El focus group: modelo de estudio del comportamiento de la audiencia MARINA ROME0 Universidad de Barcelona

Resumen El objetivo de éste trabajo es desarrollar, de un modo tedrico, un modelo de investigación y análisis de las necesidades, motivaciones, actitudes, deseos y comportamientos de la audiencia. Para ello partimos de la metodología cualitativa, en concreto de la dinimica grupal (focus group). Ello supone aprehender al grupo como objeto de estudio, es decir, considerarlo como un sistema total de comportamiento, ya que el estudio del comportamiento de la audiencia a partir de ésta técnica requiere que sea considerado teniendo en cuenta las variables grupales que lo mediatizan (Lewin, 1951). Con tal objeto partimos, por un lado, del análisis de la comunicación en los grupos, en concreto de las aportaciones de Teoría de la Pragmática de la Comunicación (Bateson, 1951; Watzlawick, 1979, 1980; Watzlawick, Bavelas y fackson,1981), ya que ésta nos permite explicar los complejos procesos comunicativos a la vez que ofrece una formulación rigurosa de los mismos. Y por otro, recogemos las aportaciones de Munné (1985), en concreto su Modelo Espectral de la Actividad GrupaL A partir de todo ello nuestro modelo pretende ser una herramienta especialmente ŭtil para el trabajo aplicado, ya que nos permite sistematizar de un modo riguroso y clarificador el conjunto de información —ya sea ésta de carácter verbal o no verbal— generada en el proceso grupaL Palabras clave: Comportamiento de la audiencia, focus group, modelo espectral de la actividad grupal.

The focus group • A model for the study of audience behaviour Abstract This study airrzs to develop a theoretical model for research and analysis of the needs, motivations, attitudes, desires and behaviour of an audience. This is based on a qualitative method, in particular group dynamics (focus group).

The group will be taken as the object of study, that is, it will be considered as a total system of behaviour, since the study of audience behaviour using this technique requires that it should be studied on the basis of the group variables that influence it (Lewin, 1951). With this end in view we begin, on the one hand, from an analysis of communication in groups, in particular from the contributions of the Theory of the Pragmatics of Communication (Bateson, 1951; Watzlawick, 1979, 1980; Watzlawick, Bavelas and jackson,1981), since it allows us to explain complex communicative processes and, at the same time, offers a rigorous formulation of such processes. On the other hand, we will take advantage of the contributions of Munné (1985), especially the Spectral model of group activity. On this basis our model aims to be particularly useful in applied studies, since it permits a clear, rigorous systematization of all the information —be it verbal or otherwise— that is generated in the group process. Keywords: Audience behaviour, focus group, spectral model of group activity.

© 1998 by Fundación Infancia y Aprendizaje

Comunicación y Cultura, 1998, 4, 39-45

El objetivo de este trabajo es desarrollar, de un modo teórico, un modelo de estudio del comportamiento del consumidor que presta especial atención en el análisis de los procesos comunicativos generados en los focus group. Dicho estudio constituye un punto clave para la conceptualización y operacionalización del proceso de marketing, ya que difícilmente podrán satisfacerse las necesidades del cliente, tanto real como potencial, si previamente no conocemos los productos y/o servicios que desea, así como el conjunto de actividades que Ileva a cabo hasta el momento que efectua la compra y usa, posteriormente, el producto y/o servicio. Distintos autores, entre los que destaca Soler (1990), han considerado al focus group uno de los métodos más eficaces a la hora de proporcionar un conocimiento y una comprensión profunda de las necesidades, motivaciones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor, ya que éste permite establecer los sistemas de valor, los atributos, la imagen y los significados, conscientes e inconscientes, que se asocian al producto y/o marca, y que determinan la percepción del objeto. Sin embargo, el disponer de una información del consumidor, lo más fiable posible, que nos permita centrar pertinentemente la comunicación publicitaria requiere un análisis pormenorizado de los procesos comunicativos que en el grupo se generan. Cabe serialar, en este sentido, que el estudio de la comunicación en los grupos ha adquirido una especial relevancia dentro de la psicología social por parte de distintos autores (Bavelas, 1950; Katz y Lazarfield, 1955; Kinder y Sears, 1985; Lazarfield y Merton, 1948; Munné, 1993; Leawitt, 1951; Roberts y Maccoby, 1985; Roda, 1989; Smith y Hyman, 1950; etc). Todos ellos coinciden a la hora de considerar a ésta como un instrumento clave para el estudio y análisis de los grupos humanos, sobre todo en aquellos trabajos enmarcados dentro del contexto audiovisual. Entre las teorías que tienen por objeto de estudio la comunicación humana, destacamos la Teoría de la Pragmática de la Comunicación, desarrollada durante la década de los cuarenta por Bateson en Palo Alto, California. Esta teoría, partiendo de conceptos propios del enfoque sistémico, de la lingüística y de la filosofía, intenta explicar los complejos procesos comunicativos a la vez que ofrece una formulación rigurosa de los mismos. El intentar trasladar al contexto audiovisual los conceptos y postulados planteados por dichos autores, comporta tener en cuenta la extensa red de procesos interactivos entre los individuos que lo configuran. Nuestro análisis del focus group parte de la consideración de aprehender •éste como objeto de estudio, lo que supone considerarlo como un sistema total de comportamiento, ya que la actividad del grupo, tal y como desarrollaremos a continuación, no es reductible a la suma de las actividades individualizadas de los miembros que lo configuran. En este sentido, al igual que Lewin (1951), consideramos que el todo no es reductible a la suma de las partes. En el ánalisis sobre el desarrollo y evolución de un focus group debe, así mismo, considerarse su contextualización a partir de las dimensiones espacio—temporales; lo que nos permite una mejor delimitación del objeto de estudio. A partir de tales especificaciones desarrollamos un modelo de análisis de la comunicación en los focus, el cual nos facilitará un estudio más perfilado de las necesidades, motivaciones, actitudes, deseos y comportamientos de la audencia objetivo. Debido a la consecuente dificultad que comporta el análisis y estudio de los procesos comunicativos, y más cuando estos se generan en estructuras grupales, recogemos el Modelo Espectral de la Actividad Grupal desarrollado por Munné (1985, p. 34). Este, parte del concepto de "actividad del grupo" definida como:

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"aquello que hace que un grupo vaya desarrollándose en cuanto a tal, abarcando lo que individualmente y colectivamente los miembros hacen, sienten o piensan en un contexto espacio—temporal establecido.

Dicha concepción nos permite no limitar la actividad grupal a la tarea que se realiza, ni a los fenómenos emocionales que se generan, como tampoco con las diferentes actividades específicas de los miembros que lo componen, ni con la productividad del grupo, la cual ŭnicamente se refiere a los resultados obtenidos. FIGURA 1

La comunicación: instrumento de análisis de la actividad grupal

\\ ACTIVIDAD

FOCUS GROUP

QT_INCIONAID

C.:EMÁ1_D T TICO

COMUNICACIÓN SOCIAL La actividad grupal, por tanto, debe ser analizada y estudiada en su totalidad, y es posible entenderla desde el concepto de la comunicación social, ya que la primera —la actividad— se halla comprendida en la segunda —la comunicación—, y a partir de la optimización de ésta ŭltima podemos aumentar los niveles de eficacia y eficiencia del focus group. Con objeto de facilitar el análisis de tales procesos comunicativos en el contexto que nos ocupa, distinguimos al igual que Munné (op. cit.) distintos niveles de actividad: nivel temático, funcional, cognitivo y afectivo. FIGURA 2

Contexto espacio-temporal

NIVEL



TEMATICO

OBJETO DE ESTUDIO OBJETIVO Contenido de emisiones



PROBLEMAS

Contextualización

Adecuación/Distorsión hacia la tarea

Estructura funcional/ Red comunicativa

Estructura funcional adecuada contexto espaciotemporal

Procesos atribucionales del equipo Procesos de comparación Identidad grupal

Percepciones erróneas de la realidad (entorno)

Relaciones sociales Clima/atmósfera de grupo

Alto nivel de rechazos y desconfirmaciones entre los miembros del grupo

Toda conducta es comuicación El sentidotcontexto

FUNCIONAL Modo de funcionamiento en y del grupo Diseño de la estructura comunicativa

COGNITIVO Procesos sociocognitivos básicos (Categoricación, comparación, atribuciones. etc...)

AFECTIVO

Procesos socioemocionales (nivel de aceptationes, recharos. desconfirmaciones)

Antes de abordar cada uno de dichos niveles, es preciso remarcar que cada uno de ellos se haya mediatizado por el contexto espacio—temporal en el que se desarrollan, por lo que resulta imprescindible su delimitación y determinación previa. En este sentido, los autores coinciden en que su duración sea un mínimo de una hora y un máximo de dos (Soler, 1990). En cambio, las opiniones están muy divididas sobre si se debe advertir o no a los participantes de su duración. Nuestra opinión es que debe evitarse, en lo posible, que los participantes estén pendientes del reloj y dejar que la dinámica transcurra sin la amenaza de un tiempo límite. Respecto al contexto espacial cabe resaltar la artificialidad que supone el desarrollo de una dinámica en situación de laboratorio. No obstante, pese a tales limitaciones, nos resulta del todo pertinente ya que permite controlar, en gran medida, el conjunto de variables que pueden estar influenciando en el fenómeno grupal. Distintos estudios nos muestran, así mismo, la importancia que el entorno goze de una iluminación natural y una temperatura ambiental agradable, ya que facilita el desarrollo de una conversación plácida y distendida. Además, que la disposición espacial sea preferentemente circular. Esta, seg ŭn Lécuyer (1975) y Sommer (1969, 1974), permite el desarrollo de tareas conjuntas además de aumentar el grado de participación entre los miembros componentes del focus, al garantizar la accesibilidad visual de todos ellos y reducir en gran medida el surgimiento de liderazgos. El primer nivel de análisis de la actividad grupal, el temático, resulta ser el más superficial en el sentido que es el nivel que se atiende de forma inmediata al ser el más visible. Su objeto de estudio es el contenido de las emisiones, siendo posible definir el contenido a través del análisis de las comunicaciones verbales y no verbales de los miembros del focus. Partimos de dos postulados toda conducta es comunicación y toda comunicación tiene sentido en un contexto. A partir de éstas premisas se analiza el grado de adecuación de tales contenidos comunicativos con el contexto en que se desarrollan. Por consiguiente, a mayor adecuación y contextualización de la comunicación, mayor eficacia en cuanto a la orientación hacia la tarea. Y a mayor distorsión en el contenido de las emisiones verbales y no verbales (Watzlawick, 1979; 1980) de los miembros del equipo, mayor dispersión a la hora de ejecutar la tarea propia del focus group. Anteriormente destacábamos que éste es uno de los niveles de análisis más visibles, por lo que cotidianamente a partir de él el conductor del focus puede percibir la existencia de ciertas problemáticas generadas en el focus, sin embargo tales desajustes pueden ser producto de problemas producidos a niveles más profundos de ahí que sea necesario el análisis profundo de todos ellos. El análisis de dicho nivel requiere establecer, en primer lugar, qué datos han de analizarse y serán utilizados para la interpretación del discurso del focus. Estos serán establecidos en función de los objetivos planteados, codificando el contenido de las comunicaciones efectuadas tanto las de carácter verbal como no verbal. El análisis de la comunicación verbal, debido a la complejidad que plantea para el analista la categorización de la misma, consideramos pertinente la utilización del programa de análisis contextual CONTEXT, desarrollado por el Dr. José Manuel Cornejo (Departamento de Psicología Social de la Universidad de Barcelona), entre los años 1994 y 1997. Este trata la comunicación verbal a partir de considerar a la palabra como unidad de análisis, permite una gran flexibilidad para realizar análisis de ocurrencias de palabras o combinaciones booleanas de las mismas. El análisis de la comunicación no verbal, debido a la variabilidad de conductas existentes y a lo controvertido que resulta el registro de dicha comunicación (Davis, 1976), es posible analizarla aislando las diversas unidades de conducta para su estudio (sonrisa, parpadeo, intercambio de miradas, etc...) (Dickman,

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1963). 0 bien, analizando la conducta no verbal en su contenido integrado, a través de señales y reacciones sutiles (Birdwhistell, 1973). El siguiente nivel es el funcional. Su objeto de estudio es la estructura comunicativa en y del focus group. Su análisis nos permitirá observar los flujos comunicativos y dibujar las redes de comunicación, a partir de las cuales seremos capaces de determinar los roles funcionales de los miembros. La hipótesis subyacente a dicho nivel de análisis parte de la consideración de que la adecuación de una estructura o red comunicativa se verá influenciada por la dimensión espacio—temporal, por lo que a mayor grado de ajuste entre el contexto y la estructura funcional, mayor grado de eficacia comunicativa. Dicho nivel de análisis se operacionaliza a partir del establecimiento de las estructuras comunicativas que se generan a lo largo de la sesión. La categorización de las mismas, consideramos adecuado que se establezca a partir de las aportaciones de Smith (cit. por Bavelas, 1959), al ser las que han desarrollado una mayor producción tanto en en ámbito teórico como en el aplicado. Un análisis de mayor profundidad en la actividad grupal nos permite establecer los niveles cognitivo/afectivo. El nivel cognitivo, por su parte, analiza los procesos de creación de realidad por parte de los miembros del focus sobre el contenido de la comunicación. Dicho análisis nos facilitará el estudio de los procesos sociocognitivos básicos tales como: categorización social, comparación social, procesos atribucionales, etc.. En principio, este nivel parece confundirse con el temático. Sin embargo, pese a que este ŭltimo se centra en el contenido de las emisiones no tiene en cuenta los procesos sociocognitivos antes mencionados. Por el contrario, el nivel cognitivo presta especial atención a lo que el grupo piensa, valora y razona sobre el contenido de dichas emisiones. Tal información nos v. iene sistematizada, al igual que en el nivel temático, a partir de la técnica del análisis del contenido. Consideramos, al igual que Muñoz (1977), que ésta técnica de investigación nos permite, a partir de la descripción objetiva y sistemática de la comunicación, identificar y explicar las representaciones cognoscitivas de todo relato comunicativo. Se trata pues de analizar, no tan sólo el contenido semático de la comunicación, sino establecer y analizar determinadas motivaciones y frenos de compra. Ya sea a partir de las respuestas ofrecidas por los miembros componentes del focus a las preguntas estímulo, o a partir de las respuestas dadas a preguntas de carácter proyectivo previamente formuladas. Por ŭltimo, el nivel afectivo analiza los fenómenos emocionales, las sensaciones, los afectos y los distintos estados de anímicos, es decir, los procesos socioemocionales que se generan en el grupo. El análisis de éstos nos permite establecer el nivel de aceptaciones/rechazos/desconfirmaciones entre los miembros del grupo entre sí y determinar sus roles socioemocionales, lo cual es reductible al clima o atmósfera del grupo. Por lo que el análisis de este nivel puede ayudarnos a establecer hasta qué punto las emisiones de los sujetos se ven condicionadas a tales aspectos. Un contenido como el afectivo requiere un tratamiento a partir del Interaction Process Analysis (IPA) citado y revisado por distintos autores, entre los que destacan Borgatta y Cottrell y Meyer (1956). De tal modo que a partir de las comunicaciones tanto verbales como no verbales de los miembros que configuran el grupo, se establecen los términos que formarán parte del área socio—emocional positiva, neutral y negativa. En concreto, la categorización emocional a partir de la comunicación no verbal la establecemos a partir de los postulados de Leventhal y Sharp (1969). De tal modo que a partir de las señales generadas por la parte superior de la cara, discriminamos las emociones de carácter negativo, mientras que a partir de la inferior, las positivas. Los movimientos de la cabeza, nos permiten establecer el grado de intensidad de la emoción.

Cabe destacar cómo los niveles cognitivo/afectivo son las dos cara de una misma moneda, ya que todo proceso comunicativo comporta "per se'' un nivel relacional entre sus interlocutores. Tras la revisión conceptual y operativa de los distintos niveles de análisis, cabe así mismo ariadir que cada uno de ellos repercute y afecta a los siguientes. Si bien cada nivel de análisis registra una vertiente distinta de una misma realidad, son en conjunto el espectro de una ŭnica. La unidad de la actividad grupal significa que el comportamiento de cada miembro se canaliza simultáneamente y paralelamente a través de los cuatro niveles. Por ello, un cambio en alguno de ellos comporta un cambio en los siguientes. En principio, ningŭn nivel es más relevante que los demás, todos son necesarios y contribuyen por igual a la actividad del grupo. Sin embargo, el análisis de tipo espectral conlleva todo un conjunto de dificultades teórico—metodológicas, es por ello que en el supuesto en que el análisis se realice focalizándose en unos determinados aspectos, seamos conscientes del reduccionismo al que estamos sometiendo nuestro trabajo. Partir de esta conceptualización teórica nos permite una visión más ajustada de la realidad grupal generada en el focus group, al aprehender el grupo en sí mismo, y no como el sumatorio de las necesidades, motivaciones, actitudes, deseos y comportamientos manifestados por cada uno de los miembros. Sin embargo, conviene no obviar las consecuentes complejidades que conlleva el transferir al ámbito aplicado tales procesos, principalmente debido, por un lado, al muestreo de los miembros que formarán parte del focus, y por otro, al conjunto de variables intervinientes. No obstante, en la actualidad estamos trabajando en la sistematización de este modelo a un estudio sobre La imagen de las mujeres desde la perspectiva mediática, investigación subvencionada por el Centre de Recerca de Dones (DUODA).

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Notas La cursiva es nuestra.

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Sobre el autor Marina Romeo Delgado es profesora de Psicología y Publicidad y de Comunicación Social en la Facultad de Psicología (Universidad de Barcelona). Así mismo, es asesora psicopedagógica de la Children's Television Workshop (EE.UU.) y Televisión Española para el programa Barrio Sésamo. Autora de diversos artículos sobre los valores asociados a los dibujos animados. Dirección: Departamento de Psicología Social Passeig de la Vall d'Hebron 171 08035 Barcelona Telf. (93) 402 10 54 (ext. 3198), Fax. (93) 402 13 66 E—mail: [email protected]