El Arte de la Guerra de Sun Tzu, Aplicado en la Empresa Ser el lÃ−der de una organización es algo complejo, cuanto más es dirigir a un ejercito Sun Tzu en su obra el arte de la guerra pretende hacer una transferencia del conocimiento para obtener la victoria militar, dirigido a los Generales y Soberanos, el aprendizaje es inagotable, seleccione algunos puntos que de acuerdo con mi formación profesional, académica y cultural aplican en el contexto empresarial, pero la teorÃ−a de Sun Tzu aplicada a los negocios va mas allá de lo que he escrito. Cuando el enemigo esté en posición más fuerte has de saber mermarlo. Big Cola versus Coca Cola ha sido un tema de material de clase de universidad y tema de discusión en la juntas de consejo, inspiración para los emprendedores. La propuesta de valor fue ofrecer un producto de buen sabor a un precio entre 10 y 20 % inferior a la competencia, es decir flanqueo por costo/precio bajo, Big Cola avanzo en Perú, Venezuela, Ecuador y contra todo pronostico conquisto México, de hecho encontró tierra fértil y supo penetrar sistemáticamente en participación de mercado. Big Cola tiene una inversión publicitaria moderada y gastos de distribución reducidos con la ayuda de pequeños transportistas que son lo que distribuyen el producto a los barrios más populares. Big Cola acusa a Coca Cola de presionar a lo mayoristas y minoristas para que no comercialicen Big Cola y Coca Cola la acusa de prácticas depredatorias, los ataques fluyen en ambos sentidos. Un hecho consumado es que Big Cola pego y altero un mercado que para muchos estaba maduro y consolidado. Coca cola una industria sólida generadora de enormes flujos de efectivo, se vio sacudida por una pequeña compañÃ−a peruana. Wu Ch'i ordenó que fuese decapitado y dijo: No discuto sus talentos como oficial, pero es desobediente. Jack Welch CEO de General Electric, cuando un escándalo salÃ−a a la superficie contraatacaba de forma rápida e implacable dejando claro que los que habian cometido la falta serian despedidos. Una sola violación era suficiente, pues quien no respeta los valores éticos no merece una segunda oportunidad. Jack Welch en 1987 edito un pequeño manual de 80 páginas titulado integridad: El espÃ−ritu y la carta de nuestro compromiso. Ganar es el objetivo de la guerra. Si la victoria tarda en llegar, las armas se embotan y la moral decae. Cuando las tropas ataquen a las ciudades estarán en el lÃ−mite de sus fuerzas. Colin Powell uno de los militares mas condecorados de los Estados Unidos, como asesor presidencial por mas de 20 años, directivo de varias prestigiosas multinacionales (ente ella AOL) y finalmente Secretario de Estado, ha establecido lo siguiente: A la hora de establecer su misión esta solo tiene dos elementos 1) Manténganse muy cerca de sus enemigos y destrúyalo mediante ataques y maniobras 2) Medite en las razones para existir. La ejecución es la clave no establezca una visión o misión a menos que esté preparado para implementar con suma eficacia. Seleccione sus batallas. Eleve el valor de la misión solo hacia aquellas cosas que son vitales para el éxito de la organización. Mantenerse, si se escogen las batallas no hay razón para que en la primera ocasión en que las cosas no salen como se esperaba se de marcha atrás. Un soberano debe ser capaz de identificar al hombre que le conviene, confiarle las responsabilidades y esperar los resultados. Southwest Airlines tiene un record inusual durante mas de 31 años se ha mantenido como una empresa 1

rentable. Su crecimiento anual se sitúa entre el 10 y el 15 %. A pesar de que Southwest tiene una estructura horizontal y es una compañÃ−a que basa sus servicios en equipos de trabajo, tiene más supervisores por empleado de primera lÃ−nea que ninguna otra en la industria. En Southwest cada supervisor es responsable de entro 10 y 12 empleados y colaboran estrechamente con ellos en el lugar de trabajo en la consecución de las metas compartidas. Los supervisores dedican gran parte del tiempo a brindar adiestramiento en forma técnicas de solución de problemas y asesoramiento sobre temas especÃ−ficos a los empleados. Más tarde son los propios compañeros los que deben adiestrar a los que se incorporan. De esta forma se incrementa el nivel de comunicación entre todos y se alcanzan altos niveles de “feedback” en toda la estructura. Todo el mundo se conoce y sabe como realizar el trabajo cada uno. Por lo general, el que ocupa primero el terreno, ocupa la posición más fuerte; el que llega después está debilitado. Eugene Schueller era un ingeniero quÃ−mico de gran talento inventó el primer tinte sintético para el cabello. En 1908 fundó una compañÃ−a Francesa para los Tintes Inofensivos rebautizada un año mas tarde como L`Oréal, al principio el único empleado era el propio Eugene que pasaba las noches fabricando en su casa tintes que por las mañanas vendÃ−a en los salones de belleza. Hoy dÃ−a es una empresa innovadora L`Oréal utiliza diferentes marcas para atraer diferente consumidores, no escatimas medios en exagerar su personalidad, a diferencias de otras marcas que disimulan su verdadera esencia para intentar llegar a un mayor numero de consumidores. Capitaliza las marcas que ya ha construido o comprado a través de mercados cuidadosamente segmentados. Muchas empresas ocultan su nacionalidad, L`Oréal hace justo lo contrario, Maybelline New York o L´Oréal Paris. Es el lÃ−der absoluto en cosméticos. Desarrolla mas de 3,000 nuevas formulas cada año, cada segundo se venden 85 productos L`Oréal en el mundo. El supremo arte de la guerra consiste en el engaño. El marketing no es, en el fondo, más que una manera perfeccionada de contar historias. Las que los profesionales el marketing transmiten a los consumidores obtiene éxito porque se trata de mentiras o verdades parciales en las que se cree y son mejor aceptadas que los hechos fidedignos. En efecto lo que importa a los consumidores no es en si un producto es mejor, más rápido o más eficaz que otro, sino la posibilidad de creer y confiar en él y, de esta forma, comprarlo porque lo quieren y no por que lo necesiten. Los deseos son irracionales y subjetivos, mientras que las necesidades son prácticas y objetivas. Un comprador desea ciertos productos porque cree que estos le ahorran tiempo o porque le hacen parecer más atractivo o rico. Por ejemplo LaCoste en los años 50 la marca fue un gran éxito comercial cuando llego a Estados Unidos y en 1969, cuando fue adquirida por el General Mills, aún tenÃ−a una posición fuerte. A mediados de los 80 las ventas se dispararon cuando se redujeron los precios para ampliar su distribución. La marca perdió su cache cuando las ansiadas camisetas acabaron en estanterÃ−as y aparadores plagados de artÃ−culos rebajados o en liquidación. En 1992 la marca LaCoste recompraba la marca e inmediatamente restringió su distribución, contrató a gente famosa para su publicidad y aumentó los precios. En un principio los ingresos fueron escasos, pero desde Enero 2002 las ventas han aumentado 800%. No es que las camisas LaCoste sean adquiridas por su durabilidad, materiales o diseños, sino porque se imaginan a sÃ− mismo impresionando a los demás. Para justificar este hecho, el consumidor se cuenta asÃ− mismo precisamente la historia que los responsables del marketing del producto espera que se cuenten: Se dicen a si mismos que es una compra que les hace feliz, que es algo que pueden permitirse dada su condición profesional, su salarios, sus deseos, etc.; después contara a otros esa misma historia para que también las compren. En este caso, como se siente con su adquisición es el verdadero producto que el consumidor se lleva a casa y no la camiseta como tal. La gente que compra camisetas a precios injustificados, come en restaurantes sobrevalorados porque están de moda, se alojan en hoteles famosos, las mentiras son el motor que empuja que la historia se haga realidad, las mentiras son una manera de describir el producto de tal manera que se produzca mayores efectos que los esperados o resulta más atractivo. Las mentiras no son las que molestan ni las que alejan a los consumidores. Los fraudes si lo hacen, el fraude es una historia que se crea solo para el beneficio de la empresa, es una práctica comercial deshonesta. 2

Inspirándome en las formas, establezco los planes que conducen a la victoria, pero esto no está al alcance del común de los mortales. Aunque todos tienen ojos para percibir las apariencias, nadie comprende cómo he creado la victoria. Por esto, cuando he conseguido una victoria, no vuelvo a emplear la misma táctica otra vez, sin que, respondiendo a las circunstancias, varÃ−o mis métodos hasta el infinito. Las recomendaciones para engañar a un consumidor son las siguientes: • La historia ha de compartir una visión del mundo que le induzca a prestar atención a la historia y asumirla como suya. • Conocer el marco que se utiliza, la historia debe enmarcarse al grupo de consumidores que se dirige, sea consciente de ella, la escuche y crea en ella. • El contenido de la historia ha de despertar el interés del consumidor solo se dispone de una sola oportunidad para conseguirlo. • Saber como vivir la historia. Ante todo, el requisito primordial es ser autentico y, por tanto queda excluido por completo hacer promesas que luego serán imposibles de cumplir. Una buena historia es una poderosa herramienta para cambiar a mejor la vida del consumidor y no hay que desaprovecharla. • Conocer los canales que nuestros consumidores utilizan para contar la historia a otros. Es preciso crear mecanismos que faciliten a aquellos que creen nuestra historia el compartirlo con amigos y compañeros. • Valorar el permiso que los consumidores nos otorgan para contarles nuestra historia. El permiso que nos dan deber ser utilizado para llevar un seguimiento a partir del cual trabajar en nuevos productos que colmen sus deseos y aspiraciones. Si se castiga a las tropas antes de haber conseguido su fidelidad, serán desobedientes. Si no obedecen, serán difÃ−ciles de utilizar. Si las tropas son fieles, pero no se aplican sanciones, no se les podrá utilizar. Por lo tanto manda con cortesÃ−a y enciende en todos el mismo ardor belicoso; se podrá afirmar que la victoria está garantizada. El general MacArthur en un discurso hablaba a los soldados sobre lo que habÃ−a aprendido sobre el servicio militar en su dilatada carrera de cincuenta años y dos guerras mundiales: “Nuestra Misión es ganar nuestras guerras. Han sido entrenados para luchar. De nosotros es la profesión de las armas, la voluntad de ganar, el conocimiento seguro de que en la guerra no hay sustituto para la victoria. Si pierden la nación será destruida”. El liderazgo no es cuestión de rango o de estrellas en el uniforme, sino de responsabilidad y cumplimiento en la misión. El liderazgo consiste en influenciar a la gente, proporcionando un propósito, una dirección y motivación, al tiempo que se llevan a cabo las labores cotidianas con la finalidad de cumplir la misión y mejorar la organización. Las personas son el recurso más importante del ejército y la disciplina es lo que hace sobresalir. Cuando las cosas se ponen mal, los soldados sacan fuerza de su propia disciplina y de la unidad a la que pertenecen, el rendimiento del ejercito dependen del entrenamiento y disciplina de individuos y equipos del campo. Entre las falsas creencias en torno del estilo directivo esta la de que este significa uso despectivo del lenguaje o incluye amenazas e intimidación lo cual no es cierto. Influenciar significa lograr que la gente haga lo que se quiere que hagan; el propósito ofrecer a las personas una razón para realizar la tarea; al proporcionar una dirección comunicamos la forma en que se debe cumplir misión utilizando los recursos, tiempo y personas que se dispone. La construcción de un ejército empresarial en un entorno cambiante requiere de no reaccionar a los cambios, si no como una acción premeditada para que las nuevas personas, misiones, información, tecnologÃ−as y equipos se encuentren en óptimas condiciones para adaptarse a los cambios. En cuanto a la 3

formación se espera que los individuos aprendan de las experiencias de otros y apliquen ese conocimiento a comprender el presente y preparase para el futuro. Para lograrlo se tiene que tener la responsabilidad individual de aprender y seguir un proceso de mejora continua. BibliografÃ−a: Los secretos de liderazgo de Collin Powell Autor Oren Harari Editorial Mc Graw Hill El liderazgo según Jack Welch Autor Robert Slater Editorial Mc Graw Hill La compañÃ−a area mas admirada del mundo Autor Jody Hoffer Guittell Editorial Mc Graw Hill Las mejores marcas del mundo Autor Matt Haig Editorial Kogan Page All Marketers Are Liars Autor Seth Godin www.allmarketersareliars.com The U.S, Army LeaderShip Autor The Center for Army LeaderShip Editorial Mc Graw Hill El Arte de la Guerra Autor Sun Tzu Editorial Colofón

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