MERCADOTECNIA I. PARTE 1 : INTRODUCCIÓN TEMA 1 .− MARKETING. CONCEPTO Y FUNCIÓN 1.1.− Definición y conceptos básicos del Marketing Según Kotler: El Marketing es un proceso social y de gestión, mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros Necesidad − Deseo − Demanda Necesidad Murray clasifica las necesidades en 2 alternativas: • Primarias o secundarias (fisiológicas o psicológicas) • Positivas o negativas (quiero o no quiero) • Manifiestas o latentes (conocidas o no conocidas) • Conscientes o inconscientes Maslow, propone una escala de necesidades: 1.− Fisiológicas 2.− Seguridad 3.− Social 4.− Estima 5.− Autorrealización ¿Quién crea las necesidades? ¿Las personas, la sociedad o el Marketing? Éste sólo las descubre no las crea Deseo Sentimiento de carencia de algo específico que sirve para cubrir necesidades específicas Hasta aquí no vive el Marketing Demanda La diferencia entre el deseo y la demanda es la CAPACIDAD DE PAGO, el cual no tiene porqué ser monetario. Para que haya demanda de algo tiene que existir la posibilidad de una contraprestación. PRODUCTOS Lo trataremos en su más amplio significado, físico, virtual, etc. Incluirá por tanto servicios, etc Los productos se desean por su capacidad para satisfacer necesidades, es decir por su valor, el cual puede 1

variar para cada persona y para cada momento. Los intercambios son el proceso de satisfacción mutua. Pueden ser equilibrados o no, depende de cual es el criterio dominante. Si éste es del tipo jerárquico, probablemente el intercambio no sea equilibrado. Para que un intercambio sea equilibrado, el criterio dominante debe ser el MERCADO. Condiciones (teóricas) para que haya intercambio: • Deben existir al menos dos partes • Cada parte debe tener algo que la otra valore. De aquí deriva la utilidad del dinero • Cada parte debe tener capacidad para comunicar y para entregar • Cada parte tiene que ser libre para aceptar o rechazar la oferta • Cada parte cree que es adecuado y/o deseable tratar de negociar con la otra Si todo esto se da, se produce lo que se denomina una TRANSACCIÓN. Si ha existido equilibrio, al fnal de la transacción ambas partes deben salir beneficiadas. Cuando las transacciones se vuelven frecuentes, las partes establecen lo que se denomina relaciones de marketing acuerdos de compra−venta a medio o largo plazo. De esta forma lo que se consigue es un ahorro de costes. 1.2.− El Marketing en el sistema económico Papel del Marketing en el sistema económico: A.− Ajustar los flujos de producción y consumo B.− Organizar las relaciones de intercambio y comunicación A.− La primera es debida a • la expansión de la oferta • ampliación de los mercados • profundización en la utilización del mercado (cada vez se compran más cosas que antes se hacia uno directamente, y se especializan los productos) B.− La segunda es necesaria ya que: Espacial Existe separación entre la producción Temporal y el consumo Discrepancia de surtidos Existen flujos reales (financieros y de bienes) y flujos de información (comunicación, pedidos, ...)

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Para cubrir estas dos tareas (intercambio y comunicación) el Marketing utiliza varias funciones: 1.− Compra (bienes y servicios) 2.− Venta 3.− Información del mercado 4.− Asunción de riesgos financieros 5.− Financiación. Control de los flujos de ingreso 6.− Adecuación y normalización del producto 7.−Transporte 8.− Almacenamiento 9.− Retorno y reciclaje 3.− Evolución y enfoques del Marketing Enfoques del Marketing. Enfoque de Producción: Corresponde a las etapas iniciales del desarrollo del marketing. Mercaos incipientes. Los consumidores tienden a favorecer a las empresas que ofrecen los productos a más bajo precio. Ejemplos, Ford T , Texas Instruments Enfoque de Producto: (A Kotler no le gusta mucho) Los consumidores recompensarán a las empresas que les ofrezcan el producto tecnológicamente más avanzado o perfecto. Pero, la mayoría de los consumidores no estarían dispuestos a pagar un sobre precio por el coche más rápido del mundo. Si es aplicable parcialmente a la informática. Enfoque de Ventas: El comprador no sabe lo que quiere o necesita y por tanto hay que vendérselo. Los instrumentos utilizados son la fuerza de venta, publicidad, etc. El comprador puede quedar engañado y volverse un enemigo. Se utiliza en bienes no deseados pero conocidos, como pueden ser los seguros, enciclopedias o cuando la oferta es superior a la demanda. Enfoque actual del Marketing Es el que vamos a tratar en mayor profundidad. Es el que llamaríamos de Orientación al mercado o Marketing de relaciones Se basa en identificar las necesidades y deseos del cliente y proporcionar las satisfacciones adecuadas de 3

forma más eficaz y eficiente que la competencia. De aquí llegaos a los 4 pilares que sostienen el Marketing actual: 1.− Definición del mercado, del público objetivo y de los beneficios que persigue. 2.− Orientación al cliente. Que satisfaga el punto anterior, es decir, desarrollar productos que cumplen con el punto uno y a continuación definir un plan de marketing para conseguirlo. Aquí el Servicio Postventa es muy importante. 3.− Coordinación de marketing. Toda la organización debe estar coordinada para la satisfacción del cliente. 4.− Rentabilidad. Sin ella no es factible a largo plazo ninguna estrategia. Puede ser financiera o de otro tipo, aunque para nosotros la más importante es esta. La orientación al mercado es un enfoque estratégico que surge en los 90 y va más allá del marketing. Toma elementos de otras disciplinas, como la Organización, etc. Esto es por la relación entre el enfoque al mercado y los buenos resultados obtenidos. Hay factores moderadores, exógenos y endógenos. Entre los exógenos, está la intensidad competitiva. A mayor competitividad, mayor debe ser la orientación al mercado. Otro sería el cambio tecnológico. Y por último la predictibilidad del entorno. Los endógenos, serían la experiencia de la empresa y su tamaño. La orientación al mercado tiene a su vez dos subenfoques, defendidos respectivamente por: Jawolsky y Konl (1993) (Journal of Marketing nº 57) Narver y Slater (1990) (Journal of Marketing nº 54) los subenfoques se centrarían en: • Orientación al consumidor (la más importante) • Coordinación de marketing • Orientación al beneficio Para conseguir la 1ª hay que desarrollar lo que denominaremos Inteligencia de Mercado la cual se consigue en tres etapas: 1.− Captación de la información del mercado 2.− Diseminación de esa información del mercado 3.− Respuesta a esa información del mercado Finalmente lo que articulamos son los: ANTECEDENTES Y CONSECUENCIAS DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO La otra pareja, Narver y Slater, decían: 4

Para que una gran empresa consiga resultados mejores que los de la competencia tiene que crear una ventaja competitiva sostenible Pero ¿de donde salen estas ventajas? Pueden ser externas (aportan valor al cliente, p.e. la diferenciación) o internas (aportan valor a la empresa, p.e. economías de escala, ventajas competitivas en costes) MODELO DE RELACIÓN ENTRE ORIENTACIÓN AL MERCADO, FACTORES DE LA EMPRESA, FACTORES DE MERCADO Y RESULTADOS Los dos enfoques anteriores, tienen claros puntos en común, pero también tiene puntos de desacuerdo. Dan más importancia a la estrategia Narver y Slater, y más importancia a la organización por parte de Jawolsky y Konl. Marketing de Relaciones Berry (1983) El Marketing de relaciones se propone atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes Esto es una obviedad en determinados mercados, especialmente los indutriales, desde mucho antes de que Berry lo enunciara. La confianza es uno de los elementos más importantes. Se trata de eliminar elementos oportunistas. TEMA II. EL PROCESO DE MARKETING EN LA EMPRESA 2.1.− El Marketing en la actividad empresarial: el plan de marketing Ahora nos vamos a centrar más en la Gestión ya que en el primer tema se habló sobre todo de la parte Social del marketing. Gestión de Marketing (Según Kotller AMA 1985) Es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización Esta definición recoge el aspecto estratégico (planificación ) y el operativo (ejecución). La función del marketing en la empresa será el establecer una planificación utilizando estas variables (precio, producto, etc) para conseguir el objetivo (resultados) de la empresa. Nociones sobre lo que es un plan de Marketing SECCIONES I.− Resumen Ejecutivo II.− Análisis de la situación actual III.− Análisis de amenazas y oportunidades IV. − Objetivos V.− Estrategias de Marketing

INTENCIÓN Resumen del plan propuesto apto para comprensión rápida por la Dirección Datos relevantes del mercado, producto, competencia,, distribución y macroentorno Amenazas y oportunidades; puntos fuertes y débiles, y principales riesgos a los que se enfrenta el plan Determinar los objetivos medidos en términos de volumen de ventas, cuota de mercado y rendimientos Directrices de marketing a seguir para cumplir los objetivos 5

VI.− Programa de acciones VII.− Expectativas de beneficios y pérdidas VIII.− Control

Responde a preguntas del tipo ¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará?, ¿Cuánto costará? Predice los resultados finales esperados Mecanismos y momentos de control de la ejecución

El plan de marketing, se puede hacer a muchos niveles, de gran empresa, de departamento, de producto, de mercado, etc 2.2.− El proceso de Marketing Pretende contribuir a la generación de valor para intercambiar por dinero o algo negociable. Enfoque tradicional FABRICAR = creación del valor

VENDER (función del marketing) = generación del valor

Enfoque Actual

Elección de valor

Creación de valor

Comunicación de valor Marketing estratégico

Marketing operativo

Dentro del Marketing Estratégico, se realizará la Elección de Valor y trataremos de dar respuesta a preguntas como ¿Qué consumidores? y ¿qué producto?. Para ello utilizaremos la SEGMENTACIÓN, a continuación SELECCIONAREMOS AL PÚBLICO OBJETIVO, y por último POSICIONAREMOS nuestro producto, con todos los detalles necesarios, canales, precios, características, etc. Marketing operativo. Dentro de la Creación de valor tendríamos en 1er lugar el DESARROLLO DE CONCEPTO DE PRODUCTO, a continuación la PRESTACIÓN DE SERVICIOS, PRECIO, decidir si FABRICAR O SUBCONTRATAR, y DISTRIBUIR Es posible incorporar al consumidor en la cadena de valor, p.e. utilizando los cajeros, las gasolineras en autoservicio o IKEA. El outsourcing es una alternativa a determinadas actividades. Comunicar el valor al mercado, sería el último paso, y para ello utilizaremos la FUERZA DE VENTAS, las PROMOCIONES y la PUBLICIDAD. Actualmente casi todo se subcontrata y lo realmente más importante es la 1ª parte, la ELECCIÓN DE VALOR. Las etapas que se siguen para esto, serían de forma resumida: 1.− Análisis de las oportunidades de marketing a largo plazo. Permite identificar nuevos segmentos o segmentos insatisfechos. 2.− Búsqueda y selección del público objetivo

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3.− Diseño de estrategias de marketing. Hay dos grupos fundamentales; las estrategias de diferenciación y la de posicionamiento (ambas intentan conseguir una ventaja competitiva) 4.− Planificación de programas de marketing. Aquí es donde se utiliza el marketing mix, y las variables que utiliza son: Hay variables más importantes que otras, p.e. el producto es una variable estratégica (no podemos estar cambiando de producto continuamente). También los canales de distribución son estratégicos. Esto no quiere decir que estas variables no tengan posibilidad de modificación., p.e. puede cambiar el envase o hacerse modificaciones en el canal. Las variables estratégicas se mantienen a largo plazo. Por el contrario, si que se pueden hacer modificaciones a corto plazo en otro tipo de variables, como el precio o la publicidad. Son las variables llamadas TÁCTICAS en contra de las anteriores que eran ESTRATÉGICAS. 5.− Implantación y control. Los controles pueden ser sobre la marcha o a a. 2.3.− La organización del Departamento de Marketing Una estructura organizativa viene a ser como un esquema formal de relaciones, comunicación, sistemas, procedimientos, afectando a un conjunto de personas y recursos. Habrá que estudiar: • Tareas o actividades a desarrollar • Personas que tienen que desarrollar esas tareas • Recursos a utilizar • Relaciones entre personas, puestos de trabajo y unidades • Sistemas y procedimientos a aplicar. Lo más importante es que se adapte al entorno y no sea rígida adaptable al mercado Los Mercados varían mucho en función de su nivel de complejidad, es decir, de a quién van dirigidos, ámbito territorial, o cuando se produce una mayor interconexión en los mercados y cuando aumente la dificultad de predicción. Ésta última varía mucho en función de la estabilidad de los consumidores y del nivel tecnológico del sector. ¿Qué instrumentos tienen las organizaciones para evitar estos problemas? • La especialización es un instrumento importante (geográficamente) Esto nos lleva a la diferenciación o descentralización. • De coordinación e integración de la gestión, como p.e. la creación del Product Manager, los comités de coordinación, KA manager, reuniones, etc. Entornos complejos diferenciación alta Entornos simples diferenciación baja Entornos predecibles y poco interconectados métodos de integración convencionales 7

Entornos poco predecibles o muy interconectados métodos específicos de integración ORGANIZACIÓN FUNCIONAL (Jerárquica) ORGANIZACIÓN DESCENTRALIZADA Este tipo de organización es más flexible pero es muy cara ya que se duplican muchas funciones y puede ocurrir que no se aprovechen todas las funciones. Hay un coste de creación de estructura y un coste de oportunidad al no aprovechar los recursos. También puede haber una duplicación de gastos. Algunos de estos inconvenientes se pueden paliar con actividades de integración y coordinación, que pueden se de carácter convencional, como reuniones, etc ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS O POR DIRECTORES DE PRODUCTO Aparentemente agudiza los problemas de la anterior pero sin embargo es muy utilizada. La función del Director de línea es desarrollar todo el comportamiento competitivo, tiene que preparar el plan anual de marketing. Se ocupa fundamentalmente de temas operativos y no estratégicos. También debe estar informado del comportamiento de los consumidores y de la competencia. La ventaja es que son puestos muy formativos para jóvenes ejecutivos. ORGANIZACIÓN MATRICIAL (organización del sistema producto/mercado; Kotler) Ropa

Ropa

Decoración

masculina Femenina Hogar

Mercados Industriales

Rayón Acetato Nylon Orlon Dacran Los problemas de esta organización son p.e. ¿Quién fija los precios de cada producto en cada mercado?¿El director de producto o el de mercado? PARTE 2: EL MERCADO TEMA 3: CONCEPTO Y ENTORNO 3.1.− Mercados y áreas de influencia Es difícil definir el Mercado (es un termino lábil) 1.− Es un lugar físico o virtual, donde se muestran (compiten) las mercancías y las personas concurren 2.− Un mercado se define a través de las instituciones que lo componen. P.e. el mercado del acero estaría compuesto por las empresas que fabrican acero, y las empresas que lo compran y en su caso las instituciones 8

reguladoras. 3.− Definición del mercado en función del número de compradores o del volumen de ventas. P.e. el mercado del automóvil en España es de 1.500.000 unidades/año 4.− Desde el punto de vista de los consumidores reales o potenciales de un determinado bien p.e. el mercado de ropa de jóvenes de 15 a 25 años Todas estas definiciones son válidas pero no nos sirven de nada. El mercado se define en función de la competencia. La definición debe incluir la relación producto/mercado y por otro lado la delimitación geográfica. Producto/mercado se refiere a la necesidad satisfecha. Todo producto se puede ligar a una necesidad genérica. P.e. necesidad genérica = llenar el tiempo de ocio existen múltiples posibilidades libros, música, cine,... Existen diferentes tecnologías o procesos para satisfacer esa necesidad insatisfecha. Esto permite que existan ventajas o aspectos específicos en los bienes que hagan que se adapte mejor o peor a los gustos de cada consumidor. Siguiendo este razonamiento (Abell) se podrían llegar a definir unos vectores que nos guiaran a la definición que buscamos. Los vectores o dimensiones serian: • grupo de consumidores • tecnología empleada • función servida Por ejemplo, una empresa tiene una tecnología propia que satisface a todo un grupo de consumidores y sirve para varias funciones. Podría ser la industria de fabricación del CD; utliza una tecnología propia que puede servir a múltiples tipos de consumidores y puede cubrir también muchos tipos de necesidades. El concepto de Mercado nos llevaría a considerar un grupo de consumidores, una función servida y todas las tecnologías capaces de atender esa función. Su representación sería: Un ejemplo podría ser el mercado del ocio para jóvenes entre 15 y 25 años. Existe un grupo definido y una función a satisfacer, existiendo múltiples tecnologías para cubrir esa función. Concepto de producto/mercado Tendríamos una función, un grupo de consumidores y una tecnología. Gráficamente sería una sección del prisma anterior, correspondiente a una tecnología. Esta definición es útil desde el punto de vista estratégico ya que incluye TODAS las tecnologías, pero no es muy útil desde el punto de vista operativo, ya que entre otras, no contempla la motivación del consumidor. Haría falta también una delimitación territorial. Las áreas de influencia: la dimensión territorial del mercado Intentaremos responder a estas dos preguntas: 9

• ¿Cuál es el área de influencia de una zona comercial? • ¿Qué capacidad de atracción tiene? Para que una empresa se radique en un lugar determinado tiene que obtener una productividad de su inversión suficiente. Por otra parte los clientes quieren servicio y proximidad. Por lo que hay que optimizar la relación servicio / coste de traslado a otra localidad. Esta optimización podría expresarse por donde ij es el desplazamiento desde i hasta j Dependiendo del tipo de compra puede merecer la pena el desplazamiento o no. Depende del tipo de producto y la lejanía o coste de desplazamiento. Si no hay un proceso de búsqueda aparecen los bienes de conveniencia. Si los productos son de compra rutinaria, se les denomina bienes de compra de alta frecuencia. Cuando son bienes de compra periódica se habla de grado medio de búsqueda. Los bienes de búsqueda intensa son los de compra esporádica. Otro factor que explica el desplazamiento de los consumidores es el surtido. A mayor surtido más lejano el desplazamiento. Dependiendo también del volumen de compra y si es compra multipropósito. Por ejemplo, una compra multipropósito más un amplio surtido, explican grandes desplazamientos. El factor que actúa en sentido negativo, es el esfuerzo de desplazamiento (esfuerzo percibido). No solo la distancia, sino también otros factores como los atascos, dificultados de aparcamiento, etc. Para explicar el éxito de los centro comerciales (el desplazamiento de los consumidores − Áreas de influencia) existen varios modelos, que se clasifican en empíricos y analíticos. Los modelos empíricos están basados en encuestas a expertos o a consumidores acerca de los hábitos de gasto. Los modelos analíticos se basan en modelos teóricos de comportamiento de los consumidores. Hay dos grandes grupos de carácter determinista y uno de carácter probabilístico. Los de carácter determinista sería la teoría del lugar central y la teoría de la gravitación o atracción de los mercados La teoría del lugar central dice que los consumidores tienen en cuenta no solo el coste de los productos sino también el coste de desplazamiento. Coste = Precio + Distancia por la tarifa El punto de equilibrio entre dos localizaciones A y B sería: A B PA+DA.TA = PB+DB.TB Uno de los problemas de esta teoría es que no tiene en cuenta la diferencia de oferta de los centros 10

comerciales, ocio, diferenciación, imagen, surtido, facilidad de acceso y aparcamiento,... La otra teoría es la de la gravitación (Reilly) de los años 30; dice que la capacidad de atracción de proviene del tamaño de la población mientras que el elemento de rechazo sería la distancia. Su definición sería Dos ciudades atraen compradores de articulos específicos (de compra no habitual) de cualquier población ubicada en las cercanias del punto límite (entre ambas ciudades) en razón directa del censo de la población de las ciudades en inversamente al cuadrado de las distancias que median entre ambas ciudades y la población intermedia PA PB Si por ejemplo la Población de A es de 1.000.000 de habitantes y la de B de 200.000, y nos situamos en un punto a 60 km de A y 40 de B; la relación de ventas entre A y B para un producto específico sería: ; y como VA + VB = 100, tendremos que VA= 68,95% y VB = 31,05% El modelo de Reilly funciona y se ha utilizado, por ejemplo en la elaboración del Atlas comercial del Pais Vasco, realizando las siguientes modificaciones: En lugar de población los m2 de los establecimientos Si En lugar de las distancia el tiempo de desplazamiento requerido ti ; siendo n y m parámetros que hay que estimar. El modelo de Reilly produce un solapamiento entre las áreas de atracción de los dos centros comerciales. Para dar respuesta a esa incertidumbre es para lo que se plantea el modelo de Converse, que pretende determinar el punto de indiferencia respecto de los centros comerciales. Lo que intenta Converse es localizar el punto de equiatracción de los centros comerciales. DAB PA x PB ; y como DA = DAB −DA tendremos por tanto que Ejemplo: DAB=100 km; PA= 1.000.000; PB=200.000; el punto de equiatracción sería: y por tanto DA =100−30,86=69,14 km Este modelo, sigue teniendo los problemas ya mencionados, ya que considera km en lugar de tiempo o dificultad de desplazamiento, y tampoco tiene en cuenta la variedad o surtido, o los desplazamientos multipropósito. Otro modelo sería el de UHF, que en este caso sería más probabilístico, ya que mediría la probabilidad de que alguien se desplace de i a j, (Pij)

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Las variables que utiliza son; Sj = superficie de j Tij= tiempo de i a j =percepción de la distancia medida en tiempo, que es función del bien a comprar. Es menor cuanto mayor es la implicación del consumidor con la compra que va a realizar. UHF estimó un valor de de 2,7 para muebles y de 3,2 para ropa. La esperanza sería Eij=Pij. Ci Exj=Pxj.Cx Geomarketing /Modelo GIS Permite colocar encima de un modelo modificado de Reilly, bases de datos de ciudades para determinar la masa de venta de una zona y en algunos casos el solapamiento de actividades, que atraen al mismo sector. Este modelo se utilizó tras las fusiones bancarias para determinar qué oficinas debian permanecer y cuales debían ser eliminadas. El mercado de referencia Mercado de referencia es lo mismo que mercado relevante para las empresas. Es el mercado al que se dirigen, y tiene dos dimensiones principales. La primera sería la dimensión producto, entendida como la necesidad satisfecha y el grupo de consumidores al que se dirige, y luego estaría la dimensión geográfica que sería el área o áreas a las que se dirige la empresa. Se considera que dos empresas están en competencia cuando una modificación de precios de una de ellas, implica una disminución de ventasen la otra de al menos un 0,2 > 0,2 están en competencia, y esto es lo que se llama elasticidad cruzada entre A y B 3.2.− El entorno del Marketing Hay que distinguir entre Microentorno y Macroentorno Microentorno: es lo colateral, al lado, en los alrededores los departamentos de la propia empresa. Hacer marketing intraempresa para que toda ella trabaje de cara al mercado. En USA se da mucha importancia al sentimiento de pertenencia a una empresa; en Europa no tanto. Otro sector importante del microentorno serían los suministradores o proveedores. Aquí tiene más sentido hablar de relaciones de marketing. Los intermediarios de marketing serían otro grupo importante, son todos los que permiten a la empresa continuar la cadena de valor hasta el consumidor final. Estarían los distribuidores mayoristas y minoristas, las empresas de logística, etc Las agencias de servicios de marketing, telemarketing, institutos de investigación de mercados, etc. Y por último las de servicios financieros. También estaría incluidos, los clientes, los competidores y los stakeholders (grupos de interes en la empresa) 12

Macroentorno (Ver Kotler) 1.− Entorno demográfico Crecimiento de la población Distribución de la población por edades Mercados étnicos Grupos en función del nivel de educación Patrones familiares Movilidad demográfica de la población Cambio de mercados masivos a micromercados 2.−Entorno económico Distribución de la renta Economías de subsistencia Economías exportadoras de materias primas Economías en vías de industrialización Economías industriales Ahorro, deuda y disponibilidad de crédito. 3.− Medio ambiente 4.− El entorno tecnológico Ritmo acelerado de los cambios tecnológicos Ilimitadas oportunidades de Innovación Altos presupuestos en I+D Mayor regulación del cambio tecnológico 5.− Entorno político−legal Legislación relativa a las empresas Crecimiento de los grupos de presión Desarrollo legislativo de la Unión Europea

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6.− Entorno Cultural Los valores culturales fundamentales son enormemente persistentes Toda cultura se compone de subculturas Los valores culturales secundarios experimentan cambios a través del tiempo TEMA 4: ESTRUCTURA COMPETITIVA 4.1.− La competencia. Concepto e identificación. Situaciones competitivas. Nociones de rivalidad ampliada. Se pretende dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Qué factores aumentan la rivalidad? ¿Qué importantes son los competidores? La definición que daba Abell no es suficiente (empresas con el mismo deseo que satisfacer....) Por ejemplo, el mercado de las colas. Existen varias marcas de productos con cola, Coca cola, Pepsi, etc. Pero también están otras bebidas con gas o sin gas. Y si la necesidad a satisfacer es la sed, también entraría el agua y otras bebidas, y si lo que queremos es refrescarnos, podrían entrar también los helados. Por todo esto y dependiendo del mercado que tengamos, variará la competencia. Competencia Industrial Estarán en Competencia Industrial aquellas empresas que ofrecen productos sustitutivos entre sí. De esta forma es más fácil definir a la competidores. Hay elementos que pueden afectar a los niveles de rivalidad, serían: • Número de competidores. A más competidores mayor rivalidad. • Grado de diferenciación. A menor diferenciación, mayor rivalidad. • Tasa de crecimiento del mercado. A mayor tasa menor rivalidad. • Capacidad productiva instalada. A mayor capacidad mayor rivalidad. • Costes fijos y de almacenamiento. A mayores costes, mayor rivalidad. • Barreras de salida, de capital, humano, etc. A mayores barreras, mayor rivalidad. A partir de las dos primeras, se puede crear el siguiente gráfico: Número de oferentes 1 pocos Alto

Grado de diferenciación

Monopolio (electricidad, etc.)

muchos Oligopolio Competencia diferenciado monopolística (bienes duraderos) (se crean grupos por la diferenciación 14

que actúan de forma monopolistica

Bajo

Competencia perfecta (es difícil Oligopolio puro encontrar (gasolineras, alguno, telefonía,...) podrían ser los mercados agrícolas)

Estas situaciones no tiene porqué ser fijas en el tiempo. Se puede pasar de una situación monopolística y pasar a otra muy distinta. Un caso sería con el uso de las patentes.. ¿Qué importancia tienen nuestros competidores? Para ver el grado de rivalidad, lo que se hace es estudiar el grado de concentración de ventas en las mayores empresas del mercado. Se utilizan índices como CR4, CR8 o CR10, que corresponden al porcentaje de ventas de las 4,8 o 10 mayores empresas del sector. El problema de éstos índices es que no son muy significativos ya que no dan información sobre la situación relativa entre las empresas, sólo informan de su volumen conjunto, pero puede que las 4 tengan similar cuota de mercado o que la primera tenga el doble de cuota de la segunda, con lo cual la situación competitiva no sería similar. Ejemplo de los índices para bienes de conveniencia en los años 1991 y 1998 • 1998 CR4 23,75 44,57 CR8 32,69 63,43 CR10 34,78 68,41 Los Índices de Concentración Relativa son más explicitaos y se pueden representar gráficamente por medio de una curva de Lorentz. Si todas las empresas tuvieran la misma cuota de mercado todos los puntos estarían sobre la diagonal. Existe concentración cuando los puntos están por encima de la recta. El que exista concentración no quita para que haya una gran rivalidad. Competencia Ampliada Según Kotler, además de la competencia intra sectorial, existen otras amenazas exteriores. Cualquiera de estos elementos puede actuar y corregir las relaciones de fuerza o competitividad. Depende de las barreras de entrada a ese mercado y de la reacción competitiva de los que ya están en ese mercado. 4.2. El análisis competitivo. La ventaja competitiva 15

Entre los indicadores de la gestión estratégica de una empresa se pueden mencionar la eficacia, la eficiencia y la competitividad. La eficacia es el grado en que la empresa alcanza sus objetivos fijados. La eficiencia es la relación entre el resultado obtenido y los medios empleados para ello. La competitividad mide los resultados de la empresa comparativamente con las demas empresas del sector; es un indicador de las preferencias del consumidor. La cuota de mercado, mide la proporción de clientes que eligen una empresa frente a los que prefieren la competencia, y es por tanto un buen indicador de la competitividad. Ventas de la empresa Cuota de mercado= −−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−− Ventas totales de las empresas que compiten en el mercado Un incremento de la cuota de mercado indicaría que la empresa está ganando competitividad, mientras que una disminución muestra la pérdida de las preferencias de los consumidores. El valor absoluto de la cuota de mercado mide la competitividad de la empresa en un momento dado de tiempo, mientras que la evolución de la cuota indica la tendencia de ganancia o pérdida de competitividad. La estrategia de la empresa se basa en el aprovechamiento de una ventaja competitiva, incrementar la ventaja si es favorable o reducirla si fuera adversa. Hay dos tipos de ventajas competitivas, estructurales y funcionales. Las estructurales provienen de las condiciones del entorno económico, político y social en el que opera la empresa. Pueden ser los costes de transporte, los mercados protegidos con aranceles, los salarios bajos, etc. Es un dato de la empresa, ya que no depende su consecución de ninguna decisión propia. Las autoridades, pueden a través de sus políticas, mejorar la competitividad estructural: mejores carreteras, mejor nivel educativo y científico, aranceles, etc. Por el contrario, una ventaja competitiva funcional depende de las decisiones de la empresa y queda, por consiguiente, dentro de su ámbito de actuación aumentar dicha ventaja. Por ejemplo, la empresa puede buscar reducir costes por debajo de los de la competencia, puede intentar mejorar la calidad de sus productos introduciendo mejoras, puede dar un mejor servicio a sus compradores, etc. Estas ventajas competitivas son las que constituyen el objeto de toda estrategia de marketing. Para mejorar su competitividad la empresa tiene dos estrategias básicas: diferenciación de productos y reducción de costes. Las cuales no son excluyentes, pudiéndose actuar de forma conjunta sobre ellas. Ventaja en diferenciación y en coste. Efecto experiencia Se puede afirmar que existe diferenciación cuando se dan un conjunto de elementos que distinguen a un producto de cualquier otro producto competidor. Estos elementos diferenciadores pueden ser reales o percibidos. Chamberlain La diferenciación puede basarse en ciertos rasgos del producto mismo,... también puede existir diferenciación debido a las condiciones en las que se vende la mercancía.. En la economía actual, estos factores se ven completados con otros tales como el gusto del producto, el 16

servicio postventa, la extensión de la propia red de distribución, o la imagen de marca. La diferenciación confiere al productor cierto poder de mercado. Si como consecuencia de una diferenciación del producto los consumidores muestran una preferencia por un producto determinado, ello quiere decir que en igualdad de condiciones elegirá siempre el mismo producto o, lo que es lo mismo, que estará dispuesto a pagar un precio superior por el producto que prefiere. Esta diferenciación, en cuanto a ajuste de las características (reales o percibidas) del producto a un segmento de mercado dado, confiere a la empresa una ventaja sobre las otras empresas que compiten en ese mercado. La existencia de este poder de mercado derivado de la diferenciación permite que los consumidores acepten un precio más alto por el producto. La elasticidad precio mide la sensibilidad de la variación de la cantidad demandada respecto a la variación de los precios. Si existe una mayor preferencia por un producto dado, ello implica que los consumidores seguirán comprando el producto en mayor medida cuando se incrementen los precios, lo que supone una menor elasticidad−precio en valores absolutos (demanda más rígida o menos elástica) Supongamos que la marca A presenta una elasticidad precio de −2 y la marca B de −3, en estos casos un aumento de los precios de un 10% por igual supone una reducción de las ventas de A de un 20% y de un 30% para B. Los clientes de A se han mostrado más fieles que los de B. Cuanto más rígida sea la elasticidad de la demanda, mayor será el poder de mercado de la empresa, y le permitirá marcar unos precios superiores. La Teoría Económica muestra que en situaciones de monopolio el precio óptimo es: donde, Popt = precio óptimo; c = coste dinero unitario; eqp= elasticidad precio siendo el coeficiente de margen sobre el coste, la relación (eqp/1− eqp), que mide el poder de mercado de cada empresa. En el ejemplo anterior, la marca A posee un coeficiente de margen sobre coste : ; y la marca B: siendo el precio optimo de A, 2 veces su coste directo, mientras que el de B será 1,5 veces su coste. El mayor poder de mercado de A se traduce también en mayores beneficios en las unidades vendidas. Cuanto mayor sea la elasticidad precio, es decir, cuanto menor sea la atracción de la marca sobre sus clientes o mayor sea la indiferencia de éstos entre una y otra marca, menor será el margen de incremento sobre el coste directo. Análogamente, cuanto mayor sea el poder de mercado, es decir, en la medida en que el producto responda mejor a las necesidades del segmento específico del mercado, menor será la elasticidad precio y mayor el margen de beneficio bruto de cada producto vendido Ventaja competitiva en costes Las ventajas competitivas en costes pueden tener un carácter estructural, (acceso a materias primas, menor coste de mano de obra, transporte más barato, etc) pero también la empresa puede obtener otras ventajas en costes derivadas del tamaño de la planta (economías de escala) del grado de ocupación de la planta (economías de alcance) y del aprendizaje (economías de experiencia) FUENTES DE LA REDUCCIÓN DE COSTES Tamaño Ocupación

ECONOMÍAS Escalas Alcance 17

Aprendizaje

Experiencia

• Economías de escala: Las economías de escala están vinculas al tamaño, cuanto mayor sea la dimensión de la planta o empresa, menores serán los costes medios totales como consecuencia del efecto dilución de los costes fijos indivisibles. Sin embrago, no siempre existen economías de escala, a veces en algunos sectores, más allá de un cierto tamaño, empiezan a actuar las denominadas deseconomías de escala como consecuencia de los mayores costes de organización provocándose una subida de los costes medios totales. • Economías de Alcance: Las economías de alcance, no dependen del tamaño de la empresa, sino de su nivel de ocupación. Cuando se incrementa su nivel de ocupación, los costes fijos unitarios descienden como consecuencia de su división entre un mayor número de unidades, y en consecuencia también el coste total si los costes directos permanecen constantes. ; donde : Coste medio total c = Coste directo unitario F = Coste fijo Q = Numero de unidades El efecto de incremento más que proporcional de los beneficios como consecuencia del aumento del nivel de ocupación se denomina efecto de apalancamiento operativo. c) Economías de experiencia La Ley de la Experiencia dice (BCS): el coste unitario del valor añadido de un producto homogéneo, medido en unidades monetarias constantes, disminuye en un porcentaje fijo cada vez que la experiencia se duplica Hay que conocer cuales son los factores que causan la reducción de los costes: • El aprendizaje. La mano de obra es cada vez más eficiente para producir a medida que acumula experiencia y se perfecciona el proceso de fabricación. • Avances tecnológicos, permiten reducir de forma sensible los costes por un mejor aprovechamiento de las materias primas, procesos más económicos y especialmente, mediante la reducción de la mano de obra (automatización y robotización) • Adaptación del producto que se va modificando para reducir los costes de fabricación. La ley de la experiencia tomo la siguiente forma: donde: C(Q) = coste unitario en euros constantes de producir la unidad q−ésima Q = experiencia (volumen acumulado de producción) Qo = experiencia en un momento dado

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Co = coste unitario en euros constantes cuando la experiencia era Qo b = coeficiente de elasticidad del coste unitario La representación gráfica de esta ecuación es una hipérbola Cuando se representa en coordenadas logarítmicas, la función toma la forma de una recta con pendiente −k= (C2n/Cn) Igual a la reducción de costes que se origina al duplicar la experiencia. ; El análisis de la curva de experiencia en numerosos productos muestra que cada producto tiene una pendiente característica que oscila entre 0,7 (fuerte efecto experiencia) y 1 (efecto nulo). Por lo general, los sectores intensivos en capital son los de mayor pendiente y en consecuencia mayor reducción de costes, mientras que los servicios y sectores no intensivos en capital presentan menores reducciones. La ley de la experiencia no se verifica en todos los casos, ya que de ser así la mayoría de las empresas de menor tamaño estaría abocadas a tener malos resultados. Y eso no es así. Hay una serie de situaciones en las que el efecto experiencia es poco importante: • En sectores de fuertes cambios tecnológicos • En sectores de servicios • Cuando el producto lleva poco valor añadido • Cuando un competidor tiene acceso a ventajas estructurales en costes • Cuando la superioridad tecnológica del competidor anula las ventajas en costes del efecto experiencia acumulada en la tecnología antigua. En conclusión, la búsqueda de una ventaja competitiva sostenible por parte de un competidor puede ir dirigida hacia los costes mediante el efecto experiencia o hacia el mercado mediante la diferenciación del producto. En función del tipo de actividad o sector en que se encuentra la empresa podrá utilizar estas alternativas con mayor o menor intensidad. La situación ideal seria la de la empresa que dispusiera de ventaja competitiva en costes y de poder de mercado sobre sus clientes. El análisis estratégico El proceso de planificación estratégico del marketing sería el siguiente: Estrategias competitivas Según Kotler −Expansión de la demanda −Atacar al líder −Imitador −Especialista global del mercado −Status quo −Defensa de la cuota de mercado −Expansión de la cuota de mercado 19

El líder tiene gran presencia en el mercado. Es el que marca el ritmo. Coca Cola, Kodak, IBM Las estrategias que utiliza son: A.− Expansión de la demanda global del mercado B.− Defensa de la cuota de mercado C.− Expansión de la cuota de mercado A.− Se puede conseguir mediante la inclusión de nuevos usuarios al mercado, nuevos usos y una mayor utilización Penetración Nuevos usuarios nuevo mercado Expansión geográfica Aspirina Nuevos usos Bicarbonato (malos olores) se suelen descubrir por medio de investigaciones de mercado. Más uso incrementar o intensificar el uso por parte de los consumidores Otra estrategia del líder es la defensa de la cuota de mercado. La mejor defensa es el ataque, de esta forma se disuade al atacante. La capacidad de innovación es una buena estrategia, y de esta forma se disfruta de la ventaja del pionero. Por último está la estrategia de la expansión de la cuota de mercado, lo que implica que algún competidor la perderá. esto mejoraría los rendimientos. p.e. cuota de mercado del 10% roi 11% cuota de mercado del 40% roi 30% (roi= ratio de retorno de la inversión) La expansión de la cuota de mercado también puede crear problemas de tipo legal. También puede darse el caso de perdida de rentabilidad al aumentar mucho la cuota de mercado. A partir de un valor óptimo, el esfuerzo financiero por aumentar la cuota de mercado no compensa y se pierde rentabilidad. También pueden producirse ciertas ineficiencias en la gestión al tener demasiado tamaño. Además de problemas legales por temas de monopolios. La principal estrategia del Retador es atacar al líder, existiendo múltiples formas de hacerlo, de forma frontal, en circulo, por rodeo, guerrillas,... (Ver apuntes y cuadros repartidos en clase.) TEMA 5.− DEMANDA Y PREVISIÓN DE VENTAS 5.1.− Conceptos básicos de la demanda La demanda es el volumen total que sería adquirido de un producto, por un grupo de consumidores, en un 20

lugar y periodo fijados, y en unas condiciones de entorno y esfuerzo comercial dados En esta definición hay dos grupos de elementos diferenciados. Unos que fijan las dimensiones de la demanda (producto, consumidores, lugar y tiempo) y otros que determinan el nivel al que se sitúa la demanda (entorno y esfuerzo comercial). El entorno se refiere al macroentorno, renta, política, aranceles, etc y el esfuerzo comercial, a las estrategias que relacionan el esfuerzo comercial con los resultados obtenidos. Hay que acotar 3 dimensiones, producto, mercado y tiempo, y vamos a ver como combinarlas. Aquí podemos hablar de demanda mensual de una marca en determinado segmento. Las mas empleadas son: • La demanda global • La demanda de marca • La cuota de mercado, que es la relación entre la demanda de marca y la global También hay que diferenciar entre la demanda final y la demanda derivada (que es la que ocurre fundamentalmente en los productos industriales) 5.2.− Factores determinantes de la demanda La demanda depende de una serie de factores de muy diversa naturaleza y que influyen de forma diferente. Estas variables se pueden clasificar en controlables y no controlables. Variables no controlables Son aquellas que no dependen de las decisiones de la empresa. a.− Variables estructurales .− son las que definen la extensión y amplitud del mercado a largo plazo. El número de habitantes, su distribución territorial, por sexo y edades, nivel de renta disponible, hábitos de compra y consumo, etc. b.− Variables coyunturales. Definen la situación económico−social en el corto plazo y condicionan el nivel de demanda. Los salarios, expectativas económicas, desempleo, etc. c.− Variables de la competencia.− El presupuesto de marketing de los competidores influye en la cuota de mercado y en la demanda global La empresa debe conocer las variables no controlables y anticiparse a sus efectos. Variables controlables Son las que se pueden manejar en la empresa, decidiendo pues en qué nivel vamos a actuar sobre ellas. Forman el marketing mix de la empresa, esto es, producto, distribución, precio y comunicación. Las dos primeras tienen un carácter estratégico y las dos últimas táctico. El conjunto de valores que alcanzan las variables controlables y los valores que adoptan en un periodo de tiempo constituyen el denominado esfuerzo comercial, éste tiene una valoración económica que se traduce en el presupuesto comercial y en el plan de marketing. Para un objetivo de ventas determinado, la dirección comercial buscará el esfuerzo comercial que le permita 21

asegurar dicho objetivo con el menor presupuesto comercial posible. De esta forma la DEMANDA de una empresa depende no solo del esfuerzo comercial sino también de las variables no controlables provenientes del entorno y de la competencia. Es decir: Qi = ventas de la empresa i Ej = Conjunto de variables del entorno Ch = Variables del esfuerzo comercial de la competencia Mi = Esfuerzo comercial de la empresa i 5.3.− La influencia de estos factores en la demanda: la elasticidad La influencia de los diferentes factores sobre la demanda, se puede medir con la elasticidad, el cual mide la sensibilidad de la cantidad demandada frente a variaciones en los precios. y para cambios infinitesimales tendríamos: la elasticidad se puede calcular de manera precisa para un punto si se conoce la función de demanda. Por ejemplo, conocida la función de demanda q= 400.000 − 1.000 p para un precio de 200 y una cantidad vendida de 200.000, la elasticidad sería: mientras que si el precio es de 100 y la cantidad vendida de 300.000, la elasticidad alcanzaría Dentro de una misma función de demanda, la elasticidad varía fuertemente de un punto a otro de la función. Normalmente no se conoce la función de demanda completa sino que se conocen dos o mas situaciones anteriores, a partir de las cuales es posible estimar la elasticidad. Partiendo de dos puntos de la función de demanda conocidos, p.e. p1=200, q1=200.000, y p2=100, q2=300.000, Es lo que se denomina elasticidad en un intervalo o arco, y se puede estimar de la siguiente forma: esta estimación se acerca más a los problemas que aparecen en la realidad. Si partimos que en la realidad las modificaciones en las variables controlables no suelen ser muy drásticas, resultan muy útiles los modelos de demanda de elasticidad constante, que tienen la siguiente forma: donde q es la cantidad demandada, K un parámetro o término independiente, Z es el factor o variable controlable y un parámetro que representa la elasticidad. Se puede pasar a forma logarítmica quedando de la forma: Log q = Log K + Log Z Que permite la consideración conjunta de varios factores controlables en un modelo de la forma: ; donde P son los precios, A la publicidad y D la distribución, p.e.

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Tomando logaritmos quedaría una expresión de la forma: Log q = log K + ep log P + ea log A + ed log D Estos modelos se pueden utilizar en la práctica con un error aceptable, siempre que las modificaciones que se propongan no supongan cambios importantes respectoa las políticas anteriores. 5.4.− El mercado potencial. El mercado potencial sería: la cantidad máxima que los consumidores que pertenecen a ese mercado estarían dispuestos a consumir El concepto de mercado potencial dependerá de las siguientes variables: • El esfuerzo de marketing total de las empresas que intervienen en ese mercado(Tasa de realización) • Las variables del entorno económico • El transcurso del tiempo (tasa de difusión) • La diversidad de productos existentes. I+D (tasa de desarrollo) A partir de estas variables se pueden definir tres niveles de demanda potencial y dos de demanda efectiva: Fuente de influencia principal Potencial Máximo Teórico PMT Potencial Máximo realizable PMR Potencial Máximo Actual PMA Demanda Global DG Demanda de Marca DM

PMT x tasa de desarrollo

PMT x tasa de desarrollo x tasa de difusión PMT x tasa de desarrollo x tasa de difusión x tasa de realización PMT x tasa de desarrollo x tasa de difusión x tasa de realización x tasa de penetración

Investigación y desarrollo Tiempo, aprendizaje, contagio Esfuerzo de marketing global Esfuerzo de marketing de la empresa

El Potencial Máximo Teórico (PMT), se refiere a la hipótesis de que todos los usuarios potenciales son consumidores efectivos, con una tasa de consumo máximo. Correspondería con un nivel de saturación que no se alcanzará nunca. Se utiliza como marco de referencia Potencial Máximo Realizable (PMR), la máxima demanda posible con los productos que existen en la realidad. Es un concepto más próximo a la realidad y constituye una parte del potencial máximo teórico: PMR = PMT x Tasa de desarrollo La tasa de desarrollo tiene un valor entre 0 y 1, depende de la diversidad de productos existentes y de su grado de adaptación a las necesidades, que es función del nivel de I+D

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Potencial Máximo Actual (PMA), sería la demanda en las condiciones de mercado actuales si todas las empresas realizaran el máximo esfuerzo en marketing. Es una parte del potencial máximo realizable PMA = PMR x Tasa de difusión La tasa de difusión toma valores entre 0 y 1 dependiendo del tiempo transcurrido desde la aparición del producto, y recoge los fenómenos de difusión, imitación y aprendizaje. Demanda Global (DG) es la cantidad de producto que efectivamente está absorbiendo el mercado. Es una fracción del potencial máximo actual, y depende del esfuerzo conjunto que realmente están haciendo las empresas que compiten DG = PMA x Tasa de realización La tasa de realización toma valores entre 0 y 1, dependiendo del esfuerzo de marketing que las empresas están haciendo, menores precios, mayor distribución y comunicación, etc. Demanda de Marca (DM) es la parte de la Demanda Global que se dirige hacia la empresa. Dependerá de la demanda global y de la cuota de mercado o tas de penetración, y ésta dependerá del esfuerzo de marketing relativo de esta empresa en relación con su competencia DM = DG x Tasa de penetración Cuando se habla de mercado potencial se refiere a Potencial Máximo Actual Para estimar el tamaño del mercado potencial existen varios métodos: Método de proporciones en cadena (desagregación) Parte de la estimación del potencial de consumidores para, aplicando una serie de proporciones o ratios de uso del producto, llegar a una estimación del mercado potencial. P.E. mercado potencial de un libro de texto de marketing Estudiantes de marketing = 30.000 Pasan a 2º curso = 0% Compran libro 20% Mercado potencial =30.000 x 0,8 x 0,2 = 2.800 ejemplares Se completará con libros a bibliotecas, profesionales, etc. Y este mercado se dividirá entre los libros similares. Método de construcción del mercado ( agregación) Consiste en estimar el mercado potencial en cada uno de los mercados parciales en los que se puede vender el producto. Se suman para obtener el mercado potencial. Este métodoes muy adecuado para mercados industriales en los que el número de compradores es educido y se puede llegar a identificarlos. Método del índice de poder de compra

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Sirve para medir el potencial de compra de un área geográfica, y está especialmente indicado para bienes de consumo. El Anuario Comercial de España, elabora un índice de cuota de mercado para cada una de las áreas y subáreas comerciales, se elabora a través de variables como la población, equipamiento telefónico, automóviles, camiones, oficinas bancarias y comercios de la siguiente forma:

Ic es el índice compuesto de la suma de los índices simples. Con estos datos se obtienen las cuotas de mercado territoriales de las CCAA, provincias, áreas de mercado, etc. Por ejemplo, Andalucía es 16,771% y Cataluña 16,628%. Estos datos son de gran utilidad para distribuir el mercado por zonas y valorar las oportunidades comerciales de cada área de mercado. 5.5.− Demanda Global La demanda global viene determinada por el conjunto total de productos adquiridos en un mercado definido, para unas condiciones económicas dadas y un presupuesto comercial conjunto de las empresas que compiten establecido. Hay que concretar por tanto, producto, grupo de consumidores, ámbito geográfico, periodo de tiempo y condiciones comerciales. La demanda global Q es función del conjunto de variables del entorno Ej y del esfuerzo de marketing global, que estará formado por la suma de los esfuerzos individuales de cada empresa Mi Las limitaciones ambientales marcan un valor máximo, pero éste puede ir cambiando, por lo que es necesaria una visión dinámica, que contemple la variación del mercado potencial, y no solo en un contexto estático. En un mercado estático, la demanda global Q será una función creciente del esfuerzo de marketing M de las empresas concurrentes. Esta función de demanda se igualará al potencial de mercado P cuando el esfuerzo de marketing fuese infinito. Así, para un esfuerzo de marketing M0, se obtendría un nivel de demanda Q0 Si la situación del entorno varía nos encontraríamos con otra curva con otro potencial de mercado y con diferentes demandas globales para el mismo u otro esfuerzo de marketing (M1, Q1) 5.6. Demanda de marca La demanda de marca es la parte de la demanda global que se dirige hacia una marca determinada. Expresada en porcentaje, será su cuota de mercado. La demanda es función de un conjunto de variables: Siendo: Ej = variables del entorno económico y social

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I = efecto de inercia, que mide la mayor o menor estabilidad en las ventas respecto al periodo anterior Ch = esfuerzo de marketing de la competencia Mi = esfuerzo de marketing de la empresa La cuota de mercado de la empresa i sería: en la que se elimina el efecto de las variables del entorno (ya que afectan igual a esta empresa y a su competencia) En general se asume que la cuota de mercado depende del esfuerzo de marketing de la empresa respecto a las de sus competidoras. en muchos casos se determina el presupuesto de marketing en función de la cuota de mercado que se quiera alcanzar. Además existen efectos cualitativos que pueden explicar incrementos en la cuota de mercado que no corresponden con un mayor presupuesto comercial y que se deben a una mayor eficiencia del mismo. En el modelo anterior se pueden considerar efectos cualitativos mediante un coeficiente que tome valores medios en torno a 1 y que sea mayor que la unidad en los casos de mayor eficiencia, e inferior a la unidad en los de menor eficiencia. El modelo sería ; por ejemplo supongamos un mercado en el que hay dos empresas con ventas de 600 y 400 y con un 0,9 para la primera y de 1,2 para la otra. La cuota de mercado de la primera sería: También se pueden considerar efectos de no linealidad. Teniendo en cuenta la elasticidad e ; con los datos anteriores y e=0,8, m1 seria 0,5 La cuota de mercado también es función de la dinámica y para tenerlo en cuenta en nuestro modelo utilizaremos la inercia 0 " K " 1 que sustituyendo queda : Existe otro factor que es la aleatoriedad, y que llamaremos Ut quedando la ecuación: La sinergia con otras variables de marketing nos daría: donde R = calidad, que no necesita ya que ella misma es la calidad P = precio (es una variable cuantitativa y por tanto tampoco necesita un y además actúa con sentido negativo A = publicidad D = algún factor relacionado con la distribución 26

La formula anterior es muy difícil de utilizar, sobre todo por falta de información, y se utilizan por tanto modelos simplificados. Pero es importante considerar de donde venimos, es decir la cuota anterior. Por ejemplo, supongamos tres empresas que en un momento dado se reparten el mercado de igual forma. Aunque en un momento t las tres tengan la misma cuota de mercado, es obvio que las tendencias son muy distintas. Por tanto existe una clara relación entre la cuota actual y la del pasado. A partir de aquí se pueden hacer hipótesis para distintos modelos. Modelos de orden cero. Supone que los consumidores no tienen memoria, no afecta para la compra actual la compra anterior. Propuesto por Kotler, se utiliza para los productos de consumo por impulso. Modelos de orden uno. La última compra tiene una gran importancia en la compra actual. Modelo de las cadenas de Markov. Modelos de orden n o de aprendizaje. Tienen en cuenta más periodos. Modelo de Kuehn Modelos de orden cero Parten de valorar la posición de los competidores respecto a las variables de marketing y estimar la importancia o ponderación de cada una de ellas en la explicación de la cuota de mercado final. Kotler propuso un modelo de estas características para estimar la cuota de mercado de un producto industrial. Ejemplo: Supongamos cuatro competidores (A, B, C y D) cuyas variables de marketing son las siguientes: A Precio 282 Calidad producto 4 Publicidad 2100 Puntos de venta 19000 Promoción si

B 441 9 2500 13000 no

C 210 5 2300 20000 si

D 400 9 2500 18000 Si

Los datos anteriores pueden ser homogeneizados calculando el porcentaje que suponen respecto al total, excepto en el precio que va a la inversa. A Precio 0,27 Calidad producto 0,16 Publicidad 0,22 Puntos de venta 0,27 Promoción 0,33

B 0,17 0,33 0,27 0,19 0

C 0,32 0,18 0,24 0,29 0,33

D 0,19 0,33 0,27 0,25 0,33

Ahora hay que darle un peso o ponderación a cada una de las variables. Esto suele hacerse basándose en experiencias pasadas o el conocimiento del mercado.

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Por ejemplo, demos las siguientes ponderaciones: Precio = 25%, Calidad = 15%, publicidad = 30%, distribución = 20% y Promoción = 10% De aquí obtenemos que la cuota prevista para la marca A es de: (0,27).(0,25)+(0,16).(0,15)+(0,22).(0,3)+(0,27).(0,2)+(0,33).(0,1)=0,25 25% y de forma análoga se obtienen las cuotas de las demás, que serían B=0,21, C=0,29 y D=0,26 Este modelo presupone que los consumidores reaccionan de forma inmediata a los estímulos comerciales, sin tener en cuenta el efecto inercia. Modelos de orden uno. Modelos de cadenas de Markov. Parte de la base de que las probabilidades de que un consumidor adquiera una marca depende la marca comprada anteriormente, y de un conjunto de probabilidades de cambio de marca, denominada matriz de transición, que permanecen constantes en el tiempo. Las probabilidades de transición son aquellas de que habiendo adquirido una marca A en el periodo anterior, se adquiera esa misma marca u otra en el periodo siguiente. En el caso de tres marcas sería: La PAB es la probabilidad de que habiendo adquirido A en el periodo anterior, ahora adquiera B. Para explicar mejor su funcionamiento, vayamos a un ejemplo. Supongamos un mercado con 3 empresas A, B y C, que se reparten un mercado estable de 1.000 unidades. Supongamos también que cada consumidor solo lo hace en una ocasión en el momento t. Se podría construir una tabla como la siguiente: Ahora lo que nos interesa es conocer de cada una de las empresas a donde han ido los clientes que ha perdido y de donde venían los que ha ganado. Esto se puede conseguir de un panel de consumo por ejemplo. Supongamos que obtenemos los siguientes datos.

Marca A B C

Clientes atraídos desde A B 0 30 70 0 10 90

C 10 30 0

Igualmente podríamos haber construido la tabla de los clientes perdidos hacia, que en realidad es la inversa de esta. Con estos datos podemos calcular la matriz de probabilidades, que sería: PAA= 320/400 = 0,8 PBA= 30/400 = 0,075 PCA= 10/200=0,05 PAB= 70/400=0,175 PBB= 280/400=0,7 PCB=30/200=0,15

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PAC= 10/400=0,025 PBC= 90/400=0,225 PCC=160/200=0,8 Si se formula la hipótesis, de que la matriz de transición permanece constante, se puede estimar la cuota de mercado en el periodo siguiente, multiplicándola por el vector de cuota de mercado de este periodo. T x C t+1 = C t+2 La cuota de mercado en el equilibrio se puede calcular por: T x C E = C E ; donde C E es la cuota de equilibrio. Quedando De donde se obtiene un sistema de 3 ecuaciones con tres incógnitas, de las que solo se pueden aprovechar dos, pero teniendo en cuenta que C A + C B + C C =1 ya lo podemos resolver. Y para este ejemplo los valores obtenidos serían los siguientes: C A = 0,2346 ; C B = 0,3464 y C C = 0,4190 Modelos de segundo orden. Modelo de aprendizaje de Khuen El modelo de Khuen se basa en la estimación de dos rectas: P t+1 = a1 + b1 P t operador de rechazo P t+1 = a2 + b2 P t operador de compra Llevándolas a una gráfica, tendremos: 5.7.− Estimación de la demanda futura. Previsión de ventas Las previsiones que hay que hacer son: • Previsión del entorno • Previsión del sector • Previsión de las ventas − Propia Consultora externa También hay que tener en cuenta el comportamiento de los consumidores: • Lo que dicen

• Lo que hacen

◊ encuestas de intención de compra ◊ equipos de ventas (hay que valorar su conocimiento de los clientes= ◊ opiniones de los expertos ) método Delphi

◊ Pruebas de mercado o experimentación comercial • Lo que han hecho ◊ Análisis de series históricas ◊ Análisis estadístico de la demanda

En base a la información disponible, las previsiones se pueden realizar de varias formas: 1.− Previsión en base a las ventas anteriores 29

Aquí hay que tener en cuenta: La tendencia El Ciclo La estacionalidad Aleatoriedad 2.− Previsión en base al modelo explicativo de la demanda 3.− Previsión subjetiva TEMA 6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR En este capítulo se pretende explorar las decisiones de compra de los consumidores individuales, cuya agregación configura la demanda. Es importante analizar porqué existen diferentes conductas de compra, comprender cuales son sus factores determinantes, ya que de esta forma se podrá actuar sobre un grupo de consumidores determinado. Para el marketing resulta especialmente útil distinguir diferentes grupos de consumidores o segmentos. Si un segmento de mercado es lo suficientemente atractivo, algunas empresas establecerán programas de marketing especiales para servirlo. Para el diseño de la investigación comercial tiene especial interés configurar un modelo explicativo de la conducta del consumidor, que identifique cuales son los factores que influyen en su conducta de compra, así como cuál es el procedimiento o mecanismo de la toma de decisiones individuales, quién compra, quienes influyen, que motivaciones, en qué cantidades, en qué tipo de establecimientos,, etc son aspectos fundamentales para establecer un plan de marketing. La forma mas sencilla de abordar la explicación del comportamiento del consumidor es acudir a los modelos de caja negra; se conocen las entradas (estímulos) y las salidas (respuestas de compra) pero se desconocen los mecanismos internos que intervienen en la transformación entrada−salida. Sin embargo, en este tema, tiene especial interés analizar el funcionamiento de la caja negra, es decir de los factores y procesos que explican el comportamiento de compra. Es un problema en el que intervienen numerosas variables y se establecen relaciones muy diversas entre ellas, por lo que resulta imprescindible disponer de un marco de referencia explicativo que permita simplificar el análisis y comprender el fenómeno a estudiar. Para la explicación del comportamiento del consumidor individual se propone el modelo de estímulo−respuesta, que contempla los estímulos de marketing y los del entorno, analizando lo que se denomina caja negra del consumidor, es decir los factores que influyen y los procesos de decisión, y finalmente la respuesta del consumidor. ESTIMULOS EXTERNOS MARKETING

ENTORNO

CAJA NEGRA CARACTERÍSTICAS PROCESO COMPRADOR DECISIÓN ECONÓMICOS

RESPUESTA CONSUMIDOR COMPRA

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PRODUCTO PRECIO

ECONÓMICO SOCIALES TECNOLÓGICO PERSONALES COMUNICACIÓN POLÍTICO DISTRIBUCIÓN

RECONOCIMIENTO SATISFACCIÓN DE PROBLEMA DISONANCIA FIDELIDAD

CULTURAL

BÚSQUEDA INFORMAC EVALUAC DECISIÓN COMPORT POST COM

Los estímulos externos que aparecen en las dos primeras columnas son de dos tipos: • Las variables de marketing controlables por la empresa: producto, precio, distribución y comunicación • Los estímulos ambientales procedentes del entorno. Todos estos estímulos pasan por un proceso de caja negra del comprador (columnas tercera y cuarta) en el que actúan un conjunto de factores propios de cada consumidor en un proceso de toma de decisiones, dando como resultado una respuesta de compra (columna quinta) 6.1. Principales factores que afectan el comportamiento del consumidor Estos factores se pueden clasificar en: • Factores económicos • Factores socio−culturales • Factores personales La mayoría son factores no controlables por la empresa, pero que se deben tener en cuenta para determinar la conducta de compra. Estas influencias pueden ser internas o externas al individuo. Este hecho justifica su estudio por parte del marketing en la medida en que su influencia puede producir que el proceso se desarrolle normalmente y termine en una compra o que pueda ser interrumpido o aplazado, no cumpliéndose los objetivos. La decisión de compra es el resultado de la compleja interacción de los principales factores: ECONÓMICOS

SOCIOCULTURALES

Renta

PERSONALES Ciclo de vida Estilo de vida

Cultura Riqueza

Personalidad Clase Social

Interés

Motivación Grupos de referencia

Crédito

Percepción Familia

Expectativas

Aprendizaje Creencias y actitudes

Factores económicos 31

Actúan como restricciones para el consumidor;: su renta condiciona el posible consumo, que puede ser corregida mediante procesos de movilización del patrimonio (enajenación de activos para adquirir bienes), o mediante un endeudamiento (en función de las disponibilidades de crédito y de su coste). Las expectativas económicas futuras pueden ser descontadas y anticipar comportamientos de compra. Factores socio culturales Son uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya que subyacen en la toma de decisiones humanas, en sus comportamientos y condicionan la forma de vida de cualquier sociedad. Ejercen la influencia más amplia y más profunda en el comportamiento de consumo. Dentro de ellos se encuentran: • La cultura del consumidor • La subcultura del consumidor • La clase social del consumidor La cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamientos de las personas. Es dinámica, se producen transformaciones y cambios que afectan a los individuos. Anticipar rápidamente qué nuevas pautas pueden desarrollarse es fundamental para identificar oportunidades de mercado y prever amenazas potenciales, (ecologismo, mayor protagonismo de la mujer, mayor libertad sexual, mayor valoración del ocio, etc) En una sociedad existen grupos que muestran valores y elementos culturales homogéneos, pero que los diferencian de otros grupos, todos ellos integrantes del macro grupo cultural. Se les denomina subculturas. Así pues cada cultura está formada por subculturas más pequeñas. Se pueden distinguir cuatro tipos de subculturas: • las distintas nacionalidades que se encuentran dentro de las comunidades mayores y presentan inclinaciones y gustos étnicamente distintivos • los diferentes grupos religiosos • los grupos raciales • las distintas zonas geográficas El último factor cultural que influye en el comportamiento es la clase social. Todas las sociedades presentan una estratificación social que puede adoptar el sistema de castas, donde a los miembros de las diferentes castas se les asigna un determinado rol. Las clases sociales son divisiones de la sociedad relativamente homogéneas y permanentes. Tiene varias características : • las personas dentro de la misma clase social tienden a comportarse de manera similar • las personas ocupan posiciones superiores o inferiores de acuerdo a su clase social • la clase social de una persona queda determinada por una serie de variables como su profesión, ingresos, salud, educación y sus valores y no tanto por una única variable. • Las personas pueden moverse de una clase social a otra a lo largo de su vida Pero ¿qué es lo que determina el estrato social de un individuo? Fundamentalmente es el nivel de renta, la ocupación, el prestigio, la formación, el poder económico y político y la conciencia de clase.

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Las clases sociales presentan determinadas preferencias por marcas y productos en muchos aspectos. La adscripción de una persona a una determinada clase social resulta un problema difícil de medir. Se suelen utilizar dos tipos de procedimientos: la autoclasificación y los índices objetivos. El primero no resulta muy fiable, por la tendencia a autoclasificarse en un grupo social más alto del que correspondería. Para solucionar esto se han desarrollado una serie de índices objetivos basados en variables cuantitativas que miden el nivel socio económico entre las que figuran la ocupación, el nivel de renta del hogar, y otras como el tipo de vivienda o la zona residencial. El comportamiento del consumidor está también influenciado por factores sociales como: • Los grupos de referencia • La familia Los grupos de referencia se forman por todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamiento de la persona. Están los grupos primarios, formados por la familia, amigos vecinos, etc con los que se tiene un contacto muy frecuente, suelen se informales. Por el contrario los grupos secundarios suelen ser más formales y de interacción menos continua, son los grupos religiosos, profesionales y comerciales La gente también se ve influenciada por grupos a los que no pertenece pero le gustaría pertenecer, denominados grupos de asociación. Por otra parte un grupo disociativo es aquel cuyos valores o comportamientos rechaza el individuo. Las empresas tratan de identificar estos grupos que influencia su público objetivo. La gente se encuentra influenciada por sus grupos de referencia al menos de tres formas distintas: • Exponen a los individuos a nuevos comportamientos y estilos de vida • Influencia sobre las actitudes y el autoconcepto de la persona que normalmente desea encajar en un grupo determinado • Actúa como un grupo de presión en busca de la conformidad pudiendo afectar a la elección de productos y marcas de cada persona En cuanto a la familia, constituye el grupo de referencia primario que más influencia la configuración de los comportamientos del comprador. Es posible distinguir dos familias a lo largo de la vida de un comprador: • La familia de orientación, formada por los padres • La familia de procreación, formada por el cónyuge y los hijos La familia constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad. ¿cómo se organiza el proceso de decisión colectiva familiar? Se compone de diferentes fases que se recogen en el siguiente esquema. Factores personales 33

Los principales son: • La edad y el ciclo de vida del comprador • El estilo de vida • La personalidad y concepción personal. La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. El consumo está también conformado por la fase del ciclo de vida familiar. El estilo de vida es el patrón de forma de vivir en el mundo como expresión de las actividades, intereses y opiniones de la persona. El concepto de estilo de vida se articula entorno a tres niveles de análisis de distinta proximidad con el acto de compra. • En el nivel más estable se encuentran los valores individuales, es decir las creencias firmes y perdurables • En el nivel intermedio se encuentra el conjunto de actividades, intereses y opiniones propias de un individuo y reveladoras de su sistema de valores. • En el nivel más periférico se sitúa el conjunto de productos comprados y consumidos que son reflejos efímeros de los dos niveles anteriores El estilo de vida, puede definirse como la interacción de estos tres niveles Por último, en cuanto a la personalidad y el autoconcepto, cada individuo tiene una personalidad distinta que condiciona su comportamiento de compra. El autoconcepto es la imagen compleja mental que tenemos de nosotros mismos. • el autoconcepto actual como nos vemos a nosotros mismos • el autoconcepto ideal como nos gustaría vernos a nosotros mismos • el autoconcepto visto por los otros como creemos que los demás nos ven La elección de compra de una persona también está influenciada por cuatro factores psicológicos principales: • motivación • percepción • aprendizaje • Creencias y actitudes Una persona tiene numerosas necesidades en un momento dado. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad lo suficientemente alto. Un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona a actuar. Una persona motivada está preparada para actuar, pero sus actos concretos se ven influenciados por sus percepciones de la situación. Dos personas en un mismo estado de motivación y de situación objetiva pueden actuar de forma distinta en función de sus percepciones diferentes. La razón está en que las personas recogen estímulos de los objetos a través de las sensaciones producidas por los cinco sentidos, pero cada uno atiende, organiza e interpreta estos datos sensoriales de forma individual. Se pueden tener distintas percepciones del mismo objeto debido a tres procesos perceptuales:

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• Atención selectiva • Distorsión selectiva • Retención selectiva El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. A través de la conducta y el aprendizaje la gente adquiere creencias y actitudes que influencian a su vez, su comportamiento de compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Las actitudes ponen a las personas en un marco mental de gusto o disgusto, de acercamiento o rechazo hacia objetos similares al no tener que interpretar y reaccionar hacia cada objeto como si fuera la primera vez que lo ve. 6.2. El proceso de decisión de compra Para determinar quién toma la decisión de compra, el especialista en marketing debe definir los roles de compra, es decir qué personas interviene en el proceso. Podemos distinguir al menos 5 roles en la decisión de compra: 1.− El iniciador. La persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular 2.− El influenciador. Es la persona cuya opinión o punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de decisión final. 3.− El Decisor. Es la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra; si comprar, qué comprar, como comprar, donde comprar,... 4.− Comprador. Persona que de hecho lleva a cabo la compra. 5.− Usuario. Persona que consume o utiliza el producto o servicio. Una empresa debe identificar estos roles porque tiene implicaciones para el diseño del producto, la elaboración de los mensajes y la asignación de un presupuesto comercial. Las compras caras y complejas, suelen implicar una mayor deliberación y un mayor numero de participantes. Se pueden distinguir cuatro tipos de comportamiento de compra de los consumidores basadas en el grado de implicación del comprador y en el grado de diferenciación entre marcas.

DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS ENTRE MARCAS POCAS DIFERENCIAS ENTRE MARCAS

ALTA IMPLICACIÓN

BAJA IMPLICACIÓN

Comportamiento complejo de compra.

Comportamiento de búsqueda variada

(compra de un coche)

(compra de una colonia)

Comportamiento reductor de disonancia

Comportamiento habitual de compra

(compra de una lavadora)

(compra de azucar)

Estos comportamientos se caracterizan por:

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• comportamiento complejo de compra Se produce cuando los consumidores están altamente implicados en una compra y son conscientes de diferencias significativas entre marcas. Es cuando la compra es cara, poco frecuente, con riesgo y altamente autoexpresiva, y normalmente no sabe demasiado de la categoría del producto. El comprador irá por tanto atravesando un proceso de aprendizaje caracterizado por el desarrollo inicial de creencias hacia el producto, más tarde actitudes y por fin por la elección de compra pensada. El especialista en marketing necesita desarrollar estrategias que ayuden al comprador en el aprendizaje de los atributos, su importancia relativa y el alto estanding de la marca de la empresa en la mayoría de atributos importantes. • comportamiento de compra reductor de disonancia Algunas veces el comprador está altamente implicado en una compra, pero encuentra pequeñas diferencias entre las distintas marcas, la alta implicación estará otra vez basada en el alto precio, poco frecuente y con un cierto riesgo. −en este caso el comprador, buscará y mirará para aprender que es lo que está disponible, pero comprará rápidamente debido a que las diferencias entre marcas no son muy pronunciadas. El comprador responderá entonces a un buen precio o a una compra de conveniencia. Después de la compra el comprador puede experimentar disonancia ante la apreciación de determinadas características no deseadas del producto o como el resultado de oir aspectos favorables de otros productos. El consumidor se encuentra alerta ante la información que justifique su decisión de reducir la disonancia. Las comunicaciones de marketing deben proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida. • comportamiento habitual de compra Muchos productos se compran bajo condiciones de baja implicación y ausencia de diferencias significativas de marca (p.e. la sal) Los consumidores eligen más la marca por hábito que por lealtad presentando baja implicación con la mayoría de los productos de bajo precio y de frecuente compra. La comunicación por parte de las empresas crea familiaridad de marca más que convicción de marca. Los consumidores no crean fuertes actitudes acerca de una marca, sino que la seleccionan porque les es familiar e incluso después de la compra no evalúan su elección debido a la no implicación con el producto. Por tanto el proceso de compra consiste en una formación de creencias de marca a través de un aprendizaje pasivo, seguido por un comportamiento de compra que puede o no estar seguido de evaluación. • comportamiento de búsqueda variada Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicación de los consumidores pero por las significativas diferencias entre las marcas. Aquí los consumidores suelen hacer una importante selección de marca. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca sin demasiado detenimiento, evaluándola durante el consumo. El cambio de marca es debido más a la variedad que a la insatisfacción. 6.3. Fases en el proceso de compra Las fases en el proceso de compra son: • Reconocimiento del problema o necesidad • Búsqueda de información 36

• Evaluación de alternativas • Decisión de compra • Comportamiento postcompra La mayor o menor implicación del consumidor con la compra, supone también un proceso más o menos complejo. Los productos de alta implicación se caracterizan por una mayor búsqueda de información interna y externa, una evaluación más amplia de alternativas y una evaluación postventa más compleja. Reconocimiento de la necesidad Supone la primera fase del proceso de decisión de compra. Su resultado deriva del hecho de que el individuo encuentra y percibe una discrepancia entre su estado actual y un estado deseado al que cree poder aspirar. Cuando el consumidor percibe que existe esta discrepancia, debe tomar una decisión para resolver la situación. El consumidor puede asumir el problema o bien negarlo o bien considerarlo algo que queda fuera de su ámbito de decisión, en cuyo caso no dará lugar al proceso de compra. El consumidor debe ser consciente de la discrepancia, pero también reconocer la necesidad del producto y la oportunidad de realizar la compra. Búsqueda de información Un consumidor que reconozca la existencia de una necesidad se inclinará a buscar información. Podemos distinguir entre dos niveles, a saber, estado de atención, situación pasiva consistente en una mayor atención a las informaciones relacionadas con el problema a resolver, y estado de búsqueda activa (inicio de actividades de búsqueda de información para resolver el problema de necesidad planteado). Las fuentes de información posibles son: 1.− Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos. 2.− Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, detallistas, etc. 3.− Fuentes públicas: medios de comunicación, organizaciones de consumidores, etc. 4.− Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen, utilización del producto Evaluación de la información La cuestión es ¿cómo se elige dentro del conjunto evocado? Varía en función del tipo de compra. Bienes de conveniencia / habitual conocimiento de marca, experiencia, etc. Para otros tipos de bienes el proceso es bastante más elaborado. Normalmente se generan creencias de los 37

atributos y en base a esto se crea una Imagen de Marca. Y entonces seleccionamos la Imagen más adecuada. Vamos a ver tres criterios de selección: A.− Valor esperado (Fishbein) Considerar una serie de atributos, calificar las marcas en función de los atributos y ponderar los atributos Determinar el valor de cada marca j = marcas i = atributos Valor wi = ponderación atributo i Ejemplo: Compra de un ordenador MARCAS RAM (wi =0,3) CAPAC.GRAF. (wi =0,3) PLACA MADRE (wi =0,3) PRECIO(wi =0,1) A 10 8 6 4 (10 = mejor precio) B8983 C 6 8 10 5 D4378 Valor A= 10.0,3 + 8.0,3 + 6.0,3 + 4.0,1 = Valor B= 8.0,3 + 9.0,3 + 8.0,3 + 3.0,1 = Valor C= 6.0,3 + 8.0,3 + 10.0,3 + 5.0,1 = Valor D= 4.0,3 + 3.0,3 + 7.0,3 + 8.0,1 = La crítica fundamental a este criterio es que es muy maximalista (todos los compradores tienen preferencias por el 10,10,10,..) y además muchas veces los compradores no quieren el más de todo. Los consumidores tiene preferencia por determinados atributos, pero no tiene por qué ser 10. A partir de aquí se construye el modelo B B.− De marca ideal Los consumidores pueden querer (como modelo ideal) calificaciones distintas de 10. Utilizando el ejemplo anterior, supongamos que el consumidor solo quiere 6 de RAM, 10 de capacidad gráfica, 10 de placa madre y 5 de precio. Lo que el consumidor querrá es lo que menos separación tenga en la valoración de los atributos respecto a su modelo ideal.

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Donde Ii = valor ideal valor absoluto DA = 0,3 |10−6| + 0,3 |8−10| + 0,3 |6−10| + 0,1 |4−5| = Problemas de este modelo: • Considera que los atributos son independientes, lo cual no tiene porqué ser cierto. • Normalmente no es lo mismo no llegar que pasarse, pero aquí si da igual. C.− Modelo conjuntivo Trata de identificar cual es el mínimo aceptable de cada uno de los atributos y a partir de ahí, se van eliminando marcas. Se llama conjuntivo porque debe darse un mínimo en todos los atributos. En cuanto en uno de ellos no se alcance el mínimo, se descarta el producto o marca completa. Se pueden subir los mínimos cuando hay varias marcas que los superan todos, o bajar las pretensiones cuando ninguno los alcanza todos. Decisión de compra No siempre tiene que coincidir con la mejor alternativa obtenida en la fase anterior. Hay sectores en los que el 55% de las compras se hace por impulso. De los 45 que lo habían decidido, 18 no tenia marca, 5 compra otra marca y 22 habían previsto una marca y la han comprado. Hay varios factores que influyen al final en la decisión de compra, familia, amigos o el que el comprador encuentra algo mejor en el propio establecimiento. A veces no se compra la marca, y también interviene el establecimiento, la cantidad, el momento, la forma de pago, etc. Comportamiento post compra Después de la compra, se ejecuta o utiliza el producto, e incluso se pueden encontrar nuevos usos para él. Se experimenta con el producto y se establece una relación que genera un sentimiento de satisfacción o insatisfacción, que está muy relacionado con el uso realizado. Este es el motivo de las muestras sin coste para lanzar nuevos productos. Disonancia cognitiva. Es el sentimiento de inseguridad cuando se compra algo nuevo. Las empresas tratan de superar esta disonancia por medio de dos caminos: 1.− Tipo El Corte Inglés, te devuelven el dinero si no les gusta 2.− Por medio de las Garantías 39

Al final, si hay satisfacción, normalmente se repite. Caso Toyota − el 75% repite Si no hay satisfacción, te puedes quejar y entonces la marca puede hacer algo, pero si el consumidor no se queja y empieza una campaña de boca−oído puede hacer mucho daño a la marca y cuando intente reaccionar puede que el daño realizado sea muy grande. TEMA 7. COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR INDUSTRIAL 1.− Características de los mercados Industriales Hay tanto individuos como organizaciones. Normalmente no se compra para usarlo, sino para generarle valor a otros o para incorporarle algo. Todos los pasos hasta el cliente final se consideran mercados industriales, por lo que son muchos más los mercados industriales que los finales. Las diferencias entre unos y otros son relativas a tres aspectos: • La demanda • El comprador • El producto Demanda: • Es una demanda derivada (del usuario final) • Demanda muy fluctuante (con efecto multiplicador) Volatilidad de la demanda y Principio de aceleración • Es más inelástica al precio Comprador: • Concentración geográfica • Menor número de compradores en cada uno de los mercados • Mayor tamaño en general y grandes diferencias, lo que implica tener Poder de Mercado • Relación comprador−vendedor es más próxima e intensa • Compra profesionalizada • A veces es un comprador colectivo (centro de compras) Producto: • El mismo producto será industrial o final dependiendo del comprado • Hay determinados productos que no tiene sentido en los mercados finales ya que sólo valen si se les añade valor (un motor de avión) • Mayor variedad de productos • Mayor precisión y especificación de atributos 2.− El centro de compras y las situaciones de compra El centro de compras, está formado por un grupo de personas que se dedican a definir y ejecutar una compra 40

industrial. A veces es un grupo informal. Es algo más que el Departamento de Compras de una empresa. • ¿quién participa en el proceso de compra? • ¿a qué situaciones de compra se enfrenta el Centro de Compras? • ¿en qué tipo de situación de compra participa? Interesa analizar el grupo de compras de nuestros clientes, para saber donde podemos influirles. Según Webster y Wind, los papeles que se juegan en un Centro de Compras son: • Iniciadores. Dicen que hace falta comprar algo; pueden ser usuarios o técnicos • Usuarios. Utilizan el producto, sugieren respecto a las especificaciones. • Influenciadores. Tiene capacidad técnica y colaboran en las especificaciones y sugieren criterios de evaluación. • Decisores. Son los que deciden sobre los requerimientos y especificaciones de los productos y sobre los proveedores • Aprobadores. Son un elemento de control que autoriza o no las propuestas de los decisores. • Compradores. Dpto. compras. Ejecutan la decisión de los aprobadores. Seleccionan el proveedor más adecuado y la negociación final. • Gate Keeper. Son los que pueden cerrar accesos o cortar información. Pueden ser recepcionistas, agentes de compra, porteros, etc. Una misma persona puede realizar varias de estas funciones. Para responder a b) y c) (Robinson, Faris y Wind, 1967) Realizan una tipología de las situaciones de compra. Tipos de situaciones: • Recompra directa • Recompra modificada • Nueva compra • Repetir ordenes de compra que ya se habian producido. Para compras rutinarias, fungibles, etc. Aquí solo participa el rol de los compradores • Recompra modificada. Se cambian algunas de las especificaciones del producto y pueden ser para cambiar el conjunto de los proveedores (influenciador, decisor y compradores) • En la compra nueva aparecen todos los roles. Tienen un grado de implicación elevado Ozanne y Churchill. Los nuevos proveedores deben conocer el estado de compra del comprador: Conciencia interés evaluar probar adopción Hay fuentes de información que son más o menos adecuadas para cada etapa. Por ejemplo, para la primera etapa, son interesantes los medios de comunicación y la fuerza de ventas. Para la fase de interés, la mas interesante es la fuerza de ventas. En la fase de evaluación, las fuentes de tipo técnico, asesores técnicos, congresos, etc. Y por último en la fase de prueba y adopción, tiene mucha importancia otra vez la fuerza de ventas. 3.− El proceso de compra Existen tres enfoques en el proceso de compra:

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Enfoque Transacción Actividad puntual de intercambio en el que los intervinientes actúan como enemigos. Lo que uno gana lo pierde el otro. El énfasis se pone en el precio. Se da muy a menudo en los procesos de compra industrial. Enfoque Aprovisionamiento Pretende mejorar la calidad de los inputs y la reducción de los costes de transacción, no solo el precio. Búsqueda de proveedor, selección, discusión de precios y condiciones, etc son costes que se intentan reducir con este enfoque. Si todos jugamos bien todos podemos ganar, ya que el coste también se reduce para el proveedor, por lo que podría reducir su precio sin perder beneficio. Enfoque de Gestión de Suministros Se considera que el aprovisionamiento es un eslabón mas de la cadena de generación de valor. Acuerdos con proveedores, o incluso alianzas tras un proceso de selección muy duro, incorporándolos incluso a los proyectos de desarrollo de nuevos productos o en planes estratégicos. En muchas empresas podemos encontrar procesos de compra utilizando los tres efoques, depende del producto a comprar De las 8 etapas de compra que se han relacionado antes, no todas se tiene que dar en todas las compras que se realicen, dependerá del tipo de compra o del tipo de producto. Si relacionamos estas etapas con las tipologias de las situaciones de compra como las definieron Robinson, Faris y Wind, tendríamos: Etapa Compra nueva Recompra modificada Recompra Reconoc..... Si Probable No Descrip..... Si Probable No Especif..... Si Si Si Busqued..... Si Probable No Solicitud..... Si Probable No Selección..... Si Probable No Especif.... Si Si Si Revisi..... Si Si Si Por ejemplo, las fases de una compra de relativa importancia serían: Primero hay que detectar la necesidad, lo cual puede ser realizado por diferentes personas, técnicos, usuarios, clientes, etc. A continuación hay que hacer la especificación de la parte nueva o de más importancia económica. Con esto también se evitan sobredimensionamientos, por ejemplo que una parte del producto sea 42

mucho mejor que el total, y que cuando el producto final sea obsoleto esa parte esté todavía nueva. Luego vendría la búsqueda de proveedor. Éstos tiene que procurar estar en el conjunto evocado del comprador. Solicitud de propuestas a los proveedores seleccionados o conocidos u homologados sería la siguiente fase. A continuación se hace la selección de proveedores. Para esto existen muchos métodos más o menos racionales. De estos al menos hay 8 importantes, entre los que está el de puntuación o ponderación de atributos, similar a los métodos que ya vimos. Veamos un ejemplo del Kotler: Escala de puntuación Atributos Importancias Pobre (1) Regular (2) Bueno (3) Excelente(4) Precio 0,3 X Reputación 0,2 X Fiabilidad prod. 0,3 X Fiabilidad Serv. 0,1 X Flexibilidad proveed. 0,1 X Total de este proveedor = 0,3 . 4+0,3 . 3 + 0,3 . 4 + 0,1 . 1 + 0,1 . 3 =3,5 La ponderación de estos atributos está en función del tipo de compra; para compra repetitiva el precio suele tener un peso más importante. Si es una compra nueva se valora más el servicio o la fiabilidad del producto. Para los productos que tiene problemas políticos dentro de una empresa, es decir, aquellos que van a producir enfrentamientos internos o resistencias al cambio (un software nuevo por ejemplo), todos los atributos serían interesantes. Por último las fases que quedarían pendientes serían la selección del proveedor, la realización de la compra con la negociación final de condiciones forma de pago etc, en último ligar la revisión o análisis de la compra realizada, en la que participarían muchos de los roles de nuevo. 32 El marketing se encarga de solucionar esto. Empresas Consumidores Flujos de información Flujos de Bienes Flujos financieros

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Productores Distribución Consumidores Fuerza de venta Comunicación comercial Estudio de la demanda y de la oferta Publicidad y promoción VENTA Satisfacción o insatisfacción Adecuación de estado, transporte, almacenamiento P Q Q P ANTECEDENTES ORIENTACIÓN AL MERCADO MODERADORES CONSECUENCIAS TOP MANAGEMENT Comunicación−Acción Asunción de riesgo Actitud positiva al cambio Movilidad y formación DINÁMICA INTERDEPARTAMENTAL Contactos interdisciplinares Interés por las ideas de otros

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Evitar conflictos interdepartamentales SISTEMAS ORGANIZATIVOS Departamentalización Formalización Centralización Sistemas de evaluación e incentivos Aceptación del componente político ORIENTACIÓN AL MERCADO Captación de la información del mercado Diseminación de la información del mercado Respuesta al mercado DE DEMANDA Turbulencias Ciclos Económicos DE OFERTA Turbulencia tecnológica Intensidad competitiva EMPLEADOS Espíritu de compromiso Económicos RESPUESTA AL CONSUMIDOR Satisfacción Repetición de Compra RESULTADOS FACTORES ESPECÍFICOS DE LA EMPRESA Coste relativo Tamaño relativo

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ORIENTACIÓN AL MERCADO Orientación al cliente Orientación a la competencia Coordinación interfuncional FACTORES RELATIVOS AL MERCADO Crecimiento Conocimiento Barreras de entrada Poder de negociación de los compradores Poder de negociación de los proveedores Cambio tecnológico RESULTADO EMPRESARIAL Beneficio a largo plazo VARIABLES DE OFERTA Bienes Servicios Precio VARIABLES DE ACERCAMIENTO PSICOLÓGICO O DE COMUNICACIÓN Promoción Publicidad Fuerza de ventas RRPP Marketing Directo Telemarketing VARIABLES DE ACERCAMIENTO FÍSICO Canales de Distribución

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PÚBLICO ORGANIZACIÓN DESCENTRALIZADA Diferenciación alta Métodos convencionales de integración ORGANIZACIÓN MATRICIAL Diferenciación alta Métodos no convencionales de integración ORGANIZACIÓN FUNCIONAL Diferenciación baja Métodos convencionales de integración DIRECTOR DE PRODUCTO Diferenciación baja Métodos no convencionales de integración Alta Baja Menor Mayor Dificultad de predicción del entorno Complejidad del entorno Director de Marketing Director de Ventas Director de Publicidad y Promoción Director de Administración de Marketing Director de Investigación de Marketing Director de nuevos productos

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Director de Marketing Región C Director de Marketing Región B Director de Marketing Región A Servicios Generales Director General de Marketing Publicidad Promoción Investigación Comercial Nuevos productos Ventas Distribución Administración Administración Distribución Ventas Administración Distribución Ventas Director línea A3 Director línea A2 Director línea A1

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Publicidad Promoción Investigación Comercial Nuevos productos Director línea B3 Director de Producto Línea A Servicios Generales Director General de Marketing Director línea B2 Director línea B1 Director de Producto Línea B Director línea C3 Director línea C2 Director línea C1 Director de Producto Línea C Directores de Mercado Directores de Producto Tecnología empleada

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Grupo de consumidores Función servida Función servida Grupo de consumidores Tecnología empleada Función servida Grupo de consumidores Tecnología empleada DA DB DA DB Todas las posibles paradas hasta j El papel cambiante de los gobiernos Aumento de los niveles de contaminación La preocupación por la ecología Escasez de materias primas Aumento del coste de la energía 100% 90% 80% 10% 0% 10% 100% % acumulado de empresas % acumulado

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de ventas correspondientes Amenaza de nuevas entradas de empresas Compradores (Cuando tienen poder de mercado) Competencia intrasectorial Amenaza de los proveedores o centrales sindicales (cuando tienen poder de mercado) Amenaza de productos sustitutivos Costes medios totales Dimensión T PQ F+cQ F Q Volumen de ventas Ingresos costes Experiencia acumulada (miles de unidades) Coste unitario 100 80 60 100 200 300 400 Análisis externo • Análisis de los consumidores • Análisis de la competencia • Análisis del sector o de la industria • Análisis del entorno Análisis interno • Análisis de los resultados 51

• Estructura organizativa • Estudio de los costes • Recursos financieros • Tecnología e innovación Oportunidades y amenazas Fuerzas y debilidades Identificación y selección de estrategias • Determinación de la misión y los objetivos • Identificación de alternativas estratégicas • Selección de estrategias • Determinación del presupuesto comercial Desarrollo del programa de Marketing • Producto • Precio • Comunicación • Distribución Evaluación y control Estrategias básicas diferenciación liderazgo en costes especialización Estrategias de inversión Desinvertir o liquidar Cosechar u ordeñar Mantenimiento Crecimiento Estrategia competitiva Líder del mercado Aspirante Imitador o seguidor

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especialista LIDER 40 % RETADOR 30 % SEGUIDOR 20 % ESPECIALISTA EN NICHOS 10 % 40% rentabilidad Cuota de mercado Cuota de mercado optimo Grupo de consumidores Producto Tiempo día semana mes año Individual segmento total mercado marca Línea de producto empresa

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global

Esfuerzo de marketing M Demanda global en t=0 Potencial de mercado en t=0 Potencial de mercado en t=1 Demanda global en t=1 M1 M0 Q1 Q0 Demanda Global Q t A B C 33% A B C PCC PBB PAA PAB PBA

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PAC PCA PCB PBC Probabilidad de comprar la marca A en la ocasión t Probabilidad de comprar la marca A en la ocasión t + 1 0 1 1 U L PA2 PA2 PA1 PA3 PA3 PA4 PA4 INICIACIÓN: RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BÚSQUEDA Y SUMINISTRO DE INFORMACIÓN APARICIÓN Y PLANTEAMIENTO DE PREFERENCIAS INDIVIDUALES PROCESO DE DECISIÓN CONJUNTA EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS CONFLICTO NEGOCIACIÓN DECISIÓN COLECTIVA : EJECUCIÓN

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Todas las alternativas potenciales (marcas, productos) Conjunto conocido. Alternativas de las que es consciente el consumidor Conjunto ignorado. Alternativas que el consumidor no conoce Conjunto evocado. Alternativas que se consideran Conjunto inerte. Alternativas de refuerzo Conjunto inepto. Alternativas evitadas Alternativa específica comprada Participantes en el proceso de compra industrial Aprobadores Usuarios Decisores Influenciadores Compradores Iniciadores Guardianes Comprador Individuales • Edad • Ingresos • Educación • Posición laboral • Personalidad • Actitudes hacia 56

el riesgo • Cultura Interpersonales • Autoridad • Estatus • Empatía • Persuasión Organizacionales • • Objetivos • Políticas • Procedimientos • Estructuras • organizacionales • Sistemas Ambientales • Nivel de demanda • Perspectiva económica • Tasa de cambio tecnológico • Desarrollos políticos y regulatorios • Desarrollo competitivo Principales influencias en el comportamiento de compra industrial Reconocimiento del problema Información

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Búsqueda/ Evaluación Compra Post Compra Revisión de la actuación Especificación de pedido rutinario Selección del proveedor Solicitud de propuestas Búsqueda del proveedor Especificaciones del producto Descripción general de la necesidad Reconocimiento del problema

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