Unidad 2

Elaborando el plan de negocios TEMARIO Introducción Elementos del Plan de Negocios Resumen ejecutivo Hitos de un resumen Ejecutivo Ejemplo de un resumen ejecutivo Definición del negocio Diferencias con el resumen ejecutivo El producto / servicio Producto Servicio El Sector Las oportunidades de mercado Visión, misión, valores (v – m - v) Mercado Componentes del plan de marketing Gestión “management” y operaciones Finanzas Recomendaciones para presentar el plan de negocios

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INTRODUCCIÓN En la Unidad 1 vimos los conceptos generales que describen los componentes de un Plan de Negocios, y cómo están estructurados entre si. En esta Unidad veremos cómo se lleva a la práctica el proceso de formulación de un Plan de Negocios, acompañado de recomendaciones, sugerencias, y mejores prácticas para cada etapa del plan. Adicionalmente presentaremos ejemplos y gráficos que mejor ilustren lo expresado. ¿Qué es un Plan de Negocios?, ¿Por dónde comienzo?, ¿Cómo elaboro mi Plan de Negocios?, ¿Qué cuestiones de mi producto / servicio describo?, son algunas de las preguntas con las que nos encontramos cuando encaramos el proceso de formulación del Plan de Negocios. A lo largo de esta Unidad entraremos en los detalles que resuelven éstos y otros interrogantes que todo emprendedor enfrenta. El Plan de Negocios puede ser considerado como un manual de instrucciones que contiene los pasos para poner en marcha nuestro negocio de un modo planificado, asegurando el cumplimiento de los objetivos propuestos. Fundamentalmente es un documento que puede servirle al emprendedor para obtener financiamiento externo ya sea a través de sociedades de capital de riego “venture capital” o bancos. El documento debe ser atractivo, y de fácil comprensión. Es importante que el resumen ejecutivo no exceda las dos páginas. Al leer el sumario de negocio, el lector debe comprender, a través de una clara visión, en qué consiste mi negocio, cuál es el producto o servicio que lo compone, a qué mercado objetivo apunta,

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 45 cuáles son las fuentes de ingresos que lo sustentan, cuál es el cuadro de egresos, y cuáles son las fortalezas y debilidades del negocio contrastado con la competencia, encontrando un plan estratégico que refuerce mis fortalezas y minimice mis debilidades, capitalizando las debilidades de la competencia.

Elementos del Plan de Negocios Resumen ejecutivo A la hora de componer un resumen ejecutivo debemos seguir ciertas pautas que nos permitan incluir lo más importante de nuestro negocio. A lo expresado en la Unidad 1, podemos identificar dentro del resumen un grupo de hitos o temáticas que deberían estar presentes. Estos hitos hacen referencia a los puntos más importantes del Plan de Negocios y se enuncian a continuación.

Hitos de un resumen Ejecutivo No debemos olvidarnos de incluir en el resumen ejecutivo: • El objetivo claro y concreto del negocio, enunciado de manera que capte interés de los lectores. • Mercado objeto (el público al que va dirigido). • Valor del producto / servicio. • Tamaño de mercado y crecimiento esperado. • Competencia. • Fase actual del desarrollo del producto / servicio (estado de desarrollo o avance). • Inversión necesaria.

¿Cómo armar un plan de negocios? 46 • Objetivos a corto / mediano / largo plazo. • Conclusiones. Si bien el resumen ejecutivo compone las primeras páginas del Plan de Negocios, suele escribirse una vez armado el resto del plan, ya que debe explicar las claves del negocio en no mas de un par de páginas, de manera tal de poder convencer a los destinatarios de la solidez del negocio, logrando este propósito, es probable que continuarán con la lectura del plan.

Ejemplo de un resumen ejecutivo (Objetivo) El presente trabajo tiene como objetivo realizar un estudio sobre el sector ________, y su potencial de exportación para el establecimiento de un emprendimiento de producción ________, a gran escala. El sector ________, en ________, posee un gran potencial que no está siendo explotado de la manera más adecuada. La ________, se desarrolla dentro del sector ________, y su desarrollo es complementario al mismo. Esta actividad se ha desarrollado a través de los años de manera informal sin un adecuado manejo de los ________. En ________, hay un estimado de ________, de ________, quienes mantienen cerca de ________, de ________,. Se plantea el inicio de una empresa dedicada a la producción de ________, con fines de exportación. La ubicación inicial del negocio será en ________, debido al gran potencial de estas zonas. Se calcula una capacidad de producción de ________, anual aproximada para la zona. Sin embargo en la actualidad no se encuentran instaladas más de ________, en estas zonas. (Mercado Objeto) El mercado ________ será el mercado objetivo al inicio del proyecto. ________

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 47 es el segundo mayor importador de ________ a nivel mundial. Las exportaciones de ________ a este mercado se han incrementado en los últimos años debido a la iniciativa de algunas empresas exportadoras, este incremento se ha visto influenciado por el aumento de los precios debido a diversos factores: • Salida temporal del mercado ________ • Los procesos anti-dumping a ________ • Baja producción en ________ (Valor del producto/Servicio) En el transcurso de los 6 primeros meses de ________, se exportaron ________, de toneladas de ________, por un monto superior a los ________ millones de dólares FOB. El precio promedio pagado al productor correspondiente al mes de ________ de ________ fue de ________ $/Kg., un 5,5% superior respecto a ________ de ________. (Tamaño de mercado y crecimiento esperado) El volumen total del mercado internacional de ________ es de ________ aproximado de toneladas métricas. La distribución de la participación del mercado internacional es la siguiente: País País 1 País 2 País 3 País 4 País 5 País 6 País 7 País 8 País 9 País 10 Resto del mundo

% MS 13.92 10.86 10.28 6.63 5.86 4.88 4.39 4.16 3.32 2.63 33.07

Figura 6 – Participación internacional del mercado

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Figura 7 – Volumen mundial producido

Se espera un crecimiento del mercado mundial de la ________ entre un 5 y un 7 % respecto a la producción total anual del año anterior. Asimismo la distribución de las ________ existentes entre las diez zonas de producción ________ es la siguiente:

Figura 8 – Gráfico de producción

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(Competencia) Actualmente los principales productores de ________ mundial son ________, ________,y ________,. Como el objetivo de nuestro estudio es generar una producción de ________ toneladas anuales basado en un ________% en las zonas detalladas en el presente informe. Este objetivo nos posiciona con una competencia en el segmento inferior internacional donde País 9 y País 10 son nuestros principales competidores. A tal fin desarrollaremos una estrategia de exportación del producto a granel sin procesamiento, para el sustento de la industria ________. (Fase actual del desarrollo del producto / servicio (estado de desarrollo o avance) Actualmente se cuenta con una base de ________ nuevos productores ________, con una capacidad de crecimiento de entre un ________ y un ________ % sobre la base de su producción actual. Se ha desarrollado un plan de actualización tecnológica que consiste en la provisión de nuevas ________ y máquinas para la ________, así como nuevos contenedores de acero inoxidable para el almacenamiento y transporte de ________. (Inversión necesaria) Inicialmente se cuenta con un capital de ________ dólares aportados por los socios de la empresa, el resto de la inversión inicial que incluirá ________, ________, ________, etcétera, se financiará con una entidad bancaria. La empresa basará su estrategia de exportación en el autoabastecimiento de ________ asegurando de esta manera un producto de excelente calidad y competitivo a nivel mundial. Como conclusiones de este trabajo se puede ver la existencia de un potencial para la actividad ________ en ________ que no esta siendo explotado. Sin embargo también se presentan diversos problemas como la informalidad del sector, los problemas de adulteración que afectan la calidad, la falta de regulación de precios, etcétera La función del gobierno en esta actividad es fundamental ya

¿Cómo armar un plan de negocios? 50 que es necesario establecer controles sobre el procesamiento, calidad, precios del producto, etcétera. Las autoridades deben orientar y apoyar a las asociaciones de ________ y además se deben establecer “reglas claras” de manera que se pueda desarrollar una actividad importante a nivel regional. (Objetivo a corto / mediano / largo plazo) Actualmente el sector ________ produce un valor aproximado de ________ toneladas anuales, basado en ________ unidades de ________ por zona. Para lograr posicionarnos en el mercado internacional, con el principal objetivo puesto en el mercado ________, se necesita un crecimiento mínimo de ________ % anual. Planteamos un objetivo de crecimiento en la producción de ________ % para el primer año, y un objetivo de ________% anual como crecimiento sostenido por los siguientes ________años. (Conclusiones) Entendemos que existe una gran oportunidad en el desarrollo del sector ________ para la exportación de la ________. Para lograr este objetivo existe la necesidad de reconvertir el proceso productivo de ________ a traves de la inversión en tecnología y maquinaria, asistiendo a los ________ con créditos blandos, agrupándolos en cooperativas para lograr un volumen y calidad de producción de ________ anuales con el objetivo de posicionarnos en el mercado internacional de ________ en el ________ o ________ lugar como país productor, accediendo a una participación del mercado de un ________ %.

Definición del negocio En esta sección del Plan de Negocios debemos presentar como eje central el producto o servicio que vamos a desarrollar. Debemos incluir en esta sección las oportunidades existentes en el mercado y como vamos a resolver los inconvenientes existentes.

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Debemos incluir la siguiente información: • Definir el problema existente y la solución que se plantea. • Presentar el bien o servicio que se va a producir o vender. » Destacar sus características distintivas. » Describir al consumidor objeto. » Describir las mejoras o innovaciones del producto / servicio. » Describir su capacidad de escalamiento (si aplica, ejemplo sitio Internet). » Describir sus características económicas. • Resaltar los aspectos innovadores del negocio. • Destacar los factores fundamentales de diferenciación. • Indicar acciones a desarrollar para la protección de la idea. • Definir que oportunidades existentes vamos a aprovechar con nuestro Producto / servicio y cómo. • Mencionar los procesos de fabricación distintivos (si aplica).

Diferencias con el resumen ejecutivo Si bien en el resumen ejecutivo ya se ha realizado una breve descripción del producto que se presenta, en esta sección se procede a destacar en detalle las características del producto o servicio y sus ventajas en relación otros productos existentes en el mercado. En esta sección debe figurar toda información del producto o servicio que haga distintivo su negocio o considere de importancia para todo aquel que lea su Plan de Negocios.

El producto / servicio Es importante destacar que a esta sección corresponde la ocasión de “vender” su negocio como una excelente oportunidad para un futuro socio, inversionista

¿Cómo armar un plan de negocios? 52 o entidad financiera. Es por esto que no debe menospreciarse la composición de esta sección. Preste el suficiente detalle a cada factor destacado de su negocio y preséntelo como una oportunidad única.

Producto Explique qué es y qué hace su producto así como los beneficios que ofrece. No deje de detallar las características del mismo, incluyendo procesos de fabricación, materiales, maquinarias, y herramientas requeridos para la fabricación, requerimientos tecnológicos y patentes en caso que aplique.

Servicio Explique en qué consiste el servicio y qué características lo hacen distintivo e innovador. Incluya los componentes que lo integran, el público objeto al que está destinado, las características de logística necesarias para brindarlo, los factores tangibles e intangibles claves, y la franja horaria en la que se brinda. Destaque los beneficios producidos por su servicio que son valoradas por el público objeto.

El Sector Un error muy frecuente en los emprendimientos es iniciar la construcción del plan desde adentro. O sea partir de una definición de lo que quiero hacer hacia afuera, hacia el mercado objeto al que apunta mi negocio. Esto puede terminar convirtiendo mi negocio en una excelente idea “autista”, desconectada de la realidad externa, sin contraste con el mundo real que representa el comportamiento de los consumidores. El proceso de construcción de un Plan de Negocios debe originarse en la comprensión del sector al que apunta mi negocio, el mercado con sus reglas y leyes en el que se va a desempeñar, el comportamiento de la competencia, y fundamentalmente de los consumidores. Entendemos entonces que el Plan de Negocios debe ser interpretado como un proceso que se dirija desde “afuera hacia adentro” (Ver figura 9).

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Figura 9 - Formulación del plan de negocio desde afuera hacia adentro

Las oportunidades de mercado Para poder identificar las oportunidades del mercado debemos comprender los siguientes factores. Al analizar los mismos podremos detectar oportunidades a ser capitalizadas por nuestro negocio. • Tendencias del sector en el corto, mediano y largo plazo. • Qué factores influyen en la industria. • Qué reglamentaciones existen? • ¿Cuáles son las barreras de entrada y de salida del mercado? • ¿Cuál es el margen del sector? • ¿Cuántas compañías existen en el sector? • ¿Cuáles son las características de la industria a la que pertenece nuestro negocio?

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Visión, misión, valores (v – m - v) En general podemos aceptar que los primeros tres pasos en el proceso de definición de la estrategia de negocio es el establecimiento del triangulo misión visión y valores. (Ver figura 10)

Figura 10 – Trilogía misión - visión - valores

Para proceder con la definición de la misión, visión y valores; primero debemos entender en qué consiste cada uno de ellos y el aporte que realizan al planeamiento estratégico de un negocio o empresa. En las siguientes secciones analizaremos los conceptos y significados aportando ejemplos y distintas definiciones que sirvan como guía en la construcción del modelo.

La Misión: El término misión proviene del latín missĭo y se relaciona con la acción de enviar. La misión comprende el elemento fundamental de la planificación estratégica. El objetivo de la misión es detallar la actividad fundamental de la empresa, el concepto del producto / servicio genérico que ofrece y el concepto de los tipos de clientes a los que pretende atender. A partir de la misión se definen los objetivos que guíen a su empresa o emprendimiento. Es por esto que la definición de la misión es fundamental para empresarios emprendedores o directivos de cualquier índole o sector.

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¿Cuál es el concepto de misión aplicado a empresas u organizaciones? • “La misión de una organización es su propósito general. Responde a la pregunta ¿qué se supone que hace la organización?” (Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante», de Ferrel O.C. y Hirt Geoffrey, McGraw Hill,). • “Este enunciado sirve a la organización como guía o marco de referencia para orientar sus acciones y enlazar lo deseado con lo posible” (Organización de Empresas, Segunda Edición, de Franklin Enrique, McGraw Hill). • “Suele ser definido como el modo en que los empresarios líderes y ejecutivos deciden hacer realidad su visión” (Negocios Exitosos», de Fleitman Jack, Mc Graw Hill). • “La misión define la razón de ser de la empresa, condiciona sus actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de pertenencia, además, la misión proporciona una visión clara a la hora de definir en qué mercado esta la empresa, quiénes son sus clientes y con quién esta compitiendo; sin una misión clara es imposible practicar la dirección estratégica” (Sitio Web: Marketing-XXI.com, de Rafael Muñiz G., Sección: Estrategias de Marketing La dirección estratégica). La misión debe enmarcar la razón u objeto del negocio o empresa de una manera clara y sucinta. Es por eso que deben enunciar factores como a quienes sirve la empresa, que necesidades cubre, que tipo de productos ofrece y cuales son los limites de su desempeño. Características de la Misión: Para que la misión cumpla su propósito debe también tener un carácter motivador y movilizador, de manera de vincular las actividades de la empresa o negocio con la visión del empresario o emprendedor. Debe trazar un puente entre las acciones presentes y los objetivos futuros proporcionando un sentido de dirección que oriente a las decisiones estratégicas.

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Es importante que la misión respete las siguientes condiciones: • Ser movilizadora. • Incluir las principales políticas de la empresa. • Incluir los lineamientos estratégicos que se direccionen el destino del empresa a largo plazo. • Incluir los factores que caractericen mi negocio o empresa. • Debe contemplar los factores que interactúan con el medio. Es importante realizar las siguientes preguntas al momento de formular la misión: • ¿Quiénes somos? (definición de identidad). • ¿Cuál es nuestra identidad? (qué nos caracteriza con un conjunto de miembros). • ¿Cuál es nuestro propósito? (razón de existencia y subsistencia). • ¿Para quiénes trabajamos? (mercado objeto, clientes). • ¿Qué hacemos? (nuestro negocio principal “core business”). • ¿Cómo contribuimos con el medio ambiente? (factores ecológicos). • ¿Cuál es la razón de nuestro trabajo? (relacionado con los valores de la empresa y la contribución a la sociedad). Ejemplo de Misión “Somos un integrador de soluciones en tecnología de la información, con servicios propios especializados, trayectoria en Latinoamérica y alianzas de valor con los principales líderes mundiales de tecnología. Con nuestros clientes, empresas y organismos públicos, creamos visión conjun-

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ta de soluciones y ayudamos a implementarlas para que alcancen sus retos de negocio. La pasión, la innovación y la búsqueda de la excelencia nos inspiran y comprometen a lograr beneficios para nuestros clientes, empleados, accionistas y la sociedad”.

La Visión: Cuando hablamos de visión estamos mencionando un término que implica proyección. ¿Qué proyección?, la de una imagen que todo líder mantiene en su mente que implica hacia donde quiere encaminar su negocio o empresa. La visión es todo aquello que representa la potencialidad de mi negocio o empresa como futuro posible o futurible, como idea de mi negocio u organización. Esencialmente, una visión es el “qué”. Es una imagen creada concientemente, un ideal de lo que personalmente quisiéramos ser o de lo que quisiéramos que fuera la organización. Por sobre la idea de lo abstracto el líder realiza su esfuerzo intelectual para plasmar esa idea en hechos concretos realimentando así su imagen, generando les medios que sustenten su visión a largo plazo La declaración de la visión define lo que queremos de nuestra empresa o negocio en cuanto a “producto versus mercado”. Es esencial al redactar la visión hacer un repaso por los valores, los procesos las operaciones y las prioridades de su negocio o empresa. Características de la Visión: Para poder lograr definir una visión precisa debemos entender los mecanismos que comprenden el qué, cómo y cuando de nuestra empresa o negocio, pero sobre todo hacer uso de nuestra propia experiencia.

¿Cómo armar un plan de negocios? 58 Es por esto que debemos tener en cuenta ciertos aspectos que componen la definición nuestra visión: • Debe representar una imagen concreta. • Debe ser clara. • Debe ser entendible por todos. • Debe ser optimista. • Debe plasmar la singularidad de nuestra empresa o negocio. • Debe vislumbrar nuestros valores principales. • Debe ser sustentable en el tiempo. La visión debe ser capaz de hacer que todos los miembros de la organización se sientan comprometidos e involucrados con ella, debe generar esperanza. Esta definición debe generar atracción a sus clientes, inversionistas que se sienten reflejados en lo que su visión proclama. La definición más simple de Visión es plantear un futuro posible, que según John P. Kotter (“Dirigir a través de la visión y la estrategia”) debe contener algún comentario explícito o implícito de los motivos por los cuales se desea dicho futuro. En “Dirigir a través de la visión y la estrategia”, Kotter define 6 características que debe tener una visión efectiva: 1.

Visualizable

Que las personas puedan tener una imagen mental de cómo será el futuro

2.

Deseable

3.

Alcanzable

Generar motivación e interés en las personas que van a participar de ella. Abarcar objetivos realistas y aplicables.

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4.

Enfocada

5.

Flexible

6.

Comunicable

Suficientemente clara y explícita como para servir de guía a los líderes en la toma de decisiones. Suficientemente general como para permitir la existencia de alternativas y uso del criterio e iniciativa de los líderes. Que sea fácil de transmitir y explicar a las personas a quienes afecta, tanto usuarios, clientes, proveedores o empleados.

Joseph O’Connor, plantea las siguientes preguntas para elaborar una visión: ¿Hacia dónde vamos?

Proyección a largo plazo.

¿Cómo llegaremos ahí?

Medios necesarios para transformar la visión en acción. ¿Qué necesitamos para tener éxito? Factores clave para concretar nuestra visión. ¿Cuáles son los valores que nos guían? Valores que plasman la visión. ¿Qué es lo que consideraremos un éxi- Factores repetibles y sustentables a lo to y cómo lo mediremos? largo del tiempo. ¿Cuánto tiempo nos llevara? Planificación a lo largo del tiempo.

Para formular la visión se deben tener en cuenta ciertos factores que inevitablemente deben conformar su declaración. Es necesario entender las variables que condicionan el sector donde se desempeña mi negocio o empresa, ya que a través del entendimiento de las mismas vamos a poder encontrar las tendencias que generen diferenciación en el mediano

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o largo plazo y permitan mejorar nuestro posicionamiento en el mercado. Los factores claves que deben estar contenidos en la declaración de una visión son los siguientes (Ver figura 11):

Figura 11 - Factores contenidos en la declaración de visión

• Proyección: es importante entender las características que definen la competitividad de nuestro tipo de negocio o empresa, así como los orientadores “drivers” de compra de nuestros consumidores. Asimismo, es importante proyectar los mismos en el tiempo e identificar cómo evolucionarán los mismos en el futuro. Allí es donde queremos llegar con nuestra empresa o negocio. Este futurible debe estar plasmado en nuestra visión. • “Core Business”: la visión es exclusiva de un negocio o de una empresa y representa la proyección de nuestro “core business” hacia el futuro. Es por esto que nuestra visión debe incluir cuales son los factores claves de éxito a futuro y que generen el valor que nuestros futuros clientes aprecien. • Estrategia de competencia: la visión debe contemplar los factores que se desprenden de nuestra ventaja competitiva a futuro, seña-

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 61 lando qué elementos fundamentarán la diferenciación de nuestro negocio en el mercado. • Liderazgo: una visión carente de liderazgo no es contagiosa y no involucrará a los miembros de su organización. Es fundamental que los valores que transmite la visión se vean reflejados en los líderes de la organización. Elementos involucrados en la declaración de la visión • Clientes. • Productos o servicios. • Mercados. • Tecnología. • Supervivencia, crecimiento y rentabilidad. • Imagen pública. • Preocupación ambiental. Ejemplo de Visión “Ser una corporación de clase mundial en servicios y soluciones de tecnología de la información, con presencia y liderazgo en Latinoamérica que nos afiance como el asesor de confianza de nuestros clientes”.

Valores Por último, pero no menos importante, mencionaremos los valores de la empresa como otro pilar la trilogía Visión - Misión – Valores. Los valores de la empresa son los pilares más importantes de cualquier organización. Los valores encuentran su virtud en el arraigo de los

¿Cómo armar un plan de negocios? 62 miembros de una organización y sustentan su validez a lo largo del tiempo cuando los mismos son aceptados y compartidos por los miembros de una organización. Los valores se basan en juicios éticos sobre situaciones supuestas o reales y forman parte del patrimonio intangible de una organización. Características de los valores • Deben contener factores éticos como justicia, equidad, lealtad, etcétera. • Deben estar enfocados a los clientes. • Deben tener características convocadoras y comprometedoras. • Deben ser creíbles por todos. • No deben ser un simple enunciado. • Deben constituir orientadores “drivers” fundamentales de diferenciación. • Deben formar parte de la cultura formal de una empresa. • Marcar los patrones de comportamiento de los miembros de una organización. • Deben ser consistentes con la visión y misión de la empresa o negocio. Los valores están relacionados con la identidad de la empresa. Es por esto que los valores parten de la historia y el presente de una organización, y deben su origen a factores preponderantes acaecidos en esta trayectoria, como fenómeno de interacción interna y externa de la organización inmersa en un medio y sometida a competencia.

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 63 Formulando los valores En primera instancia se deben definir los valores fundamentales de un negocio u organización. Los mismos surgen en forma “top-down” desde los directivos o dueños según corresponda, involucrando a la mayor cantidad de miembros posible. Simplemente se debe comenzar iniciando una lista de diez valores aproximadamente. Los mismos deben ser ordenados por su importancia y deben ser sometidos al juicio de los directores o dueños de la empresa o negocio. Luego se debe realizar un análisis de consistencia con la cultura actual existente en la empresa y realizar una proyección de los mismos por un período de tres a cinco años. Los valores tienen que ser consistentes con su proyección en tres ejes principales: (Ver Figura 12) • Dirección. • Clientes. • Empleados. Los valores que resistan este análisis constituirán la base fundamental de la identidad formal de empresa o negocio. Valores compartidos

Figura 12 – Las tres dimensiones de los valores

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Son los valores que conducen el comportamiento cotidiano de los miembros de una organización en cuanto a su interrelación con compañeros, clientes, proveedores, superiores, etcétera. Establecen un compromiso de los miembros en respetar lo establecido, a través del consentimiento, y forman crucial base para cualquier proceso de reclutamiento de un miembro nuevo, como parte importante de las características excluyentes. Constituyen el cimiento de la organización y generan beneficios para las personas y empresas que los aplican. Para poder establecer los valores compartidos es muy importante el trabajo en equipo y especificar: • Los valores que tiene la organización. • Los valores que no tiene la empresa y necesita tener. • Identificar y eliminar los antivalores de la organización. Valores estratégicos Cuando hablamos de valores estratégicos estamos refiriéndonos a aquellos valores que se desprenden o van asociados con la estrategia de negocio formulada por el dueño del negocio o la dirección de una empresa.

Bajo esta óptica entendemos que los valores estratégicos serán aquellos que contribuyan a cumplir con éxito los objetivos del negocio. En definitiva los valores estratégicos justifican su existencia en la percepción final por parte del cliente del modo que lo planificamos logrando que sean percibidos de acuerdo a nuestras expectativas, ya que si analizamos su interacción con el mercado podemos decir que los valores estratégicos guían e iluminan las conductas de los miembros de una organización lo que genera valor en nuestro negocio o empresa y este es percibido por el cliente, el cual en definitiva nos devuelve su “feedback” a través de la confirmación, o no, de los mismos en la decisión de compra. (Ver figura 13)

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Todo valor que se traduzca en una ventaja competitiva pertenece a esta categoría. Se desprenden de estos valores todas aquellas conductas y acciones que contribuyan con el negocio desde la perspectiva de donde invertir los esfuerzos, en que negocios invertir, de que manera administrar mi negocio, como manejo los desvíos frente a lo planeado, y en donde focalizar mis esfuerzos. Valores esenciales Si bien existe un gran número de factores que podrían considerarse como valores estratégicos, podemos nombrar un grupo de ocho o diez que se pueden considerar universales. • Excelencia operativa: está relacionado con la calidad y la estandarización de los procesos productivos. • Mejora continua: el concepto fundamental en la mejora continua es la realimentación o retroalimentación o bien su denominación en inglés “feedback”. • La proactividad: pasar de la solución de problemas al aprendizaje inteligente, donde toda la empresa y en especial la Alta Dirección logra cuestionarse y replantear sus supuestos. • Recursos humanos: entendiendo a los recursos claves como el activo más valioso que una organización posee. • Compromiso con el cliente: estamos refiriéndonos al involucramiento de todos los miembros de nuestra organización con todos los procesos de interacción con el cliente o “momentos de verdad”. • Ética: la ética debe conformar el listado de valores estratégicos, pero debe ser entendido como un factor arraigado en la convicción de los miembros de la empresa, ya que de lo contrario pasa a formar parte de los “antivalores”. No hay nada más contraproducente que

¿Cómo armar un plan de negocios? 66 declarar un valor que todos saben es simplemente nominativo. • Calidad: igual que la ética, éste también es un valor que debe estar arraigado en todos los miembros de la organización. No cabe pensar su ausencia en el mercado contemporáneo. • Innovación tecnológica: es un valor que tiene asociados altos costos y riesgos. • Imagen comunicacional: es un valor que generalmente implica grandes inversiones para su gestión y mantenimiento y está relacionado con la comunicación orientada a generar la visión que nuestra organización proyecta en el mercado. De más está decir que si no está sustentada en valores genuinos y no nominativos el tiempo impondrá la imagen proyectada por la realidad de nuestra empresa con mayor fuerza que la comunicada formalmente.

Figura 13 - Interacción Valores Estratégicos - Clientes

Ejemplos de valores Lealtad: somos firmes creyentes de la lealtad como elemento clave para desarrollar y mantener relaciones duraderas con nuestro personal, clientes, aliados y proveedores; por ello, defendemos lo que hacemos y en quien creemos aun en las circunstancias más difíciles.

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 67 Honestidad: ejercemos la rectitud y el respeto por la conducta moral y social que se considera apropiada. Respeto: comprendemos y aceptamos las opiniones, ambiciones y formas de ser de nuestros compañeros, clientes, aliados y proveedores, aunque no las compartamos. Cumplimiento de compromisos: exigimos de todos los colaboradores la mayor compenetración y capacidad de respuesta hacia las iniciativas que desarrollemos en conjunto. Excelencia y calidad de servicio: perseguimos la excelencia en todo lo que hacemos, identificando las oportunidades de mejora e incorporándolas con el propósito de optimizar continuamente el servicio que ofrecemos. Pasión por el cliente: dirigimos nuestra actividad a entender y superar las expectativas de nuestros clientes en tecnología de la información, suministrando tecnología y conocimiento de punta que contribuya al cumplimiento de sus objetivos de negocio. Trabajo en equipo: estimulamos el trabajo en equipo capaz de construir verdaderas alianzas de valor que impulsen el logro de los objetivos de todos los involucrados. Innovación, flexibilidad y adaptación: fomentamos e impulsamos en nuestro personal la innovación, la flexibilidad y la adaptación con la finalidad de responder de manera anticipada y acertada a las exigencias del mercado.

Mercado El objetivo esencial de esta sección es explicar y sustentar las características de nuestro negocio o producto o servicio con relación a la competencia, los consumidores, la política de precios, la estrategia de marketing, demostrando la posibilidad de inserción de nuestro producto/servicio o negocio en el mercado de competencia. Cuanto mejor desarrollada se encuentre ésta sección, mejor impacto tendrá

¿Cómo armar un plan de negocios? 68 nuestra presentación. Gran parte de los interrogantes que puede tener un inversionista o un directivo se responden en esta sección. Definición de mercado Antes de introducirnos en los conceptos del marketing y la estrategia de mercado pasemos a entender el significado del término mercado según distintos autores: • W. Schultz, “El mercado es una institución que integra las actividades de las empresas y de las economías domésticas por medio de los precios relativos. En él se intercambian productos por dinero y por ese medio con otros productos. El mercado puede verse también como el lugar en que se valoriza la producción, es decir, se transforman los productos en dinero, lo que permite pagar las inversiones y gastos realizados en el proceso de producción y obtener un excedente, que puede incluir el pago por el trabajo realizado por el productor y una utilidad”. • Gregory Mankiw, “Un mercado es un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta”. • Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., “El mercado son todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo”. • Diccionario de la Real Academia Española, “El mercado es el “conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio”. Nos centraremos en esbozar los conceptos básicos asociados a los factores que componen la sección de Mercado en un Plan de Negocios. Bajo ésta perspectiva incluiremos la explicación de cada ítem así como una guía para el armado del plan de marketing de acuerdo a un criterio estándar en cuanto a presentación y contenido.

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Características del mercado Podemos establecer la siguiente categorización en función al tipo de oferta y demanda (Ver figura 14):

Figura 14 – Características del mercado

Es importante que entendamos el mercado objeto al que apunta nuestro producto / servicio, ya que el mismo contiene características intrínsecas de mercado que deben ser capitalizadas a la hora se elaborar la estrategia de marketing. En adelante focalizamos el desarrollo de los siguientes conceptos: • Definición del tamaño total del mercado. • Estimación del volumen o cantidad del producto/servicio que se comercializará. • Definición del segmento de mercado en el cual nos vamos a focalizar. • Identificar la competencia tanto directa como indirecta. • Amado del plan de marketing.

¿Cómo armar un plan de negocios? 70 Tamaño de mercado Para estimar el tamaño de mercado se debe analizar el mercado destino al que apunta nuestro producto / servicio. Una vez identificado, se debe proceder a estimar las métricas que lo caracterizan: • Volumen inicial. • Volumen a mediano largo plazo. • Volumen total (hipotético y asintótico). En algunos casos los tres volúmenes coinciden, si nuestra estrategia de marketing es inicialmente abarcar la totalidad del mercado. En otros varían como por ejemplo si iniciamos con una estrategia en el mercado local para luego abrirnos al mercado internacional sumando países paulatinamente.

También puede ocurrir que iniciemos nuestra estrategia sobre la base de un nicho, para luego abarcar una porción más amplia de mercado.

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 71 Como vemos en el siguiente grafico (Figura 15) tenemos distintos mercados objeto (Figura 16), mercado local, mercado País 1 y mercado País 2. Nuestro mercado original para este ejemplo es el local pero a partir del ingreso al mercado del país 1 (Enero de 2010), se incrementan las ventas. Lo mismo sucede en Julio de 2011 donde ingresamos al mercado del país 2, en Jul del 2011)

Estimación del volúmen de venta Para estimar nuestra proyección de ventas debemos contar con información fidedigna dentro de las siguientes áreas: • Análisis y estudio de mercado objeto. • Análisis y estudio de comportamiento de los consumidores. • Análisis y estudio de la competencia. • Análisis de mi capacidad productiva. • Estructura de logística de distribución. • Análisis de disponibilidad de materia prima de mi producto / servicio. • Análisis y estudio de la información histórica de ventas existente. • Simulaciones tipo Montecarlo.

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En función a la desagregación de cada uno de estos factores podemos realizar una estimación de ventas a futuro, contando con información de sustento que permita incorporar las proyecciones a mi plan de marketing y ventas. Definición del mercado objeto La definición de nuestro mercado objeto esta relacionada con el tipo de servicio/ producto que compone nuestro negocio y con la estrategia de mercado que adoptemos. Por ejemplo si nuestro negocio se centra en un producto alimenticio tendremos un mercado masivo en caso que sea el destino final el consumidor (ejemplo tomates envasados). Si estamos hablando que nuestros clientes son productores entonces nuestro mercado es el industrial (ejemplo puré de tomate a granel para productores de pizzas). Por otro lado si estamos brindando un servicio cuyos clientes son las corporaciones, nuestro mercado será el corporativo (ejemplo desarrollo de tecnología). Podemos realizar una clasificación primaria de la que se desprenden el resto de las divisiones de mercado a saber: • Mercados de bienes de consumo. • Mercados de bienes industriales. • Mercados de servicios. Los primeros están destinados a satisfacer necesidades de consumidores finales. Los segundos sirven para la producción de bienes de consumo. Los últimos se refieren básicamente a la producción de bienes intangibles como ser el modelo de E-commerce, el desarrollo de software, o los servicios de seguros.

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 73 En esta sección se deberán incluir factores como el grado de consolidación del sector, las barreras de entrada y salida, el crecimiento del segmento en su conjunto, las tendencias del sector. Como ayuda se presentan una serie de preguntas cuyas respuestas determinarán las consideraciones relacionadas con el mercado. • ¿Cuál es el volumen total de mercado esperado? • ¿Cuál es el potencial de crecimiento en cinco años? • ¿Cuál es el potencial de crecimiento en diez años? • ¿Cuáles beneficios buscados por su mercado serán satisfechos por su producto/servicio? • ¿Cuál es el ciclo de vida de su industria? • ¿Cuál es el posible futuro de su industria? • ¿Cuál es la edad de mis consumidores? • ¿Cuál es el sexo de mis consumidores? • ¿Cuál es el nivel socioeconómico o de ingresos de mis consumidores? • ¿Cuál es el nivel de educación de mis consumidores? • ¿Cuál es la localización geográfica de sus consumidores? • ¿Cuál es el área de ocupación de sus consumidores? • ¿Cual es la utilización del tiempo libre de sus consumidores? • ¿Cuales son los hábitos para comprar de sus consumidores? • ¿Cuáles son los objetivos y aspiraciones de sus consumidores? • ¿Cuál es el tipo de negocio? (servicio, venta directa al por menor, elaboración de productos).

¿Cómo armar un plan de negocios? 74 • ¿Cuál es el tamaño del negocio? • ¿Cuál es la prioridad de su producto para ser comprado? • ¿Cuál es la imagen proyectada por los otros negocios? • ¿Cuál es el mercado servido por los otros negocios? • ¿Cuál parte del mercado espera conseguir y por qué? • ¿Cuáles ventajas estratégicas tiene esta localización? • ¿Hay oportunidad para expansión? • ¿Cuáles son los negocios vecinos? • ¿Son ellos complementarios o dañinos para el negocio? • ¿Se necesitan renovaciones en el local o en los costos? • ¿Cuál es la clasificación de la zona? • ¿Es el vecindario estable, cambiante (mejorando, deteriorando)? ¿Cómo? • ¿Cómo es el acceso de los clientes? (Autobuses, etcétera) • ¿Cómo fija los precios de sus productos? • ¿Cómo está ese precio en relación con el de la competencia? • ¿Por qué los clientes van a pagar ese precio? • ¿Cuál imagen se va a proyectar con ese precio? • ¿Cuáles ventajas especiales recibirían los clientes con ese precio?

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 75 Analisis de la competencia A través del análisis de la competencia podemos obtener ventajas competitivas dentro de nuestro negocio. Es importante realizar una comparación entre las características de nuestro negocio versus la de los competidores directos, especialmente si nuestra estrategia de mercado se basa en el posicionamiento por sobre alguno o algunos competidores en particular. Se podrían mencionar como las principales ventajas de elaborar un análisis de la competencia entre otras a las siguientes: • Descubrir las ventajas competitivas de su negocio por las cuales los consumidores le comprarían a usted en lugar de hacerlo a la competencia. • Podría encontrar que existen ciertos segmentos del mercado que tienen necesidades que usted desconocía. Si puede satisfacer estas necesidades, podrá desarrollar un nicho en el mercado. • Al observar las acciones de los competidores, puede aprender más acerca de su mercado. • Si encuentra que el mercado está saturado con competidores agresivos, podría evitar un error costoso al dirigirse hacia un mercado que no tiene una demanda adecuada. Algunas preguntas a formularse sobre la competencia • ¿Quiénes son sus mayores competidores? • ¿Por qué tienen ellos éxitos? • ¿Cómo pueden ser reemplazados o substituidos con sus ventas?

¿Cómo armar un plan de negocios? 76 • ¿Cuál es la característica que lo hace diferente de sus competidores? • ¿Por qué los clientes van a dejar de comprar el producto de la competencia para comprar el suyo? ¿Qué necesita saber? • Nombres de los competidores- un listado de todos los competidores directos e indirectos. • Resumen de cada producto de los competidores- puede incluir su localización, calidad, publicidad, métodos de distribución, estrategias de promoción, servicio al cliente, etcétera. • Fortalezas y debilidades de los competidores- es importante ver las fortalezas y debilidades desde el punto de vista del consumidor. • Estrategias y objetivos de los competidores- esta información se puede obtener mediante una copia del informe anual de la empresa. Ideas para obtener información sobre la competencia: • Internet- investigación en la Internet. • Visitas personales- si puede visitar los competidores, observe cómo los empleados interactúan con los clientes, los precios, la presentación de los productos, etcétera. • Hablar con los consumidores- los clientes y prospectos pueden darle información valiosa sobre la competencia. • Anuncios de los competidores - analice los anuncios de la competencia para obtener información sobre su audiencia, la posición del mercado, beneficios del producto y el precio. • Presentaciones. Manténgase atento a las presentaciones realizadas por los representantes de la competencia.

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 77 • Convenciones. • Fuentes escritas. • Publicaciones generales, publicaciones de publicidad y mercadeo, periódicos locales, publicaciones de la industria o asociaciones, estudios en la industria. • Informes anuales. • Páginas amarillas.

Armado del plan de marketing El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida. Debemos preguntarnos: • Dónde está la empresa en éstos momentos. • A dónde vamos. • A dónde queremos ir. El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Los objetivos deben ser: » Medibles cualitativa o cuantitativamente. » Alcanzables. Contar con los medios adecuados.

¿Cómo armar un plan de negocios? 78 » Estar perfectamente descritos. » Aceptados por las personas implicadas.

Componentes del plan de marketing Análisis de situación: ésta sección describe la situación de nuestro negocio en relación con el mercado de los consumidores y la competencia. Se debe incluir el análisis FODA y la información de ciclo de vida del producto / servicio. Objetivos del negocio: se deben incluir objetivos tales como objetivos generales del plan de marketing, objetivos de venta por producto/servicio, objetivos por cuota de mercado, objetivos por participación de marcas, objetivos de calidad, objetivos sobre plazos y tiempos, objetivos de precios, objetivos de márgenes y costes, Objetivos de publicidad y promoción, determinación del público objetivo (“target”), cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo. Estrategia: entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. Cuestiones como la política de producto/servicio, políticas de precio, políticas de distribución, tácticas a desarrollar, etcétera, están incluidas en este apartado. Controles a aplicar: son los controles que nos servirán una vez implementado nuestro negocio para recibir “Feedback” o realimentación de desempeño. Planificación financiera: el objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.

Gestión “management” y operaciones Plan gerencial y plan de operación En ésta sección del Plan de Negocios se deben definir y especificar las operaciones, así como el equipamiento necesario para generar y entregar su producto servicio.

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 79 Algunos de los recursos que se deben considerar para la implementación del proyecto son las instalaciones, maquinaria y equipo, instrumentación, insumos, capital humano, etcétera. Para un proyecto de empresa o de producto que requiera instalaciones productivas, el plan operativo deberá describir el modo en que éstas se obtendrán y cómo será reclutado el personal de producción. Un flujo o diagrama de proceso puede ayudar al lector del plan a comprender la forma en que se operará. Uno de los factores más decisivos para el éxito de la estrategia de producción es la administración de los tiempos. Es necesario coordinar los tiempos de producción para adecuarse a la demanda. Para ello se hace imprescindible una programación de atrás para adelante, esto significa que la proyección de las ventas gobierna sobre el proceso de producción y determine las cantidades a producir, los insumos a comprar y los productos terminados a almacenar. Es importante que ésta sección contenga un análisis de los proveedores de insumos para la producción. Seguramente la calidad de los productos será un factor de éxito del negocio y dependerá en gran medida de la calidad de los insumos. Es importante incluir en esta sección una descripción de quién va a manejar el negocio y cómo lo va a hacer, de acuerdo a los siguientes ítems: Equipo administrativo: la descripción de cómo el negocio será manejado. Relaciones entre los empleados: la descripción de los métodos para contratar, entrenar y comunicarse con los empleados. Controles operativos: las clases de sistemas administrativos y cómo se usarán. Equipo Directivo y organización: miembros del equipo directivo con

¿Cómo armar un plan de negocios? 80 su perfil: educación, experiencia profesional, éxitos en el mundo laboral, experiencia o habilidades del equipo directivo necesarias para llevar a cabo el proyecto: qué capacidades/ experiencias tienen los miembros del equipo que hagan posible la puesta en marcha y gestión del nuevo negocio. Cómo encaja su perfil con las nuevas necesidades del negocio. Organigrama (de acuerdo al tamaño de la empresa): descripción de las funciones principales, personas, responsabilidades, etcétera. Es necesario asignar cuáles son las responsabilidades de cada miembro del equipo y cuál es el sistema de delegación que se establece. El diseño organizativo ha de permitir la flexibilidad de la organización, adaptable a nuevas circunstancias y a crecimientos elevados. Ubicación: respuestas a los siguientes interrogantes deben incluirse en esta sección: ¿Dónde estará ubicado su negocio?, ¿Cuáles son sus requerimientos de espacio y equipo?, ¿Qué tipo de espacio es, oficina, industria, o una combinación de ambas?, ¿Existe alguna ventaja en su localización acceso fácil, bajo costo, cerca de tiendas que atraigan a los mismos clientes, mano de obra accesible, etcétera)?, ¿Cuenta con un bosquejo (“layout”) de las instalaciones?, ¿Tiene considerado el espacio para futuras ampliaciones y mejoras? Equipamiento: respuestas a los siguientes interrogantes deben incluirse en esta sección: ¿Qué equipamiento necesitará?, ¿Cuánto cuesta?, ¿Se requerirá alguna inversión en un local / planta o maquinaria especial?, ¿Se comprará el equipo o se alquilará?, • ¿Quiénes serán los proveedores del equipo? Procesos de manufactura y servicios: deberán incluirse los detalles de los siguientes ítems: flujos de proceso, de fabricación, etcétera, tiempos de producción, mediciones, cuestiones de calidad, horarios de trabajo, stock de materia prima, procesos de compra, distribución, control de inventario, pólizas de seguro, etcétera.

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Finanzas Plan financiero El desarrollo del análisis financiero tiene como objetivos principales el conocer la inversión o financiamiento necesario para el negocio, determinar los ingresos esperados, la tasa interna de rendimiento y de retorno de la inversión, así como el tiempo requerido para alcanzar el punto de equilibrio. Esta es una de las secciones del plan que obtendrá la máxima atención de sus inversionistas. Todas las ideas, conceptos y estrategias expuestos confluyen en un estado financiero y sus proyecciones. Nada interesa más a un inversionista como el saber qué se hará con el dinero y cuando vera ganancias del negocio. La descripción de cómo va a financiar su negocio y mantener una condición económica sólida, va a responder las siguientes preguntas: • ¿Cuánto dinero va a necesitar para empezar el negocio? • ¿Cuál va a ser la fuente de este capital? (deuda, capital, etcétera)? • ¿Cuáles fondos personales o del negocio serán presentados como garantía? • ¿Cómo se va a usar el dinero? (capital circulante, retiro de deuda, gastos capitales, adquisiciones, etcétera). • ¿Cómo hará el préstamo (inversión) más rentable a su negocio? • ¿Cuál forma de pago es la más apropiada? • ¿Qué plan de emergencia usaría si los pagos no pueden hacerse como estaba planeado? • Informe financiero personal del propietario.

¿Cómo armar un plan de negocios? 82 • Fuentes y aplicaciones de los fondos. • Análisis preliminar de costos para empezar el negocio. • Análisis de flujo de caja esperado. • Balance general. • Análisis del punto de equilibrio. • Resumen de ingresos de tres años. • Detalle de ingresos mensual del primer año. • Detalle detalles de ingresos por trimestre, segundo y tercer año. • Lista de equipo de capital. • Necesidades de financiación. El plan financiero debe estar detallado para los primeros dos años (de manera mensual o trimestral), y posteriormente anual. Todas las cifras deben estar basadas en hipótesis razonables: sólo las principales deben estar razonadas en el Plan de Negocio. Para proyectos y empresas comenzando, la mejor manera de analizar el proyecto es “jugando” con las principales variables del mismo para entender claramente como interactúan y su efecto en las ganancias. Estas variables son: • Costos fijos: los costos principales que se incurrirán sin importar el volumen de ventas, tales como recursos humanos, consumibles de oficina, seguros, contabilidad externa, etcétera. • Costos variables: éstos son los costos directamente relacionados

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 83 con volúmenes de ventas, por ejemplo en el caso de producir una computadora, cada computadora tendrá un costo de producción y si vende 10 computadoras, tendrá que pagar 10 tantos de producción. • Precio de ventas: es el precio al que se espera vender el producto. • Volumen de venta: es el número de unidades que se piensa vender o lo requerido para cubrir sus costos.

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