El sitio oficial del

Confección de Pronósticos de Ventas nacionPM

www.nacionpm.com nacionPM es un portal de marketing hecho para los Product Managers, Jefes de Producto o Brand Managers con contenido totalmente en español. Aquí, los profesionales de la gestión de productos encontrarán información útil para apoyar las tareas estratégicas y operativas que llevan a cabo al interior de sus empresas.

¿Cómo llevar a cabo la confección de un pronóstico de ventas? ¿Qué diferencias hay entre los pronósticos y los presupuestos? Las empresas se ven presionadas a determinar de forma anticipada cuáles serán sus ventas más probables en el futuro ya que deben planificar sus inversiones, el lanzamiento de nuevos productos, determinar cuándo retirar productos actuales, etc. Por esta razón el proceso de previsión de ventas es crítica para la mayoría de las empresas. En este artículo revisaremos una forma práctica de llevar a cabo los pronósticos de ventas y entregaremos consejos para su correcta realización.

www.nacionpm.com 2 El sitio oficial del Product Manager en español

Confección de Pronósticos de Ventas Por nacionPM

Las empresas se ven presionadas a determinar de forma anticipada cuáles serán sus ventas más probables en el futuro ya que deben planificar sus inversiones, decidir cuándo lanzar nuevos productos, determinar cuándo retirar productos actuales, etc. Por esta razón el proceso de previsión de ventas es crítica para la mayoría de las empresas. Las decisiones clave que se derivan de un pronóstico de ventas incluyen: - Determinación de niveles de producción, lo cual conlleva establecer los niveles de mano de obra, materias primas y costos indirectos de fabricación necesarios para poder contar con stock que poder vender en el futuro. - Decisiones relativas al marketing mix (Qué productos, a que precios, por cuales canales, con que mensajes y con qué tipo/nivel de postventa) - Gastos de operacionales para sustentar el negocio. Tipos de previsión Básicamente hay dos tipos predicciones. Estas son la Macro-Previsión y la MicroPrevisión. En el caso de la Macro-Previsión, la idea es determinar el nivel actual de demanda del mercado, teniendo en cuenta que es lo que sucederá con la demanda del mercado en el futuro. Por otra parte, en la Micro-Previsión la idea tratar de establecer la cuota de mercado o “market share” de un producto, teniendo en cuenta lo que va a pasar con esa cuota en el futuro. La selección de qué tipo de previsión a utilizar depende de varios factores: El grado de precisión requerido: Si las decisiones que se van a realizar sobre la base de la previsión de ventas se asocian a altos riesgos, entonces es lógico suponer que el pronóstico debe ser preparado con la mayor precisión posible. No obstante, esto implica mayores costos. La disponibilidad de datos y de información: En algunos mercados hay una gran cantidad de información destinada a la venta en cambio en otros es difícil encontrar datos fiables o bien actualizados sobre el tema en cuestión. El horizonte de tiempo que busca cubrir el pronóstico de ventas: Por ejemplo, ¿estamos pronosticando ventas para el próximo año o el próximo semestre? O bien, ¿queremos prever que sucederá con el tamaño global del mercado en los próximos cinco años?

www.nacionpm.com 3 El sitio oficial del Product Manager en español La posición de los productos dentro de su ciclo de vida: Por ejemplo, para los productos de la "introducción" etapa del ciclo de vida del producto, menos los datos de ventas y la información pueden estar disponibles que para los productos de la "madurez" etapa en la serie de tiempo puede ser un método de pronóstico útil.

La creación de la previsión de ventas para un producto Paso 1: Estimar la demanda del mercado. La demanda del mercado para un producto es el volumen total que sería comprado por un grupo de clientes específico o mercado meta, ya sea al interior de un área geográfica definida, un período de tiempo determinado o bien un entorno particular de ventas. Hay que señalar que a la demanda en ocasiones se le denomina curva de demanda del mercado. Por ejemplo, ¿cuál será la demanda por cerveza en nuestro país? La demanda del mercado puede definirse como: • • • •

Grupo de clientes: Adultos mayores de 18 años con ingresos suficientes para destinarlos al consumo de cerveza. Área geográfica definida: Los clientes de la capital. Período definido: Consumo anual de cerveza. Según el entorno o “ambiente” de ventas: El gasto en consumo de cerveza durante el verano debido al periodo de vacaciones.

La demanda del mercado se puede calcular de la siguiente manera: • • •

Número de consumidores potenciales (hombres y mujeres mayores de 18 años): 2 millones de personas al año. Consumo promedio anual percápita (ambos sexos): 36 litros al año. Precio promedio del litro de cerveza: $900

Por ende, Demanda del Mercado = 2 millones x 36 litros x $900 = $ 64.800.000.000

Paso 2: Estimación de la demanda de la empresa. La demanda de la empresa es la participación de la compañía en la demanda del mercado. En otras palabras, corresponde a su market share. Esto puede ser expresado como una fórmula: Demanda de la empresa = Demanda del Mercado x Participación de mercado de la empresa Por ejemplo, la demanda de la marca “X” en este mercado se puede calcular de la siguiente manera: Demanda de “X” = $64,8 mm x 15% = $ 9.720.000.000 La participación de la empresa en la demanda de mercado dependerá de cómo sus productos, servicios, precios, marcas etc. son percibidos en relación con la competencia.

www.nacionpm.com 4 El sitio oficial del Product Manager en español Si en términos generales se da que las variables anteriores se dan en igualdad de condiciones para todos los rivales, la cuota de mercado de la compañía dependerá del tamaño y la eficacia de su gasto en marketing en relación con los competidores. Paso 3: Desarrollo de la previsión de ventas El pronóstico de ventas (sales forecast) es el nivel esperado de ventas de la compañía en base a los objetivos previstos en el plan de marketing y según los supuestos planteados para el entorno en el que se mueve la empresa. Hay que tener en cuenta ciertos conceptos relevantes relacionados con las estimaciones futuras de ventas. Por una parte, una previsión o pronóstico de ventas no es necesariamente lo mismo que un "objetivo de ventas". De la misma manera, la previsión de ventas puede ser distinta de lo que plantea el "presupuesto de ventas". Los objetivos de ventas se fijan como una manera de definir metas y estimular el esfuerzo de los ejecutivos comerciales al interior de la empresa. Estos objetivos a menudo se establecen en base a montos altos con el fin de maximizar los esfuerzos llevados a cabo por los vendedores. Por su parte, el presupuesto de ventas corresponde a una estimación más conservadora del volumen esperado de ingresos y se utiliza para planificar las compras, definir la producción y tomar decisiones relacionadas con el flujo de efectivo de la empresa (cash flow). Así, los presupuestos de ventas tienden a ser inferiores en monto respecto a los pronósticos de ventas.

Obtener información sobre la demanda del mercado existente Como punto de partida para la estimación de la demanda del mercado, una empresa necesita conocer las ventas reales de la industria. Para ellos, hay que identificar a sus competidores y tratar de estimar sus ventas. En ciertas industrias, existen “asociaciones comercial” o “gremios” que a menudo recopilan y publican (en ocasiones sólo para sus miembros de) las ventas totales de la industria. En estos casos, si bien rara vez se dan a conocer las ventas por empresa, al menos se puede disponer de un número a partir del cual se pueden sacar conclusiones respecto a lo que está sucediendo al interior del mercado. Esta es una pieza importante del análisis. Digamos, por ejemplo, que la empresa “Z”. Tiene unas ventas que están aumentando en un 10% al año Sin embargo, estima que las ventas globales de la industria están aumentando en un 15% por año. Esto debe significar que la empresa “Z” está perdiendo market share. Otra forma de estimar las ventas es comprar informes de una firma de investigación de mercados que se focalizan en industrias específicas (Por ejemplo AC Nielsen). Estimando la demanda futura Hasta aquí hemos señalado cómo una compañía puede determinar su posición actual. No obstante, ¿cómo puede prever la demanda futura para sus productos? Muy pocos productos o servicios se prestan para una fácil predicción fácil ya que en la mayoría de los mercados, la demanda total y la demanda de las empresas no son estables y por lo general su comportamiento final se ve influido por muchos factores a la vez. Pese a esto, es posible recurrir a un método de uso general para la preparación de pronósticos. Este se basa en tres etapas:

www.nacionpm.com 5 El sitio oficial del Product Manager en español

1º Preparar una previsión macroeconómica. ¿Qué pasará con la actividad económica global en las economías relevantes en las que un producto es para ser vendido. 2º Estimar cuales serán las ventas totales de la industria: ¿Qué pasará con las ventas totales de una industria basada en los aspectos que influyen en las proyecciones macroeconómicas? 3º Elaborar un pronóstico de ventas de la compañía: Esto se puede realizar sobre la base de lo que la administración espera que suceda con la cuota de mercado de la compañía. Para encontrar apoyo o una base sobre la cual ejecutar las previsiones de ventas futuras, la gente de marketing puede investigar sobre los siguientes tres aspectos: a. ¿Qué dicen los clientes sobre sus intenciones de seguir comprando los productos en la industria? b. ¿Actualmente qué están haciendo los clientes al interior del mercado? c. ¿Qué clientes han hecho compras en el pasado?, ¿deben repetirlas? Como podemos apreciar, llevar a cabo pronósticos o forecast de ventas en un trabajo realmente difícil, debido a los múltiples factores que pueden afectar a las ventas futuras. Es cosa tan solo de reflexionar por un momento respecto a las crisis económicas, la rotación de los empleados, los cambios de tendencias y modas, la creciente competencia, etc. Sin embargo, esforzarse en este sentido es de alta importancia ya que las ventas son el alma de un negocio. Es lo que le ayuda a cubrir los gastos, adquirir más inventarios, comercializar nuevos productos y atraer a más inversores. Por lo tanto, los pronósticos de ventas son una parte crucial de la planificación de una empresa.

¿Cómo realizar un pronóstico de ventas creíble? Hasta aquí hemos hablado sobre forma para calcular un pronóstico de ventas, sin embargo no hemos dicho nada sobre la credibilidad de la estimación. Una cosa es generar números y otra muy distinta es que el personal de la empresa, particularmente aquellos involucrados en el logro de dichos objetivos crea en el pronóstico, al punto en que se comprometan en su realización. A fin de cuentas, es en el área de ventas en quién recaerá la responsabilidad de hacer realidad las previsiones de ventas. Para lo anterior, no hay nada más efectivo que involucrar a las personas de ventas en el proceso de generación de los pronósticos. Esta es la mejor manera de conseguir apoyo para la obtención de resultados. Para esto, existen algunas reglas simples que se pueden seguir para conseguir la colaboración y el compromiso: Comparta sus expectativas: El área de ventas necesita saber cuál será la tasa de crecimiento anual de las ventas que se está buscando. La información y la comunicación son elementos clave en la obtención de un pronóstico de ventas lo más preciso posible. Por lo demás, el acto de compartir expectativas genera el sentimiento de sentirse responsable a nivel personal por los resultados que indica el pronóstico. Hacer preguntas acertadas e insistir en respuestas realistas: Con preguntas acertadas nos estamos refiriendo al hecho de plantear interrogantes que generen

www.nacionpm.com 6 El sitio oficial del Product Manager en español cuestionamientos que lleven a sacar conclusiones importantes que sirvan para sustentar técnicamente al pronóstico de ventas. Las respuestas realistas a estas preguntas contendrán las pruebas que respalden los números. De estas preguntas y respuestas deben salir datos y hechos duros. La idea es dejar siempre de lado las corazonadas acerca de lo que afectará directamente a los clientes y sus futuras decisiones de compra. Por esta misma razón, se debe insistir habitualmente a los comerciales que hablen regularmente con los clientes y recaben información sobre el estado del mercado. Asegurarse de que ventas entienda que los pronósticos son para el beneficio de todos: Hay que hacer ver la importancia de los pronósticos para toda la organización, así como cuán importante es que los ejecutivas comprendan el por qué de dichos números y la forma en que su trabajo impacta a la empresa. De cierta manera, lo que se busca es “personalizar” el pronóstico de ventas en términos de mostrar a los ejecutivos comerciales cómo el éxito de su empresa está ligado al éxito de los empleados. Adicionalmente, es bueno indicar cómo el resto de las áreas influyen y se ven influidas por el pronóstico. Obtener una segunda opinión: Por cierto, una mirada al pronóstico de ventas por alguien externo como por ejemplo el gerente de finanzas puede ser altamente recomendable de cara a la obtención de metas alineadas con los objetivos generales de la empresa, al tiempo que se obtiene una visión sin prejuicios del pronóstico en términos de no verse influenciada por los factores de mercado que influyen sobre la generación de los números. Al respecto, el hecho de mostrarle los números a la gente de administración y explicarles el por qué de ellos puede servir para detectar sesgos, errores o incluso supuestos poco realistas que podrían estar afectando negativamente al pronóstico. Una vez creado, justificado y aceptado el pronóstico, es a partir de ese momento en que todos los esfuerzos deben dirigirse hacia el logro de la proyección. Revisar periódicamente los avances y revisar las cifras con los comerciales sobre una base mensual servirá para evitar desviarse del curso planificado. Además, la práctica constante de los consejos entregados aquí permitirán ir mejorando paulatinamente las habilidades de pronóstico al hacer de esto un proceso "vivo" debido a su carácter permanente a través del tiempo.

Conclusión Hay que aceptar el hecho de ningún pronóstico de ventas puede ser ciento por ciento certero. De hecho, estimar una situación de ese tipo es incurrir en un error de alto impacto negativo para la empresa ya que el futuro es impredecible, razón por la cual los pronósticos sólo son una referencia que sirve para marcar un rumbo y su principal propósito es reducir la incertidumbre, facilitando la toma de decisiones. En este sentido, nunca será posible eliminar dicha, pero por otra parte se deben buscar maneras para llevar el riesgo hacia un nivel manejable. De esta manera, a través de la recopilación de hechos comprobables y el sometimiento a juicio de las hipótesis relativas al futuro de las ventas de la empresa, los ejecutivos pueden reducir sus conjeturas y mejorar la exactitud de sus pronósticos. Por otra parte, hay que hacer notar que cuando las previsiones son muy altas o bien muy bajas respecto a la tendencia experimentada por la empresa en base a la revisión de sus cifras pasadas, inmediatamente estamos frente a una situación de alerta que nos debe llevar a una revisión detallada de nuestro pronóstico, de tal manera que podamos justificar con hechos la previsión.

www.nacionpm.com 7 El sitio oficial del Product Manager en español

Así mismo, se pueden dar varias razones para explicar las ligeras desviaciones entre lo proyectado y el rendimiento real. Por ejemplo, tal vez el proceso de pronóstico se enfrentó por separado en el sentido de que marketing trabajó sin ayuda de ventas. O bien, no se tomaron en cuenta ciertas tendencias de mercado como la irrupción de nuevas tecnologías sustitutas o una nueva legislación que afecta las ventas de nuestros productos, etc. Finalmente, discrepancias significativas, como una desviación del 15 por ciento o más en un mes, o bien una desviación acumulada de 10 por ciento en un año, señalan la necesidad de un análisis mucho más detallado para determinar lo que ha ocurrido y de forma afectará los nuevos pronósticos de ventas.

Confección de Pronósticos de Ventas

www.nacionPM.com Copyright © 2011, 2012, nacionPM. Todos los derechos reservados. Este documento se proporciona con fines informativos / educacionales y sus contenidos están sujetos a cambios sin previo aviso. No se garantiza que el presente documento esté libre de errores, ni tampoco está sujeto a otras garantías y condiciones, ya sea expresadas oralmente o implícitas en la legislación, incluidas garantías y condiciones implícitas de comerciabilidad o adecuación para un propósito en particular. EnacionPM se exime específicamente de cualquier responsabilidad respecto del presente documento y tampoco se establece relación contractual directa o indirecta alguna mediante el mismo. El presente documento es para uso libre de quién lo descarga y puede ser citado, copiado, impreso, distribuido y almacenado señalando siempre la fuente nacionPM.com