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Se prohíbe todo anuncio “ que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud o la mujer”. Ley General de Publicidad de 11 Noviembre de 1988

La publicidad está presente en nuestras vidas. Todos los días vemos cientos de anuncios por TV, en vallas publicitarias, nos saltan cuando abrimos alguna página en Internet o nos los mandan directamente a nuestro correo. El papel de la publicidad es grande, su capacidad para influir en el ánimo de la gente es inmenso y su lenguaje es importante. Es por esta razón, por lo que debemos intentar que los anuncios publicitarios contengan un lenguaje no sexista, que no reproduzca estereotipos, que refleje realmente a los hombres y a las mujeres tal y como son. Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres (Vigente hasta el 01 de Enero de 2015) vela porque la imagen de hombres y mujeres en la publicidad sea la adecuada. De manera que, puede ser retirado de los medios de comunicación cualquier anuncio que atente a la dignidad de las mujeres. Entendemos que la publicidad es uno de los vehículos más poderosos para transmitir valores y roles de género. Pero estamos aún en un mundo centrado en el hombre y en el que la imagen que se ofrece de la mujer transgrede la dignidad humana.

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La publicidad pone de manifiesto la división entre los ámbitos públicos y privados, estando éste último reservado más a la mujer que al hombre, pues encontramos algunos anuncios en los que los hombres tratan de realizar labres domésticas sin éxito. También se pone de manifiesto la irracionalidad de las mujeres al mostrarlas en actitudes poco razonables ante una pila de zapatos. Con frecuencia asistimos atónitos, no a determinados anuncios en TV, sino al uso indigno de la mujer en bares de copas o en clubs donde se publicita el local con la imagen de una mujer o lo que es aún más triste, la subasta de una mujer en algún local madrileño, noticia vista en TV. Desde hace algunos años se considera también ilegal los anuncios de contactos que aparecían en algunos periódicos. Entendemos, por tanto, que la Ley de Publicidad tiene aplicación al retirarse los anuncios anteriormente citados.

La mujer está presente en gran parte de los anuncios publicitarios. A lo largo de los últimos años la mujer ha realizado un cambio espectacular en cuanto a su acceso a determinados trabajos, hasta hace poco vedados para ellas. Ha logrado ingresar en las Fuerzas Armadas, en la política, ocupa cargos importantes en algunas empresas, si bien es cierto que todavía su representación es mínima, trabaja fuera de casa sin abandonar el ámbito doméstico y su presencia en las facultades de todo tipo es más abundante y con mejores resultados que los hombres.

Sin embargo, la publicidad no refleja esa situación. Mantiene el estereotipo clásico sobre el rol femenino y también masculino.

La mujer presenta los siguientes papeles:

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Mujer trabajando en casa, Ocupada de la limpieza y Papel de madre ocupada en el cuidado de los niños. Mito erótico Mujer objeto

Es uno de los roles más destacados, ama de casa, madre y esposa, dependiente del hombre. ¿Qué tipos de anuncios encontramos este papel femenino?. Principalmente en temas de  

Limpieza Alimentación.

Son los dos tipos de anuncios más recurrentes y aunque se viene haciendo desde hace muchos años y ha ido cambiando el tipo de mujer, ahora más moderna, el mensaje sigue siendo el mismo. Los detergentes para la colada o la limpieza de casa parece hacerla feliz. Que todo esté perfecto para su marido y sus hijos. También aparecen muchos anuncios sobre electrodomésticos. También éstos son terreno abonado para las mujeres. Su facilidad para ponerlos en marcha, el dominio que tiene sobre este tipo de máquinas es genial y no importa en colocar cerca de cualquier máquina una mujer moderna pues aunque pueda trabajar fuera de casa y realizar cualquier actividad , el ámbito doméstico lo tiene asignado por su género.

Aparece cuidando a sus hijos diariamente, encargándose de la alimentación y del bienestar de la familia. En los últimos años, la publicidad ha expuesto a las madres de algunos deportistas famosos para mostrarnos las delicias de algunos productos que podrán hacer de sus hijos auténticos deportistas de élite.

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Independientemente del trabajo que la mujer realice fuera del hogar, éste papel de cuidadora de la familia lo tiene asignado de por vida. Es más, este tipo de publicidad refuerza el papel de la mujer en el correcto desarrollo del hogar. Ella realiza las compras para el hogar, los productos de limpieza y alimentación para toda la familia.

Con mucha frecuencia se utiliza a la mujer como un simple reclamo para vender algún producto. Se utiliza el cuerpo de la mujer o alguna de sus partes aunque no tenga ningún tipo de relación con lo que se publicita. Actualmente, es frecuente encontrar este tipo de anuncios utilizando el pecho de la mujer para vender hamburguesas o imágenes de piernas ,…. Se trata de utilizar el cuerpo de la mujer porque la mujer es sólo un cuerpo, reclamo para vender bebidas, viajes, etc… Se venderá mejor el producto cuanto más erótica sea la zona elegida. Esta relación utilizando cuerpos masculinos es más rara de encontrar.

Este es otro de los roles femeninos más utilizados, la mujer objeto. La mujer que adornan los productos que se quieren vender. Se tratan de mujeres ideales, siempre jóvenes, atractivas, modelos. Con frecuencia aparecen desnudas o semidesnudas. Se presentan como sinónimos de seducción, sujetos pasivos que no ejercen acción alguna. Suelen ser anuncios de perfumes, cosméticos, productos para tener un cuerpo perfecto, como el que nos presenta el anuncio. A veces, el cuerpo femenino asemeja el mismo objeto que quiere vender ( ejemplo un bote de perfume) Parece que el éxito de las mujeres dependiera de tener unos cánones de belleza como los que nos presenta el anuncio. Actualmente, están apareciendo, cada vez más, mujeres reales, de una cierta edad, reivindicando la belleza real. En este caso es más posible que las potenciales compradoras puedan identificarse con las mujeres de los anuncios.

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