INTRODUCCIÓN El objetivo de este informe es establecer un Plan Estratégico para el EURO, para los próximos 3 meses, es decir, junio, julio y agosto. Las posibilidades económicas con las que contamos son bastante elevadas, ya que disponemos de 1.000 millones de pesetas destinados en su totalidad para realizar este Plan Estratégico. Como primer paso debemos profundizar un poco en el tema y saber qué es, cómo funcionará, las fases, etc. para poder realizar el Plan con conocimiento de causa. El Euro, es el nombre que se le ha dado a la futura moneda única que tendrán los participantes en la Unión Económica y Monetaria Europea, y que el 1 de julio del año 2002 reemplazará totalmente a las monedas nacionales. Con esto se pretende llegar a una moneda única, fuerte y sobre todo estable para conseguir el bienestar de los ciudadanos y crecimiento económico. Este crecimiento se quiere conseguir haciendo a las empresas europeas más competitivas y con ello lograr crear puestos de trabajo y mantener el actual nivel de vida. Como todo el mundo debe saber, la implantación del Euro cuenta con varias etapas. A partir de 1999, el Banco Central Europeo, los bancos centrales de los Estados miembros, y el sistema financiero comenzarán a operar en euros; pero la moneda y los billetes no existirán todavía. Habrá que esperar hasta el año 2002 para que entre los ciudadanos circulen los billetes y monedas. Durante el periodo transitorio (desde 1 de enero de 1999 hasta no más tarde del 1 de enero 2002), el euro no existirá en forma de billetes y monedas, pero sí lo hará como una moneda "virtual" para cualquier transacción financiera. Finalmente, no hay que confundir el Euro con el Ecu. El Ecu es una cesta de monedas que inicialmente incluía las doce monedas de la Comunidad Europea, de acuerdo con el peso económico del país correspondiente, que sólo existirá hasta diciembre de 1998 y el 1 de enero de 1999, un ECU se convertirá en un euro. Como curiosidad, incluyo en el trabajo una fotografía de la primera emisión de euros que la fábrica Nacional de Moneda y Timbre (Casa de la Moneda de Madrid) ha puesto a la venta.

PLANIFICACIÓN COMERCIAL Consiste en tomar decisiones comerciales coherentes, seleccionando hechos con respecto al futuro como medio para conseguir unos fines. Para desarrollar esta planificación debemos seguir unas fases que se pueden resumir de la siguiente manera: 1.− Recoger información para poder realizar un análisis de la situación. 2.− Determinación de los puntos fuertes y débiles, estudiando todas las alternativas existentes.

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3.− Selección de alternativas de acuerdo con los objetivos generales marcados por las Instituciones Europeas( tiempo máximo para que el euro entre en vigor, etc.) y los factores que puedan ser condicionantes ! según los objetivos 4.− Toma de decisiones sobre los elementos del marketing para poder alcanzar los objetivos propuestos. 5.− Establecer un presupuesto provisional acerca de los recursos que vamos a necesitar tanto humanos, técnicos o económicos −en nuestro caso 1.000 millones de pesetas. Esta planificación debe ser realizada por el Estado (Ministerio de Economía y Hacienda). Una vez que el Estado sabe qué objetivos quiere alcanzar con la campaña, nos deben entregar toda la información necesaria para ésta pueda ser desarrollada, es decir el briefing. Después de que la agencia posea la información necesaria, y fuera de la Planificación Comercial, se debe terminar el beneficio básico. Se denomina beneficio básico a aquel beneficio del bien que va a ser utilizado como argumento fundamental de la campaña. El eje según mi criterio va a ser la estabilidad económica. Ya que este argumento tiene la capacidad para atraer y fijar la atención, para comunicar exactamente lo que queremos comunicar y para ser recordado e identificado. El siguiente paso es seleccionar el Plan de Medios. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Como primer paso deberían impartirse unos cursillos informativos para todo el personal que vaya a estar relacionado con la campaña. A continuación el Plan de Medios que voy a seguir se divide en dos partes bien diferenciadas. La primera se compone de lo que es la publicidad en los mass − media. La segunda parte se compone de las acciones below the line. Estas acciones de comunicación deben ser masivas y constantes, pero sin llegar a la saturación como ocurrió con el comienzo de la campaña de TELEFÓNICA, ya que tenemos poco tiempo, únicamente tres meses. Vamos a explicar la primera parte: • Pondría una línea 900 (gratuita) informativa que estuviera al servicio de los ciudadanos para resolver todas las dudas que puedan tener. Este servicio de Telemarketing supondría un desembolso de entre 20 y 30 millones de pesetas. • Organizaría charlas y foros de información con personajes relevantes dentro del mundo de la economía, de la política y de otros campos que pudieran estar relacionados con el tema. Los puntos donde se desarrollarían estos actos tendrían que estar en puntos céntricos como la FNAC, Palacio de Exposiciones y Congresos (Madrid), Isla de la Cartuja (Sevilla), etc. Conseguir que en los periódicos de información general se hable de manera positiva del Euro. También en los periódicos de economía que de vez en cuando en el Editorial se exponga información acerca de la futura moneda europea. Este es punto que puede no verse cumplido en su totalidad debido a que las opiniones de los periodistas suelen ser subjetivas y sus ideas pueden diferir de las nuestras. • También sería positivo y muy necesario crear unas Jornadas sobre el Euro, que servirían para introducir un poco más esta moneda, ya que según puedo ver hay un gran desconocimiento por parte de los ciudadanos de a pie que no están relacionados con la economía. 2

En los colegios, institutos y universidades deberían hacerse charlas para mentalizar a los jóvenes de la nueva moneda que está a la vuelta de esquina. De esta manera todos tendrán la oportunidad de conocer un poco mejor todo lo relacionado con el Euro. • Los folletos (take one) en las entidades bancarias, Ministerios y todas aquellas instituciones que estén relacionadas con la economía también son una buena forma de llegar a los ciudadanos y tampoco es muy costoso ya que un tríptico en cuatricromía no supera las 10 pesetas. Suponiendo que la tirada fuera de un millones de ejemplares, nos supondría un desembolso de 10 millones de pesetas. • Por otra parte, sería muy conveniente enviar un mailing al 25 % de las familias españolas con la suficiente información como para hacerles una idea acerca de lo que entrañará el proceso de conversión de la peseta al Euro. Teniendo en cuenta que el precio del mailing con esta información nos costaría unas 125 pesetas y el 25 % de los hogares ( 8 millones apróx.) son 2 millones, el coste total de los envíos sería de 250 millones de pesetas. Quizás pueda parecer una cantidad exagerada, pero tenemos la seguridad de un 25 % de las familias españolas saben todo lo que deberían saber acerca del Euro, y la personalización de la información hace que las personas se sientan más importantes con lo que la labor del gobierno haciendo este envío sería reconocida por receptor. Otro motivo es que nos interesa expandir con rapidez la información necesaria ya que la implantación del Euro es inminente. Y creo que el mailing es mucho más formal y correcto que el buzoneo. La publicidad exterior también ayudará a conseguir extender la información. Me decanto por vallas publicitarias y marquesinas de autobuses. Esta publicidad no debe ser muy abundante ya que este tipo de publicidad es básicamente para reforzar la campaña. Nos puede suponer unos costes de 15 millones de pesetas a nivel nacional. • Por último, aunque ya existe, debido al aumento de internautas se debería mantener y actualizar la página del euro del Ministerio de Economía y Hacienda ya que es muy simple y no aclara con precisión las dudas acerca del tema. Para la segunda parte he dejado aquellas acciones que van a ser más costosas, exceptuando el envío de mailings, y que se engloban dentro de los mass − media. • En primer lugar tenemos que informar a los ciudadanos que la campaña de implantación del Euro ya está en la calle para así poder realizar todas las acciones del below the line que he explicado con anterioridad. Para la campaña de televisión creo que lo más interesante sería realizar dos tipos de películas: • − Un publirreportaje de no más de tres minutos, que explique de forma sencilla qué es el Euro, cuándo se va a implantar y cómo. Debe tener exclusivamente carácter informativo. Durante el primer mes, deberá emitirse de una manera por igual tanto en la televisión pública como en las privadas y las autonómicas en el prime time, es decir, en las franjas horarias de mayor audiencia (de 9 a 12 de la noche básicamente). Sólo saldrán imágenes, de Europa, de los ciudadanos europeos, etc. Así que no saldrá ningún presentador ni ningún actor, sólo las imágenes y una voz en off sobre ellas. El slogan será: ¿ ESTÁS PREPARADO PARA EL CAMBIO ? • − Como continuación del publirreportaje, se emitiría un anuncio mucho menos extenso en el que sólo informarían de que las campañas de implantación tales como charlas, fórums, teléfono 900... El slogan que pondría sería el mismo que el elegido para el publirreportaje; será el slogan general de la campaña: ¿ ESTÁS PREPARADO PARA EL CAMBIO ? . Este anuncio se emitiría durante el prime time y al mediodía, también todas las cadenas por igual.

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• Continuaremos con una campaña fuerte en radio. Las cuñas se emitirán en las emisoras de mayor audiencia ya que hacerlo en todas sería costosísimo y la • audiencia sería mínima. Algo similar es lo que pasaría con las televisiones locales. El horario será más variable que el de televisión, pero tendrá que emitirse como mínimo una vez al día durante un mes en los programas de mayor audiencia como son: El Larguero, SuperGarcía, Gomaespuma, Protagonistas, etc. Nos puede salir por 20 − 30 millones de pesetas. • En cuanto a prensa, también vamos a realizar una fuerte inversión. Los periódicos donde vamos a aparecer serán los más importante a nivel nacional, esto es, ABC, El País, Ya, El Mundo, Diario 16, La Vanguardia, etc. También serán objetivos nuestros la prensa especializada, tanto revistas como periódicos, como son Cinco Día, Expansión, Emprendedores, etc. Los dominicales, que son un híbrido entre la prensa diaria y las revistas y que tienen una tirada muy importante también forman una parte muy importante dentro de nuestras prioridades. Dentro de éstos lo más conveniente es que la publicidad se haga mediante un encarte en el que se apuntarán los puntos básicos que el lector debe saber. Sabiendo que el encarte sale a 20 − 25 pesetas como media ya sumada la tarifa del periódico, calculo que el coste sería de 25 millones aproximadamente. PRESUPUESTO El presupuesto que he planificado ha que dado de la siguiente manera: • Línea 900 ____________________ 25 millones de pesetas • Charlas y Jornadas _____________ 7 millones de pesetas (1) • Folletos ______________________ 10 millones de pesetas • Mailings _____________________ 250 millones de pesetas • Vallas _______________________ 15 millones de pesetas • Internet ______________________ 250 mil pesetas • Anuncios _____________________ 250 millones de pesetas (*) • Radio ________________________ 15 millones de pesetas (*) • Prensa _______________________ 25 millones de pesetas (*) −−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−− 597 millones de pesetas (1) Suma del montaje y de los costes de los participantes. * Creación + difusión de los tres meses. Los objetivos planificados en un primer momento han salido con total exactitud. Incluso el capital con el que contábamos ha sido rebajado en casi un 50 % (de los mil con los que contábamos sólo hemos usado 597). Pero no hay que tirar las campanas al vuelo ya que durante la campaña siempre suele haber gastos adicionales que no estaban previstos en un principio. Como sugerencia creo que deberíamos continuar con la campaña dentro de 3 meses después de acabar la que presento. Para concluir debo apuntar que la campaña se deberá desarrollar una vez pasado el verano ya que es uno de los peores períodos para lanzar cualquier campaña, por lo que deberá aplazarse hasta el mes de septiembre. PRESENTACIÓN DE LA CAMPAÑA Para dotar de más interés y conseguir gratuitamente que los medios hablen de nosotros, creo que se debería 4

hacer una presentación en un hotel de la capital (EuroBuilding, por ejemplo). La presentación no debe ser muy larga ni pesada, debe ser concisa y breve. Demos contactar con los diferentes medios y convocarles a dicha presentación, confirmando más tarde su asistencia. Una vez allí se les entregarán unos dossieres o carpetas informativas donde se detallará el programa que se va a seguir durante la presentación. A continuación se proyectarán las películas que se van emitir en los medios audiovisuales. Por último el responsable de la campaña junto con el creativo se someterán a las preguntas de los periodistas acreditados. La campaña está lista para ponerse en marcha. Los resultados se verán a corto plazo y sabremos si nos hemos equivocado en los pasos que he seguido. ¿Qué es? Es el nombre que se ha dado a la futura moneda única participantes en la Unión Económica y Monetaria Europea. El 1 de julio del año 2002 reemplazará totalmente a las monedas nacionales. En el Tratado de Maastricht se pretendía llegar a una moneda única para toda la Unión Europea; pero no una moneda cualquiera; sino una moneda fuerte y sobre todo estable. La razón de ese énfasis en la estabilidad radica en un convencimiento, avalado por la historia de los últimos tiempos, de que con ella es más fácil conseguir el crecimiento económico y el bienestar de los ciudadanos. En aras de dicha estabilidad, en el Tratado de Maastricht se establecían una serie de requisitos que debían cumplir las economías de los países que quisieran participar en la Moneda Unica. Durante el primer trimestre de 1998, los gobiernos de los Estados integrantes de la Unión Europea, de acuerdo con la opinión de las Instituciones Europeas, decidirán qué países participarán en la Unión Económica y Monetaria Europea. Los países que cumplan entrarán inmediatamente en la Moneda Unica; los demás países tendrán otro "examen" cada dos años, o antes si algún estado lo pide. La entrada no es opcional. Si un país cumple debe entrar. Hay dos excepciones: Reino Unido y Dinamarca que cuando firmaron el Tratado se reservaron una opción para entrar o quedarse fuera (opting out) ¿Cuál es el propósito de una moneda única? Tras la Moneda Unica hay muchos propósitos. El fundamental es hacer más competitivas a las empresas europeas y con ello lograr crear puestos de trabajo y mantener el actual nivel de vida. Se logra a través de la estabilidad monetaria y a la existencia de un mercado mucho más amplio y, por tanto, más competitivo y productivo. Otro propósito, quizá de menor importancia económica, pero quizá de mucha mayor trascendencia social, es aumentar entre los ciudadanos la sensación de que pertenecer a una Unión. La Moneda Unica, sin duda, colabora en la creación de ese sentimiento de ciudadanía europea. ¿Cuándo entrará en vigor? La respuesta es compleja. A partir de 1999, el Banco Central Europeo, los bancos centrales de los Estados miembros, y el sistema financiero comenzarán a operar en euros; pero la moneda y los billetes no existirán todavía. Habrá que esperar hasta el año 2002 para que entre los ciudadanos circulen los billetes y monedas. Durante el periodo transitorio (desde 1 de enero de 1999 hasta no más tarde del 1 de enero 2002), el euro no existirá en forma de billetes y monedas, pero sí lo hará como una moneda "virtual" para cualquier transacción financiera. 5

¿Por qué se establece una diferencia entre 1999 y 2002? Desde el 1 de enero de 1999 el euro existirá para todas las operaciones que no impliquen el intercambio físico de billetes o monedas. Por ejemplo, se podrá tener una cuenta corriente en euros; se podrá hacer un pago internacional en euros (por ejemplo, pagar a una librería francesa, el libro que acabamos de comprar); se podrán adquirir acciones u obligaciones en euros, etc. La mayoría de los ciudadanos no necesitarán una cuenta en euros en ese momento porque podrán realizar y recibir todos los pagos en su moneda nacional. Las empresas y los comerciantes, por contra, es posible que se vean obligados a tener cuentas en euros por diversos motivos: 1) porque los pagos dentro de la UE en euros serán más baratos; 2) porque muchas empresas multinacionales emitirán facturas en euros (por ejemplo Philips, Siemens o Solvay) y aconsejarán que les remitan facturas en la misma moneda. 3) etc. Las transacciones entre las instituciones financieras y sus clientes podrán ser efectuadas en moneda nacional o en euros. Cualquier cliente que entre 1999 y 2002 desee abrir una cuenta en euros, podrá hacerlo. ¿Cuáles serán las consecuencias de la nueva moneda única en la vida diaria? En 1998 se fijará el tipo de cambio de las monedas nacionales con el euro de forma irrevocable. Desde ese momento ya no habrá devaluaciones y apreciaciones de las monedas de la Unión Económica y Monetaria. Por ejemplo, el franco francés tendrá una paridad única con la peseta. Paridad que ya no cambiará nunca. Cuando compremos en Francia no tendremos que mirar cuanto vale el FF hoy. Su paridad será fija hasta el 2002 en que desaparecerán tanto la peseta como el franco francés. Las consecuencias de este hecho son bastante imprevisibles y de largo alcance. Por ejemplo, hoy en día hay temporadas en que los ciudadanos fronterizos de España van a compran a Francia (porque el cambio les resulta favorable) y otras temporadas en que ocurre lo contrario: los franceses vienen a comprar a España porque el cambio les resulta favorable. A partir de la fijación de paridades, el cambio será irrevocable y, por tanto, si el cambio favorece las compras en Francia; los españoles iremos a Francia para siempre. Si el cambio es favorable a que los franceses vengan a España, vendrán siempre. Como ya no hay fluctuaciones, habrá muchos supermercados que se abrirán en las fronteras aprovechando ese diferencial. Tanto el comercio francés como el español podrán poner a punto estrategias a largo plazo que antes no podían pensar debido a la inestabilidad cambiaría. La estabilidad fomentará nuevas iniciativas empresariales que, sin duda, beneficiarán al ciudadano. Como muy tarde, a principios del 2002, el euro comenzará a circular en forma de billetes y monedas. Durante unos meses, el público tendrá que acostumbrarse a la nueva situación. Para los jóvenes será duro. Para muchos ancianos será insuperable. Hoy en día, más de treinta años después de que el franco francés pasase a ser el franco fuerte, todavía se ven tiendas con los precios en francos franceses antiguos y muchos ancianos siguen hablando en ellos. Algo similar ocurre en Inglaterra, que no hace muchos años pasó al Sistema Decimal: todavía hay personas que hablan de los antiguos chelines y de las guineas. Las autoridades públicas, comerciantes y el sistema bancario marcarán las pautas para ayudar al cambio de moneda, tales como reglas de conversión, doble contabilidad en cuentas... ¿Cuáles serán las ventajas en la vida diaria? Una de las primeras ventajas para los ciudadanos de los países del euro será la facilidad para comparar precios, salarios e impuestos dentro del área del euro. Viajar, negociar en el extranjero, o con otros europeos 6

será mucho más fácil y menos caro. ¿Cuáles serán las desventajas? Los principales inconvenientes en la vida diaria será el aprendizaje de nuevos precios y acostumbrarse a los redondeos. No obstante, está previsto que los gobiernos, las asociaciones de consumidores y otras entidades ayuden al publico en esa transición. ¿Cuándo habrá que cambiar todo el efectivo, billetes y monedas, nacionales y de otros países participantes? Los billetes y monedas en euros tendrán consideración de moneda de curso legal a partir del 1 de enero del año 2002, y deberán ser aceptados obligatoriamente como medios de pago. Los billetes y monedas en euros circularán simultáneamente con los billetes y monedas nacionales hasta no más tarde del 1 de julio del año 2002. Desde el 1 de julio del año 2002 las monedas y billetes nacionales perderán la consideración de moneda de curso legal. La totalidad de la economía estará denominada en Euros. Sin embargo, los billetes y monedas nacionales podrán ser cambiados gratuitamente en las ventanillas de los bancos centrales nacionales durante un cierto período posterior. ¿Que ocurre con los decimales? El euro tendrá dos decimales, y su denominación será idéntica en todos los países de la Unión Europea: "CENT". ¡Atención! : Cent, no céntimo. Sin duda habrá una fuerte tentación a redondear los precios por exceso. Su consecuencia puede ser nefasta para la inflación. Así ocurrió en el Reino Unido al pasar al Sistema Decimal. Supongamos que el valor definitivo del euro es de 163 pesetas y veamos un ejemplo. Hoy en algunas máquinas de vending, el café vale 50 pesetas. 50 dividido 163 nos da 0,3067484662577. Deberíamos redondearlo a 0.31 cents; ¿pero, no habrá una fuerte tendencia a hacerlo a algo más "exacto", por ejemplo 0,35? 0,35 cents son 57,05 pesetas. Es decir hay una tendencia a subir, en este caso el 14 por ciento. En el lenguaje europeo Comisario es equivalente a Ministro en otras administraciones; pues bien la UE ha encargado a Emma Bonino, Comisaria de la política de Consumo (y otras cosas) que se ocupe de que el cambio al euro no signifique una subida de precios. ¿Lo logrará? Nadie lo sabe. ¿Qué ocurrirá el día del cambio, en el 2002, cuando el euro comience a circular en forma de billetes y monedas? No ocurrirá en un "día específico". Habrá un período de varios meses durante el cual los billetes y las monedas se cambiarán con la colaboración de todas las entidades financieras. En un principio está previsto que, como máximo, el 1 de julio del año 2002 finalice la consideración como monedas de curso legal de las monedas nacionales participantes. A partir de esta fecha serán reemplazadas por 7

el euro. ¿En qué moneda se harán los reembolsos? Antes de 1999 en moneda nacional. A partir de esa fecha hay un principio de la UE que habla de: "no obligación, no prohibición" que viene a significar que no será obligatorio usar el euro; pero tampoco estará prohibido. Cada país, cada empresa y cada ciudadano lo hará en la moneda que considere oportuna. Entre 1999 y 2002, sus inversiones serán reembolsadas en moneda nacional o en euros dependiendo de sus deseos, de lo que diga el Banco Central de su país y de lo que diga su banco y /o sus proveedores. Si ambas partes están de acuerdo, el reembolso podrá ser en euros. Si la inversión se realiza en euros, (por ejemplo, bonos de ahorro con vencimiento a 2 años), el reembolso se podrá realizar en moneda nacional o en euros. A partir del 2002 todos los reembolsos se efectuarán en euros. ¿ qué es el ECU ? El ECU como cesta de monedas europeas existirá hasta diciembre de 1998 y desaparecerá el 1 de enero de 1999. El ECU privado permanecerá posteriormente, con su cambio propio en los mercados monetarios. El 1 de enero de 1999, un ECU se convertirá en un euro ¿Es el euro como el ECU? No. El ECU es una cesta de monedas que inicialmente incluía las doce monedas de la Comunidad Europea, de acuerdo con el peso económico del país correspondiente. Por su parte, el euro será la moneda única utilizada en los países que hayan alcanzado una cierta armonía (convergencia) en el desarrollo económico y/o mejoras en términos de inflación, déficit presupuestario, deuda pública, tipo de cambio y tipos de interés a largo plazo. Además, el euro reemplazará a las monedas de los países participantes en la Unión Económica y Monetaria Europea. El ECU es una cesta de monedas: un cambio medio. El euro es una moneda en sí misma, con todas sus consecuencias. 1997 : Fecha económica decisiva para que los Estados miembros alcancen los cinco criterios de convergencia (inflación, tipo de cambio, tipo de interés, déficit público y deuda pública). 1999−2001 El 1 de enero de 1999 comenzará la tercera fase de la Unión Económica y Monetaria Europea. Fijación 8

irrevocable de los tipos de conversión entre monedas participantes y el euro. Un ECU se convertirá en un euro. Las monedas nacionales de los miembros participantes continúan en circulación como moneda de curso legal, como una fracción o múltiplo del euro. Entrada en vigor de un nuevo estatus (pendiente de definir) para las monedas de los países de la Unión Europea no participantes. El establecimiento por el Banco Central Europeo de la política monetaria, operaciones de cambio exterior, sistema de pago interbancario y para grandes empresas (TARGET), y medidas de nueva deuda pública negociable en Euros. Últimos preparativos de las economías nacionales con vistas al inicio de las operaciones del sector privado y la administración. 2002 El 1 de enero del 2002, los billetes y monedas en euros comenzarán a circular. Comienza la retirada de los billetes y monedas nacionales participantes. El conjunto de cuentas bancarias será transformado en euros. Finaliza la consideración como monedas de curso legal de las monedas nacionales participantes (No más tarde del 1 de julio). Cambio completo de la administración pública (No más tarde del 1 de julio).

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