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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS ESCUELA DE MARKETING
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING
TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING OPERATIVO PARA LA EMPRESA VICTORIA IMPORTS IMPO CÍA. LTDA
AUTORA: ERIKA GABRIELA GARCÍA LIUT
DIRECTOR DE TESIS: ING. WILSON VERA
QUITO, 2012
DEDICATORIA
Dedico este proyecto y toda mi carrera universitaria, principalmente a Dios, por que día a día, me ha dado la fortaleza necesaria, para llegar hasta aquí. También de manera muy especial a mis padres, mi esposo y mi hija, por brindarme esta gran oportunidad, por su apoyo incondicional, por su paciencia, por su confianza y constante motivación, gracias a ellos soy quien soy. A mis familiares que se encuentran con vida, y a los que partieron, porque de una u otra manera me han ayudado a cumplir con esta meta tan importante para mi desarrollo.
AGRADECIMIENTO
A la Universidad Tecnológica Equinoccial, por contar con el mejor equipo de educadores, los cuales comparten, sus amplios conocimientos y experiencias, contribuyendo de esta manera a la formación de profesionales exitosos.
Al Ing. Wilson Vera, quien con su guía y ayuda permanente, me ha permitido culminar con la presentación de este proyecto.
A mis padres, mi esposo, mi hija, familiares y amigos, por el apoyo y la motivación recibido por ellos.
GRACIAS
ÍNDICE INTRODUCCIÓN
I.
Tema…..……………………………………..…………………………………….1
II.
Planteamiento del Problema de Investigación…………...………….………...1 II.I. Introducción……...……………………………………………………………1 II.II. Diagnóstico………...……………..……………………..………...…………1 II.III. Pronóstico…………………...…………...………………………………….2 II. IV. Control al Pronóstico..…………………………………..…………………2
III.
Formulación y Sistematización del Problema………………..……..…………2
III.I. Formulación del Problema………………………………………………………….2 III.II. Sistematización del Problema…………….……………………………….3 IV.
Objetivos………………………………………..………………………………….3 IV.I. Objetivo General………...……………………………...............................3 IV.II. Objetivos Específicos..……………….……………………..……..………3
V.
Justificación de la Investigación…...……………………………..……..………4
VI.
Delimitación de la Investigación……………...…………………..……..………4 VI.I. Teórica…………………………………………………………..……………4 VI.II. Espacial………………...………………………………………...….………5 VI. III. Temporal……………...………………………………………...………….5
CAPÍTULO I MARCO REFERENCIAL
1.1.
Marco Teórico……………..……………………….…...…………………………6 1.1.1. Evolución de la Cosmética………………...…..…………………………6 1.1.2. Naturaleza y Contenido de un Plan de Marketing..…………………..13 1.1.2.1. Contenido de un Plan de Marketing..………………………..13 1.1.2.1.1. Resumen………………..…..………………………..13 1.1.2.1.2. Situación Actual de Marketing……………………..14 1.1.2.1.3. Análisis de Oportunidades y Temas Claves……...14 1.1.2.1.4. Objetivos………………..…..………………………..14 1.1.2.1.5. Estrategia de Marketing.…..………………………..14 1.1.2.1.6. Programas de Acción….…..………………………..14 1.1.2.1.7. Declaración de Pérdidas y Ganancias Previstas...14 1.1.2.1.8. Controles………………..…..………………………..15
1.2.
Marco Conceptual……………….………………………………………………15
1.3.
Hipótesis………………………………………………………………………….18 1.3.1. Hipótesis General………………...…..………………………………….18 1.3.2. Hipótesis Específicas………………...…..……………………………..18
1.4.
Variables e Indicadores………………………………………………………...19
CAPÍTULO II ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA
2.1.
Reseña de la Empresa………………...……………………………………….20
2.2.
Visión 2014……………………………………...……………………………….21
2.3.
Objetivo General…..………………………………………………………….....21
2.4.
Misión……………………………………………………………………………..21
2.5.
Filosofía Empresarial...………………………………………………………….22
2.6.
Constitución Legal………..……………………………………………………..22
2.7.
Estructura Administrativa……………………………………………………….23
2.8.
Productos/Servicios que comercializa la empresa…………………………..24 2.8.1. Tipos de Productos y Servicios……………………………….………..25 2.8.2. Características……………………………………………………………26 2.8.3. Marca……………………………………………………………….……..26 2.8.4. Estilo……………………………………………………………….………27 2.8.5. Calidad y Garantía………………..……………………………………..27
2.9.
Posicionamiento…….…………………………………………………………...27
2.10.
Análisis de las Ventas…………………………………………..……………...28
2.11. Análisis de la Promoción………………………………………………...……..31 2.12. Análisis de la Fijación de Precios……………………………………………...31 2.13. Análisis del Sistema de Distribución…………………………………………..32 2.14. Análisis de los Competidores Principales…………………………………….36
CAPÍTULO III ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO E INTERNO DE LA EMPRESA
3.1.
Introducción………………………………………………………………………39
3.2.
Análisis del Entorno Externo de la Empresa…………………………………40 3.2.1. Ambiente Económico…………..………………………………………..40 3.2.2. Ambiente Demográfico…………..……………………………………...42 3.2.3. Ambiente Tecnológico…………..………………………………………43 3.2.4. Ambiente Cultural………………..………………………………………45 3.2.5. Ambiente Legal / Político………..………………………………………47 3.2.6. Ambiente Natural………………..……………………………………….49
3.3.
Análisis del Entorno Interno de la Empresa………………………………….51 3.3.1. Amenaza de Nuevos Competidores…………………………………...51 3.3.2. Poder de Negociación de los Proveedores…………………………...52 3.3.3. Poder de Negociación de los Compradores…………………………..52 3.3.4. Amenaza de Productos Sustitutos……………………………………..53 3.3.5. Rivalidad entre Competidores Existentes……………………………..53
CAPÍTULO IV INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4.1.
Objetivos de la Investigación…………………………………………………..55 4.1.1. Objetivo General…………………………………………………………55
4.1.2. Objetivos Específicos…………..………………………………………..55 4.2.
Diseño de la Investigación……………………………………………………..55
4.3.
Tipo de Investigación……………………………………………………………56
4.4.
Población a Investigar…………………………………………………………..56
4.5.
Tamaño de la Muestra………………………...………………………………..56
4.6.
Tipo de Muestreo………………………………………………………………..57
4.7.
Técnica para Recopilar Datos……….….……………………………………..57 4.7.1. Encuesta………………………………………………………………….58
4.8.
Herramientas para el Procesamiento de Datos……..……………………….60
4.9.
Informe de Resultados………………………………………………………….60
4.10. Análisis de los Resultados de Investigación de Mercados…..……………..69
CAPÍTULO V FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
5.1.
Análisis de la Situación Actual……..…………………………………………..70
5.2.
Análisis FODA……………………………………………………………………71
5.3.
Análisis de la Demanda…………...……………………………………………72
5.4.
Análisis de la Oferta……………………...……………………………………..73
5.5.
Oportunidad de Mercado……………………………………………………….75
5.6.
Objetivos de las Ventas……...…………………………………………………76
5.7.
Objetivos de Marketing…………………………………………………………76
5.8.
Mercado Meta……………………………………………………………………77
5.8.1. Factores Geográficos……………………………………………………77 5.8.2. Factores Demográficos……..…………………………………………..77 5.8.3. Factores Conductuales………...………………………………………..78 5.8.4. Necesidades del Mercado………………………………………………78 5.9.
Posicionamiento…………………………………………………………………78
5.10. Estrategia Genérica……………………………………………………………..79 5.10.1. Plan de Acción………………………………………………………………….80 5.11. Estrategias del Mix de Marketing……………………………………………...80 5.11.1. Estrategia de Producto………………………………………………...80 5.11.2. Estrategia de Plaza……………...……………………………………..82 5.11.3. Estrategia de Precio…………..………………………………………..84 5.11.4. Estrategia de Promoción………………………………………………85 5.11.5. Estrategia de Fidelización……………………………………………..88 5.12. Resumen de Estrategias del Mix de Marketing………………………………89 5.13. Presupuesto del Plan de Marketing…………………………………………...90 5.14. Análisis de la Inversión vs. la Utilidad del Incremento de Ventas..……..…92 5.15. Cronograma de Actividades….………………………………………………..93
CAPÍTULO VI CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1.
Conclusiones………………………………………………………………….....94
6.2.
Recomendaciones………………..……………………………………………..97
6.3.
Sustentación de la Hipótesis…………………………………………………...98
BIBLIOGRAFÍA…………………………...…………………..………………………...99 ANEXOS………………………………………………………………………………..103
INTRODUCCIÓN
I.
TEMA
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING OPERATIVO PARA LA EMPRESA VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA.
II.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
II.I. INTRODUCCIÓN Con el fin de presentar una nueva alternativa al mercado ecuatoriano, VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA., comercializadora de productos cosméticos y de cuidado corporal SAMY PROFESSIONAL MAKE UP, se encuentra operando en la ciudad de Quito desde junio del 2010, en un mercado competitivo, ya que en la actualidad, existen varias marcas de cosméticos y cuidado corporal a elección del consumidor que difieren en precios, presentaciones de empaque y envase, colores, propiedades, ventajas, etc. Hoy en día, el comportamiento del consumidor es muy cambiante en gustos, preferencias, tendencias, etc., lo cual, provoca a las empresas a estar alerta ante esta situación para que, mediante campañas y estrategias de marketing permitan incrementar las ventas, la participación en el mercado, conocer la imagen que tienen los productos en la mente del consumidor, etc.
II.II. DIAGNÓSTICO La empresa VICTORIA IMPORTS, comercializa una marca nueva para los consumidores, aunque, al ser relativamente corto el tiempo de operaciones en el Ecuador, ya tiene presencia en algunos principales lugares de compra tales como: DePrati, Fybeca, Supermercados Santa María, Mi Comisariato, Casa Tosi, etc., a 1
los cuales acude la mayoría de personas a comprar productos de cuidado y uso personal.
Al ser una empresa familiar, la falta de recursos tanto económicos
como humanos, hace que no se pueda enfocar al producto a nuevos nichos de mercado, tampoco que se comercialicen en otros lugares de compra, ni invertir en estrategias de marketing para dar a conocer el producto, lo cual es muy importante, ya que es una marca que se encuentra en la etapa de introducción.
II.III. PRONÓSTICO Su crecimiento está comprometido, ya que se ofrece productos cosméticos y de cuidado corporal al igual que marcas reconocidas como L´OREAL, ONLY YOU, MAYBELLINE, JOLIE DE VOGUE, CYZONE, ESIKA, L´BEL, YANBAL, AVON, etc. cuyos productos tienen gran prestigio y están posicionados en la mente del consumidor ecuatoriano.
II.IV. CONTROL AL PRONÓSTICO Por lo tanto, VICTORIA IMPORTS, debe desarrollar y aplicar un plan de marketing para incrementar sus ventas, por ende, aumentar la participación actual, dar a conocer el producto y comercializarlos en nuevos mercados, etc. mediante la satisfacción de las necesidades y otorgando un valor agregado.
III.
FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
III.I. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Se ha desarrollado en la empresa VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA., un plan de marketing operativo para incrementar la participación actual en el mercado?
2
III.II. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ¿Cuál es la demanda actual de productos cosméticos y de cuidado personal? ¿Cuál es la oferta actual de estos productos? ¿Cuáles son el/los mercados objetivos a los que están dirigidos estos productos? ¿Cuáles son las principales estrategias de marketing utilizadas? ¿Cuál es el porcentaje de participación actual de mercado? ¿Cuáles son los principales competidores y en qué se diferencian?
IV.
OBJETIVOS
IV.I. OBJETIVO GENERAL Diseñar un plan de marketing operativo para la empresa VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA. para incrementar su participación actual en el mercado.
IV.II. OBJETIVOS ESPECÍFICOS •
Determinar la demanda actual de productos cosméticos y de cuidado corporal.
•
Determinar la oferta actual de productos SAMY PROFESSIONAL MAKE UP.
•
Realizar un análisis de los competidores principales actuales.
•
Determinar el/los mercados objetivos.
•
Determinar el porcentaje de participación actual de mercado.
•
Desarrollar estrategias de marketing para cumplir los objetivos propuestos.
•
Determinar el presupuesto que se utilizará para llevar a cabo el plan de marketing.
3
V.
JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
El diseño de un plan de marketing operativo, es de vital importancia para la empresa VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA., ya que al introducir una nueva marca en el mercado ecuatoriano y ofertar una nueva alternativa, puede presentar resistencia por parte de los posibles consumidores y por lo tanto perder participación en el mercado. Ante un mercado saturado de marcas tradicionales de maquillaje, se busca construir una percepción en la mente de los consumidores para que los mismos califiquen a SAMY PROFESSIONAL como la mejor solución ante una necesidad y la ubiquen en un lugar preferente cuando tengan que tomar una decisión de compra, ya que de ello dependerá en gran medida la venta de productos SAMY PROFESSIONAL MAKE UP y los ingresos de VICTORIA IMPORTS. El posicionamiento es de gran importancia para resolver los problemas de comunicación en una sociedad saturada de información, lo cual ayudará a definir las ventajas que se quiere que el público de interés reconozca de la marca, en comparación con otros competidores directos e indirectos, todo esto gracias a una correcta investigación de mercados y puesta en práctica de las estrategias de marketing. Es por esto que, diseñar un plan de marketing operativo, permitirá que VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA., continúe operando en el mercado.
VI.
DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
VI.I. TEÓRICA El presente tema de investigación se sustenta en el marketing en general y principalmente en las estrategias del marketing.
4
VI.II. ESPACIAL La investigación se realizará a mujeres de 15 años en adelante, que residan en la ciudad de Quito y que pertenezcan a la clase social media.
VI.III. TEMPORAL Tiempo de inicio: febrero 2012 Tiempo de finalización: octubre 2012
5
CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
1.1.
MARCO TEÓRICO
Desde siempre la gente ha hecho uso del maquillaje para potenciar su atractivo y disimular defectos. Siempre ha tenido el mismo fin, aunque a lo largo de la historia se han usado diferentes utensilios y cosméticos para ello. Por ejemplo, a continuación se puede ver cómo ha sido esa evolución y cómo se las ingeniaban antiguamente para conseguir esos productos que hoy en día se encuentran sin ningún tipo de dificultad en cualquier establecimiento apropiado.
1.1.1. EVOLUCIÓN DE LA COSMÉTICA
•
LOS EGIPCIOS Gráfico N°1: Mujer Egipcia 1 2
1
http://www.promaquillaje.com/historia-del-maquillaje/historia-del-maquillaje-i
6
Como se puede observar en el Gráfico N°1 , era muy típico que los egipcios realcen sus ojos con colores fuertes y vivos. Y fueron ellos los primeros en pintar sus labios, con ocre rojo y óxido de hierro natural, mediante la pulverización de piedras y minerales. Se tenía muy en cuenta el uso de adornos corporales, tanto en hombres como en mujeres. El aseo corporal era un ritual de varias horas que consistía en baños, masajes y rasurado de cabeza por motivos religiosos, climáticos y de higiene.
•
EDAD ANTIGÜA
Gráfico N°2: Secretos de Belleza en la Edad Antigüa 3
En el Gráfico N°2 se muestra cómo en la Edad Antigüa, griegos y romanos perfeccionan las técnicas del maquillaje. Gana peso la piel, la cual comienzan a maquillar para conseguir blanquearla mediante una mezcla hecha a base de yeso, harina de habas y tiza, es en esta etapa donde se encuentra la creación del famoso y actual rímel; es curioso descubrir cómo era en sus inicios, pues conseguían ennegrecer sus pestañas utilizando una mezcla de huevos de hormigas y moscas machacadas.
3
http://themaskedlady.blogspot.com/2012/01/secretos-de-belleza-en-la-antigua-roma.html
7
•
MESOPOTAMIA Gráfico N°3: Mujer de Mesopotamia 4
El Gráfico N°3 muestra cómo en Mesopotamia, las mujeres lucían el pelo suelto y rizado sobre los hombros, los hombres rizaban la barba y el cabello dejando al final geométricos tirabuzones. La abundancia de pelo significaba fuerza y valor y se espolvoreaba con oro en polvo tanto la barba como el cabello.
•
ROMA Gráfico N°4: Peinados Romanos
Los romanos dedicaban mucho tiempo a los peinados, eran muy laboriosos, teñían los cabellos con preparados de color rubio y los exponían al sol para transformar el color, como se puede observar en el Gráfico N°4 . También se elaboraban pestañas tejiéndolas con seda o con pelo natural. Tras la caída del Imperio, en las primeras décadas hay una ausencia total tanto del cuidado estético como del aseo personal. La mujer llevaba la cabeza cubierta con tocados en señal de sumisión.
4
http://www.blogodisea.com/category/historia/page/4/
8
Pasado algún tiempo empezó de nuevo el interés por la cosmética debido a la influencia árabe. Los trajes se fueron modificando con generosos escotes y se hacían largos trenzados en el pelo que llegaban a ser verdaderas obras de arte.5
•
ACTUALMENTE
En la actualidad, los cosméticos son productos que se utilizan para la higiene corporal o con la finalidad de mejorar la belleza, especialmente del rostro. Gráfico N°5: Tendencia Actual de Maquillaje 6
En el Gráfico N°5 se muestra, el objetivo del maquillaje, que es lograr que el usuario se vea más atractivo. Para la mayoría de las mujeres, esto implica simular una apariencia más juvenil y saludable. Además de mejorar la belleza, el maquillaje puede lograr el cambio de la apariencia física a través de formas especializadas de cosméticos. Gráfico N°6: Mujer con y sin maquillaje
El maquillaje cumple un papel muy importante en el cuidado personal. Casi todas las mujeres se preocupan por verse mejor y para causar una buena impresión en
5 6
http://www.promaquillaje.com/historia_del_maquillaje_i.php Victoria Imports Cía. Ltda.
9
los demás. Es el complemento definitivo que ayuda a que la mujer se vea más bonita y llamativa y que pueda cautivar a los demás con su belleza.7 Además de disimular las imperfecciones, también sirve para acentuar los rasgos de la cara y darles más vida y color, como se demuestra en el Gráfico N°6. De esta manera, la cara tendrá mejor color y la belleza de la mujer se verá acentuada. El maquillaje se realiza en la cara con especial énfasis en ojos, cejas, pestañas y labios. En los últimos cinco años, la demanda de productos de belleza se ha disparado no sólo en Ecuador sino en todo el mundo, al punto que la industria cosmética mueve en el país unos 350 millones de dólares anuales y está creciendo a un promedio del 20%. Según la Asociación Ecuatoriana de Productores y Comercializadores de Cosméticos, Perfumes y Productos de Cuidado Personal (Procosméticos), un ecuatoriano de escasos ingresos gasta un promedio mensual de 30 dólares al año en productos de belleza y los de clase alta unos 150 dólares, sin contar los tratamientos de belleza y las visitas a gimnasios y spa. Todo ello refleja la creciente obsesión por la estética y el bienestar del cuerpo.8 De todos los productos, la categoría que mayores cantidades recauda es la de los perfumes, ya que son los que tienen precios más elevados que el resto. Sin embargo, los productos labiales y los esmaltes de uñas son los que mayor índice de rotación presentan, seguidos por el jabón y cepillos dentales. El 90% de los productos son importados, siendo los principales países de origen Colombia, Perú, USA, Argentina, Chile, Brasil y Francia. Este último es líder en exportación de perfumes. En lo que respecta al producto español, su relevancia en el mercado es prácticamente nula, ya que no se puede hablar de la presencia de marcas representativas. Esto provoca que no haya una imagen definida en los consumidores sobre los cosméticos españoles. El mercado de los cosméticos es aún un sector virgen, ya que hasta no hace mucho los productos de belleza sólo eran utilizados en ocasiones especiales.
7 8
http://www.maquillaje.org.es/Importancia_del_maquillaje http://www.icex.es/FicherosEstaticos/auto/0307/cosmeticos%2007_25648_.pdf
10
Esta tendencia ha cambiado recientemente y los índices de ventas aumentan año tras año. El sector de la cosmética es uno de los más activos en lo que a inversión en innovación y tecnología se refiere, ya que con un solo producto se puede tratar las arrugas, protegerse del sol, tener buena apariencia de la piel, maquillarse, etc. Tomando en cuenta a lo mencionado anteriormente, como una oportunidad de mercado se crea la empresa VICTORIA IMPORST CÍA LTDA., compañía importadora, cuyo principal enfoque es el de comercializar dentro del mercado ecuatoriano productos cosméticos y de cuidado corporal, los mismos que reúnen altísimos estándares de calidad, con empaques sofisticados y a precios competitivos. Comercializa productos SAMY PROFESSIONAL MAKE UP y ofrece servicios de comunicación y consultaría cosmética, merchandising en perfumerías, asesoría profesional de marketing y la comunicación integral sector perfumería y cosméticos, charlas de imagen corporativa, entre otros.
•
FILOSOFÍA EMPRESARIAL SAMY PROFESSIONAL - COLOMBIA
SAMY es una marca de maquillaje sofisticada, dirigida especialmente a mujeres exploradoras, que les gusta sentirse jóvenes y atractivas y que están en una búsqueda constante de conceptos nuevos, diferentes y que cuiden de ella; buscando además estar siempre a su alcance y entendiendo plenamente sus necesidades. Los productos son elaborados con propiedades especiales, aceites minerales, protección solar, etc., que cuidan y protegen la piel de las mujeres de factores externos como clima, resequedad del ambiente, etc. Cosméticos SAMY, nace en el año de 1994, en Colombia, desarrollando, produciendo y comercializando productos para la belleza y el cuidado corporal. Actualmente cuenta con una planta de 2.200 m2, equipos de última generación y personal calificado que certifican su filosofía de calidad e innovación.
11
Su línea de producción tiene una capacidad de manufactura de 217.000 unidades diarias, en donde se desarrollan productos innovadores teniendo en cuenta las tendencias mundiales de la moda, la estética y la cosmética; además cuenta con un equipo de Investigación y Desarrollo especializado, tecnología de última generación y un estricto proceso de control de calidad.
•
MISIÓN Y VISIÓN SAMY
MISIÓN: Cosméticos SAMY, busca posicionar la marca como líder en el mercado y ser un aliado estratégico en el desarrollo de marcas y productos cosméticos innovadores de gran valor, creando bienestar y calidad de vida para sus clientes y la comunidad.9 VISIÓN: Para el año 2016, ser una de las empresas de cosméticos más reconocidas por el valor de su marca y la eficiencia, innovación y calidad de los servicios de maquila prestados a otras compañías del sector. 10 Cuentan con un portafolio de más de 50 productos y una amplia gama de colores que con innovación, calidad, moda y precio se ajustan a las necesidades del cliente; dentro de su línea de productos se encuentran las categorías que se enlistan en el Gráfico N°7 : Gráfico N°7: Categoría de Productos SAMY PROFESSION AL MAKE UP
9
http://www.samycosmetics.com/ http://www.samycosmetics.com/
10
12
Sus principales exportadores son: Venezuela, Antillas Neernlandesas (Cur), Perú, Honduras, Costa Rica, Panamá, El Salvador, Guatemala, USA. VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA. es la empresa importadora de productos SAMY en Ecuador, la misma que inició sus operaciones en el año 2010, desde entonces ha ido creciendo poco a poco dentro de la industria y comercialización de cosméticos, lo que le ha permitido estar presente en importantes lugares de compra en el país. Es por lo mencionado, su interés de poner en práctica un plan de marketing que logre aumentar sus ventas, su participación en el mercado, entre otros. Toda empresa, sin importar su tamaño o sector en el que se desenvuelve debe realizar un plan de marketing, en el que se detalla lo que se espera conseguir, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. A continuación se detalla la naturaleza y el contenido de un Plan de Marketing11:
1.1.2. NATURALEZA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE MAKETING La planificación estratégica de una empresa define los objetivos que ésta espera conseguir en cada unidad estratégica de negocio. La dirección de marketing de cada unidad de negocio debe decidir la mejor forma de alcanzar dichos objetivos, tanto en el ámbito estratégico como en el operativo, lo que constituye el contenido central del plan de marketing.
1.1.2.1.
CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING
1.1.2.1.1. RESUMEN: El plan de marketing debería comenzar con un breve resumen, con los principales objetivos y recomendaciones que se desarrollarán dentro del cuerpo del plan. 11
PUBLICACIONES VÉRTICE S.L., PLAN DE MARKETING, editorial Vértice, España, pág. 1 y 2.
13
1.1.2.1.2. SITUACIÓN ACTUAL DE MARKTETING: En este apartado se muestran los datos relevantes sobre cuestiones relacionadas con las ventas, costes, beneficios, competidores, distribución y el macro entorno.
1.1.2.1.3. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y TEMAS CLAVES: Se debe identificar las principales oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades, y si es necesario los temas clave relativos a la línea de productos.
1.1.2.1.4. OBJETIVOS: Se deben decidir cuáles son los objetivos de marketing y financieros del plan.
1.1.2.1.5. ESTRATEGIA DE MARKETING: Se debe trazar la principal estrategia de marketing para lograr los objetivos estipulados. Al desarrollar la estrategia, el director de marketing debe colaborar con el personal de compras y producción para verificar que son capaces de adquirir los materiales necesarios y producir las unidades suficientes para satisfacer los volúmenes de venta objetivo. El director de producto también tiene que hablar con el director de ventas para que se tenga el suficiente personal, y con el director financiero para lograr los fondos necesarios destinados a publicidad y promoción.
1.1.2.1.6. PROGRAMAS DE ACCIÓN: El plan de marketing debe especificar los grandes
programas
de
acción
necesarios
para
alcanzar
los
objetivos
empresariales. Cada elemento de la estrategia de marketing debe ser elaborado con el fin de responder a las siguientes preguntas: ¿qué se puede hacer?, ¿cuándo se va hacer?, ¿quién lo va a hacer?, ¿cuánto va a costar?.
1.1.2.1.7. DECLARACIÓN DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS PREVISTAS: Los planes de acción permiten elaborar un presupuesto. Desde el punto de vista de los ingresos, este presupuesto refleja el volumen de ventas. Por otra parte, en el 14
lado del gasto, refleja el coste de producción, la distribución física y el marketing. La diferencia entre ingresos y ventas es el beneficio esperado. Cuando se ha aprobado el presupuesto, se convierte en la base de los planes de desarrollo y calendarios para la adquisición de materiales, producción, contratación de personal y operaciones de marketing.
1.1.2.1.8. CONTROLES: El último apartado del plan de marketing destaca los controles del plan. Normalmente, los objetivos y el presupuesto están diseñados con carácter mensual o trimestral. La alta dirección puede revisar los resultados de cada período. Algunos controles incluyen planes de contingencia. Éste muestra los pasos que debe dar la dirección en función de los distintos acontecimientos adversos, como pueden ser huelgas o guerras de precios.
1.2. •
MARCO CONCEPTUAL
Marketing.- Es un proceso social y de gestión a través del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros.12
•
Marca.-Es el elemento "clave" que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes (actuales y potenciales).13
•
Consumidor.- Se entiende por consumidor al individuo que requiere satisfacer cierta necesidad a través de la compra u obtención de determinados productos, para lo cual debe llevar a cabo algún tipo de operación económica. Estas operaciones pueden ser muy básicas y simples o extremadamente complejas e involucrar a corporaciones de gran tamaño.14
12
http://www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/marca-definicion.html 14 http://www.definicionabc.com/economia/consumidor.php 13
15
•
Percepción.-Determinado conocimiento, a una idea o a la sensación interior que surge a raíz de una impresión material derivada de nuestros sentidos.15
•
Posicionamiento.- Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.16
•
Competidor.- Se refiere a la empresa que oferta un producto o servicio similar o que tiene el mismo proveedor. 17
•
Cosméticos.- Son productos que se utilizan para la belleza o higiene del cuerpo. Es habitual que se utilice como sinónimo la noción de maquillaje, que es el compuesto artificial que se aplica en el rostro para adecuarlo a la iluminación,
ocultar
imperfecciones
o
lograr
una
determinada
18
caracterización. •
Maquillaje.-Todo aquel producto o elemento que sea usado en la decoración, coloreado y arreglo de los rasgos faciales de una persona.19
•
Comercialización.- Al conjunto de actividades desarrolladas con el objetivo de facilitar la venta de una determinada mercancía, producto o servicio, es decir, la comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean.20
15
http://definicion.de/percepcion/ http://www.deimon.com.ar/pdf/posicionamiento_de_mercado/posicionamiento_de_mercado_definicion .pdf 17 http://www.gerenciaynegocios.com/diccionarios/administrativo/glossary.php?word=COMPETIDOR 18 http://definicion.de/cosmeticos/ 19 http://www.definicionabc.com/general/maquillaje.php 20 http://www.definicionabc.com/economia/comercializacion.php 16
16
•
Oferta.-Es una fuerza del mercado que representa la cantidad de bienes o servicios que individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un precio determinado.21
•
Canal de distribución.-Los conductos que cada empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible.22
•
Precio.- Es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.23
•
Garantía.- Acción que una persona, una empresa o comercio despliegan con el objeto de afianzar aquello que se haya estipulado, es decir, a través de la concreción o presentación de una garantía, lo que se pretenderá hacer es dotar de una mayor seguridad al cumplimiento de una obligación.24
•
Estética.-Es la disciplina que trata de lo bello y los diferentes modos de aprehensión y creación de las realidades bellas. 25
•
Apariencia Física.-Es el conjunto de características físicas y estéticas que nos hacen ser percibidos como diferentes unos de otros.26
•
Moda.-Es un uso o costumbre que está en boga en determinada región durante un cierto periodo. Se trata de una tendencia adoptada por una gran parte de la sociedad, generalmente asociada a la vestimenta.27
21
http://www.promonegocios.net/oferta/definicion-oferta.html http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/36/candistrib.htm 23 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/precio-definicion-concepto.html 24 http://www.definicionabc.com/general/garantia.php 25 http://www.mercaba.org/Rialp/E/estetica_filosofia.htm 26 http://www.muydelgada.com/wiki/Apariencia_f%C3%ADsica/ 27 http://definicion.de/moda/ 22
17
•
Tendencia.- La tendencia es una inclinación o propensión en los hombres o en las cosas hacia determinados fines. Fuerza que hace que un cuerpo se mueva hacia alguna cosa.28
•
Color.- Es una experiencia visual, una impresión sensorial que se recibe a través de los ojos, independientemente de la materia colorante de la misma.29
1.3.
HIPÓTESIS
1.3.1. HIPÓTESIS GENERAL El 70% de consumidores de productos cosméticos y cuidado personal SAMY PROFESSIONAL consideran a la marca como su primera opción de compra, ya que presenta una nueva alternativa en el mercado con calidad profesional.
13.2. HIPÓTESIS ESPECÍFICAS •
Los consumidores de los productos cosméticos y cuidado personal tienen una marca de preferencia al momento de realizar la compra.
•
SAMY PROFESSIONAL se encuentra en los principales puntos de venta a los que las personas acuden a adquirir esta línea de productos.
28 29
http://www.acanomas.com/Diccionario-Espanol/131626/TENDENCIA.htm http://conceptodefinicion.de/color/
18
1.4.
VARIABLES E INDICADORES
VARIABLES Consumidores, puntos de venta, portafolio de productos. Número de consumidores, número de puntos de venta, compras Promoción en el punto de venta, publicidad, auspicios, etc.
INDICADORES Comercialización
Ingresos
Gastos
19
CAPÍTULO II
ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA
2.1. RESEÑA DE LA EMPRESA
Gráfico N°8: Logotipo de VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA .
La empresa VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA. es una empresa recientemente constituida, domiciliada en la ciudad de Quito, en el sector norte y fue creada el 30 de junio del 2010, su principal gestión es la de importar y comercializar productos cosméticos y de cuidado personal SAMY PROFESSIONAL MAKE UP, los mismos que reúnen altísimos estándares de calidad, con empaques sofisticados y a precios competitivos, siendo ésta, una línea de maquillaje completa, comprobada dermatológicamente, oftalmológicamente, hipo alergénica y con factor de protección solar. Como se muestra en el Gráfico N°8 , sus colores corporativos son el negro y el gris, los mismos que representan seriedad y elegancia. Sus operaciones iniciaron en el mes de octubre con la primera importación de la línea de maquillaje SAMY PURE SOPHISTICATION, desde Medellín - Colombia.
20
La empresa se encuentra legalmente constituida en la Superintendencia de Compañías y representada por María Victoria Játiva, Gerente General de la compañía.
2.2. VISIÓN 2014 Lograr el reconocimiento a nivel nacional como una compañía que cuente con estructura organizacional ágil, dinámica y veraz, que responda con eficacia y eficiencia a los cambios del mercado y sus tendencias.30
2.3. OBJETIVO GENERAL Posicionar a la marca SAMY en el mercado ecuatoriano, incrementando la cartera de clientes, manteniendo una retroalimentación constante con los colaboradores, que logre el reconocimiento de la imagen corporativa de la compañía, brindando un servicio óptimo de calidad a nuestros clientes con atención y capacitación personalizada al personal de cada uno de los canales de distribución, optimizando tiempos y recursos.31
2.4. MISIÓN Importar y comercializar productos cosméticos, que reúnan altos estándares de calidad y a precios competitivos; productos que gracias a su innovación y tecnología se anticipen a satisfacer las necesidades de los consumidores.32
30
VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA. VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA. 32 VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA. 31
21
2.5. FILOSOFÍA EMPRESARIAL VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA. tiene establecidos los siguientes valores y principios: •
Ética
•
Compromiso
•
Profesionalismo
•
Respeto
2.6. CONSTITUCIÓN LEGAL VICTORIA IMPORTS, es una compañía limitada constituida con el capital de 3 socios. Aportada mayoritariamente por María Victoria Játiva, Gerente General de la empresa. La compañía limitada es aquella que se constituye entre 3 o más personas teniendo como límite máximo 15 personas, los mismos que responden por las obligaciones sociales únicamente hasta el monto de sus aportaciones individuales y hacen el comercio bajo una razón social o denominación objetiva adicionándole la palabra “Compañía Limitada” o su abreviatura. El capital de la compañía está compuesto por las aportaciones de los socios y el mismo no puede ser menor al monto fijado por el Superintendente de Compañías. Las aportaciones pueden ser en dinero en efectivo o en especies y en este caso puede ser bienes muebles o inmuebles que tengan relación con la actividad de la compañía. Estos bienes al momento de ser aportados a la Compañía, dejan de
22
ser de propiedad de sus dueños y pasan a ser de propiedad de la Compañía e integran su Patrimonio.33
2.7. ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA Gráfico N°9: Estructura Organizacional de la empres a
Fuente: Empresa VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA.
La estructura administrativa de VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA, está catalogada como una empresa pequeña de comercialización y está conformada de manera vertical, como se muestra en el Gráfico N°9 .
33
http://www.conquito.org.ec/prueba/index.php?option=com_content&view=article&id=112%3Alimitedcom pany&catid=40&Itemid=196
23
La contabilidad se maneja con la contratación de un auditor externo y la logística y distribución, está a cargo de la compañía ADIPHARM EXPRESS S.A., empresa especializada en el almacenaje, acondicionamiento, preparación, transporte, y entrega de productos en tiempos oportunos, teniendo como beneficio principal la cobertura a nivel nacional, el aprovechamiento de recursos, el servicio exclusivo de almacenamiento para los productos SAMY y la respuesta ágil a los requerimientos y necesidades por parte de VICTORIA IMPORTS.
2.8. PRODUCTOS / SERVICIOS QUE COMERCIALIZA LA EMPRESA La empresa VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA. comercializa la marca de productos SAMY PROFESSIONAL MAKE UP, marca de maquillaje sofisticada, dirigida especialmente a mujeres exploradoras, que les gusta sentirse jóvenes y atractivas y que están en una búsqueda constante de conceptos nuevos, diferentes y que cuiden de ella; buscando además estar siempre a su alcance y entendiendo plenamente sus necesidades. Por esa razón, su portafolio incluye una completa colección de labiales, lipglosses, sombras compactas y pigmentos, correctores, bases líquidas, polvos compactos, bronceadores y translúcidos, rubores, máscaras de pestañas, esmaltes, entre muchos otros; además, de una paleta de colores de acuerdo a las últimas tendencias mundiales de la moda y empaques sofisticados que refuerzan y afirman el ‘insight’ de marca, siendo éste su pilar fundamental de diferenciación y valor agregado.
24
2.8.1. TIPOS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS En la actualidad VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA. comercializa los siguientes productos y servicios, como se puede visualizar en el Gráfico N°10, y se detallan en los Anexos N°1 al N°16. Gráfico N°10: Portafolio de productos SAMY
•
PRODUCTOS POR LÍNEA:
ROSTRO: base de maquillaje líquida hidratante, polvo bronceador, base correctora, polvo translúcido, polvo compacto, rubor individual y rubor dual. OJOS: máscara de pestañas, sombras, delineadores, iluminadores, maquillaje de cejas, etc. LABIOS: brillos humectantes, labial cremoso, labial líquido, labial hidratante, protector de labios, etc.
25
UÑAS:
esmaltes,
removedor
de
esmalte,
crema
suavizante,
soluciones
humectantes, base fortalecedora, removedor de cutícula, brillos secantes, etc. CUIDADO CORPORAL: fórmulas a base de siliconas, gel antibacterial, etc.
•
SERVICIOS:
Comunicación y consultoría cosmética. Merchandising Asesoría profesional de marketing y la comunicación integral del sector perfumería y cosmética. Charlas de imagen corporativa.
2.8.2. CARACTERÍSTICAS A todos los productos SAMY se han incorporado novedosos ingredientes activos de última generación como la coenzima Q10, el extracto de pepino, la vitamina E, oligo péptidos que ayudan a la formación del colágeno y la elastina, aloe vera y pigmentos minerales; los cuales ayudan a la piel a verse y sentirse joven y saludable.
2.8.3. MARCA Lo que busca VICTORIA IMPORTS es afirmar el “insight” de marca de SAMY, siendo ésta su principal diferenciación y valor agregado:
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“Deseo encontrar una marca joven, seductora, diferente y globalizada; que se preocupe, cuide de mí, proponga cosas nuevas, me enamore y me haga sentir bella, atractiva y sofisticada”.34
2.8.4. ESTILO SAMY desea conquistar a las mujeres exploradoras, jóvenes de espíritu, que se sienten o quieren sentirse atractivas y sofisticadas, que buscan, descubren, se atreven y desean encontrar en su marca conceptos nuevos, diferentes y que cuiden de ellas.
2.8.5. CALIDAD Y GARANTÍA La calidad es un conjunto de propiedades y características que le confieren la capacidad de satisfacer necesidades, gustos y preferencias y de cumplir con las expectativas del consumidor, como por ejemplo: la duración, la confianza, la presentación, etc. Hay que considerar el nivel real de calidad de la marca como el percibido por los consumidores, por lo que la empresa debe dirigir sus esfuerzos a la percepción del cliente. La garantía implica la seguridad que los clientes van a sentir al momento de utilizar los productos adquiridos, afianzando lo ofrecido por parte de la empresa.
2.9. POSICIONAMIENTO Actualmente SAMY PROFESSIONAL, compite directamente con 12 marcas de maquillaje en las tiendas comerciales como por ejemplo: MAYBELLINE, JOLIE 34
http://www.samycosmetics.com/index.php/
27
DE VOGUE, ONLY YOU, REVLON, L´OREAL, DEBORAH, PALLADIO, ALMAY, entre otras, teniendo un 17% de participación actual en el mercado, encontrándose en el 6to lugar de preferencia en el momento de compra, según el estudio realizado por DePrati en el mes de septiembre del 2010. El valor agregado y la ventaja competitiva que presenta SAMY, es que es una alternativa con calidad profesional, con gran duración y una extensa gama de colores representantes de las últimas tendencias, con precios accesibles a la economía ecuatoriana, lo cual ha hecho que el producto tenga gran acogida en los últimos meses. Inclusive en muchas peluquerías reconocidas del país asocian a SAMY con la marca de maquillaje MAC, línea de maquillaje más vendida en el mundo, principalmente en países anglosajones, ya que en la presentación y la calidad son muy parecidas. Toda empresa debe tener en cuenta el posicionamiento, ya que es uno de los puntos que determina su asentamiento a largo plazo.
2.10. ANÁLISIS DE LAS VENTAS A pesar de que VICTORIA IMPORTS, inició sus operaciones en el 2010, DePrati solicitó la exclusividad de la marca SAMY para su tienda alrededor de 7 meses, por lo que se podría decir que la empresa empezó ofertando a nuevos mercados desde el 2011, consiguiendo como clientes a Supermercados Santa María, Casa Tosi, Mi Comisariato y a inicios del 2012 a Farmacias Fybeca. Durante el 2011 VICTORIA IMPORTS tuvo un promedio de ventas mensuales de alrededor de $19.500
28
Gráfico N°11: Ventas Anuales 2011
Fuente: Empresa VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA.
Durante el primer semestre del 2012, VICTORIA IMPORTS tuvo un crecimiento del 64% en sus ventas frente al 2011.
Gráfico N°12: Ventas I Semestre 2012
29
Fuente: Empresa VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA.
Realizando una comparación del I Semestre del 2011 y el I Semestre del 2012, se puede visualizar el gran crecimiento que la empresa ha tenido en sus operaciones.
Gráfico N°13: Comparación de Ventas 2011 vs. 2012
Fuente: Empresa VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA.
30
2.11. ANÁLISIS DE LA PROMOCIÓN VICTORIA IMPORTS invierte mensualmente un 30% de la utilidad de las ventas en publicidad BTL, material POP, muebles exclusivos para los diferentes puntos de venta, probadores, exhibidores de productos, dispensadores, colgantes, antenas en los ingresos de los locales comerciales, muros, vitrinas, publicidad exterior en escaleras, demostraciones y capacitaciones de maquillaje, entre otros. Como se muestra en los Anexos N° 17 al N°24 . Adicionalmente cuenta con consultoras de belleza quienes dan demostraciones en los distintos eventos sobre las últimas tendencias en maquillaje y también con mercaderistas quienes son las responsables de colocar los productos en el mostrador para su exhibición, mejorando la imagen de la marca, promoviendo una óptima rotación de los productos. En fechas especiales como Día de la Madre, San Valentín, Navidad, Día de la Mujer, etc. se realizan ofertas y descuentos especiales.
2.12. ANÁLISIS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS El precio es una de las variables que influyen de forma directa en el posicionamiento del producto y en la forma en que éste es percibido por el consumidor. La política de precios de la empresa, es posiblemente, uno de los factores más importantes de un producto a lo largo de su ciclo de vida en el mercado. VICTORIA IMPORTS analiza tres factores al momento de fijar un precio: - el precio de fábrica - el posicionamiento
31
- la competencia Sin embargo, también se toman en cuenta factores tales como: la rentabilidad, el porcentaje de incremento por concepto de impuestos de importación, gastos fijos, gastos operativos, etc. Se considera un margen bruto de utilidad de alrededor del 15%. Los descuentos son enfocados de acuerdo al nivel de rotación del producto o a fechas especiales.
2.13. ANÁLISIS DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN Todo el sistema de distribución de la empresa VICTORIA IMPORTS, está a cargo de la compañía ADIPHARM EXPRESS S.A. ADIPHARM, es una empresa especializada en el almacenamiento, preparación, transporte y entrega de productos farmacéuticos, químicos, de consumo, y otros a nivel
nacional,
gestión
de
devoluciones,
marcación
de
precios,
reacondicionamiento de productos, entrega de material promocional, entregas urgentes fuera de la provincia vía aérea. Cuentan con modernas bodegas, control de humedad y temperatura para mantener las condiciones de calidad de los productos, fumigación y desratización con control quincenal, sistema de seguridad: alarmas, sensores de movimiento, de incendio, guardias, equipos de radio-comunicación, monitoreo los 365 días del año. Utilizan estrategias de avanzada tecnología que permiten integrar a VICTORIA IMPORTS en la cadena logística para que se pueda manejar la información de su operatoria en tiempo real, alcanzando un alto grado de compromiso, de capacitación y de trabajo en equipo. 32
VICTORIA IMPORTS tiene los siguientes beneficios: - Cobertura nacional y apoyo sin importar al sector al que pertenece. - Mejor coordinación y flexibilidad de actividades, mediante la descentralización de funciones, dando una estructura sólida. - Optimización de tiempos durante el proceso. - Mayor apoyo logístico en puntos críticos del proceso. - Mejor aprovechamiento de recursos. -
Servicio
exclusivo
de
almacenamiento
tanto
de
personal
como
de
infraestructura.
•
COBERTURA DE CLIENTES:
Gráfico N°14: Cobertura de ADIPHARM EXPRESS S.A. COSTA ESMERALDAS ESMERALDAS MANABI CALCETA CHARAPOTO EL CARMEN JUNIN MANTA MONTECRISTI COLON PORTOVIEJO PORTOVIEJO BAHIA GUAYAS BALZAR DAULE DURAN EL TRIUNFO
33
EMPALME LA LIBERTAD LA TRONCAL MAPASINGUE MILAGRO NARANJITO PALESTINA PEDRO CARBO POSORJA SALINAS SALITRE SAN PEDRO LOS RIOS BABAHOYO BUENA FE MOCACHE QUEVEDO SAN CARLOS VALENCIA VENTANAS VINCES EL ORO MACHALA HUAQUILLAS LOS RIOS SIERRA CARCHI TULCAN CRISTOBAL COLON IMBABURA IBARRA PIMAMPIRO OTAVALO PICHINCHA QUITO CAYAMBE ALANGASI SANTO DOMINGO EL QUINCHE AMAGUAÑA SAN RAFAEL TUMBACO COTOPAXI LATACUNGA LA MANA SALCEDO TUNGURAHUA AMBATO CHIMBORAZO
34
RIOBAMBA CAÑAR AZOGUEZ BOLIVAR GUARANDA AZUAY CUENCA LOJA LOJA ARCHIDONA ORIENTE NAPO COCA LAGOAGRIO PASTAZA PUYO ORELLANA SACHA SHUSHUFINDI
•
TIEMPOS DE ENTREGA: ADIPHARM, ofrece los siguientes tiempos de entrega a nivel nacional. 35 PROVINCIA
35
PLAZO
IMBABURA
24 H
COTOPAXI
24 H
LOS RIOS
48 H
MANABI
48 H
CARCHI
48 H
CHIMBORAZO
48 H
BOLIVAR
48 H
ESMERALDAS
48 H
ZAMORA CH.
72 H
NAPO
72 H
QUITO
24 H
PICHINCHA
24 H
TUNGURAHUA
24 H
EL ORO
48 H
http://adipharm.net/tiempos.html
35
LOJA
48 H
GUAYAS
48 H
CAÑAR
48 H
AZUAY
48 H
PASTAZA
72 H
MORONA S
72 H
SUCUMBIOS
72 H
GUAYAQUIL
24 H
SANTA ROSA
72 H
VICTORIA IMPORTS cancela en promedio a ADIPHARM el 3% de la facturación por sus servicios.
2.14. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES PRINCIPALES Actualmente existen un sin número de marcas de maquillaje a la mano del consumidor los mismos que pueden adquirir en tiendas comerciales, así como también mediante catálogos o venta directa. Lo importante es dar al cliente un valor agregado que diferencien a los productos los unos de los otros, satisfagan sus necesidades y cumplan sus expectativas. VICTORIA IMPORTS considera como sus principales competidores por precio a PALLADIO y JOLIE DE VOGUE y por calidad a MAYBELLINE.
Es una línea completa de cosméticos a base de hierbas y enriquecido con vitaminas para mejorar la elasticidad de la piel y combatir contra el envejecimiento. 36
36
http://www.palladiobeauty.com/pages/about-us
36
Es una completa línea de maquillaje y tratamiento facial creada bajo el concepto de cuidado permanente y bienestar para la piel. Todos los productos son elaborados con materias primas importadas cumpliendo con estándares internacionales de calidad con parámetros de la Unión Europeo y EE.UU.37
Es la marca principal de cosméticos a nivel mundial, sus productos se ofrecen prácticamente en todas las tiendas de consumo masivo, farmacias, tiendas de descuento, supermercados, y tiendas de cosméticos especializadas.38
Ha sido la primera marca de cosméticos hipoalergénicos, la primera marca en hacer 100% productos sin perfume, así como a divulgar todos los ingredientes utilizados, la primera marca para realizar pruebas de seguridad para la alergia y la irritación, la primera marca en crear regímenes de cosméticos para el tipo de piel.39
Es una cosmética de color, herramientas de belleza, fragancias, cuidado de la piel, anti-transpirantes o desodorantes y productos de
37
http://www.joliedevogue.com/page.aspx?page_id=5 http://www.es.maybelline.com/aboutus/our-history.aspx? 39 http://www.almay.com/why-almay/history.aspx 38
37
cuidado de la belleza, cuya visión es el glamour, la emoción y la innovación a través de alta calidad a precios asequibles. 40
Ofrece a todas las mujeres y los hombres en todo el mundo lo mejor de la innovación cosmética en términos de calidad, eficacia y seguridad.41 SAMY PROFESSIONAL, al igual que sus principales competidores,tiene presencia en las siguientes tiendas comerciales: Gráfico N°15: Cobertura Clientes VICTORIA IMPORTS
40 41
http://www.revlon.com/Revlon-Home/Revlon-Corporate/Corporate.aspx http://www.loreal.com/_en/_ww/html/our-company/mission.aspx?
38
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO E INTERNO DE LA EMPRESA
3.1. INTRODUCCIÓN En el análisis externo de una empresa se consideran varios factores tales como: el ambiente económico, demográfico, tecnológico, cultural, legal / político y el natural, los mismos que generan un impacto mayor o menor a las operaciones y al fluido funcionamiento de las empresas en la actualidad, dependiendo del giro de negocio, sus actividades y objetivos principales. Los mismos que se deben tener muy en cuenta y estar preparados ante cualquier cambio que afecte u obstaculice al correcto funcionamiento de una empresa, es por esto, que es necesario el análisis de cada uno de los factores, para conocer en el medio en que se está operando. Así como también es importante analizar la situación interna de la empresa, en este caso se van a analizar según el Modelo de las 5 fuerzas competitivas de Michael Porter: la amenaza de nuevos competidores, amenaza de productos sustitutos, poder de negociación de los proveedores, poder de negociación de los compradores y la rivalidad entre los competidores existentes del sector de cosméticos. A continuación se presenta un resumen de cómo se encuentra el ambiente externo e interno de la empresa VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA.
39
3.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA
3.2.1. AMBIENTE ECONÓMICO Durante el 2011, el país mostró un desempeño relativamente estable en cuanto a cifras macroeconómicas se refiere. En relación a economías desarrolladas, el Ecuador ha demostrado tener un incremento económico relevante al compararlo con el crecimiento de E.E.U.U y de la Unión Europea. En el 2011, se finalizó con una inflación del 5.4%42, el cual es un incremento considerable al 3.33% registrado en el año 2010. Este incremento en la inflación es en parte un reflejo de la inestabilidad sufrida en los mercados internacionales a lo largo del año, sobre todo a partir del comienzo del tercer trimestre. A pesar de experimentar una aceleración significativa en la inflación, el desempleo en el país disminuyó a 7.38% mostrándose menor que el 7.58% del 2010. Uno de los factores que afectan directamente a los indicadores de desarrollo para el Ecuador es el precio del barril de petróleo, ya que la exportación del crudo es la principal fuente de ingresos para la balanza del país. Consecuentemente el desempeño económico ecuatoriano tuvo una correlación casi total con el precio del petróleo; a octubre 2012 muestra un precio de alrededor de US$ 9043. El sector financiero en el país se fortaleció durante el año 2011 con relación al año 2010. Los depósitos dentro del sistema financiero privado crecieron a una tasa superior al 15% durante el 2011 demostrando un incremento de confianza de las cuentahabientes en las instituciones financieras. Consecuentemente, los créditos han aumentado de manera similar a los depósitos otorgando liquidez a la economía y como resultado un aporte al crecimiento económico. Por otra parte, el mercado ecuatoriano era muy evasivo a la entrada de productos extranjeros, sin embargo, desde hace ya varios años, los obstáculos comerciales han disminuido y la economía ecuatoriana es más abierta a la hora de realizar 42 43
http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=inflacion http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=petroleo
40
importaciones. El proceso de dolarización llevado a cabo en Ecuador en el año 2000, ha supuesto una estabilidad económica de la que no disfrutaba antes el país. Pero, por el contrario, se ha producido una pérdida de competitividad de los productos ecuatorianos respecto a los de los países de la región, que tienen una moneda más débil que el dólar. Esto provoca que en algunos casos, los productos ecuatorianos resulten más caros que los importados, con el consecuente aumento de las importaciones que ello implica. Actualmente, la situación económica del país se caracteriza por un bajo poder adquisitivo de la población ecuatoriana, sin embargo, en los últimos cinco años, la demanda de productos de belleza se ha disparado no sólo en Ecuador sino en todo el mundo, al punto que la industria cosmética mueve en el país unos 800 millones de dólares anuales y está creciendo a un promedio del 20%, consolidándose como un pilar de la economía familiar. Según la Asociación Ecuatoriana de Productores y Comercializadores de Cosméticos, Perfumes y Productos de Cuidado Personal (Procosméticos), un ecuatoriano de escasos ingresos gasta un promedio mensual de 30 dólares al año en productos de belleza y los de clase alta unos 150 dólares, sin contar los tratamientos de belleza y las visitas a gimnasios y spa. Todo ello refleja la creciente obsesión por la estética y el bienestar del cuerpo. Esto se debe a que el hábito de compra pasó de limitarse de ocasiones especiales a la cotidianidad. Respondiendo a los nuevos parámetros de vida de la mujer, en los cuales predominan la imagen. Conforme asciende el nivel de ingresos de una familia, la adquisición de los artículos de cuidado personal se vuelve más personalizada y al mismo tiempo los costos aumentan. Pese al incremento del Impuesto a los Consumos Especiales (ICE) efectuado en el 2009 (para perfumes y aguas de tocador), el mercado no se desaceleró, al contrario, la industria de la belleza creció. Sin embargo, la industria tiene un obstáculo que impide que el crecimiento sea aún mayor, se trata de las excesivas tasas que las empresas tienen que pagar para obtener las notificaciones por producto, lo cual, es una especie de 41
certificación de que el producto cumple con los ingredientes adecuados, que no son tóxicos, y son aptos para el consumo humano. La tasa que se paga por cada notificación (por cada producto), tiene como base USD 865 dólares, pero el monto puede aumentar dependiendo del producto. En conclusión, el desempeño real de la economía ecuatoriana ha demostrado que el país ha crecido en indicadores económicos y de eficiencia en general y ha mejorado sus niveles de competitividad. El crecimiento sostenido del PIB, el alto precio del petróleo, el buen desempeño del sector financiero y la disminución en el desempleo son claros indicadores de un crecimiento favorable de la economía ecuatoriana.
3.2.2. AMBIENTE DEMOGRÁFICO En los últimos 100 años, la mayoría de la población ecuatoriana se concentraba en la sierra, sin embargo, hoy en día se encuentra dividida casi equitativamente entre sierra y costa. La población ecuatoriana está conformada por diversos grupos étnicos y razas que hacen a cada provincia, cantón, ciudad, distintos. Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos existen 14.483.499 habitantes en el Ecuador, esto muestra que la tasa de crecimiento poblacional cada vez es mayor. La pobreza por ingresos a diciembre 2011, se ubicó en 28.6%, es decir 4 puntos menos que lo registrado en diciembre 2010, fecha en que alcanzó el 32.8%. De la misma forma disminuyó el desempleo al 5.1% y el subempleo de 44.2% a diferencia del 2010 en donde el desempleo fue de 6.1% y el subempleo 47.1%, de los 4.2 millones de ocupados, el 78.9% de la población pertenece al sector privado, mientras el 21.1% pertenece al sector público, relación que se mantuvo en el tiempo. En lo referente al sexo de la población, se puede establecer que alrededor del 49.4% se encuentra compuesta por hombres y un 50.6% por mujeres. Estas cifras 42
varían aún más a favor de las mujeres en las provincias de la sierra central ecuatoriana. Aproximadamente el 75% de la población ecuatoriana reside en los centros urbanos, mientras que el resto se desenvuelve en el medio rural. El Ecuador tiene población étnicamente diversa, siendo la de origen mestizo el grupo más numeroso y representativo, constituyendo éste el 65% de la población actual. En la actualidad las empresas que comercializan productos innovadores como son: artículos de tecnología, maquillaje, etc. ponen atención al segmento juvenil (de 12 a 25 años), ya que es la edad a la que se posicionan las marcas en la mente del consumidor; centrándose también en sectores nuevos que habían sido descuidados, como la categoría de bebés. Por otra parte, el segmento masculino ha tenido gran acogida para la industria de la cosmética, creciendo a un 35% anual la venta de productos para hombres desde el año 2008. 44 El interés de los hombres de desaparecer las arrugas y mejorar la piel maltratada, o de impresionar con perfumes o lociones está impulsando la venta de productos cosméticos en Ecuador. Estadísticas de marcas de venta directa reportan un aumento en los pedidos de esta clase de artículos dirigida al sector masculino. El crecimiento de este segmento de productos en el mercado ecuatoriano, se presenta desde hace alrededor de cinco años, siguiendo tendencias impuestas en Estados Unidos y Europa.
3.2.3. AMBIENTE TECNOLÓGICO A lo largo del tiempo, la tecnología se ha transformado en algo que se encuentra presente en cada una de las actividades que realiza el ser humano. Sin embargo, la tecnología en Ecuador es bastante escasa la cual ha traído graves consecuencias con respecto al desarrollo, ya que la falta de ésta no se ha permitido avanzar de una manera óptima en el mercado competitivo a nivel mundial. Ecuador se encuentra en una notoria desventaja con los demás países, 44
http://www.eluniverso.com/2010/09/06/1/1356/vanidad-masculina-mueve-15-venta-cosmeticos.html
43
generando un gigantesco abismo frente a los países desarrollados, como Estados Unidos; este abismo basado en la desventaja, y sobre todo en la dependencia de estos, ya que ellos brindan la tecnología que Ecuador carece. Hoy en día todo se mueve a través de la tecnología; los avances tecnológicos, ayudan a facilitar mucho los procesos de elaboración, los hacen con mayor rapidez y eficacia que con la mano de obra, y abaratando así el costo de producción, es decir la productividad y competitividad de las empresas. No hay como descartar tampoco la fuerte inversión que se hace para adquirir la maquinaria indicada. En la ciencia, en la comunicación, factores geográficos, industrias, petróleo, cultivos, etc.; la tecnología ha tenido un gran alcance, y ha demostrado que sin ésta actualmente no se puede progresar. La falta de presupuesto del Ecuador para invertir en tecnología es lo que mas agrava la situación, como por ejemplo la ciencia y la tecnología, en la cual no existe rubro para el desarrollo más aún, cuando se necesita el insumo de la investigación científica para la innovación a fin de ser más productivos y competitivos. Con la falta de presupuesto para el sector de la ciencia, serán muchas las instituciones y profesionales afectados. Ecuador no tiene aún la capacidad suficiente para sacarle beneficio a las tecnologías de información y comunicaciones (TIC), como internet, móviles y otros, según un análisis del Foro Económico Mundial. De 138 países estudiados, según el Reporte Global de Tecnología 2010-2011, Ecuador se ubica en el puesto 108. Mientras que Chile se convierte en el país latinoamericano que mayor provecho le saca a las TIC; en puestos inferiores se sitúan Puerto Rico, Uruguay, Costa Rica, Brasil, Colombia, Panamá, México y otros.45 Las tres principales debilidades en Ecuador en temas relacionados con la tecnología de la información son: infraestructura, entorno político y regulatorio y la situación del mercado. Esto se debe a que el acceso a Internet todavía resulta costoso, una debilidad en el sistema educativo, sobre todo en áreas como las matemáticas y ciencias que 45
http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/ecuador-rezagado-en-tecnologia-470705.html
44
podrían ayudar al mejor aprovechamiento de la red. Por ahora, las opciones más utilizadas son las de entretenimiento o de redes sociales. La elaboración de productos tecnológicos en el país es casi nula ya que las personas son consumidores de las grandes potencias, esto se observa hasta en la ropa que se lleva. Unos de los motivos que las personas solo son consumidores de productos y servicios tecnológicos pueden ser: -La falta de conocimientos que se tiene para elaborar algo novedoso. -No todas las universidades del país cuentan con la infraestructura adecuada para poder realizar un avance tecnológico. -Los gobiernos anteriores no se han preocupado tanto en la educación con tecnología. -El poco interés que se tiene en investigar para elaborar algo novedoso. En fin son algunos motivos por los cuales la tecnología no se desarrolla en Ecuador. La industria nacional se encuentra con el reto de mejorar la tecnología en los procesos de producción para poder enfrentarse al competidor que importa productos de fuera a menor precio. El desarrollo tecnológico está en nuestras manos, las personas son el presente y futuro del desarrollo de la tecnología.
3.2.4. AMBIENTE CULTURAL Durante la crisis económica el pensamiento y la forma de compra del consumidor cambió y se reflejó en la búsqueda de establecimientos de descuento, la preferencia por productos de marca propia con descuentos, la eliminación de comidas en restaurantes para comer en casa, la disminución en la proporción del ingreso destinada a artículos discrecionales para el hogar y una mayor consideración por el precio en general.
45
Hoy en día los consumidores están cada vez más conscientes de los grandes retos que enfrenta el mundo sin embargo, su comportamiento aún es dictado por el precio, calidad y conveniencia, más que por el origen de los productos y contenidos sustentables. Sin embargo, en la población cada persona de estrato medio gasta un promedio de USD 30 al mes en productos para el cuidado personal. En estratos altos, es de USD 150 al mes. Aunque la industria de cosméticos del Ecuador tiene como grupo objetivo al segmento juvenil de entre 12 y 25 años, la línea de productos dirigida a mujeres de 40 años aumentó en 56% desde el 2007, según la Asociación Ecuatoriana de Productores y Comercializadores de Cosméticos, Perfumes y Productos de Cuidado Personal (Procosméticos). No obstante, el segmento femenino mayor de 40 años está bastante motivado a la compra de cremas faciales que prometen reducir los signos del envejecimiento. Los porcentajes de mercado que acapararon el año pasado las diferentes categorías de productos fueron: un 43% para maquillaje, un 37% para higiene y salud, un 10,2% para perfumería y un 9.3% para cuidado y tratamiento. 46 Actualmente, los hombres son considerados tan vanidosos como las mujeres, al punto que ya tienen sus propias líneas de belleza. Los productos más utilizados por los hombres y mujeres en el mundo son: las fragancias, el gel de cabello, el rímel de pestañas, el gloss de labios, los esmaltes de uñas, los delineadores de ojos. 47 Las principales ciudades del país (Quito, Guayaquil y Cuenca) generan el 80% de las ventas; mientas que las otras ciudades como Manta, Portoviejo, Machala, Ibarra y Ambato, se dividen el 20% del mercado y además se encuentran en crecimiento. Sin embargo, ciudades de la sierra central, como Ambato e Ibarra, se perfilan como nuevos nichos de mercado. En los próximos años, los consumidores enfrentarán limitaciones financieras por lo que buscarán precios bajos y evitarán gastos discrecionales. Así las marcas 46 47
http://www.metroecuador.com.ec/15214-200-millones-en-el-cuidado-personal.html http://www.procosmeticos.ec/images/Pro1.jpg
46
lograrán su crecimiento mediante ganancias en la participación en el mercado, más que simplemente agregándose a un mercado en crecimiento.48 Tendrán que valerse de una buena gestión de marca, una mejor experiencia del consumidor y una diferenciación de los competidores con el fin de evitar una competencia de precios que los lleve al fracaso. Es probable que en la próxima década los consumidores deban vivir de manera más sustentable ya que se verán inmersos por varios factores como el costo de los recursos, la intolerancia mundial frente a fallas sociales, interés en futuras generaciones y un sentido de ciudadanía. Mientras más sofisticada se convierte una sociedad, los costos de educación y subsistencia se elevan, desalentando a los padres a tener más hijos. Así se acumulan más ingresos para gastar en productos y servicios, pero hay que tener en cuenta que la disminución de la tasa de fertilidad también significa que menos niños requerirán productos y servicios, resultando en una disminución de consumo. La reducción demográfica constituirá un reto por sí misma, ya que la fuerza laboral y el poder de consumo nacional se contraerán de manera proporcional, debilitando el potencial de crecimiento del país.
3.2.5. AMBIENTE LEGAL / POLÍTICO El entorno político actual resulta esperanzador por un sin número de razones, empezando por la reforma a la Constitución de la República del Ecuador ya que a través de la carta magna empezó la desmonopolización de los recursos naturales con su estatización y el incentivo a la producción, además se busco dar seguridad jurídica, seguridad económica y reestructurar el ambiente laboral, tecnificándolo y reconociendo su formación académica y los procesos de calidad fueron ajustándose a los requerimientos que la región y el mundo exigen. Con estos antecedentes y luego de 5 años de vivir estos cambios empiezan a verse los 48
http://www.deloitte.com/assets/DcomEcuador/Local%20Assets/Documents/Informativo%20Gerencial/Informativo%20Gerencial%20Junio%20201 1.pdf
47
resultados, donde se siente que los recursos son repartidos o cubren a un mayor porcentaje de la masa productiva laboral y social. Con lo que se refiere a la inversión extranjera luego de haber generado en el país las seguridades necesarias sean estas: jurídicas, laborales, administrativas, se ha permitido el incremento de productos importados con el pago de aranceles, inclusive superior a los productos nacionales sean o no sean suntuarios y esto al fin y al cabo genera mayores ingresos al país, aun cuando todavía no se ha podido controlar en su totalidad el contrabando, pero sí en un gran porcentaje a través de la vía marítima, aérea o por las fronteras. Este antecedente, ha generado mayor oportunidades de negocios por lo menos con el resto de países de la región ya que no solamente se depende del Tratado de Libre Comercio (TLC) con un solo país sino que se han ido generando nuevas asociaciones y conformando nuevos organismos con la gran mayoría de países de la región, como es el caso del ALBA o Alternativa Bolivariana para América y otros organismos que han permitido mayor cantidad de negocios entre los mismos, bajando visiblemente los impuestos por exportación e importación, por lo que, en la actualidad no se ha convertido en un vía crucis el exportar o importar, lo que resulta beneficioso para el mundo de los negocios y además se han abierto nuevos mercados a los que en años anteriores el Ecuador nunca los había logrado como es con el mercado Europeo, Asiático y reforzando el Americano. Inclusive luego de haber eliminado las diferentes trabas para poder importar materias primas, ha permitido al Ecuador elaborar y producir diferentes productos de muy buena calidad, de igual manera se ha mejorado la cadena de comercialización, ya que se han ido eliminado los intermediarios, teniendo la oportunidad de negociar directamente y evitar el encarecimiento de los productos. Por otra parte, el Presidente Rafael Correa, a inicios del presente año, anunció modificaciones en los trámites para obtener el certificado sanitario, su proceso es más sencillo que el de un registro sanitario normal, consiste en notificar y registrar en el Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez, que se va a lanzar un nuevo producto. Lo que se busca es optimizar el tiempo de los trámites y aplicar la homologación automática de los registros sanitarios con los países que son considerados de “alto control sanitario”. La responsabilidad de 48
la calidad de los productos debe ser precisamente de los empresarios que los producen; y en el caso de que haya alguno de mala calidad no solo será denunciado por el consumidor, sino que también se puede sancionar, a través de la ley.49 En conclusión se está viviendo una época que se debe pensar no solamente como país, sino que se está viviendo una etapa donde los negocios se están dando a través de la región (Venezuela, Bolivia, Nicaragua, Cuba, Ecuador, etc.). Hay que saber aprovechar las instancias organizativas, convenios y demás para poder incrementar los negocios, las ventas y producir de una manera organizada y con la calidad que se hizo referencia anteriormente.
3.2.6. AMBIENTE NATURAL El Ecuador es altamente vulnerable al Cambio Climático. Su capacidad de adaptación a los efectos del mismo es limitada a causa, entre otros aspectos, de la pobreza y de su ubicación geográfica. Fenómenos locales y regionales como el de El Niño, cuyo incremento de intensidad y frecuencia minan recurrentemente la situación socioeconómica del país, han sembrado en la sociedad ecuatoriana un cierto grado de conciencia sobre la necesidad de emprender medidas inmediatas y mediatas, para confrontar potenciales impactos directos e indirectos del calentamiento global. Realmente si no se concientiza y se relaciona directamente con el medio ambiente, se estaría abonando de manera negativa a la destrucción del planeta, es por esto que, los gobiernos en la actualidad, están aplicando como política de Estado la preservación y la conservación del ambiente, ya que en la actualidad se están empezando a dar acontecimientos con niveles catastróficos, por la utilización de materiales contaminantes que tienen repercusiones en el agua, el campo energético, en todos los componentes del medio ambiente y en los habitantes.
49
http://www.burodeanalisis.com/2012/01/05/el-presidente-cambio-algunas-reglas-en-el-registrosanitario/
49
Es por esto que, de un tiempo acá todos los productos deberán tener el sello verde e inclusive se están grabando en nuestro país “impuestos verdes” que de una u otra manera sirven para controlar y disminuir los efectos a los que nos pueden acarrear los productos contaminantes en relación directa con el medio ambiente. Sello Verde es un programa ecológico de educación ambiental que avala experiencias, procesos, ecosistemas y personajes que aportan al equilibrio ambiental o a la vida en el planeta.50 El Impuesto Verde es un impuesto de matriculación cuya misión es regularizar la emisión de CO2 en vehículos y embarcaciones de motor. Por otra parte, la reducción del espesor de la capa de ozono impide filtrar las radiaciones ultravioletas, esta reducción es causada por la expulsión de gases producidos por las actividades cotidianas del ser humano. Estos suman altos contenidos de dióxido de carbono y otros elementos, que al contacto con la atmósfera provocan reacciones químicas que destruyen la capa de ozono. En zonas como la Sierra centro y sur de Ecuador se registra un incremento promedio de más de 1.4°C de temperatura en los últi mos 100 años. Este aumento se debe a las alteraciones o eventos extremos climáticos que sufre el país y la Tierra en general.51 Es por esto que, actualmente se fabrican productos faciales, corporales y en general con protección UV y empaques reciclables o biodegradables. Por lo que, es hora de tomar en serio y cambiar de actitud, inclusive conociendo si las materias primas que se van a utilizar para la elaboración de los productos que se van a comercializar, no afecte al consumidor final y por ende el entorno ambiental.
50 51
http://www.selloverde.tv/index.php?option=com_content&view=section&layout=blog&id=8&Itemid=59 http://www.eldiario.com.ec/noticias-manabi-ecuador/137391-los-rayos-solares-ahora-queman-mas/
50
3.3. ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA El análisis del entorno interno de la empresa, se va a realizar en base a las cinco fuerzas competitivas que modelan la estrategia de Michael Porter:
3.3.1. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES Los nuevos aspirantes a entrar en una industria aportan una nueva capacidad y un deseo de obtener una cuota de mercado que ejerce presión en los precios, los costos y el índice de inversión necesario para competir.52 El sector de la cosmética, ha ido evolucionando con el paso de los años ya que estos productos se han convertido en una necesidad diaria para los consumidores. Es por esto que existen varias marcas nacionales y extranjeras que ofertan productos para los distintos rangos de edad, clases sociales, gustos, preferencias, etc. Como oportunidades que se perciben para ingresar al sector son: - Mayor preocupación de las personas por el cuidado facial y corporal. - Entorno social encaminado a la salud y el cuidado. - Aumento de las preocupaciones estéticas. - Mayor preocupación masculina por la estética. - Ampliación de la línea de productos hacia el segmento nutricional. - Expansión en nuevos mercados. Es por esto que el sector se ha convertido como atractivo, por ejemplo, a los laboratorios farmacéuticos, las empresas de química o empresas multinacionales del diseño y del espectáculo, que muchas de ellas, han construido una marca para esta línea de productos y fácilmente la pueden comercializar. Por ejemplo: actualmente el laboratorio farmacéutico Genomma Lab Internacional comercializa cápsulas para el acné, Asepxia, así como también maquillaje anti-imperfecciones de la misma marca. 52
PORTER, Michael, SER COMPETITIVO, Ediciones Deusto, 2009, pág. 37
51
3.3.2. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES Los proveedores influyentes acaparan más valor para sí mismos al cobrar un precio elevado, limitar la calidad o los servicios o traspasar sus costos a los participantes de la industria. Los proveedores poderosos, incluidos los que proporcionan mano de obra, pueden sacar la máxima rentabilidad de una industria que no pueda traspasar un incremento del costo al precio final. 53 Los proveedores de productos cosméticos tienen que suministrar componentes de gran calidad ya que los mismos estarán en contacto directo con la piel de los consumidores, por lo que existen empresas del sector que aplican estrategias de diferenciación las mismas que provocan una relativa insensibilidad de los compradores a los aumentos de precios y la empresa puede optar por trasladar el costo adicional de los componentes de calidad a los clientes y aumentar así el precio de su producto exclusivo o de mejor calidad.
3.3.3. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES Los clientes influyentes pueden acaparar más valor al forzar los precios a la baja, exigiendo mejor calidad o más prestaciones (lo cual hace subir los costes) y enfrentando en general a los distintos participantes en una industria. Todo ello a costa de la rentabilidad de una industria.54 Al tener una infinidad de productos cosméticos y cuidado personal con marcas distintas, cuyos precios presentan poca variación, los compradores pueden cambiar de vendedor fácilmente. Así como también al existir una gran cantidad de productos del sector estandarizados o con características muy similares, los compradores creen poder encontrar un producto equivalente de distinto vendedor.
53 54
PORTER, Michael, SER COMPETITIVO, Ediciones Deusto, 2009, pág. 43 PORTER, Michael, SER COMPETITIVO, Ediciones Deusto, 2009, pág. 44
52
3.3.4. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS Un sustitutivo realiza una función idéntica o similar a la del producto de una industria, pero de distinta manera. Los productos o servicios sustitutivos limitan el potencial de rendimiento de una industria al colocar un techo en los precios. Si una industria no se distancia de los sustitutivos a través de las prestaciones que ofrece el producto, por campañas de marketing o por otros medios, este se resentirá en cuanto a su rentabilidad y a menudo inhibirá su capacidad de crecimiento.55 Con el paso del tiempo y los buenos resultados obtenidos,
los productos
naturales han ido incrementando la credibilidad por parte de las personas, por lo cual es considerada la cosmética natural, como una amenaza para el sector de cosméticos. Los productos naturales son más caros y su fabricación es más costosa ya que no introducen en su formulación sustancias sintéticas económicas. La cosmética natural es más efectiva y ofrece mayores resultados, estimula la capacidad autoregeneradora de la piel devolviéndole su equilibrio natural, fortaleciendo y mejorando las funciones dérmicas, así como también: aportan hidratación a la piel, generan menos alergias, se adaptan mejor a las características de la piel, están libres de efectos secundarios, preservan los recursos naturales. 56
3.3.5. RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES La rivalidad entre competidores existentes adopta formas conocidas, entre las cuales se incluyen los descuentos en los precios, nuevas mejoras en el producto, campañas de publicidad y mejoras en el servicio. Una rivalidad elevada limita el rendimiento de una industria. El grado por el cual la rivalidad hace descender el potencial de beneficio de una industria depende, en primer lugar, de la intensidad
55 56
PORTER, Michael, SER COMPETITIVO, Ediciones Deusto, 2009, pág. 47 http://www.cosmeticanatural.com/cms.php?id_cms=12
53
con la que las empresas compiten y, segundo, de la base sobre la que están compitiendo. 57 Existen varias marcas de productos cosméticos, en un gran porcentaje son de origen extranjero, son conocidas a nivel mundial y tienen presencia en el Ecuador pudiendo éstas tener inversiones grandes en publicidad, promociones, pautaje en cadenas de televisión, auspicio de grandes eventos, etc. como por ejemplo: MAYBELLINE, JOLIE DE VOGUE, REVLON, ALMAY, CHANNEL, VICTORIA SECRET, LOREAL, CYZONE, ESIKA, entre muchas otras más. Hay
también
un
sin
número
de
marcas
que
no
son
reconocidas
internacionalmente, por lo que, por su relativamente poca rentabilidad, no les es posible realizar campañas agresivas en publicidad como es el caso de SAMY PROFESSIONAL, WENDY, etc. y los consumidores prefieren marcas reconocidas a nivel internacional y nacional. Las empresas pertenecientes al sector de la cosmética están altamente comprometidas con el negocio y tienen aspiraciones de liderazgo, porque cuentan con objetivos que pueden ir más allá de la rentabilidad económica en la industria, sino más bien el posicionamiento y el incremento de la participación de mercado.
57
PORTER, Michael, SER COMPETITIVO, Ediciones Deusto, 2009, pág. 48
54
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
4.1.1. OBJETIVO GENERAL Determinar el mercado objetivo, conocer los hábitos de compra de los consumidores y la percepción de los productos SAMY PROFESSIONAL MAKE UP.
4.1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS •
Conocer los gustos o preferencias del mercado objetivo al que están dirigidos los productos cosméticos y de cuidado personal.
•
Investigar la frecuencia de compra con la que adquieren estos productos.
•
Determinar los principales competidores de SAMY PROFESSIONAL.
•
Investigar los lugares de preferencia para realizar compras de estos productos.
•
Averiguar el monto de inversión mensual que realizan los consumidores para adquirir artículos de maquillaje.
•
Conocer de dónde provienen los ingresos de los consumidores.
•
Consultar la percepción que tienen los consumidores de SAMY PROFESSIONAL.
4.2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Se aplicará la investigación no experimental porque no se manipulará deliberadamente la información para obtener un resultado. 55
4.3. TIPO DE INVESTIGACIÓN La investigación será de tipo exploratoria, ya que se realiza con el propósito de destacar los aspectos fundamentales del problema de investigación, facilitando una mayor penetración y comprensión del mismo.
4.4. POBLACIÓN A INVESTIGAR La población a investigar son mujeres de 15 años en adelante que deseen sentirse jóvenes y atractivas. El total de mujeres en la ciudad de Quito es de 1,150.380.58 El total de mujeres de 15 años en adelante es de 847,107.59 El 25.5% de la población pertenece a la clase social media60, por lo tanto la población a investigar es de 213,470 mujeres.
4.5. TAMAÑO DE LA MUESTRA La fórmula que se utilizó para calcular el tamaño de la muestra es la de universos infinitos: ݊=
1 ݁ଶ
En donde: e = error admitido (6%) n = Tamaño de la muestra 58
http://www.inec.gov.ec/cpv/ Instituto Nacional de Estadísticas y Censos: http://157.100.121.12/cgibin/RpWebEngine.exe/PortalAction?&MODE=MAIN&BASE=CPV2010&MAIN=We bServerMain.inl 60 Estudios de MARKOV 2008. 59
56
݊=
1 0.0036
݊ = 278
La muestra estará conformada por un total de 278 mujeres, de 15 años en adelante.
4.6. TIPO DE MUESTREO El tipo de muestreo que se consideró es el muestreo probabilístico o aleatorio ya que todos los individuos de la población pueden formar parte de la muestra, por lo tanto es recomendado utilizar para investigaciones por ser riguroso y científico.
4.7. TÉCNICA PARA RECOPILAR DATOS Los datos se van a recopilar mediante encuestas, realizando un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a la muestra, con el fin de conocer estados de opinión, características o hechos específicos.
57
4.7.1. ENCUESTA DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING OPERATIVO PARA LA EMPRESA VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA. La presente investigación tiene como finalidad obtener información referente al análisis mercadotécnico de productos cosméticos y de cuidado corporal SAMY PROFESSIONAL, en la ciudad de Quito. La información será confidencial y destinada a fines académicos por lo que se solicita responder con libertad. * Required ¿Qué productos cosméticos y de cuidado personal utiliza más a menudo? * Seleccione las siguientes opciones
•
Máscara de pestañas
•
Labiales
•
Base / Polvos
•
Esmaltes para uñas
•
Sombras para ojos
•
Rubores
•
Cremas de manos / cuerpo
•
Other: ¿Con qué frecuencia los compra? * Seleccione una de las siguientes opciones
•
1 vez al mes
•
1 vez cada tres meses
•
1 vez cada seis meses
•
1 vez cada año
•
nunca ¿Qué marca/s ha utilizado en los últimos 3 meses? *Seleccione las siguientes opciones
•
SAMY PROFESSIONAL
•
MAYBELLINE
•
JOLIE DE VOGUE
•
PALLADIO
•
ESIKA
•
CYZONE
•
L´OREAL
•
Other: ¿En dónde los ha comprado en los últimos 3 meses? * Seleccione una de las siguientes opciones
•
Farmacias / Perfumerías
•
Supermercados
58
•
Grandes Almacenes
•
Venta Directa - Catálogo
•
Other: ¿Cuál es el monto mensual promedio que usted invierte en estos productos? *Seleccione una de las siguientes opciones
•
menos de $50
•
entre $100 y $300
•
más de $400 ¿De dónde provienen sus ingresos? * Seleccione una de las siguientes opciones
•
Trabajo
•
Familia
•
Other: ¿Qué adjetivos relacionaría con SAMY PROFESSIONAL? * Seleccione las siguientes opciones, solo si ha comprado o utilizado el producto, caso contrario, no responda esta pregunta.
•
Duradero
•
Momentáneo
•
Caro
•
Barato
•
Común
•
Prestigioso
•
Clásico
•
Vanguardista
•
Sofisticado
•
Vulgar Edad * Seleccione una de las siguientes opciones
•
Entre 15 y 25 años
•
Entre 25 y 35 años
•
Entre 35 y 45 años
•
Entre 45 y 55 años
•
Más de 55 años
GRACIAS POR SU COLABORACION
59
4.8. HERRAMIENTAS PARA EL PROCESAMIENTO DE DATOS Las herramientas que se utilizaron para el procesamiento de datos es Excel.
4.9. INFORME DE RESULTADOS El análisis de los resultados obtenidos consiste en exponer de manera resumida la interpretación de cada una de las preguntas del cuestionario. Para esto se utilizó: •
Gráficos circulares o también llamados gráficos en forma de pastel, los cuales se utilizan para mostrar porcentajes y proporciones. El empleo de tonalidades o colores, facilitan la diferenciación.
•
Histogramas que es una representación gráfica de una variable en forma de barras, donde la superficie de cada barra es proporcional a la frecuencia de los valores representados. En el eje vertical se representan las frecuencias, y en el eje horizontal los valores de las variables.
Se realizaron 278 encuestas a mujeres de 15 años en adelante, que residan en la ciudad de Quito y que pertenezcan a la clase social media. La investigación nos generó los siguientes resultados:
60
1. ¿Qué productos cosméticos y de cuidado corporal utiliza más a menudo?
Máscara de pestañas Labiales Base / Polvos Esmaltes para uñas Sombras para ojos Rubores Cremas de manos / cuerpo Otros TOTAL
195 149 164 133 156 58 174 14 1043
19% 14% 16% 13% 15% 6% 17% 1% 100%
Los resultados muestran que llas mujeres utilizan a la vez varios productos cosméticos diariamente, por lo que no se reflejan diferencias considerables entre productos, siendo la máscara de pestañas (rímel), el más utilizado, muy seguido de la crema de manos o cuerpo. El producto que tiene menor uso es el rubor, con un 6%.
61
2. ¿Con Con qué frecuencia los compra?
1 vez al mes 1 vez cada tres meses 1 vez cada seis meses 1 vez cada año nunca TOTAL
39 160 72 7 0 278
14% 58% 26% 3% 0% 100%
Es muy evidente que la frecuencia de compra de productos cosméticos y de cuidado personal es 1 vez cada tres meses, de 278 mujeres encuestadas, 160 seleccionaron esta opción, es decir, decir, el 58%. Sin embargo, existe un 26% de la muestra que adquiere estos productos semestralmente.
62
3. ¿Qué Qué marca/s ha utilizado en los últimos 3 meses?
SAMY PROFESSIONAL MAYBELLINE JOLIE DE VOGUE PALLADIO ESIKA CYZONE L´OREAL Otros TOTAL
37 77 48 18 80 79 85 89 513
7% 15% 9% 4% 16% 15% 17% 17% 100%
En el mercado ado ecuatoriano, existen un sinnúmero sinnúmero de marcas de productos cosméticos y cuidado personal, se enlistó las más conocidas, siendo L´OREAL con 17%, ESIKA con 16%, CYZONE y MAYBELLINE con 15%, las más utilizadas por los consumidores.
63
4. ¿En En dónde los ha comprado en los últimos 3 meses?
Farmacias / Perfumerías Supermercados Grandes Almacenes Venta Directa - Catálogo Otros TOTAL
98 48 19 113 0 278
35% 17% 7% 41% 0% 100%
¿En dónde los ha comprado en los últimos 3 meses?
Otros
Venta Directa Catálogo
Grandes Almacenes
Supermercados
Farmacias / Perfumerías
50% 40% 30% 20% 10% 0%
Los consumidores prefieren adquirir productos cosméticos y de cuidado personal mediante venta directa o por catálogo catálogo,, así como también, pero en menor porcentaje, en farmacias o perfumerías.
64
5. ¿Cuál Cuál es el monto mensual promedio que usted invierte en estos productos?
menos de $50 entre $100 y $300 más de $400 TOTAL
212 65 1 278
76% 23% 0% 100%
¿Cuál es el monto mensual promedio que usted invierte en estos productos? 0%
24% menos de $50 entre $100 y $300 76%
más de $400
Como se puede visualizar, visualizar, un 76% de la muestra invierte menos de $50 mensuales de sus ingresos, es decir, 212 personas, y un 23% invierte entre $100 y $300 dólares mensuales, en estos productos.
65
6. ¿De dónde provienen sus ingresos?
Los ingresos del 76% de la muestra de mujeres encuestadas provienen de su trabajo, y el 23% de su familia.
66
7. ¿Qué Qué adjetivos relacionarías con SAMY PROFESSIONAL?
Duradero Momentáneo Caro Barato Común Prestigioso Clásico Vanguardista Sofisticado Vulgar No conoce el producto TOTAL
64 20 10 46 16 29 26 37 26 2 86 362
18% 6% 3% 13% 4% 8% 7% 10% 7% 1% 24% 100%
¿Qué adjetivos relacionaría con SAMY PROFESSIONAL? 25% 20% 15% 10% 5% No conoce el producto
Vulgar
Sofisticado
Vanguardista
Clásico
Prestigioso
Común
Barato
Caro
Momentáneo
Duradero
0%
El 24% de las personas encuestadas, no conoce ni ha utilizado los produ productos SAMY PROFESSIONAL, debido a que es una marca arca nueva en el mercado ecuatoriano y todavía se encuentra en etapa de introducción. Sin embargo, el 18% de las personas opinan opina que estos productos son duraderos.
67
8. EDAD
Entre 15 y 25 años Entre 25 y 35 años Entre 35 y 45 años Entre 45 y 55 años Más de 55 años TOTAL
97 79 57 27 18 278
35% 28% 21% 10% 6% 100%
La investigación se realizó a mujeres de la ciudad de Quito, poniendo mayor énfasis en personas de 15 a 45 años de edad, ya que son las más propensas a adquirir productos cosméticos y de cuidado personal.
68
4.10. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Gracias a la investigación de mercados que se realizó en la ciudad de Quito a mujeres de 15 años en adelante en los principales centros comerciales (46%), universidades (13%), amas de casa (6%), oficinas (18%) y vía electrónica en redes sociales (17%), se pudo determinar que las mujeres utilizan a menudo varios productos cosméticos y de cuidado personal diariamente, tales como: máscara de pestañas, labiales, bases / polvos, esmaltes para uñas, sombras para ojos, cremas de manos o cuerpo y un mínimo porcentaje de la muestra encuestada utiliza rubores y otros artículos. Los mismos que son adquiridos generalmente una vez cada tres meses y la vía de preferencia para comprar es mediante venta directa o catálogo. De las marcas de maquillaje más conocidas, las preferidas por los consumidores son: L´OREAL, ESIKA, CYZONE, y MAYBELLINE, e invierten en estos productos menos de $50 dólares mensuales. El 7% de la muestra encuestada conoce y ha utilizado los productos SAMY PROFESSIONAL, y considera en su mayoría un producto duradero, vanguardista y barato. También se realizó una corta entrevista con las personas de contacto de los diferentes puntos de venta, las mismas que comentaron y percibieron que las personas del segmento masculino que acuden a sus establecimientos, no tienen a su alcance una gran variedad de productos cosméticos y cuidado personal SAMY.
69
CAPÍTULO V
FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
5.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL En la actualidad la oferta de productos cosméticos y de cuidado personal es muy amplia, teniendo al alcance una gran cantidad de marcas y tipos de productos a elección del consumidor que difieren en colores, calidad, precios, presentación, etc.
El mercado objetivo de estos productos cada vez se encuentra en
crecimiento, por lo que, las empresas deben estar anticipadas y preparadas ante los constantes cambios de tendencias y costumbres del consumidor, así como también, a cambios externos como políticos, económicos, legales, etc. VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA., tiene exclusividad de importación de productos SAMY PROFESSIONAL en el Ecuador y se encuentra operando en el país, un tiempo relativamente corto, es decir, desde el primer semestre del 2010. Desde el inicio de sus operaciones la empresa tuvo la oportunidad de ingresar exclusivamente con sus productos a almacenes DePrati, por un tiempo de alrededor de 7 meses, después tuvo presencia en tiendas comerciales reconocidas y posicionadas en la mente de los consumidores, como por ejemplo: Casa Tosi, así como también en supermercados como Santa María y Mi Comisariato. Durante el 2011 la empresa tuvo un crecimiento importante mes a mes, lo cual ha permitido que la compañía en la actualidad continúe incrementando sus ventas y tenga presencia también en una de las farmacias más grandes del país, Fybeca. A pesar de que, los productos SAMY PROFESSIONAL, todavía se encuentran en una etapa de introducción, ya que es una marca nueva en el mercado ecuatoriano, no tiene renombre internacional y se encuentra compitiendo con marcas reconocidas y posicionadas en la mente del consumidor, gracias a la presencia en los mencionados puntos de venta, al manejo de la promoción, y a la oferta de una gran variedad de productos con calidad profesional, tecnología 70
innovadora, vanguardista,, etc., han incrementado sus ventas un 64% según la comparación del primer semestre semes del 2011 frente al primer semestre del 2012; teniendo un promedio de ventas mensuales de alrededor de $25,000.000 en lo que va del año. Internamente la empresa ha incrementado su estructura, vinculando personal especializado en el sector de la cosmética cosmética e imagen, lo cual, permite dar asesoramiento técnico en el tema en los distintos eventos de belleza y cuidado personal, sin embargo, es necesario contar con un mayor número de personal en el área de marketing para el desarrollo y la puesta en práctica de estrategias.
5.2. ANÁLISIS FODA
Fortalezas
Debilidades
Exclusividad de importación de la marca SAMY PROFESSIONAL en Ecuador y distribución y presencia en princiales lugares de compra.
Falta de recursos económicos y humanos.
Conocimiento del mercado al que se está dirigiendo el producto, oferta de diversidad de productos con calidad profesional e innovación, tecnología, etc.
Introducción de un producto al mercado sin referencia internacional
Precios económicos por introducción al mercado.
Poca inversión en estrategias de marketing para dar a conocer el producto.
Presencia y auspicio en eventos de belleza y cuidado personal.
Escasos canales de distribución de los productos.
71
Oportunidades
Amenazas
Apertura por parte del mercado a nuevas marcas.
Falta de conocimiento y posicionamiento de la marca.
Mayor preocupación de las personas por el cuidado facial, corporal, salud y estética.
Constantes cambios de tendencias y costumbres del consumidor.
El mercado objetivo, se encuentra en crecimiento.
Presencia de marcas reconocidas y posicionadas en la mente del consumidor.
Expansión en nuevos mercados.
Constantes cambios económicos, políticos, legales, etc.
5.3.. ANÁLISIS DE LA DEMANDA En Ecuador, la industria del cosmético presenta un crecimiento sostenido anual del 20%, tendencia que en los últimos cinco años se ha apuntalado por la mayor demanda de estos productos para pa caballeros. A escala mundial es cada vez menos distante la brecha de consumo de estos productos entre hombres y mujeres. En el Ecuador el 35% de los consumidores consumidores son hombres y el 65% son mujeres. 61
61
http://www.ecuadorinmediato.com/index.php?module=Noticias&func=news_user_view&id=140842&umt= EL
72
Un estudio de la Asociación Ecuatoriana de Productores y Comercializadores de Cosméticos, Perfumes y Productos de Cuidado Personal (Procosméticos) señala que esta industria mueve alrededor de 800 millones de dólares al año. Actualmente, las mujeres ecuatorianas gastan su dinero en productos personales esto es: maquillaje, ropa, accesorios, cuidado personal, imagen, etc. y tienen a su elección una gran cantidad de marcas y productos. Tomando en cuenta los niveles de ingresos, parece que las condiciones económicas han mejorado desde la dolarización en el año 2000 y la gente gasta más en productos suntuarios. La venta de cosméticos ha crecido en el Ecuador en los últimos años, debido a que el hábito de compra pasó a limitarse de ocasiones especiales a la cotidianidad. Esto responde a los nuevos parámetros de vida de la mujer y el hombre, en los cuales predomina la imagen. Esto se refleja en la investigación de mercados realizada, en donde las mujeres gastan en promedio $50 mensuales en productos cosméticos y los adquieren alrededor de una vez cada tres meses. De igual manera se puede visualizar que no existe una sola marca de preferencia de compra, sino más bien tienen diferentes alternativas, es por esto que, es importante el posicionamiento en estos productos; a pesar de que aún prefieren adquirir productos de marca extranjera. Aunque la mayoría de este tipo de productos pueden adquirirse en cualquier tienda comercial e incluso en tiendas de barrio, gran parte de los consumidores realizan compras a través de catálogos y venta directa. El factor confianza en el vendedor o la marca es primordial para la toma de decisión de la compra.
5.4. ANÁLISIS DE LA OFERTA La oferta comercial del país es tanto local como internacional, un 80% corresponde al sector importador y el 20% a la manufactura nacional. La industria
73
nacional se encuentra con el reto de mejorar la tecnología utilizada en los procesos de producción. El precio de algunos de los productos varía según la marca y la presentación. La diversidad de marcas y productos es amplia, y además continuamente salen novedades al mercado. El sector de la cosmética es uno de los más activos en innovación y tecnología; se juega también con los envases para así encarecer o dar un carácter de exclusividad al producto, pero sí es posible hablar de cierta homogenización en lo que a cantidad de producto se refiere. Por otro lado, la mayoría de los productos que están elaborados por grandes multinacionales tienen su núcleo de producción en Ecuador o en otros países latinoamericanos, como Colombia, Brasil, México, Perú o Venezuela. Por ejemplo, multinacionales como Unilever y Procter & Gamble elaboran sus productos a través de las llamadas licencias de fabricación, (autorización administrativa para
la fabricación de un producto). 62 La calidad de los productos ecuatorianos tienen estándares internacionales, por lo que un importante número de empresas extranjeras producen sus cosméticos en Ecuador y otras nacionales han abierto mercados en Europa, Asia y varios países de América. A pesar de esto, los productos importados aún tienen gran presencia y comercialización en el Ecuador. Siendo este un reto para VICTORIA IMPORTS, ya que se encuentra compitiendo con marcas internacionales reconocidas a nivel mundial y SAMY PROFESSIONAL, todavía no es reconocido en muchos países. Es por esto que, ha centrado sus operaciones en importar productos de mayor demanda en el mercado ecuatoriano y adaptarlos a las tendencias y costumbres nacionales, siendo esto una ventaja competitiva, ya que se puede modificar la presentación, el empaque, los colores, etc., de acuerdo a los gustos y preferencia de los consumidores.
62
http://www.economia48.com/spa/d/licencia-de-fabricacion/licencia-de-fabricacion.htm
74
5.5. OPORTUNIDAD DE MERCADO El maquillaje es una herramienta de belleza más, tanto para mujeres como para hombres. La venta de productos para hombres ha crecido a un ritmo de 35% anual desde el 2008 y en promedio $105 millones representan las compras de cosméticos para varones solo en venta directa del país. El interés de los hombres de desaparecer las arrugas, mejorar la piel maltratada, de impresionar con perfumes o lociones, está impulsando la venta de productos cosméticos en Ecuador. Estadísticas de marcas de venta directa reportan un aumento en los pedidos de esta clase de artículos dirigida al sector masculino. Los artículos que más han incrementado sus ventas son las cremas hidratantes que remplazan a las lociones para después de afeitarse y las cremas para el contorno de los ojos, estas últimas abarcan el 20% de las compras. El segmento de hombres que mayor atención le presta al cuidado de su imagen facial y corporal son aquellos que rondan entre los 25 y 40 años.63 El incremento de productos para hombres en los catálogos es una tendencia que se ha presentado en empresas como: Oriflame, Esika, Yanbal, Avon, Nivea, L´oreal, etc., estos folletos tienen en su mayoría perfumes y desodorantes. Ahora, los hombres se preocupan por su presentación personal, estar en forma, usar productos de belleza, acudir a la peluquería y tienen la mentalidad abierta, buscando constituir una figura de éxito y proyectar una imagen impecable, ya que de ello depende su estatus profesional. Los hombres se han convertido en un poderoso núcleo de demanda de servicios para bienestar físico, es por esto que, el sector de los cosméticos ya no es exclusivo para el sexo femenino, sino también, el mercado masculino es un mercado en expansión. En general, las categorías masculinas han cobrado vida a lo largo de años recientes, en parte debido a la atención prestada al prestigio, a la presión para encontrar alternativas menos costosas y a la conveniencia de comprar anónimamente. 63
http://www.eluniverso.com/2010/09/06/1/1356/vanidad-masculina-mueve-15-venta-cosmeticos.html
75
Al mismo tiempo que el mercado cosmético y de cuidado personal para el hombre está creciendo, se convierte en una necesidad del también incluir ingredientes en las formulaciones dirigidos hacia sus necesidades particulares. Los artículos de cuidado personal orientados a aportar beneficios para la piel han mostrado un crecimiento en el mercado, y las formulaciones y fragancias con valor agregado contribuyen a su efectividad, además, la estética aumenta su atractivo para con el consumidor.
5.6. OBJETIVOS DE VENTAS
•
Incrementar un 70% del volumen de ventas (valores) anuales en relación a las ventas del 2011.
•
Aumentar el 20% del volumen de compra promedio actual que realizan los consumidores.
•
Incrementar el 30% del volumen de pedidos promedio que realizan los clientes actuales.
5.7. OBJETIVOS DE MARKETING
•
Ampliar en un 50% el portafolio de productos actual, de tal manera que se pueda satisfacer las necesidades de nuevas oportunidades de mercado, mediante la captación del segmento masculino.
•
Incrementar el 30% del número de distribuidores actuales, para tener presencia en otros puntos de venta, así como también la venta por catálogo.
•
Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo, teniendo un control mediante investigaciones de mercado.
•
Fidelizar
a
los
clientes
actuales
y
posicionar
la
marca
SAMY
PROFESSIONAL, mediante estrategias de promoción.
76
5.8. MERCADOS META VICTORIA IMPORTS cuenta con una valiosa y actual información sobre el mercado de los productos cosméticos y cuidado corporal, mantiene una estrecha relación con el cliente, es por esto que conoce bien sus necesidades y su meta es satisfacerlos para el crecimiento del mercado comercial; conoce así las características comunes de los consumidores más valiosos y más constantes de los productos SAMY PROFESSIONAL, a continuación se detallan los factores importantes para determinar el mercado meta de los productos cosméticos SAMY:
5.8.1. FACTORES GEOGRÁFICOS A pesar de que sus operaciones son principalmente en la ciudad de Quito y Guayaquil, gracias a la contratación del sistema de distribución a ADIPHARM EXPRESS, VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA, puede atender las necesidades de sus clientes a nivel nacional, por lo que el mercado meta se encuentra en todo el país, es decir, personas de cualquier región, provincia, ciudad, etc.
5.8.2. FACTORES DEMOGRÁFICOS Actualmente, el mercado objetivo se encuentra en crecimiento. La edad de los consumidores está comprendida desde los 15 años en adelante, mujeres y hombres que deseen sentirse jóvenes y atractivos. En su mayoría, los clientes potenciales pertenecen al género femenino capaces de trazarse un horizonte con el único objetivo de verse muy bien para satisfacer su ego personal, sin embargo, el género masculino de igual manera se encuentra en crecimiento. La clase social media es un sector importante para VICTORIA IMPORTS.
77
5.8.3. FACTORES CONDUCTUALES Los consumidores tienen estilos de vida distintos pero cada uno de ellos se brinda tiempo y cierto espacio io para disfrutar de los productos SAMY PROFESSIONAL y de esta manera satisfacer su ego.
5.8.4. NECESIDADES DEL MERCADO Ofrece al mercado ecuatoriano una amplia gama de productos cosméticos y de cuidado personal desde distintos puntos de vista de cada uno uno de los clientes. VICTORIA IMPORTS pretende satisfacer las necesidades y darles más beneficio be a los consumidores como, calidad en el producto, buena presentación, tecnología innovadora que vaya con las últimas tendencias de mercado, etc.
5.9. POSICIONAMIENTO SAMY PROFESSIONAL, es una marca que tiene origen colombiano y se encuentra en etapa de introducción en el mercado ecuatoriano, a pesar de esto, al estar presente en lugares de compra muy frecuentados, el 7% % de la muestra que se utilizó para realizar la a investigación de mercados, conoce y/o ha utilizado lla marca y la percibe así:
78
Como se puede observar, el 18% de la muestra considera como duraderos a los productos SAMY, con un 13% como un producto caro y un 10% como un producto vanguardista. También se investigó sobre las marcas más utilizadas o adquiridas en los últimos 3 meses, teniendo como resultado que los consumidores de esta línea de productos no tienen una marca de preferencia, sino, usan distintas marcas a la vez.
Por lo que se puede determinar rminar que SAMY PROFESSIONAL MAKE UP, tiene una participación de mercado del 7% en el sector de productos cosméticos y cuidado corporal.
5.10. ESTRATEGIA GENÉRICA Incrementar la participación de mercado, fortaleciendo lanzamientos lanzamientos y propuestas innovadoras, s, siempre dando a los consumidores un valor agregado, de manera que la marca se muestre diferente a comparación comparación de sus competidores principales.
79
5.10.1. PLAN DE ACCIÓN Realizar campañas publicitarias innovadoras y poner en práctica estrategias del mix de marketing para dar a conocer el lanzamiento de nuevos productos, lo cual permite crear una diferenciación de marca frente a otras.
5.11. ESTRATEGIAS DEL MIX DE MARKETING
5.11.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO: Producto es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas características.64 VICTORIA IMPORTS oferta productos cosméticos y de cuidado corporal,
al
mercado ecuatoriano de marca SAMY PROFESSIONAL MAKE UP, la misma que tiene origen en Colombia, su línea de producción tiene una capacidad de manufactura de alrededor de 217.000 unidades diarias.
•
ESTRATEGIA
Ofertar productos innovadores de acuerdo a las últimas tendencias de la moda, con cómodas presentaciones de empaque y envase, brindando un asesoramiento oportuno para logar un maquillaje profesional tanto en las mujeres como en los hombres.
64
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/producto-definicion-concepto.html
80
•
PLAN DE ACCIÓN
o VARIEDAD 5.11.1.1. Incrementar el volumen de importación de productos con mayor demanda en el mercado ecuatoriano, tanto para hombres como para mujeres, siendo los siguientes: cremas para contorno de ojos, anti arrugas, hidratantes, sombras, delineadores, bases / polvos, esmaltes para uñas, etc.
5.11.1.2. Crear una línea de productos para hombres de acuerdo a las necesidades actuales de mercado, de tal forma que se sientan identificados con la presentación, colores y últimas tendencias, los productos más demandantes para este segmento de mercado son las cremas hidratantes, cremas anti arrugas, crema para contorno de ojos, etc.
o CARACTERÍSTICAS 5.11.1.3. Mantener actualizada la gama de colores para estar siempre en relación a las últimas tendencias mundiales de maquillaje, de acuerdo al asesoramiento de la oficina matriz y a los cambios culturales del mercado ecuatoriano.
o DISEÑO 5.11.1.4. Solicitar a la planta de producción en Colombia, el diseño de presentaciones de empaque y envase innovadores y prácticos que brinden comodidad al consumidor ecuatoriano al momento de utilizar y llevar los productos.
5.11.1.5. Adaptar al producto tanto en gama de colores como en presentación de envase y empaque de acuerdo a las necesidades y tendencias de los
81
consumidores, a fin de obtener una diferenciación frente a los productos de la competencia.
o SERVICIOS 5.11.1.6. Cuando se realice un lanzamiento de productos, contratar diez maquilladoras, las mismas que serán ubicadas así: dos enel punto de venta más grande de cada cliente: DePrati, Mi Comisariato, Fybeca, Mega Santa María y clientes varios, una en la ciudad de Guayaquil y otra en Quito respectivamente, para que asesore a los consumidores de cómo utilizar el producto, por dos días.
o GARANTÍA 5.11.1.7. En todos los puntos de venta, instalar un mueble exhibidor con probadores de maquillaje de manera que los consumidores puedan verificar el color y la compatibilidad con su tono de piel, los productos para este fin son otorgados gratuitamente por la matriz.
5.11.2. ESTRATEGIA DE PLAZA Plaza/ Distribución: es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean. 65 VICTORIA IMPORTS maneja la distribución de sus productos mediante la compañía
ADIPHARM,
empresa
especializada
en
el
almacenamiento,
preparación, transporte y entrega de productos a nivel nacional, gestión de devoluciones, marcación de precios, reacondicionamiento de productos, entrega de material promocional, entregas urgentes fuera de la provincia vía aérea, etc. 65
http://www.promonegocios.net/distribucion/definicion-distribucion.html
82
•
ESTRATEGIA
Incrementar los canales de distribución y la cobertura para lograr una mayor presencia de marca en los distintos puntos de venta del país para llegar de manera oportuna al mercado meta.
•
PLAN DE ACCIÓN
o CANALES 5.11.2.1. Implementar la venta directa por catálogo con 4 ejecutivas de ventas, quienes se encargarán de difundir, asesorar, persuadir y vender de manera personalizada los productos SAMY PROFESSIONAL.
5.11.2.2. Habilitar la posibilidad de comprar por internet los productos SAMY mediante la página web de VICTORIA IMPORTS, con una actualización y mantenimiento de dos veces al año.
5.11.2.3. Crear una cuenta en las redes sociales (Facebook, Twitter)
para
mantener informados a los clientes sobre nuevos productos o promociones, así como también en la página web de VICTORIA IMPORTS.
o COBERTURA 5.11.2.3. Incrementar la presencia de la marca en los principales puntos de ventas en otras provincias grandes del país.
83
5.11.3. ESTRATEGIA DE PRECIO El precio es la expresión de valor que tienen un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.66 VICTORIA IMPORTS analiza tres factores al momento de fijar un precio: - el precio de fábrica - el posicionamiento - la competencia Sin embargo, también se toman en cuenta factores tales como: la rentabilidad, el porcentaje de incremento por concepto de impuestos de importación, gastos fijos, gastos operativos, etc. Considerando un margen bruto de utilidad de alrededor del 15%.
•
ESTRATEGIA
Fijar los precios de los productos SAMY PROFESSIONAL, igual a la competencia, ofreciendo un plan de descuentos y comisiones a los intermediarios, para lograr una mayor acogida por parte de los consumidores.
•
PLAN DE ACCIÓN
o DESCUENTOS 5.11.3.1. Ofrecer un plan de descuentos por volumen según las unidades adquiridas mensualmente por parte de los puntos de venta, a partir de 1000 productos se recibe el 20% de descuento. 66
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/precio-definicion-concepto.html
84
o PRECIO DE LISTA 5.11.3.2. Para las ejecutivas de ventas, realizar un plan de comisiones según el porcentaje de cumplimiento del presupuesto de ventas y la recuperación de cartera para incentivar su gestión.
5.11.3.3. Fijar precios en relación a la competencia para no dar una percepción de ser un producto de mala calidad.
o PERÍODO DE PAGO 5.11.3.4. Realizar descuentos a los clientes industriales por pronto pago, de acuerdo a los días anticipados.
o CONDICIONES DE CRÉDITO 5.11.3.5. Analizar las condiciones de crédito para cada cliente según el volumen de ventas adquirido, para poder contar con el suficiente flujo de dinero y así lograr la importación oportuna de los productos SAMY.
5.11.4. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Promoción es uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compañía pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean impulsados a adquirirlo; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de información.67 VICTORIA IMPORTS, invierte en material publicitario, stands, probadores, exhibidores, material pop, auspicio en eventos, etc. alrededor del 30% de la utilidad de sus ventas. 67
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-definicion-concepto.html
85
•
ESTRATEGIA
La estrategia de promoción que se utilizará es pull, es decir, concentrar los esfuerzos de comunicación y de promoción directamente al consumidor final, para incentivar la compra de productos cosméticos y de cuidado personal para generar incremento de ventas y por ende de participación en el mercado.
•
PLAN DE ACCIÓN
o PUBLICIDAD 5.11.4.1. Implementar material publicitario en los puntos de venta, para anunciar lanzamientos de nuevos productos, demostraciones de maquillaje, como: gigantografías, muebles exhibidores, colgantes, antenas, etc.
o VENTA PERSONAL 5.11.4.2. Mediante la venta por catálogo, las ejecutivas de ventas deben lograr informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, otorgándoles una comisión mensual del 15%, siempre y cuando cumplan como mínimo el 80% del presupuesto de ventas asignado.
5.11.4.3. Capacitar a las ejecutivas de venta e invitarlas cuando se realicen demostraciones de maquillaje, para que se conviertan en un aporte de asesoramiento de maquillaje al momento de recomendar o vender un determinado producto.
86
o RELACIONES PUBLICAS 5.11.4.4. Auspiciar en la elección de la reina de la UDLA, UIDE, PUCE, y UTE en el maquillaje de hasta 15 candidatas para la noche de la elección.
5.11.4.5. Dar cursos de asesoría de imagen, maquillaje y presentación personal a mujeres y hombres en 3 empresas con mayor número de personal en la ciudad de Quito y Guayaquil.
5.11.4.6. Enviar propuestas o boletines de prensa para dar reportajes en medios de comunicación, de temas de cuidado personal y productos cosméticos.
o PROMOCIÓN DE VENTAS 5.11.4.7. Adquirir material POP para la comunicación de los distintos eventos, lanzamientos, auspicios, demostraciones de maquillaje, etc. para entregar en los distintos puntos de venta o lugares en donde se realicen los mismos.
5.11.4.8. Realizar campañas 2x1 u obsequiar muestras de un producto de baja rotación para dar a conocer las ventajas del artículo y convertirles en consumidores regulares del mismo.
5.11.4.9. Realizar un sorteo para 10 clientes que realicen la mayor cantidad de compras trimestrales, de limpiezas faciales en el Centro Estético de Mujer a Mujer BestBeauty.
5.11.4.10. Destinar semanas del maquillaje y la belleza, en las que se obsequiará un regalo (cosmetiqueros o billeteras, monederos, libreta de notas, etc.) por la compra de productos de maquillaje SAMY. 87
5.11.5. ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN Mantener siempre contacto con los distribuidores de tal manera que se conozca cuáles son sus necesidades, requerimientos, y una retroalimentación de la gestión que realiza VICTORIA IMPORTS con sus productos SAMY, para lograr retención y lealtad.
•
PLAN DE ACCIÓN
5.11.5.1.Invitar a la persona de contacto del punto de venta a un almuerzo anual, en el que se conversará de temas relacionados a la gestión de la empresa VICTORIA IMPORTS, rotación de producto y recibir una retroalimentación de las actividades realizadas durante ese tiempo y aprovechar la oportunidad para futuras negociaciones.
5.11.5.2. Por el cumpleaños, obsequiar un set de maquillaje cuando la persona de contacto es mujer, y cuando es hombre una cena para dos personas en el Restaurante Pims.
88
5.12. RESUMEN DE ESTRATEGIAS DEL MIX DE MARKETING Se detalla a continuación las principales estrategias del mix de marketing:
•
Ofertar productos innovadores de acuerdo a las últimas tendencias de la moda, con cómodas presentaciones de empaque y envase, brindando un asesoramiento oportuno para logar un maquillaje profesional tanto en las mujeres como en los hombres.
•
Incrementar los canales de distribución y la cobertura para lograr una mayor presencia de marca en los distintos puntos de venta del país para llegar de manera oportuna al mercado meta.
•
Fijar los precios de los productos SAMY PROFESSIONAL, igual a la competencia, ofreciendo un plan de descuentos y comisiones a los intermediarios, para lograr una mayor acogida por parte de los consumidores.
•
La estrategia de promoción que se utilizará es pull, es decir, concentrar los esfuerzos de comunicación y de promoción directamente al consumidor final, para incentivar la compra de productos cosméticos y de cuidado personal para generar incremento de ventas y por ende participación en el mercado.
89
5.13. PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING
SERVICIOS GARANTÍA CANALES
ESTRATEGIA DE PLAZA
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
ESTRATEGIA VARIABLES
PLAN DE ACCIÓN
RECURSOS
DETALLE
PRESUPUESTO
Contrato de maquilladoras profesionales para asesoramiento y demostraciones en el punto de venta, para Guayaquil y Quito
Contrato de 10 maquilladoras, 5 para Quito y 5 para Guayaquil
$200 de sueldo por cada maquilladora, 4 demostraciones de maquillaje en el año
$8,000
Realizar 4 demostraciones de maquillaje, en el lanzamiento de nuevos productos
Escenario para la actividad: mesa, mantel, espejo, toallas desmaquillantes, alcohol, algodón, brochas, kleenex, cotonetes, tacho de basura, silla cliente, brochas, pecheras, diademas.
$40 escenografía, 40 puntos de venta, 4 demostraciones anuales en Quito, 4 demostraciones anuales en Guayaquil
$1,200
Instalaciones de muebles de exhibición con probadores de maquillaje en el punto de venta
Mueble de exhibición de probadores completos
$52 por cada exhibidor, 40 puntos de venta
$2,080
Contratación de ejecutivas de venta.
Contrato de 4 ejecutivas de venta
$292 sueldo por cada vendedor.
$1,168
Implementación de venta por catálogo
Impresión de 20 catálogos.
Impresión por catálogo
Habilitar la posibilidad de realizar compras por internet y hacer mantenimiento y actualización de la página web de Victoria Imports
2 actualizaciones al año
$2500 dinamizar la página web y crear el link de compra y $100 de cada actualización
$200
$1,600
90
RELACIONES PÚBLICAS PULL Y PROMOCIÓN DE VENTAS
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
VENTA PUBLICIDAD PERSONAL
ESTRATEGIA VARIABLES
PLAN DE ACCIÓN
RECURSOS
DETALLE
PRESUPUESTO
$1,500
Implementar material publicitario en los puntos de venta para la comunicación de distintos eventos
Adquirir material POP
Volantes, habladores, gigantografías, banners, colgantes, antenas, vitrinas, muros, publicidad en escaleras, etc.
Capacitación de las ejecutivas de venta dos veces al año.
Capacitación a las 4 ejecutivas de ventas.
Break, escenario, regalos, material
$600
Auspicio en la elección de reina de Universidades.
Maquillaje para 15 candidatas
$ 200 por universidad (UDLA, UIDE, PUCE, UTE)
$800
Ofrecer cursos de asesoría de imagen, maquillaje y presentación personal a hombres y mujeres de empresas nacionales.
Ofertar demostraciones de maquillaje en 6 empresas mas grandes
Demostraciones de maquillaje en 3 empresas de Quito y 3 en Guayaquil. Implica escenario, material, regalos, break.
Campañas de 2X1 o obsequios de muestras de productos por la compra de productos SAMY.
Muestras de productos de baja rotación o campañas 2X1
Gastos de promoción
$100
Sorteo de 10 limpiezas faciales en el Centro Estético de Mujer a Mujer BestBeauty
10 limpiezas faciales
$40 por cada limpieza facial
$400
Semana del maquillaje
Obsequios (cosmetiqueros, billeteras, libretas de notas, monederos, etc.) por compra de productos SAMY
Gastos de promoción
$100
$1,000
91
FIDELIZACIÓN
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
ESTRATEGIA VARIABLES
PLAN DE ACCIÓN
RECURSOS
DETALLE
PRESUPUESTO
Almuerzo para retroalimentación de gestión
Restaurante Pims
Almuerzo para dos personas
$60
Obsequio en el día del cumpleaños
Si es mujer un set de maquillaje y si es hombre una cena para dos personas.
$70 set de maquillaje, $60 cena
$130
TOTAL:
$18,938
5.14. ANÁLISIS DE LA INVERSION VS. LA UTILIDAD DEL INCREMENTO DE VENTAS Ventas anuales 2011 = 233.965,30 * 70% = 163.775,71 dólares de incremento. Margen promedio de utilidad 15%= 24566,36 Presupuesto total del Plan de Marketing = $18.938 Inversión Vs. Resultados esperados = 18.938 / 24566,36 = 77%
92
5.15. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
ACTIVIDADES
I TRIMESTRE II TRIMESTRE III TRIMESTRE IV TRIMESTRE Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Demostraciones de maquillaje, en el lanzamiento de nuevos productos y contrato de maquilladoras Instalaciones de muebles exhibidores y probadores en los puntos de venta. ESTRATEGIAS DE PLAZA Implementación de ventas por catálogo y mediante internet. Contratación de ejecutivas de ventas. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Capacitación de las ejecutivas de ventas. Auspicio en la elección de reina de universidades. UDLA (Julio), UIDE (Mayo), PUCE (Noviembre), UTE (Junio) Cursos de asesoría de imagen, maquillaje y presentación personal a hombres y mujeres de empresas nacionales. Campañas de 2X1 o obsequios de muestras de productos por la compra de productos SAMY. Sorteo de 10 limpiezas faciales en el Centro Estético de Mujer a Mujer Best Beauty. Semana del maquillaje ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN Almuerzo para retroalimentación de gestión
93
CAPÍTULO VI CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1. CONCLUSIONES
•
En el presente documento se encuentra desarrollado un plan de marketing operativo para la empresa VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA.
•
VICTORIA IMPORTS CÍA. LTDA, es una empresa de comercialización que inició sus operaciones en junio del 2010 en la ciudad de Quito, actualmente importa productos cosméticos y de cuidado corporal de marca SAMY PROFESSIONAL MAKE UP. Hoy en día tiene presencia en 40 puntos de venta en la ciudad de Quito y Guayaquil, entre sus principales clientes se encuentran: DePrati, Mi Comisariato, Fybeca, Mega Santa María, Casa Tosi, entre otros.
•
Oferta un portafolio de productos amplio que se caracterizan por ser innovadores y con calidad profesional, lo cual garantiza la satisfacción de sus clientes, su sistema de distribución lo realiza mediante una empresa externa, ADIPHARM EXPRESS, invierte en promedio el 30% de la utilidad de las ventas mensuales en promoción y su estrategia de precio es ir en relación a sus principales competidores.
•
SAMY, tiene origen en Colombia, desde el año 1994, cuenta con una planta de 2.200 m2 y su línea de producción tiene una capacidad de manufactura de 217.000 unidades diarias, cuentan con un portafolio de más de 50 productos y una amplia gama de colores que con innovación, calidad, moda y precio se ajustan a las necesidades del cliente.
•
En la actualidad, los consumidores de esta línea de productos se encuentran en constantes cambios, tanto de preferencias como de
tendencias, ya que van alineados al estilo y la moda contemporánea, lo cual es un reto para las empresas para lograr la satisfacción de las necesidades y el posicionamiento de marca en mente de los consumidores.
•
El sector de los cosméticos ha ido evolucionando desde hace mucho tiempo atrás y es uno de los sectores que más invierte en innovación y tecnología, hoy en día la industria está creciendo a un promedio del 20% anual debido a que pasó de ser utilizado para ocasiones especiales a convertirse en una cotidianidad.
•
VICTORIA IMPORTS, comercializa productos para rostro, ojos, labios, uñas, cuidado corporal, los mismos que tienen incorporados ingredientes que previenen la resequedad, las arrugas, imperfecciones, etc. y se encuentran en los principales puntos de venta como DePrati, Casa Tosi, Mi Comisariato, Fybeca.
•
Sus principales consumidores son Maybelline, Palladio, Almay, Revlon, OnlyYou entre otros, ubicándose en el 6to lugar de preferencia de compra, según un estudio realizado por DePrati.
•
En el año 2011, presentó un promedio de ventas de $19.500 y en lo que va del 2012 un promedio de $25.000. Teniendo un crecimiento del 64%.
•
Las costumbres y tendencias de los consumidores cada vez van cambiando, actualmente una persona de clase social alta gasta en promedio $150 según la Asociación Ecuatoriana de Productores y Comercializadores de Cosméticos, Perfumes y Productos de Cuidado Personal.
•
El interés de los hombres de desaparecer las arrugas y mejorar la piel maltratada, está impulsando la venta de productos cosméticos en Ecuador, desde hace 5 años atrás, siguiendo tendencias impuestas por Estados Unidos y Europa. 95
•
De acuerdo a la investigación realizada en la ciudad de Quito, a 278 mujeres de 15 años en adelante, en los principales centros comerciales, universidades, amas de casa, oficinas y vía electrónica en redes sociales, se pudo determinar que las mujeres utilizan diariamente productos cosméticos y de cuidado corporal, los mismos que son adquiridos una vez cada 3 meses mediante venta directa o por catálogo.
•
Las marcas preferidas por los consumidores son L´oreal, Esika, Cyzone, y Maybelline y el monto de inversión mensual es menos de $50 dólares.
•
El 7% de la muestra conoce y ha utilizado los productos SAMY PROFESSIONAL, y considera en su mayoría un producto duradero, vanguardista y barato.
•
El mercado meta son mujeres y hombres de 15 años en adelante, este sector está cada vez en crecimiento, sin embargo, la falta de recursos económicos, humanos, la falta de conocimiento y posicionamiento de la marca en la mente del consumidor, la presencia de marcas reconocidas y con renombre internacional, los constantes cambios de costumbres, políticas, reglamentos, legales, etc., ha hecho de este segmento un mercado cambiante, lo cual es un reto para VICTORIA IMPORTS, centrar sus estrategias y su plan de acción en lograr una ventaja competitiva, incrementar su participación actual de mercado y sus ventas.
96
6.2. RECOMENDACIONES
•
Poner en práctica el plan de marketing propuesto en ese documento.
•
Estar siempre pendiente de los cambios constantes que tiene el consumidor de sus preferencias, gustos y tendencias para ofertar productos acordes a sus necesidades, para así lograr la satisfacción de las mismas.
•
Mantener una estrecha relación con los clientes industriales y las ejecutivas de ventas
para conocer la retroalimentación y cuáles
son sus
recomendaciones, ya que ellos son quienes están frente al consumidor final en el momento de realizar la compra.
•
Dar valor agregado a los consumidores de manera que los productos se diferencien de la competencia, incrementando el posicionamiento y las ventas actuales.
•
Determinar y tomar en cuenta las características de la demanda para alinear la oferta de productos, sin dejar de lado las oportunidades nuevas de mercado.
•
Ofertar productos innovadores de acuerdo a las últimas tendencias de la moda, con cómodas presentaciones de empaque y envase, brindando un asesoramiento oportuno para logar un maquillaje profesional tanto en las mujeres como en los hombres.
•
Incrementar los canales de distribución y la cobertura para lograr una mayor presencia de marca en los distintos puntos de venta del país para llegar de manera oportuna al mercado meta.
97
•
Fijar los precios de los productos SAMY PROFESSIONAL, en relación a la competencia, ofreciendo un plan de descuentos y comisiones a los intermediarios, para lograr una mayor acogida por parte de los consumidores.
•
Tener presencia en los principales medios de comunicación como: internet, televisión, prensa, radio, para dar a conocer los productos SAMY PROFESSIONAL y satisfacer las necesidades de los consumidores.
•
Ir midiendo lo que se desea conseguir o cumplir con la puesta en práctica de cada una de las actividades para poder identificar a tiempo posibles fallas durante la ejecución de las mismas o a su vez ir estableciendo los riesgos o equivocaciones para tomar medidas anticipadas en próximas ocasiones.
6.3. SUSTENTACIÓN DE LA HIPÓTESIS Durante la investigación realizada y como conclusión de la misma, se puede determinar que no se cumple lo planteado en la hipótesis, ya que los consumidores de productos cosméticos y de cuidado corporal no tienen, en su mayoría, una marca definida o de preferencia para comprar y utilizar este tipo de productos, menos aún adquirir como su primera opción de compra a SAMY PROFESSIONAL, ya que es una marca nueva en el mercado y aún hay personas que todavía no conocen en su totalidad a su línea de productos. Es por esto que, se plantean distintas estrategias que ayudarán a dar a conocer el producto, satisfacer las necesidades del cliente, aprovechar las oportunidades de mercado, etc.
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102
ANEXOS
PRODUCTOS SAMY PROFESSIONAL MAKE UP
ANEXO N°1
ANEXO N°2: ROSTRO
105
ANEXO N°3: ROSTRO
106
ANEXO N°4: ROSTRO
107
ANEXO N° 5: OJOS
108
ANEXO N°6: OJOS
109
ANEXO N°7: OJOS
110
ANEXO N°8: OJOS
111
ANEXO N°9: LABIOS
112
ANEXO N°10: LABIOS
113
ANEXO N°11: LABIOS
114
ANEXO N°12: MANOS
115
ANEXO N°13: MANOS
116
ANEXO N°14: MANOS
117
ANEXO N°15: MANOS
118
ANEXO N°16: MANOS
119
ANEXO N°17: MUEBLES
ANEXO N°18: VITRINAS
120
ANEXO N°19: MUROS
ANEXO N°20: PROBADORES
121
ANEXO N°21: MATERIAL POP
122
ANEXO N° 22: ESCALERAS
ANEXO N°23: COLGANTES Y ANTENAS
123
ANEXO N°24: ESCENARIOS PARA EVENTOS
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