WEBINARIO DE RETENCIÓN

Trabajaremos en: 

Definimos la Retención



Retención y Adhesión



Retención y Fidelización



Importancia de la Retención



Cálculo de la Retención



¿Cuánto vale un Cliente?



Cómo comenzar a trabajar en Retención

WEBINARIO DE RETENCIÓN

CLUBESYGIMNASIOS Barcelona España C.P: 08042 935311937 667055410 [email protected] En este webinario diferenciaremos tres tipos de acciones que deverás desarrollar:

1

1

2

Sobre el Autor: -

Profesor de Educación Física Licenciado en Psicología Especialista en Marketing y Ventas Coach del Ejercicio Webmaster

ÍNDICE: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Definición de Retención Definición de Fidelización Definición de Adhesión El Costo de un Cliente El Índce de Retención Aspectos de la Retención por Procesos del Centro de Fitness

6.1 Procesos de Marketing que mejoran la Retención 6.2 Procesos de Venta que mejoran la Retención 6.3 Procesos de Atención al Cliente y Retención 6.4 Procesos de RR HH que mejoran la Retención 6.5 Procesos Tecnológicos que mejoran la Retención

2

Este Informe pretende sensibilizarte respecto a determinados temas relativos a la Retención de tus Clientes. Pero no sólo eso. Debes comenzar ya a implementar tus primeros ajustes. Para ello debes conocer desde dónde partes y determinar hacia dónde debes ir. Para ello hemos recurrido a tres grande apartados que podríamos resumir así:

BLOQUE INFORMATIVO Hora de informarnos. En este bloque te suministramos la teoría que consideramos relevante para que puedas realizar la Evaluación de tu Centro de Fitness o tu negocio como Entrenador Personal

Bloque Evaluativo Conoce tu situación y responde lo más honestamente posible a las preguntas que se te solicitan . Si no tienes respuestas ponlo dentro de las tareas que debes realizar para conseguirla.

Bloque “Acción” Si llevar a la práctica nada cambiará. Plantéate determinadas acciones a realizar producto de los pasos anteriores. . Luego adjudícales un tiempo máximos para realizarlas

3

3

TEMA 1. GRANDES DEFINICIONES

BLOQUE INFORMATIVO Definición de Retención Definición de Adhesión Definición de Fidelización El Precio de un Cliente

Definición de Retención: Retención es un término empresarial que expresa en meses la cantidad de tiempo que el cliente permanece en nuestro centro de fitness dado de alta. ¿Por qué se dan de baja nuestros clientes? Las razones más clásicas que se estudian dicen lo siguiente: -

Por que no consiguen sus objetivos Porque no logran un sentimiento de pertenencia al Centro Porque no llegan a conectarse con otras personas Porque no tienen tiempo Porque tienen mucho trabajo Por la competencia Porque el servicio es malo

Ninguno dice que es porque el Cliente no es capáz de mantener su compromiso con el ejercicio y no tiene las competencias necesarias para hacerse cargo de sus propios objetivos. Menos aún se menciona la responsabilidad del Centro de Fitness en ayudar a esos Clientes a que puedan comprometerse.

4

4

Sin embargo todos asienten en afirmar que mantener un Cliente es muy rentable: Conquistar un Cliente nuevo es mucho más caro que mantener el cliente que ya tienes ¿Qué perdemos cuando perdemos un Cliente? Perdemos el dinero que hemos invertido en conseguirlo Perdemos lo que nos ha costado convertirlo en cliente (costo de las ventas, tanto fijo como variable) Perdemos el dinero que el cliente proedialmente suele estar inscripto en nuestro Centro (Ciclo de vida de un cliente) Perdemos el dinero que el cliente suele “darnos” cuando nos trae otro cliente, que suele ser un amigo o conocido. (Arriba) Definición de Fidelización Llamamos fidelización a la cantidad de servicios y productos que un cliente consume en su ciclo de vida como tal.

Adhesión al Ejercicio Adhesión es un término de la Psicología del Deporte y el Ejercicio, y la define como la mayor o menor capacidad del Cliente para adoptar el ejercicio como un estilo de vida. No alcanza con que le ofrezcas el mejor servicio del mundo; el Cliente tiene sus propias motivaciones y problemas para hacer ejercicio físico Motivos para hacer ejercicio: Estéticos: Verse bien y aceptarse a sí mismo Funcionales: Sentirse más ágil y mejor

Salud: Estar sano y prevenir enfermedades

5

5

Sociales: Conocer otra gente e integrarse a un grupo; pertenecer a una institución, etc.

Barreras para hacer ejercicio: Barreras administrativas. Poco tiempo Mucho trabajo Falta de motivación: No les gusta el ejercicio Prefieren otras actividades sedentarias Falta de forma y coordinación Barreras Sociales: Miedo al ridículo Vergüenza en vestuarios a la desnudez Falta de habilidades sociales

La adhesión al Ejercicio es una tarea que tiene el cliente por delante. Pero no deja de tener consecuencias para la marcha de tu Centro de Fitness. De manera que será muy beneficiosos para la retención que les ayudes a generar hábitos de ejercicio.

Procesos de Marketing para la Retención Los procesos de Marketing harán que los Prospectos (aún no han comprado) se acerquen a tu Centro de Fitness solicitando tus Servicios. (Arriba)

6

6

TAREA 1.

7

-

CALCULA EL PRECIO DE TUS CLIENTES CALCULA TU ÍNDICE DE RETENCIÓN

¿CÓMO SE CALCULA EL PRECIO DE TU CLIENTE? ¿Para qué sirve conocer el precio de un Cliente? -

Para saber el dinero que está en juego cuando hablamos de que retener un cliente. Para comparar cuánto nos vale un cliente en acciones puntuales y cómo es podemos reducirlo mediante Sistemas Automáticos y Sistemáticos (TopGym)

Ve a tus estadísticas o apuntes de tu Centro. Revisa las altas de un mes determinado y saca las siguientes cuentas:

Rellena los puntos en blanco. € Dinero invertido en una Campaña de Marketing: ………………… Cantidad de Clientes obtenidos en la campaña: …………………… Costo del Cliente: Dinero invertido en Campaña/ Nº de Clientes obtenidos Costo unitario de tus Clientes: …………………………………

IMPORTANTE: Analiza los números obtenidos en cada campaña y luego saca un promedio. Esto te ayuda a sacar una tendencia, lo cual será más exacto. También ten en cuenta que sólo hemos considerado su precio en captación, quedando fuera de estos números los costos en conversión, en referidos que no vendrán, etc. Cálculo del Índice de Retención 7

Nº de Clientes obtenidos en dicha campaña. Apunta el mes y la fecha Nº de Clientes que permanecen dados de alta al año de su alta expresado en porcentajes. (Arriba)

Aspectos de la Retención por Procesos del Centro de Fitness Llamamos Procesos a las actvidades que realizas para ofrecer tus servicios a tus clientes. Dichas tareas que podrían agruparse según diferentes criterios. Así, conseguir nuevos clientes es un Proceso de Marketing, convertirlos en clientes es un proceso de Venta, mantenerlos dados de alta podría ser un proceso de atención al Cliente.

-

Procesos de Marketing y Retención Procesos de Venta y Retención Procesos de RR HH y Retención Procesos Tecnológicos y Retención

Veremos ahora como afectan a la retención la manera en que hacs tus procesos y procedimientos de gestión. (Arriba)

Marketing. Aspectos que mejoran la Retención Nos centraremos en el Mix de Marketing para que sirva como ejemplo: 8

Actividades o servicios

8

-

Precios Público objetvo Empaquetamento

Describe tu lista de Servicios: Podríamos definir los servicios como aquellas prestaciones que ofreces a tus clientes que tienen un objetivo determinado, suponen una o más actividades que tienen un precio diferenciado. Si visitas la mayoría de páginas webs de Centros Deportivos verás que las clasifican por actividades: SERVICIOS DEFINIDOS POR ACTIVIDADES Spining Sala de Fitness Piscina Judo Mil etceteras más. Para realizar todas o algunas de dichas actividades los gimnasios diferencian determinados precios en función de algunos criterios: SERVICIOS DEFINIDOS POR HORARIOS Rangos horarios (socio mañanas, tarde, noche, etc.) Actividades incluídas en ese precio y actividades especiales (no inlcuidas) SERVICIOS DEFINIDOS POR OBJETIVOS Adelgazar Tonificar Ganar músculo Espalda Etc. SERVICIOS DEFINIDOS POR NÚMERO DE ASISTENTES Entrenamientos personales Pequeños Grupos Clases colectivas

9

9

A su vez, dentro de esta modalidad, se diferencian los grupos abiertos de los cerrados. SERVICIOS DEFINIDOSPOR ÁMBITOS O ESPACIOS Servicios de Tierra Servicio de Agua Servicios in door Servicios out door Etc. Por supuesto que todos estos criterios pueden combinarse. Así, tendremos actividades de mañanas e pequeños grupos o individuales, etc. Tomemos algunos ejemplos: Criterio de fijación de precios: Criterios diferenciados por Membrecías. Esto es, se cobra por formar parte del centro. Una vez que el cliente se hace socio podrá hacer uso de todas las actividades que ofrece el centro. Por ejemplo: Gimnasio A: Vende sólo servicios diferenciados por paquetes de tiempo, pero el cliente compra todas las actividades que se incluyen en ese precio citado. A esto llamamos venta de Membrecías. Gimnasio B: Este Gimnasio diferencia precios por franjas horarias: Cuota Mañanas: €……… Cuota Medio días: € ……….. Cuota Total: €……… Gimnasio C: Este Gimnasio diferencia precios por actividades: Entrenamientos Personales: Clases Colectivas: Piscina: Sauna: 10

10

También puede ir sumando o restando actividades y hacer paquetes de precios en función de la mayor o menorcantidad de actividades incluídas en la cuota.

Gimnasio D: Criterios combinados Este Gimnasio establece una serie de categorías que se sirven de la mezcla de los conceptos anteriores: Cuota Total: Incluye todas las actividades, no diferencia franjas horarias pero establece diferentes precios para los diferentes volúmenes de compra: Un mes: X € Tres Meses: X ( -10 %) X 6 Meses: X (-30%) € Etc.

Criterios de precios diferenciados por objetivos. Servicios por programas. El cliente paga por realizar determinados programas. Los mismos están diseñados para la obtención de determinados objetivos: Programas de adelgazamiento Programas de Tonificación Programas de Musculación Etc. Este criterio apunta más a la retención que los anteriores, ya que puede incluir más de una actividad para conseguir el objetivo y, a la vez, supone una integración de las mismas. Ejemplo: Programa de adelgazamiento, que consta de tres tipo de actividades: - Plan de Alimentación - Plan de Ejercicios - Plan de soporte Social - Plan de Motivación

-

11

Amplia oferta de servicios

11

Servicios de invierno Servicios de verano In door Out door Colectivos Individuales Pequeños grupos Agua Tierra Etc

12

- Accesibilidad de los servicios Fáciles de hacer y al alcance de todos Divertidos Cerca de la población objetivo Horarios amplios y variados Plan Social Servicios que frezcan un soporte social: - Grupos cerrados - Personalización de los servicios (Sistema de Tutorías) - Comunicación y seguimiento de los clientes - Programa de prevención de recaídas

Plan de Comunicación 1. No hay inversión en Marketing. Los clientes vienen recomendados por sus amigos. Sí No 2.Campañas irregulares. Cada tanto tiempo se realizan algunas acciones de Marketing pero no son sistemáticas y suelen ser las mismas en las mismas fechas Sí 3. Campañas regulares y siempre se usa el mismo canal. 4. Campañas sistemáticas y automáticas. Fuertemente protocolarizadas.SISTEMAS DE MARKETING

Tienes Plan anual de Marketing (Arriba) 12

Sí

No

13

Tienes presupuesto anual de Marketing

Sí

No

TAREA 2. DEFINE TUS SERVICIOS

Toma la hoja de servicios y analiza los criterios que has seguido para definir tus servicios: - Actividades - Franjas Horarias - Nº de alumnos (personalización) - Objetivos - Ámbitos

Tu Lista de Servicios

Producto 1. Producto 2. Producto 3. Producto 4. Producto 5. Producto 6. Etc

13

14

Usa el espacio que sigue para analizar los criterios que has seguido para distribuir tu oferta de servicios:

-

Descubre la manera más redituable de establecer precios y servicios para tu centro Calcula tu capacidad operativa Calcula tu Punto de Equilibrio Calcula tus ingresos y los de tus colaboradores

¿Cuál es la manera más redituable de oferta de servicios? Pues eso depende de la capacidad operativa del Centro.

14

¿Qué es esto? Es el número de Clientes que puedes atender por metro cuadrado de superficie útil de tu Centro de Fitness.Si te excedes de lo aconsejable atentarás contra la retención del cliente.

¿Y qué tiene que ver esto con la retención? Mucho. Porque si sobrevendes tus servicios y las personas no pueden hacer ejercicio cómodamente o resulta imposible personalizar mínimamente la atención, ello tirará por tierra cualquier Plan de Retención. En gimnasios grandes, quizá la clasica oferta “por la misma cuota puede hacer de todo a toda hora” pueda funcionar. Tengamos en cuenta que esta manera de oferta supone un incremento de los costos por cada actividad que se suma a nuestra oferta por el mismo precio. Este tipo de propuestas apunta a la masividad de los servicios porque se cuenta con randes superficies, lo cual es malo para la personalización del servicio A medida que la capacidad operativa del centro es menor, va siendo más conveniente definir los servicios por objetivos, en horas fijas en la semana y en grupos cerrados. ¿Qué son los servicios definidos por Objetivos? Son lo que llamaremos de aquí en más PROGRAMAS. Es conveniente plantear tus objetivos por Programas porque: - Es más fácil determinar quién es más apto para tal o cual programa - Por lo anterior, es más fácil describir su nicho de mercado - Es más fácil evaluar resultados

(Arriba)

15

15

Procesos de Venta para la Retención -

Venta y Evaluación Venta y Motivación Venta y Prescripción o Derivación Venta y Seguimiento

Los procesos de Venta harán que los Prospectos (aún no han comprado) decidan pasar a la acción y adquirir tus servicios. (pasando a denominarse Clientes) El proceso de marketing facilitará o dificultará las ventas de tu centro de fitness. ¿De qué manera? Pues, definiendo tus servicios, eligiendo un correcto nicho de mercado, manejando criterios de precios compatibles con el crecimiento y la supervivencia del Centro, etc. Digamos que si un vendedor no tiene servicios bien definidos tampoco podrá venderlos con eficacia. A su vez, los clientes van cambiando sus objetivos y si, paralelamente, el servicio no ofrece servicios diferenciados, la retención se verá afectada. Una venta profesional siempre parte de escuchar a sus clientes. Escuchar significa conocer lo que quieren y diferenciarlo de lo que necesitan. Para esto último es preciso EVALUARLOS. ¿Qué tipo de evaluación se debe realizar ni bien llega el cliente al Centro? Evaluación Motivacional. O sea, cuáles son las motivaciones y las barreras del cliente. Evaluación de experiencia anterior, sobre todo en cuanto a estado físico, coordinación y posibilidades horarias. Prescripción preliminar de ejercicios. Derivar al cliente a unas actividades y horarios (o desalentar otras) y a un responsable que se haga cargo del asesoramiento técnico del cliente (Tutor) Estas tres grandes tareas de las ventas sólo serán posible con unas condiciones de infraestructura, personal capacitado y software adecuados

16

16

TAREA 2. EVALÚA TUS VENTAS

17

Evaluación de tus Ventas -

Zona de Ventas Personal de Ventas Procesos de Ventas Software específico para ventas

Infraestructuras: Comencemos por tu Zona de Ventas: ¿Trabajas con un mostrador que divide la Zona del Cliente y la del Colaborador? Sí

-

No

¿Tienes una zona diferenciada en la recepción para vender? Sí -

No

Tienes una zona diferenciada en la Sala de Fitness para Vender? Sí - No Personal de Ventas ¿Cuentas con Recepcionistas especializadas en ventas?

Sí

-

No

¿Cuentas con Comerciales especializados en ventas? (además de las recepcionistas) Sí - No

¿Cuentas con Técnicos (Monitores, fisioterapéutas, etc.) especializados en ventas? Sí - No Procesos de Ventas ¿Cuentas con protocoos de venta que sistematicen y unifiquen los criterios de venta? Sí No 17

¿Tienes criterios de seguimiento del cliente que no compra?

Softwares de Venta Posees un software que te permita: - Capturar los datos del cliente

Si -

No

-

¿Capturas los datos de tus visitantes? Si -

No

-

Si no usas un software, ¿Cómo lo haces? Si -

-

Introducirlos en una base de datos que los segmente según diferentes filtros Si - No

No

- Hacer seguimientos automáticos (workflows) Sí - No Pero, ¿Y qué tiene que ver todo esto de las ventas con la retención del cliente?

-

Establece una zona de ventas diferenciada de la Recepción

-

Forma a todo tu personal en ventas

-

Describe todo tu proceso de ventas y protocolarízalo

-

Adquiere un software de ventas específico para fitness. Te ahorrará mucho trabajo y dolores de cabeza.

No olvides que vender también es evaluar y prescribir ejercicios. Los clientes deben entrar en tu centro con una idea de lo que deben hacer y lo que no deben hacer. Y eso se ve facilitado mediante un sistema profesional de ventas. Un sistema profesional contará con los aspectos señalados más arriba sobe ventas.

(Arriba) 18

18

19

Procesos de Atención al Cliente para la Retención En esta etapa lo fundamental es lo que hacemos con el cliente una vez que se apunta. Es tan variado el panorama que solamente te haremos una serie de preguntas generales. Contestarás Sí o No, sólo en función de si tienes una propuesta para el Cliente. Si quieres, también puedes agregar un poco más acerca de las respuestas que tiene tu centro para el caso citado. -¿Tu nuevo Cliente ha sido derivado con un plan específico para él? Nos referimos que además de haber comprado algun tipo de membrecía o Plan de Ventas, tiene una derivación mínima que contemple las características del cliente. Sí No

- ¿Se le ha adjudicado agún profesional que tendrá la responsabilidad de hacer el seguimiento del cliente (tutor)? Sí No

- ¿ Realizas algún tipo de seguimiento de tus clentes? Te mencionamos algunas sugerencias de variables a seguir: Asistencia (¿sabes cuál es el promedio de asistencia semanal de tus clientes ? Sí No ¿El Cliente ha estado faltando? ¿Puedes detectar cuánto hace que un cliente no viene al centro? Sí No

- Consecusión de objetivos (¿Llevas una estadística y un registro de cuántos y cuáles clientes han conseguido sus objetivos? Sí – No 19

En caso afirmativo…. ¿Y ahora qué? ¿Qué propuesta tiene prediseñada tu centro para los objetivos de tus clientes? Haz un mapa de servicios de tu Centro de Fitness

¿Tienes un Plan de Inducción del Cliente (también llamado de Bienvenida)? Sí - No

¿Tienes un Plan de Evaluación de tus Clentes? Sí Descríbelo brevemente:

No

¿Tienes un Programa de prevención de racaídas? Nos referimos a lo siguiente: ¿Qué haces si detectas que un cliente no está asistiendo al Centro?

Puedes detectar las ausencias semanales? Describe ese proceso:

Llamamos prevencón de recaidas a las acciones que realizas para evitar que las personas dejen de ir a tu centro. Primero que nada, la retención se relaciona directamente con la asistencia de tus clientes. Perosnas que no asisten asiduamente son futuras bajas en potencia. No esperes a que eso sucede. Debes tener un Plan de prevención de recaídas. ¿Qué es esto concretamente? Significa básicamente 3 cosas: - Un responsable de seguimiento del cliente - Unos procedimientos de contacto con el cliente (teléfono, e-mail marketing, citación a entrevistas de juste o evaluación

20

20

-

Unas propuestas de tareas que se ofrecen al cliente para que se haga cargo de su proyecto de ejercicios (para que pueda, sepa y quiera hacer ejercicio)

Tienes responsables de seguimiento del Cliente bajo los criterios señalados: Sí

No

(Arriba)

Procesos de Recursos Humanos para la Retención del Cliente Colaboradores contentos retendrán más y mejor a los Clientes. Este es un tema tan fundamental como extenso y abarca todos los subsistemas de Recursos Humanos: Selección de Personas: Elegir bien a tus colaboradores Formación: Que sean verdaderos profesionales y que conozcan muy bien su oficio. Evaluación: Debes medir su rendimiento de manera que puedas establecer correctamente las pautas formativas que te permitan llevarlos al siguienye nivel de excelencia. Si bien todo lo anterior es cierto, en este Webinario sólo haremos incapié en las tareas que deben saber tus colaboradores para retener mejor a los Clientes. Señalaremos concretamente las tareas específicas de Retención para: Recepcionistas y Comerciales: Entrevista Motivacional Manejo de un CRM adaptado al Fitness Monitores: 21

21

Evaluación y Prescripción de ejercicios Coaching Deportivo Manejo de Software adaptado al Fitness

22

Coordinadores Deportivos: Los números de la Retención Informes de Retención Establecimiento de un Plan Anual de Marketing para cada Monitor

Gerentes: Análisis de la Capacidad Operativa del Centro. Detección de productividad y Retención Marketing para la Retención Ventas para la Retención Estrategias de Motivación de Colaboradores para la Retención Liderazgo y Comunicación para la Retención (Arriba)

PROCESOS TECNOLÓGICOS RELACIONADOS CON LA RETENCIÓN DEL CLIENTE Con tecnología nos referiremos concretamente a: Una Página Web y un Blog concebidos desde una perspectiva comercial. Esto significa que dichos recursos están preparados para capturar los datos de tus visitantes, hacer un seguimiento de los mismos una vez que compren, e incluso si no compran.

22

-

Tienes Página Web y Blog:

-

Te permiten capturar los datos de tus clientes:

Sí

No Sí

No

-

¿Puedes hacer un seguimiento de esos datos?

Sí

No

23

Una Base de datos que permita trabajar con datos de Prospectos y Clientes: -

Administrar los datos en un solo lugar.

-

Segmentar dichos datos según múltiples filtros

-

Realizar tareas sistemáticas y Automáticas que nos liberen de los costos y el error humano. Sí No

-

Puedes obtener informes de tus Prospectos y Clientes. Sí

Sí

No Sí

No

No

Hasta aquí nuestro Webinario. Esperamos que te haya sido de utilidad. Da el siguiente paso y apúntate al Taller de Retención Te recomendamos visitar nuestra Página de Eventos. En la misma podrás apuntarte a nuestros Talleres y Seminarios que realizamos en Barcelona. Si te encuentras dentro de España también puedes manifestar tu interés en nuestros eventos formativos y ponerte en contacto con nosotros para que vayamos a tu ciudad. Si te encuentras fuera de España consulta nuestras propuestas formativas por Internet. EVENTOS FORMATIVOS CLUBESYGIMNASIOS

(Arriba)

23