ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA Irasema Piña Verdugo Diana Montes Rivas Gladis Fabiola Rojo Cinco M.A. Ma. Albina Solano Parra Resumen

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.El objetivo de la presente investigación consiste en conocer los elementos de la mercadotecnia, para identificar las necesidades que tienen los consumidores.La presente investigación es de tipo documental y para el diseño se utilizaron diversos contextos, revistas científicas, y libros relacionados con el tema. Finalmente la mercadotecnia es importante para todas las organizaciones ya que a través de sus elementos que la componen se logran los objetivos estratégicos empresariales. Palabras Clave: Mercadotecnia, elementos de la mercadotecnia, mercado.

Introducción El ejercicio de la administración se ve matizado por la aparición constante de nuevas variables en la economía y por la necesidad de crear organizaciones que satisfagan los crecientes y cambiantes requerimientos de la sociedad, que mantengan una perspectiva de largo plazo que ayude a afrontar de mejor manera la transición hacia el mercado global. Estos retos se reflejaren todas las áreas de gestión e impactan de manera directa a las organizaciones, lo cual genera dudas, incertidumbre y discusiones sobre los procesos de toma de decisiones. Situaciones como mayor apertura en los mercados, incremento en la competitividad, segmentos con tendencias reductivas y consumidores cada vez más exigentes, han llevado a los directivos a replantear las áreas funcionales y en ellas a la mercadotecnia y sus estrategias, debido a que ésta sirve de enlace entre la organización y su entorno; por tanto, debe afrontar las modificaciones e intentar resolver las exigencias. 1

La mercadotecnia se refiere a las actividades que la empresa desarrolla para satisfacer las necesidades de los clientes, realizando investigaciones de mercados a fin de conocer nuevas necesidades, también para que la empresa se coloque en un lugar que se encuentre al alcance de todos, dándoles una buena promoción de manera que sea atractivo y que demuestre que beneficios está ofreciendo con relación a la competencia.

La mercadotecnia está compuesta por varios elementos que son los que se tienen que analizar para que la empresa mantenga a sus clientes o para que atraiga más y así seguir en competencia con la demanda de mercado, para hacerla más solvente, que tenga posibilidades de seguir creciendo, esto se logra a través de todos los estudios que la mercadotecnia desarrolla en función de los mercados, así como los cambios constantes que se están presentando conforme pasa el tiempo.

Planteamiento del Problema La mercadotecnia es fundamental para todas las organizaciones, lo cual se logra mediante los estudios que se hacen de cómo se encuentra el mercado para conocer las necesidades de los consumidores, deseos el cómo las personas se ven expuestas a mas objetos que despiertan su interés. Pretende posicionar un producto o una marca en la mente de los consumidores, para eso pare de las necesidades de los clientes para diseñar, ejecutar y controlar las actividades de comercialización de una empresa. Una de las funciones básicas de la mercadotecnia es planear, fijar precios, darle promoción a los productos y distribuirlos pero el fin que tiene es el de satisfacer las necesidades de los clientes y de esa manera vender el producto. Mediante la aplicación de la mercadotecnia se pueden identificar nuevas oportunidades para incrementar sus ventas y disponer de información para tomar una buena decisión. De lo anterior surge el siguiente cuestionamiento: ¿Qué importancia tiene la mercadotecnia y sus elementos que la componen, para las organizaciones? Justificación 2

La mercadotecnia es importante para todas las empresas porque a través de su aplicación se conocen las necesidades de los clientes, los mercados, la demanda, los productos de acuerdo a las expectativas de los consumidores. La mercadotecnia es también un proceso que comprende la identificación de necesidades y deseos del mercado, la formulación de objetivos orientados al consumidor, la construcción de estrategias que creen un valor superior, la implantación de relaciones con el consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios. La calidad de los productos son factores de gran importancia para toda empresa, lo que pude convertirse en la base para posicionarse en el mercado, se debe realizar una investigación del mercado para conocer si la oferta y demanda es la adecuada, recopilando información con la que puede usar para darse a conocer al mercado y lograr posicionar el producto en la mente de los consumidores.

Objetivo General El objetivo General de la presente investigación consiste en conocer los elementos de la mercadotecnia, para identificar las necesidades que tienen los consumidores.

Marco Teórico La humanidad ha pasado por diferentes formas de organización político económica, una de ellas fue el feudalismo donde la gente tenía como principal a Al avizorar el hombre que podía intercambiar algunos productos por otros, lo llevo a especializarse en aquellos que podía producir en gran escala. Sabía que la producción excedente la podía intercambiar por otra que necesitara. Así surge el intermediarismo y el comercio en pequeña escala.

No existía el consumismo ni el mercado. Al pasar los años quienes hacían intercambio, para facilitarlo, se reunían en un lugar determinado, nace así el mercado. El nacimiento de talleres artesanales y la utilización del vapor como energía aceleraron el desarrollo del mercado.

En el ámbito febril, los empresarios se preocuparon por producir en gran escala. Incrementaron la producción en un nivel máximo, contratando supervisores y especializando 3

labores, creando departamentos de control financiero y de producción. El pensamiento de economistas, productores y supervisores, estaba en producir más y encontrar la mejor manera de distribuirlo. El siglo XX ha sido un período constante de cambios en la estructura social del mundo.

Todas estas circunstancias han provocado el nacimiento de una nueva era económica; la economía del mercado, ésta presentó una actitud nueva hacia los mercados establecidos, dando importancia a actividades comerciales y realizando ciertas modificaciones en ellas. Así surgió una disciplina nueva, la mercadotecnia; pronto esta actitud se expandió a todos los países. (Velazquez, Monografias, 2011)

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean

a través de generar, ofrecer e intercambiar productos

de valor con sus semejantes. Realiza investigaciones de mercados para saber que nuevas necesidades, como pueden hacer para satisfacer esas necesidades, ofreciendo un precio adecuado, para que pueda ser adquirido por la mayor parte de los consumidores, también para que la ubicación se encuentre en buen lugar, darle una buena promoción para que sea atractivo, mostrando los beneficios que ofrece con relación a la competencia. (Paulo, 2005)

Para toda organización es muy importante la mercadotecnia, para que funcionen de manera más eficiente, para que esté enterada de las necesidades de los clientes, esto se logra mediante los estudios que hacen de cómo se encuentra el mercado, si sigue con la misma demanda o si ya es necesario que surja otro producto, o simplemente se le hagan innovaciones para hacerlos más modernos y que cumpla con las exigencias de los consumidores.

Los principales elementos que componen a la mercadotecnia son los siguientes: 

Necesidades: es un estado de carencia dado que presenta el individuo. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión. 4

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Deseos: los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan.

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Demanda: la gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero.

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Producto: cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización y consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo.

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Intercambio: es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican.

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Transacciones: es un intercambio de valores entre dos partes.

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Mercados: un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto

(Velazquez, Monografias, 2011)

Las características de la mercadotecnia están relacionadas con los elementos físicos de un producto o servicio. Son observables, fáciles de medir, generales y relacionadas con la naturaleza del producto o servicio. -

Donde compran

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Porque

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Donde están localizados

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Cuáles son sus ingresos

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Sus necesidades

Las principales funciones de la mercadotecnia son las que se describen a continuación: 5

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Investigación de mercados. Ésta función implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos.

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Decisiones sobre el producto. Esta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado

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Decisiones de precio. Esta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta para que pueda adquirirlo y por otra, para la empresa u organización para que perciba utilidades.

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Distribución o plaza. Esta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, mediante un sistema de distribución directa del productor al cliente final o indirecta cuando existe al menos un nivel de intermediarios

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Promoción. : Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: Dar a conocer el producto al mercado meta, persuadirlo para que lo adquiera o recordarle la existencia de un producto que ya conoce.

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Venta. Esta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

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Posventa. Esta función está relacionada con toda actividad por lo general, servicios que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado. (Thompson, 2006)

Para (Lamb & Mc Daniel, 2000) el concepto de mercadotecnia se basa en la definición propuesta por la Asociación de Mercadotecnia de Estados Unidos (American Marketing Association), la cual expresa que es el proceso de planeación y ejecución del concepto, 6

precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. La clave es el concepto de intercambio, en el cual alguien renuncia a algo para recibir alguna cosa que necesite o desee tener, para lo cual debe suceder lo siguiente: a) Haber al menos dos partes involucradas. b) Cada parte debe tener algo de valor para la otra Cada parte debe ser capaz de comunicarse con la otra y entregarle los bienes o servicios que dicha parte desea. d) Cada parte debe ser libre para aceptar o rechazar las ofertas del otro. e) Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

Aún si se dieran todas las condiciones anteriores, nada garantiza que el intercambio se lleve al cabo. Sin embargo, son necesarias para que éste sea posible, lo que significa que la mercadotecnia puede existir aún si el intercambio no ocurre.

(Stanton, Etzel, & Walter, 2004), coinciden con los autores anteriores al afirmar que la mercadotecnia es el conjunto de actividades ideadas para generar y facilitar el intercambio

(Por parte de la mercadotecnia) con la intención (por parte de la empresa) de satisfacer necesidades, deseos humanos o de organizaciones, para lo que deben intervenir dos o más personas u organizaciones con deseos que requieran satisfacer, ya que para una persona autosuficiente no hay necesidad de intercambio. Enfatizan que las partes involucradas deben hacerlo voluntariamente y que cada una debe poseer algo de valor para aportar a dicho intercambio, lo que implica un sistema total de actividades de negocios ideado para planear satisfactores de necesidades asignándoles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta a fin de lograr los objetivos de la organización, orientando el sistema entero hacia el cliente. Para estos autores, el objetivo de los esfuerzos de mercadotecnia, por parte de la empresa, es la recuperación de la inversión, la determinación del precio y el logro de la capitalización. Por su parte, para (Zirkmund, 2002), el énfasis primario de esta disciplina involucra un proceso de intercambio que requiere que dos o más partes se ofrezcan, unas a otras, cosas de 7

valor, concibiéndola como un conjunto de actividades comerciales orientadas (por parte de la empresa) al consumidor, planificadas e implementadas por un vendedor o comerciante para facilitar el intercambio o transferencia de bienes, artículos, servicios o ideas, de modo que ambas partes tengan una utilidad en alguna forma, lo que coincide con lo mencionado por (Stanton, Etzel, & Walter, 2004). Reforzándolo anterior, (Kotler & Armstrong, 2003) se refieren a la mercadotecnia como la satisfacción de las necesidades del cliente, siendo ésta disciplina un proceso social y administrativo en el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos de valor con otros. Sin embargo (Kotler P. , 2001) se enfoca más en el intercambio al indicar que, para él, la venta es sólo la punta del iceberg, es decir, el resultado de los procesos de intercambio basados en las necesidades, deseos y demandas del cliente en su búsqueda de valor, lo cual significa que la venta es un resultado a partir del proceso de intercambio.

(Santesmases, 2000), va más allá de los autores anteriores al concebir la mercadotecnia como una filosofía, esto es, una forma de buscar la satisfacción a través del intercambio voluntario como norma de vida y actitud orientada a ofrecer sus productos al mercado, procurando llevar al cabo la relación de intercambio identificando, creando, desarrollando y sirviendo a la demanda. Para el citado autor, muchas empresas dicen estar orientadas al cliente, lo cual no es así ya que lo único que hacen es publicidad y venta sin ocuparse de conocer las necesidades de sus usuarios po-tenciales, por lo que es de lamentar que amplios sectores sostengan que la mercadotecnia no busca la satisfacción de las necesidades sino que las crea y manipula, siendo falsa la afirmación de que el cliente es rey. Lamb et al.(1994) también identifican a la mercadotecnia como una filosofía en cuanto a que es una actitud, una perspectiva o una orientación de los negocios que enfatiza la satisfacción de los clientes, incluyendo también el conjunto de actividades para implementar dicha filosofía.

(Hernández, 2001), la mercadotecnia también es una filosofía, la cual se basa en reorientación al establecimiento de relaciones fructíferas con agentes de los distintos componentes del mercado que complementen los recursos y capacidades de la empresa para la generación de valor hacia el mercado.

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Por otra parte la mezcla de mercadotecnia, también conocida como mezcla de marketing, mix de mercadotecnia, mix de marketing, o 4 Ps, hace referencia a cuatro elementos o variables que permiten la aplicación del marketing en una empresa. Conocer la mezcla de mercadotecnia y los elementos que la conforman nos permite una mejor gestión del marketing de nuestra empresa, así como de las estrategias de marketing utilizadas para cada elemento. El producto es el bien o servicio que una empresa ofrece o vende al consumidor. Un bien es un conjunto de tangibles tales como el núcleo material, el envase y el empaque, pero que también incluye elementos intangibles tales como el servicio al cliente, la garantía y la marca. Mientras que un servicio es un conjunto de intangibles tales como desempeños, esfuerzos y atenciones, pero que también incluye elementos tangibles tales como las herramientas necesarias para brindar el servicio.

El producto a su vez se compone de los siguientes elementos: La marca: el nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de éstos que se le asigna al producto para poder identificarlo y distinguirlo de los demás productos que existen en el mercado. El empaque: el recipiente o la envoltura del producto que tiene la finalidad de contener, envolver y proteger el núcleo del producto, así como facilitar su manipulación, transporte y almacenamiento. Los servicios adicionales: los servicios que se proveen sin que el consumidor los espere o los solicite; por ejemplo, el servicio de entrega del producto a domicilio o el de instalación del producto. El precio es el valor monetario que se le asigna a un producto al momento de ofrecerlo o venderlo al consumidor. El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos; todos los demás generan gastos. Asimismo, es uno de los elementos más flexibles, pues puede modificarse rápidamente. Para determinar el precio de un producto se suelen tomar en cuenta los costos del producto, el precio promedio de mercado, y la percepción del consumidor sobre el valor del producto 9

El precio a su vez se compone de los siguientes elementos: Las formas de pago: las alternativas que tiene el cliente para pagar por el producto; por ejemplo, el pago en efectivo, el pago a través de tarjeta de crédito, el pago a través de depósito bancario, etc. Las condiciones de pago: las condiciones o el plazo que tiene el cliente para pagar por el producto; por ejemplo, el pago al contado, el pago a crédito a 30 días, el pago de un porcentaje al contado y el resto al crédito, etc. La plaza (o distribución) hace referencia a la forma en que un producto es trasladado a los lugares o puntos de venta en donde se ofrecerá o venderá al consumidor, así como a la selección de dichos lugares o puntos de venta.

Un producto puede ser trasladado hacia los lugares o puntos de venta a través de un canal directo o a través de un canal indirecto. Canal directo: cuándo se vende el producto directamente al consumidor final sin hacer uso de intermediarios. Canal indirecto cuando vende el producto a intermediarios quienes posteriormente lo venden al consumidor final o, en todo caso, a otros intermediarios. La promoción (o comunicación) consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto al consumidor, así como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisición, consumo o uso. La promoción a su vez de compone de los siguientes elementos: La venta personal consiste en promocionar el producto a través de una interacción directa o personal entre un determinado vendedor y un determinado consumidor individual. La promoción de ventas: consiste en promocionar el producto a través del uso de incentivos o actividades destinados a inducir al consumidor a decidirse por su compra. La publicidad: consiste en dar a conocer, informar, persuadir o estimular su compra o consumo, y hacer recordar el producto a los consumidores, a través de medios impersonales.

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Las relaciones públicas: conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una buena imagen de la empresa, tanto ante el público en general como ante sus propios trabajadores. El marketing directo: consiste en promocionar el producto a un determinado consumidor individual, generalmente, a través de medios que permitan una comunicación directa con éste tales como el teléfono o el correo electrónico. El merchadising: conjunto de técnicas, características o actividades que se dan en los puntos de venta, y que tienen como finalidad estimular la afluencia de público o aumentar las ventas en dichos lugares. (Javier, 2012)

Metodología La presente investigación es de tipo documental y para el diseño se utilizaron diversos contextos, revistas científicas libros relacionados con el tema de Elementos de la Mercadotecnia, a los que se tuvo acceso por la Web, así como también se utilizó la biblioteca de la Universidad de Sonora campus Navojoa, ampliando así los conocimientos, con la finalidad de dar soporte a la investigación.

Conclusiones La mercadotecnia es importante por que define los deseos y satisface la necesidad del cliente, es por eso que se deben considerar los elementos de mercadotecnia ya que en la actualidad existe una gran competitividad, por lo que se deben establecer precios adecuados en los productos para que los consumidores tenga la facilidad de adquirirlo. Sin la mercadotecnia no se podría vivir adecuadamente ya que los productores no sabrían cuales son las necesidades de los clientes, y ellos no sabrían escoger eficientemente el producto que

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satisfaga la necesidad. En las empresas es el punto de apoyo para hacer crecer su mercado meta y entrar en mercados exigentes y duros de satisfacer.

Bibliografía Hernández, M. E. (2001). El Nuevo Concepto de Marketing. Revista Colombiana de Marketing, 1-15 Lamb, C. H., & Mc Daniel, C. (2000). Principles of Marking. Estados Unidos de América. Kotler, P. (junio de 2005). promonegocios. Recuperado el 10 de octubre de 2013, de http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_definicion.htm Kotler, P. (2001). Dirección de Marketing. México: Pearson Prentice Hall. Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación. Qr, velazquez. (11 de Marzo de 2011). monografias. Recuperado el 12 de octubre de 2013, de http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia2.shtml Santesmases. (2000). Marketing. España: Pirámide. Thompson, I. (Mayo de 2006). Recuperado el 15 de Octubre de 2013, de http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/funcion-mercadotecnia.html Etzel, M., & walker, B. (2004). Fundamentos del marketing. En M. Etzel, & B. Walker, fundamentos del marketing. Mc Graw Hill. Zirkmund, W. (2002). Mercadotecnia. México: CECSA.

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