Oficina Comercial de España Düsseldorf

Selección de información: EL SECTOR DEL POLLO Y DE LA CARNE EN ALEMANIA

Mayo 2000

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1. TENDENCIAS GENERALES DE CONSUMO GENERAL Y DE CONSUMO DE CARNE EN LA RFA....................................................................................3 2. EL MERCADO DEL AVE EN LA RFA .........................................................3 2.1. TENDENCIA AL AVE TROCEADA FRENTE A LAS PIEZAS ENTERAS ............ 4 2.2. TRANSPARENCIA ASEGURADA........................................................................ 6 2.3 INCREMENTOS EN LA GELATINA DE CARNE................................................... 6

3. ESTADÍSTICAS DE IMPORTACIÓN DE POLLO EN LA RFA ...................7 4. LA DISTRIBUCIÓN DE CARNE EN LA RFA ............................................11 5. OBSERVACIONES EN PUNTO DE VENTA..............................................13 5.1. POLLO CONGELADO ........................................................................................ 13 5.2. POLLO FRESCO ................................................................................................ 13

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1. TENDENCIAS GENERALES DE CONSUMO GENERAL Y DE CONSUMO DE CARNE EN LA RFA El consumidor alemán, que vive dentro de una sociedad orientada al trabajo y al ocio busca pasar el menor tiempo posible en la cocina, de manera que compra aquellos productos casi listos para comer que se ofrecen cada día con más éxito dentro de este gran mercado que es la RFA. Los productos cárnicos no son una excepción a esta tendencia, a pesar de que el consumo de carne fresca y congelada tiende a disminuir de manera importante. Si bien en 1998 el consumo per cápita de carne era de 62,3 Kg., se estima según estudios que dicho consumo bajará por debajo de los 60 Kg. para el año 2005 y esa tendencia seguirá acentuándose sin remedio. En el sector de la carne no se puede renunciar hoy en día al concepto de Conveniencia (Covenience). Un especial potencial de crecimiento en este sentido tienen los productos cárnicos derivados del cerdo, de la vaca y de las aves listos para cocinar o incluso para consumir.

2. EL MERCADO DEL AVE EN LA RFA La carne de ave, pese a la pequeña pérdida de imagen que ha sufrido en Alemania tiene aún así un gran atractivo como artículo ligero, sano y equilibrado y estas características son las que más marcan el comportamiento del consumidor alemán, muy preocupado por la salud y como consecuencia por la calidad y el origen de los productos alimentarios que consume. La carne fresca troceada de ave goza de una aceptación cada vez mayor. En lo relativo a embutido de ave, los fabricantes intentan desmarcarse en ocasiones de la política de precios a la baja, produciendo artículos de alto valor añadido y de un refinamiento tal que les posibilite el cobro de precios más altos y de esta manera hacer rentable el sector. La carne de ave está en la RFA desde hace algunos años de moda debido a la fácil preparación de la misma, al bajo contenido en grasa y al alto contenido en proteínas. El mercado de la carne de ave ha crecido constantemente entre 1991 y 1998 en Europa y en la RFA. Los expertos vaticinan un crecimiento anual del consumo per cápita en Alemania de 0,432 Kg (en 1998 el consumo de carne de ave en la RFA era de 15 Kg, frente a 12,2 Kg. en 1991). No obstante, el consumo per cápita de ave en la UE es de 21,6 Kg., lo que hace que Alemania, a pesar de su constante crecimiento en el consumo de este producto sea la antepenúltima nación en el ranking de consumidores europeos (gráfico pág. 3). El bajo nivel de consumo de la carne de ave en Alemania se debe principalmente al reducido consumo de carne de pollo, que si bien en 1991 era de 7 Kg. per cápìta en 1998 ha subido solamente hasta los 7,8 Kg., lo que hace que la RFA sea el país europeo que menos pollo consume. Las estimaciones de incremento del consumo de pollo se fijan en 0,137 Kg. per cápita anuales. De cara al pavo la situación es más prometedora, pues en 1991 se consumían 3 Kg. per cápita y este índice ha subido hasta los 4,8 Kg. per cápìta en 1998. El resto de carne de ave mantiene consumos constantes. Estas cifras, según estudios, indican que en la RFA queda aún mucho potencial a desarrollar al respecto. Las cifras de producción y exportación en Alemania se han mantenido constantes, debido al fracaso de la exportación dirigida a Rusia y al escándalo de la dioxina, que ha provocado una reducción drástica de las posibilidades de venta. El consumo de ave en mayo del 99 estaba a un nivel solamente un 2% superior en comparación con la misma fecha del año 98 y en junio el consumo se redujo Jägerhofstraße 32 - 40479 Düsseldorf - Tel. 49-211-493.66.53/38/37 - Telefax 49-211-493.66.39 Página web: www.mcx.es/duesseldorf e-mail: [email protected]

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comparativamente en un 9%. A todo ello habría que añadir que la carne de ave está bajo una presión de precios muy fuerte. Solamente los segmentos de carne de ave fresca y troceada lograron incrementos de facturación (3,6%). Más del 44% de la producción salió de la carnicería en forma troceada. Consumo per cápìta en la UE-15 (1998 / Kg.) 9,5

S uecia

12

F inland ia D inam arca

15

A lem ania

16,2 16,5

A ustria

21,9 21,5 21,9

G recia B élg ica/Luxem b urg o P aíses B ajo s

28,5

G ran B retaña

18,7

Italia

27

P o rtug al

24,8

F rancia

33

Irland a

27,8

E sp aña

21,6

U E -1 5

0

5

10

15

20

25

30

35

Fuente: Lebensmittelreport, enero 2000

La venta de carne fresca de ave en 1999 ha subido un 5% frente a la venta de carne congelada que ha bajado un 4%, de manera que los respectivos índices se sitúan en un 51,4% y en un 48,6%. Ello ha supuesto una mayor presión de precio sobre los artículos congelados. En octubre de 1999 se podía comprar un pollo congelado a 3,53 DM/Kg., lo que supone una caída en el precio respecto a enero del 99 de un 10%. Sin embargo en el segmento de la carne fresca la oferta y la demanda están muy equilibradas, si bien no se puede llegar a vender lo que se vendía a principios del 99.

2.1. TENDENCIA AL AVE TROCEADA FRENTE A LAS PIEZAS ENTERAS

Como ya hemos comentado, e alemán cada vez cocina menos en casa y si lo hace quiere hacerlo en el menor tiempo posible, consiguiendo un plato de calidad, buen sabor y todo ello a un bajo precio. Es por ello, que los expertos ven en el campo de la carne de ave un potencial enorme de cara al desarrollo de productos convenience. Según estudios encomendados por diferentes fabricantes alemanes de derivados de ave, si clasificamos al consumidor alemán por su edad encontraríamos las siguientes peculiaridades: • Aquellas personas comprendidas en edades entre los 19 y los 29 años, bien sean amantes de comidas regulares o bien no estén por la labor de cocinar en demasía, prefieren productos derivados de ave congelados. • El grupo de edad comprendido entre los 39 y los 49 años, muestran claras preferencias por partes de ave como la pechuga, los muslos y alas o los filetes y las preparaciones especiadas. • Las personas mayores de 50 años consumirían sobre todo la pieza entera fresca. Incluso si es congelada, este grupo de edad compra la pieza entera en lugar de partes concretas del ave como la citadas más arriba.

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Según un estudio del CMA1, casi un 70% de los hogares alemanes consume una vez al mes carne de pollo.

El CMA (Sociedad de Marketing Central para el sector agrario alemán) es un organismo semipúblico dedicado a la promoción de la producción alemana y entre otros cometidos a la creación de sellos de calidad y origen para los productos agrarios alemanes. Un sello del CMA es muy apreciado por el consumidor alemán y una garantía de la calidad del producto.

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2.2. TRANSPARENCIA ASEGURADA

Cerca del 52% de la carne de ave en la RFA procede de la importación. A partir de lo ocurrido en verano del 99, el CMA se ha preocupado de mejorar la imagen del sector avícola alemán. En la compra de carne de ave, el consumidor alemán presta mucha atención a la calidad y a la seguridad del producto. Sobre la calidad, un 80% de los consumidores alemanes están convencidos de ella, pero echan muy en falta la falta de identificación del origen de la mercancía ofertada., pues para un 88% de los alemanes, el lugar de nacimiento y cría del animal es un impulso decisivo de compra. Sin embargo la calidad estaría en primer lugar y después del origen sería el precio el siguiente factor a tener en cuenta por los alemanes. Para los alemanes la ecología es muy importante y por ello los métodos de alimentación del animal, los métodos utilizados en el matadero y los métodos de cría utilizados son determinantes a la hora de escoger entre un producto u otro. En otras palabras, no es suficiente un producto de calidad a buen precio para triunfar en la RFA, sino que todo el proceso de cría del animal tiene que ser transparente y respetar unos mínimos que hagan la vida (y la muerte) de ese animal digna.

2.3 INCREMENTOS EN LA GELATINA DE CARNE

Los productos de gelatina de carne de ave tienen una imagen fresca y ligera. Dentro de la distribución en sus apartados de autoservicio, las gelatinas han incrementado su volumen de venta en los tres últimos años de un 16 a un 22%. Con ello, este segmento es el más prometedor dentro del sector avícola.

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3. ESTADÍSTICAS DE IMPORTACIÓN DE POLLO EN LA RFA

Toneladas

Importaciones alemanas de pollo en cantidad 100000 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0

94961

89213

82432

88025 57845 45852

Pollo fresco sin trocear

39694

1996 1997

39822

Pollo congelado sin trocear

1998

Pollo fresco troceado

Pollo congelado troceado

Importaciones alemanas de pollo en valor 229134

250000

207129 Millones de Euros

200000

179420

169311

150000 1996

103521 80501 52545

100000 50000 0

1997 1998

48999

Pollo fresco sin Pollo congelado trocear sin trocear

Pollo fresco troceado

Pollo congelado troceado

Fuente: World Trade Atlas, 1999

Se puede apreciar un mayor interés del consumidor alemán por la compra de pollo ya troceado, lo que se corresponde en realidad con lo apuntado anteriormente en referencia a los hábitos de consumo del alemán medio. Dentro de la categoría del pollo troceado, el producto fresco es el más requerido. Cabe reseñar los porcentajes de variación negativos que se observan en la venta de pollo tanto fresco como congelado y que pasamos a analizar a continuación:

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PORCENTAJES DE VARIACIÓN PESO (Kg.)

Var. 97/96 -14,29% 19,82% 0,02% 5,26%

Pollo fresco sin trocear Pollo congelado sin trocear Pollo fresco troceado Pollo congelado troceado

VALOR (Millones de Euros)

Var. 98/97 -7,52% -16,27% -7,32% -12,22%

Var. 97/96 -14,29% 21,09% -0,49% 17,97%

Var. 98/97 -9,28% -22,99% -9,16% -20,01%

Fuente: World Trade Atlas, 1999

Durante el año 1998 la venta de pollo, tanto fresco como congelado ha sufrido decrementos importantes en la RFA. Se puede observar en la tabla cómo el descenso en valor se ha hecho más patente que su homólogo en peso; ello se debe a la fuerte presión que los productos provenientes del sector avícola sufren en la RFA. La situación en 1999 se ha agravado con el escándalo de la dioxina en Bélgica. La situación de España como exportador de pollo a Alemania se puede apreciar en los gráficos sobre importación alemana de pollo por países durante el año 1998: Importación alemana de pollo fresco sin trocear 1998 40000

37465

35000

25000 20000 15000 10000

4892

5000

1816

724

603

123

169

24

21

11 España

Reino Unido

Austria

Hungría

Dinamarca

Rep. Checa

Italia

Bélgica-Lux.

Francia

Países Bajos

0

5 Portugal

Toneladas

30000

Fuente: World Trade Atlas, 1999

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Importación alemana de pollo fresco troceado 1998 70000

61822

60000

Toneladas

50000 40000 30000 20000

España

Italia

Polonia

Bélgica-Lux.

Francia

Hungría

Países Bajos

175

63

23 Grecia

684 638

Reino Unido

1893 1338

0

Austria

6466 5787

Dinamarca

9136

10000

Fuente: World Trade Atlas, 1999

España está presente en la exportación de pollo fresco a Alemania, si bien ocupa de momento posiciones discretas, siendo el décimo exportador a la RFA más importante a nivel mundial de pollo fresco sin trocear y el séptimo de pollo fresco troceado, que recordemos era el segmento que más facturación y volumen supuso durante el 98. Los Países Bajos poseen un dominio absoluto del mercado alemán frente a Francia, a pesar de que este país sea el mayor productor europeo. Destaquemos también a Hungría como exportador a la RFA de pollo fresco (y congelado).

En lo referente al pollo congelado, España pierde posiciones (ni siquiera aparece en los primeros puestos de exportación a la RFA de pollo congelado sin trocear) y este segmento no posee al parecer la importancia que tenía el segmento del fresco. Recordemos no obstante lo significativo del segmento del pollo congelado troceado en la RFA, siendo el mismo el segundo más importante en cuanto a volumen y facturación en Alemania. En este mismo segmento, como se puede apreciar en los gráficos del “World Trade Atlas, 1999” vuelven a dominar la situación Países Bajos, Dinamarca, Francia y Hungría. Cabe a su vez resaltar a Tailandia , que ocupa la segunda posición a bastante distancia de Países Bajos:

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Importación alemana de pollo congelado sin trocear 1998 25000

21396

15000

11220 10000

3937 553

415

390 Hungría

Italia

Grecia

Suecia

Dinamarca

Francia

Países Bajos

0

187

115

81 Rep. Checa

1491

Bélgica-Lux.

5000

Austria

Toneladas

20000

Fuente: World Trade Atlas, 1999

Importación alemana de pollo congelado troceado 1998 35000

33576

30000

Toneladas

25000 20000 15000 11121 10000 5000

9862 7823

6748

6296 2080

0

1119 1009

828

607

304

273 269 186

113

Fuente: World Trade Atlas, 1999

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4. LA DISTRIBUCIÓN DE CARNE EN LA RFA Pronósticos sobre los canales de distribución de la carne fresca

100

31

29

24

22

25

Porcentaje

80 60

19

Otros Carnicerías

40

45

20

56

49

Supermercados

0

1999

2002

2005

Pronósticos sobre canales de distribución de productos derivados de la carne

100

Porcentaje

80

19 28

2

10

41

34

Otros

60 40 20 0

26

24

20

27

32

37

1999

2002

Discounters Carnicerías Supermercados

2005

Fuente: World Trade Atlas, 1999

Así como para la carne fresca en general, los Discounters no suponen en principio un canal a tener en cuenta, de cara a productos derivados de la carne van a constituir el principal canal de distribución en la RFA. Hoy en día los supermercados constituyen de cara a la mercancía fresca el principal canal. Dentro de los supermercados hay generalmente una barra con personal que atiende y asesora al público, pero al mismo tiempo se expone carne en estantes refrigerados de autoservicio que agiliza la compra al consumidor, orientado como venimos repitiendo a lo largo del documento hacia economías de tiempo en lo que se refiere a la compra y sobre a la preparación de los alimentos. La carne vendida Jägerhofstraße 32 - 40479 Düsseldorf - Tel. 49-211-493.66.53/38/37 - Telefax 49-211-493.66.39 Página web: www.mcx.es/duesseldorf e-mail: [email protected]

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en los supermercados tiene los sellos (entre ellos sobre todo los del CMA) que garantizan la calidad y el origen de las piezas, de manera que el consumidor compra con toda seguridad artículos en perfecto estado y bien identificados. La carnicería supone una mayor inversión de tiempo y dinero a la hora de comprar, pero el personal de la misma tiene un grado de especialización muy importante que hace que en ocasiones el cliente se decante por este tipo de canal. No obstante, como bien se ve en el gráfico, este tipo de establecimiento irá perdiendo importancia frente a los supermercados, que también aumentarán su cuota en la venta de productos derivados de la carne.

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5. OBSERVACIONES EN PUNTO DE VENTA Se ha realizado una observación en punto de venta detallada, aunque en absoluto representativa para todo el mercado alemán, en la ciudad de Düsseldorf y más concretamente en el almacén de autoservicio de segmento medio Euro-Spar. De la observación de carne de ave, en concreto pollo, se han podido constatar las siguientes cuestiones:

5.1. POLLO CONGELADO

Se encuentran pollos enteros de diferentes tamaños y marcas, de los que adjuntamos peso y precios, siendo estos últimos sobre todo variables dependiendo de la marca de que se trate en cada caso:

PESO EN GRAMOS

PRECIO EN DM

1.000 1.200 1.500

Entre 3 y 4 Entre 3,50 y 4,50 Entre 5,50 y 7

También se ha observado la venta de muslos congelados en paquetes de 1.000 gr. a un precio de 3,50 DM/Kg. y la venta de paquetes de cuartos de pollo de 1.500 gr. a un precio de entre 5 y 6 DM.

5.2. POLLO FRESCO

La variedad de pollo fresco es también ingente, si bien habrían de destacarse los siguientes productos por su cantidad en los estantes refrigerados, lo que hace suponer la gran aceptación que recibe por parte del consumidor final alemán:

PRODUCTO

PRECIO EN DM POR KG.

Pollo entero (envases de 1000 gr.) Muslos Pechuga Alas (envases de 1.500 gr)

6,99 5,99 12,90 5,99

Aparte del pollo propiamente troceado, se encuentra también en los lineales refrigerados, pollo al natural cortado en lonchas para asar, freir, o rebozar envasado por el propio comercio. Especialmente destacable, resulta además la oferta de carne de ave precocinada y refrigerada, aunque se trata sobretodo de pavo, rebozada en diferentes variedades (con pan rallado, con especias) y relleno (muchos con jamón y queso, pero también con otras mezclas). Estos productos vienen envasados por los fabricantes pero se comercializan junto al pollo fresco. Cabe destacar dentro del pollo fresco (al igual que en el resto de carnes tanto de ave como de porcino y vacuno) la preparación ya especiada de cara a la consumición del artículo (principalmente con pimentón). Este especiado, sobre todo de alas y muslos, se da durante todo el año, pero se intensifica a partir de abril-mayo con motivo de la llegada de la temporada de barbacoas (Grill saison). En este período se anuncia en los estantes como determinadas preparaciones derivadas del pollo que son especialmente idóneas para su consumo a la parrilla, y suelen representar una alternativa para gente que sufre colesterol y para otros colectivos que no consumen cerdo (principal producto en las barbacoas). Jägerhofstraße 32 - 40479 Düsseldorf - Tel. 49-211-493.66.53/38/37 - Telefax 49-211-493.66.39 Página web: www.mcx.es/duesseldorf e-mail: [email protected]

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NOTA: La realización de este informe ha tomado como base artículos publicados en ediciones recientes de la revista especializada “Lebensmittelreport”.

Este documento ha sido elaborado en el Dpto. de Agroalimentarios por el becario Ricardo Espin.

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