FOTOS: IRENE MEDINA.

ECONOMÍA LA ENTREVISTA

8 _ SAVIA _ ABRIL2010

SAV 0077 008014.indd 8

24/3/10 17:55:21

MIGUEL MARTÍNEZ_Presidente y Consejero Delegado de Paradores de Turismo

“Queremos posicionar mejor Paradores en la línea de salida” Repasamos la gestión de una empresa con 80 años de historia, pero que se reinventa día a día para poder estar bien colocada cuando llegue la reactivación económica Historia y tradición a trayectoria profesional de Miguel Martínez ha pasado por destinos diversos: alcalde de la localidad leonesa de San Andrés del Rabanedo; participante en varios programas y tertulias de radio; secretario general de la ejecutiva provincial del Partido Socialista en León, y senador de la misma formación desde 2004. Ahora, y desde hace dos años, se encuentra al frente de la única cadena hotelera pública del mundo, con el reto de modernizar los modelos de gestión y el empleo de la tecnología, pero respetando al mismo tiempo los 80 años de historia de la empresa, sin duda uno de sus valores más firmes.

L

SAVIA: Usted tiene una amplia trayectoria profesional; ha sido alcalde, senador, comentarista de radio… ¿Qué le supone todo ese bagaje y cómo lo puede aplicar? MIGUEL MARTÍNEZ: Al final todo suma, el haber tenido

tantas y tan diferentes actividades en política y también en lo profesional, todo es positivo para una gestión como la de Paradores, que tiene una parte de turismo, lógicamente, y una parte comercial muy importante. Todo eso ayuda y enseña para seguir trabajando en una actividad como ésta, Si lo sabes aprovechar, tiene una repercusión directa en el trabajo, como el que estoy realizando ahora. Pero hay una de esas actividades que sí es especialmente importante, la de alcalde, que me ha enseñado mucho para mi trabajo posterior en Paradores. SAVIA: ¿Cómo acabó trabajando en los medios de comunicación? M. M.: Fue una casualidad, la verdad, como la política, a la

que uno nunca piensa dedicarse. Surgió a raíz de mi relación con el mundo del deporte; comencé haciendo algunas cosas en Radio Cadena Española, después Radio Nacional, en alguna otra emisora y, después, durante siete años más.

El primer Parador que se hizo en España, el de Gredos, fue

Pero como digo, todo fue por las circunstancias de ese momento. Llegué a la radio por el mundo del deporte, yo ya había hecho actividades deportivas, había jugado al fútbol y al baloncesto.

inaugurado por Alfonso XIII en el año 1928.

SAVIA: ¿Cuál ha sido su balance durante estos dos años como Presidente de Paradores? M. M.: En principio es un reto apasionante, el turismo en

general y Paradores en particular. Paradores es una empresa única en el mundo, la única cadena hotelera pública que hay en el mundo y, por lo tanto, es apasionante en un país como España, donde es todo un icono del sector turístico. Está siendo una experiencia muy gratificante y, además, Paradores es una empresa a la que se quiere automáticamente. Cuando llegas, enseguida te identificas con la empresa, con una parte importante de la historia de España a través de sus monumentos, con los más de 4.600 trabajadores, grandes profesionales de la hostelería todos ellos. Creo, en definitiva, que es un trabajo apasionante. SAVIA: ¿Por qué cree que no se ha planteado este modelo en otros sitios? M. M.: Paradores tiene ochenta años de historia. El primer

Parador, el de Gredos, se hizo en 1928, lo inauguró Alfonso XIII, y creo que la historia es parte de la clave de la cadena. Es una empresa única en el mundo como cadena hotelera pública, pero, sin embargo, está despertando mucho interés en otros países. Por ejemplo, ya hemos tenido contactos con varios países que quieren importar la idea de Paradores, como Omán, Arabia Saudí, Marruecos, Turquía o México, interesados por el know how de Paradores. Y, por lo tanto, este tema también es importante, y pensamos que puede serlo de cara al futuro como una fuente de ingresos a través de la labor de consultoría. > ABRIL2010 _ SAVIA _ 9

SAV 0077 008014.indd 9

24/3/10 17:55:27

ECONOMÍA LA ENTREVISTA

>

SAVIA: ¿Cuál es la clave del éxito de la empresa? M. M.: Además de los edificios y los profesionales de Pa-

radores es importante el hecho de que todos los gobiernos hayan fortalecido y potenciado Paradores de Turismo de España y, por tanto, su imagen. Si a esto se añade que España es un país eminentemente turístico, que recibe muchos millones de extranjeros, siempre, lógicamente, ha sido una empresa de la que han tirado todos los gobiernos. Yo creo que tiene mucha lógica que se haya mantenido una cadena de estas características, que, además, refleja la historia de España a través de su patrimonio histórico-artístico. No hay que olvidar que los Paradores se hacen mayoritariamente en edificios que son parte del patrimonio histórico-artístico de España, y eso también ayuda, porque además del sol y la playa, la parte donde más turistas llegan de fuera de España, también se está potenciando cada día más el turismo cultural, el de interior, idiomático, de naturaleza… Creo que todo este conjunto, los 80 años de historia, el estar los Paradores en edificios emblemáticos, los grandes profesionales con una calidad y una calidez impresionante en el trato a los clientes… Ese conjunto de cosas hace que Paradores siga teniendo la fuerza que tiene, que haya subsistido todo este tiempo y que vaya a tener aún más energía en el futuro. SAVIA: ¿En ningún momento se ha planteado el tema de la privatización? M. M.: Es un asunto político, no correspondería a Para-

dores tomar una decisión de ese tipo, pero no me consta que, en este momento, se considere la posibilidad de la privatización. Pero, insisto, no es una decisión de Paradores; sería una decisión política de alto nivel. SAVIA: A pesar de los momentos de crisis, Paradores sigue expandiéndose. ¿Cómo y por qué ha sido esto posible en los últimos años? M. M.: La filosofía del nuevo equipo de dirección es que

en épocas de crisis no hay que ser optimista ni pesimista, lo que hay que hacer es moverse, y hemos puesto en marcha un plan estratégico 2009-2012 precisamente en una época de crisis. Con esto conseguimos que la reactivación económica que, en teoría, está a la vuelta de la esquina, llegue antes. Que se empiece a ver ya la luz al final del túnel. Si en este período sigues creciendo, invirtiendo, mejorando y potenciando mucho más la marca, cuando llegue la reactivación estarás en una buena posición de salida en todos los mercados, algo clave de cara al futuro para nuestra empresa. Creo que esa es la filosofía para que sigamos haciendo cosas; porque queremos posicionar todavía mucho mejor la marca Paradores en la línea de salida. Todo parece indicar que esa reactivación puede ser a partir del segundo semestre de 2010. SAVIA: ¿En qué hace más énfasis Paradores: en invertir en cuanto a crear nuevas sedes, o en cuanto a remodelar las ya existentes? M. M.: La construcción de nuevos Paradores tampoco

depende de nosotros, depende de Turespaña, que además es quien potencia y promociona el turismo de España en

Resumen de actividad de hospedaje (2008-2009) Nº de habitaciones ocupadas Índice de ocupación de habitaciones Nº de clientes alojados

2008

2009

Var. 09-08

1.236.248

1.235.102

-0,09%

62,59%

59,29%

-3,30%

1.347.377

1.381.019

2,50%

Fuente: Paradores de España

Mirada hacia adelante A pesar de que los tiempos que corren no están siendo fáciles para el turismo, Paradores está desarrollando un ambicioso plan de crecimiento.

los mercados internacionales. Nosotros nos encargamos de las reformas totales o parciales y el mantenimiento de la red. Eso, en este momento, es nuestra responsabilidad, y tenemos que seguir haciéndolo. En cuanto a la expansión, creo que el Ministerio es más partidario de remodelar, reformar y mantener el nivel en la red actual de Paradores, que es lo que exigen nuestros clientes para seguirles dando esa calidad y esa calidez. Hay que seguir mejorando día a día los hoteles, modernizando e innovando los actuales 93 establecimientos que tenemos, y moderar de alguna manera la expansión de cara al futuro: hay 7 construyéndose. En este momento también está previsto iniciar proyectos con otros 10 o 12, con los que llegar, en los próximos años, a 110 o 112. En estos tiempos lo importante es mantener el nivel de exigencia de nuestros edificios, y moderar la expansión. SAVIA: ¿Cómo ha sido 2009? ¿Qué datos de ocupación han registrado y cómo se ha comportado Paradores en general? M. M.: Nosotros éramos moderadamente optimistas y

después de cerrar las cifras de 2009 seguimos siéndolo. Hemos mantenido la ocupación en cuanto a alojamiento y en cuanto a restauración en la línea del año 2008, aunque lógicamente hemos bajado los ingresos en torno a un 5,5%. >

10 _ SAVIA _ ABRIL2010

SAV 0077 008014.indd 10

24/3/10 17:55:32

ECONOMÍA LA ENTREVISTA

>

SAVIA: ¿Han bajado los precios para competir mejor? M. M.: Hemos realizado diferentes promociones a lo largo

del año para jóvenes de menos de 35 o para mayores de 55. Pero en general, en cifras globales, hemos mantenido las cifras aproximadamente de 2008. SAVIA: La restauración, la gastronomía, son importantes. En Paradores hay muchos clientes que no van a alojarse, sino que van simplemente a pasar el día y disfrutar de sus restaurantes… M. M.: La gastronomía supone el 45% de nuestra factura-

ción, es vital para nosotros. Estamos esforzándonos para promocionar la cocina tradicional española, que yo creo que es nuestro fuerte. Tenemos Paradores en toda España, en todas las comunidades autónomas excepto en Baleares, aunque se está haciendo uno en Ibiza. Es muy importante porque, además, creo que es nuestra obligación como empresa pública. SAVIA: ¿Quieren seguir creciendo a través de la gastronomía o potenciar más la parte del alojamiento? M. M.: Las dos cosas. Tenemos que seguir potenciando el

alojamiento y la gastronomía, y lo estamos consiguiendo. Por ejemplo, en los primeros meses de 2010 vamos a terminar incluso con unas cifras superiores a las de 2009 en alojamiento y también en restauración. Tenemos que trabajar fuerte en ambas líneas, importantes porque el cliente también quiere disfrutar de la comida tradicional regional española. Acabamos de presentar el programa La cocina, el arte breve de la cocina española. La gastronomía y el alojamiento, porque en Paradores se complementan perfectamente. SAVIA: ¿Y están abriéndose también a otros ingresos complementarios como pueden ser spas u otro tipo de alternativas de ocio dentro del Parador? M. M.: Sí, dentro de lo que nosotros llamamos moderniza-

ción e innovación de la red. Modernización es el mantenimiento de los edificios actualizándolos, lo que nosotros siempre hemos llamado el Parador del siglo XXI, pero sin perder la filosofía de Paradores. Innovar significa darle más capacidad de negocio, actualizar los Paradores a nuevas sensaciones y nuevas experiencias, que cada día demandan más los turistas nacionales e internacionales. Los spas, los salones de convenciones y reuniones de todo tipo, dan más capacidad de negocio, más riqueza y puestos de trabajo. En definitiva, tenemos que adaptar algunos de nuestros Paradores a los nuevos tiempos. SAVIA: ¿Ha cambiado mucho su perfil de cliente? M. M.: Sí, pero estamos intentando que cambie todavía

mucho más. Por ejemplo, queremos hacer que los jóvenes vayan a Paradores. Hemos hecho un trabajo muy importante en la incorporación a las nuevas tecnologías, concretamente a Internet, tenemos la televisión en Internet, estamos en once canales internacionales, tenemos nuestro canal en YouTube, y pretendemos con esto, primero, que los jóvenes se informen y vengan a Paradores, y también a los mercados internacionales. Queremos hacer cantera, y a la vez estamos consiguiendo acabar con la leyenda de que Paradores es un hotel caro. En realidad, es cada vez

más accesible a todos los bolsillos, y eso va cambiando el perfil del cliente. SAVIA: Dentro de la empresa, hay Paradores que tienen un precio más asequible, y Paradores, digamos, con un nivel algo más premium... M. M.: Lo bueno que tiene Paradores es que ninguno es igual.

Son edificios emblemáticos, están en enclaves de naturaleza espectaculares, todos son distintos, en unos puedes hacer una serie de actividades en el entorno, en otros, otras. Tenemos de playa, de golf, de montaña, de turismo interior, dentro de lo que se denomina ahora turismo cultural… Creo que esa es una de nuestras mayores riquezas y una de nuestras fortalezas. Tenemos Paradores que van desde tres a cinco estrellas gran lujo, y los precios dependen del tipo que sea cada uno de ellos y también en los servicios que ofrece. SAVIA: Personalmente, ¿cuál es su Parador favorito? M. M.: Depende… no tengo ninguno favorito, aunque a mí

12 _ SAVIA _ ABRIL2010

SAV 0077 008014.indd 12

24/3/10 17:55:39

Total clientes nacionales según comunidad autónoma (2009) COMUNIDAD AUTÓNOMA

VISITANTES

PESO

Andalucía

123.208

12,31%

Aragón

22.120

2,21%

Asturias

25.566

2,56%

Baleares

7.924

0,79%

Madrid

343.076

34,29%

Cantabria

14.317

1,43%

Castilla-la Mancha

36.616

3,66%

Castilla y León

51.790

5,18%

Cataluña

129.199

12,91%

Ceuta

4.078

0,41%

Navarra

9.445

0,94%

Valencia

74.391

7,43%

Extremadura

15.062

1,51%

Galicia

44.155

4,41%

Islas Canarias

22.884

2,29%

Melilla

1.975

0,20%

Murcia

15.566

1,56%

País Vasco

53.738

5,37%

La Rioja

5.473

0,55%

1.000.583

100%

TOTAL Fuente: Paradores de Turismo

Variedad de opciones me gustan más los Paradores de interior. Los de Santiago, Bayona, Sigüenza, Granada… son parte de la historia de España, un reflejo del patrimonio histórico-artístico. Pero lo bueno que tiene Paradores es que, si quieres ir a jugar al golf, está el de Málaga o el de El Saler. Tenemos Paradores de playa impresionantes, como el de Mazarrón en Huelva o los cinco que tenemos en Málaga, en Mazagón o en Almería, o en la Costa Brava… En los de montaña puedes ir a esquiar, al Pirineo…. Depende de lo que quieras. SAVIA: Y antes ha hablado del mercado internacional de los visitantes o de las personas que se alojan en paradores, ¿qué porcentaje es internacional y cuánto es doméstico? M. M.: Ahora debe estar en un 75% de clientes nacionales y

un 25% de internacionales, pero lo que decía antes: a través de Internet orientamos nuestros esfuerzos hacia los jóvenes y hacia los mercados internacionales. Nuestro objetivo es 70/30. Hubo épocas que era 50/50. Hace 20 años, coincidiendo con el repunte económico en

Tal y como señala Martínez, dependiendo de lo que cada

España, crecieron las visitas nacionales. Antes era percibido como muy elitista, y por eso precisamente había un porcentaje mayor de extranjeros. Hablo de la época de los años 60 y 70.

cliente busque, tiene un Parador que se ajusta a sus necesidades y preferencias.

SAVIA: ¿Y de cara a los mercados internacionales, quieren posicionarse en algún mercado en concreto: británico, alemán...? M. M.: Nuestros principales clientes son Alemania, Francia,

Italia, y Reino Unido. También EE UU y Japón. Luego, ya en menor medida, Canadá. Intentamos potenciar aún más estos mercados, y lógicamente se irán incorporando el mercado chino en el futuro, y algún mercado más. Todos ellos han subido este año, menos el Reino Unido, que incluso ha descendido un poco. El japonés, por ejemplo, se está recuperando mucho, como el americano. SAVIA: ¿La promoción a nivel internacional de Paradores la hace Turespaña o directamente Para> dores? ABRIL2010 _ SAVIA _ 13

SAV 0077 008014.indd 13

24/3/10 17:55:44

ECONOMÍA LA ENTREVISTA

internacional había bajado en Paradores, aunque estamos recuperando cuota de mercado, en un momento de crisis en el que vienen menos turistas a España. Y no descuidamos el índice de fidelización, que supera el 80%, sin olvidar a los Amigos de Paradores: no llegábamos a 300.000 tarjetas de Amigos de Paradores, pero en tres años hemos alcanzado casi los 500.000. SAVIA: ¿Cuál cree ha sido la clave para estos datos: la formación, el que tengan Paradores-escuela, u otros factores como la calidez y el trato? M. M.: Un poco de todo. Creo que en los 80 años de historia

de Paradores se aprovechó siempre bien el boom turístico, desde los años 50-60, y el hecho que todos los gobiernos hayan potenciado y tirado de la marca. Además de lo que comentaba antes –la calidad y dimensión histórica de los edificios, sus privilegiados enclaves, la gastronomía, la importancia Internet y cualquier otro tipo de promoción– destacan los trabajadores, la calidad y la profesionalidad de los 4.600 trabajadores de la red. Pienso que la calidad del turismo se había dejado un poco de lado en general. En Paradores se ha mantenido la calidad en la profesionalidad de los trabajadores, la formación ha sido vital y ahora la estamos potenciando todavía más. Y eso ayuda, sin duda alguna, a mantener esa fidelización de nuestros clientes, la calidez y la calidad de lo que ha sido y tiene que seguir siendo Paradores, esa filosofía de empresa de 80 años.

Nuevas tecnologías

>

M. M.: Con Turespaña tenemos acuerdos para promocionar Paradores, y para promocionar la gastronomía dentro de las promociones de Turespaña en el mundo, pero la hacemos nosotros, claro. Nuestra promoción es cosa nuestra, y hacemos convenios con Turespaña todos los años, dentro de esa promoción de la marca España.

La adopción de nuevas tecnologías ha permitido a Paradores acercarse más al público joven,

SAVIA: De las ventas que realizan de Paradores, ¿se hacen más por Internet o a través de las agencias de viajes? M. M.: Estamos en el 70% en venta directa, a través de

la web, teléfono o directamente en el Parador. Con intermediarios, como agencias, el 30%. Estamos en el camino de modificar esas cifras… En lo que se refiere al GDS, el balance es muy positivo, porque va orientado sobre todo a los mercados internacionales, y de ahí nuestra intención; esto es muy importante para ese objetivo que tenemos de llegar al 70/30. Nos abre muchas puertas, porque creo que la gente se informa por Internet pero sigue todavía yendo a la agencia. Al final viene bien esa información a través de Internet. Si hablamos de reservas por nuestro sitio web, estaban, hace unos dos años, en un 9%, y ahora están por encima del 17%. Estar en YouTube, y en once plataformas internacionales en este momento nos ha dado esa fuerza de cara al joven, y a los mercados internacionales. SAVIA: ¿Están realizando acciones concretas de promoción a través de televisión, Internet, YouTube y nuevos canales? M. M.: Sí, pero también buscamos nuevos canales de co-

mercialización. Hay que tener en cuenta que el mercado

así como abrirse más al mercado internacional.

SAVIA: El sector se ha visto influido en los últimos años por la competitividad, con reducción en costes de personal, menos inversión en formación… Todo eso ha podido tener un impacto en la calidad del turismo, ¿no? M. M.: Creo que eso ha tenido un impacto en el turismo

a nivel general, y lo digo simplemente como usuario. En cambio, en Paradores ese asunto se ha cuidado siempre mucho, y se sigue cuidando. La media de antigüedad de los trabajadores supera los 10 o 15 años, la tercera generación que está trabajando en la empresa. Se sienten parte de la red de Paradores. Siempre pongo un ejemplo: en una cadena privada, un cliente es “el de la 123” . En Paradores, es el señor tal o el señor cual, y eso es importante, y ha sido vital para esa fidelización. En cuanto a la cocina, que tampoco en los hoteles era históricamente fuerte, en Paradores siempre se ha promocionado y se ha mantenido, y ahora mismo estamos dando mucha formación y mucha innovación. SAVIA: ¿En qué consiste el proyecto de Paradores Museo? M. M.: Paradores Museo supone poner en valor aún más

la impresionante arquitectura de la mayoría de nuestros edificios. Unos 50 Paradores son monumentos que forman parte del patrimonio histórico-artístico de España, y el museizarlos significa darlos conocer más, la historia de España y lo que representan esos edificios. De momento, hemos empezado en Galicia, en Santo Estevo, en Orense y en Santiago de Compostela. El siguiente paso es Granada. Hay unos 40 o 50 Paradores que queremos convertir en Paradores-museos para enseñar parte de la historia de España reflejada en esos edificios emblemáticos. Sin duda alguna, eso va a atraer clientes no sólo a Paradores, sino también

14 _ SAVIA _ ABRIL2010

SAV 0077 008014.indd 14

24/3/10 17:55:49

Total clientes extranjeros (2009) NACIONALIDAD

VISITANTES

PESO

Alemania

47.995

12,62%

Francia

68.249

17,94%

Reino Unido

70.072

18,42%

Italia

14.232

3,74%

Bélgica

16.079

4,23%

Países Bajos

17.146

4,51%

Portugal

13.714

3,60%

Suiza

11.783

3,10%

Escandinavia

11.514

3,03%

EE UU

36.641

9,63%

Japón

17.702

4,65%

Otras nacionalidades

55.309

14,54%

TOTAL EXTRANJEROS

380.436

100%

Fuente: Paradores de Turismo

Redes sociales a la ciudad donde están. Hay que moverse, hay que hacer cosas nuevas, innovar. El cliente, cada vez es más exigente, busca nuevas experiencias, nuevas sensaciones, nuevas ofertas, y dárselas está en la filosofía de Paradores.

Paradores tiene en marcha un proyecto de red social que les acercará más

SAVIA: ¿Qué opina sobre el llamado turismo 2.0, los foros de Internet en los que las personas que han estado en un establecimiento los valoran? ¿Cuál es la presencia que cree que debe tener Paradores en ese tipo de lugares? M. M.: Estamos a punto de poner en marcha una red social

propia que se llamará Paradores Activo. Una red que esperamos que se convierta en un punto de encuentro no sólo de los amantes de Paradores, sino de todas las personas a las que les apasiona viajar. En ella se podrán escribir artículos, subir fotos y vídeos, intercambiar experiencias, etc. Obviamente también permitirá interactuar con las redes sociales más consolidadas como Facebook, Twitter o Tuenti. Uno de los reclamos de nuestra red social serán los contenidos, pero también atraeremos a los internautas con llamativos premios. SAVIA: ¿Qué nos puede decir de toda la parte de responsabilidad social corporativa? M. M.: Tenemos que dar ejemplo como empresa pública

en ese terreno. Si hablamos de Paradores del siglo XXI, de modernización e innovación, tenemos que poner en marcha la eliminación de barreras arquitectónicas, la accesibilidad, la incorporación de nuevas tecnologías, la incorporación de energías renovables… Así que hemos firmado acuerdos con la ONCE, con Down Galicia… En ese sentido también

tenemos que seguir siendo una empresa ejemplar como entidad pública.

a sus clientes e interactuará con Facebook y Twitter.

SAVIA: ¿En materia ecológica tienen algún ejemplo destacable? M. M.: Estamos trabajando en ahorro energético y en la

incorporación de energías renovables. Hemos realizado una auditoría para, en el futuro, poder ahorrar el 30 o el 40% de energía. Un eje de nuestro plan estratégico, que es el Parador Verde, está especialmente orientado a ese tema. Calculo que en los próximos tres años tenemos que llegar a esa cifra e incorporar energías renovables. Será a lo largo de este plan estratégico 2009-2012. SAVIA: Sí, pero parece más complicado en edificios históricos, no se puede poner una placa solar... M. M.: Claro. Y eso también plantea retos en cuanto a la

accesibilidad. En algunos edificios históricos es muy complicado, pero bueno, estamos consiguiendo unos porcentajes muy altos de adaptación a personas con discapacidad, lo que no quiere decir que haya que seguir trabajando en el futuro, claro. SAVIA: ¿Y qué nos puede destacar de los empleos para personas con discapacidad? M. M.: Tenemos el acuerdo que nosotros queríamos con la

ONCE para contratar trabajadores con discapacidad y lo que hicimos con Down Galicia, para niños con el síndrome de Down. Hemos hecho ya la experiencia de que estén trabajando algunos en Paradores. Damos mucha importancia a ese tipo de iniciativas. ■ ABRIL2010 _ SAVIA _ 15

SAV 0077 008014.indd 15

24/3/10 17:55:55