatro veces un pequeño anuncio, en el mismo medio. En cuanto a los productos técnicos es mejor publicar un anuncio grande en una revista especializada, que muchos anuncios en revistas de carácter general. Este bien entendido ahorro se apoya en el conocimiento de las caracterÃ−sticas técnicas y sociales de la revista, conocimiento que se obtiene mediante investigación mercadotécnica Los precios Las tarifas de las revistas son un asunto técnico. Los editores ajustan sus precios con base en los costos directos afectados por múltiples factores. Es por eso que dos revistas aparentemente iguales tienen precios diferentes en sus tarifas y también precios distinto al vender sus ejemplares. Las medidas mecánicas de las revistas son uno de los factores que afectan los precios y, naturalmente, las dimensiones de los anuncios. No cualquier original puede ser publicado en cualquier revista, pues no todas las publicaciones se imprimen por el mismo sistema, no tienen las mismas dimensiones y proporciones. Por último cada revista tiene su propia responsabilidad y sus particulares objetivos sociales: unas son técnicas, otras son recreativas, otras-sin ser técnicas- están especializadas en algún tema, como puede ser la moda, la belleza la decoración, etc. Estas caracterÃ−sticas dan por resultado que cada revista tenga diferente tirada, según la preferencia de un grupo muy definido de lectores, y que los materiales con los que se imprimen sean más o menos costosos, asÃ− como diferentes los sistemas gráficos, lo que afecta directamente el costo de la publicidad. Los costos de producción son iguales para la preparación de una tirada corta como para una tirada larga, por lo tanto se puede establecer la regla: a mayor tirada, menor costo por ejemplar; por eso las tarifas de una y otra revista, varias independientemente del factor de demanda de la publicación. Es poco probable que una revista especializada en automovilismo la lean las damas de casa o que una revista dedicada a las labores del hogar la lea un mecánico automotriz. Este ejemplo parece muy obvio, pero en muchos casos la diferencia puede ser muy sutil y la decisión, peligrosa o difÃ−cil. Por lo tanto, el conocimiento del público de cada revista es muy importante para que el anuncio llegue a manos del verdadero prospecto y rinda los frutos esperados. Debemos tener siempre presente el costo por millar que se habló al tratar el anuncio de prensa y que relaciona el valor del anuncio con el número de lectores.

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Hay productos cuyo consumo lo realizan determinadas personas, pero otros son adquiridos por personas de cualquier edad, sexo o posición social. Por ejemplo un coñac francés lo compran personas con una posición económica y social más desahogada que la de un consumidor tradicional de cerveza; por ello, ese producto se anuncia en revistas dirigidas a este tipo de personas, en cambio la mayor parte de las personas que compran pasta de dientes que se anuncian en todo tipo de revistas, especialmente en las dirigidas a las amas de casa. Como puede verse, las caracterÃ−sticas del público y de los productos tienen que ser congruentes entre si, y por naturaleza, para efectos de publicidad, convergen en medios afines a los dos. La periodicidad de las revistas y la frecuencia de los anuncios también están relacionados, pues un anuncio se podrá repetir en una revista tantas veces, cuantas ésta aparezca durante un mes, o en tantas páginas de un mismo número como lo permita el presupuesto o lo exija el plan de medios. Cuando el anuncio aparece varias veces en un mismo número, es posible que no se repita el original, si no que el producto se anuncie varias veces y con diferentes originales, sin embargo suele usarse el mismo original para las repeticiones. El producto y el medio Si por una parte es cierto que el valor del producto está Ã−ntimamente relacionado con el nivel socioeconómico del consumidor, por otra, hay productos de un precio elevado que se venden a personas de pocos recursos mediante planes de financiamiento especiales. En estos casos el publicista deberá conocer a que público llega cada publicación, pues hay revistas que solo un publico determinado compra y otras que las adquieren todo tipo de personas. Las revistas se publican periódicamente, algunas en forma semanal, otras quincenal mensual o bimestral. En la selección del medio el publicista debe tener presente la periodicidad de la revista para escoger la adecuada para su campaña, pues hay desde productos de consumo diario hasta productos que se adquieren una vez por la vida. Por último, toda campaña alcanza cierta cobertura, según la Ã−ndole del producto o servicio, y medio empleado. Esta cobertura se logra al seleccionar las revistas que llegan al mercado que se desea, con un precio y una periodicidad convenientes La revista y el lector Las revista son un medio de comunicación permanente que selecciona a sus lectores y se adapta a la vida de éstos. Estas publicaciones cubren todo tipo de públicos, durante todos los dÃ−as de la semana y son leÃ−das repetidamente por sus compradores y sus lectores secundarios. El formato de revistas permite la lectura en cualquier lugar y a cualquier hora. Si el lector no tiene tiempo de leer un artÃ−culo, puede llevar la revista en el bolsillo o portafolio y aprovechar el momento más oportuno para hacerlo. Si los artÃ−culos o las ilustraciones resultan interesantes para el lector, éste puede conservar, coleccionar e incluso encuadernar las revistas. Todo esto da por resultado que la publicidad en las revistas adquiera un especial interés para anunciantes y consumidores; ya que la vigencia del anuncio se puede considerar permanente y el hecho de que su lectura se repita, aumenta su fuerza publicitaria. Las revistas se distribuyen en forma primaria por medio de suscripciones o por la venta directa en los puestos de periódicos; la forma secundaria de distribución se presenta en ciertos lugares donde los lectores esperan 2

ser atendidos, como en los consultorios médicos, las peluquerÃ−as y todo tipo de antesalas; también se distribuyen secundariamente en puestos de periódicos y librerÃ−as que venden publicaciones usadas. CaracterÃ−sticas del anuncio El diseño en los anuncios de revistas tiene mayor permanencia que el de los anuncios en prensa. En una revista se puede publicar durante un año o más tiempo el mismo anuncio sin que desmerite su eficacia, por esta razón, en forma muy especial, los anuncios que se deseen publicar en revistas deben tener una excelente confección y cualidad comunicativa. Su producción debe ser muy cuidadosa y sujetarse a las medidas mecánicas de la revista, su categorÃ−a como medio de comunicación y al sistema de reproducción en que se imprimen. Mucho tiene que ver el medio de impresión que se utiliza con la calidad de la revista y de los anuncios. Por la permanencia de estos anuncios deberá darse especial atención tanto a los datos invariables como a los institucionales. La reproducción moderna Antiguamente se lograban impresiones de excelente calidad en prensas tipográficas; ahora también pero la litografÃ−a ha alcanzado, a menor costo, niveles superiores en velocidad calidad y reproducción. Se puede lograr excelente calidad de reproducción en tipografÃ−a pero se gastarÃ−a más tiempo y dinero que si se realizara en litografÃ−a. Las actuales revistas impresas en tipografÃ−a son publicaciones mas modestas y se presentan en papeles de poca calidad, lo que hace su costo inferior al de otras publicaciones. Estas revistas publican anuncios de tipo popular adquiridos por públicos de escasos recursos económicos y generalmente sus tiradas son cortas. Actualmente, se prefieren los papeles satinados y las tintas brillantes. Los fabricantes de papel invierten cuantiosa sumas de dinero en lograr que la superficie de los papeles sea cada vez más blanca y tersa en tanto que los fabricantes de tintas investigan constantemente acerca de nuevas tecnologÃ−as y modernas formulaciones que les permitan producir impresiones más lustrosas y nÃ−tidas La tecnologÃ−a para producir barnices sobre-impresión sufre constantes cambios, pues la exigencia de los lectores de revistas por recibir impresiones cada vez más lustrosas, parece no tener lÃ−mite. Todas estas facilidades ofrecen al publicista la correcta reproducción de sus originales, por lo que se puede asegurar que cualquier original, por difÃ−cil que parezca, podrá ser publicado con éxito. También el rotograbado juega un papel muy importante en la impresión de revistas. Esta sistema ofrece ventajas muy particulares que lo hacen esencial para cierto tipo de publicaciones, por ejemplo aquella que requieran de una buena impresión en medios tonos. Es curioso entonces observar que tanto las revistas más “corrientes” como las más “finas” se imprimen en rotograbado. Al hablar de revistas “corrientes” se están señalando las publicaciones de bajo precio de venta y que generalmente tienen un contenido noticioso irrelevante el cual es poco probable que se conserve, pues su papel se torna amarillo a pesar de la posibilidad de que su impresión pueda resistir a la acción del tiempo Cuando hablamos de revistas “finas”, nos referimos a las impresiones absorbentes o satinados, de mayor cuerpo y mejor textura, provistos de blanqueadores que evitan el amarillamiento. Como es lógico, el precio de la publicidad en estas revistas es proporcional ala calidad de la publicación y 3

especialmente a la de su contenido. Las revistas dedicadas al arte, tienen costos de producción muy altos y su tirada es de pocos ejemplares, por eso alcanzan precios altos

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