SECTOR EQUIPO DOMÉSTICO

REVISTA PROFESIONAL Nº 225 / 2016

LOS SENIOR,

EL MERCADO ELECTRO

¿PAGARÁN

EL ÁMBITO DE

BAJÓ UN 1% EN EL

LOS ROBOTS

CONSUMO DE MAÑANA

TERCER TRIMESTRE

NUESTRAS PENSIONES?

Unas pinceladas de la IFA de Berlín, para lectores curiosos El gran salón IFA de Berlín es un lugar idóneo para la inversión mediática y el negocio. Pero también para la reflexión... a la par que un escenario propicio a la anécdota y el rumor. nformábamos en el último número de la revista MARKET VISION sobre el nuevo, y casi imposible, crecimiento de la feria IFA de Berlín, celebrada en septiembre, y decimos que «casi imposible» debido a las limitaciones de espacio y, por qué no, también a la elevada representación de la industria que sobresale en sus respectivos sectores de oferta, que hace difícil crecer con gigantes (a pesar de

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que este año ha perdido a uno de ellos: Whirlpool), y no queda más remedio que hacerlo con firmas medianas y pequeñas. Paradójicamente, esto no es malo, ya que los pequeños no pueden afrontar grandes stands, y superficie adicional es precisamente lo que ya no tiene la IFA disponible. Como escribíamos en aquel artículo, este año la mayor parte de la información de producto se ha reservado para el sitio web de marketvision.es. Pero he aquí una extensión de aquella primera crónica con algunas pinceladas de distinto orden. n IFA está convirtiéndose, ya

de una manera sólida, en un

conjunto de tres manifestaciones: 4 La primera es previa a la apertura del salón, solapándose luego con él una o dos jornadas, una vez que ya ha comenzado su calendario oficial. Son días dedicados a la prensa, cada vez más numerosa y cada vez con mayor aspecto de gran circo de blogs, por el simple hecho de que los periodistas normales hemos adoptado muchos de los tics de bloguero, entendiendo que ese debe ser el camino del éxito. Sobre el estilo de la prensa moderna habría que hacer una larga reflexión y no es el lugar. Quizá escribaMARKET VISION - REVISTA / 225 - 2016

mos un día un libro para un master en periodismo, o algo por el estilo, y si pudiéramos pondríamos aquí uno de esos emoticonos con forma de carita sonriente. Son esos unos días, en efecto, de mucho ajetreo, caminatas por stands en construcción, perdiéndose por los pasillos cubiertos de maderos y hallando algunas puertas abiertas y otras cerradas. Son días, también, de aplausos y aclamaciones, cosa que ya comentamos hace unos años, en la época en que el periodista profesional clásico fue sustituido por la legión de fans al estilo de los seguidores de Apple. Y son días de autocares a la salida de la feria para ir a cenar aquí o allá, o para asistir a eventos especiales convocados en distintos escenarios de Berlín. Lo bueno de todo ese frenesí de excursiones, para la prensa, es la oportunidad de ver y tocar (a veces) el producto, hacerse selfies con el mismo y subirlos a la red, y obtener un montón de lecturas de forofos de la tecnología y «me-gusta». Lo malo es que la mayor parte de la información llega por email a las redacciones antes de que haya finalizado la conferencia, por lo que en tu mesa de despacho conocen la novedad al mismo tiempo que el cronista desplazado... o antes. Y con más orden y concierto. En todo caso, la IFA de Berlín ha consolidado esa primera parte de su misión, que es la de plataforma para dar gran eco internacional a las novedades presentadas, ya que no pretende que se hable sólo de la feria como tal, sino en tanto que escenario donde las marcas lanzan productos, con el propósito de que el protagonismo sea de las marcas, que son quienes invierten en la magna operación de márketing. IFA ha logrado plenamente su propósito, con gran repercusión para las empresas líderes de mercado, los grandes actores que convocan esos eventos especiales... y también una repercusión más dispersa pero eficaz MARKET VISION - REVISTA / 225 - 2016

(aunque a modo de lotería azarosa) para otros actores de menor tamaño, que pescan a reporteros al vuelo, o que son descubiertos en encuentros como «show stoppers» (una mini-exposición dentro de la exposición, en una franja horaria de una fecha, a cargo de otro organizador concertado, con su propia tarifa), siempre que su propuesta sea realmente novedosa, singular, atractiva. Como ya hemos informado en el número anterior, a esta última IFA, del 2 al 7 de septiembre, asistieron 1.800 periodistas de medio centenar de países. 4 La segunda manifestación es la que tiene lugar de cara al público. Se concentra en el fin de semana. Y es la que más asistentes aporta, por lo que la cifra de visitantes fue de 240.000 en esta última convocatoria. ¡Casi un cuarto de millón! Ese grupo de gran público fue importante en tiempos remotos, cuando IFA de Berlín tenía una dimensión casi política: mostrar a propios (berlineses, alemanes occidentales) y extraños (ciudadanos de la Alemania comunista, a los más jóvenes habrá que recordarles que hubo dos Alemanias en época de guerra fría) las virtudes de la economía de mercado, con todos los adelantos de producto que beneficiaban a la sociedad de consumo. Pero esa queda muy atrás. Hoy en día también tiene su utilidad para dinamizar el consumo de los alrededores de Berlín en el tramo final del año, pero no es lo que más emociona hoy ni a organizadores ni a expositores. Vienen bien porque aportan número, y no resultaría bonito que, por su ausencia, las estadísticas de visitantes cayeran a la mitad. Pero lo que más interesa a la IFA son los dos públicos restantes: prensa que multiplica mediáticamente el retorno de márketing, y compradores del comercio. 4 Esa es la tercera manifesta-

ción, la del público profesional, que no comienza hasta el domingo o, mejor aún, el primer lunes de una feria que arranca en viernes y termina en miércoles. Es decir que sólo dos/tres días (de lunes a martes, pues el miércoles todo el mundo anda pensando en recoger la maleta y volverse a casa) están concentrados en el visitante del comercio internacional. Y debemos constatar aquí que son días de mucho trabajo, pues lo hemos visto en directo. Según la estadística ferial, fueron 64.00 los visitantes internacionales del comercio (por tanto, sin contar al comercio alemán, que acude en tropel), y debemos dar fe de que son visitas intensas. n Otro tipo de pinceladas interesantes. 4 La prioridad del mensaje en algunos expositores está variando. En la electrónica de consumo, por ejemplo, algunos mantienen como eje comunicativo el despliegue en masa de pantallas de televisión, pero otros han reducido la presencia de este producto a sus áreas sectorizadas respectivas dentro del stand, al mismo nivel que otras soluciones (los grandes fabricantes hoy en día son multi-sector, y llegan pae y línea blanca), favoreciendo una imagen de conectividad. 4 Conectividad. Todos los expositores, de electrónica o de línea blanca, e incluso de pae, hacen hincapié en este concepto, hasta el punto de que un dispositivo que no sea conectable comienza a parecer prehistórico. ¿Conectividad para qué? En primer lugar, el qué no importa, lo necesario es que sea conectable. En segundo lugar, muchas de las posibilidades que se abren son lo que, en lenguaje vulgar, llamaríamos «pijadas», de las que la mayoría de los usuarios no van a beneficiarse en ab45

soluto, aunque siempre habrá los entusiastas de la tecnología que las exploten a conciencia. Y luego hay un mundo de prestaciones del hogar conectado y de la persona conectada que está por explorar o, habiendo sido ya ensayadas, queda por profundizar de modo práctico. El futuro, desde luego, está ahí. Con todas las objeciones que ustedes quieran, muchas de ellas más que razonables. Pero en la IFA, como en otras ocasiones de estos meses últimos, ha quedado clarísimo que la conectividad es una palabra clave. 4 Luego tenemos, concretamente en el siempre apasionante mundo de la televisión (aunque últimamente sea también basta decepcionante en términos de negocio), el desafío de la calidad. Siempre sostuvimos aquí que la pantalla plana trajo al sector una revolución de compacidad y ligereza, y de tamaños de pantalla antes inviables, pero no una mejora de la calidad, salvo en la mejor etapa (final y agónica) del plasma. Quien esto escribe conserva uno de los últimos televisores de tubo que se fabricaron, y su calidad de imagen sigue superando a la de la mayoría de los buenos televisores de LCD (LED-LCD) de hoy en día. Pero, claro, es muy pesado y tiene mucho fondo. Estamos ahora alcanzando niveles de calidad parecidos a aquellos, y la culpa (o el mérito) lo tiene el OLED. Sin embargo, asistimos a duelos de esgrima comerciales que parecen ridículos. ¿O no? Uno de los argumentos escuchados en esta IFA es que el OLED «se pudre». ¿Perdón? Sí, claro, el OLED es orgánico. Eso es lo que significa su acrónimo. Si LED significa diodo electroliminiscente, OLED significa diodo orgánico electroluminiscente. Y las cosas orgánicas —dicen— se degradan. En principio parece una majadería. 46

Pero luego piensas en tus gafas de cristal orgánico y en el hecho de que con los años amarillean, y vas y comienzas a abrir en tu corazón la disposición a aceptar esa tesis. Como suele decirse, calumnia que algo queda. Has sembrado ya la duda. Y alguno pensará que su televisor OLED se le va a caer a pedazos en pocos años. Por supuesto, se dice por ahí que el rumor lo ha puesto en marcha el mayor competidor de LG (el especialista en OLED por excelencia), tras haber fracasado, por ahora, en plantear una alternativa válida. Ese rumor, por tanto, corría con ligereza y abundancia en la última IFA, de boca en boca. 4 Al mismo tiempo, muchos fabricantes que no tienen OLED juegan con las palabras para infundir confusión, no tanto al comerciante (que no es tonto) como al consumidor (que tampoco lo es pero quizá no dispone de tanto tiempo para informarse, al menos una parte de ellos, aunque otra parte esté más informada que nadie). Y esa confusión está en ULED. Lo de «ultra» se puede aplicar a lo que uno quiera, y con buena lógica a la ultra-alta-definición. Pero algunas marcas ponían una «U» tan rellena que parecía una «O». Y no, no eran OLED. 4 Muy comentada fue la ausencia de Whirlpool. Hace dos años se incorporó a la IFA con un stand de su marca alemana Bauknecht, y el año pasado montó un gran stand multimarca y llevó de viaje a Berlín a prensa internacional para una magna presentación. Era algo así como la puesta de largo de la compañía estadounidense tras la compra de Indesit Company. Eso hizo que Candy, una empresa italiana que, como todos los italianos, había rechazado sumarse a la IFA el año en que la feria de electrónica se abrió a grandes electrodomésticos, se lo repensase. Así que solicitó un stand, y se lo dieron justo en el mismo pabellón donde estaba Whirlpool.

Cuando lo contrató, sobre plano tenía delante suyo toda una fila de módulos de Bauknecht; así que ya no era Whirlpool pero sí su marca alemana. Después vio que Whirlpool, finalmente, no estaba. «Ahora bien, nosotros hemos conseguido un buen sitio, en un palacio que nos gusta, amplio y con techos altos, y ya no pensamos renunciar a él». ¿Por qué Whirlpool hizo mutis por el foro? Nadie lo sabe. Pero es bien cierto que justo después de la última IFA estalló en el Reino Unido el caso de las máquinas de la antigua Indesit (sobre todo Hotpoint) que se incendian, el cual le está proporcionando un enorme quebradero de cabeza. No parece razonable, quizá, exponerse públicamente en semejantes circunstancias. Y menos aún ante la prensa internacional, no vaya a ser que haga preguntas incómodas. Aunque esto no pasa de ser una especulación formulada durante la IFA. La verdadera causa de que Whirlpool no estuviera sólo la saben ellos. 4 De España acudieron varios expositores... que pudieron haber sido más. En Pae hay que destacar a Jata, que ya lleva tres ediciones acudiendo, y a Taurus, que lo hacía por vez primera, pero estuvieron a punto de acudir asimismo al menos Jocca y Haverland, que negociaron, junto con los dos antes mencionados, una asistencia negociada a través de la patronal Fape. La negociación contemplaba una reducción de precio de stand por compra agrupada, que no fue concedida. Así que el pabellón de Fape quedó abortado. 4 También fue curiosa la ausencia de Fagor CNA. Pocos meses antes parecía que iba a ampliar stand. Al final no acudió. No tenía nada nuevo que mostrar, explicó. Lo tendrá a comienzos de 2017, o, mejor dicho, en la primavera. Quizá pruebe fortuna de nuevo en la IFA en septiembre de ese año. Pero esta vez sólo había un microstand MARKET VISION - REVISTA / 225 - 2016

de un Fagor France que sólo tiene derechos de distribución de minidomésticos en ese país, y cuya presencia sorprendió incluso a los directivos de CNA Group, que no asistieron como expositores pero sí como visitantes. 4 Interesante también, como análisis de la evolución de las cosas, seguir observando la evolución del stand de Philips, que cada vez se parece más a un gran almacén (un «Corte Inglés») con varios «shop-in-the-shop» o córners integrados. Así, tienes en un lado del stand a Saeco, una marca que pertenece a Philips, con cuidado personal y de la ropa, y café. Otra zona es de Philips Avent, que también le pertenece, de productos para bebés. Otra zona con audio, que ya no le pertenece. Y, en el extremo del stand contrario a donde solía estar, toda la televisión, que tampoco es ya suya. Digamos que Philips es la casa común de varias empresas que utilizan la marca, sea por derecho propio o contra el pago de royalties. 4 Nos decía un importante distribuidor de electrodomésticos español, en el stand de una de las empresas que ahora se mencionarán, lo siguiente: Hay tres líderes en el mercado, ante los cuales el comerciante se postra a sus pies. Son BSH, Samsung y LG. Todos los demás proveedores, se ponen a los pies de la distribución a ver qué migajas pueden pillar, del resto del mercado que les queda.n MARKET VISION - REVISTA / 225 - 2016

Hay tres líderes ante los que todo comerciante se postra. Todos los demás se arrodillan ante el comercio.

El perverso rumor que se puso en circulación en IFA: los televisores OLED se pudren... porque son orgánicos.

El futuro será conectado, o no será.

La IFA de Berlín son tres manifestaciones en una: la feria de la prensa, la del gran público, la del negocio entre marcas y distribución. 47