El Aceite de Oliva. Actas Simposio Expoliva 2013 Jaén (España) 8-11 mayo I.S.B.N. 978-84-938900-1-8

¿Están dispuestos a pagar más los andaluces por los aceites de oliva de calidad diferenciada? El caso de las Denominaciones de Origen Protegidas Yamma Erraach1; Samir Sayadi1, Carlos Parra López1, Ana Cristina Gómez Muñoz2 1

Área de Economía y Sociología Agraria. IFAPA, Centro Camino de Purchil, Apdo. 2027. 18080 Granada - Email.: [email protected] 2 Dpto. Economía Agraria. ETSIAM. Universidad de Córdoba. Campus Universitario de Rabanales 14071 Córdoba base al origen, los productores aspiran al reconocimiento de una calidad específica y no deslocalizable, consecuencia de características propias y diferenciales debidas al medio geográfico en el que se producen las materias primas, se elaboran los productos, y a la influencia del factor humano que participa en ellas (Kelly et al., 2005; Petter, 2008). La ligazón edafoclimática al entorno que presentan los productos de origen agrario les confiere una ‘especificidad zonal natural’ ausente en otros sectores productivos (Caldentey y Gómez, 1996; Gómez et al., 2006). La imagen de la región de origen y la calidad específica crean una identidad única para dichos productos permitiendo a las empresas conseguir un mayor valor añadido (Van Ittersum et al., 2003; Nielson, 2007) y mayores cuotas (Tendero y Bernabéu, 2005; Fandos y Flavián, 2006) en unos mercados que tienden cada vez más a primar la calidad sobre la cantidad (Van der Lans et al, 2001; Sanz Cañada, 2009). Este mayor valor esperado del producto en el mercado puede deberse a que el producto con DOP sea percibido como ‘superior’ (por la obligatoriedad de ajustarse a unos manuales de calidad, por tratarse de un origen con renombre desde antaño, etc.) pero no es eso lo que define el concepto de DOP, sino el reconocimiento de una peculiaridad, que proporciona al productor una ‘renta de especificidad’ por el simple hecho de ser distinto, derivada del estado de competencia monopolística que se genera: los segmentos de consumo que valoren esas características específicas exclusivas de ese origen estarán dispuestos a pagar más por ellas (Allaire y Sylvander, 1997; Mollard, 2001; Gómez y Caldentey, 2002). Esta valoración puede verse influida (a favor o en contra) por las asociaciones previas de los consumidores con el territorio mencionado en la DOP (Villafuerte et al., 2012).

RESUMEN Uno de los retos pendientes del sector olivarero es conseguir retener el mayor valor añadido a sus diferentes categorías y calidades de aceites de oliva existentes en el mercado. Tras haber conseguido alcanzar mayoritariamente los estándares de calidad técnica en el cultivo y la industria, no está suficientemente estudiado si los múltiples esfuerzos realizados y consolidados por parte de la oferta hacia la calidad diferencial (DOP, IGP, Producción Ecológica, etc.) están siempre adecuadamente remunerados y compensados por parte de los consumidores. El objetivo de este trabajo es determinar la disposición máxima a pagar (DAP) por un aceite de oliva certificado con una DOP, así como los factores socio demográficos y de estilo de vida más determinantes de dicha DAP. La información manejada proviene de una encuesta realizada a una muestra representativa de consumidores andaluces. Los resultados muestran que el 64% de los consumidores están dispuestos a pagar un diferencial de precio por el aceite de oliva con DOP. La renta, el nivel de estudios, la edad, el tamaño de la familia y el lugar de residencia, así como el conocimiento de las características de la certificación DOP influyen en la disposición a pagar por dicho aceite. Palabras clave: Aceite de oliva, Denominación de Origen Protegida, disposición a pagar, Andalucía.

INTRODUCCIÓN El sector del aceite de oliva reviste una gran importancia tanto en el ámbito nacional como el internacional, siendo España el líder mundial en la producción y la exportación del aceite de oliva y habiendo alcanzado en las últimas décadas unos notables niveles de calidad técnica del producto por la mejora en las prácticas agrícolas e industriales. Sin embargo, aún queda mucho por hacer en el posicionamiento en los mercados a través de una calidad diferencial. Una de las estrategias de diferenciación que ha contado con mayores apoyos en el sector ha sido la que está ligada a la zona de producción, explorando aspectos como las condiciones climatológicas y geográficas, así como al saber-hacer de la población local, a través de ‘signos de calidad’ (Valceschini, 2000) como las Denominaciones Geográficas Protegidas (DOPs). Con esta estrategia de diferenciación cualitativa en

En España el sector del aceite de oliva contó en el año 2010 con 27 DOPs siendo la producción de aceite de oliva virgen extra acogida a estas DOPs en dicho año de 99.988 Toneladas, (ICEX, 2012; Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medioambiente, 2012), con una superficie de olivar de cerca de un millón de hectáreas (38% del total), de las que 12 DOPs pertenecen a Andalucía, el mayor productor de aceitunas y aceites de oliva en el país (Consejería de Agricultura, Pesca y 1

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Medioambiente, 2012, Cárdenas y Villar, 2012). El 31% del territorio olivarero andaluz se encuentra protegido con esta certificación de calidad (479.906 hectáreas) y donde viven en torno a 3 millones de habitantes. Las DOPs de aceite de oliva suponen un activo económico de importante relevancia en sus zonas productoras por su aportación no sólo económica sino también por ser generadoras de empleo, biodiversidad y otras múltiples externalidades positivas para el desarrollo sostenible propio y de la sociedad en su conjunto (Ruiz Avilés et al., 2007; Sanz Cañada, 2009).

En este trabajo se analizan solamente algunas preguntas relativas a la Disposición a Pagar de los andaluces por las Denominación de Origen Protegidas en aceite de oliva. Para tener más detalle sobre las actitudes y comportamientos del consumidor andaluz hacia los aceites de oliva con DOPs (hábitos de compra y de consumo, usos, conocimientos y fuentes de información, preferencias, opiniones, etc.) puede verse anteriores trabajos de los mismos autores (Erraach y Sayadi, 2011; Erraach et al., 2011; entre otros). Para estudiar la influencia de las variables sociodemográficas, algunas variables relacionadas con el estilo de vida, las actitudes y opiniones, así como los hábitos de compra del consumidor, sobre su disposición a pagar (DAP) un diferencial de precio por un aceite de oliva que tenga una certificación DOP, se ha ajustado un modelo Probit Multinomial ordenado. La variable dependiente incluye a todos los encuestados y toma tres valores codificándose de la siguiente manera:

A pesar que los múltiples e intensos esfuerzos del sector productor por las Denominaciones de Origen han sido derivados de una preocupación e interés creciente del consumidor, abundante literatura relacionada con el análisis de las actitudes y comportamientos del consumidor hacia estos signos de calidad confirman que el precio es el primer obstáculo en su compra (Krystallis et al., 2006; Angulo y Gil, 2007; Ulloa y Gil, 2008; Navarro et al., 2010; Torres et al., 2010; Vega, 2011). En este sentido es de gran interés investigar, en el caso de las DOPs andaluzas de aceite de oliva, la cuantía que los consumidores estarían dispuestos a pagar como máximo por los aceites certificados con DOP. Concretamente, uno de los retos al que se enfrentan actualmente las empresas en el sector oleícola es conseguir el reconocimiento y la valoración de dicha calidad (Parras, 2002; Mili y Rodríguez-Zúñiga, 2005; Sanz Cañada, 2005; Angeles, 2007; Dekhili y D´Hauteville, 2009; Torres et al., 2010; Delgado y Guinard, 2011; UE, 2012 a y b). Sólo así se podrá desarrollar una oferta de calidad que proporcione valor y satisfaga plenamente la demanda del consumidor y garantice la adecuada remuneración al sector productor.

Ó “0” si el diferencial es ≤ 1 euro Ó “1” si el diferencial es >1euro y ≤ 2 euros Ó “2” si el diferencial es > 2 euros Las variables independientes que, en principio se han considerado en la especificación del modelo han sido: el sexo (SEXO), la edad (EDAD) con cuatro niveles, el número de personas en el hogar (PER_HOG), el nivel de estudios (N. EST) con cuatro niveles, la renta per cápita (RPC), la provincia de residencia (PROV), vivir en zona rural o urbana (ZONA_RUR), pertenencia a una zona olivarera (ZONA_OLIV), tener familiares agricultores o olivicultores (FAM_OLIV), pertenecer a una ONG (ONG), y ciertas preguntas sobre el estilo de vida del encuestado tales como: hacer ejercicio (EJR_FIS) con tres niveles, seguir una alimentación sana (ALIM_SAN) con tres niveles, moderar el consumo de sal y grasas (MOD_SAL) con tres niveles, probar los nuevos alimentos que aparecen en el mercado (NUEV_ALI), leer las etiquetas de los productos alimentarios que compra (LEER_ETIQ) con tres niveles, reciclar basura, papeles, latas, etc., (REC_BAS) con tres niveles. Se han considerado también variables relativas al conocimiento de las características de los aceites de oliva virgen extra (CON_CAR_AOVE), el consumo de dichos aceites (CONS_AOVE), frecuencia de consumo del aceite de oliva (FREC_CONS), la frecuencia de fijación en el origen del aceite de oliva (FREC_ORIG), la opinión del consumidor sobre algunos criterios de buen aceite de oliva: la certificación (BUEN_AO_CERT), la zona de producción (BUEN_AO_ZP) y el lugar de compra (BUEN_AO_LC).

El presente trabajo se ha estructurado en tres secciones. En la siguiente describiremos de forma breve la metodología. En la sección tres recogeremos los principales resultados obtenidos. El trabajo finaliza con unas conclusiones y recomendaciones. METODOLOGÍA La información que se ofrece en este trabajo forma parte de los resultados obtenidos de una amplia encuesta sobre el conocimiento, actitudes y comportamiento de los consumidores de aceite de oliva en general y los de calidad DOPs en particular. Dicha encuesta ha sido ejecutada en Andalucía, ente mayo y julio 2010, por medio de entrevistas personales a una muestra representativa realizada de forma aleatoria y estratificada por género, grupo de edad y lugar de residencia. Finalmente se realizaron un total de 439 encuestas válidas, por lo que el error máximo fue del 3,10% para un nivel de confianza del 95%. 2 © FUNDACIÓN DEL OLIVAR, 2013.

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cooperativas que, aún que no tienen la certificación DOP, están satisfechos de su calidad.

RESULTADOS Las principales características sociodemográficas y de estilo de vida de la muestra pueden verse en la Tabla 1.

Ó Motivos económicos relacionados con el precio: el 18,7% de los mismos consumidores explica su rechazo a pagar más por falta de poder adquisitivo, debido a la crisis económica no pueden permitirse pagar más en alimentación, ya que, según ellos, se puede encontrar en el mercado aceite de buena calidad a menor precio (los aceites en oferta principalmente).

Disposición a pagar por un aceite de oliva con DOP Para estimar la cuantía que estarían dispuestos a pagar como máximo por los aceites certificados con DOP, se ha preguntado a los consumidores, si el precio medio de un litro de aceite de oliva virgen extra es de 3 €, ¿estarían dispuestos a pagar más por la adquisición de un aceite con DOP?. En caso de que la respuesta sea afirmativa se les preguntó qué diferencial máximo estarían dispuestos a pagar. En caso contrario, se les solicitó que indicasen las razones para no pagar un precio adicional.

Ó Calidad de aceites de oliva virgen extra: el 9,3% de estos consumidores afirma que al tratarse de un aceite de oliva virgen extra es razón suficiente para confiar en su calidad, por lo que no estiman necesario que posea una DOP u otra certificación, según ellos, lo más importante es el sabor y la composición del aceite.

El 63,4% de los entrevistados estaría dispuesto a pagar más por aceites de oliva que tengan una DOP. No obstante, el diferencial máximo de precio por litro que los entrevistados afirman estar dispuestos a pagar, es muy variable y va desde 0,20 €/l como mínimo, hasta un máximo de 7 €/l. Para simplificar los resultados obtenidos, hemos agrupado a los consumidores en tres segmentos: i) aquéllos dispuestos a pagar menos de 1 €, ii) aquéllos dispuestos a pagar un diferencial de precio entre 1 y 3 € y iii) aquéllos dispuestos a pagar más de 3 €.

Factores determinantes de la disposición a pagar por aceite con denominación de origen protegida Para determinar la influencia de las variables sociodemográficas y las relacionadas con el estilo de vida de los consumidores y sus opiniones y actitudes, sobre la “probabilidad de pagar (DAP) un diferencial de precio por un aceite de oliva que tenga una certificación DOP” se ha ajustado un modelo Probit multinominal ordenado. Tras la aplicación del test de verosimilitud (R.V.) se han eliminado las variables que en principio no resultaron significativas (p 1 euro y ≤ 2 euros)

-

P (yi = 2) = F (µ2 - xi’ β) - F (µ1 - xi’ β) = 0,11 (El diferencial es > 2 euros)

En un mercado de alimentos certificados como el mercado español del aceite de oliva con DOP, caracterizado por un significado aumento de los indicadores de la oferta y por una escasa demanda, es clave para la toma de decisiones conocer el comportamiento del consumidor, los factores que impulsan y limitan su demanda, su disposición a pagar por la calidad DOP, etc., objetivo el que se centra esta investigación. El 64% de los consumidores andaluces declaran estar dispuestos a pagar un diferencial de precio por la adquisición de aceite de calidad DOP. Ahora bien, dicho diferencial varía entre 0,20 €/l y 7 €/l, y más de la mitad de ellos están dispuestos a pagar menos de 1€. Dicho de otro modo, casi tres cuartas partes de los consumidores andaluces no pagarían más de un euro adicional por un aceite DOP, lo cual deja al segmento de consumo que valoraría aceptablemente la calidad diferencial a un nivel retributivo insuficiente. Las personas con mayor disposición a pagar por aceite de oliva con certificado DOP son las que más renta tienen, con nivel de estudios universitarios, de edades comprendidas entre 35 y 64 años y que viven en hogares poco numerosos. Asimismo, los consumidores que pertenecen a zonas urbanas o metropolitanas tienen mayor probabilidad de pagar por la certificación DOP que los que viven en zonas rurales. El conocimiento de las características de la certificación DOP influye en la disposición a pagar por dicho aceite, en el sentido de que las personas que conocen la DOP están más dispuestas a pagar un diferencial máximo de precio.

En la Tabla 3 puede verse esquemáticamente un resumen de la significación de las distintas variables inicialmente consideradas en el modelo. Posteriormente, pasaremos al cálculo de ciertas probabilidades para identificar algunos grupos de personas, según “la disposición a pagar un diferencial de precio máximo por la certificación DOP en aceite de oliva”. Así, por ejemplo una persona que tiene un nivel de estudios universitarios, de edad intermedia entre 35 y 49 años, que vive sola en una zona urbana o metropolitana, que conoce correctamente lo que es una certificación DOP, tendría las siguientes probabilidades de pagar un diferencial de precio mayor por los aceites de oliva de calidad DOP:

Por lo tanto, el desarrollo del potencial de las Denominaciones de Origen Protegidas como clave de valor añadido para los aceites de oliva españoles hace necesario tomar decisiones que o bien

de 4

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- P (yi = 2) = F (µ2 - xi’ β) - F (µ1 - xi’ β) = 0,54 diferencial es > 2 euros)

RESUMEN Y CONCLUSIONES

Respecto a la Edad, los consumidores cuyas edades se sitúan entre 50 y 64 años (EDAD3) y sobre todo entre 35 y 49 años (EDAD2) tienen mayor probabilidad de pagar por la certificación DOP que los que tienen edades menores (EDAD1: 18 – 34 años) y mayores (EDAD4: mayores de 64 años) (p < 0,05) sin que exista diferencia significativa entre estos dos últimos estratos de edad.

diferencial

(El

Mientras que una persona mayor de 65 años, sin estudios, que vive en una familia numerosa en una zona rural, que no sabe lo que es la certificación DOP, tendría las siguientes probabilidades en cuanto a la disposición a pagar más por los aceites de oliva de calidad certificada DOP:

Respecto a las variables multinomiales (N. EST y EDAD) que han resultado significativas en el modelo final para explicar la DAP, se han realizado los ajustes correspondientes cambiando el nivel de referencia y los resultados son los siguientes:

- P (yi = 0) = F (µ0 - xi’ β) = 0,09 (El precio es ≤ 1 euro)

- P (yi = 1) = F (µ1 - xi’ β) – F (µ0- xi’ β) = 0,37 diferencial es > 1 euro y ≤ 2 euros)

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reduzcan sus diferenciales de precio con el aceite virgen extra sin marchamo de origen o bien aumenten la disposición de los consumidores a pagar por él, o ambas cosas a la vez.

con una certificación, esta pierde valor para el consumidor, se ‘banaliza’. Por ello es tan importante que los consumidores (y muchos productores) sean conscientes de lo que realmente significa una DOP; no un signo de calidad superior, sino de calidad diferente. Que cuando compran una botella de aceite con DOP, no quiere decir que el producto contenido sea ‘mejor’ que el que no lo ostenta, sino que las características que presenta son únicas y pueden adecuarse a sus requerimientos en mayor medida que otro aceite (aunque este sea igualmente excelente). Y esto es algo que no se banaliza por mucho que proliferen las DOP, siempre, claro está, que realmente sean diferentes.

Dado que la primera alternativa se antoja inviable, la mejor posibilidad si se quiere que el aceite con DOP tenga un apreciable mercado en la mayor zona productora del mundo y no sea obligatorio el enviarlo a mercados exteriores, es realizar campañas formativas e informativas sobre los aceites de oliva con DOP hacia los consumidores menos dispuestos a consumir estos aceites; se trataría de campañas al margen de las del consumo global de aceite de oliva, que hagan hincapié en el significado de esa certificación y su importancia para el mantenimiento de la cultura y la población en las zonas productoras de la región.

Agradecimientos Los autores desean expresar su gratitud por el soporte económico recibido de la Consejería de Innovación, Ciencia y Empresa de la Junta de Andalucía, a través de la financiación del proyecto SEJ-03121 (MULTIOLI); del Instituto Nacional de Investigación y Tecnología Agraria y Alimentaria (INIA) y de la Unión Europea a través de los Fondos FEDER, mediante la financiación del proyecto RTA2008-00024 (ECOINNOLI), del IFAPA por la concesión de la beca predoctoral “Comercialización de aceites de oliva de calidad diferenciada en Andalucía”.

Así, junto a la necesaria mejora de la información y el conocimiento del consumidor respecto a los diferentes tipos de aceites, aprovechando las sinergias de la alta valoración internacional del producto y la gran fidelidad del consumidor español y andaluz de aceite de oliva, son necesarias campañas promocionales específicas que deben estar orientadas hacia el segmento de consumidores con alto nivel de desconocimiento de lo que es una DOP, presentando información sencilla y clara sobre las peculiaridades y atributos de este tipo de aceite. Las estrategias publicitarias tienen que actuar no solamente a nivel del consumidor, sino también a nivel de distribuidores, hosteleros, restaurantes, bares, etc, teniendo muy en cuenta el perfil de consumidor-no consumidor de aceites DOP detectado en este trabajo y más arriba resumido.

BIBLIOGRAFÍA

Se debe beneficiar del desarrollo del sector turístico para incrementar la demanda de aceite de oliva en general y del certificado con DOP en particular, aprovechando la buena aceptación de la cultura mediterránea en el aspecto culinario e incluyendo visitas a las zonas productoras de aceite con DOP en los programas de turismo rural, creando oleomuseos y fomentando la participación de los agroturistas en las actividades de elaboración del aceite. Lamentablemente para el objeto que nos ocupa, hay que decir que el mayor dinamismo en este terreno lo ostentan empresas particulares que no basan su mensaje, a veces ni siquiera de forma parcial, en la existencia de una DOP en sus aceites ni en su zona, algo de lo que los Consejos Reguladores deberían tomar nota llevando a cabo una red de iniciativas conjuntas. Como reflexión final, cabe indicar que la baja disposición a pagar más por un determinado signo de calidad, cuando esta se percibe como calidad superior, está directamente relacionada con la proliferación de productos que ostentan el signo. Cuando una gran parte de los aceites se amparan 5 © FUNDACIÓN DEL OLIVAR, 2013.

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Tabla 1: Características sociodemográficas de la muestra 439 (%) 44,5 55,5 (%) 36,8 25,7 21,4 16,1

Tamaño de la muestra Sexo del encuestado Hombre Mujer Edad del encuestado De 18 a 34 años De 35 a 49 años De 50 a 64 años Más de 64 años Estatus socioprofesional Trabajador por cuenta ajena Autónomo-empresario Desempleado-parado Amas de casa Estudiantes Jubilados Otra situación Nivel de estudios del encuestado Sin estudios Estudios primarios Estudios secundarios Estudios universitarios Nivel de ingresos familiares Menos de 800 € De 801 a 1.600 € De 1.601 a 2.400 € De 2.401 a 3.200 € Más de 3.200 € NS/NC Encuestados que han vivido en una zona olivarera (%) Encuestados con familiares agricultores u olivicultores (%) Pertenencia a ONG o a asociaciones ambientales (%)

Fuente: Encuesta a consumidores de aceite de oliva, (2010).

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(%) 38,8 12,7 12,1 9,8 5,3 10,2 11,1 (%) 14,6 20,1 45,8 19,5 (%) 6,7 30,7 28,6 13,9 9,0 11,1 57,4 47,2 9,4

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Tabla 2: Resultados del modelo Probit multinomial para “Disposición a pagar por un aceite de oliva con DOP” Variable

Coeficiente

t

Valor de p

Sig.

Constante

1,3945

2,134

0,0328

*.

EDAD2 (1)

2,590

3,185

0,001

***

EDAD3

1,242

2,003

0,045

*

EDAD4

0,642

0,579

0,562

n.s.

0,311

0,684

0,517

n.s

N.ES3

0,963

1.872

0,061

n.s

N.ES4

1,124

2,059

0,039

*

ZONA_RUR

-1,080

-2,105

0,035

*

PER_HOG

-,850

-,901

0,050

*

RPC

1,022

3,440

0,000

***

CON_DOP_AO

1,039

2,319

0,020

*

N.ES2

(2)

LOG L0 LOG Lmax Chi – cuadrado Porcentaje de clasificación correcta (P.C.C.)

-45,319 -131,706 172,774 88,60%

(1)Variable de referencia N.ES1 (sin estudios) (2)Variable de referencia EDAD1 (Edad: entre 18 y 34 años) *: Diferencia significativa (p ≤ 0,05) **: Diferencia significativa (p ≤ 0,01) ***: Diferencia significativa (p ≤ 0,001) n.s.: Diferencia no significativa (p ≥ 0,05)

8 © FUNDACIÓN DEL OLIVAR, 2013.

¿Están dispuestos a pagar más los andaluces por los aceites de oliva de calidad diferenciada? El caso de las Denominaciones de Origen Protegidas. Y. Erraach; S. Sayadi, C. Parra López, A.C. Gómez Muñoz.

Tabla 3: Esquema de relación entre la disposición a pagar un diferencial máximo de precio por el aceite de oliva con DOP y las variables independientes inicialmente especificadas en el modelo

Variables

Relación con pagar

Nivel de estudios Edad Lugar de residencia Conocimiento de lo que es DOP Renta per cápita disponible en el hogar Número de personas en el hogar

s. (N.EST4) s. (Edad2 y 3) s. (+urb y metr) s. s. s.

Sexo Tener familiares agricultores u olivicultores Provincia Conocimiento de las características de A.O.V.E Consumo de A.O.V.E Frecuencia de consumo de aceite de oliva Frecuencia de fijación en el origen de aceite Percepción de zona de producción como criterio de buen aceite Percepción de la certificación como un criterio de buen aceite de oliva Percepción de lugar de compra como criterio de buen aceite de oliva Ejercicio físico Intentar seguir una alimentación sana Probar los nuevos alimentos que aparecen en el mercado Reciclar basura Evitar la sal y las grasas en las comidas Leer las etiquetas de los alimentos que compra

n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s.

n.s.: Diferencia no significativa (p ≥ 0,05) s. : Relación directa (p ≤ 0,05) s. : Relación inversa (p ≤ 0,05)

Figura 1: Motivos para no pagar un diferencial de precio por el aceite de oliva con DOP

Fuente: Encuesta a consumidores de aceite de oliva, (2010).

9 © FUNDACIÓN DEL OLIVAR, 2013.