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 Elementos de la Comunicación Integral de Mercadotecnia   Por Eduardo Martínez Negrete 

Hoy en día, la mercadotecnia en las organizaciones se encuentra íntimamente relacionada con la comunicación dirigida a los clientes y consumidores de los productos. Cada vez, en mayor medida, observamos cómo a las empresas les preocupa tener canales de comunicación bien establecidos, para que sus clientes comuniquen a la empresa sus opiniones, sus puntos de vista, así como los estados de satisfacción, acerca del producto o servicio recibido. Recuerda que al hablar de la comunicación como un proceso, deben existir los siguientes elementos: emisor, mensaje, medio y receptor, como se observa en la figura 1.

Figura 1.Communication_shannon-weaver2 (Faanes, 2007).

Además, para que la comunicación sea bi-direccional, es necesario que exista retroalimentación. Este último elemento, es de gran importancia hoy en día para las empresas, ya que les interesa conocer la respuesta del consumidor a los mensajes que se les envían.

Figura 2. Twitschervogel01 (Wikimedia Commons, 2010).

Por ejemplo, algunas de las principales herramientas de las que se valen las empresas para comunicarse con sus clientes y obtener retroalimentación, son: redes sociales (Twitter, Facebook), números 01-800 de atención telefónica, encuestas de satisfacción de clientes, llamadas telefónicas al cliente para monitorear el servicio recibido, entre otras.

Figura 3.Social-media-buttonigifischer-facebook (Igi´s Tv Network, 2007).

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En este momento vale la pena que analices las principales definiciones de lo que actualmente es la mercadotecnia, y lo que ésta busca lograr, a fin de que identifiques la orientación que hoy en día pretenden tener las empresas al aplicar las diversas estrategias de mercadotecnia.

Como enfoque a seguir para mercadotecnia busca crear valor establecer relaciones sólidas con cambio el valor de los clientes” 2008, p. 5).

las empresas: “la para los clientes y ellos, obteniendo a (Kotler & Armstrong,

Vista como un proceso, “la mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización” (Stanton, Etzel & Walker, 2007, p. 6).

Al analizar ambas definiciones, puedes extraer de ellas la necesidad de mantener una relación sólida y una comunicación con los clientes, entregarles valor a través de los productos o servicios que comercializa una empresa, y así satisfacer las necesidades de dichos clientes.

De la mezcla promocional a la mezcla de comunicación   Uno de los elementos que está teniendo una gran importancia en la mercadotecnia es la promoción, entendida ésta como cualquier intento por influir en otra(s) persona(s). Hoy en día, la promoción se encuentra ampliamente relacionada con la comunicación, a tal grado que lo que anteriormente se conocía como mezcla promocional, hoy en día se conoce como mezcla de comunicaciones integradas de mercadotecnia. La mezcla promocional es un conjunto de 5 grandes herramientas utilizadas por las empresas, a fin de comunicarse con los clientes y consumidores, con el propósito de influir en ellos y así persuadirlos a comprar, consumir o utilizar un producto o servicio. Estas 5 herramientas son: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo. (Ver figura 4).

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Figura 4. Mezcla promocional.

En la Tabla 1 se describe con mayor detalle cada una de las 5 herramientas que conforman la mezcla promocional:

Herramientas de la mezcla de promoción

Definición

Publicidad

Los autores Stanton, Etzel & Walker (2007, p. 552), indican que “la publicidad consiste en todas las actividades enfocadas a presentar, a través de los medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u organización”. Por ejemplo: anuncios comerciales en la TV, la prensa, la radio o el Internet.

Fig. “Diseño” magazine (Eliott, 2004).

Promoción de ventas

Para Kotler & Armstrong (2008, p. 363), la promoción de ventas consiste en “los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio”. Por ejemplo: el muñequito de la “Cajita Feliz”, los Tazos de Sabritas, el descuento del 2x1 en el precio de un producto, entre otros.

Fig.2 Yildiz (2009).

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Relaciones públicas

De acuerdo con Stanton, Etzel & Walker (2007), las relaciones públicas consisten en crear y mantener una relación favorable con los diversos públicos de una compañía, para contribuir a obtener una actitud y opiniones favorables hacia una organización y sus productos. Por ejemplo: invitación a los medios de comunicación al lanzamiento de un nuevo producto.

Fig.3 EO YouthDay 2004 8 (Beckmann, 2004).

Ventas personales

Para Kotler & Armstrong (2008), la venta personal consiste en una presentación directa de un producto (o servicio) a un cliente prospecto, por parte de un representante de la organización que lo vende, con el propósito de efectuar una venta, y al mismo tiempo, establecer una relación con el cliente. Por ejemplo: un vendedor que realiza una demostración de un producto a uno o más prospectos.

Fig.4 web (2009).

Marketing directo

Kotler & Armstrong (2008), definen el marketing directo como: La comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo postal, el fax, el e-mail, Internet, y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores específicos (p. 363).

Por ejemplo: una empresa que envía mensajes de e-mail personalizados a diferentes clientes. Fig.5 Telemarketing 2. Mokra (2006). Tabla1. Descripción de los componentes de la mezcla promocional.

Desde hace mucho tiempo, las empresas han utilizado en su mercadotecnia estas cinco herramientas (así como otras más). Sin embargo, en muchos casos, esas herramientas se utilizaban de manera aislada: por un lado se transmitía un mensaje publicitario, por otro lado, los vendedores comunicaban quizá otro mensaje diferente al que aparecía en la publicidad; o bien, las relaciones públicas o las promociones de venta no tenían un objetivo claro y coordinado entre sí. Esto daba como resultado que el público captara diferentes mensajes por parte de una misma empresa. Por lo tanto, las empresas vieron la necesidad de que todas estas herramientas se integraran bajo un mismo objetivo, un mismo tipo de mensaje, un mismo enfoque y una estrategia conjunta. Fue así como

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surgió, lo que a partir de los años 90´s, se ha dado en llamar: Comunicación Integral de mercadotecnia (CIM).

“Es un proceso estratégico de negocios, utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar comunicaciones coordinadas, mensurables y persuasivas con el público interno o externo de una organización” (Stanton, Etzel & Walker, 2007, p. 508). “Concepto, según el cual, una compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para enviar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos” (Kotler & Armstrong, 2007, p. G-3). Es una tendencia de comunicación de gestión que hace su aparición a fines de los 90, donde las Agencias de Publicidad se van convirtiendo poco a poco en empresas de Comunicación, que buscan lograr uniformidad a través de la planeación, coordinación e integración de todos los mensajes comunicacionales creados por la empresa y trasmitidos por varios departamentos al interior y exterior de la misma (González, s.f., párr. 12). Se ha definido un nuevo terreno de juego, mezclando la comunicación con el marketing, la venta y la distribución. Es un medio de comunicación nuevo, es una nueva manera de entender la comunicación y el marketing, está generando nuevos valores y patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicación integral como un pool de medios, cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y del producto (Muñiz, 2006).

Objetivos de la Comunicación Integral de Mercadotecnia  Los principales objetivos que se buscan alcanzar, a través de la Comunicación Integral de Mercadotecnia, son los siguientes: •

Transmitir un único mensaje, que sea claro, congruente y homogéneo.

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•

Utilizar una mezcla de herramientas promocionales, que se vinculen todas entre sí, bajo una misma meta común, aún cuando cada una tenga sus propios objetivos específicos.

•

Coordinar los esfuerzos entre las diferentes herramientas de comunicación (ventas personales, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y otras más), para comunicar un mensaje que sea consistente y adaptado a las necesidades de información del público objetivo.

•

Apoyar el posicionamiento de una determinada empresa, producto, servicio o marca.

•

Lograr acercar al público objetivo, la imagen de marca de la empresa.

•

Contribuir al branding y generar un mayor valor de marca (brand equity), para aquel producto o servicio que se desea promocionar o comunicar (ver figura 5).

• Branding: es un término que proviene del inglés (brand = marca). Se refiere en pocas palabras a la construcción de una marca, que incluye la creación, el desarrollo y la gestión de una marca. Dos aspectos claves se buscan en el branding: diferenciación de la marca y posicionamiento en el mercado. • Brand equity (valor de marca, o capital de marca): es la forma en que se cuantifica el valor de una marca, tal como lo describe Aaker (1991, citado por Garnica, s. f., p. 2), quien definió el valor de marca como un “conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor que un producto o servicio suministra a los clientes de la compañía”. La utilización de herramientas de Comunicación Integral de Mercadotecnia puede apoyar grandemente a las actividades de branding, y por ende, crear un mayor valor de marca para un producto y la empresa.

Figura 6. Sándwich. (García, 2007)

Por ejemplo, la empresa Bimbo ha utilizado de manera estratégica diferentes elementos de comunicación para su campaña “Haz Sándwich”, tales como: spots de televisión y radio con personajes famosos, difusión de la campaña en medios digitales (sitio web, redes sociales), rotulado con la imagen de la campaña en el exterior de los transportes utilizados para el traslado de los productos de la empresa, organización de un concurso para elaborar una parodia del spot “Haz Sándwich”. En todos estos medios, se promovió fuertemente el slogan “El alimento ideal”. De hecho, durante el mundial de futbol Sudáfrica 2010, esta campaña publicitaria fue una de las más recordadas por el teleauditorio en México.

Esta estrategia de comunicación integral de mercadotecnia, ha contribuido enormemente para el reposicionamiento del sándwich, para el impulso de las marcas de la categoría de pan de caja (pan Bimbo), y por ende, para el fortalecimiento del valor de la marca Bimbo. Puedes conocer más acerca de estaFigura campaña, en losy Brand sitios web: 5. Branding equity. • •

Sitio oficial Haz Sándwich: http://www.hazsandwich.com/ Haz Sándwich ganadores de concurso: http://blogvecindad.com/haz-sandwich-ganadores-del-concursode-bimbo-2010/2010/07/13

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Hoy en día, las empresas que han implementado campañas de comunicación integral de mercadotecnia, utilizan además de las 5 grandes herramientas de la mezcla promocional (venta personal, promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas y marketing directo), otras herramientas, entre las que se encuentran, por ejemplo: •

Merchandising: Mercadotecnia en el punto de venta.

•

Patrocinio: Cultural o científico (mecenazgo), deportivo (esponsorización).

•

Internet: Sitios web, e-mail, marketing, redes sociales, publicidad online.

•

Marketing social corporativo: Uso de estrategias de mercadotecnia con la finalidad de obtener un beneficio, no sólo para una empresa, sino para un grupo social.

•

Telemarketing: Es “una forma de marketing directo, asociado a los elementos de la telecomunicación” (Alvarez, 2005, p. 5).

•

Ferias y exposiciones: Presencia en ferias especializadas, exposiciones, congresos y convenciones con fines estratégicos y de mercadotecnia.

•

Publicity: Acciones de publicidad no pagada.

•

Propaganda: Forma de publicidad que tiene como finalidad principal difundir ideas o inducir una determinada actitud hacia el producto o hacia la empresa.

Referencias    Alvarez, J. M. (2005). Telemarketing: la Red como Soporte de Marketing y Comunicación. Vigo, España: Ideas propias. [Versión electrónica]. Recuperado el 13 de septiembre de 2010, de http://books.google.com.mx/books?id=w7QkCnf8HIgC&printsec=frontcover&dq=t elemarketing&source=bl&ots=2EejSSJnzO&sig=JiwJLcLkFKDQNdoGul8YpYCAi Q4&hl=es&ei=J6SOTMfjBY26sQPwrtHuCQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&res num=9&ved=0CEcQ6AEwCA#v=onepage&q&f=false Garnica, A. (s. f.). Brand Equity: El Valor de Marca. Recuperado el 13 de septiembre de 2010, de http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Brand%20Equity.PDF González, C. (s. f.). La comunicación integral en marketing para PYMES. Recuperado el 13 de septiembre de 2010, de http://www.univalle.edu/publicaciones/compas_emp/compas01/pagina09.htm Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing, versión para Latinoamérica (11a ed.). México, D.F.: Pearson Educación. Recuperado el 14 de septiembre de 2010 de la base de datos Bibliotechnia de la Biblioteca Digital UVEG. Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8va. ed.). México, D.F.: Pearson Prentice Hall. Recuperado el 14 de septiembre de 2010 de la base de datos Bibliotechnia de la Biblioteca Digital UVEG Muñiz, R. (2006). La comunicación integral. Recuperado el 13 de septiembre de 2010, de http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-integral-108.htm Stanton, W., Etzel, M. J. & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de marketing (14a ed.). México, D.F.: McGraw-Hill.

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Referencias  de imágenes  Elliott, S. (2004). "Diseño" Magazine. Recuperado el 7 de diciembre de 2010 de: http://www.sxc.hu/photo/199818 (Imagen Free of charge) Beckmann , E. (2004). EO YouthDay 2004 8. Recuperado el 7 de diciembre de 2010 de: http://www.sxc.hu/photo/152029 (Imagen Free of charge) Faanes, E. (2007). Comunication_shannon-weaver2. Recuperado el 23 de noviembre de 2010 de: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Communication_shannon-weaver2.svg (Imagen publicada bajo licencia Creative Commons 2.5 Generic) García, J. (2007). Sandwich. Recuperado el 23 de noviembre de 2010 de: http://www.sxc.hu/photo/841507 (Imagen Free of charge) Igi´s Tv Network. (2010). Social-media-button-igifischer-facebook-igistv. Recuperado el 23 de noviembre de 2010 de: http://www.flickr.com/photos/igistv/4499087674 (Imagen publicada bajo licencia Creative Commons 2.0 Genérica) Mokra (2006). Telemarketing 2. Recuperado el 7 de diciembre de 2010 de: http://www.sxc.hu/photo/560522 (Imagen Free of charge) Wikimedia Commons. (2010). Twitschervogel01. Recuperado el 23 de noviembre de 2010 de: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Twitter_logo_initial.svg (Imagen de dominio público) Yildiz, A. (2009). Sale. Recuperado el 7 de diciembre de 2010 de: http://www.sxc.hu/photo/1128510 (Imagen Free of charge)

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