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SCANNER 2010|11
EL AMA DE CASA
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EQUIPAMIENTO DEL HOGAR ELECTRODOMÉSTICOS
Cada día se tiene menos tiempo para realizar las tareas del hogar. Por ello, se tiende a adquirir cuantos más electrodomésticos mejor, para intentar economizar ese poco tiempo del que se dispone. Nuevos electrodomésticos que salen rápidamente al mercado y que van dejando obsoletos sobre todo modelos anteriores del mismo producto, ya que en sí, la funcionalidad de los electrodomésticos varía poco. Lavadoras, lavavajillas, frigoríficos y un largo etcétera, están en nuestras vidas desde tiempos inmemorables, pero los modelos varían incluso a lo largo del mismo año. A la hora de comprar electrodomésticos, los criterios más valorados son la facilidad de utilización, las características técnicas y la solidez, fiabilidad. Cuando se va adquirir un electrodoméstico, antes, se comparan todos los modelos y marcas que haya. Es muy importante el servicio postventa, casi tanto como el precio. A 1 de cada 3 amas de casa le gusta tener la casa con muchos aparatos electrodomésticos, ya que le hacen las tareas del hogar más cómodas y le simplifican el trabajo. Dan una gran importancia al equipamiento de su cocina y, de hecho, consideran que es necesario que todo él sea del mismo estilo y que esté integrado para que sea un espacio agradable; es decir, además de funcionalidad, hoy en día se presta mucha atención a la estética. En un principio, los electrodomésticos llegaron a los hogares para hacer la vida más fácil. Poco importaba la estética, la prioridad era la funcionalidad. Hoy en día, unido al uso de los electrodomésticos, va el diseño, la variedad de gamas y estilos que compiten casi al mismo nivel con el funcionamiento para el que han sido creados. Además, cada día salen nuevos pequeños electrodomésticos que junto con los robots, van siendo casi imprescindibles en los hogares españoles. Así, 3 de 4 poseen robots domésticos y pequeños electrodomésticos, considerando que les ayudan a simplificar las tareas.
Aunque a 1 de cada 2 le encanta mezclar estilos y crear una decoración a su gusto, es cierto que siempre lo hacen pensando en conseguir un ambiente cálido; especialmente porque cuando reciben gente en casa, les gusta que ese ambiente exista. Consideran que la decoración es un buen aliado para este propósito.
DECORACIÓN
Las amas de casa españolas cambian la decoración de su hogar con tanta frecuencia como pueden y siempre están buscando nuevas ideas para mejorar su casa. 1 de cada 3 utiliza las revistas para tomar ideas que le ayuden a ello.
EQUIPAMIENTO DEL HOGAR Penetración (%) Absolutos x 1.000
Grandes Electrodomésticos1 Frigoríficos y combis Congeladores independientes Cocinas con horno Placas cocina independientes Hornos independientes Hornos microondas Campanas extractoras Lavadoras Lavadoras-secadoras Secadoras eléctricas Lavavajillas Aparatos aire acond./climatiz.
16.652 95,3% 30,9% 55,9% 58,8% 55,2% 87,8% 80,3% 95,4% 10,9% 19,8% 49,8% 42,3%
Base: Amas de casa. 1 Poseen. 2 Compraron en los dos últimos años.
Pequeños Electrodomésticos1 Aspiradoras Báscula electrónica para personas Cafetera eléctrica Freidoras eléctricas Jarras de agua con filtro Licuadora eléctrica Máquina de coser eléctrica Parrilla o grill eléctrico Picadora eléctrica Plancha eléctrica Robots cocina Sandwicheras electricas Tostadora eléctrica Vaporettas
74,0% 29,5% 53,8% 35,3% 15,7% 22,8% 28,8% 32,8% 27,0% 70,5% 18,5% 51,2% 71,9% 19,5%
Decoración2 Almohadas Bases/somieres Colchones Grifería Mamparas para el baño Muebles de baño Muebles de cocina Sanitarios Accesorios artículos para baño Baterías de cocina / sartenes Vajillas Cuberterías Revestimientos suelos
25,7% 15,1% 23,8% 7,2% 9,6% 10,1% 9,1% 7,2% 15,2% 27,2% 11,9% 8,0% 9,3%
EQUIPAMIENTO DEL HOGAR
EL AMA DE CASA
10 EL AMA DE CASA ESPAÑOLA
MENTALIDADES
Se distinguen seis formas distintas de entender el consumo
LA SELECCIÓN (19%) n
Consumidores expertos • Consumos elevados • Compra por impulso • Búsqueda de la innovación • Valoración de las marcas y la calidad •
n LA INDIFERENCIA (17%)
• Personas mayores no activas • Escaso poder adquisitivo • Consumo de lo básico • Indiferencia ante el consumo n LA MODERACIÓN (15%)
• Consumo personal • Interés por seguir la moda • Valoración de las marcas • Equilibrio
LA MODERNIDAD (11%) n
Gusto por la moda • Atracción por las marcas • Altos consumos personales • Compradores impulsivos • Valoración de la innovación y el diseño •
EL BIENESTAR (11%) n
Altos consumos y equipamientos • Búsqueda de la calidad y el servicio • Valoración de la funcionalidad • Gusto por lo natural • Interés por la inversión •
ESTILOS DE VIDA
Estas mentalidades agrupan DIEZ ESTILOS DE VIDA:
Las Exigentes (7%) Este estilo de vida los componen amas de casa de 25 a 54 años de clase alta y media-alta. Sus hogares se encuentran en poblaciones de más de 10.000 habitantes y están formados por sus parejas y al menos un hijo. Cuentan con estudios de tercer grado y han desarrollado carreras profesionales siendo mandos intermedios y superiores. Están especialmente interesadas en todo lo que tenga que ver con los servicios financieros, los seguros, los créditos, los automóviles y el equipamiento. Son consumidoras expertas que dedican tiempo a elegir los productos que adquieren. No les importa pagar por ellos precios elevados pero tampoco menosprecian las rebajas ni las promociones. A la hora de comprar electrodomésticos, los criterios más valorados son las características técnicas, la solidez, la fiabilidad, la estética, el diseño. Cuando van a adquirir un electrodoméstico, antes, comparan todos los modelos y marcas que haya. Para ellas es muy importante el servicio postventa, casi tanto como el precio. La utilización de robots domésticos y los pequeños electrodomésticos les simplifican las tareas. Les encanta mezclar estilos y crear una decoración a su gusto. Siempre están buscando nuevas ideas para mejorar su casa y las revistas les sirven de ayuda. GRANDES ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen FRIGORÍFICOS Y COMBIS (98%/95%). Marcas LG ELECTRONICS (7%/2%) y FAGOR (16%/11%). CONGELADORES INDEPENDIENTES (32%/31%). Marca BALAY (4%/2%). PLACAS COCINA INDEPENDIENTES (69%/59%). Marcas BOSCH (9%/3%) y TEKA (20%/16%). HORNOS INDEPENDIENTES (69%/55%). Marcas TEKA (19%/13%) y BALAY (13%/9%). HORNOS MICROONDAS (92%/88%). Plato giratorio + grill + descongelador (54%/41%). Marcas SAMSUNG (8%/7%), MOULINEX (8%/6%) y TEKA (6%/4%). CAMPANAS EXTRACTORAS (88%/80%). LAVADORAS (97%/95%). Tipo carga frontal (85%/80%). Marcas
n LA RACIONALIDAD (27%)
• Clases acomodadas • Compras meditadas • Niveles medios de consumo • Primacía del consumo familiar
FAGOR (14%/9%), AEG (6%/5%) y LG ELECTRONICS (4%/2%). SECADORAS ELÉCTRICAS (36%/20%). LAVAVAJILLAS (70%/50%). Estrecho (7%/4%), normal y estándar (59%/43%). Marcas BALAY (12%/7%), BOSCH (9%/7%) y FAGOR (8%/7%). APARATOS AIRE ACOND./CLIMATIZ. (61%/42%). Tipo mural (colgado en la pared) (47%/32%). Marcas DAIKIN (6%/3%), SAMSUNG (3%/2%), MITSUBISHI (7%/4%) y FUJITSU (9%/7%). PEQUEÑOS ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen ASPIRADORAS (91%/74%). Tipo aspirador trineo (mango de aspiración y sistema de aspiración separados) (40%/24%). Marcas BRAUN (6%/4%), MOULINEX (6%/4%) y BOSCH (9%/7%). BÁSCULA ELECTRÓNICA PARA PERSONAS (51%/30%). CAFETERA ELÉCTRICA (70%/54%). Express (36%/23%) y con filtro (36%/32%). Marcas UFESA (8%/5%) y SOLAC (7%/5%). FREIDORAS ELÉCTRICAS (43%/35%). Marcas FAGOR (4%/2%) y PHILIPS (3%/2%). JARRAS DE AGUA CON FILTRO (21%/16%). LICUADORA ELÉCTRICA (34%/23%). PARRILLA O GRILL ELÉCTRICO (47%/33%). PICADORA ELÉCTRICA (38%/27%). PLANCHA ELÉCTRICA (79%/71%). ROBOTS COCINA (33%/18%). Marcas MOULINEX (6%/3%) y THERMOMIX (11%/7%). SANDWICHERAS ELÉCTRICAS (67%/51%). Marcas SOLAC (12%/9%) y JATA (8%/7%). TOSTADORA ELÉCTRICA (88%/72%). Marcas TAURUS (14%/10%), UFESA (9%/7%) y MOULINEX (17%/13%). VAPORETTAS (26%/20%). DECORACIÓN: Compraron en los dos últimos años ALMOHADAS (34%/26%). Marcas FLEX (6%/4%) y PIKOLIN (7%/4%). BASES/SOMIERES (21%/15%). Marcas LO MÓNACO (2%/1%), PIKOLIN (2%/1%) y FLEX (3%2%). COLCHONES (33%/24%). Marca PIKOLIN (7%/3%). MAMPARAS PARA EL BAÑO (12%/10%). MUEBLES DE COCINA (12%/9%) de madera (5%/2%) y de laminado/formica (6%/5%). Marca IKEA (5%1%). ACCESORIOS ARTÍCULOS PARA BAÑO (20%/15%). BATERÍAS DE COCINA/SARTENES (31%/27%). Marca TEFAL (10%/9%). VAJILLAS (17%/12%). Marca ARCOPAL (3%/2%). CUBERTERÍAS (11%/8%). REVESTIMIENTOS SUELOS (11%/9%).
Las Implicadas (8%) Este grupo lo forman amas de casa de 25 a 54 años de clase social media-media, media-alta y alta. Por lo general son madres de familia. Muchas de
ellas tienen hijos de menos de 10 años. También hay un grupo importante con niños de 11 años y más. Cuentan con estudios de tercer grado y son profesionalmente activas ocupando puestos de responsabilidad. Son consumidoras expertas que ponen sus compras al servicio de la calidad de vida. Sienten atracción por la innovación y el diseño siempre y cuando sean artículos sofisticados y que cuiden del medio ambiente. Para ellas ir de compras es un pasatiempo y en ocasiones no pueden resistir la tentación del momento y adquieren algo que le gusta de forma impulsiva. Se consideran prescriptoras entre su círculo familiar y de amigos. A la hora de comprar electrodomésticos, los criterios más valorados son las características técnicas, la solidez, la fiabilidad, la marca, la estética, el diseño y la tecnología punta. Cuando van a adquirir un electrodoméstico, antes, comparan todos los modelos y marcas que haya. Es muy importante el servicio postventa, casi tan importante como el precio. Suelen comprar marcas conocidas e intentan adquirir siempre las novedades. Les gusta comprar aparatos electrodomésticos nuevos y tener muchos en su casa. La utilización de robots domésticos y los pequeños electrodomésticos les simplifican las tareas. Les encanta mezclar estilos y crear una decoración a su gusto. Siempre están buscando nuevas ideas para mejorar su casa y acuden a las revistas para obtenerlas. GRANDES ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen FRIGORÍFICOS Y COMBIS (96%/95%) combi (53%/37%). Marcas LIEBHERR (13%/5%) y FAGOR (14%/11%). PLACAS COCINA INDEPENDIENTES (68%/59%). Tipos: inducción (8%/5%) y vitrocerámica (32%/27%). Marcas BALAY (13%/9%) y FAGOR (9%/7%). HORNOS INDEPENDIENTES (68%/55%). Eléctrico (60%/50%). Características: multifunción (circulación de aire + tradicional) (34%/24%), con circulación de aire caliente (14%/13%) y autolimpiable (16%/15%). Marcas BALAY (14%/9%) y TEKA (15%/13%). HORNOS MICROONDAS (94%/88%) de 20 a 30 litros (46%/31%). Plato giratorio + grill + descongelador (57%/41%). Marca WHIRLPOOL (8%/4%). CAMPANAS EXTRACTORAS (93%/80%). Marcas MEPAMSA (11%/7%) y FAGOR (12%/8%). LAVADORAS de carga frontal (82%/80%). Marcas BOSCH (9%/7%) y FAGOR (10%/9%). LAVADORASSECADORAS (13%/11%). SECADORAS ELÉCTRICAS
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ESTILOS DE VIDA
10 (33%/20%). Marca WHIRLPOOL (4%/1%). LAVAVAJILLAS (72%/50%) normal y estándar (63%/43%). Marcas BOSCH (14%/7%) y FAGOR (11%/7%). APARATOS AIRE ACOND./CLIMATIZ. (52%/42%) mural (colgado en la pared) (40%/32%). Marca DAIKIN (6%/3%). PEQUEÑOS ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen ASPIRADORAS (89%/74%). Tipos vertical (sistema de aspiración integrado en el mango) (27%/21%) y trineo (mango de aspiración y sistema de aspiración separados) (38%/24%). Marcas POLTI (5%/2%), PHILIPS (7%/4%) y BOSCH (7%/6%). BÁSCULA ELECTRÓNICA PARA PERSONAS (51%/30%). CAFETERA ELÉCTRICA (59%/54%) express (30%/23%). Marcas KRUPS (6%/3%) y UFESA (8%/5%). FREIDORAS ELÉCTRICAS (42%/35%). Marcas MOULINEX (4%/2%) y SOLAC (5%/3%). LICUADORA ELÉCTRICA (34%/23%). MÁQUINA DE COSER ELÉCTRICA (35%/29%). PARRILLA O GRILL ELÉCTRICO (53%/33%). PICADORA ELÉCTRICA (38%/27%). PLANCHA ELÉCTRICA (83%/71%). ROBOTS COCINA (27%/18%). Marca THERMOMIX (16%/7%). SANDWICHERAS ELÉCTRICAS (58%/51%). Marcas MOULINEX (7%/4%) y SOLAC (10%/9%). TOSTADORA ELÉCTRICA (84%/72%). Marcas TEFAL (5%/2%) y MOULINEX (16%/13%). VAPORETTAS (22%/20%). Marcas DI-4 (2%/1%) y POLTI (6%/8%). DECORACIÓN: Compraron en los dos últimos años ALMOHADAS (31%/26%). Marca PIKOLIN (10%/6%). BASES/SOMIERES (18%/15%). Marca PIKOLIN (2%/1%). COLCHONES (27%/24%). Marca PIKOLIN (6%/3%). GRIFERÍA (17%/13%). MUEBLES DE BAÑO (13%/10%). SANITARIOS (9%/7%). ACCESORIOS ARTÍCULOS PARA BAÑO (18%/15%). Marca artículos para baño ROCA (10%/8%). BATERÍAS DE COCINA/ SARTENES (33%/27%). Marcas TEFAL (12%/9%) y SAN IGNACIO (7%/6%). VAJILLAS (16%/12%). Marca ARCOPAL (3%/2%). CUBERTERÍAS (12%/8%). REVESTIMIENTOS SUELOS (12%/9%).
Las Innovadoras (4%) Las amas de casa que integran este estilo de vida tienen entre 25 y 54 años con amplios recursos económicos, pertenecen a las clases sociales mediaalta y alta. Por lo general son madres de un hijo y viven en poblaciones de más de 50.000 habitantes. Con estudios de segundo y tercer grado trabajan fuera del hogar y han alcanzado puestos de responsabilidad. Les gusta ir de compras y no se pueden resistir ante los artículos de innovación, sofisticados, selectivos y de diseño siendo compradoras impulsivas. Valoran las marcas y confían en ellas para estar al día de las últimas tendencias del mercado y para adquirir productos de calidad. Para ellas es primordial el bienestar y la calidad de vida, tanto de ellas mismas como de sus familias. Para determinadas adquisiciones buscan la recomendación de sus conocidos. Disfrutan de la publicidad y la miran con interés. A la hora de comprar electrodomésticos los criterios más valorados son las características técnicas, la marca de alta gama, la estética, el diseño y la tecnología punta. Cuando van a adquirir un electrodoméstico, antes, comparan todos los modelos y marcas que haya. Es muy importante el servicio postventa, casi tan importante como el precio. Suelen comprar marcas conocidas e intentan adquirir siempre las novedades. Les gusta tener muchos de estos artículos en su casa porque consideran que la utilización de robots domésticos y de pequeños electrodomésticos les simplifican las tareas. Les encanta mezclar estilos y crear una decoración a su gusto. Siempre están buscando nuevas ideas para mejorar su casa y cambian la decoración de ella con tanta frecuencia como pueden. Las revistas les dan ideas sobre cómo hacerlo. GRANDES ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen FRIGORÍFICOS Y COMBIS (98%/95%). Marcas ROMMER (6%/1%), ZANUSSI (13%/6%), BALAY (16%/10%) y FAGOR (13%/11%). CONGELADORES INDEPENDIENTES (39%/31%). Marcas ROMMER (6%/1%), FAGOR (6%/2%) y CORBERO (4%/2%). PLACAS COCINA INDEPENDIENTES (71%/59%). Marcas BALAY (19%/9%), FAGOR (10%/7%) y TEKA (17%/16%). HORNOS INDEPENDIENTES (66%/55%) eléctrico (62%/50%) multifunción (circulación de aire + tradicional) (32%/24%), autolimpiable (34%/15%) y con circulación de aire caliente (17%/13%). Mar-
cas BALAY (22%/9%) y FAGOR (10%/7%). HORNOS MICROONDAS (95%/88%) plato giratorio + grill + descongelador (56%/41%). Marcas SHARP (7%/2%), BALAY (12%/4%) y SAMSUNG (11%/7%). CAMPANAS EXTRACTORAS (88%/80%). Marca BALAY (10%/8%). LAVADORAS (97%/95%). Marcas CANDY (6%/2%), OTSEIN (9%/4%) y ZANUSSI (13%/9%).LAVADORAS-SECADORAS (14%/11%). Marca ZANUSSI (6%/1%). SECADORAS ELÉCTRICAS (34%/20%). Marcas BALAY (8%/2%) y BOSCH (5%/2%). LAVAVAJILLAS (67%/50%). APARATOS AIRE ACOND./CLIMATIZ. (48%/42%) mural (colgado en la pared) (40%/32%). Marcas DAIKIN (8%/3%) y MITSUBISHI (6%/4%). PEQUEÑOS ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen ASPIRADORAS (87%/74%). Tipos: aspirador trineo (mango de aspiración y sistema de aspiración separados) (41%/24%), aspirador modelo húmedo y seco (10%/6%) y aspirador vertical (sistema de aspiración integrado en el mango) (24%/21%). Marcas SOLAC (13%/6%), PANASONIC (12%/7%) y ELECTROLUX (7%/4%). BÁSCULA ELECTRÓNICA PARA PERSONAS (44%/30%). CAFETERA ELÉCTRICA (67%/54%) express (36%/23%). Marcas KRUPS (9%/3%) y SOLAC (8%/5%). FREIDORAS ELÉCTRICAS (47%/35%). Marcas JATA (10%/4%) y TAURUS (15%/9%). JARRAS DE AGUA CON FILTRO (24%/16%). LICUADORA ELÉCTRICA (34%/23%). MÁQUINA DE COSER ELÉCTRICA (34%/29%). PARRILLA O GRILL ELÉCTRICO (52%/33%). PICADORA ELÉCTRICA (44%/27%). PLANCHA ELÉCTRICA (78%/71%). ROBOTS COCINA (29%/18%). Marca THERMOMIX (16%/7%). SANDWICHERAS ELÉCTRICAS (64%/51%). Marcas MOULINEX (9%/4%) y SOLAC (16%/9%). TOSTADORA ELÉCTRICA (91%/72%). Marcas SOLAC (16%/7%) y MOULINEX (17%/13%). VAPORETTAS (35%/20%). Marcas KARCHER (9%/1%) y POLTI (12%/6%). DECORACIÓN: Compraron en los dos últimos años ALMOHADAS (36%/26%). Marcas FLEX (8%/4%) y PIKOLIN (6%/4%). COLCHONES (25%/24%). Marca FLEX (8%/5%). CUBERTERÍAS (10%/8%). REVESTIMIENTOS SUELOS (11%/9%).
Las Actuales (11%) Las amas de casa que integran este estilo de vida tienen entre 25 y 34 años. Por lo general, están casadas y tienen un hijo de menos de tres años, aunque hay un grupo importante de ellas que viven solas. Con estudios de tercer grado ocupan puestos de responsabilidad en las empresas donde trabajan. Sus hogares pertenecen a las clases sociales alta y media-alta. Están al día de todas las novedades que aparecen en el mercado pues para ellas es fundamental que sus adquisiciones sigan las tendencias que dicta la moda. Ésta junto con el diseño son las características que más aprecian a la hora de realizar sus elecciones. Les gusta ir de compras y si algo verdaderamente les gusta en muchas ocasiones no pueden ceder al deseo del momento y lo adquieren. Valoran las marcas y esperan que los artículos que las llevan sean de calidad y estén a la última. Son fieles a las marcas que cumplen con dichos requisitos. A la hora de comprar electrodomésticos, los criterios más valorados son las características técnicas, la solidez y fiabilidad, la duración de la garantía, la marca, la estética, el diseño y la tecnología punta. Cuando van a adquirir un electrodoméstico, antes, comparan todos los modelos y marcas que haya. El servicio postventa es casi tan importante como el precio. Suelen comprar marcas conocidas e intentan adquirir siempre las novedades. Les gusta tener muchos de estos aparatos en su casa y opinan que la utilización de robots domésticos y de pequeños electrodomésticos les simplifican las tareas. Les encanta mezclar estilos y crear una decoración a su gusto. Siempre están buscando nuevas ideas para mejorar su casa y para ello utilizan las revistas. GRANDES ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen FRIGORÍFICOS Y COMBIS (97%/95%) de 2 puertas (excluidos los combis) (59%/45%). Marcas FAGOR (14%/11%) y ZANUSSI (8%/6%). COCINAS CON HORNO (61%/56%) vitrocerámica (25%/23%). Marcas BALAY (11%/7%) y FAGOR (10%/8%). PLACAS COCINA INDEPENDIENTES (63%/59%). Marca TEKA (17%/16%). HORNOS MICROONDAS (90%/88%). Marcas DAEWOO (8%/4%), LG ELECTRONICS
(8%/4%) y BALAY (7%/4%). CAMPANAS EXTRACTORAS (85%/80%). Marcas BALAY (11%/8%) y FAGOR (11%/8%). LAVADORAS-SECADORAS (20%/11%). Marca BALAY (5%/1%). LAVAVAJILLAS (58%/50%). Marca FAGOR (12%/7%). APARATOS AIRE ACOND./CLIMATIZ. (55%/42%) mural (colgado en la pared) (39%/32%). Marca FUJITSU (13%/7%). PEQUEÑOS ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen ASPIRADORAS (79%/74%) modelo húmedo y seco (14%/6%). Marcas ELECTROLUX (7%/4%) y SOLAC (8%/6%). CAFETERA ELÉCTRICA (58%/54%) express (30%/23%). Marcas MAGEFESA (5%/3%), MOULINEX (9%/6%) y FAGOR (6%/4%). FREIDORAS ELÉCTRICAS (46%/35%). Marca TAURUS (13%/9%). PARRILLA O GRILL ELÉCTRICO (37%/33%). PICADORA ELÉCTRICA (29%/27%). SANDWICHERAS ELÉCTRICAS (60%/51%). Marcas FAGOR (12%/5%) y SOLAC (11%/9%). TOSTADORA ELÉCTRICA (80%/72%). Marcas UFESA (12%/7%), TAURUS (13%/10%) y MOULINEX (15%/13%). VAPORETTAS (25%/20%). Marca POLTI (11%/6%). DECORACIÓN: Compraron en los dos últimos años ALMOHADAS (28%/26%). Marca FLEX (5%/4%). BASES/ SOMIERES (17%/15%). MAMPARAS PARA EL BAÑO (12%/10%). MUEBLES DE BAÑO (12%/10%). ACCESORIOS ARTÍCULOS PARA BAÑO (18%/15%). BATERÍAS DE COCINA/SARTENES (29%/27%). Marca TEFAL (10%/9%). CUBERTERÍAS (10%/8%). REVESTIMIENTOS SUELOS (12%/9%).
Las Acomodadas (11%) Este estilo de vida lo constituyen amas de casa de 35 a 54 años pertenecientes a las clases sociales media-media y media-alta. Cuentan con estudios de segundo y tercer grado y trabajan fuera del hogar, en algunos casos ocupan puestos de responsabilidad. Son madres de familia de al menos un niño que por lo general tiene entre 1 y 10 años. Con sus consumos persiguen la calidad de vida y la comodidad de ellas mismas y de las personas que viven en sus hogares y por este motivo dan prioridad a las características esenciales de los productos que adquieren prefiriendo los funcionales, los simplificadores de las tareas y los que no sean nocivos para el medio ambiente. A la hora de comprar electrodomésticos, los criterios más valorados son la facilidad de utilización, las características técnicas, la solidez, la fiabilidad, el diseño y la estética. Cuando van a adquirir un electrodoméstico, antes, comparan todos los modelos y marcas que haya. Es muy importante el servicio postventa, casi tan importante como el precio. Suelen comprar marcas conocidas. Consideran que la utilización de robots domésticos y de pequeños electrodomésticos les simplifican las tareas. Siempre están buscando nuevas ideas para mejorar su casa y para ello acuden a las revistas. GRANDES ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen FRIGORÍFICOS Y COMBIS (98%/95%). Marcas BOSCH (11%/7%), FAGOR (12%/11%) y ZANUSSI (7%/6%). CONGELADORES INDEPENDIENTES (33%/31%). PLACAS COCINA INDEPENDIENTES (63%/59%) vitrocerámica (33%/27%) e inducción (8%/5%). Marcas FAGOR (10%/7%), BALAY (11%/9%) y TEKA (18%/16%). HORNOS INDEPENDIENTES (62%/55%) eléctrico (56%/50%) autolimpiable (19%/15%) y con circulación de aire caliente (19%/13%). Marcas BALAY (10%/9%) y TEKA (14%/13%). HORNOS MICROONDAS (93%/88%) con plato giratorio + grill + descongelador (48%/41%). Marca MOULINEX (8%/6%). CAMPANAS EXTRACTORAS (85%/80%). Marcas NODOR (7%/5%) y TEKA (28%/24%). LAVAVAJILLAS (59%/50%) normal y estándar (52%/43%). Marcas BOSCH (10%/7%) y BALAY (9%/7%). PEQUEÑOS ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen ASPIRADORAS (84%/74%) vertical (sistema de aspiración integrado en el mango) (27%/21%) y trineo (mango de aspiración y sistema de aspiración separados) (28%/27%). Marcas MOULINEX (6%/4%) y ROWENTA (5%/3%). BÁSCULA ELECTRÓNICA PARA PERSONAS (36%/30%). CAFETERA ELÉCTRICA (58%/54%) con filtro (35%/32%) y express (25%/23%). Marcas MELITTA (4%/2%), SOLAC (7%/5%), KRUPS (5%/3%) y MAGEFESA (4%/3%). LICUADORA ELÉCTRICA (28%/23%). MÁQUINA DE COSER ELÉCTRICA (32%/29%). PARRILLA O GRILL ELÉCTRICO (37%/33%). PICADORA ELÉCTRICA
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ESTILOS DE VIDA
10 (29%/27%). PLANCHA ELÉCTRICA (81%/71%). ROBOTS COCINA (26%/18%). Marcas MOULINEX (5%/3%) y THERMOMIX (9%/7%). SANDWICHERAS ELÉCTRICAS (58%/51%). Marcas MOULINEX (6%/4%) y SOLAC (11%/9%). TOSTADORA ELÉCTRICA (77%/72%). Marcas SOLAC (10%/7%) y MOULINEX (16%/13%). VAPORETTAS (24%/20%). Marca POLTI (7%/6%). DECORACIÓN: Compraron en los dos últimos años ALMOHADAS (31%/26%). Marcas PIKOLIN (5%/4%) y FLEX (5%/4%). BASES/ SOMIERES (18%/15%). COLCHONES (27%/24%). Marca FLEX (7%/5%). GRIFERÍA (17%/13%). MUEBLES DE BAÑO (12%/10%). MUEBLES DE COCINA (11%/9%) de madera (4%/3%) y laminado/formica (6%/5%). Marca IKEA (2%/1%). SANITARIOS (9%/7%). ACCESORIOS ARTÍCULOS PARA BAÑO (18%/15%). BATERÍAS DE COCINA/SARTENES (30%/27%). Marca SAN IGNACIO (8%/6%). VAJILLAS (15%/12%). Marca ARCOPAL (3%/2%). CUBERTERÍAS (9%/8%). Marca MAGEFESA (2%/1%). REVESTIMIENTOS SUELOS (12%/9%).
Las Racionales (11%) Este grupo lo componen amas de casa de 35 a 44 años de clase social media-media y media-alta. Sus hogares están formados por al menos 3 personas con una alta presencia de niños y se encuentran situados en núcleos de 10.000 a 1.000.000 de habitantes. Con estudios de segundo y tercer grado, compaginan las tareas del hogar con el trabajo fuera de él. Los servicios financieros, los seguros y algún crédito también se llevan una parte de sus presupuestos familiares. Les gustan los productos funcionales y fáciles de utilizar. Prestan atención al precio de lo que compran y no desdeñan utilizar las ofertas y promociones. A la hora de adquirir electrodomésticos, los criterios más valorados son la facilidad de utilización, las características técnicas, la solidez, la fiabilidad y el precio bajo. GRANDES ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen FRIGORÍFICOS Y COMBIS (97%/95%). Marcas AEG (6%/4%), WHIRLPOOL (5%/4%) y EDESA (6%/5%). CONGELADORES INDEPENDIENTES (32%/31%). Marcas WHIRLPOOL (3%/1%) y ZANUSSI (5%/4%). PLACAS COCINA INDEPENDIENTES (68%/59%) a gas (23%/17%) y vitrocerámica (35%/27%). Marcas TEKA (23%/16%) y BALAY (12%/9%). HORNOS INDEPENDIENTES (63%/55%) eléctrico (60%/50%) con multifunción (circulación de aire + tradicional) (30%/24%). Marcas TEKA (20%/13%) y BALAY (10%/9%). HORNOS MICROONDAS (94%/88%) de plato giratorio + grill + descongelador (51%/41%). Marca MOULINEX (8%/6%). CAMPANAS EXTRACTORAS (86%/80%). Marca TEKA (28%/24%). LAVADORAS (96%/95%). Marcas SIEMENS (5%/2%), AEG (8%/5%) y ZANUSSI (10%/9%). SECADORAS ELÉCTRICAS (23%/20%). Marcas FAGOR (4%/1%) y OTSEIN (2%/1%). LAVAVAJILLAS (59%/50%). Marcas SIEMENS (3%/2%) y FAGOR (9%/7%). APARATOS AIRE ACOND./CLIMATIZ. (50%/42%) móvil/ desplazable (7%/4%) y mural (colgado en la pared) (35%/32%). Marcas PANASONIC (6%/3%), DAIKIN (4%/3%) y MITSUBISHI (5%/4%). PEQUEÑOS ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen ASPIRADORAS (85%/74%) de trineo (mango de aspiración y sistema de aspiración separados) (32%/24%). Marcas ROWENTA (6%/3%) y SOLAC (7%/6%). BÁSCULA ELECTRÓNICA PARA PERSONAS (32%/30%). CAFETERA ELÉCTRICA (63%/54%) express (29%/23%) y con filtro (37%/32%). Marcas BRAUN (6%/4%) y UFESA (8%/5%). FREIDORAS ELÉCTRICAS (42%/35%). Marcas UFESA (6%/4%) y TAURUS (11%/9%). LICUADORA ELÉCTRICA (27%/23%). PARRILLA O GRILL ELÉCTRICO (35%/33%). PICADORA ELÉCTRICA (31%/27%). PLANCHA ELÉCTRICA (80%/71%). SANDWICHERAS ELÉCTRICAS (68%/51%). Marcs UFESA (11%/7%) y JATA (10%/7%). TOSTADORA ELÉCTRICA (81%/72%). Marcas FAGOR (8%/7%), UFESA (8%/7%) y SOLAC (8%/7%). DECORACIÓN: Compraron en los dos últimos años ALMOHADAS (30%/26%). BASES/SOMIERES (18%/15%). Marca FLEX (3%/2%). COLCHONES (30%/24%). Marcas PIKOLIN (4%/3%) y FLEX (6%/5%). MUEBLES DE COCINA (10%/9%). Marca IKEA (3%/1%). SANITARIOS (9%/7%). ACCESORIOS ARTÍCULOS PARA
BAÑO (18%/15%). BATERÍAS DE COCINA/SARTENES (31%/27%). Marcas SAN IGNACIO (8%/6%) y TEFAL (10%/9%). CUBERTERÍAS (11%/8%).
Las Juiciosas (16%) Las amas de casa que integran este estilo de vida se caracterizan por tener entre 55 y 64 años, pertenecer a la clase social media-baja, estar distribuidas homogéneamente por toda la geografía española y no trabajar fuera del hogar. Una parte de ellas vive sola y otra lo hace en hogares de al menos 3 miembros con escasa presencia de niños en los mismos. Presentan poco interés por los consumos de tipo más personal y por lo general sus gustos son austeros. A la hora de comprar electrodomésticos los criterios más valorados son la facilidad de utilización, el precio bajo y la duración de la garantía. GRANDES ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen LAVADORAS (97%/95%). Marcas ASPES (6%/2%), ZANUSSI (11%/9%) y FAGOR (10%/9%). DECORACIÓN: Compraron en los dos últimos años MUEBLES DE COCINA (11%/9%) laminado/formica (7%/5%). Marca IKEA (2%/1%). BATERÍAS DE COCINA/SARTENES (28%/27%).
Las Cuidadosas (9%) En este estilo de vida encontramos a amas de casa de más de 44 años con estudios de grado medio que no trabajan fuera del hogar, una parte de ellas están jubiladas. Sus familias pertenecen a la clase social media-media. Viven con sus parejas y sus domicilios están distribuidos homogéneamente por toda la geografía nacional. Son compradoras de las marcas de toda la vida a las que son fieles. A la hora de comprar electrodomésticos los criterios más valorados son la facilidad de utilización, la duración de la garantía, la marca y el diseño. Suelen adquirir marcas conocidas e intentan adquirir siempre las novedades. Les gusta tener muchos electrodomésticos en su casa y siempre están buscando nuevas ideas para mejorar su hogar. GRANDES ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen COCINAS CON HORNO (57%/56%). Marca TEKA (12%/10%). HORNOS MICROONDAS (91%/88%) con plato giratorio + grill + descongelador (45%/41%). Marcas WHIRLPOOL (6%/4%), LG ELECTRONICS (6%/4%) y SAMSUNG (9%/7%). CAMPANAS EXTRACTORAS (83%/80%). Marcas CATA (8%/5%) y TEKA (27%/24%). PEQUEÑOS ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen ASPIRADORAS (79%/74%) vertical (sistema de aspiración integrado en el mango) (23%/21%). Marcas ROWENTA (7%/3%), PHILIPS (6%/4%), SOLAC (8%/6%) y PANASONIC (8%/7%). CAFETERA ELÉCTRICA (59%/54%) con filtro (37%/32%). Marcas MOULINEX (10%/6%), SOLAC (8%/5%) y UFESA (7%/5%). JARRAS DE AGUA CON FILTRO (19%/16%). MÁQUINA DE COSER ELÉCTRICA (31%/29%). PARRILLA O GRILL ELÉCTRICO (34%/33%).
y crear una decoración a su gusto. Siempre están buscando nuevas ideas para mejorar su casa. GRANDES ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen CONGELADORES INDEPENDIENTES (33%/31%) baúl o cofre (19%/18%). COCINAS CON HORNO (64%/56%) de inducción (5%/2%) y a gas (31%/23%). Marcas FAGOR (10%/8%) y TEKA (13%/10%). LAVADORAS marcas NEW POL (6%/4%), BOSCH (9%/7%) y OTSEIN (6%/4%). LAVADORAS-SECADORAS (15%/11%). PEQUEÑOS ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen MÁQUINA DE COSER ELÉCTRICA (31%/29%). DECORACIÓN: Compraron en los dos últimos años MAMPARAS PARA EL BAÑO (11%/10%). MUEBLES DE BAÑO (11%/10%). MUEBLES DE COCINA (10%/9%). Marca TEKA (2%/1%). SANITARIOS (8%/7%).
Las Retiradas (17%) Amas de casa de más de 64 años cuyos hogares se encuentran o bien en ambientes rurales, poblaciones de menos de 10.000 habitantes, o bien en grandes núcleos urbanos, ciudades con una población entre 500.000 y 1.000.000 y Barcelona capital. En ellos viven solas o con sus maridos. Pertenecen a las clases sociales más desfavorecidas, media-baja y baja. En la actualidad, las que han estado incorporadas a la vida laboral están jubiladas. Dedican sus limitados presupuestos a satisfacer las necesidades básicas de sus hogares. Huyen de todo lo que tenga que ver con las marcas, la moda y la sofisticación. A la hora de comprar electrodomésticos los criterios más valorados son la facilidad de utilización y la duración de la garantía. GRANDES ELECTRODOMÉSTICOS: Poseen COCINAS CON HORNO (69%/56%). Marcas EDESA (4%/2%), CORBERO (5%/4%), FAGOR (9%/8%) y BALAY (8%/7%). (A%/B%) = Penetración (porcentaje de consumidores) del producto o marca en el Estilo de Vida/ Penetración del producto o marca en la población española. Las variables utilizadas para reseñar una marca o un producto en un Estilo de Vida son en primer lugar la afinidad y en segundo la penetración.
GRÁFICO DE CONSUMOS
Los dos ejes que mejor explican cómo se acerca al consumo la población española son los siguientes:
EJE VERTICAL:
Está relacionado con el volumen de consumo y la implicación con el mismo. Al “norte” se sitúan los consumos más elevados junto con los consumidores más expertos que gustan de los productos más innovadores y sofisticados. Al “sur” se encuentran los consumos más bajos, los menores equipamientos y la escasa utilización de los canales de distribución más masivos y especializados.
Las Soñadoras (6%) Este estilo de vida está compuesto por amas de casa de más de 64 años que o se han dedicado toda su vida en exclusiva al cuidado de sus hogares o ya están jubiladas. Cuentan con estudios de primer grado y forman parte de las clases sociales mediamedia e inferiores. Sus hogares se encuentran distribuidos por toda la geografía nacional, con la excepción de núcleos de 50.000 a 200.000 habitantes, y viven solas, son solteras o viudas, o lo hacen con sus parejas. Se sienten atraídas tanto por la moda como por las marcas y son fieles a aquellas que les han acompañado toda la vida. A la hora de comprar electrodomésticos, los criterios más valorados son la duración de la garantía, la marca y la tecnología punta. Cuando van a adquirir un electrodoméstico, antes, comparan todos los modelos y marcas que haya. Para ellas es muy importante el servicio postventa, casi tanto como el precio. Suelen elegir marcas conocidas e intentan comprar siempre las novedades. Les encanta mezclar estilos
EJE HORIZONTAL:
Está en función de los intereses que mueven al consumo y el tipo de productos consumidos. En el “este” se localiza el consumo personal, el gusto por la moda, la selección y las marcas. En el “oeste” se encuentran los consumos más familiares, la búsqueda de la calidad de vida y el valor de la inversión.
Sec. WHIRLPOOL Lv. ELECTROLUX
Balanza electrónica de cocina
Picadora Eléctrica
Báscula electrónica para personas
A.Acond. SAMSUNG
Pl.Coc. SIEMENS
Pl.Coc. Inducción
Gr.Electrod.: Caracter. técnicas
Lav. ELECTROLUX
Sec. BOSCH
Caf.El. BOSCH
H.Emp. BALAY
Lv. INDESIT
Lav. LG ELECTRONICS
A.Acond. LG ELECTRONICS
Licuadora Eléctrica
Parrilla o grill eléctrico
Lav. SAMSUNG
A.Acond. Móvil/Desplazable
Peq.Electrod.: Caracter. técnicas
H.Emp. Autolimpiable
Sand. SOLAC
A.Acond. Ruido
A.Acond. Mural
Tost. SOLAC
AL CONS
Tost. ROWENTA
Pl.Coc. Vitrocerámica
H.Emp. Con circulación aire caliente
Vaj. DURALEX
MO PANASONIC
A.Acond. MITSUBISHI
Lv. BOSCH
Leo art.prensa y comparo modelos Muebles comprados en anticuarios A.Acond. HITACHI Lav/Sec BOSCH Olla a presión Cong. NEW POL A.Acond. Ahorro de energía Asp. POLTI A.Acond. frío y calor Sec. ELECTROLUX Pl.Coc. BALAY Frig. LG ELECTRONICS H.Emp. BOSCH Horno independiente Freid. SOLAC Cong. INDESIT Sec. FAGOR Sandwichera eléctrica Asp. ROWENTA Pl.Coc. FAGOR Caf.El. UFESA H.Emp. Multifunción Freid. PHILIPS Asp. SOLAC Muebles modulares, transfo Mob.coc. IKEA Vaj. LUMINARC Peq.Electrod.: Solidez/fiab A.Acond. DAIKIN Cubertería Coc.H Mixta/Inducción y Vitrocerámica H.Emp. A gas Lv. AEG Mejor usar prod. recomend. espec Almoh. FLEX Freid. FAGOR Tost. UFESA Pl.Coc. Mixta/Inducción y Vitrocerámic Mandos superiores Bat.coc./sart. SAN IGNACIO Revestimiento suelos A.Acond. General Colch. PIKOLIN Jarra agua con filtro Gr.Electrod.: Solidez/fiabilidad Robot THERMOMIX MO WHIRLPOOL Frig. BOSCH Pl.Coc. AEG Lv. WHIRLPOOL
Base LO MONACO
IMPLIC
7%
Sec. INDESIT
Las Exigentes
Plancha eléctrica
Frig. 3 Puertas
Pl.Coc. BOSCH
Sec. AEG
Cong. LIEBHERR
Caf.El. ROWENTA
Frig. ELECTROLUX
Lv. FAGOR
Pl.Coc. WHIRLPOOL
Cong. WHIRLPOOL
Almoh. PIKOLIN
Caf.El. Express
Base FLEX
Robot cocina
Lv. OTSEIN
Colch. FLEX
Almohadas
A.Acond. sólo frío
H.Emp. Eléctrico
Colchón de látex
Sand. UFESA
Tostadora eléctrica 35 a 44
Lav. FAGOR
Gr.Electrod.: Progr. rápido
Mandos intermedios
Con niños
Trabaja
En electrod. comparo modelos
Asp. ELECTROLUX
En casa nos gusta crear amb
Doy importancia al equip
Equip.cocina debe ser
Serv.postventa es tan imp. como precio
MO SAMSUNG
Buenos muebles que duren m
Freid. TAURUS
Freid. BRAUN
Tost. BOSCH
Coc.H. Vitrocerámica 4 personas
Disfruto mucho
Sand. FAGOR
Me encanta mezclar estilos
A.Acond. FUJITSU
Art. baño ROCA
Caf.El. Con filtro
Media alta
Tercer grado
Campana extractora
Bases
Por cuenta ajena
Pareja
Uso de robots domésticos simplifica
Mob.coc. TEKA
Niños de 5 a 10 años
Alta
Gr.Electrod.: Gran capacidad interior
Sand. TEFAL
Niños de 3 a 4 años
Asp. BOSCH
H.Emp. FAGOR
Sand. JATA
Muebles de baño
La
Freid. TEFAL
Rev.suelo Baldosas cerámicas
Sólo hago reparaciones y otros trabajos
3 niños
Frig. WHIRLPOOL
Robot PHILIPS
Accesorios
Caf.El. BRAUN
Colchones
Máquina eléctrica de cortar lonchas
Freidora eléctrica
Bat.coc./sart. TEFAL
H.Emp. SIEMENS
Asp. LG ELECTRONICS
Cong. ELECTROLUX Lav. SIEMENS
Lav. AEG
Rev.suelo Tarima de madera
A.Acond. GENERAL ELECTRIC
Robot BRAUN
Lv. SIEMENS
Lav/Sec FAGOR
Cafetera eléctrica
Placa cocina independiente
50. a 200.000 hab.
H.Emp. ZAN
Muebles sencillo
Muebles que se adapten a usos Sec. de carga superior Muebles de cocina Vajillas Pl.Coc. TEKA Robot TAURUS MO LG ELECTRONICS Cubert. MAGEFESA Sand. PHILIPS Lv. BALAY Rev.suelo PORCELANOSA Suelo comprar marcas 2 niños Freid. JATA Asp. BRAUN Batería cocina/sartenes Coc.H. WHIRLPOOL Lav. ZANUSSI Frig. TEKA Tost. FAGOR Frig. FAGOR Muebles cómodos/confortables 45 a 54 Media med 1 niño Coc.H. INDESIT Lav. BOSCH Grifería
A.Acond. PANASONIC
Colch. LO MONACO
Base PIKOLIN Lv. TEKA
MO TEKA
Lav. WHIRLPOOL H.Emp. TEKA Tost. TEFAL Frig. Combis
Sec. ZANUSSI
11%
Las Racionales
Mampara
Niños de 1 a 3 años
Vaporetta
Empleados
Sanitarios
Frig. INDESIT
Asp. PANASONIC
Horno microondas
La cocina es l
Por cuenta propia
Las Acomodadas
Congelador independiente
Tost. TAURUS
Aspiradora
11%
Tost. BRAUN
Tost. PHILIPS
MO NE
10. a 50.
EL BIENESTAR
Gr.Electrod.: Ba
Confío más en vendedor que en marcas
Peq.Electrod.:
Asp. PH
Muebles que yo pueda montar/desmontar Lv. ZANUS Caf.El. FAGOR Frig. BALAY Mujer Divorciado Frig. Z Caf.El. SOLAC Freid. UFESA Coc.H. TEKA A.Acond. TOSHIBA Frig. 1 puerta Caf.El. PHILIPS Lav. NEW POL Cong. FAG Frigoríficos/Combis MO SIEMENS Pl.Coc. A gas Lav. TEKA Casado Lav. BALAY Me gusta la decoración sobria 3 perso Lav. INDESIT Cong. ZANUSSI Peq.Electrod.: Fácil utilización Cong. BALAY Niños de más de 10 años
CONSUMO FAMILIAR
MO FAGOR
Decoración del hogar no me interesa H.Emp. INDESIT
Pl.Coc. INDESIT
LA RACIONALIDAD
Frig. AEG
Cong. Baúl o cofre
Pl.Coc. ZANUSSI
Gr.Electrod.: Precio bajo Lav. ASPES
Cocina con horno
MO AEG
MO ZAN
No recibe pensión trab.ant
Peq.Electrod.: Bajo nivel sonoro
Vaj. SAN
Bacelona capital
Cong. CORBERO
Coc.H. FAGOR
Obreros sin especializar
Peq.Electrod.: Duración de garantía
Frig. NEW POL
Cong. BOSCH
Robot BOSCH
500. a 1.000.000 hab.
16%
Coc.H. EDESA
Frig. ASPES
Las Juiciosas
Frig. PHILIPS
Pl.Coc. MIELE
Almoh. LO MONACO MO INDESIT
Obreros especializados
H.Emp. MOULINEX
Gr.Electrod.: Fácil utilización
MO SOLAC
Frig. SUPERSER
Asp. MO
Lav. SUPERSER
Lav. CORBERO
LA INDIFERENCIA
C
Muebles de lí
Coc.H. A gas
Coc.H. Mixta/Gas y Eléctrica
MO CORBERO
Frig. 2 pu
Gr.Electrod.: Durac
Coc.H. CORCHO
17
Las Ret
INDIFER
BA CONS
Frig.: Frigoríficos Cong.: Congelador Coc. H.: Cocinas con horno Pl. Coc.: Placas cocina independientes H. Emp.: Hornos empotrables MO: Microondas Lav.: Lavadoras Lav/Sec: Lavadoras-secadoras Sec.: Secadoras Colch.: Colchones Art. baño: Artículos de baño Bat. coc./sart.: Baterías cocina/sartenes Vaj.: Vajillas Cubert.: Cubertería Rev.: Revestimiento Gr. Electrod.: Grandes electrodomésticos Peq. Electrod.: Pequeños electrod
LTO SUMO
CACION
ormables bilidad cialista
LA SELECCIÓN
4%
Las Innovadoras
Lav. MIELE
8% Freid. BOSCH
as Implicadas
4 y más niños
H.Emp. WHIRLPOOL Asp. MIELE
Máquina de coser eléctrica
s y marcas
pamiento cocina
Sec. BALAY
r del mismo estilo
mucho tiempo
os/alegres
A.Acond. BOSCH
Gr.Electrod.: Estética/diseño
A.Acond. Servicio
Gr.Electrod.: Marca de gama alta
HILIPS
Segundo grado
Empresarios
SSI
200. a 500.000 hab.
GOR
onas
Me gusta acumular objetos
Pl.Coc. Mixta/Gas y Eléctrica
: Progr. rápido
Frig. ROMMER
Coc.H. Inducción
Soltero
Cong. PHILIPS
Las Cuidadosas
Coc.H. AGNI
Coc.H. CORBERO
íneas clásicas 55 a 64
ONIX
Peq.Electrod.: Marca europea/americana
Pl.Coc. FRANKE SOBERANA
2 personas
Hombre
Coc.H. AEG Sin niños
Estudiante
Soy fiel a una marca en particular No trabajan
Coc.H. TIMSHEL
Lav. ROMMER
2. a 5.000 hab.
LA MODERACIÓN
14 a 19
Peq.Electrod.: Marca de gama alta
Autónomos
Lav. PHILIPS
Media baja
Peq.Electrod.: Gran capacidad interior
1 persona
Frig. AGNI
6%
Cong. AGNI
Baja
Hasta 2.000 hab. No recibe pensión no trab.ant
Primer grado
Las Soñadoras
65 y más Otros
7%
tiradas
RENCIA
AJO SUMO
CONSUMO PERSONAL
Gr.Electrod.: Color del aparato
Lav/Sec de carga superior
Parado busca primer empleo
9%
ción de garantía
Gusta comprar nuevos peq.electrod.
Gr.Electrod.: Tecnología punta
Cong. ROMMER
5. a 10.000 hab.
uertas
Coc.H. ZANUSSI
Peq.Electrod.: Marca
5 personas o más
Art. baño GALA
Las Actuales
Lv. LG ELECTRONICS
Gr.Electrod.: Marca europea/americana
MO PHILIPS
Lav. de carga superior
Coc.H. BALAY
NTA CLARA
Directivos
20 a 24
Lav. IGNIS
Muebles que nosotros hemos fabricado
NUSSI
11%
Peq.Electrod.: Color del aparato
Gr.Electrod.: Marca
MO BALAY
Asp. BLACK & DECKER
Parado trabajado ant.
Vapor. KARCHER
En apar. electrón. compro novedades
Coc.H. BOSCH
ZANUSSI
H.Emp. SMEG
Lav/Sec BALAY
Lav/Sec ZANUSSI
Madrid capital
ajo nivel sonoro
Lv. MIELE
Gusta tener muchos apar.electrod.
EW POL
.000 hab.
A.Acond. Estética
Peq.Electrod.: Tecnología punta
Siempre estoy buscando nuevas ideas
la habitación más imp.
LA MODERNIDAD
Robot SOLAC
Frig. MIELE
A.Acond. de pared o ventana
Rev.suelo Parquet
a
Afilador de cuchillos eléctrico
Revistas me dan ideas para mejorar hog.
Asp. VOWERK
Niños menos de 1 año
Sec. MIELE
Cong. AEG
Muebles bonitos, de diseño
25 a 34
dia
Me encanta comprar apar.electrod nuevos
Asp. TORNADO
MO BOSCH
Vapor. POLTI
conocidas
MO SHARP
Cubert. MONIX
Lv. NEW POL
difer.
Pl.Coc. ELECTROLUX
Cambio decoración casa tanto como puedo
biente cálido
NUSSI
Muebles de vanguardia
Peq.Electrod.: Estética/diseño
de mi jardín
SOCIODEMOGRAFICAS
Recibe pensión trab.ant
Sin estudios No sabe leer ni escribir
Viudo
Recibe una pensión no trab.ant
CONGELADORES Y FRIGORIFICOS COCINAS Y HORNOS LAVADORAS, LAVAVAJILLAS Y SECADORAS PEQUEÑOS ELECTRODOMESTICOS AIRE ACONDICIONADO/CAMPANAS EXTRACTORAS MOBILIARIO HOGAR CRITERIO COMPRA/ACTITUDES
s Lv.: Lavavajillas Tost.: Tostadora Vapor.: Vaporettas Asp.: Aspiradoras Caf. El.: Cafetera eléctrica Freid.: Freidoras Sand.: Sandwicheras Robot: Robots cocina A. Acond.: Aire acondicionado Almoh.: Almohadas domesticos Apar.: Aparatos Prod.: Productos Imp.: Importante Difer.: Diferentes Progr.: Programa Caracter.: Caraterísticas Equip.: Equipamiento Serv.: Servicio Hog.: Hogar Recomend.: Recomendados
TU BEBE
MICASA
Radio por internet ult.mes
COSMOPOLITAN
LA SELECCIÓN
NUEVO ESTILO INTERIORES
CRECER FELIZ
CASA AL DIA
GR. LECT. REVISTAS MEN. CLARA
CUORE
SER PADRES HOY
HABITANIA
CUERPO-MENTE
MI BEBE Y YO
MIA
Diarios por internet ult.mes LECTURAS
QUE ME DICES
11%
Las Racionales
HOLA
Con niños
1 niño
ADN
Media alta
Niños de más de 10 años
LA 2
Mujer
TV Lab. Noche
QUE
4 personas
La
Alta Trabaja
ONDA CERO RADIO
TVS LOCALES ABC
RADIO M
DIGITAL +
Por cuenta ajena
TV F.S. T
20 MINUTOS
R1 RNE
TV F.S. Med
PRONTO
TV F.S. No
50. a 200.000 hab.
PUNTO RADIO
45 a 54
CUATRO
AXN
Canal +
CADENA SER
Empleados
REV. CORAZON T
Mandos superiores
SUPERTELE
Pareja
AL CONS
IMPLIC
GR. LECT. DIARIOS
REV. CORAZON POPULAR
Cine Fox
EL PERIODICO
Niños de 1 a 3 años
REV. LABORES
REV. SALUD
Mandos intermedios
35 a 44
XL SEMANAL
MENTE SANA
Tercer grado
Niños de 3 a 4 años
Niños de 5 a 10 años
2 niños
DOMINICAL
CADENA DIAL
3 niños
LA VANGUARDIA
SEMANA
EUROPA FM
LA RAZON
MUJER HOY
MAG. VANGUARDIA
GR. LECT. REVISTAS SEM.
Disney Channel
LABORES DEL HOGAR
REV. COCINA
COCINA FACIL
M80
EL PAIS
KISS FM
Acceso a Internet ayer
CADENA 40
CADENA 100
AR
EL PAIS SEMANAL
REV. DECO. PRACTICA
REV. VIAJES
TELVA
Las Exigentes
EL MUEBLE
GR. LECT. SUPLEMENTOS
COSAS DE CASA
7%
REV. FAMILIA
REV. DECO. ALTA GAMA
Teledeporte
TELECINCO
TV Lab. Mañ
Media med
11%
Por cuenta propia
Las Acomodadas LA SEXTA
CONSUMO FAMILIAR
EL BIENESTAR TELEMADRID
Divorciado TV3
AS
LA 1
Casado
ANTENA 3
10. a 50.
GR. ESCU
CANALES T
CANAL 9
3 perso
No recibe pensión trab.ant
LA RACIONALIDAD
Obreros sin especializar
Bacelona capital EL CORREO 500. a 1.000.000 hab.
16%
Las Juiciosas
TV
BAJA LECT. REVISTAS SEM.
GR. VISIO
Obreros especializados
T
LA INDIFERENCIA
17
Las Ret
INDIFER
BA CONS
REV.: Revistas SEM.: Semanales MEN.: Mensuales LECT.: Lectura GR.: Gran Lab.: Laborables F.S.: Fines de semana Hab.: Habitantes
LTO SUMO WOMAN
CACION
YO DONA
VOGUE
TRAD.
8%
Las Innovadoras
ELLE
Revista por internet ult.mes
MARCA
4%
ELLE DECO
REV. FEMENINAS MODA
as Implicadas
GLAMOUR
4 y más niños
REV. FEMENINAS
oche
SPORT
EL MUNDO DEPORTIVO
LA VOZ DE GALICIA
25 a 34
dia
a
.000 hab.
onas
SUPER POP
MARCA
Segundo grado
Empresarios
200. a 500.000 hab.
Directivos
20 a 24
Soltero
TV Lab. Madrugada
5. a 10.000 hab.
Las Cuidadosas
CANAL SUR
2 personas
55 a 64
2. a 5.000 hab.
1 persona
7%
tiradas
RENCIA
AJO SUMO
Sin niños
Autónomos Hombre
CONSUMO PERSONAL
Parado busca primer empleo
9%
TV F.S. Madrugada
Las Actuales
TELENOVELA
5 personas o más
TV Lab. Mediodia
ONADO DE TV
11%
CADENA COPE
Parado trabajado ant.
V Lab. Tarde
INSTYLE NUEVO VALE
TV AUTONOMICAS
DIARIOS DEPORTIVOS
LA MODERNIDAD
PSYCHOLOGIES
REV. JUVENILES
EL MUNDO
Madrid capital
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TV PAGO
MAXIMA FM
BRAVO POR TI
TP
DIGITAL +
TV F.S. Mañana
DIARIOS ECONOMICOS
REV. TV SEMANAL
Niños menos de 1 año
ñana
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LA REVISTA 40
Programación TV por internet mes
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ARQUITECTURA Y DISEÑO
MARIE CLAIRE
MAG. EL MUNDO
DIEZ MINUTOS
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CASA DIEZ
14 a 19
LA MODERACIÓN
Estudiante
No trabajan
BAJO VISIONADO DE TV
Media baja
BAJA ESCUCHA DE RADIO
6%
BAJA LECT. SUPLEMENTOS Hasta 2.000 hab.
BAJA LECT. DIARIOS
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SOCIODEMOGRAFICAS
FAMILIAS DE REVISTAS EXPOSICION MEDIOS IMPRESOS CADENAS DE RADIO EXPOSICION A RADIO CANALES DE TV EXPOSICION A TV INTERNET/CINE
SCANNER 2010|11
EL AMA DE CASA
10
LOS MEDIOS
y el ama de casa Las Exigentes (7%) Las amas de casa que integran este estilo de vida tienen una elevada exposición a los medios impresos siendo las mayores lectoras de diarios de la población española. A los medios en papel les piden que sean imparciales y que promuevan valores de progreso. Confían en los periódicos para estar informadas y en las revistas para estar al día sobre sus aficiones y temas de interés. Esto es también lo que buscan en el mundo on line. Son grandes usuarias de internet y lo consideran un medio indispensable para ellas, utilizándolo cada vez más. Tienen un consumo de nivel medio de los medios audiovisuales. Prefieren las cadenas de radio fórmula a las generalistas. Sus programas favoritos en televisión son el cine, las series y los informativos que suelen ver por las noches y durante los fines de semana. REVISTAS: ELLE DECO (335), CUORE (251), INTERVIU (218), COSAS DE CASA (259), DEVIAJES (218), EL MUEBLE CASAS DE CAMPO (293), FOTOGRAMAS (208), GLAMOUR (219), CASA DIEZ (270), HISTORIA NATIONAL GEOGRAPHIC (232), MENTE SANA (211), MI BEBÉ Y YO (279), MICASA (326), MUY INTERESANTE (275), QUO (256), TELVA (218) y VIAJES NATIONAL GEOGRAPHIC (232). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: ADN (203), EL PAÍS (222), EL PERIÓDICO (252), LA VANGUARDIA (207), LA VERDAD (285), LAS PROVINCIAS (281), EL PAÍS SEMANAL (215), MAGAZINE LA VANGUARDIA (219) y YO DONA (223). RADIO: CADENA 100 (200), CADENA 40 (216), KISS FM (211), M80 (246), RNE R2 (203), RNE R3 (264) y RNE R5 (237). TELEVISIÓN: ANTENA 3 (118), CUATRO (165), LA SEXTA (158), TELECINCO (117) y LA1 (115).
Las Implicadas (8%) Este estilo de vida está compuesto por amas de casa con un alto consumo de medios impresos y de internet. Son el grupo con mayor afinidad con las revistas mensuales y con el medio on line. Esperan de todos los medios que sean imparciales y objetivos y de la radio y la televisión que además sean entretenidas. Escuchan la radio prácticamente todos los días de la semana y son fieles a su cadena favorita aunque en ocasiones mueven el dial y eligen lo que más les interesa en ese momento. Para estar al día de sus gustos y aficiones utilizan las revistas. Son expertas internautas que aprovechan todas las posibilidades que les ofrece la red, utilizándola también para acceder a otros medios. Amplían la lectura del diario en papel con la versión on line del mismo. Su visionado de televisión es de nivel medio. REVISTAS: IN TOUCH (227), SUPERTELE (270), TELENOVELA (232), ARQUITECTURA Y DISEÑO (242), CLARA (287), COSMOPÓLITAN (274), CUERPOMENTE (255), DEVIAJES (267), EL MUEBLE (212), ELLE (260), FOTOGRAMAS (215), GLAMOUR (212), CASA DIEZ (222), INTEGRAL (252), MI BEBÉ Y YO (262), MICASA (243), NUEVO ESTILO (219), PC ACTUAL (282), SER PADRES HOY (231), TELVA (204), TU BEBÉ (224), VIAJES NATIONAL GEOGRAPHIC (234), VOGUE (218) y WOMAN (242). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: EL MUNDO (187), EL PAÍS (165), LA VANGUARDIA (208), LA VOZ DE GALICIA (193), MARCA (197), EXPANSIÓN (194), EL PAÍS SEMANAL (220), MAGAZINE DEL MUNDO (232), MAGAZINE LA VANGUARDIA (206) y YO DONA (301). RADIO: CADENA 100 (220), EUROPA FM (220), KISS FM (221), M80 (276) y RNE R3 (239). TELEVISIÓN: LA SEXTA (140), TELECINCO (117), TELEMADRID (147) y LA2 (134).
Las Innovadoras (4%) El consumo de medios de este estilo de vida, excepto para la televisión, es superior al promedio de la población de amas de casa siendo especialmente alto en el apartado de medios impresos. Declaran que los medios indispensables para ellas son los diarios, las revistas e internet. Son fieles a su periódico favorito y leen también su edición on line. Las revistas son una
parte importante de su ocio y consideran que no pueden evitar comprarlas, además suelen consultar sus respectivas versiones digitales. A la hora de elegir entre la oferta existente en los distintos medios de comunicación tienen en cuenta la objetividad y la imparcialidad de los mismos. Información y entretenimiento es lo que buscan en los medios de comunicación. REVISTAS: CUORE (204), DIEZ MINUTOS (213), HOLA (209), LECTURAS (202), EL MUEBLE COCINAS Y BAÑOS (200), ELLE (259), FOTOGRAMAS (228), GEO (206), GLAMOUR (269), CASA DIEZ (271), IN STYLE (214), MUY INTERESANTE (220), SER PADRES (233) y VOGUE (274). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: DIARIO DE AVISOS (233), EL CORREO GALLEGO (219), EL IDEAL GALLEGO (252), EL PERIÓDICO (179), LA RAZÓN (183), EXPANSIÓN (174), DOMINICAL (153), MAGAZINE DEL MUNDO (178), MUJER HOY (166) y YO DONA (235). RADIO: CADENA 100 (186), CADENA 40 (188), CADENA DIAL (170), KISS FM (186), M80 (172) y PUNTO RADIO (218). TELEVISIÓN: ANTENA 3 (120), CANAL SUR (140), CUATRO (124), LA SEXTA (146), TELECINCO (113) y TELEMADRID (141).
Las Actuales (11%) Este estilo de vida tiene un elevado consumo de diarios y de radio, un nivel medio de suplementos y revistas y bajo de televisión. Para elegir entre la oferta de soportes que existen en los diferentes medios tienen en cuenta el prestigio de los mismos, la aceptación popular y que promuevan valores de modernidad y progreso. El medio con el que más se identifican estas amas de casa son los diarios, confían en ellos para mantenerse informadas. En las revistas y la radio encuentran entretenimiento. Entre sus programas de televisión predilectos están los magazines y los que se dedican a la actualidad del corazón. REVISTAS: IN TOUCH (287), TP (215), COSMOPOLITAN (182), EL MUEBLE (140), MENTE SANA (167) y MUCHOVIAJE (173). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: ABC (149), DIARIO DE CADIZ (187), DIARIO DE MALLORCA (190), EL MUNDO (130), LA RAZÓN (179), MARCA (158), EXPANSIÓN (246) y MAGAZINE DEL MUNDO (246). RADIO: CADENA 100 (132), CADENA COPE (157), CANAL SUR RADIO (188), RNE R1 (154) y RADIOLE (151). TELEVISIÓN: ANTENA 3 (114), CANAL SUR (162), LA SEXTA (119) y TV3 (121).
Las Acomodadas (11%) El consumo de medios de este estilo de vida es de nivel intermedio. A la hora de elegir entre la oferta de los diferentes medios de comunicación tienen en cuenta la imparcialidad y la objetividad de los mismos. La radio les hace compañía y van moviendo el dial y eligen aquello que más les interesa escuchar en cada momento. Ven la televisión por las mañanas, por la noche y los fines de semana. Entre sus programas favoritos se encuentran las películas y los informativos. Son incipientes internautas con muy buena opinión del medio. REVISTAS: DIEZ MINUTOS (137), HOLA (129), CASA & CAMPO (162), CINEMANÍA (170), CLARA (137), DEVIAJES (163), EL MUEBLE (141), MICASA (157), QUO (161) y TELVA (190). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: ABC (131), DIARIO DE LEÓN (220), EL DÍA (190), EL PERIÓDICO (143), HERALDO DE ARAGÓN (184), LA VERDAD (184) y DOMINICAL (143). RADIO: CADENA 100 (132), CADENA DIAL (144), CADENA SER (121) y ONDA CERO RADIO (123). TELEVISIÓN: ANTENA 3 (110), CUATRO (122), LA SEXTA (110), TELECINCO (112) y LA2 (127).
Las Racionales (11%) Este estilo de vida está en contacto con todos los medios de comunicación sin destacar ninguno de manera especial. Confían en los diarios para estar informadas de lo que sucede en el mundo. A las revistas, suplementos e internet se acercan para obtener informaciones prácticas y consejos. En la televisión encuentran entretenimiento y la ven fundamentalmente por la noche y los fines de semana. La radio les hace compañía, la escuchan para pasar el rato y prefieren sobre todo las cadenas musicales. REVISTAS: CUORE (168), QUÉ ME DICES (153), SUPERTELE (209), AR (172), CLARA (164), CRECER FELIZ
(193), GLAMOUR (218), MENTE SANA (169), NUEVO ESTILO (232) y QUO (180). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: ABC (147), ADN (140), DIARIO MALLORCA (163), EL PERIÓDICO (142), LA VERDAD (167), PÚBLICO (168), EL PAÍS SEMANAL (140) y MAGAZINE LA VANGUARDIA (144). RADIO: CADENA 40 (151), CADENA DIAL (139), EUROPA FM (174) y M80 (165). TELEVISIÓN: ANTENA 3 (107), CUATRO (135) y TELECINCO (108).
Las Juiciosas (16%) Los diarios, y en especial los locales, se perfilan como el medio favorito de este estilo de vida. A ellos acuden para estar informados de lo que sucede, tanto en su entorno más cercano como en el resto del mundo. Su consumo de televisión es bajo y no presentan predilección especial por ningún tipo de programa. La noche es el único horario donde su exposición al medio es igual al promedio de la población. Presentan un escaso contacto con internet y declaran que ellas nunca lo utilizarían. DIARIOS Y SUPLEMENTOS: DIARIO DE LEÓN (213), EL CORREO (161), DIARIO VASCO (193), LA VOZ DE ASTURIAS (206) y LA OPINIÓN DE TENERIFE (239). RADIO: CANAL FIESTA RADIO (137) y RADIOLÉ (127). TELEVISIÓN: CANAL 9 (121), ETB1 (151) y TELEMADRID (111).
Las Cuidadosas (9%) El consumo de medios de este estilo de vida es ligeramente superior al promedio de la población de amas de casa, siendo la televisión el medio al que más expuesto está este grupo. Declaran que su pasatiempo favorito es ver la televisión. Escuchan la radio para sentirse acompañadas y prefieren los diarios locales a los nacionales. A los medios impresos les piden que defiendan valores morales básicos y estables. No son internautas y no piensan serlo en un futuro cercano. REVISTAS: ARQUITECTURA Y DISEÑO (177), COCINA LIGERA Y VIDA SANA (172) y HABITANIA (232). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: EL CORREO (132), EL IDEAL GALLEGO (179), EL MUNDO (127), LA VOZ DE GALICIA (213) y ÚLTIMA HORA (222). RADIO: CADENA COPE (106) Y CALATUNYA RADIO (131). TELEVISIÓN: TCM TV CASTILLA LA MANCHA (142), TELEMADRID (114) y TVG (173).
Las Soñadoras (6%) El medio más afín a este estilo de vida es la televisión, siendo además el único medio del que tienen un consumo superior a la media de la población de amas de casa. Prefieren verla por la tarde y los programas que más les gustan son los concursos, los dedicados a la vida social y a las noticias del corazón, las telenovelas y los programas de testimonio. TELEVISIÓN: CANAL SUR (128), ETB2 (162) y TVG (182).
Las Retiradas (17%) El pasatiempo favorito de este estilo de vida es ver la televisión. Eligen aquellas cadenas que entienden mejor porque están más a su alcance. Entre sus programas preferidos se encuentran las telenovelas, los concursos, los magazines y los programas de testimonio. Con el resto de medios tienen un escaso contacto. TELEVISIÓN: ETB2 (133), TCM TV CASTILLA LA MANCHA (166) y TVG (113).
Índice: 100 x
(
Penetración de un soporte en el estilo de vida (%) ----------------------------------------------------------------------------------------------Penetración de un soporte en el total población (%)
)
Expresa, en porcentaje, la relación que existe entre el porcentaje de individuos de un estilo de vida que están en contacto con un soporte y el porcentaje de individuos de la población que están en contacto con dicho soporte.
SCANNER 2010|11
El SCANNER 2010/2011 es un producto propiedad de HACHETTE FILIPACCHI basado en el estudio AIMC-Marcas 2009, propiedad de AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación). AIMC-Marcas es un estudio media-producto que recoge, para un mismo individuo, información sobre su exposición a los medios de comunicación, sus consumos de productos y marcas y sus actitudes ante el consumo, los medios y la sociedad. Sus características técnicas son:
n Universo: Individuos de 14 y más años residentes en hogares del territorio peninsular español, Islas Baleares y Canarias. n Muestra: 10.166 encuestas representativas de la población en estudio. n Recogida de la información: Cuestionario autoadministrado entregado personalmente o por envío postal. Retorno postal. n Trabajo de campo se ha realizado por TNS durante el año 2009. n Tratamiento de los datos: ODEC, S.A.
Para más información dirigirse a HACHETTE PUBLICIDAD c/ Santa Engracia, 23. 28010 Madrid Tel.: 91 728 70 00. Fax: 91 728 93 08 Gran Vía Corts Catalanes, 133, 3.ª plta. 08014 Barcelona Tel.: 93 430 10 04. Fax: 93 439 54 22