1.1.

MERCADOTECNIA

Para poder comprender el proyecto y consigo la mercadotecnia consideramos importante primero conocer un poco sobre el surgimiento de ella.

En un principio no existía la mercadotecnia, ya que la gente subsistía a través de una economía agrícola autosuficiente. Al paso del tiempo, entendieron que se producía mas si se dividía el trabajo, y de esta manera se inició el intercambio de productos con aquellas personas que se encontraran al alcance. Sin embargo, debido a la necesidad de obtener aún más recursos, personas de distancias mayores se reunían en lugares de intercambio y con el paso del tiempo estos lugares se convirtieron en centros de comercios establecidos, mismos que estaban divididos por las categorías de los distintos productos ofrecidos. Consecuentemente se fue creando la necesidad de reunir todos los productos ofrecidos por una persona en un mismo lugar, y en 1650 la familia Mitsui fue la primera en lograrlo, creando la primera tienda departamental.

En el siglo XVIII el invento de nuevas técnicas de producción dieron pie a la Revolución Industrial, atrayendo a mucha gente a la ciudad, provocando que a pesar de la agilización del proceso de producción, la demanda superara la oferta, y por lo tanto, los productos producidos fuesen de pésima calidad.

No fue sino hasta a partir de 1920, año en el que el poder de compra estaba en sus mínimos y el mercado exigía nuevas y mas específicas necesidades, que muchos productos

comenzaron a fracasar o bien, solo mantuvieron un éxito espontáneo. Por lo que se comenzó a crear productos de mejor calidad y en base a las necesidades reales de la población. A partir de entonces, las universidades, especialmente Harvard, comenzaron a analizar el mercado, y para antes de 1950 entendieron que un producto no se vendería a gran escala si no hacía una labor de ventas y una promoción exhaustiva. El concepto de mercadeo o marketing surge en 1950, cuando Teodore Levitt de la Universidad de Harvard, explica la necesidad de promover los productos a las masas por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión). El afirmaba que “el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente que la de los competidores.” i (Santos, 2005: 1) Este concepto de mercadotecnia ha evolucionado, creándose así teorías, procesos, filosofías y conceptos nuevos que hoy en día son indispensables para promocionar

y vender

cualquier producto o servicio en un mercado global que a su vez también ha evolucionado y se ha vuelto muy saturado y competitivo.

1.1.1. Conceptos básicos

Según la American Marketing Association (AMA), la mercadotecnia “es una función organizacional y un conjunto de procedimientos para crear, comunicar y ofrecer valor a los

consumidores; administrar relaciones con los clientes de tal manera que beneficien a la organización y a los accionistas.”

La mercadotecnia surge a partir de la necesidad de vender productos, o bien de crear intercambios que satisfagan las demandas. Un intercambio es la idea de que las personas entregan algo a cambio para recibir algo que prefieren tener y una demanda es la cantidad de un producto que se venderá en el mercado durante un periodo de tiempo específico. Así bien, el mercado está compuesto por todos aquellos consumidores que pudieran estar interesados en comprar un producto.

Un producto es cualquier cosa favorable y desfavorable que recibe una persona en un intercambio. Hay 4 tipos de productos: los bienes, que es todo bien tangible (ej. camiseta); los servicios, que es todo aquello que brinda una satisfacción que es intangible (ej. cine); una persona también puede ser un producto si se considera la satisfacción directa a través de lo que representa (ej. artista); y por último un producto de lugar es la satisfacción que te brinda una zona (ej. playa).

Ahora bien, como se dijo el mercado está compuesto por los consumidores, que son las personas a las que los productores intentan satisfacer. Los consumidores se clasifican en dos: los consumidores reales que son aquellos que ya disfrutan o disfrutaron de los productos y/o servicios de una empresa; y los consumidores potenciales que son aquellos que jamás han disfrutado de los productos y/o servicios de una empresa y nada les impide obtenerlo excepto el deseo o interés.

Por otra parte, es importante entender que la demanda en un mercado surge a partir de una necesidad o también de un deseo, que es el reconocer una necesidad no satisfecha y un producto que la satisfaga. A su vez, el deseo generalmente se basa en una necesidad, que consiste en una demanda interna sobre algún factor mental o fisiológico no satisfecho. Por último, es importante comprender que cada deseo o necesidad satisfecha produce una satisfacción o utilidad, que es el beneficio que una persona obtiene del consumo de un bien o servicio.

Existen a su vez, distintos tipos de utilidades dependiendo del origen de la satisfacción. La satisfacción que brinda un bien físico es llamada utilidad de forma (ej. Refresco); la satisfacción que te brinda transportarte de un lugar a otro es llamada utilidad de lugar (ej. avión); la satisfacción que te brinda un producto al tenerlo sin movimiento durante el tiempo que se requiera (ej. inventario almacenado de ferretera en bodega); La satisfacción que te proporciona un elemento al ser promocionado es llamado utilidad de información (ej. anuncio publicitario); por último, la satisfacción que te brinda tener un producto en tus manos después de un intercambio es llamado utilidad de posesión (ej. tazo de colección).

1.1.2. Dirección de Mercadotecnia y sus Filosofías

Todo plan de mercadotecnia requiere dirección de mercadotecnia o bien, de la implementación de programas que facilite el intercambio deseado del producto con los consumidores meta, para con ello, alcanzar los objetivos organizacionales. Para ello es importante tomar en cuenta que se debe de administrar la demanda o bien desarrollar e

incrementar la demanda, modificarla, o reducirla; es también importante construir relaciones con los consumidores ya que es más fácil y productivo mantener a los mismos clientes que atraer a nuevos.

Asimismo hay distintas enfoques o filosofías sobre la dirección de mercadotecnia que ejercen una fuerte influencia en las actividades de marketing de una organización y generalmente son y se conocen como orientación de marketing a la producción, a las ventas, al mercado y la sociedad.

1.1.2.1. Concepto de Producción

Hay empresas que debido a su control total del mercado no necesitan enfocarse en las necesidades del consumidor para vender sus productos, ya que sabe que todo aquello que produzca se venderá; por lo que su dirección de mercadotecnia adopta una filosofía que se enfoca en las capacidades internas de la empresa más que en los deseos y necesidades del mercado.

1.1.2.2. Concepto de Ventas

Existen también empresas que creen en la idea de que las personas compraran más bienes y servicios si se usan técnicas de ventas agresivas y las ventas altas resultan en elevadas utilidades, aún así se ha concluido que este tipo de enfoque termina generalmente por llegar al punto en el que se satura y las utilidades terminan por ser negativas. Según conceptos básicos de economía, las utilidades mas altas se obtienen en el punto donde el precio

marginal y la cantidad de ventas marginal son iguales, por lo que a medida que aumentas tus ventas sin incrementar tu frontera de posibilidades, disminuyes tu utilidad.ii

1.1.2.3. Concepto de Mercadotecnia

La gran mayoría de las empresas, debido a que están inmersas en un mercado de competencia, entienden que la idea de que la justificación social y económica para la existencia de una organización es la satisfacción de los deseos y necesidades del cliente cumpliendo los objetivos organizacionales. Este es el enfoque o la filosofía más común en las empresas, ya que buscan vender sus productos comprendiendo las necesidades del mercado, es también muy acertada.

1.1.2.4. Concepto de Marketing social

Por último, existen empresas que han llegado a un estado de madurez y que por lo tanto tiene la capacidad económica y la experiencia necesaria para comprender que la idea de que una organización existe es no solo para satisfacer los deseos y necesidades del cliente y alcanzar los objetivos organizacionales, sino también para preservar o fortalecer los mejores intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad. No necesariamente son empresas grandes las que adoptan esta filosofía, sino empresas que comprenden que el apoyo al crecimiento social también multiplica sus utilidades.

1.1.2.5. Concepto de Producto

Hay otro tipo de enfoque que afirma que los consumidores demandan productos de alta calidad y recomienda la creación de diseños de innovación tecnológica, buscando la venta a través de un modelo de empuje. Primero los científicos e ingenieros diseñan los productos para luego presentarle a los consumidores sus nuevas invenciones o creaciones. El proceso se inicia a partir del ingenio y capacidad de invención de los científicos y no a partir de las necesidades y deseos de los consumidores. (South Linc CO. ,2002)iii

1.2.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Para poder desarrollar cualquier plan de mercadotecnia, es necesario primero crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y recursos de una compañía, y las oportunidades cambiantes del mercado (a largo plazo), o bien, llevar a cabo una planeación estratégica, misma que consta de seis pasos:

1.2.1. Misión

El primer paso es plantear lo esencial que es hacer una declaración del propósito de la organización (la razón de su existencia). La misión se debe redactar tomando en cuenta tres elementos: a qué consumidores se dirige, qué necesidades satisface y qué productos ofrece.

1.2.2. Análisis de la situación

Después de que se tiene fundamentada la base sobre la cual se trabajará, es importante ahora analizar la situación de la empresa, reuniendo y evaluando toda la información sobre

esta misma. Para ello se recomienda utilizar una evaluación llamada FORD que evalúa los distintos conceptos incluidos en sus iniciales: “F” por fuerza, que quiere decir aquellos conceptos en los que la empresa es mejor que las demás, es aquello en lo que se destaca y le da valor; “O” por oportunidades, que son aquellos puntos en los que la empresa puede mejorar; “R” por riesgos o amenazas, que son aquellos puntos en los que es difícil de sobrepasar y por lo tanto pudieran poner a la empresa en desventaja; por último “D” por debilidades, que son aquellos conceptos en los que la empresa se encuentra rezagada o con los cuales no cuenta y por lo tanto la pone en desventaja con la competencia.

1.2.3. Objetivos y estrategias

Una vez que hemos analizado a la empresa, podemos ahora establecer metas u objetivos, mismo que implica determinar que quiere alcanzar una empresa. Y por supuesto, también es importante determinar como lograr dichos objetivos, o bien las estrategias.

1.2.4. Diseño de la cartera de negocios

Una vez que has determinado los objetivos y estrategias de la empresa se pasa ahora a diseñar la cartera de negocios, en donde la empresa identifica y evalúa los diversos negocios que la constituyen. Como parte del diseño de la cartera está la unidad estratégica de negocios, que es una unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte, y que se puede planear con independencia de los demás negocios de la empresa.

Como parte del diseño de la cartera de negocios es importante tomar en cuenta la matriz crecimiento/participación BCG, en donde divide a las empresas en 4 categorías basado en su participación en el mercado y su crecimiento: Vacas, que son aquellas empresas con mucha participación en el mercado pero poco crecimiento; estrellas, definidas como las que tienen mucha participación en el mercado y mucho crecimiento; perros, que son los que ni tiene participación en el mercado ni crecimiento; y por último los signos de interrogación, que son aquellas empresas que tienen mucho crecimiento pero poca participación en el mercado.

1.2.5. Determinación de estrategias de crecimiento

En este paso se identifican los ramos y productos que la empresa deberá considerar en el futuro. Un ejemplo de este paso es cuando una empresa identifica productos que puede adaptar en un futuro y que ayuden a la empresa a crecer. En este proceso se puede encontrar la reducción de la cartera que debido al análisis de cartera hecho anteriormente, se eliminan productos o unidades de negocios que no resultan rentables.

1.2.6. Proceso de mercadotecnia

Este proceso se divide en tres, la selección del mercado meta, desarrollar la mezcla de mercadotecnia y administrar el esfuerzo de mercadotecnia.

1.2.6.1. Selección del mercado meta

El proceso se empieza por dividir el mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades, características y conductas que podrían requerir mezclas separadas de productos o de mercadotecnia. Cada una de estas divisiones estará formada por grupos de consumidores que responden de modo similar a una serie de esfuerzos de mercadotecnia, llamados segmento de mercado.

Una vez que se han establecido los distintos segmentos de mercado se evalúa el atractivo de cada uno y selecciona uno de ellos para poder ingresar y posicionar el producto en dicho mercado, o bien hacer que el producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores. El resultado de el posicionamiento se determina dependiendo de la posición, que es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, de los cuales el primero se llama “top of mind”. Asimismo un elemento importante para posicionar el producto es a través de una ventaja competitiva fuerte y distintiva, que es la característica del producto o de la empresa que el consumidor considera conveniente y distinta de la competencia.

1.2.6.2. Mezcla de mercadotecnia

Una vez que ya definimos el mercado, a quien estará dirigida la mercadotecnia, se requiere tomar en cuenta la mezcla de mercadotecnia, mejor conocida como las cuatro P’s compuesta por : Producto, que es la combinación de bienes y servicios para el mercado meta; Promoción, que son las actividades necesarias para persuadir al mercado de que compre el producto; Precio, que es la cantidad de dinero que los consumidores tienen que

pagar para obtener el producto; y por último Plaza, que son las actividades necesarias para poner el producto disponible.

1.2.6.3. Administrar el esfuerzo de mercadotecnia

El último paso de el proceso de mercadotecnia es el análisis de la situación de la empresa, mismo que requiere de tres pasos: el primero es la planeación del marketing en donde se desarrollan los objetivos y estrategias de Mercadotecnia, se determinan los planes y se hacen los presupuestos; una vez que hemos completado este paso, pasamos a la Organización e implementación de marketing, en donde se lleva a cabo la transformación de los planes en acciones de marketing para así poder alcanzar los objetivos establecidos; por último llevamos a cabo el control, que es el último paso de todo este gran proceso y consiste en medir los resultados, evaluarlos y tomar acción correctiva. Una vez transformado el plan en acción se miden los resultados para ver si fue exitosa y de lo contrario se procede corregir lo que haya salido mal.

1.3.

ENTORNO DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia actúa dentro de un entorno que puede variar. El entorno de mercadotecnia esta compuesto por factores que intervienen en la dirección de la mercadotecnia para crear relaciones con su mercado meta. Las dos partes del entorno de mercadotecnia según el Dr. Philip Kotler son el microentorno y el macroentorno. (Cortez, 2002)iv

1.3.1. Microentorno

En la mercadotecnia existen factores que tienen una relación muy cercana y estos mismos influyen directamente en la dirección para cosechar relaciones duraderas con los clientes a esto se le llama microentorno. Asimismo es necesario considerar para la cosecha de estas relaciones que existen diferentes factores que afectan la capacidad de servir lo mejor posible a los clientes; como la empresa, los proveedores, los competidores, clientes, intermediarios y el público en general,

1.3.2. Macroentorno

Según Kotler existen fuerzas mayores que influyen en la sociedad y estas simbolizan oportunidades y amenazas para la dirección de mercadotecnia, lo cual es llamado macroentorno. Estas fuerzas mayores también afectan al microentorno, previamente descrito. Para representar estas oportunidades y amenizas existen seis factores. Estos factores son, demográficos, económicos, naturales, tecnológicos, políticos y legales, culturales, sociales y de competencia.

1.3.2.1. Factor demográfico

La mercadotecnia analiza el factor demográfico por que la población es la que constituye el mercado. El factor demográfico segrega a las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación entre otras. Una población en crecimiento

crea mucho mas necesidades que satisfacer, por lo tanto mas producción que genera mas ingreso.

1.3.2.2. Factor económico

Los países tienen diversos niveles de economía. Esto afecta directamente el poder de compra y la distribución de su ingreso. Este factor es importante ya que las economías de subsistencia ofrecen menos oportunidades de mercados que las economías industriales. Es importante saber que la mercadotecnia estudia las tendencias de los gastos de las diferentes economías nacionales como mundiales.

1.3.2.3. Factor natural

Durante los últimos años ha ocurrido una grande escasez de recursos naturales, también ha incrementado la contaminación y la exigencia del gobierno en la protección del medio ambiente no ha sido fuerte. En la mercadotecnia se debe tener en cuenta que hay que crear estrategias para mantener nuestro ambiente en buen estado.

1.3.2.4. Factor tecnológico

En el mundo actual se sabe que las oportunidades en el mercado están en la tecnología. Las empresas que no realizan cambios tecnológicos se encuentran estancándoos, ya que siguen produciendo productos que ahora ya son obsoletos. La mercadotecnia estudia la tecnología para mantener al cliente actualizado con los mejores productos.

1.3.2.5. Factor político y legal

Ambos los negocios como el gobierno se necesitan. Los negocios necesitan al gobierno para protegerse de competidores, nuevas tecnologías, y a si mismo también para proteger a los consumidores. Por otra parte el gobierno necesita a los negocios debido a que de ahí generan los impuestos que el gobierno usa para servicios públicos entre otros. En el ambiente político este factor esta constituido por leyes de protección al consumidor, normas sanitarias y mantiene un énfasis en la ética y la responsabilidad social de la empresa. Es importante este factor ya que mantiene a lo que se esta produciendo en buenas condiciones para un mejor beneficio obtenido por el cliente.

1.3.2.6. Factor cultural

Dentro de la sociedad se puede decir que existen creencias, normas, costumbres, tradiciones, hábitos y valores básicos que comparten. Esto afecta las preferencias del consumidor y establece pautas de cómo se percibe un producto, esta es la razón por la cual la mercadotecnia debe estudiar detalladamente este factor. En otras palabras, las distintas sociedades dentro de un mercado hace que cambien las decisiones de compras de los clientes.

1.3.2.7. Factor social

Una de las variables mas difícil a pronosticar o influenciar en la mercadotecnia es el cambio social. Los factores sociales incluyen actitudes y estilos de vida de las personas las cuales para un gerente de marketing puede ser extremadamente difícil de pronostica debido a que existen muchos tipos. Existen varios tipos de estilos de vidas en los cuales las personas se asocian con diferentes productos y servicios.

1.3.2.8. Factor competencia

Las empresas dentro de un mercado suelen tener competencia, la cual no pueden tener control en cuanto al numero de competidores. Las empresas deben encontrar siempre una mejor manera para diferenciarse en cuanto al precio o a una ventaja diferencial del producto para así poder sobresalir en el mercado e ir poco a poco ganando mas mercado que sus competidores.

1.4.

SEGMENTACIÓN Y DETERMINACIÓN DEL MERCADO META

Para poder definir el mercado a quién va dirigido el producto es necesario segmentar el mercado, esto es dividir el mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente similares e identificables, todo esto con el propósito de ayudar a los tomadores de decisiones a definir los objetivos de marketing con mayor precisión y a asignar mejor los recursos. Mas específicamente, lo que busca la segmentación es encontrar a los segmentos de mercado mas apropiados para el producto y un segmento de mercado en un grupo de personas u organizaciones que comparten características que los hacen tener necesidades similares.

Existen ciertos pasos o consideraciones necesarias para poder llevar a cabo la segmentación de mercados y con ello establecer el mercado meta:

1.4.1. Seleccionar una categoría de mercado o de producto

Lo primero que se requiere hacer es definir la categoría general del mercado o producto a estudiar, ya sea un producto nuevo, uno ya existente pero con atributos nuevos, o una categoría distinta dentro de tu mezcla de productos, etc. De ahí, se empieza a trabajar en la segmentación de mercados.

1.4.2. Elegir una base para segmentar el mercado

Para poder llevar a cabo una segmentación es necesario tomar en cuenta las variables o bases de segmentación, que son características determinadas de individuos, grupos u organizaciones para dividir el total de un mercado en segmentos. Es importante que estas variables se relacionen con los usos y necesidades del consumidor o con su comportamiento hacia el producto. (Pride, 1982: p.14)v Las principales variables en las que se puede dividir el mercado son: geográfica, demográfica, psicográfica, por beneficios y por taza de uso

La variable geográfica es aquella que exige dividir el mercado en varias unidades geográficas: naciones, estados, regiones, distritos, clima, etc. La variable demográfica consiste en vivir el mercado en grupos a partir de variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida de la familia, ingreso, ocupación, escolaridad, religión, raza y nacionalidad, y además son el fundamento más común para distinguir los grupos de

clientes; La variable psicográfica es cuando los consumidores se dividen en grupos en función de su clase social, estilo de vida, y rasgos de personalidad. Los integrantes de un mismo grupo demográfico a veces muestran distintos perfiles psicográficos (Kotler, 1985: p.189-197)vi; la segmentación por beneficios es aquel que agrupa los clientes en segmentos de mercado de acuerdo a los beneficios que buscan del producto, puede ser desde sentirse bien, enflacar, disfrutar, relajarse, etc. Hay muchos tipos de beneficios.; la segmentación o la variable de taza de uso es la que divide al mercado según la cantidad de productos comprados o consumidos.

1.4.3. Seleccionar según criterios de segmentación exitosa

Para que se logre una segmentación adecuada y exitosa es necesario que cada uno de estos segmentos cumpla con las siguientes características: debe de ser identificable y mesurable ya que de lo contrario el segmento sería muy vago y limitaría mucho las decisiones; debe poderse poner en contacto o estar al alcance por medio de la mezcla apropiada; debe de ser lo suficientemente grande o rentable para garantizar el desarrollo de la mezcla de marketing; deben de responder distintamente a la mezcla de mercadotecnia y programas; y por último deben de ser susceptibles a los distintos programas que se desarrollen.

1.4.4. Evaluar segmentos según medidas de atractivo

Una vez que se han determinado aquellos segmentos que pudieran mejor adaptarse a la mezcla de marketing, hay que analizar ciertos aspectos importantes: hay que tomar en cuenta el tamaño y crecimiento del segmento, analizando las ventas, tasa de crecimiento y

rentabilidad esperada de ese segmento; también es importante conocer los factores estructurales de los segmentos, considerando los efectos de los posibles competidores, la disponibilidad de productos sustitutos y el poder relativo de compradores y proveedores; por último hay que recordar y analizar los objetivos y recursos de la empresa, observando si dichos segmentos pudieran adaptarse mejor a las fuerzas y debilidades de la empresa, tomando en cuenta las propias fuerzas y debilidades del producto, así como sus ventajas competitivas, y por último evaluando la atracción del segmento. Todo esto con el fin de seleccionar los distintos segmentos.

1.4.5. Estrategias y selección del mercado meta

Antes de definir las estrategias, es importante comprender que el mercado meta es un grupo de personas u organizaciones para las que una personas diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing que tiene el propósito de satisfacer las necesidades de ese grupo, resultando en intercambios mutuamente satisfactorios.(Lamb; Hair; McDaniel, 2006: 194)vii

Una vez que se haya entendido qué es un mercado meta, comprendamos que existen 3 diferentes estrategias para seleccionar dicho mercado: la estrategia de metas no diferenciadas es cuando se trata de distribuir el producto a todo el mercado completo, diseña un producto y elabora un programa de mercadotecnia que capte el interés de el mayor número de consumidores posibles; la estrategia de mercadotecnia diferenciada es cuando la empresa decide operar en diversos segmentos del mercado y diseña una oferta especial para cada uno; y por último la estrategia de mercadotecnia concentrada es la que

muchas empresas pequeñas o de bajos recursos utilizan, ya que en esta se busca conquistar una participación amplia de uno o algunos submercados. (Kotler, 1985: p.206)

Como parte de la estrategias para seleccionar el mercado meta, hay que considerar el nivel de segmentación, de los cuales hay cuatro principales: la mercadotecnia masiva que brinda el mismo producto para todos los consumidores, y en donde no hay segmentación alguna; la mercadotecnia de segmentos que brinda diferentes productos para uno o mas segmentos, por lo que tiene poca segmentación; esta también la mercadotecnia de nicho que esta mas segmentada que brinda diferentes productos para subgrupos dentro de segmentos; y por último la micromercadotecnia, o mercadotecnia local es aquella que mantiene un grado máximo de segmentación ya que adapta productos según gustos individuales y locales.

1.4.6. Diseñar, implementar y mantener mezclas de marketing apropiadas

Una vez que haya segmentado el mercado y determinado el mercado meta, hay que llevar a cabo la mezcla de marketing según el mercado meta seleccionado, y mantenerlo para así influir en los consumidores y ganar mercado, tratando de alcanzar un grado de posicionamiento del producto en el consumidor. Y por último es importante mantener esta mezcla actualizada y constante para así asegurar el éxito a largo plazo del producto.

1.4.6.1. Posicionamiento

Una vez que hemos determinado el mercado meta según las estrategias, y con base en el diseño de la mezcla de marketing, hay que posicionar el producto en cada segmento, esto es, influir en la percepción general de los clientes potenciales de una marca, línea de producto u organización en general. Y como ya se explicó anteriormente la posición es el sitio que un producto, maca o grupo de productos ocupa en al mente los consumidores relativa a ofertas competidoras. (Lamb; Hair; McDaniel, 2006: p.197). Una estrategia que se utiliza comúnmente para posicionar el producto es a través de la diferenciación de productos, y otra estrategia para poder mostrar o graficar en dos o mas dimensiones la posición de los distintos productos en el consumidor, es a través de un mapa perceptual, en donde se muestran todos los productos que compiten con el producto propio ofrecido.

Hay tres fases en el proceso de posicionamiento de un producto:

El primero consiste en identificar las ventajas competitivas y para poder lograr esto es necesario considerar ciertos elementos o bases: hay que distinguir los atributos, que son las características que se reconocen del producto o el beneficio al cliente, el precio, la calidad, la clase, el uso o aplicación de el producto, quien lo utilizará, y por último, los competidores. También se debe considerar las distintas áreas de diferenciación competitiva, ya sea de servicio, se personal, de imagen o de producto.

La segunda fase consiste en seleccionar las ventajas competitivas correctas, tomando en cuenta el grado de: importancia, distinción, comunicación, exclusividad, si es costeable, redituable, y el grado de superioridad.

La tercer y última fase en el proceso de posicionamiento consiste en seleccionar una estrategia de posicionamiento según un cuadro que mide en grados de mayor, igual o menor, el producto que se ofrece y el precio. Las distintas combinaciones son: más por más; más por lo mismo; más por menos; lo mismo por menos; y menos por mucho menos.

A veces es necesario no solo posicionar un producto, sino reposicionarlo, ya que ha tomado cierta posición que no es tan propicia para la marca, y por lo tanto se busca cambar la percepción de los consumidores de una marca con relación a las marcas de la competencia.

1.5.

PRODUCTO

Para poder determinar un precio y establecer una estrategia de marketing es vital para una empresa u organización tenga un producto. A cualquier elemento favorable o desfavorable que recibe una persona en un intercambio se le llama producto. Los servicios e ideas también se les considera como productos, ya que es algo que se esta intercambiando de mayor valor. Los atributos del producto son: marca, empaque, etiqueta y servicios de apoyo al producto mediante los cuales se deben de tomar decisiones para cumplir los objetivos de la empresa.

1.5.1. Tipos de Producto

Parte de la mezcla de la mercadotecnia es el producto. Los consumidores tienen diferentes intenciones al comprar un producto, es por eso que existen dos tipos de productos: los productos de consumo y los productos de negocios o industriales. Aquellos productos que

se emplean para fabricar otros bienes o servicios y facilitar las operaciones de la empresa son los productos de negocios. Del otro lado, los productos de consumo con aquellos productos adquiridos para satisfacer los deseos personales de un individuo. Estos productos de consumos se clasifican en cuatro categorías dependiendo del esfuerzo que el consumidor requiere para adquirirlos. Estas categorías son: productos de conveniencia, productos de compras, productos de especialidad y productos no buscados. Cuando el consumidor no está dispuesto a hacer una búsqueda extensa para adquirir un producto de bajo precio se le llama un producto de conveniencia. Al producto que requiere una comparación con otro producto de conveniencia se le llama producto de compras, ya que este se encuentra en menos tiendas y por lo general su precio es más alto que el de un producto de conveniencia. Este producto de compras se puede clasificar en otras dos categorías: artículos homogéneos que son aquellos que se perciben frecuentemente como similares y los heterogéneos que se distinguen por los consumidores mediante sus preferencias.

Cuando los consumidores buscan de manera profunda un articulo en particular y no aceptan algún sustituto es un producto de especialidad. Por ultimo, los productos no buscados son aquellos productos desconocidos para el consumidor potencial o un producto que el comprador no esta buscando, esto es porque la publicidad y la distribución cambian y mejoran la percepción que el consumidor tiene hacia el producto.

1.5.2. Niveles de producto

Diseñar un producto, desde el punto de vista del marketing, es definir un conjunto de atributos que corresponden a tres niveles del concepto de producto que son: producto

básico, producto real y producto aumentado. Para que la mercadotecnia pueda propagarse es necesario saber las necesidades de los consumidores para poder satisfacerlas, cuando el consumidor compra el producto que esta satisfaciendo su necesidad se le llama producto básico. El éxito de cualquier producto depende de la habilidad del consumidor en distinguir un producto de otro, para que esto pueda suceder es conveniente y necesario distinguirlo a través de su empaque, marca, características físicas, calidad y diseño, es decir, hacerlo tangible, a esto se le llama un producto real. El último nivel de productos, es el producto aumentado que es aquel que se le agrega algún beneficio y proporciona al consumidor más satisfacción que otro producto, ya que este en otras palabras, es mejorado.

1.5.3. Desiciones de producto

Muy rara vez una empresa u organización vende un solo producto, esto fuerza a los gerentes de mercadotecnia a tomar decisiones bastantes complejas para poder mejorar y alcanzar sus objetivos de marketing a través de sus estrategias.

1.5.3.1. Desiciones de Marca

La asignación de marcas es la herramienta principal que se utiliza para distinguir un producto de otro. El nombre, signo, símbolo o diseño que identifica los productos de un vendedor y los diferencia de los productos de la competencia se le conoce como marca. A la marca la componen dos partes: el nombre de la marca y el intangible o marca de la marca. Un nombre de marca es la parte que se puede expresar mediante letras, palabras y números, es decir se puede pronunciar. Los elementos de una marca que no se pueden

expresar pero si se puede identificar es lo que se conoce como intangible, este puede ser el logotipo o el símbolo. Cualquier símbolo registrado legalmente para identificar de manera exclusiva a un producto es una marca registrada. Al tener una marca registrada automáticamente el utilizar esta marca para ofrecer un producto, sin tomar en cuenta de que no se tienen los derechos sobre ella se considera piratería.

Relacionado a la marca se deben de tomar cinco decisiones importantes. Un productor debe tomar la decisión de producir un producto genérico o un producto con marca, es decir, un producto con marca registrada o con la ausencia de ella. Se debe seleccionar el nombre de la marca de acuerdo a las características del producto en el que se toman estas decisiones; la equidad de la marca influye en esta decisión. La equidad de la marca se refiere al valor de la compañía y los nombres de la marca. La tercera decisión es elegir el patrocinador de la marca. Se debe elegir entre marca del fabricante y marca privada. La marca de fabricante define al propietario de la marca o más bien el nombre; la marca privada es el nombre de marca de propiedad de un mayorista o minoriSrta. Elegir la estrategia de marca es la siguiente decisión. Se debe elegir entre crear una marca completamente nueva, extensión de línea, extensión de marca y marcas múltiples. Como ultima decisión, se debe determinar si se aplica el reposicionamiento o no. Al aplicar el reposicionamiento requiere cambiar las percepciones de los consumidores de una marca. (Ginocchio, 2007; Lamb; Hair; McDaniel, 2006 P.262-270)

1.5.3.2 Desiciones de la linea del producto

Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una línea de productos. Cada línea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los gerentes de mercadotecnia tienen que tomar decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características. El número de productos en la línea es lo que se le llama la profundidad de la línea. La línea de productos se puede extender hacia abajo y hacia arriba. Cuando se extiende hacia abajo es cuando los gerentes de mercadotecnia saben que en la parte inferior el crecimiento es mucho más rápido y eficiente. Una de las razones por la cual una línea de productos se extienda hacia arriba es para atraer una mayor tasa de crecimiento. Otra decisión sobre la línea de productos es ampliarla. Cuando se amplia la línea de productos se agregan nuevos artículos dentro de la misma categoría, una de las razones para ampliar la línea de productos es para buscar ganancias adicionales o para tratar de satisfacer a los distribuidores.

1.5.3.3. Desiciones en la mezcla del producto

Una organización que cuenta con varias líneas de producto cuenta con una mezcla de productos, que es el conjunto de todos los productos que esta empresa vende y ofrece a su mercado meta o más bien a los consumidores. La mezcla de productos se puede describir mediante tres dimensiones que son: amplitud, profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de producto, se puede describir como el número total de las diferentes líneas de productos que maneja la empresa. Otra dimensión en donde los gerentes de marketing deben de tomar decisiones es en la profundidad de la mezcla de producto, esta dimensión indica el numero total de los artículos que están dentro de la línea de productos, en otras

palabras indica cuantas versiones de cada productos se ofrecen dentro de la línea de producto. Los gerentes de marketing tienen una última decisión dentro de la mezcla de productos que es la consistencia. La consistencia de la mezcla de productos se refiere a que tan relacionados están las diversas líneas que tiene la empresa en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción y canales de distribución.

1.5.4. Empaque

El empaque siempre ha tenido una función muy práctica, es decir, mantiene unidos los contenidos y protegen los bienes conforme se mueven por el canal de distribución. También se puede definir el empaque como el diseño y producción del recipiente o envoltura del producto. El empaque tiene distintas funciones importantes que tienen una influencia importante en el consumidor al ver el producto. La contención y protección de los productos es contener los productos líquidos, granulados o de otra forma, divisibles; promoción de los productos es para poder identificar el producto de mejor manera a través de la marca, hay que enlistar los ingredientes, especificar características y dar instrucciones; otra función es el facilitar el almacenamiento, uso y conveniencia, en esta función los mayoristas y minoristas prefieren que los empaques sean fáciles de embarcar, guardar y almacenar en los anaqueles y que sean mas fáciles de abrir y de utilizar; la ultima función del empaque es facilitar el reciclado y reducir daños ambientales que es el tener un empaque que tenga compatibilidad con el ambiente, es decir que las empresas se preocupen por el ambiente. El empaque tiene aspectos legales que se deben de tomar en cuenta para que sea permitido por la ley. Debe de contener los siguientes aspectos: Nombre de la empresa, lugar de origen, dirección de la empresa, contenido, fecha de fabricación y/o de

caducidad y por ultimo el regido por el Código Sanitario correspondiente. (Lamb; Hair; McDaniel, 2006 P.273)

1.5.5. Etiquetado

Para poder vender un producto es necesario que posea una etiqueta. La etiqueta es la información impresa en el producto que identifica la marca del producto, describe toda su información y promueve el producto mediante gráficos atractivos.

La etiqueta al igual que el empaque tiene requisitos legales estos son: tiene que estar en el idioma español, debe contener la marca registrada, el nombre y dirección del fabricante, la denominación del producto, el contenido neto (y peso drenado), el contenido nutrimental, la composición del producto, el código de barras, las precauciones y advertencias para el uso del producto, la fecha de fabricación y/o caducidad, la campaña de conciencia ecológica y protección al ambiente, el NOM (eléctricos y electrónicos) y por ultimo las advertencias sobre los riesgos para la salud.

Hay dos tipos de etiquetado el etiquetado persuasivo que es aquel que se enfoca en un tema promocional o en un logotipo y la información sobre el producto que se plasma en la etiqueta es secundaria para el consumidor. El otro tipo de etiquetado es el informativo, este tipo de etiquetado esta diseñado para ayudar a los consumidores a hacer selecciones de productos aptos y reducir su disonancia congnoscitiva después de haber hecho la compra. (Lamb; Hair; McDaniel, 2006 P.273)

1.6.

ESTRATEGIA DE PRECIOS

El consumidor esta dispuesto a pagar una cantidad de dinero por un producto. El valor que determina si el consumidor lo compra o no, es a lo que se le llama precio. En cualquier situación referente a productos o servicios vamos a encontrar algún tipo de precio

1.6.1 Tipos de Precios

Dentro de los tipos de precio existentes están los siguientes: De producto, las comisiones, alquiler, colegiaturas, honorarios, intereses, impuestos, tarifas y salarios. El primero que es el de producto, es el que se establece fijo para vender cualquier tipo de producto; El siguiente consiste en que por ejemplo, al rentar un departamento o una casa se pagaría un precio llamado alquiler a la persona que es dueña de ese inmueble. Otro tipo de precio que se paga por un servicio es el de la educación al cual se le llama colegiatura. Al momento de ir a un doctor o algún dentista se esta dando un servicio al cliente, este tipo de precio es el de honorarios el cual se le paga a un profesionista o trabajador independiente. (Definición.org, 2007). Al acudir a un banco, se puede cobrar un precio llamado intereses que implica para el banco cobrar un interés por el hecho de haberte prestado dinero o el mismo banco al prestar el dinero a otra persona esos mismos intereses. Los impuestos no nada mas se le puede llamar un tipo de precio, también se le puede llamar una obligación de todo ciudadano hacia su gobierno, debido a que el ganar dinero implica pagar impuestos. Otro tipo de precio que es muy conocido son los precios del transporte ya sea por avión, tren, taxi o por autobús en todas estas se cobra una tarifa. Los ejecutivos tienen como precio

a sus servicios un sueldo, los vendedores les llaman comisiones, y el precio de un trabajador por prestar sus servicios se le llama sueldo.

1.6.2 Establecimiento de precios

Establecer un precio no es tan sencillo, la empresa tiene que estar conciente de varios factores antes de decidir que precio asignarle a su producto. La empresa tiene que considerar factores internos y externos, en los cuales se tiene que basar para así poder asignar un buen precio que les favorezca y genere utilidades.

1.6.3

Factor Interno

La empresa puede manipular a su favor ciertos factores los cuales son: los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de la mezcla de mercadotecnia, los costos y las consideraciones organizacionales para si poder desarrollar un precio razonable y así agradarle a sus consumidores.

1.6.3.1 Objetivos de mercadotecnia

Una empresa al tener su producto hace una declaración de lo que debe lograrse mediante las actividades de mercadotecnia. La empresa se propone como objetivos tratar de mantenerse dentro de su mercado cubriendo sus costos para así seguir produciendo y poder generar más utilidades debido al precio que asignaron. El precio pudiera ser bajado lo

máximo posible dentro de un rango y así tratar de atraer más consumidores y ganar más participación dentro de su mercado. La empresa también puede optar por producir en un precio alto pero ofrecer una calidad alta para así tener satisfecho al consumidor.

1.6.3.2.

Estrategia de la mezcla de mercadotecnia

El mercadólogo puede hacer uso de ciertas herramientas o variables para así tratar de cumplir con los objetivos de mercadotecnia que la empresa haya establecido. El precio del producto puede variar debido al diseño que tenga y la calidad del cual este hecho. La intensidad de la distribución del producto también es factor a considerar para la aplicación del precio, entre mas intensa la distribución un precio mas alto tendría que ser el precio para así poder cubrir los costos de la transportación. A todo producto se le tiene que dar una buena promoción debido a que esto puede determinar el éxito o el fracaso del producto, al igual que la distribución la promoción entre mas intensa tendrá que requerir un precio un poco mas alto para si poder cubrir los costos y ya si esta promoción es exitosa entonces vendrán utilidades. Debido a que la diferenciación en un producto es sinónimo de un valor extra agregado, esto es un factor muy importante a tomar en cuenta en la asignación para agregarle ese extra en el precio.

1.6.3.3.

Costos

En el proceso de la asignación del precio se tiene que llevar acabo un estudio de costos donde se especifiquen los costos fijos y los variables. En cuanto cambie el nivel de la producción, un costo fijo no cambiara siempre se quedara fijo en su totalidad. Por otro lado

los costos variables si cambiaran al momento de que el nivel de la producción aumente o disminuya. La suma de estos dos costos determinara el precio, debido a que se deben de cubrir ambos costos, el precio final del producto estará por encima del costo total de la producción.

1.6.4. Factores externos

Por otro lado se encuentran los factores externos, estos factores son los que la empresa no puede controlar. Podemos dividir en tres bloques estos factores. El primero incluye al mercado y la demanda. En el segundo bloque encontramos a los competidores, los costos y los precios y consumidores. Finalmente podemos ver otros factores externos los cuales pueden influir en el precio como las condiciones económicas y las acciones del gobierno.

1.6.4.1 Mercado y la demanda

Entre mas demanda tenga un producto, la compañía esta teniendo mas participación dentro del mercado. Al momento que el producto este enfrentando una baja demanda se tendrá que ajustar el precio para así generar que la demanda vuelva a subir y tratar de mantenerla ahí.

1.6.4.2.

Competidores, costos, precios y proveedores.

Una compañía para tener buena demanda tendrá que tener la mayoría de las veces un precio un poco mas bajo que sus competidores, para que así elijan a esa compañía de las otras. Al mismo tiempo que esta empresa tenga su precio debajo de los demás tiene que cumplir con

la condición de cubrir sus costos totales. Otro factor que es importante en la asignación del precio son los proveedores, la empresa tendrá que establecer un precio un poco mas alto al precio que los proveedores le vendieron producto, cumpliendo con esto la empresa podrá tener una ganancia.

1.6.4.3.

Condiciones económicas y acciones del gobierno.

La asignación del precio puede ser afectada por condiciones económicas vividas en el país. Debido a que cambio fuerte en la economía puede hacer que los consumidores dejen de comprar productos, y obligaría a que las empresas bajen sus precios para así poder cubrir sus costos fijos y que las empresas no este teniendo pérdidas. También el gobierno puede influir en la designación de los precios, debido que al imponer nuevas leyes hacia los empresas donde tengan que cumplir con mas requisitos pude influir en un aumento en el precio.

1.6.5. Tácticas para ajustar el precio

Las estrategias para ajustar el precio deben de ser usadas para así que los consumidores sean atraídos y les parezca mas atractivo el producto. Dentro de estas estrategias podemos encontrar los descuentos. A los clientes les parece mas atractivo un producto al cual se le reduce el precio. Esta táctica es llamada descuentos, donde existen varios tipos los cuales son: los de efectivo, por cantidad, funcional estacional y las bonificaciones. Otra estrategia que usan las empresas es la de establecer precios segmentados donde ofrecen diferentes

tipos de precios para el mismo producto pero dividiéndolos por tipos consumidores, formas de pago, ubicación y tiempo.

1.6.6. Tipos de precios ajustados.

Para un mismo producto pueden existir diferentes tipos de precios ajustados. Existen cuatro tipos de estos precios los cuales son: precios psicológicos, promociónales, geográficos e internacionales. Al manipular el precio de una manera que sea el mismo precio pero para el consumidor sea diferente es llamado precios psicológicos. Si una empresa desea incrementar sus ventas a corto plazo se promociona el producto y se baja el precio durante esa promoción a esto le llamamos precio promocional. Al aumentar el precio por una entrega a ciertas zonas se le llama precios geográficos. Finalmente al ajustar tu precio internacionalmente debido a los diferentes mercados o precios en otros países estos son llamados precios internacionales.

1.7 ADMINSTRACIÓN DE LA CADENA DE MARKTING Y DE LOS CANALES DE ABASTO

Parte de la mezcla de mercadotecnia es la distribución o más bien plaza. Para que un producto llegue al consumidor se lleva acabo un proceso donde varias organizaciones interdependientes participan con el fin de facilitar la entregar del producto o bien dicho la distribución del producto se hace más eficiente. La distribución se puede llevar acabo en diferentes niveles de intensidad, estos niveles de intensidad tienen diferentes objetivos para lograr una mejor distribución. Uno de estos niveles es la distribución intensiva la cual

consiste en distribuir el producto a través de cada mercado disponible donde un consumidor lo encontrara fácilmente. En cambio la distribución selectiva se logra cuando se selecciona unos cuantos intermediarios para vender el producto. Finalmente la distribución exclusiva se lleva acabo cuando el productor vende su producto a únicamente un distribuidor para un mercado determinado, es decir es mucho más restrictiva.

1.7.1

Funciones especificas de los canales de marketing

Una función muy importante de los canales de marketing, es el proporcionar especialización y la división del trabajo. Esto consiste en dividir tareas complejas en tareas más simples y asignarlas a los distribuidores más capacitados para obtener mayor eficiencia del canal de marketing. Los canales de marketing también son de ayuda a superar discrepancia de cantidad, surtido, tiempo y espacio. Al superar las discrepancias de cantidad se debe almacenar el producto y distribuirlo en cantidades apropiadas ya que la cantidad del producto fabricado y la cantidad que un usuario quiere comprar es más alta. La discrepancia en el surtido ocurre en el momento que el consumidor adquiere el producto y no le fueron ofrecidos los artículos necesarios para obtener una satisfacción total. Cuando se crea un producto y el cliente no esta listo para comprarlo se produce una discrepancia temporal. Para poder superar esta discrepancia de debe mantener actualizados los inventarios con anticipación a la demanda. Por ultimo la discrepancia espacial se da al ubicar un producto en un mercado muy disperso en grandes regiones geográficas. Al poner estos productos al alcance de los consumidores potenciales o reales en ubicaciones convenientes se supera esta discrepancia. Finalmente, la función de los canales de marketing en la cual se proporciona la eficiencia de contacto, simplifica la

distribución al bajar la cantidad de las transacciones requeridas para finalizar el proceso completo de distribución.

1.7.7.2.

Intermediarios

Los intermediarios ayudan a agilizar el proceso de la distribución del producto. Específicamente un intermediario es aquella entidad que presta servicios que están relacionadas directamente con el intercambio de un producto para que éste llegue a las manos de un consumidor. Una diferencia muy importante entre los intermediarios es si adquieren titulo sobre el producto o no. Esto significa si poseen la mercancía y controlan todo el proceso de la venta o no. Esta característica es la que los diferencia entre los dos tipos de intermediarios. Aquellos que adquieren titulo sobre el producto son los comerciantes o también divididos en mayoristas y minoristas que suelen tener utilidades o pérdidas debido a la manera de distribuir el producto. Un comerciante mayorista compra bienes a los fabricantes y los revenden a negocios, otros mayoristas o minoristas. Por otro lado los minoristas venden el producto a los consumidores finales. Los agentes son intermediarios que no toman titulo sobre la mercancía pero sin embargo ayudan en el proceso de su distribución y obtienen una comisión.

1.7.2.1.

Funciones del canal realizadas por los intermediarios.

En los canales de marketing entre el productor y el comprador debe de surgir el flujo de bienes, para que esto se lleve acabo es necesario que los mayoristas y los minoristas realicen diversas funciones. Estas funciones se pueden resumir en tres categorías la cuales

son: transaccionales, logísticas y de facilitación. Las funciones transaccionales como su nombre lo dice, es la comunicación con los clientes potenciales para promover el producto y determinar la cantidad de bienes que se van a intercambiar. Las funciones logísticas consisten en transportar y clasificar los bienes y también en mantener los inventarios y proteger los bienes de cualquier problema que se pueda presentar. Por ultimo, la función de facilitación es el recopilar información sobre otros miembros del canal y los consumidores.

1.7.3. Estructuras del canal de marketing

Para que un producto llegue al consumidor final puede seguir diversas rutas. Los gerentes de marketing buscan la ruta más eficiente a través de los intermediarios para distribuir su producto. Existen cuatro canales diferentes para producto de consumo los cuales son canal directo, minorista, mayorista y agente/vendedor. Al momento de usar un canal directo el fabricante no requiere de ningún intermediario por lo que vende su producto directamente con sus consumidores. En cuanto un fabricante decide usar el canal minorista, el producto pasa por un minorista el cual se encarga de vender el producto a los consumidores. El canal mayorista no nada mas involucra al minorista sino que se agrega el intermediario mayorista que le vende el producto al minorista y como anteriormente dicho el minorista al consumidor final. Finalmente al agregarse un agente/vendedor se incrementa el numero de intermediaros por el que pasa el producto. Este agente/vendedor no toma título del producto pero si se encarga de que los productos del fabricante sean vendidos a un mayorista, este mayorista revende el producto al minorista y finalmente este minorista al consumidor final.

1.7.4. Sistema de información logística

Los intermediarios en una cadena de abasto también realizan funciones logísticas. Al momento de que el producto pone en práctica el proceso de administrar el flujo de materiales, productos e información se está utilizando el sistema de información logística, esto con el fin de satisfacer las necesidades de sus clientes. Dos objetivos muy importantes del sistema de logística que ayudan a completar el proceso de distribución son el dar un nivel especifico de servicio al cliente al menor costo posible y maximizar las utilidades y no las ventas. Para cumplir estos objetivos se deben realizar las siguientes funciones logísticas: programación de producción, procesamiento de pedidos, almacenamiento, control de inventario y transportación.

El fabricante tratará de minimizar sus costos programando su producción de manera eficiente. Es necesario recopilar información necesaria de cada pedido para procesar correctamente el sistema logístico. Después de haber procesado los pedidos se deben manejar los materiales dentro de las bodegas y centros de distribución es decir almacenar los productos. El controlar el inventario implica saber cuando y cuanto ordenar para así no tener inventario sobrante. Por ultimo se debe elegir el medio de transportación para facilitar la distribución del producto. Para poder elegir el medio de transporte más eficiente del producto se deben de contar con cinco factores la rapidez, confiabilidad, capacidad, disponibilidad y costo.

1.8. Comunicaciones Integradas de Marketing y Ventas Personales

Para poder comprender la importancia de las comunicaciones integradas de marketing, o bien, la importancia de coordinar todos los mensajes promocionales aún cuando sabemos que se hace con el propósito de enviar un mensaje más claro, convincente y congruente, tenemos que primero entender la importancia que juega la promoción, ya que pocos productos pueden sobrevivir en el mercado sin una promoción efectiva, esto es: informar, persuadir y recordar a los consumidores acerca de un producto con el propósito de influir en ellos y obtener respueSrta. Para ello, es necesario primero crear un plan que optimice el uso de los elementos promoción, que son lo siguientes: publicidad, que es la comunicación masiva pagada (ej. anuncio en televisión); la venta personal que es vender un producto a través de un vendedor personal (ej. Vendedor de carros); la promoción de ventas que es a través de incentivos que promueven la venta a corto plazo (ej. Cupón); relaciones públicas es cuando la empresa hace para interesar al público en ella y crear relaciones, lo que puede producir publicity, que es información pública que promociona a la empresa; y mercadotecnia directa, que es a través de una comunicación directa con el consumidor para obtener respuesta inmediata, de la cual existen 5 tipos que son mercadotecnia por correo, por televisión, directa de base de datos, telemarketing y compras en línea.

Ahora que comprendemos los aspectos básicos de la promoción es necesario comprender los conceptos básicos de la comunicación, que es el proceso en el que se intercambian significados codificados por medio de un canal. De la cual puede existir una comunicación directa, de cara a cara entre personas, o una comunicación masiva, en donde el mensaje va dirigido a una gran audiencia. Además es necesario entender que el proceso de la comunicación se lleva a cabo de la siguiente manera: se inicia por medio de la fuente, que

es el que origina el mensaje a través de una codificación, que son las ideas, mismas que se transmite por medio de un canal, ya sea voz, radio, papel, etc. y que tiene como destino final el receptor, quien es el que decodifica o interpreta el mensaje, del cual probablemente de algún tipo de retroalimentación, esto es, dar una respueSrta.

¿Pero para que es tan importante conocer el proceso de comunicación? Pues bien, porque como se dijo en un principio, las comunicaciones integradas de marketing pretende mandar un mensaje claro, convincente y congruente, y para ello es necesario analizar cada uno de los elementos de la comunicación y escoger la estrategia que brinde mejores resultados, y para esto es necesario seguir una serie de pasos para desarrollar una comunicación efectiva:

1.8.1. Pasos para desarrollar una comunicación efectiva de mercadotecnia

Para poder establecer una promoción o comunicación efectiva a través de la correcta mezcla de marketing, aparte de seguir los siguientes pasos esenciales, es importante que se tomen en cuenta los factores que afectan a esta mezcla, es por ello que se incluyen también en cada una de las etapas a continuación:

1.8.1.1. Identificar la audiencia meta

El primer paso para poder establecer el mensaje que se desea transmitir al consumidor, es identificar claramente a que consumidor en específico se le quiere mandar el mensaje, esto es, tomando en cuenta el mercado meta y la segmentación apropiada, y para ello hay que considerar la naturaleza del producto, uno de los factores que afectan a la mezcla

promocional. La naturaleza del producto tiene que ver con a quien va dirigido, ya sea que sea un producto de industrial o de consumo directo.

1.8.1.2. Determinar los objetivos de comunicación

Una vez que hemos determinado a quién va dirigido el mensaje, se determina a través de el proceso de predisposición a la compra, los objetivos. El proceso de predisposición comienza por hacer conciencia de la necesidad, después se obtiene conocimiento acerca del producto que satisface esa necesidad, luego sientes el agrado por este producto, y creas una preferencia sobre otros similares, y una vez que estas convencido, tomas acción y compras el producto.

En este paso, es necesario tomar en cuenta otro de los factores que afectan a la mezcla, que es la etapa de ciclo de vida del producto, ya que como se explica a continuación cada etapa requiere distintos objetivos que se basan en las tres distintas metas y tareas de la promoción que son: persuadir, informar y recordar. Y además requieren de distinto nivel de promoción sobre las distintas herramientas promocionales, que también se toman en cuenta en los objetivos.

1.8.1.2.1. Ciclo de vida del producto

Las etapas en el ciclo de vida del producto afectan directamente a la mezcla promocional, ya que como se dijo anteriormente dependiendo de la etapa es distinta la herramienta, el nivel, y la meta de promoción que se requiere utilizar, y por lo tanto se debe considerar que

el tomar en cuenta cada una de ellas para establecer los objetivos que se desean plantear en la comunicación, o bien, en la promoción.

1.8.1.2.1.1. Producción

En esta primera etapa tu objetivo será el de producir debidamente, solo se pretende que se comience a conocer ciertos aspectos de la introducción, o bien tomar la tarea de promoción de informar pero solo un poco, ya que le producto apenas se está desarrollando. En esta etapa también pudiera haber spots de publicity.

1.8.1.2.1.2. Introducción

En esta etapa tu objetivo ahora es dar a conocer tu producto ya producido por lo que se debe de invertir en promoción, con un enfoque igual que el anterior, de informar, pero mas intensivo ya que es cuando el producto se está dando a conocer, y por lo tanto pretendes que el mercado conozca y reconozca tu producto. Por ello, es importante llevar a cabo una fuerte campaña de relaciones públicas, así como de promoción de ventas y ventas personales para inducir la prueba y obtener distribución.

1.8.1.2.1.3. Crecimiento

Esta es la etapa el objetivo es el de mantener y atraer a clientes, y por lo tanto se debe de invertir aún mas en publicidad, con una meta de promoción ahora persuasiva, ya que pretendes convencer a más gente de que compre tu producto, y para construir lealtad a la

marca de aquellos que ya lo compran. Para ello es necesario una fuerte publicidad y relaciones públicas, disminuir la promoción de ventas, y mantener las ventas personales.

1.8.1.2.1.4. Madurez En esta etapa tu objetivo es el de mantener a los clientes que tienes, por lo que debes considerar la meta de promoción de recordar y un poco persuasiva, disminuyendo ligeramente la promoción, y manteniendo la promoción de ventas y ventas personales. Es la etapa ideal del producto, ya que es cuando mas estable está.

1.8.1.2.1.5. Declinación

En esta etapa, debido a que tu producto seguramente ya está siendo sustituido, tu mejor objetivo será mantener ventas lo mas altas posibles mientras buscas un producto que lo sustituya, buscando gastar lo menos posible, por lo que reduces tu publicidad, y mantienes tu promoción de ventas y ventas personales a bajos niveles.

1.8.1.3. Diseñar el mensaje

El diseñar el mensaje requiere de analizar muchos elementos que afectan a los 3 elementos del mensaje que son: el contenido, en donde se toma en cuenta los atractivos racionales y emocionales; la estructura, en donde se debe de considerar el tipo de argumentos, el orden de los argumentos y las conclusiones;

y por último, el formato, en donde se toma en

cuenta la presentación del mensaje, considerando el color, el sonido, el texto, etc.

Para diseñar estos tres elementos hay que considerar el proceso que impulsa a los consumidores a actuar y hacer la compra, conceptualizado en el modelo AIDA que propone el siguiente proceso: primero hay que ganar la atención del mercado meta, después hay que hacerles encontrar interés en el producto, para luego crearles el deseo de obtener el producto, para que finalmente tomen la acción de comprar el producto.

Es muy importante que en esta etapa se consideren otros factores que afectan a la mezcla de marketing que son: analizar las características del mercado meta, para en base en si son leales a otra marca, o a la propia, etc. diseñar el mensaje y el tipo de publicidad que mejores resultados brinden, por lo que aquí también se toma en cuenta el ciclo de vida de el producto. Asimismo es importante analizar el tipo de decisión de compra que involucra al producto, ya sea rutinario o complejo, para saber como se estructurará el mensaje, y que tarea de la promoción se utilizará. Por último se necesita saber si el mensaje utilizará la estrategia de empujar, que utiliza ventas agresivas para vender mercancía en particular, o una estrategia de jalar, en la que se estimula primero la demanda del consumidor para después en base a la demanda creada, producir y vender el producto.

1.8.1.4. Selección de medios

En esta etapa se selecciona en canal por el cual se impartirá el mensaje, ya sea canales de distribución personales a través de vendedores o de marketing virtual, o bien, si se hará a través de un canal de comunicación impersonal, a través de medios, ambientes u eventos. Tomando en cuenta todos los factores que afectan a la mezcla de productos mencionados anteriormente.

1.8.1.5. Seleccionar la fuente del mensaje

En esta etapa se selecciona el medio por el cual se impartirá el mensaje, ya sea por televisión, radio, periódico, etc. si es un canal impersonal o bien, si es a través de telemarketing, ventas personales, etc. si es un canal personal. Para ello hay que tomar en cuenta a parte de todos los demás factores que afectan a la mercadotecnia ya mencionados, hay que considerar también los fondos disponibles, ya que dependiendo de el capital presupuestado para la promoción, se escogerá aquel canal que mejores resultados brinde con base en dicho presupuesto.

1.8.1.6. Obtener retroalimentación

En esta última etapa solo se espera la reacción del consumidor, ya sea que rechace el producto o que lo compre.

1.8.2. Ventas personales

Se hace un énfasis especial en las ventas personales ya que requiere de un proceso distinto al de la publicidad, ya que esta herramienta promocional, se hace como ya se explicó de persona a persona, y aunque parece ser que abarcan una mucho menor población del mercado meta, son mucho mas efectivos que la publicidad cuando el producto tiende a ser mas caro, el número de clientes potenciales decrece, o bien, cuando el producto es muy complejo. Esto último debido a que las ventas personales presentan una explicación

detallada del producto, el mensaje puede variar dependiendo de los intereses del potencial cliente, los costos pueden se ajustadas por medio de estrategias, se puede crear una relación personal a largo plazo con el cliente, o lo que es llamado venta por relaciones, pero la ventaja mas importante es que el último paso en el modelo AIDA que es el de acción, es mucho mas efectivo con esta herramienta promocional.

Cuando se mencionaba una de las ventajas que tiene las ventas personales de mencionó que se pueden aplicar estrategias para controlar o ajustar precios, y esto puede ser a través de: cuotas, que son el establecimiento de objetivos de venta de manera individual; comisión pura, en donde solo se le paga al vendedor en relación a sus ventas; salario puro, en donde se le paga una compensación al vendedor independientemente de las ventas que realice; y por último un sistema combinado es que el que paga una compensación fija al vendedor independientemente de sus ventas pero además de paga un extra por cada venta realizada.

El proceso de ventas para un vendedor consta de 7 pasos esenciales:

Primero se identifican a los potenciales clientes, tratando de buscar clientes que han sido recomendados a través de referencias, y dicha identificación o generación de prospectos se hace a través de un trabajo de redes, en donde se busca información a través de gente conocida.

El segundo paso consiste en calificar los prospectos basados en tres aspectos: la necesidad del cliente potencial, el poder de compra y la receptividad o facilidad de acceso.

El tercer paso consiste en acercarse al cliente y averiguar necesidades en donde se hace primero un acercamiento previo que consiste en aprender tanto sea posible acerca del potencial cliente, para así determinar a través de un proceso llamado evaluación de necesidades, los deseos específicos del cliente y el rengo de opciones que el cliente tiene para satisfacerlos (Lamb; Hair; McDaniel, 2006: p. 419)

Después hay que desarrollar y proponer soluciones, esto con base en lo investigado sobre el cliente, formulando así una propuesta de venta que consiste en un documento o presentación formal en donde se presenta como el producto satisface las necesidades del cliente potencial. Dicha propuesta se hará a través de una presentación de ventas.

Después de hacer la presentación, los potenciales clientes tendrán dudas o quejas que el vendedor tendrá que responder, por lo que debe de ir preparado para cualquier pregunta que se le haga.

Una vez que se han respondido todas las dudas y se ha convencido al cliente de que el producto le es conveniente, a través de una negociación, se hacen concesiones especiales hasta que ambos el cliente y el vendedor llegan a un acuerdo de venta.

El proceso final de la venta es el seguimiento, y es una etapa muy importante ya que el vendedor se debe de asegurar que se cumpla todo lo acordado con el cliente.

1.9. PUBLICIDAD, RELACIONES PÚBLICAS Y PROMOCIÓN DE VENTAS

1.9.1. Publicidad

Cualquier forma de comunicación impersonal pagada o no pagada en la que un patrocinador o compañía se identifican y que afecta la vida diaria de los consumidores es un significado de publicidad. La publicidad tiene por objetivo cambiar la percepción de los consumidores ante el producto para aumentar las ventas.

1.9.2. Tipo de publicidad

Las empresas para anunciar su producto a los consumidores recurren a cuatro tipos de publicidad, la institucional, la del producto, la de apoyo y la cooperativa. Las empresas no únicamente tratan de que su publicidad sea siempre referente al producto, en la publicidad institucional tratan de generar en el consumidor una imagen positiva de la empresa. Esta publicidad institucional puede ser de servicio al consumidor la cual se presenta información sobre la empresa; y de servicio publico la cual busca mejorar la calidad de vida. Las empresas usan la publicad del producto para dar a conocer los beneficios que ofrecen sus bienes y/o servicios que producen, estimulando al mercado a comprar su producto. Este tipo de publicidad puede ser de acción directa para generar una demanda inmediata por parte del consumidor o de lo contrario de acción indirecta la cual busca obtener una demanda a largo plazo. La publicidad del producto se divide en tres tipos de publicidad: la pionera, cuando la empresa trata de hablar sobre un nuevo producto que esta introduciendo al mercado; la competitiva, al momento de hablar sobre una marca en especifica; y la comparativa, que es la que compara dos o mas marcas en competencia. La publicidad de apoyo es usada para cambiar la imagen dada de la empresa y expresa puntos de vista para

estimular la demanda. Por ultimo aquella publicidad que promueve los productos de dos o mas entidades económicas que tienen el mismo costo de publicidad, es la publicidad cooperativa. Esta publicidad puede ser vertical u horizontal. Al ser vertical se comparan empresas de diferentes niveles de distribución. En cambio en la horizontal se comparan del mismo nivel.

1.3.

Decisiones creativas de la publicidad.

Para que la publicidad pueda tomar lugar en una empresa es necesario seguir cinco pasos. Estos cinco pasos también funcionan para poder formar una campaña publicitaria. Dicha campaña publicitaria se compone de diversos anuncios relacionados con un tema en común, eslogan, enfoques publicitarios, ya que de esta manera se busca crear una imagen para el bien o servicio. Los pasos se presentan a continuación.

1.9.3.1.

Establecer objetivos

En la mercadotecnia se ha creado un modelo para lograr objetivos promocionales al involucrar al consumidor con el mensaje que se les quiere transmitir, este modelo tiene como nombre AIDA.; por sus siglas Atención, Interés, Deseo y Acción. Antes de empezar cualquier tipo de publicidad es importante definir los objetivos esta función esta compuesta por varios pasos. Primeramente se debe definir el mercado meta es decir debemos elegir el segmento del mercado al que se quiere enfocar para vender el producto. También se debe elegir el tipo de publicidad que se quiere utilizar ya que esto varia dependiendo de los objetivos que se buscan obtener. Se debe elegir entre la publicidad informativa, persuasiva,

comparativa y de recuerdo. La publicidad informativa se utiliza para incrementar la percepción de una nueva marca o producto y se debe explicar como funciona el producto y sugerir nuevos usos de el. Si se busca alentar el cambio de marcas y cambiar las percepciones de los clientes para hacerlos comprar en el momento se debe utilizar la publicidad persuasiva ya que estimula la demanda selectiva. Aquella publicidad que se elige para que los consumidores mantengan presente el producto y sean recordados que el producto les puede ser útil en el futuro próximo es la publicidad de recuerdo. Y por ultimo la publicidad comparativa se elige cuando se busca comparar una marca con otra.

1.9.3.2.

Identificar los beneficios del producto

En la publicidad es necesario tener como meta el vender los beneficios que el producto ofrece al consumidor y no sus atributos. Un beneficio es lo que los consumidores reciben o logran al usar el producto adquirido. La mercadotecnia sirve para descubrir los beneficios que un consumidor percibe de un producto y de esta manera calificar las preferencias que tiene el mercado.

1.9.3.3.

Enfoques publicitarios

Los consumidores deben de identificar sus motivos para adquirir un producto. Los agentes de publicidad tienen la responsabilidad de desarrollar enfoques publicitarios, es común que estos enfoques publicitarios se relacionen con las emociones o sentimientos de los consumidores; emociones como egoísmo, amor, romance, temor, admiración, salud,

diversión entre otras. Dentro del enfoque publicitario se debe de elegir el eslogan mas efectivo donde los consumidores de inmediato lo relacionen con el producto.

1.9.3.4.

Ejecución del mensaje publicitario

Para que se le pueda dar pie a la publicidad se debe transmitir la información o mas bien se debe de ejecutar el mensaje. El modelo AIDA se puede utilizar para cumplir con los tres pasos para enviar el mensaje directamente al consumidor. Estos tres pasos son: desarrollar el mensaje, obtener un concepto creativo y crear atractivos publicitarios significativos. Para desarrollar el mensaje se debe enfocar en los beneficios del consumidor ya sean racionales o emocionales. El segundo paso consiste en obtener un concepto creativo, es decir desarrollar una gran idea innovadora y llamativa para el consumidor. Finalmente se debe crear atractivos publicitarios que sean diferentes a cualquier otro para que capture la atención completa y motive al cliente a comprar.

1.9.3.5 Evaluación de la publicidad

Una de las tareas mas complejas de la publicidad es evaluarla. Se debe de evaluar los efectos en comunicación, es decir verificar que el consumidor haya percibido el mensaje correctamente; también se debe evaluar los efectos producidos en las ventas, verificar si estas aumentaron o disminuyeron.

1.9.4. Decisiones en medios de publicidad

Dependiendo del producto que se quiere hacer publicidad se elige una diferente manera de hacerlo. Esta decisión es la elección del medio en el cual se va a plasmar el mensaje. Al momento que una empresa decide escoger un medio, esta escogiendo el canal por el cual se hace llegar el mensaje publicitario al mercado meta. Existen cuatro pasos para tomar esta decisión los cuales son: decidir el alcance, la frecuencia y el impacto; escoger entre los principales tipos de medios; seleccionar vehículos específicos; y programación de medios.

1.9.5. Tipos de medios

Como dicho anteriormente se debe elegir el tipo de medio por el cual se transmitirá el mensaje publicitario hacia el consumidor meta. Estos medios son: periódicos, televisión, Internet, radio, revistas y publicidad exterior. Cuando se utiliza un periódico se tiene la ventaja de que cubre un buen porcentaje del mercado local y tiene un elevado nivel de credibilidad pero también tiene una limitación la cual es poca duración de tiempo. La televisión al igual tiene una buena cobertura del mercado pero su mejor ventaja es que combinar los sentidos visuales, auditivos y de movimiento sin embargo tiene un alto costo. Al usar el Internet como medio de publicidad se obtiene la capacidad de llegar a una audiencia meta bastante amplia pero es muy difícil medir la efectividad. Un medio que tiene selectividad geográfica y demográfica es la radio, gracias a esto es mas fácil llegar al mercado meta a pesar de esto tiene un nivel de bajo de atención. Al igual que el radio tienen alta selectividad geográfica y demográfica, también tienen una larga duración y credibilidad pero esto tiene un costo elevado y no garantiza la posición. La publicidad exterior tiene exposición repetida pero sin embargo es de bajo impacto.

1.9.6. Relaciones publicas

Uno de los elementos de la mezcla promocional que evalúa las actitudes publicas, identifica problemas que pueden ocurrir en la publicidad y ejecuta programas para obtener aceptación del publico son las relaciones publicas. Las relaciones públicas fomentan relaciones con la prensa y con empresario e inversionistas. Este departamento se encarga de promover los productos o servicios específicos o mas bien del publicity del producto.

1.9.6.1.

Herramientas de las Relaciones Publicas

Para que se lleve acabo las relaciones públicas se hace uso de varias herramientas incluyendo publicity de nuevos productos, colocación del producto, educación del consumidor, patrocinio de eventos y patrocinio de causas. El publicity es la técnica usada para explicar que es diferente del nuevo producto. Los gerentes de marketing frecuentemente tratan de ganar publicity publicando en producto en eventos especiales para llevarlos ante los espectadores meta. De esta manera están recurriendo a la colación del producto. Diferentes empresas creen que los consumidores actúan como la mercadotecnia quiere por eso es importante la educación del consumidor ya que se sabe que los consumidores educados son mejores clientes y mas leales. Los gerentes de las relaciones públicas pueden patrocinar eventos que tiene prestigio y alta especulación publica, de esta manera además de mejorar la imagen ante la prensa también es una oportunidad de vender su producto. También se pueden patrocinar las causas que son importantes para los clientes es decir ayudar a mejorar la educación del país o apoyar a fondos corporativos.

1.9.7. Promoción de ventas

Los gerentes de marketing realizan actividades para comunicar un mensaje promocional dirigido al consumidor final, estas actividades se pueden resumir en un concepto el cual es promoción de ventas. La promoción de ventas tiene un efecto en los motivos de los consumidores para comprar y tiene por objetivo incrementar las ventas y mejorar el desempeño de la mercadotecnia. Hay ciertos objetivos que se plantean en una promoción de ventas estos son: incitar a los consumidores a probar el producto, atraer a los consumidores de la competencia, incrementar la compra compulsiva, retener y compensar a los consumidores leales y finalmente construir relaciones a largo plazo. Para poder realizar estos objetivos existen diferentes instrumentos para lógralos se pude ofrecer un cupón el cual permite a los consumidores una reducción en el precio inmediatamente al adquirir el producto. También se puede regalar un artículo extra a cambio de comprar otro producto o mas bien un premio. Una manera muy efectiva de mantener a los consumidores comprando el producto es creando programas de lealtad que funciona a través de recompensar a los clientes al hacer varias compras. Otro tipo de programa que funciona para la promoción de venta es el muestreo que permite al consumidor la oportunidad de probar gratis el producto o servicio siendo promocionado. Estos no son los únicos instrumentos de promoción de ventas también se pueden ofrecer reembolsos, concursos y sorteos, promoción en el punto de venta, promoción en línea y especialidades publicitarias.

i Santos Guandique, Amadeo J. (2005) Historia de la Mercadotecnia. Universidad Capitán General. 08 de febrero de 2005, San Miguel de Allende, Mex. http://www.monografias.com/trabajos20/historia-de-marketing/historia-de-marketing.shtml

ii

Parkin, Michael; Esquivel, Gerardo; Avalos, Marcos. (2006) Microeconomía. Versión para Latinoamérica. Séptima Edición. Editorial Pearson de México S.A. Edo de México, Mex. 515 pags.

iii South Linc C.O. (2002) Conceptos básicos de mercadotecnia. Rescuperado el 27 de Abril de 2007 http://www.southlink.com.ar/vap/mercadotecnia.htm

iv Rubén Cortez Galindo (2002) Entorno de mercadotecnia. http://www.monografias.com/trabajos30/entorno-mercadotecnia/entorno-mercadotecnia.shtml

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