UNIDAD 7

Precio Objetivos

Al finalizar la unidad, el alumno: • describirá el concepto de precio y sus objetivos • distinguirá las diferentes variables que se consideran en la determinación de los precios • describirá la importancia de los métodos y políticas que se utilizan en la fijación de los precios en el mercado • identificará las estrategias más utilizadas en la determinación de los precios

Conceptos centrales

Introducción E

n esta unidad continuaremos analizando las variables de la mercadotecnia, centrándonos en el estudio del precio. El precio es la cantidad que un consumidor está dispuesto a pagar por un producto o servicio que le ofrece una empresa. La importancia de esta variable se genera a partir de que un cliente pueda desear o preferir el producto y no adquirirlo porque el precio no es compatible con su poder adquisitivo o el valor que ofrece no corresponde a lo que esta dispuesto a pagar. De ahí que el precio es una variable relevante y determinante para el éxito comercial de un producto o servicio en el mercado. Son muchos los factores que influyen en la determinación de los precios, por ello este proceso se vuelve trascendental y muy delicado para las organizaciones. Aquí analizaremos numerosos aspectos del precio y los principales factores que deben considerarse: las variables que afectan su fijación, las estrategias y métodos alternativos, y las políticas para establecerlo.

7.1 Concepto de precio Existen muchas formas de definir lo que significa el precio de un producto o servicio; una de ellas es que puede ser interpretado como el valor económico que está dispuesta a pagar una persona para obtenerlo. La empresa lo define como los costos de producción más un margen de utilidad. Otra más, puede ser la suma de los beneficios o valores percibidos por el cliente o usuario y que está dispuesto a intercambiar por una unidad monetaria establecida en el mercado. En las economías de libre mercado los precios son la determinante del valor que resulta de las libres oferta y demanda de un satisfactor. Finalmente, desde el punto de vista de la mercadotecnia, podemos definir el precio como la cantidad de dinero que una organización establece por un producto o servicio que ofrece al mercado. Para el comprador, el precio que está dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera. Para el vendedor, el precio al cual está dispuesto a vender mide el valor de los componentes incorporados en el producto, al cual se añade el beneficio que espera obtener. El precio es una de las variables de la mercadotecnia que la empresa debe planear con especial interés, debido a que su fijación correcta puede ser la clave del éxito comercial de un producto; establecer un precio muy bajo o muy alto puede ser la causa del éxito comercial de un producto o servicio. No sólo es un valor económico que se fija por la venta de un producto o la prestación de un servicio, sino que tiene una gama adicional de elementos que lo constituyen o modifican, como descuentos, financiamiento, entrega oportuna, diferencias competitivas y valor percibido. Para la organización, el establecimiento de precios implica definir: qué precio fijar para cada producto o servicio que se ofrece, cómo desarrollar

www.kreller.com/Consult_5_Billing. htm El valor económico que los consumidores están dispuestos a pagar por los beneicios de tener o usar un producto o servicio; es la cantidad de dinero que una organización establece por un producto o servicio que ofrece al mercado.

¿Cuál es la relación del precio con el resto de los elementos de la mercadotecnia?

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¿Por qué es importante el precio?

¿Quiénes deben ser los responsables de ijar los precios de los productos en una organización?

estrategias de precios, qué metodología se debe utilizar para fijarlos, qué políticas de precios se deben definir para la organización, bajo qué criterios se deben modificar los precios, qué hace la competencia y qué sucede en el entorno internacional en materia de precios. La importancia del precio se basa en que de él depende en gran medida la supervivencia y competitividad del producto y de la propia organización. El establecimiento de los precios para los bienes y servicios comercializados de la organización es un asunto complejo, sobre todo en las empresas en las que la amplitud de la mezcla de satisfactores es muy grande. Por tanto, el administrador de la mercadotecnia, que es el experto en el conocimiento de los mercados, debe involucrarse con la dirección general y las áreas financiera y contable para establecer las estrategias de precios. La determinación del precio de un producto es una de las decisiones más importantes que atañen a los responsables de un negocio. Estas decisiones relacionan los costos de la organización con la estrategia del mercado, las condiciones del negocio, la intensidad de la competencia, la demanda de los consumidores, las alternativas de producción, los canales de distribución y las condiciones financieras, determinando en gran medida el éxito o fracaso del negocio. coordinar dichos elementos es una tarea que deberán realizar los responsables de la administración, tomando en cuenta: 1. La empresa, pues de acuerdo con su misión, objetivos y procedimientos deberá establecerse el precio; por ejemplo, la cadena de farmacias de similares tiene como misión proveer medicamentos a las clases menos favorecidas económicamente, por lo cual sus productos se venden con precios bajos. 2. La economía, dado que todos los factores de los niveles micro y macroeconómico pueden afectarlo; por ejemplo, el factor de inflación, el tipo de cambio pesodólar, el poder adquisitivo de la población, la política fiscal, el porcentaje de ivA, etcétera. 3. El mercado, que según sus características reaccionará de manera favorable o desfavorable al precio que se establezca. Esto incluye a los clientes y a los competidores; siempre es conveniente comparar el precio de nuestro producto con el de nuestra competencia y estudiar las leyes de oferta y demanda; por ejemplo, la empresa mexicana FAMSA que comercializa muebles, aparatos eléctricos y electrónicos para el hogar, permanentemente ofrece el rembolso a sus consumidores de la diferencia que hayan pagado en sus tiendas si la competencia ofrece el mismo producto más barato. Existen tres tipos de mercados cuya estructura de funcionamiento influye fuertemente en el establecimiento de precios: a) de competencia pura: mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con un producto uniforme; ningún comprador o vendedor influye en gran medida en el precio; por ejemplo, los precios de las frutas en un mercado “sobrerruedas” en la ciudad de México, serán prácticamente iguales en cualquier puesto y los compradores no podrán influir considerablemente para disminuirlos b) de competencia monopólica: mercado en el que hay un solo vendedor, puede ser gubernamental, privado, regulado o privado no regulado; por ejemplo, el precio de las gasolinas en México es fijado por Pemex y se respeta en todas las estaciones de servicio c) de competencia oligopólica: mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias de mercado de los otros; por ejemplo, en México los productores de tequila fijan las cantidades de producción por

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año, los precios de venta, los canales de distribución y los mercados donde se venderá su producto. Algo similar sucede en el estado de Morelos, donde se ha logrado la denominación de origen Arroz Morelos para definir un tipo de arroz, con ciertas particularidades, que sólo se produce en esa región del país 4. El producto, con todas sus características, costos, antecedentes comerciales y proceso de producción. Por ejemplo, el proceso productivo de los automóviles es diferente para cada una de las marcas que existen en el mercado, como Honda, chevrolet, Ford, que tienen características y antecedentes diferentes. 5. Los inversionistas, quienes esperan una renta sobre el capital que arriesgan en el negocio. Por ejemplo, el valor de las acciones, utilidades, regalías, etcétera. 6. El consumidor, puesto que el producto va dirigido especialmente a la satisfacción de sus necesidades, esto incluye su percepción de valor por el producto y su nivel de satisfacción actual. Por ejemplo, en la compra de un reloj rolex o un auto Porsche, el consumidor asocia el valor del producto con la satisfacción que obtiene y el precio que paga por ello.

(1) www.verde-valle.com.mx

Desde luego, es indispensable la participación del área de mercadotecnia dentro del grupo que decide acerca de los precios, pues éstos afectan directamente el programa de mercadotecnia de la organización. Por ejemplo, en la planeación del producto si la gerencia desea mejorar su calidad o añadir características diferenciales, sólo puede hacerlo si el mercado acepta el precio requerido para cubrir el costo de estos cambios. Por otra parte, hay fuerzas que contrarrestan la importancia de los precios en el programa de mercadotecnia de una compañía: las características diferenciales del producto o una campaña de publicidad convincente pueden ser de más importancia para el consumidor. De hecho, estas fuerzas pueden engendrar rigidez en el mecanismo de determinación de precios, de manera que no responda con rapidez a cambios en la demanda o la oferta; de esta manera, el teórico papel tradicional del precio como colocador de recursos escasos se modifica hasta cierto grado en el sistema económico actual.

Para saber más . . .

Tequila, bebida con denominación de origen La bebida mexicana de más éxito en el mundo es el tequila, gracias a su sabor y una fuerte campaña de promoción y publicidad de sus productores. Ante el aumento de consumo mundial de tequila, surgieron en varios países otros licores que son vendidos como tal, aunque no lo sean. Ante esta seria amenaza que puso en riesgo a las empresas tequileras, el prestigio de la bebida, el mercado en el que se vende y que causó que por algún tiempo el precio del producto original se desplomara, los productores nacionales lograron que el gobierno mexicano sólo permita llamar tequila a la bebida elaborada a partir de agave azul o tequilana Weber, se respeten las normas de calidad y que únicamente se produzca y embotelle en ciertas regiones del país (todo Jalisco y partes de Michoacán, Guanajuato, Nayarit y Tamaulipas).

http://www.itequila.org/jimador.htm Fotografía de José-Pablo Fernández

Durante muchos años se buscó el reconocimiento internacional de esta bebida, al igual que el coñac o la champaña. En mayo de 1997, México irmó con la Unión Europea un acuerdo para proteger la denominación de origen del tequila, esto ha limitado el crecimiento de la producción y las ventas ilegales; por ejemplo, en Japón, aún existe competencia desleal, ya que el consumidor minorista y con poco conocimiento en bebidas se inclina fuertemente por el precio económico de las imitaciones de tequila. Según datos de la Academia Mexicana del Tequila, por esta competencia, la producción del producto nacional disminuyó durante 2000, 4.8% en comparación con 1999 (una botella de imitación puede costar diez dólares, mientras una original cuesta en promedio de 35 a 40 dólares en los mercados internacionales).

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¿Qué relación guarda el precio con las condiciones económicas de un país?

cuando las condiciones económicas son buenas y los consumidores se sienten prósperos, entonces el precio no es tan importante como la planeación del producto o las actividades de promoción como factor del éxito de la mercadotecnia de una empresa. Sin embargo, en épocas de recesión o de inflación, la determinación del precio es una actividad muy importante que contribuye al éxito de la mercadotecnia. Por otro lado, en la determinación de los precios es muy importante considerar las siguientes variables: producto, mercado, economía, empresa y consumidor.

7.1.1 Objetivos en la determinación de precios Las organizaciones deben contar con una clara definición de los objetivos que se persiguen al establecer el precio de los productos que ofrecen. Stanton propone una serie de objetivos que las empresas tienen presentes normalmente en el establecimiento de precios. Entre los que podemos mencionar: 1. Maximizar el volumen de las ventas y la participación en el mercado. Aumentar los niveles de ventas y la participación en el mercado, teniendo en cuenta hasta qué nivel es idóneo hacerlo. 2. Maximizar las utilidades de la empresa. Aumentar la utilidad, lo cual se puede lograr elevando las ventas o el margen de ganancia. Existen varias alternativas para lograr este objetivo. 3. Maximizar el retorno sobre la inversión. Obtener la mayor cantidad monetaria respecto de lo que se invirtió en el desarrollo, el lanzamiento y el mantenimiento del producto. 4. Consolidar una imagen de calidad del satisfactor. Generalmente los consumidores asocian el precio con el nivel de calidad del producto o servicio. A mayor precio se asume que el producto ofrece mejor nivel de calidad, pero no siempre es así; es importante establecer el precio idóneo respecto de la calidad real del satisfactor. 5. Asegurar el apoyo del distribuidor. Es importante considerar a los distribuidores para fijar el precio de un producto, ya que ellos buscarán también tener un margen de utilidad atractivo, el cual añadirán al precio. 6. Mejorar los márgenes de ganancia para sostener los programas de promoción. El precio también debe establecerse en un nivel que permita obtener ganancias para cubrir adecuadamente la inversión de promoción del producto, pues en ocasiones requiere altos niveles de recursos. Estos objetivos son complementarios e interdependientes, no obstante que cada organización defina cuáles son prioritarios para el establecimiento de precios en sus productos y servicios.

7.2 Variables que inf luyen en la determinación del precio Al fijar los precios de los productos y servicios de una organización se deben tener en consideración algunos factores o variables que influyen en la determinación del precio. Estos factores son: 1. Los consumidores. todo producto satisface una necesidad del consumidor, ya que sólo así será comprado por el mercado objetivo. como generalmente el comprador tiene recursos económicos escasos y necesidades ilimitadas, se ve obligado a jerarquizar

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el valor de lo que puede consumir en cuanto a su capacidad para satisfacer sus necesidades, prescindiendo de aquellos artículos o servicios que están fuera de sus posibilidades económicas; quien ejerce la decisión de compra en una familia evalúa entre la conveniencia de comprar comida, una televisión, pagar la luz, la colegiatura o un par de zapatos, y finalmente decidirá por lo prioritario. Una variación en el ingreso de los consumidores o el precio de los artículos, introduce al mercado o excluye de él a un nuevo grupo de compradores. El grado de la variación en las ventas de un producto, producido por un cambio en el precio, depende de la elasticidad de su demanda: si es elástica, un cambio pequeño en el precio variará el volumen de las ventas del producto; si no lo es, la variación no será grande. Además de conocer la naturaleza de la demanda de sus productos, el fabricante debe conocer cómo responderán sus competidores a los cambios para poder determinar su probable volumen de ventas. como parte de la influencia de los consumidores se deben tomar en cuenta dos aspectos muy importantes: a) productividad del artículo para el usuario final (comercial o industrial): el rendimiento que obtenga el usuario industrial con la utilización del producto, o el ingreso que genere el comerciante con su venta, dependerá, entre otras cosas, de la demanda de dicho producto. Si se trata de establecer el precio de un artículo industrial, el productor debe tomar en cuenta la disponibilidad de productos sustitutos o competidores existentes, la posibilidad de obtener resultados similares por otros medios y la capacidad del comprador de fabricar él mismo los productos necesitados, etcétera. cuando se trata de fijar el precio para vender a los distribuidores, la empresa necesita hacer una labor de equilibrio entre el precio para el último consumidor y el margen que puede dejar en el canal de distribución b) precio y disponibilidad de productos: con el fin de valuar la posición relativa de un producto en el mercado hay que tomar en cuenta la disponibilidad y precio de los productos. como el desarrollo de la tecnología y la globalización comercial trae constantemente nuevos atributos y mejoras a los productos existentes o bien nuevas opciones por medio de productos sustitutos, el fabricante no debe concretarse sólo a la presente situación sino actuar con visión hacia el futuro, previendo el desarrollo de sus productos y anticipándose a resolver los problemas que puedan surgir. Por ejemplo, durante el año en curso, se abrieron las fronteras comerciales de México para la entrada de productos agrícolas y ganaderos de Estados Unidos y canadá, como consecuencia de los acuerdos del tratado de Libre comercio de Norteamérica firmados en 1993. Los productos agrícolas y ganaderos ingresan al país con precios más baratos que los producidos en México, donde todavía se cultiva con coa y yuntas tiradas por bueyes a diferencia de nuestros socios comerciales, quienes gracias al uso intensivo de tecnología son más productivos, pudiendo ofrecer precios más baratos en los mercados de consumo 2. Los costos del producto. Los costos son siempre un factor muy importante que debe considerarse, aunque no sean los únicos determinantes del precio. La empresa siempre debe tomar en cuenta la relación que existe entre el precio y el costo de sus productos. Es necesario contar con información, lo más exacta posible, acerca de los costos de sus productos, como guía en las decisiones de precios. Para clarificar la variable de los costos, es conveniente revisar los costos de producción como de distribución en que incurre una empresa al generar un producto.

Los productos sustitutos satisfacen la misma necesidad; por ejemplo, para satisfacer su sed, el consumidor puede comprar agua, refresco o jugo.

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a) costos de producción: el costo unitario de producción de un fabricante juega un papel muy importante en el volumen de producción en el que se opera; ante un aumento del volumen de producción se modificarán los costos variables y permanecerán constantes o casi constantes los costos fijos o indirectos b) costos de distribución: los costos de distribución están representados por los gastos en que se incurre al llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor. La división de estos costos entre el volumen de producción mostrará que de manera unitaria los costos de distribución generalmente no resultan significativos, aunque no por ello deben dejar de considerarse al fijar los precios. cuando se utilizan varios canales de distribución conviene determinar el costo por cada uno, para guiar a la administración en el establecimiento de los precios y a determinar criterios para su fijación y modificación 3. La competencia. Es muy importante que se consideren y analicen los precios con los cuales los competidores ofrecen sus productos. Al comparar los productos propios con los de la competencia surgen tres alternativas posibles en cuanto al establecimiento de precios: a) vender a un precio que vaya acorde con la media del mercado: una organización puede realizar una política de vender a precio de mercado, es decir, a un precio igual que al de sus competidores, sin embargo, cuando los productos son diferenciados, se necesita saber con exactitud quiénes son realmente los competidores para determinar qué diferencias existen entre sus ofertas y determinar la posición del producto con relación a los de la competencia. En Estados Unidos inició una “guerra de precios” entre dos compañías, Sam’s club y Price club, ahora costco; está se ha extendido y generalizado hasta nuestro país desde 1993, cuando ambas se establecieron en la república mexicana, Sam’s club en sociedad con ciFrA, ahora Wal-Mart, y costco con comercial Mexicana. Ambas tienen como política de precios ofrecer los más bajos, esto las ha enfrentado mercadológica y financieramente; en nuestro país la primera ha sido la más beneficiada

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Fuente: información general de la controladora comercial Mexicana, julio de 2003, y Walmart-información Financiera, mayo de 2003.

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b) vender por debajo de la media del mercado: se pueden tener muy diversos motivos para vender a un precio menor que el de la competencia. Un análisis de mercado puede indicar que el producto no es tan conocido como otros de la competencia o que su imagen no ha sido suficientemente percibida por los compradores. Desde luego los canales de distribución que utiliza el fabricante pueden en ocasiones influir fuertemente en la fijación de este tipo de precio, así como la necesidad que tenga el fabricante de sostener una política de precios por debajo de la media del mercado para dar a conocer su producto c) vender a precios por arriba de la media del mercado: cuando una organización ha adquirido prestigio en el mercado, por su alta calidad, por las diferencias de atributos o por los valores de percepción de los consumidores, se pueden vender los productos y servicios con precios por arriba de la media en que venden la mayoría de los competidores. Que un producto sea caro resulta en ocasiones atractivo para los consumidores, ventaja que puede aprovecharse, incluso en mercados altamente competidos la política de vender a un precio mayor que la media del mercado puede tener éxito con una estrategia de posicionamiento bien estructurada, apoyada en publicidad y en acciones de imagen de impacto; muchas veces los consumidores relacionan el precio alto con calidad, por lo cual estarían dispuestos a pagar más aunque su expectativa no sea cumplida.

Para saber más . . . (2) www.elnorte.com

Buscan Coca y Pepsi frenar a Big Cola2 Darío Celis Estrada, Tiempo de Negocios

México ocupa la segunda posición en el consumo per capita de refrescos, donde los de cola son los más demandados. Sólo para que se dé una idea, este rubro signiica ventas anuales por unos doce mil millones de dólares. Coca-Cola, dirigida por Martín Machinandiarena, es sin duda el líder indiscutible, con poco más de 70% del mercado, seguido de PepsiCo., que capitanea Óscar Cázares. Sin embargo, ambas tienen un nuevo rival. Se trata de la irma peruana Grupo Cola Real, que dirige Carlos Añaños, fabricante de la famosa Big Cola, que paulatinamente ha ido robando puntos a las dos multinacionales estadounidenses y a sus respectivos embotelladores. Se estima que los peruanos ya poseen 5.7% del mercado total, lo que equivaldría a ventas por aproximadamente unos 600 millones de dólares. Se dice fácil, pero quitarles mercado a los dos gigantes es toda una hazaña. Tan preocupados están Coca-Cola y PepsiCo., que algunos de sus franquiciatarios promovieron recientemente una denuncia ante la Comisión Federal de Competencia, que preside Fernando Sánchez Ugarte.

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Adaptado de http://www.elnorte.com/editoriales/negocios/323026/

Alegan presuntas prácticas depredatorias. Y es que Big Cola llegó a nuestro país con una presentación de envase de 2.5 litros y a un precio inferior hasta en 50% a la similar de Coca-Cola. Mientras la equivalente de esta última cuesta doce pesos, los peruanos ofrecen el suyo en ocho. Pero el asunto no va acabar ahí. Big Cola ya se apresta a lanzar una presentación de 700 mililitros que costará 3.50, lo cual competirá directamente con la de 600 mililitros que tiene Coca-Cola. Los peruanos están convencidos de que podrán crecer más, dado el consumo en aumento de la población mexicana. Cada punto porcentual de mercado que le arrebaten a la irma de Atlanta o a PepsiCo., equivale a 100 millones de dólares. En Puebla, por ejemplo, ya tienen 20% del mercado de refrescos de cola. En el caso de Coca-Cola, el golpe fue directo a Femsa, de Eugenio Garza Lagüera, que tras asumir Panamco se quedó con esa región, para el Grupo Bret, de Luis Regordosa, como franquiciatario de Pepsi. La expansión de los peruanos sigue, ya tienen buena presencia en Guadalajara, Tampico, Acapulco, Cuernavaca, Veracruz, el DF y recientemente Monterrey.

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Las obras de arte son un buen ejemplo de precio de productos que se ofrecen por arriba de la media, ya que sus precios se encuentran sujetos al interés de los compradores

www.bbc.co.uk/arts/rolfonart/popup/ gal_rodin.html

¿Qué estrategia de ijación de precio se implanta con mayor frecuencia cuando se quiere introducir un producto nuevo?

(3) www.chevrolet.com.mx

Es importante mencionar que los precios de ciertos productos pueden estar en los tres segmentos explicados anteriormente, sin embargo, dentro de la estrategia de precios de la organización el precio de un producto nuevo se puede desplazar ya sea hacia arriba o hacia abajo del primer precio estipulado; por ejemplo, el precio de los teléfonos celulares cuando se empezarón a introducir era superior al mercado (precio alto) y actualmente el precio es muy bajo. Esta estrategia de precios es conocida como descreme de mercado. La estrategia inversa, cuando un producto nuevo empieza con un precio por debajo del mercado y en cierto tiempo se posiciona en un nivel más alto se conoce como penetración de mercado; por ejemplo, el caso del automóvil Chevy, el cual en un principio tenía un precio por debajo del mercado, de manera que se consolidó y con el paso del tiempo el precio se ha incrementado considerablemente hasta el grado de estar por arriba de la media del mercado. 4. Los métodos de mercadotecnia utilizados. Es importante que las diferentes estrategias y métodos de mercadotecnia estén coordinados, es por ello que los precios deben ser congruentes con los demás lineamientos que se siguen en la estrategia comercial. Para clarificar esta idea, analicemos los siguientes aspectos: a) canales de distribución utilizados: la estructura del precio de un producto se ve influida directamente por el tipo de canales de distribución que utiliza la empresa para hacer llegar su producto al consumidor final. No es lo mismo vender por medio de un mayorista que hacerlo directamente al detallista o al consumidor final. Utilizar varios intermediarios genera que el precio final se incremente por los márgenes de utilidad que cada canal va aplicando al producto b) mercado geográfico cubierto (local/foráneo): cuando una empresa comercializa sus productos en un mercado específico, tiene que conocer a sus competidores y establecer una estrategia particular para fijar sus precios. Sin embargo, si decide extenderse más allá del área local, se ampliará su grupo de competidores y será necesario modificar la estructura del precio. Además de cuidar los precios de los productos cuando se comercializan en el extranjero, hay que hacer lo propio en el mercado nacional debido a la apertura comercial en varios países; por ejemplo, el mercado mexicano compite con empresas internacionales de Japón (Sony, toyota, Minolta), Estados Unidos (Hertz, 3M, Kimberley clark), Francia (renault, Schlümberger), España (Zara, agencia de viajes del corte inglés, Banco Bilbao vizcaya), Alemania (Siemens, Mont Blanc), Suiza (Nestlé), corea del Sur (Hyundai), canadá (Scotiabank), por mencionar algunas solamente c) convenios con distribuidores exclusivos: cuando un fabricante opera por medio de distribuidores exclusivos, normalmente lo hace porque dicha negociación genera beneficios mutuos. Por ello, el fabricante se responsabiliza de seguir políticas de precios que permitirán al distribuidor exclusivo obtener las ventas y márgenes de utilidad necesarios para mantener su posición especial y exclusiva en ese mercado y con ese producto d) gastos de publicidad: si un fabricante invierte grandes sumas de dinero en publicidad y en promoción para motivar la demanda de su producto, facilita la labor de venta del intermediario, por tanto, puede aumentar sus precios aun cuando

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los intermediarios trabajen con menor margen unitario de utilidad; por ejemplo, el costo de una bolsa de botana de maíz o papa se integra en 75% por gastos de publicidad y el resto por los gastos y la utilidad del producto

Ejercicio 1 1. El precio de un producto está representado por el valor monetario o social que en ocasiones se paga por él. voF ( ) 2. El precio es la suma de los ______________________ o valores percibidos por el cliente o usuario y que está dispuesto a ______________________ por una unidad monetaria establecida en el ______________________. 3. Explica por qué es importante el precio en el desarrollo de una organización. 4. La fijación de precios debe considerar el conocimiento de la misión, los objetivos y procedimientos de la empresa. voF ( ) 5. La competencia oligopólica se refiere a un mercado en el que sólo existe un vendedor. voF ( )

7.3 Métodos para determinar el precio Se analizaron el concepto de precio, sus elementos y sus objetivos, así como las variables que influyen en su determinación y algunas alternativas que tienen las organizaciones para establecerlos, sin embargo, aún no hemos tratado el tema de los métodos para fijar los precios. Estos métodos se agrupan de forma general en cuatro tipos, los cuales se presentan a continuación: 1. Métodos de determinación de precios orientados por los costos. El uso de un sistema de costos como guía para las decisiones de precios ha recibido un amplio reconocimiento debido a que proporciona un criterio sólido para determinar y adecuar las políticas de precios y distribución. Los métodos que pertenecen a esta categoría se basan en los tipos de costos del producto: a) precios basados en el costo total: los precios son establecidos agregando material directo, mano de obra directa, gastos de fabricación, gastos administrativos y de venta, y un margen de utilidad. Este método ofrece la ventaja de cubrir los costos totales más un margen de utilidad, sin embargo, tiene sus limitaciones, por ejemplo, no considera la competencia o la demanda b) precios basados en el costo de conversión: las utilidades deben basarse solamente en el valor agregado de la mano de obra y de los gastos de fabricación, y los materiales no deben generar utilidad alguna. El costo de conversión es usado en ciertas industrias donde el costo de la materia prima constituye gran parte del costo total del producto. En algunos otros casos es usado para fijar precios porque los materiales son suministrados por el cliente c) precios basados en una tasa de rendimiento objetiva: se aplica principalmente en aquellas organizaciones que producen muchos artículos o líneas de artículos diferenciados, cada una de las cuales requiere una inversión diferente de capital.

(4) www.barcel.com.mx

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Los datos de rendimiento sobre la inversión generalmente son calculados para una línea de producto más que para productos individuales, y cuando existen varios productos o líneas de producto, la inversión total debe ser dividida o prorrateada entre todos los productos. La principal desventaja de este método es que el volumen de ventas se establece primero y a partir de esta cifra se determina el precio, existiendo el riesgo de que el pronóstico de venta no se cumpla d) fijación de precios meta: por medio de este método la organización intenta determinar el precio del producto que habrá de dar un rendimiento específico de inversión, señalado como meta, respecto de sus costos totales y volumen de ventas calculado. El procedimiento consiste en calcular los costos totales correspondientes a diversos niveles de producción, calcular el porcentaje de la capacidad con el cual probablemente opere en el próximo periodo, especificar un rendimiento meta sobre la inversión y obtener la curva de ingresos, lo cual finalmente nos dará el precio. La debilidad principal de este método es que utiliza un volumen estimado de ventas para obtener el precio 2. Métodos de determinación de precios orientados por el consumidor. Entre los métodos de fijación de precios orientados por el consumidor encontramos los siguientes:

(5) www.montblanc.com

a) precios de prestigio: en numerosas ocasiones el cliente compra los artículos más caros por que considera que un precio alto significa mayor calidad. Para atraer a este tipo de clientes, la empresa puede subir deliberadamente los precios de sus artículos; este método de precios es el indicado cuando el producto está respaldado por publicidad acertada, actividad eficiente de los vendedores y excelente promoción de ventas relacionada con la calidad y la imagen del producto b) discriminación del precio: una base común para fijar precios orientada por la demanda es la discriminación de precios, en la que una mercancía se vende con dos o más precios diferentes. Existen varios criterios en este método: fijación de precio que discrimina sobre una base según el tipo de cliente (precios de prestigio), versión del producto, base de lugar físico y base de tiempo, entre otros. Este método tiene como desventaja que en ocasiones puede dañar las relaciones con ciertos clientes y además requiere un seguimiento minucioso, debido a que los productos tienen precios diferenciados 3. Métodos de determinación de precios orientados por la competencia: hemos visto que un factor importante que debe tomarse en cuenta es el de la competencia, pues en función de los precios que ésta ofrece es posible establecer los precios de nuestros productos y definir la dirección hacia un nivel más alto, en el promedio o por debajo del promedio. Las estrategias que se utilizan son: • de imitación: consiste en examinar las listas de los competidores y establecer precios iguales a los de los competidores directos. No se toma en cuenta ningún otro factor, el riesgo con este método es que la competencia sea más eficiente y alcance las utilidades que desea con esos precios y la empresa que imita no lo consiga • de precios por la tarifa corriente: consiste en mantener el precio en el nivel promedio que cobra la industria o sector al que se pertenece. Generalmente se sigue este método cuando se tienen productos homogéneos (poco diferenciados) y se está en un mercado altamente competido

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• basada en el liderazgo de una empresa: en el oligopolio puro, en el que algunas empresas grandes dominan el sector, la empresa tiende a establecer el mismo precio que fija la competencia; al haber pocas empresas, cada una de ellas está muy bien enterada de los precios de la demanda como también lo están los compradores, por tanto, una ligera diferencia favorecerá a la empresa que lo fijé más bajo y sacará del mercado a la que tenga un precio más alto 4. Métodos especiales. Existen circunstancias especiales propias del producto, del mercado y de la situación que se toman en cuenta para establecer el precio, y para ello se deben utilizar métodos particulares para la determianción del precio. Analicemos dichos métodos: a) determinación de precios para licitaciones: este método es el que utilizan por ley, el gobierno federal y local en nuestro país para comprar bienes y servicios, aunque también empieza a ser utilizado en las empresas privadas que quieren obtener los mejores precios de sus proveedores, que cumplan con la calidad necesaria y que den transparencia a las adquisiciones. Este método ofrece un precio por el trabajo (producto o servicio) y las empresas compiten para ganar el contrato y llevarlo a cabo. La empresa que ofrezca el menor precio será la que logre conseguir el trabajo. El precio que ofrece cada organización no puede ser menor a los costos totales, porque atentaría contra su supervivencia en el mercado. Una presa es un buen ejemplo de obra pública que el gobierno pone en licitación entre diferentes constructoras, una de estas empresas mexicanas, famosa a nivel mundial, es icA (ingenieros civiles Asociados), la cual ha ganado licitaciones en nuestro país y en el extranjero b) determinación del precio de un nuevo producto: las razones para lanzar un nuevo producto deben estar claramente establecidas antes de proceder a fijar el precio; una equivocación podría entorpecer los verdaderos objetivos de la organización. cuándo están debidamente establecidos los objetivos se aplica el siguiente procedimiento: estimar el impacto del precio sobre el volumen de ventas que se calcula alcanzar; evaluar las necesidades del mercado y definir un plan conveniente de mercadotecnia (servicios, garantías, segmento que se cubrirá, distribución, participación del mercado), estimar el crecimiento con diferentes niveles de precios, definir la información necesaria para el cálculo del costo aproximado, evaluar las posibilidades de los competidores y estimar sus costos, y decidir el precio con base en esta información c) modelo económico: en este método se tiene como premisa que el objetivo de la organización al fijar un precio es elevar al máximo las utilidades de un producto determinado en el corto plazo. El único factor que debe considerarse para determinar el precio puede fijarse de manera independiente de los niveles establecidos para las otras variables de mercadotecnia del producto. Las funciones o ecuaciones de la demanda y el costo son conocidas y pueden calcularse con suficiente exactitud. La función de demanda describe la cantidad demandada esperada por periodo, respecto de los diversos precios que pueden cobrarse, y la función del costo describe el nivel esperado del costo total correspondiente a las diversas cantidades por periodo que podrían producirse Los métodos para determinar precios descritos anteriormente son complementarios. cada organización debe elegir el más conveniente según sus características y necesidades.

http://pic.templetons.com/brad/pano/ arizona-rest.html

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Ejercicio 2 1. ¿cualés son los cuatro grupos metodológicos de la determinación de precios? 2. El método de fijación de precios orientado por los costos proporciona: a) un mejor control financiero b) mayor flexibilidad de operación c) sólido criterio para determinar y adecuar políticas de precios y distribución

d) mayor responsabilidad del fabricante para seguir las políticas de precio y márgenes de utilidad.

3. Explica a qué se refiere el método de precio basado en el costo final. 4. Es el método por medio del cual la organización intenta determinar el precio del producto que dará un rendimiento específico de inversión señalado como meta, respecto de sus costos totales y volúmenes de ventas calculados. a) basado en el costo total b) basado en la competencia

c) basado en el costo de conversión d) basado en una tasa de rendimiento objetivo

5. Explica a qué se refiere el método de fijación de precios por prestigio.

7.4 Políticas de precio Las organizaciones toman decisiones diversas a lo largo del proceso de fijación de precios, es por ello que en ocasiones éstas se vuelven repetitivas. Las organizaciones deciden establecer lineamientos aprendidos respecto del manejo de precios, los cuales se aplican con frecuencia; dichos lineamientos se conocen como políticas de precios. cada organización tiene la libertad de definir sus propias políticas o criterios para fijar o modificar sus precios establecidos, sin embargo, existen algunas políticas que por la frecuencia con la que se presentan deben ser mencionadas. Las organizaciones deciden establecer lineamientos aprendidos respecto del manejo de precios, los cuales son aplicados con frecuencia. Dichos lineamientos son conocidos como políticas de precios y permiten adecuar con un criterio estándar el manejo del precio, buscando mejorar las ventas y la posición comercial en el mercado.

7.4.1 Política de descuentos Los descuentos implican una reducción en el precio que hace variar el precio final del producto. Estas reducciones se aplican en circunstancias especiales de cada transacción: para adaptar el precio al entorno competitivo y a la estrategia comercial de la empresa, buscando incrementar su participación de mercado o sacar productos obsoletos. Los criterios de aplicación de los descuentos pueden ser: por cantidad, comerciales, por pronto pago, estacionales, rebajas promocionales y de compra de línea completa.

7.4.2 Políticas de precios para nuevos productos En relación con la introducción de un nuevo producto, se pueden considerar dos extremos en las políticas de precios: a) descreme de mercado: consiste en establecer el precio a un nivel relativamente alto para hacer llegar el producto al mercado con los clientes de los cuales se puede obtener un mayor margen de utilidad. Esta estrategia de precios es una adecuada forma de compensar rápidamente el alto desembolso realizado en la investigación del producto, en su desarrollo, en su producción y en la inversión promocional requerida por su

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lanzamiento. Sin embargo, la desventaja generalmente es que la aceptación del mercado es más lenta y posiblemente atraerá más rápidamente nuevos competidores. En general esto sucede con productos farmacéuticos o con alto contenido de tecnología, que necesitan recuperar la inversión b) penetración en el mercado: comprende el establecimiento de un precio más bajo, así como un punto de vista de largo plazo. La utilidad inmediata por unidad será menor, pero durante la vida del producto las utilidades pueden resultar mucho más altas, además de que con un precio menor se alcanza una base más amplia de clientes en el mercado

7.4.3 Política de liderazgo de precios Este criterio puede ser al mismo tiempo un método para la fijación de precios y una política. consiste en establecer precios idénticos a aquellos de la empresa dominante de la industria y variarlos en el momento y la cantidad que lo hace el líder del precio. Esta política es necesaria en las industrias en que el precio es un motivo de compra importante y una o pocas empresas grandes son dominantes de la situación competitiva. Esta política es conveniente porque se supone que se sigue a la empresa líder de ese sector, que debido a la magnitud de su negocio cuenta con personal mayormente capacitado que el de otras empresas para planear sus precios; sin embargo, se corre el riesgo de caer en el error de seguir ciegamente el camino del líder desaprovechando oportunidades de tomar ventaja en el mercado con la manipulación independiente de los precios.

7.4.4 Políticas de precios fijos o variables La política de vender a precio fijo implica vender al mismo nivel de precio a todos los clientes que compren un artículo en condiciones similares en lo que se refiere a lugar, tiempo de compra y términos de crédito, calidad y cantidad. Sólo los artículos no similares pueden ser vendidos con diferentes precios. La política de precios variables consiste en ofrecer productos a precios diferentes a pesar de que se venden en tiempo, lugar y cantidades iguales y a clientes similares. Dichas variaciones en el precio se pueden dar como resultado del regateo del cliente, favoritismo del vendedor u otro tipo de razones personales. Por lo general, la política de precio fijo reduce el énfasis en el precio como argumento de venta, favoreciendo la concentración en factores como calidad, servicio, atención, rapidez, etc. En cambio una política de precio variable tiene gran adaptabilidad a las costumbres del comprador de regatear los precios establecidos, por ejemplo, quien acude a la zona comercial de La Lagunilla, en el centro de la ciudad de México, podrá regatear en las tiendas de ropa precios bajos por un alto volumen de compra.

7.4.5 Política de precio final de venta al consumidor Bajo esta política, la organización que fabrica el producto establece el precio mínimo al cual debe ser revendido al consumidor final. Este tipo de política surgió por el incremento de la competencia en el campo del menudeo (venta al detalle), ayudando a proteger la aceptación y prestigió del producto, pues el fabricante considera que si se vende al consumidor final con precios distintos en diferentes establecimientos en una misma zona, el producto pierde prestigio y corre el riesgo de ser desplazado por otro competidor. Esta política es aplicable principalmente en bienes de consumo.

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El descreme de mercado se utiliza con mayor frecuencia en productos nuevos que entran en el mercado con precios altos y que con el paso del tiempo van disminuyendo hasta ubicarse en un precio adecuado. Por el contario, el precio de penetración es utilizado para ciertos productos que entran en el mercado con precios bajos y se van incrementando hasta encontrar un precio adecuado para la organización.

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7.4.6 Políticas geográficas del precio El precio de productos como la leche, la tortilla o los refrescos luctúa dependiendo de las diversas zonas geográicas del país, es decir, existe una diferencia entre los precios de estos productos en la frontera norte, en el centro y en el sur del país.

cuando los costos en que se incurre por la transportación de los productos llegan a afectar en forma importante el precio final de los artículos, se hace necesario que el fabricante establezca políticas tendientes a manejar precios con criterios geográficos que le permitan actuar en condiciones competitivas, sobre todo cuando se trata de abarcar mercados muy distantes o de difícil acceso. Esta política depende de lo extenso del mercado, de la localización de los compradores (distancia), de la naturaleza del producto o servicio, del costo por unidad transportada, de la rapidez con que se surta cada pedido, etcétera.

7.5 Estrategias de precio Una estrategia de mercadotecnia es una forma intencional y definida de conseguir lo que se desea y ganarle al competidor en el mercado. Una estrategia de precios es entonces la forma en que debemos definir o fijar los precios para que generen una ventaja frente a los adversarios que compiten por los mismos clientes y convencer a estos últimos de que nuestros ofrecimientos son los mejores. Aun cuando el precio no es el único factor para la decisión de compra, es sin duda una variable crítica, cuya interrogante fundamental sigue siendo ¿cuál será el mejor precio para nuestro producto o servicio?

7.5.1 Estrategias de precios en función de la calidad del producto Uno de los criterios más comunes respecto a las estrategias de precios es tener presente la relación entre la calidad del producto y el precio. La calidad del producto o servicio puede ser clasificada en tres dimensiones: alta, media y baja. El precio del producto puede ser alto, medio o bajo. La combinación de cada nivel de calidad con los niveles de precio implica una estrategia de precio distinta. cuando se habla de calidad alta se quiere señalar que es la más elevada que existe en un mercado específico para un producto o servicio en concreto, por lo que se puede concluir que son pocos los productos de un sector los que cubren dicha característica. La calidad media implica que es común o frecuente encontrar productos y servicios con nivel de calidad media o estandar. La calidad baja es la mínima aceptable por el mercado para decidir comprar el producto. Los precios tienen la misma guía: el precio alto significa mayor costo en el mercado para ese producto o servicio en particular, el precio medio supone los más frecuentes o promedio y finalmente los precios bajos, son los menores que existen o que se pueden ofrecer a los consumidores. cada empresa puede elegir entre estas nueve opciones, dependiendo de las características del producto y la empresa, el mercado y sus competidores. A continuación se describe brevemente cada una de las estrategias que resultan al combinar los diferentes niveles de calidad del producto y precio: a) estrategia del premio: la calidad es más alta que el precio. Se ofrece un valor agregado en la calidad del producto, por una cantidad adicional en el precio que el cliente está dispuesto a pagar. Un ejemplo de ello son los automóviles Mercedes Benz b) estrategia de sobreprecio: la calidad es media y el precio alto. En cierta forma le permite a la empresa ganar una cantidad que no invirtió en la calidad del producto, siempre y cuando el cliente esté dispuesto a pagarla. En ocasiones esto sucede en la ropa “de marca” que esta de moda, ejemplo Mango, Armani, christian Dior

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c) estrategia de abuso: se ofrece una baja calidad a precio alto. No es conveniente aplicarla, sin embargo hay organizaciones poco éticas que lo hacen. Por ejemplo, existen establecimientos que venden ropa de imitación como si fuese original d) estrategia de penetración: el precio es medio y la calidad alta. La empresa ofrece una alta calidad pero no a un precio alto para hacer más accesible el precio al cliente y así ganar mayor participación de mercado. Un ejemplo de esto son los restaurantes en los que se ofrece una alta calidad en comida y en servicio, que para darse a conocer inician ofreciendo precios bajos y una vez que son conocidos ajustan sus precios a la alza e) estrategia promedio: implica una calidad media a un precio medio. Es la estrategia más común en los productos y servicios. Por ejemplo, los restaurantes de vips y Sanborns ofrecen productos de calidad acorde con el precio y un servicio adecuado f) estrategia de convencimiento: se ofrece un nivel de baja calidad a un precio medio. El nombre de ésta se debe a que la empresa se ve en la necesidad de motivar y convencer al cliente para que compre a un precio mayor que la calidad que se ofrece, lo cual no es precisamente justo para el consumidor. Por ejemplo, la venta por catálogo y televisión, en la cual se ofrecen productos de baja calidad con precios medios, convenciendo al cliente por medio de la facilidad de pagos, quien de cualquier manera termina pagando un sobreprecio g) estrategia de superoferta: se ofrece alta calidad a un precio bajo; la empresa decide hacer una promoción de descuento u oferta, como la liquidación de la mercancía porque la empresa va a cerrar y quiere recuperar por lo menos el costo h) estrategia de buena oferta: se ofrece calidad a un precio bajo. Esto puede darse en situaciones normales de promoción, en la que se hace una estrategia de descuento para favorecer al cliente con algún motivo especial, por ejemplo, la venta de día de las madres i) estrategia de baratería: implica vender un producto de baja calidad a un precio bajo. Esto se ofrece regularmente en productos que son comprados de manera esporádica o que no son de primera necesidad, por ejemplo, los juguetes para niños de “se usa y se tira” (carritos, relojes, muñequitos, etc.) y más recientemente en nuestro país con algunas tiendas de productos chinos como hemos podido observar a lo largo de la unidad, el establecimiento del precio, junto con las bondades del producto o servicio que ofrece una empresa, son los dos pilares sobre los cuales se construye lo que puede ser una empresa de éxito.

Ejercicio 3 1. Las políticas de precio son lineamientos respecto del manejo de precios, los cuales se aplican con mucha frecuencia. voF( ) 2. Los descuentos son una reducción en el precio que hacen variar significativamente el costo final de un producto. voF( ) 3. Explica en qué consiste el descreme de mercado 4. Establecer precios idénticos a los de la empresa dominante de la industria y variarlos en la misma cantidad y al mismo tiempo se refiere a: a) política de liderazgo de precios b) penetración del mercado

c) descreme de mercado d) política de precio final de venta

5. El criterio más común para generar estrategias de precios en función de la calidad del producto es la relación: a) calidad y costo b) calidad y precio

c) calidad y misión d) calidad y mercadotecnia

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Actividades recomendadas 1. Selecciona tres productos que sean de consumo común para ti, posteriormente ubica cuáles serían sus variables respecto de la determinación de su precio. 2. Ubica el caso Big Cola y analiza qué políticas y estrategias de precio ha implantado la organización que comercializa esta marca de refresco, posteriormente coméntalo con tus compañeros y profesor. 3. Menciona cómo piensas que Telmex determina el precio de sus servicios.

Resumen En esta unidad revisamos la estrategia de precios, la cual, como hemos comprobado, es un proceso complejo que requiere un sistema detallado para la determinación de precios que considere los múltiples factores que afectan las variaciones del importe. Asimismo, observamos un panorama completo, aunque no necesariamente exhaustivo, de la variable de la mercadotecnia que es el precio. La estrategia que debe seguirse depende de las necesidades de cada empresa, lo importante es ver y analizar esta función en toda su magnitud como factor importante en el éxito comercial de un producto o servicio en el mercado. En el primer apartado analizamos el concepto y la generalidad del precio, los factores generales que un administrador de mercadotecnia debe considerar para involucrarse conscientemente en la función de determinación de precios. Se analizaron y clasificaron las variables que afectan de manera más específica el establecimiento del precio, como, por ejemplo, la influencia de los consumidores, los costos, el producto, la competencia y otras variables adicionales. Posteriormente estudiamos diversas estrategias de precios que las empresas pueden utilizar. La primer categoría de estas estrategias está integrada por las que vinculan el precio del producto con la calidad; al combinar estas dos variables y sus niveles se generan nueve estrategias diferentes. Posteriormente se estudiaron los diferentes métodos para determinar precios, los cuales son tan variados que los clasificamos en: métodos de fijación de precios orientados por los costos, el consumidor, la competencia y otros más, como la fijación de precios para licitaciones, nuevos productos y mediante un modelo económico. Finalmente se revisaron las políticas de precios como descuentos, precios para nuevos productos, liderazgo en precios, precios fijos o variables, precio final y políticas geográficas.

Respuestas de los ejercicios Ejercicio 1 1. 2. 3. 4. 5.

Ejercicio 2

F beneficios/intercambiar/mercado respuesta abierta v F

Ejercicio 3 1. v 2. v 3. respuesta abierta

4. a) 5. b)

1. orientados por los costos/por el consumidor /por la competencia/métodos especiales 2. c) 3. respuesta abierta 4. a) 5. respuesta abierta

 Mercadotecnia

Unidad 7. Precio

Nombre: Grupo:

Número de cuenta:

Profesor:

Campus:

Autoevaluación 1. ¿Qué conocimientos deben poseer los responsables de fijar los precios? _________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________________ 2. La competencia oligopólica se establece cuando en el mercado existen sólo unos cuantos vendedores, siendo estos muy sensibles a los precios y estrategias de mercado. v o F ( ) 3. Se recomienda que la fijación de _________________ se desarrolle mediante un grupo _________________ formado por diferentes empleados de la empresa que tengan los suficientes conocimientos, _________________, información y experiencia para definir el precio adecuado. 4. Menciona y explica por lo menos tres de los objetivos que Stanton propone en la fijación de precios. _________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________________ 5. consiste en obtener la mayor cantidad monetaria respecto de lo que se invirtió en el desarrollo, el lanzamiento y el mantenimiento del producto en el mercado. a) b) c) d)

consolidar una imagen de calidad del satisfactor asegurar el apoyo del distribuidor maximizar el retorno sobre la inversión maximizar las utilidades de la empresa

6. ¿cuándo se deben fijar precios por arriba de la demanda del mercado? _________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________________ 7. ¿Qué debe respaldar la utilización de un método de fijación de precios por prestigio? a) b) c) d)

acertada publicidad, promoción y actitud eficiente de los vendedores poseer precios diferenciados direccionarse hacia un nivel socieconómico alto acertada publicidad, discriminación de precios y direccionamiento hacia un nivel socioeconómico alto

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8. ¿cuándo se deben utilizar los métodos especiales para la determinación de precios? _________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________________ 9. El criterio más común para generar estrategias de precios en función de la calidad del producto es: a) b) c) d)

calidad y costo calidad y precio calidad y misión calidad y mercadotecnia

10. cuando se habla de ofrecer una calidad más alta que el precio nos referimos a una estrategia de: a) b) c) d)

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sobreprecio abuso penetración premio