UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES

TRABAJO DE GRADUACION TESIS: “ PROPUESTA DE UN SISTEMA DE MERCADEO DE PRUEBAS POR IMPULSO PARA LANZAR NUEVOS PRODUCTOS AL MERCADO PARA LOS FABRICANTES DE HELADOS EN EL SALVADOR” . PRESENTADA POR: MAYRA DEL PILAR CANTON SALAZAR ANA PATRICIA SANDOVAL SILVA MERCY ANTONIA CERON MEJIA

PARA OPTAR AL GRADO : LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD.

NOVIEMBRE 2004 SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMERICA.

ii

UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES

RECTOR ING. MARIO ANTONIO RUÍZ

SECRETARIA GENERAL LICENCIADA TERESA DE JESÚS DE MENDOZA

DECANO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS LICENCIADO ADALBERTO ELIAS CAMPOS

iii

INDICE Introducción

i

CAPITULO I ASPECTOS GENERALES SOBRE LOS FABRICANTES DE HELADOS 1.

Antecedentes históricos de los Helados(paletas y sorbetes)

1

2.

Situación Actual de los fabricantes de Helados (paletas y sorbetes)

5

3.

Importancia del Sector en la económia nacional

10

4

Aporte a la economia nacional

12

5.

Clasificación de las empresas

14

6.

Cobertura

15

7.

Aspectos legales

18

8.

Organigrama de empresas fabricantes de helados (paletas y sorbetes)

23

CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE SISTEMAS, MERCADOTECNIA, MERCADEO DE PRUEBAS, LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS E IMPULSOS. 1.

Sistemas. 1.1 Conceptos.

24

1.2 Generalidades de los Sistemas.

24

1.3 Herramientas para el análisis de los sistemas.

25

1.4 Características importantes de los sistemas.

25

1.5 Tipos de Sistemas.

26

iv

2.

3.

1.6 Etapas principales para la implementación de un sistema.

28

Mercadotecnia.

35

2.1 Desarrollo histórico del mercadeo.

35

2.2 Conceptos de mercadotecnia

38

2.3 Importancia del mercadeo

40

2.4 Medio ambiente de la mercadotecnia

43

2.5 Mezcla de mercadotecnia

43

2.6 Publicidad

47

2.7 Investigación de mercados

51

Mercadeo de Pruebas

60

3.1

Perspectiva historica del mercadeo de pruebas

60

3.2

Conceptos básicos

61

3.3

Importancia del mercadeo de pruebas

62

3.4

Fases básicas del mercadeo de pruebas

62

3.5

Costos de la Prueba de mercado

70

3.6

Cuando se realiza el mercadeo de pruebas

71

3.7

Decisiones a tomar en el mercadeo de pruebas

72

3.8

Resultado que se obtienen en la aplicación del mercadeo de pruebas

74

3.9 Información que debe recabarse en la prueba de mercado

76

3.10

Ventajas y desventajas de la prueba de mercado

77

3.11

Como medir el desempeño en una prueba de productos

80

v

3.12

Tipos de preguntas a utilizar cuando se hacen pruebas de Productos.

81

3.13

Pautas para prueba de productos

82

3.14

Mercadeo de pruebas por impulso

83

4.

Lanzamiento de nuevos productos

84

5.

Impulsos

91

CAPITULO III INVESTIGACION DE CAMPO PARA LA PROPUESTA DE UN SISTEMA DE MERCADEO

DE

PRUEBAS

POR

IMPULSO

PARA

LANZAR

NUEVOS

PRODUCTOS AL MERCADO PARA LOS FABRICANTES DE HELADOS EN EL SALVADOR. 1.

Generalidades.

100

2.

Objetivos de la investigación.

100

3.

2.1

Objetivo general.

2.2

Objetivos específicos.

Metodología de la Investigación.

101

3.1

Fuentes de investigación.

101

3.2

Alcance de la investigación

102

3.3

Universo o población

103

3.4

Tamaño muestral

103

3.5

Distribución muestral

105

3.6

Prueba piloto

106

vi

3.7 4

Tabulación y análisis de la información

107

Conclusiones y recomendaciones

169

CAPITULO IV PROPUESTA DE UN SISTEMA DE MERCADEO DE PRUEBAS POR IMPULSO PARA

LANZAR

NUEVOS

PRODUCTOS

AL

MERCADO

PARA

LOS

FABRICANTES DE HELADOS EN EL SALVADOR. 1.

Introducción.

172

4

Objetivos de la propuesta.

173

4.1 Objetivo general. 4.2 Objetivos específicos. 3.

Justificación de la propuesta.

4.

Importancia de la Propuesta del sistema de mercadeo de

174

pruebas por impulso.

175

5.

Beneficios de la propuesta

177

6.

Políticas del sistema de mercadeo de pruebas por impulso

178

7.

Esquema del Contenido de la propuesta del sistema de mercadeo de pruebas por impulso propuesto.

8.

179

Desarrollo del Esquema de la Propuesta del sistema de mercadeo de pruebas por impulso para lanzar nuevos productos al mercado para los fabricantes de helados en El Salvador

180

8.1

180

Paso I Análisis de la situación actual

vii

8.2

Paso II Planificación de actividades del sistema de mercadeo de pruebas por impulso para lanzar nuevos productos al mercado para los fabricantes de helados en El Salvador.

184

8.2.1 Identificación de clientes potenciales

184

8.2.2 Selección de zonas de pruebas.

184

8.2.3 Determinación del tiempo requerido para la distribución de la prueba.

8.3

184

8.2.4 Determinar la cantidad de prueba a distribuir

185

8.2.5 Diseño y elaboración del cuestionario.

189

Paso III Diseño de Impulsos Estrategicos para la Prueba de Mercado 8.3.1 Estrategia de Elaboración y distribución de hojas volantes.

193 194

8.3.2 Estrategia de Divulgación por medio del perifoneo en las zonas seleccionadas.

196

8.3.3 Estrategias de Impulsadoras en las zonas seleccionadas.

198

8.3.4 Estrategia de personajes de caricaturas infantiles.

200

8.3.5 Estrategia cómica en la zona donde se desarrollará la prueba.

202

8.4

Distribución de hojas volantes.

204

8.5

Paso IV Ejecución de la Prueba de Mercado

204

viii

8.5.1 Periodo de Recompra

204

8.5.2 Tabulación, análisis, conclusiones y recomendaciones de la información recabada 8.6

Evaluación del Sistema

214

8.7

Presentación de Informe Final.

220

8.7.1

9

209

Realimentación.

221

Plan de Implementación del Sistema de Mercadeo de Pruebas por Impulso para lanzar nuevos productos al mercado para los fabricantes de Helados en El Salvador.

222

9.1

Objetivos

222

9.2

Políticas

222

9.3

Estrategias

223

9.4

Recursos para implementar el Sistema

224

9.5

Responsables

224

9.6

Presupuesto para la implementación del sistema

9.7

de mercadeo de pruebas por impulso

225

Cronograma de actividades

226

Glosario.

227

Bibliografia.

238

Anexos

ix

INTRODUCCION

El sector industrial manufacturero en general es importante para la economía de El Salvador, ya que es un rubro que genera empleo a una gran cantidad de salvadoreños, contribuyendo a mejorar sus niveles de vida por sus respectivos ingresos y muy importante ayudando al crecimiento de la economía nacional por el representativo monto de las exportaciones las cuales permiten obtener un buen porcentaje de las divisas que ingresan al país. El subsector de la industria manufacturera de productos lacteos tienen la importancia y la contribución a la economía mencionadas anteriormente, ya que dicho rubro esta inmerso en el gran sector industrial manufacturero.

A través de la investigación realizada se confirmó que la mayoría de las empresas que se dedican a la fabricación de paletas y sorbetes, no practican un adecuado sistema de estrategias mercadológicas para lanzar nuevos productos al mercado, lo que no les permite lograr un buen desarrollo de sus productos y un mal manejo de los recursos con que cuentan dichas empresas. Por lo expuesto anteriormente se consideró oportuno diseñar para estas empresas un Sistema de Mercadeo de Pruebas por Impulso para los fabricantes de helados (paletas y sorbetes) de El Salvador, el cual se presenta en la propuesta de esta tesis, y cuya implementación les garantizará aceptación de los productos en el mercado, incrementar sus ventas, posicionamiento en el mercado y lograr ventajas

x

competitivas y por ende la obtención de mejor rentabilidad para las empresas, generación de empleos y aporte a la económia del pais. El presente trabajo está estructurado en cuatro capítulos de la forma siguiente: El Capítulo Uno, describe aspectos de carácter general de los fabricantes de helados (paletas y sorbetes), su evolución, situación actual, participación en la económia nacional, clasificación de las empresas, cobertura y aspectos legales. El Capítulo Dos, contiene el marco teórico conceptual sobre sistemas, mercadotecnia con énfasis en las variables principales de la mezcla de mercadeotecnia, publicidad, investigación de mercados, mercadeo de pruebas y lanzamiento de nuevos productos. El Capítulo Tres, proporciona la información obtenida de la investigación de campo de las empresas fabricantes de helados (paletas y sorbetes), asi como también de los consumidores, donde se utilizó como herramientas de investigación los cuestionarios para la recolección de datos, además se presentan los cuadros resumenes de vaciado de datos con sus respectivas preguntas, objetivo, análisis, conclusiones y finalmente las recomendaciones. El Capítulo Cuatro, propone un Sistema de Mercadeo de Pruebas por Impulso para los fabricantes de helados (paletas y sorbetes) en El Salvador, especificando objetivos, justificación, importancia y políticas. Este capítulo contiene además un esquema y contenido sugerido para poner en marcha la propuesta.