El método 2-20

Encuestas de satisfacción efectivas

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El método 2-20

EL MÉTODO 2-20. ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN EFECTIVAS. Hola, soy Mariana Pizzo, y me alegra que estés viendo este documento, donde voy a quitar el manto de misterio que recubre a las encuestas de satisfacción de clientes, o encuestas de calidad del servicio. Si ya has visto el documento “La pirámide del servicio”, con lo que hoy voy a mostrarte podrás tener, en 7 días, tu primer grupo de indicadores para el segundo nivel de la pirámide: Aspectos. Es decir que, con la información que veremos hoy, tendrás en claro cuáles son los aspectos más importantes que debes comenzar a monitorear para incrementar la calidad de tu servicio, y de este modo, la satisfacción de tus clientes. Y, como te prometí en el título, el método 2-20 consiste en sólo 2 preguntas y 20 clientes. Así de sencillo. Es que yo creo que la calidad debe tener el ingrediente de la sencillez, sino se convierte en burocracia que no sirve para el objetivo final: satisfacer al cliente. Te enredas en las tareas que debes realizar para sostener el sistema de calidad, y pierdes de vista lo esencial. Quiero ayudarte a que tu sistema sea simple, pero efectivo. Por eso es necesario tomar lo importante y dejar de lado lo demás. Enfocarse, concentrarse en lo primordial. Comencemos. Vamos a hablar un poco de las encuestas de satisfacción. Para qué se utiliza una encuesta de satisfacción. Bueno, cuando queremos mejorar algo, como en este caso la calidad de tu servicio, tienes la necesidad de evaluarlo previamente. El cocinero prueba la comida antes de servirla para testear si le falta sal, observa el color de la carne para saber si está a punto, y luego rectifica si es necesario. Así es que tú debes probar aquello que quieres mejorar. Testear a tus clientes para saber si están conformes o cuáles aspectos son los menos satisfactorios de tu servicio. Entonces, para mejorar necesitas medir y, luego de implementar acciones, necesitas volver a medir para verificar que dieron el efecto esperado. Supongamos que tu encuesta te revele que un motivo de insatisfacción en tus clientes es la larga espera en ser atendidos. Entonces decides colocar un puesto más de atención al cliente. Vuelves a medir el tiempo de espera promedio y ves que se redujo. Preguntas a tus clientes nuevamente si ésta sigue siendo una debilidad y encuentras que no. ¡Proceso exitoso! Una encuesta de satisfacción es una de las primeras medidas que las empresas suelen implementar cuando deciden trabajar en calidad. Pero muchas veces no tienen experiencia, no saben claramente cómo hacerlas, qué preguntar, cómo, y por lo general, luego de implementarlas la información que arrojan no es aprovechada, quedan las encuestas archivadas, sin procesar tanta información o, en el mejor de los casos, se procesan los datos y se obtienen resultados que no pasan de convertirse en una curiosidad para los directivos que las observan, quienes ahora cuentan con información acerca de sus clientes, pero no les encuentran una aplicación práctica, desperdiciando de esta manera esfuerzo y recursos innecesarios. ¿Te suena familiar lo que te estoy contando? Voy a revelarte entonces algunas claves para que hagas de tu encuesta de satisfacción una herramienta eficaz. Que sea posible procesarlas, obtener información relevante y poder actuar en función de lo que te esté diciendo esa información. Un error muy común al implementar encuestas (te lo digo por experiencia, porque yo lo cometí) es querer preguntar de todo al cliente, y obtener información que te resulta interesante, pero no sabes para qué. Entonces preguntas cómo le resultan todos los aspectos que se te ocurren de tu servicio. El lugar, la atención del personal, el tiempo de espera, etc., etc. Luego tienes cien encuestas con treinta respuestas cada una, ¡tres mil datos! y no sabes por dónde empezar… Entonces, lo primero que tienes que hacer es definir cuál es el objetivo de tu encuesta. ¿Es tener una noción general de la evaluación de tu servicio? ¿Es detectar los principales aspectos a mejorar? ¿Es evaluar algún aspecto particular? ¿Es verificar si dieron

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El método 2-20 resultado las acciones implementadas? ¿Es conocer el perfil de tus clientes? No puedes hacer todo a la vez. Sé específica/o para obtener un resultado útil. Otro efecto negativo que tiene hacer una encuesta sin prever el objetivo es que al encuestar a un cliente, le generas una expectativa. Si él te indicó una falencia en la encuesta y al cabo de un tiempo ve que todo sigue igual, considerará que no fue tenido en cuenta, mientras que tú, entre la gran cantidad de datos que recabaste, todavía no has podido procesar esa respuesta. Entonces, ten en cuenta las siguientes claves al generar una encuesta: •

Define el objetivo de la encuesta

• Decide qué datos de tus clientes (nombre, email, teléfono, etc.) son relevantes preguntar en función a ese objetivo (podría ser ninguno). No necesitas caracterizar a los clientes siempre. • No repitas información que ya tienes en otra base de datos. Sólo pide datos de contacto (teléfono, e-mail) si no los tienes en otro lado y si los necesitas para el objetivo de la encuesta (no lo hagas “por las dudas”). Cuanto más economices en preguntas, mejor dispondrás a tu cliente a responderlas. • La primera pregunta acerca del servicio será siempre una evaluación general del mismo. Antes que cualquier aspecto específico, la evaluación general te dará una medida sin influencias de lo que preguntes después. Si la pones al final, su respuesta estará contaminada por lo que respondió antes, y no será justamente una impresión “general”. Por ejemplo, si primero le preguntas cómo le pareció el tiempo de espera, y después le preguntas qué opinión general tiene del servicio, él se habrá quedado pensando en el tiempo de espera, y su opinión general estará muy teñida de la satisfacción por el tiempo de espera. Una opinión general debe ser justamente eso: general. Y se logra sin influenciar al encuestado con ningún aspecto. • Si tu objetivo es detectar aspectos a mejorar, luego de la evaluación general, pregunta simplemente qué aspectos positivos desea destacar y qué aspectos negativos. No preguntes por factores (es decir, no preguntes ¿qué le pareció el lugar? ¿Qué le pareció el tiempo de respuesta?, etc.). Sólo qué le causó mayor satisfacción y qué le provocó desagrado. • Si estás evaluando resultados de acciones, sólo pide que evalúen ese aspecto en el que implementaste acciones. Puedes pedir una evaluación absoluta (un puntaje de ese aspecto) y una relativa (si considera que está igual, mejor o peor que antes), en el caso de que tu cliente tenga consumos habituales. • Recuerda, cuanto más corta y específica sea la encuesta, los clientes estarán más dispuestos a responderla. • Y no te olvides de esto: antes de lanzar tu encuesta, debes prever lo que harás con ella: cómo procesarás los datos, quién lo hará, cuántas encuestas tomarás como muestra (no debe ser eterna), y fundamentalmente, una vez cuentes con los resultados, quién se encargará de analizarlos, diseñar e implementar las acciones que deriven de ellos. Entonces, haz de tus encuestas herramientas para la acción. Que sean dinámicas y te ayuden a mejorar, no sólo a conocer datos por curiosidad. Hazlas específicas y no las eternices, ya que la información pierde vigencia con el tiempo, tu servicio va cambiando y los clientes también. Debes poner un plazo de cierre. Y ahora vamos a entrar con mayor profundidad en un tipo de encuesta que yo considero es la más apropiada para esta etapa que estás transitando, donde estás comenzando a armar tu tablero de indicadores. Recuerda que tu objetivo no son los indicadores, no es el tablero de comando. Tu objetivo es la satisfacción del cliente, para lo cual tener un tablero de comando va a ayudarte a conseguir ese objetivo. Y bien, satisfacción del cliente, pero, ¿A qué apuntarle primero? ComoServirConExcelencia.com | Ing. Mariana Pizzo

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El método 2-20 Tienes pocos recursos y quieres aprovecharlos bien, ¿dónde asignarlos para obtener el mejor beneficio? Seguramente habrá muchísimos aspectos para mejorar, pero te gustaría saber cuáles son más importantes para el cliente. Te voy a mostrar entonces una técnica sencilla para hacer tu primera lista de puntos a mejorar en el servicio, y con esta, sus indicadores asociados. Esta técnica surge de un método denominado Incidentes Críticos, cuyo autor es Bob Hayes. Se utiliza en diferentes disciplinas, y tú vas a aplicarlo para lograr un servicio de calidad. Este autor ha demostrado que por el tipo de preguntas que se hace a los encuestados, se necesita una pequeña muestra para que sea representativa, lo cual hace que con pocos recursos ya tengas datos certeros para iniciar una mejora de calidad importante. Es decir que si sigues este método tal como voy a indicarte, en una semana como máximo tendrás la información valiosa de mano de tus clientes, para saber en qué quieren ellos que mejores. Nada más acertado que conocer su punto de vista. ¿En qué consiste? Es una serie de entrevistas en las cuales debes pedirles a 20 clientes que te indiquen entre cinco y diez elementos del servicio que les hayan generado satisfacción e insatisfacción. De acuerdo a la teoría de Hayes, lo que te respondan tus clientes coincidirá con las principales bondades y deficiencias del servicio. Entonces a cada cliente vas a pedirle que recuerde aspectos de tu servicio que le resultaron satisfactorios y otros que le desagradaron. Les pedirás que anoten al menos cinco de cada uno. Estos son los incidentes críticos. Por ejemplo, si tienes un hotel, un cliente te cuenta que le resulta muy duro el colchón de su habitación, que no plancharon bien la camisa que dejó en la lavandería, que el café del desayuno estaba frío, que no hay suficiente variedad de frutas y durante la hora de la siesta las personas que utilizan la piscina hacen mucho ruido. Por otro lado, le agrada mucho la vegetación del jardín, el personal es muy cordial en su trato, etc. Con la información que te provean 20 de tus clientes vas a hacer el diagnóstico inicial para comenzar la mejora. Pero Atención: Hay un aspecto muy importante a destacar, y debes explicárselo a los clientes que entrevistes. Los incidentes deben ser muy específicos. Es decir, deben describir un comportamiento o indicar adjetivos específicos de un servicio. Para ser más gráfica, no sería específico decir “las habitaciones no son confortables”, ya que esta opinión podría interpretarse de muchas maneras diferentes. Es específico, en cambio, decir “el colchón es muy duro”. Debes conseguir que los entrevistados comprendan claramente este requerimiento para sus respuestas. ¿Cómo hacer entonces este diagnóstico en una semana? 1. El primer día elige tres clientes, en lo posible que sean habituales. Pídeles, de a uno por vez, que anoten en una hoja lo que más les haya agradado de tu servicio y, al dorso, lo que más les haya desagradado (al menos 5 aspectos positivos y 5 negativos). Recuerda explicarles (y asegurarte que lo entendieron) que sean muy específicos al describir sus experiencias. Ponles un ejemplo, como el que te di yo, para que sea claro. Esto te llevará unos 20 minutos por cada cliente. Lo que estos clientes te van a aportar es información muy importante para ti, y a ellos va a requerirles dedicarte un tiempo, que siempre es valioso, y te lo están regalando. Por lo tanto, es justo que les retribuyas de algún modo esta atención. Podrías ofrecerles un regalo especial a cambio. Un descuento, ComoServirConExcelencia.com | Ing. Mariana Pizzo

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El método 2-20 algún servicio adicional. No necesita ser de gran valor. Es simplemente hacerles saber que aprecias su tiempo y lo agradeces. 2. Al cabo de una semana habrás recolectado las opiniones de 20 clientes. Entonces, haz un listado con todas las opiniones (las positivas por un lado y las negativas por el otro). Tendrás unas 100 opiniones de cada tipo. Luego elimina los aspectos que se repitan. 3. Finalmente, agrupa los aspectos similares por categorías. Por ejemplo: “las mucamas son muy educadas”, “el personal es cordial”, “han prestado atención a mi problema”. Todos estos aspectos pueden ser englobados en la categoría “Cortesía en la atención”. Con estos tres pasos, dedicando una hora diaria a las entrevistas y un día más a procesar la información, tendrás un mapa de las fortalezas y debilidades de tu servicio, nada menos que desde el punto de vista de tus clientes. No esperes más, está al alcance de tu mano conocer este tesoro. Tus clientes seguramente estarán gustosos de darte su punto de vista, no sólo por el regalo que vas a ofrecerles sino, y principalmente, porque esto significa que te dispones a prestarles un servicio de mayor calidad. Cuando hagas esto entonces ya sabrás qué aspectos quieren tus clientes que mejores. Entonces, deben ser justamente esos aspectos los que debes monitorear en esta primera etapa, y para esto los vas a convertir en indicadores. Para convertir un aspecto en indicador, debes buscar la variable que mejor represente a ese aspecto. Por ejemplo, si tu aspecto a mejorar es el excesivo tiempo de espera, podrías hacer un muestreo y medir el tiempo que transcurre entre que llega un cliente y que es atendido en el mostrador, y repetirlo al azar 5 veces al día, o bien el tiempo entre que es registrado en recepción y que es atendido por el médico. Quizás estos datos ya los toma el sistema (hora de registro y hora de ingreso al consultorio), y sólo tienes que calcular la diferencia. Otra alternativa puede ser directamente preguntar a los clientes si les ha resultado excesivo el tiempo de espera. Para definir esto, de nuevo, como te dije en “La pirámide del servicio”, busca lo más simple. Algo representativo, pero que aproveche los recursos disponibles. Y luego deberás definir las demás variables: 1.

La unidad de medida.

2.

El alcance.

3.

El origen de los datos.

4.

La frecuencia de las mediciones.

5.

Un sistema para gestionar esos indicadores.

Una vez hagas esta tarea ya tendrás tus dos niveles de la pirámide de indicadores: síntomas y aspectos. Esta etapa te tomará 7 días para conseguir las opiniones de tus clientes y algunos días más para procesar esa información y definir tus indicadores. Entonces, en unos 10 días estarás listo/a para comenzar a implementar acciones de mejora bien enfocadas a lo que tus clientes necesitan. Pero antes de seguir quiero hacer hincapié en algo que ya te dije, pero creo que es muy importante, por eso voy a repetirlo. Debes tener bien en claro que tu objetivo no es construir un tablero de comando, o hacer una encuesta, ni siquiera saber qué es lo que opinan o necesitan tus clientes. ¡Tu objetivo es satisfacerlos! Si tuvieras un excelente tablero, construiste tu pirámide del servicio con indicadores clave, que se actualizan con frecuencia y alta precisión, etc. por lo tanto tienes perfecto conocimiento de cómo está tu nivel de

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El método 2-20 servicio, cómo evoluciona, cuáles son los aspectos que tus clientes quieren que mejores… todo esto no tendrá sentido si el servicio no mejora. Tu objetivo es mejorar hasta la excelencia, tu objetivo es que tus clientes noten un cambio, que perciban que eres la mejor opción que tienen. Y esto no lo lograrás con un tablero de comando, por más preciso y complejo que sea. Esto vas a conseguirlo con acciones de mejora. Para estas acciones te servirá saber hacia dónde debes ir, pero sin las acciones no tiene sentido ningún mapa posible. Entonces, lo que quiero decirte con esto es que hagas lo que te propuse hasta ahora, porque es importante. Pero no te enredes en esto. Si no consigues hacer la encuesta a los 20 clientes, pero tienes la información de 10, comienza a avanzar con eso. Si pasaron 10 días y no llegaste a armar todos los indicadores que te propusiste, concéntrate en uno de ellos, el más importante, y consigue ponerlo en marcha aunque no esté exactamente como querías. En los temas de calidad es muy fácil caer en este error. Y esto es lo que hace al sistema burocrático. Dedicarse demasiado a las herramientas y olvidarse del propósito consume recursos y no consigue absolutamente nada. Entonces con razón después se pone en duda la necesidad de trabajar en calidad, porque no se ven resultados. Se trabaja para un sistema que se ha tornado inútil. Quisiera convencerte de esto para que no caigas en ese error tú también. Para que demuestres que con calidad en el servicio sí se consiguen resultados. Que des valor a tu función y pueda ser reconocida, que cobre relevancia, que esté mejor remunerada. ¿Estás de acuerdo con esta propuesta? Si es así, ponte a trabajar ahora mismo en estas tareas. Consigue la opinión de tus clientes, descubre qué aspectos son los más importantes para mejorar y elabora tus indicadores para hacerles seguimiento. Estarás listo/a para comenzar a implementar acciones, el alma de la calidad, lo que va a darle sentido, lo que va a hacer la diferencia con la mayoría de los que trabajan en calidad. Tú no trabajarás en calidad, sino generarás calidad, que es diferente. Los clientes quedan satisfechos por el servicio que les ofreces, no por las encuestas o atención de reclamos que implementas. Entonces, ya estás cerca de estar en condiciones, listo/a para incrementar la calidad de tu servicio con acciones. No te detengas ahora y avanza siempre más.

Mariana Pizzo

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