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EL FRAMING VISUAL DE LOS SPOTS DE LOS CANDIDATOS PRESIDENCIALES: MÉXICO 20121 Aquiles Chihu Amparán Universidad Autónoma Metropolitana, México

Abstract Situados desde la perspectiva dramatúrgica de Edelman y Goffman, se analizan los spots de los candidatos como mensajes orientados a persuadir al electorado mediante el manejo de las impresiones y la evocación de sentimientos. Para lograr este objetivo, se interpreta el enmarcado visual (visual framing) y el enmarcado verbal (verbal framing) de los anuncios políticos televisados como códigos que impactan en la audiencia a través de un conjunto de representaciones y formas simbólicas: escenarios, actantes, actores, colores, la voz y texto escrito. Palabras clave: Framing visual, framing verbal, spot político, imagen de los candidatos, propaganda política. Introducción Esta ponencia analiza los spots de presentación2 de los candidatos de los partidos mayoritarios en la elección presidencial en México de 2012. La atención se enfocó en la

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Esta ponencia es resultado del trabajo realizado en el Laboratorio de Comunicación Política de la UAMIztapalapa. CONACYT ha financiado este proyecto intitulado: “El framing del discurso en las campañas electorales en México (2006-2012): Rumbo a la elección presidencial de 2012.” A nivel institucional, el Laboratorio ha recibido el apoyo del Dr. Javier Velázquez Moctezuma, actual rector en Iztapalapa. El sitio del Laboratorio puede visitarse en mi página académica: http://docencia.izt.uam.mx/chaa 2 Los spots de presentación del candidato aparecen en la fase inicial de la campaña y cumplen la función de presentar al candidato. En estos spots se muestra la imagen del candidato con los atributos y cualidades que se le atribuyen. En este tipo de spots también encontramos referencias al currículum y la información necesaria sobre la carrera del candidato como líder público, su experiencia, sus posiciones políticas. En este caso el enmarcado (framing) muestra al candidato como un líder político capaz de asumir las tareas correspondientes al gobierno, es decir, capaz de tomar las decisiones necesarias para la solución de los problemas planteados por él. El proceso de construcción de la imagen del protagonista también se apoya sobre otros pilares: El partido, la ideología, el currículum y la familia. Por lo que respecta a la relación que existe entre la imagen del candidato y la imagen del partido político al que pertenece, los mensajes pueden variar, en la medida en que la imagen del candidato se apoye en la del partido o se mantenga al margen de él. En cuanto a la postura ideológica, los protagonistas, se definen como de izquierda o de centro, ninguno como de derecha. En lo que se refiere al currículum, éste no se define tanto por las calificaciones o experiencias, sino por el haber desempeñado cargos públicos como funcionario, que en el caso de haberlo hecho en un gobierno o una administración ineficiente o corrupta, representa graves daños a la imagen y la deslegitimación del candidato. Las referencias a la familia son utilizadas por candidatos cuyo currículum no es muy conocido o no puede

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representación visual de los candidatos de los partidos mayoritarios en su primer día de campaña. Como resultado de la interpretación del enmarcado visual (visual framing) y el enmarcado verbal (verbal framing) de los spots se encontraron tres marcos (frames): el candidato ideal, (Enrique Peña Nieto), la reparación de imagen (Andrés Manuel López Obrador) y el estilo femenino (Josefina Vázquez Mota). La construcción de la imagen de los candidatos tiene lugar en el espacio escénico. El escenario proporciona, en términos de Goffman (1959), un marco para la acción. Un tipo de escenario son los escenarios políticos. Este tipo de escenarios enfatizan el alejamiento de la actuación política con respecto a la vida cotidiana. Son masivos, ornamentados y formales. Los escenarios políticos son artificiales y están montados para representaciones dirigidas a las audiencias masivas. La vida cotidiana también se desenvuelve en escenarios la mayoría de los cuales se encuentran convencionalizados de tal manera que pautas de comportamiento específicas se encuentran asociadas con cada uno de esos escenarios. Las campañas electorales constituyen dramas en los cuales los actores políticos legitiman o desafían las relaciones de poder, en los escenarios de esos procesos políticos, dichos actores ponen en juego diversas técnicas dramáticas y estrategias discursivas. Los escenarios políticos forman parte de un universo artificial que le permiten al público involucrarse en el ritual político. Los escenarios tienen un gran impacto sobre la audiencia, especialmente en lo relacionado a la evocación de sentimientos. Un rasgo característico de los escenarios políticos es su carácter artificial. Están construidos para enfatizar un alejamiento de la rutina diaria de los hombres. Su grandiosidad y la formalidad son las notas más comunes en el diseño de estas escenas para enfocar la atención sobre las diferencias entre la vida diaria y la ocasión en que el ciudadano entra en contacto con las instituciones políticas. En la opinión de Edelman (1964), los escenarios son relevantes en tres situaciones: 1) La importancia de impresionar a una gran audiencia, que es algo diferente de la necesidad de convencer a un individuo a través de una demostración lógica. 2) La intención de legitimar una serie de actos futuros y por lo tanto, maximizar la oportunidad de obtener consenso para ellos y de obtener cumplimiento de las reglas que encarnan. 3) La necesidad de establecer o reforzar una definición particular del yo en un público oficial.

El framing visual El enmarcado (framing) es el proceso por el que una fuente de comunicación, por ejemplo un líder, un medio de comunicación, define y construye un asunto político o controversia pública (Nelson, et. al., 1997:567). El enmarcado es el empleo de imágenes, palabras y el contexto para manipular cómo la gente piensa sobre una cuestión. Así, existen uno, dos o más marcos dominantes, tanto en el individuo, medios de comunicación, partidos, candidatos y opinión pública es firme, y su empleo es primordialmente estratégico. El análisis estratégico de marcos lleva a reconocer que, hay más de un modo de contar una historia, en este sentido, el enmarcado es la idea central organizadora del contenido de las noticias que aporta un contexto mediante un proceso de selección, énfasis, exclusión y elaboración. El framing es en gran medida selección de información. En el caso de los spots, el enmarcado enfatiza ciertos aspectos de la persona de un candidato o de sus competir con el de otros candidatos, o por aquellos candidatos que desean humanizar su imagen y se presentan como hombres de familia.

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propuestas de gobierno con el objetivo de construir una opinión pública favorable al candidato protagonista o desfavorable al candidato antagonista. Nuestro modelo de análisis del framing audiovisual para el spot electoral televisado identifica y clasifica los spots en base a tres dimensiones: 1) el campo de identidad de los candidatos (protagonista y antagonista), 2) el contexto de las distintas fases de la campaña (presentación, propuestas de gobierno, ataque, defensa y cierre de campaña) y 3) el contenido de los mensajes (visual, verbal y sonoro). Desde esta perspectiva, consideramos que el spot político televisado es un mensaje audio visual que contiene fragmentos de comunicación visual, verbal y sonora, emitido en el contexto de una campaña electoral (spots de presentación, spots de propuestas de gobierno, spots de ataque, spots de defensa y spots de cierre de campaña) a través del cual un actor (usualmente un candidato político, o un partido) compra un tiempo en los medios de comunicación con el objetivo de influir en las creencias, o en el comportamiento electoral de la audiencia. El spot político televisado constituye un mensaje audiovisual que contiene dos mensajes, uno óptico (comunicación visual) y uno acústico (comunicación sonora). Formando parte de estos dos mensajes se encuentra un tercero que es el lenguaje escrito y el lenguaje oral (comunicación lingüística que corresponde a la palabra escrita en los spots y a la voz del actor o del narrador en el spot), ambos mensajes son incomprensibles a la audiencia si ésta no posee el dominio del idioma. El framing audiovisual comprende tres dimensiones: un framing visual, un framing verbal3 y un framing sonoro.4 ¿Cómo definimos el framing visual? El enmarcado visual (visual framing) es el enmarcado o encuadre de todo aquel mensaje o comunicación que se percibe con la vista. El framing visual está formado de seis dimensiones: el escenario, el encuadre, los actores, los actantes, el texto escrito y el color. Los estudiosos de los medios de comunicación han utilizado el concepto de marcos (frames) para designar los dispositivos textuales mediante los cuales los periodistas, destacan ciertos aspectos de los eventos, actores o problemas políticos que cubren noticiosamente. Los especialistas en el análisis de los medios han sido quienes ampliaron el concepto de marcos interpretativos del análisis del enmarcado verbal (verbal framing) al análisis del enmarcado visual (visual framing), entendiendo con ello que el análisis de los marcos (frame analysis) comprende la investigación de textos verbales y textos visuales. En su clásico libro sobre el enmarcado de los medios, Todd Gitlin (1980) definió a los marcos interpretativos como principios de selección, énfasis, y presentación compuestos por intuiciones y pequeñas teorías acerca de lo que existe, lo que pasa y lo que importa. En la vida cotidiana, los actores enmarcan la realidad para negociarla, comprenderla y manipularla. Los marcos interpretativos de los medios organizan el mundo tanto para los periodistas que lo reportan, como para nosotros que realizamos nuestros juicios en base a esos reportes. Los marcos de los medios de comunicación constituyen recurrentes patrones cognitivos de interpretación, 3

El framing verbal (forma parte del framing visual y del framing sonoro), es el enmarcado o encuadre de los textos escritos y los textos orales. Los primeros son las palabras escritas que aparecen en la imagen de la pantalla de los spots como mensajes, consignas o slogans. Los segundos corresponden a la voz de audio, voz del narrador o del actor en el spot. El mensaje del framing verbal como palabra escrita se percibe con la vista, mientras que el mensaje del framing verbal como palabra hablada se percibe con el oido. 4 El framing sonoro (aural framing) como el enmarcado o encuadre del sonido y comprende cuatro dimensiones: la palabra (voz del audio, voz del narrador o del actor en el spot), la música, los efectos de sonido o ruidos y el silencio. El mensaje del framing sonoro se percibe con el oido.

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presentación, selección, énfasis y exclusión, mediante los cuales los manipuladores de estos símbolos cotidianamente organizan el discurso, ya sea verbal o visual. Los marcos de significación les permiten a los periodistas procesar grandes cantidades de información de manera rápida y rutinariamente, atribuyéndoles categorías y empaquetándola para su entrega a la audiencia (Gitlin, 1980:6-7). En esta ponencia, definimos el enmarcado visual (visual framing) como el mensaje visual que trasmite una fuente de comunicación (un candidato, un partido, un medio, una organización), con el objetivo de influir en la percepción de una audiencia. El enmarcado visual es el enmarcado de todo mensaje que se percibe con la vista y está formado de seis dimensiones: el escenario, el encuadre, los actores, los actantes, el texto escrito y el color. El enmarcado visual comprende una serie de opciones: elegir qué imágenes deberán ser incluidas, qué imágenes deberán ser excluidas, cómo deberán de presentarse esas imágenes, el enfoque, ángulo o perspectiva de la cámara. El proceso de enmarcado constituye las decisiones que se requieren para organizar la información visual con el objetivo de establecer un contexto a través del cual llamar la atención del público e influir sobre él.

El candidato ideal Los asesores de imagen del candidato de la coalición por México elaboraron un diseño de campaña presidencial original. El framing visual de los anuncios políticos televisados presentó la forma de un híbrido con técnicas del cine y la televisión proyectando un formato al estilo Hollywood. Siguiendo esta estrategia la mayoría de los anuncios se concentraron en la tarea de construcción de la imagen del candidato.5 Desde esta perspectiva, los anuncios se diseñaron adoptando principalmente el marco del candidato ideal. ¿Cuál es el candidato ideal? Estableciendo la tradición que codifica a los spots en dos grupos, de imagen (image) y de temas (issues), Shyles (1984) definía a los spots de imagen como la publicidad que hace referencia al ethos o fuente de credibilidad del candidato, como aquellos que destacan los atributos, rol, personalidad o carácter de los candidatos, a través de evaluaciones positivas encontradas en frases o palabras encontradas en el texto de cada anuncio. En ese estudio, analizaba la imagen de los candidatos en los spots políticos a través de ocho rasgos o atributos: Altruismo, competencia, experiencia, honestidad, liderazgo, cualidades personales, fuerza y otras cualidades especiales. El altruismo se refiere a la apreciación o falta de los candidatos con las necesidades de los demás, incluyendo su benevolencia y generosidad. La competencia denota la destreza, habilidad, conocimiento y recursos (o falta de). La experiencia se enfoca en los roles pasados, trabajos, logros (o falta de). La honestidad se refiere a la dignidad, sinceridad, candor o falta de los mismos. Las cualidades personales se refieren a los rasgos individuales únicos, incluyendo juventud, arrojo, temperancia, humor, fe o falta de los mismos. La fuerza se refiere a la vitalidad, deseo, constancia o falta de los mismos. Finalmente, las otras cualidades especiales denotan carisma, frescura, simpatía, o falta de los mismos.

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La mayoría de los spots en los que aparece la figura de Peña Nieto y firmados por él, fueron del tipo de presentación, propuestas, defensa y cierre, mientras que los spots de ataque fueron emitidos con la firma del PRI y en ninguno de ellos aparece la imagen del candidato de la coalición por México.

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Grabe y Bucy (2009) consideran que es posible acentuar las dimensiones míticas del candidato ideal mediante el empleo de dos técnicas de producción televisivas: La asociacion yuxtaposicional y la puesta en escena (misé-en-scene). La primera estrategia de enmarcado visual es una técnica de montaje mediante la cual las cualidades de un objeto o persona son transferidas a otro vía la secuencia de imágenes (Messaris, 1991). La asociación directa es el resultado de la analogía entre las dos escenas. El enmarcado visual de esta técnica se construye en base a la capacidad de la audiencia de atribuir significados a través de intuiciones o sobre la base de la contextualización. El fenómeno de asociación por yuxtaposición permite que las cualidades de un objeto o persona en una imagen sean transferidas a un objeto o persona en la siguiente imagen. Esto se ejemplifica en el llamado efecto Kuleshov.6 El montaje es usado para construir una narrativa, al expresar un tiempo y espacio artificial. La teoría del montaje se funda en los principios del ensamblaje de partes heterogéneas, yuxtaposición de fragmentos y la exigencia a la audiencia para que realice conexiones conceptuales, el resultado es una nueva relación entre las partes que trae consigo un cambio radical de significado. La premisa básica del efecto Kuleshov apunta en el sentido de que el significado cinematográfico se encuentra en función de la secuencia de cuadros editada más que en el cuadro individual. El contenido o significado visual no se encuentra en un cuadro individual sino en el conjunto que forman una secuencia de cuadros. El contenido de los cuadros en sí no es importante sino la unión de dos cuadros de diferente contenido y la intención en esta conexión y su alteración. El cuadro del film (film shot) no es una fotografía, es un signo, una parte del montaje. La estructura cinematográfica es un lenguaje visual, el montaje de cuadros termina en la construcción de un conjunto de frases. La asociación yuxtaposicional es la técnica de persuasión visual y simbólica que consiste en montar pares de imágenes con la finalidad de producir una asociación inconsciente entre ellas, exista o no un nexo causal o cualquier otra forma de conexión lógica. El fenómeno de asociación por yuxtaposición permite que las cualidades de un objeto o persona en una imagen sean transferidas a un objeto o persona en la siguiente imagen. La segunda estrategia de enmarcado visual es la puesta en escena (misé-en-scene) que es el contexto del escenario en el que se encuentra los objetos y los actores, y que transfiere un significado simbólico al candidato político. Por ejemplo, el vínculo emotivo asociado con los escenarios de los distintos estados de la república en relación a los cuales los ciudadanos sienten un particular apego emocional. La palabra puesta en escena proviene del francés misé-en-scene que significa poner en escena. Su origen se encuentra en el trabajo del director de obras de teatro. De manera que, a causa de sus orígenes, la puesta en 6

Descubierto por el cineasta soviético que lo desarrolla en un laboratorio experimental donde realiza sus films sin película, con fotos fijas. A través del montaje, Kuleshov nos muestra en un primer plano el rostro inexpresivo del actor Ivan Mazouchin, presentado en tres tomas: con una taza de sopa humeante, una niña que juega con un osito de peluche y una mujer. Los espectadores aplaudieron la actuación de Mazouchin, su gesto de apetito por el plato de sopa caliente, admiraron su sonrisa al observar a la niña jugando con su osito y su mirada de deseo hacia la mujer. No obstante, el rostro del actor era el mismo en las tres secuencias. Kuleshov demostró que dos tomas sucesivas no son interpretadas de manera independiente por el espectador, sino que la mente las integra. El efecto Kuleshov se expresa en la ecuación A + B = C, en la cual A y B son imágenes independientes. Kuleshov investigó como dos imágenes distintas puestas en continuidad crean un concepto y emociones en el espectador. Kuleshov filmó en un plano la cara neutra de un actor y lo montaba junto a otro plano que representaba bien un plato de comida, una niña y una mujer sensual con el resultado de que el espectador al ver dichos montajes aisladamente le sugerían una tercera idea: hambre, ternura y deseo.

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escena incluye aquellos aspectos del cine que se mezclan con los del teatro: escenario, iluminación, vestuario, comportamiento de los actores (Bordwell y Thompson, 2003). El escenario de los spots de Peña Nieto que abarca los distintos estados de la república, y en el cual el candidato aparece sólo, parecen indicar que el verdadero protagonista es México que le exige algo al candidato. Ambas técnicas tienen sus fundamentos en la transferencia. El concepto de spot referencial (referential advertising, Montague: 1989) es un concepto que resulta útil para entender las teorías del afecto en los spots. La premisa básica de la publicidad es la de transferir significado de un símbolo cargado de afecto, como un niño, un lugar, un objeto a un producto. La idea es la usar símbolos hacia los cuales el espectador tiene sentimientos positivos y asociar esos sentimientos con el producto en el mercado. El spot referencial es aquel que usa un símbolo que tiene significado afectivo para el espectador de tal manera que se dé una transferencia de ese significado al candidato o al oponente. El spot referencial emite un mensaje con un significante cargado de significado que puede ser transferido por el espectador a un diferente contexto. De esta manera, a través de símbolos de lugar en los que aparecían vistas panorámicas de los estados de la república el candidato de la Coalición por México era convertido en un candidato asociado con los sentimientos afectivos del electorado hacia esos lugares. En la campaña presidencial en México de 2012, Peña Nieto utilizó el slogan del cambio como estrategia retórica. El candidato de la coalición por México rindió protesta como candidato del PRI en Dolores Hidalgo evocando la frase de Miguel Hidalgo: ¡Basta ya del mal gobierno! En esta ciudad, cuna de la independencia, realizó un diagnóstico de la situación en la que se encuentra el país, y afirmó que: “se ha vivido una etapa de violencia, sangre y muerte, demostrando que el gobierno es incapaz de proteger a las familias mexicanas.” Además señaló que: “Hoy, al igual que hace más de 200 años, hay un México que no se resigna a seguir como está; que exige un cambio responsable y de fondo.” “Hoy regresamos a Dolores Hidalgo, Cuna de nuestra Independencia, porque nuevamente México dice: ¡Basta ya del mal gobierno!, no más de lo mismo.”7 La campaña electoral de Peña Nieto por la presidencia inició el 30 de marzo de 2012. “Buenas noches” les dijo a los reunidos en el mitin en la plaza de la liberación en Guadalajara, Jalisco, que empezó los primeros minutos del 30 de marzo. “Buenos días México”, les dijo a aquellos que anhelan el cambio de transformación para el país. El marco de “la gran cruzada por el cambio” fue reiterado en su discurso de inicio de campaña.8 El candidato del PRI eligió esa ciudad porque simboliza un reto pues ha sido gobernada por el PAN desde hace 18 años.9 El candidato, su familia y los líderes nacionales del PRI fueron vestidos de blanco, dejando atrás el rojo tradicional del partido. 10 Al finalizar su discurso, hizo un llamado a los asistentes que lo acompañaban a encender la luz de cambio, de la esperanza: “… el pasado ya está escrito, pero a partir de hoy tenemos esta 7

Discurso de toma de protesta como candidato del PRI a la presidencia de la República, 12 de marzo de 2012 en Dolores Hidalgo, Guanajuato. 8 Discurso de inicio de campaña, 30 de marzo de 2012, plaza de la liberación, Jalisco, Guadalajara. 9 Roberto José Pacheco, “Sella promesas”, Excélsior, (p. 8), 30 de marzo de 2012. 10 El objetivo de la estrategia consistía en “fortalecer en los hechos que el PRI buscará modificar las estrategia de seguridad nacional como paso inicial para dar un clima de paz y tranquilidad al país”. Francisco Reséndiz, Francisco Nieto y Ricardo Gómez, “Candidatos presentan un nuevo rostro rumbo a 2012”, El Universal, (p. A8), 31 de marzo de 2012.

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nueva luz, tenemos la oportunidad de escribir una nueva página en la historia de México. Ha llegado el momento de despertar y cambiar a México…Hoy inicia esta gran cruzada por el cambio.”11 En ese instante se encendieron miles de linternas que habían sido repartidas previamente a los asistentes.12 El candidato de la Coalición por México se definió como un hombre de compromiso que cumple con su palabra como lo hizo durante su gubernatura en el Estado de México. También afirmó que ante el escepticismo de los ciudadanos por los políticos, él innovó la forma de hacer política, porque no hizo promesas de campaña sino que asumía compromisos de gobierno: “cada vez menos se cree en las promesas que hacen los políticos. Por eso, allá, en lo que fue mi campaña de Gobernador hace siete años, decidí innovar la forma de hacer política, asumiendo compromisos”.13 Peña Nieto definió su campaña como una cruzada por el cambio que busca el despertar de las conciencias de los mexicanos … encender la luz de la paz y la esperanza, el cambio responsable, con futuro, con certeza y liderazgo”.14 Cuando el mitin terminó se convocó a “la marcha por la paz y la esperanza” que avanzó unas calles para culminar en la plaza de las armas, donde el candidato priista a la gubernatura de Jalisco, Aristóteles Sandoval también había iniciado su campaña”.15 Ese mismo día, Peña Nieto México apareció en la televisión en cuatro spots políticos: Lanzamiento, Veracruz, Quintana Roo y Guanajuato. En el spot Lanzamiento, aparecen las imágenes del candidato del PRI caminando a lo largo de varios escenarios de la república mexicana. En la primera toma, aparece sobre una autopista que parece ser el segundo piso del periférico de la Ciudad de México. Al final de esa escena, un acercamiento de cámara (close up) muestra al candidato mirando directamente a la cámara y con un ademán de su mano derecha se dirige a la audiencia para expresarle los motivos por los cuales quiere ser presidente de México: “Por qué quiero ser presidente, porque nuestro país merece estar mejor, porque quiero cambiar a México”. Al cambiar de escena se escucha al candidato decir que recorrerá el país. En distintas tomas se le ve al candidato caminando con paso firme y pausado en distintos lugares de estados de la república: Campeche, Chihuahua, Durango, Yucatán, Michoacán, Veracruz, Guanajuato, Guerrero, Distrito Federal, Nuevo León, Oaxaca, Baja California y Quintana Roo.16 El atuendo que utilizó es informal, en su caminar se muestra jovial, alegre, sobrio, seguro, sonriente, tratando de aparentar una actitud despreocupada y casual. Al caminar por los distintos escenarios aparece solo. El spot finaliza con el candidato de frente con la mirada dirigida hacia la cámara. 11

Discurso de Enrique Peña Nieto, inicio de campaña, 30 de marzo de 2012, Guadalajara, Jalisco. Claudia Guerrero, “Va Peña contra corrupción”, en Reforma, 30 de marzo de 2012, p. 8. 13 Discurso de inicio de campaña, 30 de marzo de 2012, Guadalajara, Jalisco. 14 Discurso de inicio de campaña, 30 de marzo de 2012, Guadalajara, Jalisco. 15 Rosa Elvira Vargas, “Ofrece Peña Nieto instaurar una comisión nacional anticorrupción”, en La Jornada, 30 de marzo de 2012, p. 3. 16 En las tomas se muestran lugares emblemáticos como: la calle 59 o América del centro histórico de Campeche; el centro Cultural Universitario Quinta Gameros en Chihuahua; el puente colgante Ojuela de Durango; la Av. Paseo de Montejo y como fondo las casas gemelas de Yucatán; la calle Benito Mendoza del centro de Pátzcuaro, Michoacán; el puerto de Veracruz; la Universidad de Guanajuato; la Quebrada en Guerrero; el parque Fundidora de Monterrey, Nuevo León; la iglesia de Santo Domingo en Oaxaca; el muro fronterizo y el monumento de Mojonera en Baja California y el mar de Quintana Roo. 12

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Spot de presentación (Lanzamiento) Framing visual Escenarios

Actores

Framing verbal Texto Escrito Texto Oral

Framing sonoro Música

Sonido

Enrique Peña:

PRI Compromiso Por México Enrique Peña Nieto

¿Por qué quiero ser presidente? Porque nuestro país merece estar mejor, porque quiero cambiar a México. Por eso a partir de ahora, me vas a ver recorriendo cada uno de los estados de la República. Viendo a la gente a los ojos, empeñando mi palabra, comprometiéndome contigo y con todos los mexicanos. Tú me conoces, sabes que sé comprometerme, pero lo más importante: Sé cumplir.

Moderna

Moderna

La reparación de imagen Los asesores del candidato de la coalición Movimiento Progresista presentaron una estrategia de campaña inédita en la política de México: el discurso de reparación de imagen. Durante la campaña presidencial de 2006 López Obrador enfrentó numerosos ataques sobre sus asociados y su personalidad. En ese momento, los ataques se centraron principalmente por sus vínculos con René Bejarano. Posteriormente, durante el conflicto postelectoral y el debate sobre la reforma petrolera, los eventos del bloqueo de reforma y la toma de la tribuna del congreso fueron motivo de que se le acusara de intolerante. En consecuencia, en la campaña presidencial de 2012, López Obrador adoptó la estrategia del discurso de reparación de imagen. Los escándalos y las acusaciones de malas acciones constituyen reductores de reputación y dañan la imagen. Una persona u organización acusada debe responder cuanto antes a los ataques para reparar el daño, de otra manera, el silencio puede ser interpretado como aceptación de culpa. Un ataque posee dos componentes: Se sostiene que el acusado es responsable de una acción cometida. El acto es considerado ofensivo. Independientemente de lo que haya sucedido, no es conveniente que una persona u organización sea responsabilizada de una acción reprochable. Las percepciones de la audiencia son tan importantes como la realidad. En la medida en que el público piense en la culpabilidad del acusado su imagen se encuentra dañada y está en riesgo. Importan tanto el hecho de si la acción es ofensiva, como el hecho de que la audiencia crea que la acción es ofensiva. En la campaña electoral de 2012, Andres Manuel López Obrador empleó el slogan del cambio verdadero.

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El primer acto de toma de protesta de López Obrador como candidato de la coalición Movimiento Progresista (PRD, PT y Movimiento Ciudadano) fue en la ciudad de México el 11 de marzo ante el partido Movimiento Ciudadano (MC). En ese evento, como marco de diagnóstico señaló que en esta elección se trata de elegir el futuro de México y que es una decisión entre dos proyectos. Tres de los candidatos representan el mismo proyecto que es, según López Obrador: “más de lo mismo, es continuar con la política económica de que beneficia a un pequeño grupo, a costa de la inseguridad, la pobreza y el sufrimiento de la inmensa mayoría de los mexicanos, … es aceptar que continúe la violencia que se ha generado fundamentalmente por la falta de crecimiento económico, empleos y de oportunidades para los jóvenes, … es darle el visto bueno a la corrupción política; y el otro proyecto es el que representan él y los partidos de izquierda, es un cambio verdadero, que significa honestidad, desterrar la corrupción, un gobierno honesto”.17 El segundo acto de toma de protesta se llevó a cabo en la ciudad de México el 17 de marzo ante el consejo nacional del Partido de la Revolución Democrática (PRD). En ese evento señaló la necesidad de lograr “un cambio verdadero que significa honestidad, justicia, tranquilidad y paz”. Ahí señaló que al igual que tiende las manos a los mexicanos con mayor razón a los amigos y compañeros del sol azteca”.18 El tercer acto de toma de protesta se llevó a cabo ante el Partido del Trabajo (PT). El tema central de su discurso fue la no privatización de Pemex y tres puntos de su propuesta de gobierno: Primero, el establecimiento de la Austeridad Republicana, que es reducir los gastos del gobierno, principalmente terminar con los privilegios de los altos funcionarios públicos. Segundo, terminar con la corrupción y tercero, terminar con los privilegios fiscales que tienen las grandes corporaciones.19 El 30 de marzo López Obrador inició su campaña presidencial con una conferencia a las 7 de la mañana. El candidato de la coalición Movimiento Progresista, hizo un llamado a realizar un “cambio verdadero” entre todos los mexicanos para construir una nueva república justa, humana, digna, libre, democrática y amorosa.20 En la sesión de preguntas afirmó que Enrique Peña Nieto encarna la corrupción, y que en esta elección sólo existen dos proyectos a pesar de presentarse cuatro candidatos. Y aseguró que volverá a ganar y que no pasará lo mismo que en el 2006 porque ahora están más organizados y se cuenta con el apoyo del Movimiento Regeneración Nacional.21 Al finalizar la conferencia se trasladó a su pueblo natal Macuspana, Tabasco, en donde realizó su primer mitin de campaña en el estadio de béisbol en donde señaló que el proyecto que él representa es el cambio verdadero que necesita el país para terminar con el sistema de privilegios y corrupción, pidió ayuda a sus partidarios y citando a Benito Juárez señaló: “con el pueblo todo, sin el pueblo nada.” Al finalizar señaló que se comprometía a “luchar con honestidad por la justicia y a entregar

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Discurso de López Obrador en la toma de protesta como candidato del partido Movimiento Ciudadano a la presidencia de la República, 11 de marzo de 2012, Ciudad de México. 18 Discurso de López Obrador en la toma de protesta como candidato del Partido de la Revolución Democrática, 17 de marzo de 2012, Ciudad de México. 19 Discurso emitido por Andrés Manuel López Obrador, toma de protesta como candidato del partido del Trabajo a la presidencia de la República, 19 de marzo de 2012, Ciudad de México, audio. 20 Mensaje de López Obrador en la conferencia de prensa en su casa de campaña del Distrito Federal, 30 de marzo de 2012. 21 Ibid., p. 2.

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su corazón al pueblo de México”.22 Por la tarde se dirigió a Coatzacoalcos, Veracruz a un evento en el estadio de beisbol. Ese día el candidato por la coalición Movimiento Progresista apareció en dos anuncios políticos televisados: Reconciliación y Una historia. En el spot Reconciliación23, un anuncio de presentación, López Obrador ofrece su mano, en señal de amistad. El mensaje de este anuncio constituye un discurso de reparación de imagen. La reputación es muy importante para la gente, instituciones y partidos. El discurso de reparación de imagen tiene como objetivo restaurar la cara, imagen, o reputación de un actor después de una acusación o sospecha de mala conducta. De manera, que cuando la reputación es dañada, es necesario ofrecer explicaciones, defensas, justificaciones con la finalidad de reparar la imagen. En la campaña del 2009 el PRD utilizó un discurso de reparación de imagen (en su variante de mortificación) en la que en un anuncio televisado el presidente del partido Jesús Ortega pedía una disculpa y hacía un llamado a dejar atrás la imagen del partido sumergido en luchas de facción y conflicto entre corrientes. Esa misma estrategia discursiva utilizó López Obrador al inicio de su campaña por la presidencia de la república en 2012. El spot Reconciliación muestra en el cuarto de estudio de una residencia al candidato Andrés Manuel López Obrador de pie frente a un escritorio. En el fondo se ve una gran ventana que deja entrar la luz del sol, y observar las plantas y los árboles del jardín. El candidato usa un traje en tono gris obscuro, y proyecta una imagen seria, responsable, sincera y honesta. Al hablar mira fijamente a la cámara y extendiende hacia el frente su mano en señal de paz y reconciliación. El tono de su voz expresa tranquilidad y sinceridad. Spot de presentación (Reconciliación) Framing Visual Escenario

Actores

Framing Verbal Texto Escrito Texto Oral

Framing Sonoro Música

Sonido

Andrés Manuel:

AMLO Andrés Manuel López Obrador PRESIDENTE 2012 PRD

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Ofrezco mi mano franca, en señal de reconciliación, de amistad. A quien pude haber afectado en mi determinación de luchar por la democracia y la paz. Es hora de reconciliarnos de manera sincera, de corazón, para lograr el renacimiento de México. Construyamos juntos un México próspero, justo, fraterno. El cambio verdadero está en tus manos

Clásica

Clásica

Discurso de López Obrador en su inicio de campaña, 30 de marzo de 2012, Macuspana, Tabasco. Reconciliación: Acción y efecto de reconciliar. Reconciliar: Volver a las amistades, o atraer y acordar los ánimos desunidos. Confesarse, especialmente de manera breve o de culpas ligeras. Diccionario de la Real Academia Española. 23

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El estilo femenino Únicamente han habido tres mujeres que se han presentado como candidatas en la historia de las elecciones presidenciales en México: Rosario Ibarra de Piedra, Patricia Mercado, y Josefina Vázquez Mota. Independientemente de su ideología y del partido que representaron, todas ellas le aportaron a la campaña presidencial un particular toque femenino. La teoría de un estilo femenino fue desarrollada por Campbell (1989), a partir de sus estudios de comunicación sobre la particular naturaleza del movimiento feminista. En la opinión de esta autora, el estilo femenino de comunicación presenta varios rasgos característicos en particular. En primer lugar, el estilo femenino tiene un tono personal, lo cual significa que está expresado de una manera especial que tiende a crear un sentimiento de comunicación cara a cara. El discurso femenino parte de la perspectiva de valorar las experiencias personales. Esta forma particular de razonamiento concreto ubicada en un contexto personal apela a las emociones y a un trato íntimo entre el actor y la audiencia. Este discurso que involucra a la audiencia en la situación permite una mayor identificación y tiene un mayor poder persuasivo. Estas experiencias de vida tienen como punto de partida el trabajo en el hogar, el cuidado de los hijos y otras tareas domésticas. El estilo femenino comunica teniendo como punto de partida la experiencia personal, a través de narrativas y anécdotas. En segundo lugar, el estilo femenino crea argumentos inductivamente para llegar a generalizaciones. En la medida en que las mujeres se han visto obligadas sistemáticamente a construir un discurso que no confronte la posición masculina, este tipo de discurso lleva a la audiencia a tomar sus propias conclusiones a través de ejemplos menos directos y agresivos. En tercer lugar, la comunicación en el estilo femenino invita a la participación de la audiencia invitándola a verificar cualquier asunto en base a las experiencias propias. La candidata que usa el estilo femenino trata de crear una relación con la audiencia mediante el empleo de un tono de voz personal que invita a la audiencia a hablar desde su esfera privada. En cuarto lugar, el estilo femenino de comunicación trata a la audiencia como un par, considerando las experiencias de ésta como valiosas. En quinto lugar, el estilo femenino de comunicación dirige sus esfuerzos para lograr una identificación con la audiencia. El chileno Alberto López Hermida24 se integró al nuevo equipo de campaña de Vázquez Mota. Especialista en estereotipo de género y asesor de la ex presidenta Michelle Bachelet sugirió cambios en la estrategia de campaña con la finalidad de destacar los atributos y rasgos femeninos que tienen gran impacto emocional en la audiencia. Como mujer Vázquez Mota trató centralmente asuntos políticos (issues) tradicionalmente asociados con su género. Las mujeres candidatas asumen su rol político en función de su rol privado. Se preocupan por asuntos políticos asociados con el rol de mujer que incluyen educación, salud, pobreza, problemas de la niñez. En la campaña electoral de 2012, Josefina Vázquez Mota empleó el slogan: Josefina diferente, adoptando así un estilo retórico femenino que la distinguía del tradicional estilo retórico masculino. De esta manera, intentó establecer un vínculo de empatía y afecto con 24

“Ex estratega de Bachelet asesora en el war room”. Ivonne Melgar, Excélsior, 17 de abril de 2012.

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la audiencia provocando sentimientos y emociones a través de narrativas de anécdotas de su historia de vida. Asimismo, este estilo retórico femenino estableció un tono personal mediante anécdotas relacionada con los valores adquiridos en el núcleo familiar y como experiencia compartida por la audiencia. El primer discurso de Vázquez Mota como candidata del PAN fue en su casa de campaña, en la colonia del valle, denominada la casa del triunfo porque en ese mismo lugar estuvieron Vicente Fox y Felipe Calderón. Acompañada por sus padres, hermanos, esposo, hijas y los líderes panistas Fernández de Cevallos, Luis Álvarez, Margarita Zavala y Santiago Creel, se presentó como la primera mujer candidata por el PAN a la presidencia con una política diferente. Destacó su condición de mujer porque: “sólo ellas entienden, lo que es atender a una familia sin descuidar el trabajo, y trabajar pensando en ellos todo el día. Quienes me han criticado por recalcar mi condición de mujer, olvidan que la he acompañado de resultados concretos”. Comparó el pasado con la corrupción, la impunidad y una caja oscura. Señaló: “la grandeza de México no está en el regreso al pasado”.25 En la mañana desayunó con la familia que habita la casa donde nació. Destacando su origen humilde indicó: "Aquí, un 20 de enero en el que se fue la luz. Llamaron a la partera y nací en un cuarto iluminado con velas… Desde aquí quiero mandar el mensaje de que estas historias de esfuerzo son posibles: salir de un barrio popular y llegar hasta la Presidencia”.26 Posteriormente, en la colonia petrolera, realizó un evento en la escuela primaria donde estudió: “Mi Patria es primero”. Al finalizar el día, se trasladó a Teziutlán, Puebla, lugar en el que nacieron sus abuelos y padres, y participó en un mitin al que asistieron alrededor de unas 10 mil personas provenientes de diversas regiones de Puebla, Tlaxcala y Veracruz. Vázquez Mota explicó que iniciaba su campaña ahí para “tomar de sus raíces la energía, el aliento, el orgullo, para cumplir un sueño anhelado… Vengo aquí a Teziutlán porque de niña aquí aprendí a amar a México”27. Ante sus simpatizantes presentó a su familia: Sergio su esposo, sus tres hijas y sus padres. En su discurso destacó que México no puede seguir teniendo corrupción o impunidad, ni puede volver al pasado, ni los mexicanos volveremos a ser súbditos de un sistema autoritario y corrupto. Ese día la candidata del PAN apareció en tres anuncios políticos televisados: Biográfico, Educación y Seguridad. En el spot Biográfico, el enmarcado verbal está orientado a dar la impresión de que la candidata es una del pueblo, alguien como tú o como nosotros: “Vengo de una familia como la tuya y como la de la mayoría de los mexicanos.” Este anuncio político televisado utiliza la estrategia retórica de identificación con la audiencia.28 En la primera toma, en un fondo muy obscuro, con iluminación tenue en la cara, aparece la candidata del PAN, de perfil, mirando hacia abajo y con la mano derecha cubriendose la boca. Su rostro refleja angustia, preocupación. En la siguiente escena la imagen anterior queda como fondo de pantalla y aparece la candidata con un atuendo formal. En un nuevo encuadre aparece la candidata con un saco blanco y un vestido negro, frente a un espejo se ve su reflejo. En un cambio de escena, detrás de la candidata aparecen en un fondo negro algunas letras en 25

Discurso de inicio de campaña, 30 de marzo de 2012, Ciudad de México. La casa está ubicada en la calle Choferes de la colonia 20 de noviembre en la delegación Venustiano Carranza Ernesto Núñez, “Quiere ser ‘diferente’, pero…”, en Reforma, 31 de marzo de 2012. 27 Discurso del 30 de marzo de 2012 en Teziutlán, Puebla. 28 “You persuade a man only insofar as you can talk his language by speech, gesture, tonality, order, image, attitude, idea, identifying your ways with his.” (Burke, 1950). 26

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blanco. Posteriormente se observa la mano de un hombre y a su lado sale una niña que toma la mano de quien se supone es su padre, lo mira hacia arriba esbozando una sonrisa. Nuevamente aparece la candidata en un fondo de pantalla negro en el que se proyectan varias palabras en color blanco: honestidad, sencillez, respeto. La siguiente escena proyecta un close up de los ojos de la candidata que mira hacia abajo. Posteriormente, la candidata en un plano medio corto que la presenta del pecho hacia arriba, aparece de cuerpo entero y a sus espaldas la palabra: “Liderazgo.” La siguiente toma es fuera del set de grabación, aparece una puesta del sol, enseguida, al lado de la pantalla se observa la silueta de la candidata que da la espalda a la cámara, la cual sigue girando hasta que encuentra el rostro de la candidata que sonríe y ve hacia enfrente.

Spot de presentación (Biográfico) Framing Visual Escenario

Actores

Framing Verbal Texto Escrito Texto Oral

Framing Sonoro Música

Sonido

Josefina Vázquez Mota: Honestidad Sencillez Respeto Liderazgo Juntos

Josefina DIFERENTE Presidenta 2012-2018 PAN

A mí nadie me regaló nada. He conseguido lo que tengo a base de esfuerzo y trabajo duro. Vengo de una familia como la tuya y como la de la mayoría de los mexicanos. Mi padre tenía una pequeña tienda de pinturas y ahí aprendí el valor del trabajo y la responsabilidad. Soy Josefina Vázquez Mota y quiero construir un México diferente, y con tu ayuda sí es posible.

Heroica

Heroica

Consideraciones finales En lo que respecta al análisis de la propaganda política, el fenómeno que sorprendió durante la elección presidencial de 2006 fue la campaña negativa en la que predominaron los spots de ataque en contra del candidato puntero López Obrador.29 En el 2012, aún cuando existió una campaña de ataque entre los candidatos, la estrategia que impactó fue la de la construcción de imagen, en especial la del candidato del PRI.30 El framing visual que

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Para un análisis detallado véase Chihu (2010). Los anuncios políticos televisados que le atribuyen al candidato una identidad positiva son los spots del del framing del protagonista. Este tipo de anuncios identifican al candidato con rasgos y cualidades positivas, desarrollan una imagen heroica y asocian su nombre con los valores importantes para la audiencia. En 30

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proyectó cada uno de los candidatos fue el siguiente: Enrique Peña Nieto: el candidato ideal, Andrés Manuel López Obrador: la reparación de imagen y Josefina Vázquez Mota: el estilo femenino. De acuerdo a Richard Fenno (1978), la presentación de los candidatos descansa en tres marcos: calificación para el oficio, identificación (te entiendo y me preocupo por ti) y empatía (me pongo en tus zapatos y veo el mundo como tú lo ves). Tomando como punto de partida la presentación de la persona en la vida cotidiana (Goffman, 1959), Fenno considera que los políticos (al igual que las personas en sus encuentros con los demás), actúan como actores que intentan ganar apoyo y legitimidad. En estas presentaciones, a través del manejo de las impresiones (impression management) el candidato busca controlar la respuesta de la audiencia presentándose de tal manera que deje una correcta impresión de sí mismo. Esta presentación (performance) ocurre mediante el lenguaje verbal y no verbal, en éste último se enfoca Goffman, porque piensa que el público juzga a los actores más por su comportamiento no verbal ya que consideran a este más auténtico, en la medida en que el lenguaje verbal es más factible de ser controlado y manipulado. Para lograr construir la imagen del candidato ideal, los asesores del candidato del PRI recurrieron a las vistas panorámicas y los escenarios como símbolos de lugar y comunidad, de esta manera. Mediante una musica (up beat), con tonos altos y rápidos que evocaban un sentimiento de energía y acción, se presentó un candidato dinámico, alegre y optimista. Para llevar a cabo la estrategia de reparación de imagen, los asesores recurrieron a la comunicación no verbal condensada en el mensaje corporal del político que extiende la mano en señal de paz y reconciliación. El candidato del PRD aparece hablando con un tono de voz pausado, lento que trasmite seguridad, la música sentimental con acordes de violines y flautas conforma un ambiente de tranquilidad. Con el objetivo de lograr la imagen del estilo femenino, los asesores de la candidata del PAN recurrieron al manejo del arquetipo de los valores valores aprendidos en la familia. Vázquez Mota evoca a su padre con un tono de respeto, recordando sus orígines humildes y el éxito a través de los méritos personales y el trabajo duro. En el fondo escénico, una orquesta interpreta una marcha triunfal que añade un tono heroico.

general, presentan al candidato protagonista como un político que posee la capacidad y habilidades para desempeñarse como un buen funcionario público y la capacidad de resolver los problemas del país.

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