ESTRATEGIA CORPORATIVA UNA VENTAJA COMPETITIVA DE HAYS COLOMBIA SAS

RAMIRO ANDRÉS PEÑA NARANJO CODIGO: 6501622

DOCENTE: JESÚS SALVADOR MONCADA CERÓN ASIGNATURA: SEMINARIO DE GRADO

UNIVERSIDA MILITAR NUEVA GRANADA ESPECIALIZACIÓN DE ALTA GERENCIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS BOGOTÁ D.C., 2014. 1

Resumen La investigación expone las ventajas y beneficios que la compañía Hays Colombia SAS obtendrá al momento de establecer, identificar y compartir con sus empleados la Estrategia Corporativa, la cual ayudará a identificar la visión y camino que debe seguir la compañía; además se identifican las tácticas e ideales que la compañía debe seguir para lograr diferenciarse de su competencia resaltando de su cultura y valores, factores importantes que han hecho que Hays, sea una compañía reclutadora de líderes calificados, emprendedora y con reconocimiento a nivel nacional e internacional. Palabras Clave Estrategia corporativa, competitividad, objetivo organizacional, reclutamiento de personal, políticas corporativas. Abstract The research discusses the advantages and benefits that the company Hays Colombia SAS will get if creates, identify and share with employees its Corporate Strategy, which will help to identify the vision and the way that the company will move forward. On the other hand, divulging the tactics and ideals that the company has to follow from your competition, it will highlight their culture and values, important factors that have made Hays a recruiting company with qualified leaders, entrepreneurship and recognition in the world wide. Key Words Corporate strategy, competitiveness, organizational goal, recruitment, corporate policies.

2

Introducción

Sin lugar a duda, lograr hoy en día una ventaja competitiva es el gran reto de cada unas de las organizaciones, por esto es importante que las compañías cuenten con una estrategia corporativa enfocada a hacer realidad sus metas y objetivos propuestos para lograr su misión.

La Competitividad según Michael Porter es La capacidad de usar la fuerza laboral, la tierra, los recursos naturales, y el capital para producir bienes y servicios productivos y para el mismo autor la Estrategia Corporativa es la manera en que una compañía crea valor a través de la configuración y coordinación de diferentes negocios y actividades en el Mercado (Porter, 2013); ahora bien si relacionamos estas dos definiciones, encontramos que si la compañía tiene una estrategia corporativa enfocada a su razón de ser, tendrá la capacidad para ofrecer productos y servicios productivos que adicional de generar una ventaja competitiva ofrecerá a sus clientes un valor agregado.

Desde lo anteriormente expuesto el problema de la investigación es la falta de competitividad que existe en las compañías Colombianas; por tal motivo cabe mencionar que actualmente, Colombia posee una desventaja en términos de competitividad tal y como se demostró en el último Foro Económico Mundial, La ausencia de avances significativos en los últimos cinco años ha generado un rezago en materia de competitividad con respecto a los demás países latinoamericanos. El país pasó del quinto al sexto puesto de la región, y la distancia con respecto al tercer país latinoamericano, posición que el país aspira alcanzar en 2032, se incrementó de 13 a 15 puestos.

Las pérdidas de posiciones se presentaron en los pilares de salud y educación básica (-13), capacidad tecnológica (-7), innovación (-4), eficiencia del mercado de bienes (-3), e instituciones (-1). Por su parte, Colombia ganó posiciones en educación superior y capacitación (+7), desarrollo del mercado financiero (+4), ambiente macroeconómico (+1), eficiencia en el mercado laboral (+1), e 3

infraestructura (+1). Los pilares que se mantuvieron en la misma posición fueron tamaño del mercado (posición 31) y sofisticación empresarial (posición 63). (Competitividad, 2013)

Antes de analizar la estructura organizacional de Hays, quisiéramos resaltar la importancia de una definición clara de una estrategia corporativa. En este caso una estrategia corporativa por definición es la manera en que una compañía crea valor a través de la configuración y coordinación de diferentes negocios y actividades en el Mercado. Vale la pena resaltar tres aspectos de esta definición: primero la creación de valor se refiere a la generación de un desempeño financiero superior que provenga de diferentes actividades en el mercado, que creen ventajas corporativas; segundo: configuración, se refiere al enfoque de la corporación en múltiples mercados (diversificación, enfoque geográfico y barreras verticales), y tercero la coordinación, es el manejo de aquellas actividades y negocios que estén dentro de la jerarquía corporativa. (Gestión ADN 5/5)

Por consiguiente nuestra pregunta científica de investigación es ¿Qué tipo de estrategia corporativa necesita Hays Colombia SAS para lograr su objetivo organizacional? El objetivo general

plantea el Establecer la estrategia

corporativa para la compañía Hays Colombia SAS como estructura de su desarrollo organizacional, de dicho objetivo se derivan como específicos, Examinar las falencias de la compañía debido a la falta de una estrategia corporativa; identificar ventajas y beneficios para la empresa debido a la creación de una estrategia corporativa, y diseñar las bases

y procesos

establecidos para la creación de la estrategia corporativa de la compañía.

Para el desarrollo del trabajo partimos del supuesto teórico referente a que si se crea una estrategia corporativa para la compañía se generará una ventaja competitiva frente al mercado.

4

El trabajo se desarrolla en tres apartados, en el primero hacemos una compilación de la información básica de la empresa, los procedimientos y procesos establecidos actualmente en la compañía Hays Colombia SAS; con el fin de identificar falencias y debilidades en la estructura organizacional de la empresa; en el segundo capítulo identificamos las ventajas y beneficios que la compañía recibiría al crear una estrategia corporativa, generando así mayor valor y competitividad en el mercado. Y finalmente en el tercer capítulo analizamos la importancia de contar con una estrategia corporativa, se planteará la creación de la misma, basada en las políticas y valores de la compañía para poder generar una ventaja competitiva en el mercado actual. También, se propondrán algunas recomendaciones frente a los cambios estructurales y estratégicos que se puedan identificar en el presente trabajo con el fin de mejorar la productividad de la compañía.

Estructura Organizacional En Hays Colombia SAS

La marca Hays es una firma con presencia en más de 33 países a nivel mundial, en la actualidad es una de las compañías líderes en reclutamiento de personal, sobresaliendo en el mercado debido a la calidad de sus servicios y diferenciación de su negocio. Siendo Hays la única empresa reclutadora que ofrece en el mercado el trabajo al éxito como ventaja comparativa frente a sus competidores; ha logrado incursionar de manera continua y ascendente en el país desde su apertura en el 2011.

Actualmente, la compañía Hays ocupa el quinto lugar en volumen de facturación

en

comparación

con

la

demás

compañías

nacionales

e

internacionales de reclutamiento que ya han incursionado en el país. Por el momento, posee oficina en la ciudad de Bogotà D.C. siendo este el centro de manejo de sus operaciones a nivel nacional. Sin embargo, dentro de los proyectos de sus próximos años, se encuentra estipulada la apertura de por lo menos 3 oficinas más en aquellas ciudades principales del país donde pueda

5

expandir su capacidad de respuesta respecto al crecimiento de la economía colombiana.

La estructura de la compañía se divide en áreas comerciales especializadas con el fin de suplir las necesidades de reclutamiento de los clientes. Algunas de estas áreas son: Contabilidad & Finanzas, Ventas & Mercadeo, Oíl & gas, Minería, TI & Telecomunicaciones y Ciencias de la Salud entre otras. El objetivo específico de cada una de estas áreas, es identificar, analizar y reclutar candidatos que tengan una amplia experiencia profesional en el mercado con el fin de generar valor a cada uno de los clientes que requieran sus competencias, experiencias y habilidades personales y profesionales.

Por otro lado, en el grafico que se expone a continuación, se presentan los elementos más relevantes de la propuesta de valor de la compañía donde se pretende cumplir a cabalidad el fin último del negocio:

6

El principal diferenciador de la compañía frente a la competencia es el trabajo al éxito. ¿Qué quiere decir esto? Significa que se empieza a trabajar el proceso con los clientes y si después de un tiempo determinado el cliente no contrata ninguno de los candidatos o perfiles que fueron suministrados por Hays no se efectúa ningún tipo de cobro. En este caso, la compañía asume cualquier tipo de costo o gasto que se incurra en el proceso de reclutamiento.

Otro factor determinante de la organización, es que Hays es el único Head Hunter con más de 20 áreas especializadas a nivel mundial. Se compone de consultores con una vasta experiencia en cada una de sus áreas de desarrollo; lo cual genera un menor tiempo de respuesta para satisfacer las necesidades de los clientes.

Además los sistemas y motores de búsqueda patentados generan una ventaja competitiva frente a sus competidores. Además, los sistemas se encuentran entrelazados con los mayores buscadores de personas y perfiles a nivel mundial lo cual engrandece el negocio y genera una mayor ventaja para los clientes.

Como denotamos anteriormente, Hays debido a su vasta experiencia en el mercado global. Posee presencia física en 33 países a nivel mundial donde desarrolla sus actividades de reclutamiento. Sin embargo, tiene la capacidad de cubrir la mayor parte del mundo debido a la ubicación de sus oficinas y a la cobertura que tienen sus sistemas y motores de búsqueda. Por la experiencia y competencias de los consultores y demás colaboradores del equipo que hacen parte de Hays se puede brindar un excelente servicio en cuanto tiempo, calidad y servicio post venta.

Es importante resaltar las bases estratégicas de la corporación, con el fin de presentar posteriormente la necesidad de crear una estrategia corporativa que genere mayor competitividad a la compañía en Colombia. 7

La corporación Hays cuenta con cuatro pilares estratégicos que respaldan todo lo que hace con el fin de cumplir sus objetivos a largo plazo. Además, sus áreas de enfoque operacional describen cómo se maneja el negocio en el día a día, en respuesta a los cambios en todos los mercados a medida que se producen.

En una industria que tiene oportunidades de crecimiento estructural claras, pero también se caracteriza por un movimiento cíclico, este enfoque de doble vía es fundamental para el logro de los objetivos a largo plazo, mientras se busca la maximización de la rentabilidad a corto plazo del Grupo.

Pilares estratégicos Hays PLC:

1. Un Hays en todo el mundo. 2. Crecimiento adaptado a las oportunidades del mercado. 3. Mejores personas en la industria. 4. Eficiencia y eficacia operativa.

Objetivos Corporativos:  Construir un negocio de contratación especialista por excelencia a nivel mundial.  Generar un crecimiento diversificado y rentable.

La estrategia de la compañía pretende atraer la atención del cliente por medio de las ventajas competitivas que posee la organización. Pretende que la marca de Hays sea reconocida en el mercado por la calidad de su servicio frente a sus clientes. Busca diversificar y establecer la organización en mercados en los 8

cuales ya tiene presencia y en mercados emergentes con gran potencial de crecimiento en el largo plazo.

La estrategia de la corporación desea responder a las necesidades de los clientes por medio de una mayor eficiencia de todos los factores que se ven inmersos en el negocio. Factores como: mayor productividad de los consultores especializados, mayor apalancamiento en las plataformas tecnológicas de la empresa, sistemas de back office más automatizados y estandarizados y finalmente mayor integración con el desarrollo de canales de medios sociales.

Finalmente deseamos resaltar los valores corporativos de la organización a nivel mundial, los cuales nos darán las bases para examinar sus expectativas respecto al mercado colombiano y de esta manera poder proponer una estrategia corporativa para la filial en Colombia.

Somos los principales expertos mundiales en la contratación calificado, profesional y cualificado. Al entender de verdad a nuestros candidatos y clientes, a nivel local y global, ayudamos a las personas y empresas a lograr un impacto duradero. Nuestros valores tratan de reflejar esta promesa. Nuestros valores apuntalan nuestras habilidades, comportamientos y forma de hacer negocios. Estos valores son:

Ambicioso - Como empresa orientada a los resultados nos impulsa continuamente para tener éxito. Nuestra energía y dinamismo nos hace ambicioso para nuestra gente, clientes y candidatos, y por el impacto positivo que saber de reclutamiento puede tener en sus vidas.

Apasionado por la gente - Somos un negocio de personas por lo que nos apasiona crear relaciones valiosas con todos los que trabajamos. Nuestro entusiasmo nos obliga a encontrar la persona adecuada, creyendo que esto es fundamental para la mejora de su vida y trabajo, permitiendo a la gente a ser todo lo que pueden ser. 9

Expertos - Como expertos en muchos sectores de la industria y las profesiones, nuestro saber hacer profesional y la comprensión única de los mercados y la gente es compartida con nuestros clientes, candidatos y en toda nuestra red global en expansión.

Inquisitivo - Siempre estamos curiosos, con ganas de entender más acerca de la gente y el mundo del trabajo. Así es como construimos el conocimiento profundo en lo que hace a las personas ajustan culturalmente y cómo las empresas y las personas puedan alcanzar su pleno potencial. (Hays , 2014)

Basándonos en la información de la estructura organizacional de la compañía, la cual se mencionó con anterioridad; Hays debe aprovechar las oportunidades que Colombia está ofreciendo y las mejoras a nivel competitivo que se generan en la eficiencia del mercado laboral, de manera que genere valor agregado en cada uno de los servicios que ofrece; sin olvidar que todo esto debe ir apalancado y focalizado por la estrategia corporativa que se propone crear en el presente trabajo.

Por otra parte, la compañía debe realizar un análisis interno de su situación actual frente al mercado. Análisis de su estructura, economía interna y procedimientos. Identificar cuál es su participación en el mercado donde se desenvuelve. Analizar sus vulnerabilidades frente a sus competidores y posibles necesidades que soliciten los nuevos clientes potenciales, y que hasta el momento no se estén satisfaciendo de la manera adecuada.

Es importante resaltar le necesidad de una estructura organizacional adecuada con el fin de llegar a ser una empresa competitiva. En este caso se concibe La estructura organizacional como elemento clave de toda organización que permite una comunicación eficiente, alienta a los departamentos y grupos dentro de una compañía a trabajar juntos, establece una jerarquía de responsabilidad y le permite a una empresa crecer de forma controlada. Hay 10

varios factores que influyen en la estructura organizacional. Con el fin de crear y mantener una estructura organizacional eficiente, primero debes comprender los factores que intervienen en ella. (ehow.com, 2014)

Posteriormente se debe entrelazar a todo los colaboradores de la organización con la misión de la compañía por medio de la capacitación necesaria donde conozcan la estructura organizacional de la empresa. La capacitación adecuada contribuye a fomentar una estructura organizacional saludable. Cuando se les educa a los empleados cómo funciona la empresa, cuáles son los canales de comunicación adecuados y cómo trabajar en conjunto, estas tareas y la estructura organizacional se mantienen intactas. Refuerza la integridad estructural de la empresa asegurándote de que cada empleado participe en capacitaciones empresariales regulares para introducir nuevos conceptos en el marco de la estructura organizacional. (ehow.com, 2014)

Finalmente la organización debe estar diseñada para unirse en torno a la declaración de la misión corporativa. Una declaración de misión es algo más que un dispositivo de mercadeo en los folletos corporativos; ésta debe resumir las creencias de la empresa y el cómo quiere ésta que sus clientes y proveedores la perciban. Crea una declaración de misión que pueda entender toda la empresa y luego alienta a los gerentes y ejecutivos a que la refuercen cada día. Una empresa que está unificada bajo una única visión se coordina mejor para mantener una fuerte estructura organizacional. La estructura organizacional es la quía y ruta de camino de los colaboradores.

La Importancia De Un Análisis Detallado De La Compañía, Con Base En La Competitividad.

La competitividad es el concepto universal que se evidencia en cualquier tipo de mercado y negocio donde interactúan oferentes y demandantes. Este concepto hace que las compañías cada vez más inviertan en I&D, con el fin de

11

crear mayor valor en sus negocios y ofrecer productos y servicios innovadores que los diferencien frente a la competencia.

Con el fin de explorar un poco más el significado de competitividad y su necesidad para las compañías, resaltaremos algunas definiciones de principales autores del ámbito administrativo; basándonos en el escrito realizado por el Dr. Luis Jorge Garay S. (Garay, 1996)

La competitividad es un concepto que no tiene límites precisos y se define en relación con otros conceptos. La definición operativa de competitividad depende del punto de referencia del análisis -nación, sector, firma, del tipo de producto analizado de bienes básicos, productos diferenciados, cadenas productivas, etapas de producción y del objetivo de la indagación a corto o largo plazo, explotación de mercados, reconversión, etcétera (Pineiro, 1993)

La competitividad es capacidad de las empresas de un país dado para diseñar, desarrollar, producir y colocar sus productos en el mercado internacional en medio de la competencia con empresas de otros países (Alic, 1997).

La competitividad industrial es una medida de la capacidad inmediata y futura del sector industrial para diseñar, producir y vender bienes cuyos atributos logren formar un paquete más atractivo que el de productos similares ofrecidos por los competidores: el juez final es el mercado (European Management Forum, 1980).

La competitividad es la capacidad de una industria o empresa para producir bienes con patrones de calidad específicos, utilizando más eficientemente recursos que empresas o industrias semejantes en el resto del mundo durante un cierto período de tiempo (Haguenauer, 1990).

En este sentido, es importante resaltar los principales factores, variables y elementos que hacen parte de la competitividad y que engrandecen su nombre 12

como clave esencial de las organizaciones del nuevo milenio. Una compañía que no es competitiva, no perdurara en este mercado actual; primordialmente por la velocidad con la que avanza este mundo globalizado.

De esta manera para que toda compañía pueda llegar a ser competitiva es necesario que analice su situación actual del mercado. Para este caso nos basaremos en el modelo de las 5 fuerzas de Michael

Porter. Este es un

modelo que permite analizar cualquier negocio o industria en términos de rentabilidad. Estas cinco fuerzas y la rivalidad entre ellas definen la estructura y la naturaleza competitiva de la industria. Cuando las fuerzas son intensas ninguna compañía consigue una buena rentabilidad, si las fuerzas son benignas muchas compañías pueden ser rentables; las fuerzas definirán la rentabilidad de la industria en el mediano y largo plazo. Entender las fuerzas permite encontrar el origen de la rentabilidad actual de la industria, y obtener un marco para anticiparse e influenciar la competencia a través del tiempo. (Gestión ADN 5/5)

En este orden de ideas expondremos las 5 fuerzas del modelo de Porter junto con los posibles beneficios que presentaría para la compañía Hays el realizar este análisis. Por consiguiente las fuerzas son las siguientes:

1. Amenaza de nuevos entrantes: la entrada de nuevas empresas a una industria resulta en una mayor presión tanto en precios como en costes y en la necesidad de incrementar las inversiones para poder competir. La amenaza de nuevos entrantes depende de las barreras de entrada (ventajas que tienen las empresas presentes en una determinada industria sobre las empresas nuevas a la misma) que tenga la industria y cómo reaccionan estas barreras a la entrada de una nueva empresa. Si la amenaza de nuevos entrantes es alta las empresas deben mantener los precios actuales o incrementar su inversión para detener a nuevos competidores. El tener una amenaza de nuevos entrantes alta, resulta

13

en una rentabilidad para la industria moderada. Existen siete fuentes para las barreras de entrada:

1. Economías de escala desde la oferta. 2. Economías de escala desde la demanda. 3. Costos que tienen que afrontar los consumidores al cambiar de proveedor. 4. Necesidades de capital. 5. Beneficios de las empresas establecidas sin importar su tamaño. 6. Acceso a los canales de distribución. 7. Políticas y restricciones gubernamentales.

Desde la perspectiva de un nuevo entrante es importante intentar anticiparse a las posibles medidas de retaliación que pueda adoptar una empresa para defender su posición en la industria. Los nuevos entrantes pueden temer esta retaliación si: las compañías han respondido agresivamente en el pasado, las empresas en la industria son propensas a bajar precios para conservar su mercado, o si el crecimiento de la industria es pequeño y la única manera de entrar es quitándole clientes a las empresas existentes. El reto para un nuevo entrante es encontrar la manera de superar las barreras de entrada sin anularse a sí mismo. Para este caso, siendo Hays Colombia uno de los 10 primeros head hunters que ingresaron al mercado colombiano, debe posicionarse frente a sus competidores; dejando claro la diferencia de su servicio y los beneficios de ser una compañía con trabajo 100% al éxito. No obstante, es importante, que dentro de sus objetivos para los próximos años, se tenga en cuenta el concepto de consolidación como una herramienta clave para sus nuevas estrategias de servicio.

2. El poder de los proveedores: cuando los proveedores son poderosos tienen la capacidad de cobrar precios más altos, limitar la calidad o los servicios o transferir costes a otros participantes de la industria. De esta manera los proveedores consiguen quedarse con un mayor valor para sí 14

mismos. Un proveedor es poderoso si: esta menos fragmentado que la industria a la que vende sus productos, por ejemplo Microsoft, si sus ganancias no dependen de la industria, cuando sus clientes tienen altos costes de cambio, cuando sus productos son claramente diferenciados, cuando no hay substitutos para el producto o servicio que ofrece y cuando se puede integrar fácilmente hacia adelante en la cadena de suministro.

Aunque en el negocio del reclutamiento de personal, los proveedores directos que son indispensables para este servicio; no tienden a influir en gran parte en la entrega del servicio final que va dirigido al cliente, si es importante resaltar su importancia en el proceso final de reclutamiento. En este sentido, a parte de todos los proveedores que son necesarios para cualquier compañía y que se convierten en sus costos fijos, existen proveedores que son los encargados de realizar las diferentes pruebas psicotécnicas que demandan los clientes y que en este caso son esenciales para el desarrollo normal del negocio

En este caso, la ventaja que debería identificar Hays, es la de realizar negociaciones y contratos de trabajo con los mejores proveedores que ofrezcan este servicio en el mercado. De esta manera podrá proyectarse hacia sus clientes como una empresa reclutadora que ofrece el mejor servicio de selección debido a sus alianzas estratégicas en el mercado.

3. El poder de los clientes: los clientes pueden incrementar su valor forzando a sus vendedores a bajar los precios o pidiendo mayor calidad o servicios. Un cliente es poderoso si: existen pocos clientes o cada cliente compra cantidades grandes (relativas al tamaño del vendedor) especialmente cuando los vendedores tienen costes fijos altos y costes marginales bajos, si los productos de la industria no se diferencian entre ellos, cuando existen pocos costes por cambiar de vendedor, y cuando los compradores pueden integrarse hacia atrás en la cadena de suministro. Así como existen clientes que pueden ser poderosos, 15

también hay grupos de clientes que pueden ser más sensibles para la ventaja del vendedor. Los clientes son sensibles: si el producto representa una gran fracción de sus costes, si son sensibles al precio (sus ganancias son pequeñas, tienen problemas de liquidez, o tienen una gran necesidad bajar sus costes), y cuando la calidad del producto o servicio del cliente es altamente afectado por la calidad del producto que está comprando.

Como cualquier compañía en el mundo, su principal fuente de supervivencia son sus clientes. Sin una demanda continua de los servicios o productos que ofrecen las organizaciones, no existiría un mercado en ningún tipo de negocio. Ahora bien, en el caso de Hays, siendo una multinacional con reconocimiento a nivel global, es imperante que aproveche su reconociendo como una ventaja competitiva frente a sus competidores. Hays debe fidelizar tanto a sus clientes como a sus candidatos quienes finalmente son los que le generan valor a la compañía. Se debe recordar que este negocio es creado por personas, empujado por personas y dirigido para personas.

4. Productos substitutos: un substituto es un producto o servicio que cubre la misma necesidad que la industria pero de una manera diferente. La amenaza de productos substitutos puede ser indirecta o estar más abajo en la cadena de suministro, pero los substitutos siempre existen y es muy peligroso ignorarlos o subestimarlos. Cuando la amenaza de productos substitutos es alta, la rentabilidad de la industria y el potencial de crecimiento son afectados. En este caso es vital distanciarse de estos substitutos ya sea a través de marketing, mejoras en el producto o cualquier otro método. La amenaza de productos substitutos es alta si: el producto ofrece una alternativa atractiva, especialmente en términos de precio y si el coste de cambiar al producto substituto es bajo. Los productos substitutos son una gran amenaza y es por esto que el departamento de estrategia de la empresa debe estar siempre alerta a

16

las industrias que pueden convertirse en substitutos antes de que eso suceda.

En el negocio del reclutamiento de personal, las posibles amenazas para las compañías reclutadoras son las divisiones de recursos humanos de las organizaciones. En la medida en que las ares de R.H. de las compañías lleguen al nivel de tener las herramientas necesarias como bases de datos, pruebas psicotécnicas y poder de respuesta en menos de dos semanas para contactar, entrevistar y contratar candidatos; el negocio de las empresas reclutadoras podría verse muy afectado. Sin embargo, al no ser este el core del negocio de las diferentes empresas del mercado, su porcentaje de I&D en estas divisiones no será muy llamativo.

5. Rivalidad entre competidores existentes: esta se puede manifestar de muchas maneras como en precios, publicidad o mejoras en el servicio. Cuando la rivalidad es alta la rentabilidad de la industria se limita. La proporción en la que esta rivalidad limite la industria depende de dos factores: la intensidad y la base en la que se compita. La rivalidad es alta cuando: hay muchos competidores del mismo tamaño, las barreras de salida son muy altas, los rivales están comprometidos con el negocio y quieren ser líderes, especialmente si los objetivos de la empresa van más allá del desempeño económico y cuando los competidores no se conocen y no saben cómo leerse los unos a los otros. La rivalidad es especialmente nociva cuando esta se mueve exclusivamente alrededor el precio, ya que transfiere valor de la industria a los clientes.

La competencia alrededor del precio es más factible cuando: los productos o servicios de los rivales son prácticamente idénticos y los costes de cambiar de proveedor son pequeños o inexistentes, o cuando los costes fijos son altos y los variables son bajos, cuando los incrementos de capacidad tienen que ser significativos para conseguir eficiencia, y cuando

el producto es perecedero (no solo productos 17

comestibles, sino también productos tecnológicos). Si la competencia no se centra en el precio suele ser menos nociva para la rentabilidad de la industria e incluso puede mejorar el valor que se le ofrece al consumidor y por ende permitir el incremento de precios.

Finalmente Porter nos habla de que la competición entre rivales puede ser negativa, si es una lucha destructiva por precio, o positiva, si cada competidor busca diferenciarse del resto en lugar de tratar de acaparar toda la cuota de mercado. Es más positivo para los competidores tratar el tamaño de la tarta (competitividad positiva) que tratar de quedarse toda la tarta (competitividad negativa). (Porter, Las 5 Fuerzas de Michael Porter, 2009)

Aunque existen varias compañías de reclutamiento de personal en el país, estás comparten parte del mercado dependiendo de sus tarifas (precios) y del tipo de niveles de cargo que se encargan de reclutar. Obviamente, siendo el precio uno de los principales factores de decisión a la hora de adquirir un producto o servicio, Hays debe resaltar la calidad de sus procedimientos y la forma como presta sus servicios; para que de esta manera el cliente tome su decisión basándose en ese plus que le puede otorgar la compañía y no fije su mirada en la tarifa de los honorarios.

La calidad de un producto, o la calidad en la prestación de un servicio puede ser el factor principal a la hora de tomar la decisión de compra. En el mercado actual, se evidencia que las empresas con gran poder adquisitivo prefieren tener aliados estratégicos con calidad, ímpetu y excelencia en sus productos y servicios, aunque estén conscientes que el costo monetario de estas alianzas es mucho mayor en comparación con otros posibles proveedores.

18

Estrategia Corporativa, La Clave Para La Competitividad De Hays Colombia.

¿Por qué es importante la estrategia corporativa para una compañía? Porque define y permite la generación de negocios para todas las unidades de la organización y engrandece el portafolio de servicios y productos de la misma empresa. (Charca, 2012)

Antes de revisar algunos ejemplos de estrategias corporativas de grandes compañías del país es importante reconocer su definición y relevancia para generar competitividad a cualquier compañía. Algunas definiciones nos exponen lo siguiente:

La estrategia son los planes o acciones que se hacen en la empresa para lograr un objetivo, para que esta funcione de manera eficiente, y la mejor manera de que esto ocurra es que no existan conflictos en la misma. Para lograr las metas o fines se deben incluir todas las herramientas, elementos y decisiones necesarias que se aplicaran oportunamente, teniendo en cuenta cambios inesperados. (Esparta, 2011)

La estrategia Corporativa es el patrón de objetivos, propósitos o metas y de las principales políticas y planes para alcanzarlos, planteados de tal manera que definen en qué negocio está o va a estar la compañía y la clase de compañía que es, o que va a ser. (Cambridge, MA: MIT Press, 1962) En este sentido toda compañía debe engrandecer su estrategia corporativa hasta el punto en que se vuelva su ventaja competitiva. De esta manera, la empresa por medio de su planificación estratégica puede llegar a obtener de la manera más eficientemente posible una ventaja sostenible sobre sus competidores. La estrategia corporativa supone, así, un intento de alterar las fortalezas relativas de la compañía para distanciarse de sus competidores de la manera más eficiente.

19

En este orden de ideas, Hays es una compañía relativamente nueva en Colombia, con mucho mercado por explotar y con posibles nuevas líneas de negocio que pueda llegar a crear, generando así, una mayor cobertura y reconocimiento en el mercado nacional del reclutamiento de personal.

Es por este motivo que es imperante que dentro de sus directrices organizacionales exista una estrategia corporativa que otorgue un rumbo a sus colaboradores y que sirva como punto de partida para lograr los objetivos y metas de la organización. La estrategia corporativa brindara herramientas para generar una mayor diversificación del negocio en aquellos niveles de la organización que son necesarios para su expansión y desarrollo.

Deseamos presentar algunos ejemplos de estrategias corporativas de grandes compañías en Colombia, que han conseguido un gran nivel de competitividad en el mercado en el cual se han desarrollado. Ilustraremos 3 casos de empresas, que bajo una estrategia corporativa focalizada y ajustada a sus necesidades han logrado una ventaja competitiva en el mercado Colombiano:

El primer ejemplo es la organización Corona cuya historia comienza en 1881, cuando cerca al Valle de Aburrá, en un pequeño pueblo llamado Caldas, Victoriano Restrepo y su hijo fundaron la Compañía Cerámica Antioqueña dedicada a la producción de cerámicas y vidrios. Entonces contaba con apenas doce obreros y hornos artesanales. Hoy por hoy Corona es una de las más grandes y pujantes empresas del país. Actualmente, es la compañía líder en productos de remodelación del hogar.

Podemos resaltar como la empresa Corona a través de su estrategia corporativa, ha identificado las diferentes necesidades de sus clientes y es por eso que cuenta con 3 unidades de negocio diferentes (Manufactura, Retail, Servicio), las cuales han soportado financieramente la organización y han generado valor agregado a cada uno de los segmentos de clientes.

20

De igual manera, sus esfuerzos se han focalizado en cumplir con la estrategia propuesta, la innovación en sus productos y el aprovechamiento de los recursos

han

logrado

que

sus

plantas

sean

altamente

productivas.

(Organización Corona, 2012)

Hoy en día la organización Corona es una de las empresas líder en su mercado teniendo un crecimiento sostenible y continuo debido al apoyo enfatizado que ha tenido en su estrategia corporativa y diferentes directrices que ha ido creando a través de su expansión.

El segundo ejemplo de empresa competitiva es la compañía Alpina quien en 1945 creó la Fábrica de Quesos Suizos Göggel y Bazinger, en un caserón donde funcionó la primera planta, en Sopó.

En el año 2000 Alpina recibe la certificación ISO 9001 otorgada por el Instituto Colombiano de Normas Técnicas (Icontec), en su planta de producción de Facatativá (Cundinamarca), y se convierte en la primera compañía nacional de lácteos en obtener esta certificación. Esto reafirma el concepto de que todos los productos de Alpina, desde el momento de su creación hasta el consumo final, cuentan con los más estrictos controles de calidad. En 2010, evoluciona el Modelo Corporativo de Alpina, el cual está dividido en tres columnas de crecimiento: Países, Centro Corporativo y Procesos Centralizados. (Alpina, 2014)

En este caso empresarial concreto, observamos como Alpina es uno de los ejemplos más representativos de Competitividad en Colombia, ha sido considerada una de las mejores empresas para trabajar, una marca confiable e influyente para los colombianos y la quinta compañía con mejor reputación en Colombia; su estrategia corporativa al estar atada a su misión ha generado que la compañía este estructurada y tenga claro el camino a seguir.

21

Por utltimo, deseamos presentar un tercer ejemplo de compañía competitiva a nivel nacional. La cual es el grupo bnacolombia; uno de los mayores grupos financieros en el pais quien ya se encuentra con presencia fisica en otros territorios. Bancolombia es el ggrupo financiero latinoamericano que apoya los sueños de las personas y busca establecer con ellas relaciones duraderas, basadas en la confianza, la cercanía, el respeto, la inclusión y la calidez.

Escuchar, pensar en el otro y ser sensible a sus necesidades, los ha llevado hacia una manera diferente de relacionarse en la que todos son importantes, porque no es lo mismo prestar servicios financieros que apoyar la construcción de proyectos de vida. La meta es ser más para servir mejor a través de soluciones ágiles, simples e impecables. Para lograrlo, le estamos poniendo el alma. (Grupo Bancolombia, 2014)

Fácilmente en este ejemplo de competitividad podemos resaltar como el Grupo Bancolombia, es una organización que le ha enseñado a las compañías de su sector la importancia de entregar ese valor agregado en cada uno de sus productos y servicios, esta organización entendió que el hacer y pensar las cosas de diferente manera lo llevarían a cumplir las metas propuestas.

A lo largo de los años Bancolombia ha centrado su estrategia corporativa en entender y ser sensible ante las necesidades de sus clientes, es por esto que actualmente es calificada como una de las empresas con mejor Servicio al Cliente. Para llegar a ser exitosos en cualquier mercado, debemos ser innovadores, creativos y pioneros en los servicios y productos que queramos presentarle a los clientes finales.

Teniendo en cuenta estos ejemplos de empresas competitivas en el mercado colombiano, el análisis a la estructura organizacional de Hays Colombia, y enfocándonos en la investigación realizada frente a la competitividad y grandes definiciones de autores internacionales frente al tema central de este ensayo;

22

queremos proponer la siguiente estrategia corporativa para la compañía Hays Colombia SAS: “Ser líderes en el mercado colombiano del reclutamiento de personal, generando reconocimiento y fidelización de nuestros clientes y candidatos por la calidad de nuestros servicios. Queremos ser reconocidos por cambiar la vida de las personas por medio de la cooperación y diversificación de nuestros procesos. Pretendemos generar recordación en la mente de nuestros clientes hacia nuestra marca; cada vez que un consumidor tenga la necesidad de cubrir una vacante de su compañía debe pensar en Hays, en su ventaja competitiva de trabajo al éxito y en tiempos de respuesta más cortos con la calidad necesaria que demanda el mercado.” El trabajo adecuado para una persona cambia su vida, y la persona adecuada para una compañía transforma un negocio. Con esta estrategia corporativa Hays debe entrelazar la ambición y objetivos profesionales de sus colaboradores, explotando al máximo sus competencias, inquietudes y aportes que puedan llegar a generar mayores ideas de crecimiento y desarrollo del negocio. De esta manera es como la empresa podrá llegar a conseguir la competitividad que necesita en su mercado actual. La estrategia corporativa debe enfocarse en ese nicho de mercado donde la empresa quiere llegar a ser líder de reclutamiento supliendo las necesidades de todos los consumidores finales. Por otro lado, Hays debe analizar la situación actual de la empresa y para eso es importante contar con la opinión de todos los miembros de la organización. Hays debe analizar la misión, la visión y los valores previamente definidos para identificar acciones que respondan a estos tres ítems. Establecer prioridades sin descontinuar los procesos que ya se están llevando a cabo y que estén surtiendo efecto. Buscar economizar los recursos y disminuir los roces entre los diferentes actores que participan en la compañía, para que de esta forma puedan lograr todas las metas establecidas.

23

No obstante, la compañía debe pensar a futuro, analizar la situación, sus consecuencias derivadas de las acciones que se tomen y entrelazar las estrategias, es decir, que las nuevas estén relacionadas con las ya existentes. Además, debe tener claro que no hay estrategias buenas o malas, solo que hay unas más convenientes que otras para el logro de los objetivos y que esta es una de sus principales tareas; identificar cuáles de esas estrategias son las más convenientes para el negocio. Finalmente, la estrategia corporativa que se propone en este ensayo, pretende ser la base de todas las decisiones de la organización y debe ser el punto de partida para la creación de nuevos objetivos a corto, mediano y largo plazo. Para que las estrategias diseñadas se cumplan a cabalidad, las personas que las vayan a ejecutar deben estar muy motivadas con el fin de trabajar de manera coordinada para el cumplimiento de las mismas. Hays, tiene todas las herramientas necesarias para llegar a ser líder del mercado colombiano; solo debe tomar las mejores decisiones basándose en su cultura de negocio, el mercado actual, sus competidores y las ideas y estrategias que le pueda llegar a brindar sus colaboradores; quienes definitivamente son el motor de la compañía.

24

Conclusiones Y Recomendaciones

Con el presente ensayo, se concluye la necesidad que tiene la compañía Hays Colombia SAS de crear una estrategia corporativa que se entrelace con su misión, visión, valores institucionales y objetivos corporativos. De esta manera la empresa podrá incrementar su productividad a nivel laboral; teniendo en cuenta que sus colaboradores tendrán en su estrategia corporativa una guía de conducta para poder cumplir sus metas organizacionales. Por otra parte, podemos evidenciar los diferentes casos de ejemplo presentados con anterioridad respecto al gran éxito que han tenido algunas grandes empresas colombianas, quienes han enfocado su crecimiento y objetivos a largo plazo en una estrategia corporativa apoyada en su cultura organizacional. En este orden de ideas, la competitividad de las empresas se logra al tener una base clara de desarrollo donde todos los colaboradores conozcan el rumbo de la organización. Si la compañía analiza su situación actual de mercado, frente a la competencia; podrá evidenciar las diferentes oportunidades y amenazas que se encuentran en su entorno; de esta manera podrá implementar diferentes estrategias de mercadeo para poder reducir ese porcentaje de amenazas y aprovechar al máximo esas oportunidades que está brindando el mercado Colombiano, ya que en este momento, es una economía que se encuentra en crecimiento y con constante inversión extranjera de nuevas compañías. Es importante concluir que la empresa debe identificar y estudiar los posibles nichos de mercado donde esté pensando ingresar en los próximos años; para que de esta manera tenga mayor conocimiento de estos nuevos territorios en donde podrá explotar la calidad de sus servicios y aprovechar al máximo sus ventajas competitivas y comparativas. Se debe priorizar la investigación y desarrollo de nuevos sistemas que puedan llegar a agilizar el proceso de reclutamiento de personal optimizando los tiempos de respuesta.

25

Se recomienda la creación de un área de servicio post venta, donde el cliente tenga la oportunidad de dar una retroalimentación completa respecto al servicio de reclutamiento que recibió por parte de los consultores especializados de cada una de las áreas de la compañía. No obstante, se debe crear un espacio para los candidatos, donde ellos tengan la oportunidad de expresar sus pensamientos respecto al trato recibido por el consultor y las respectivas recomendaciones brindadas frente al proceso de selección. Por otra parte, es imperante que la compañía genere nuevas políticas de marketing para promover la competitividad sistémica en cada una de sus unidades de negocio. De esta manera podrá fortalecer y motivar el crecimiento de sus colaboradores hacia el liderazgo en el ámbito del reclutamiento de personal. Finalmente, es recomendable para la compañía la generación de objetivos a corto plazo basándose en la estrategia corporativa que se recomienda con anterioridad. Objetivos que se enfoquen no solo en sus presupuestos de ventas, sino también en la creación de nuevas herramientas de reclutamiento que puedan llegar a cubrir las expectativas de sus clientes y candidatos inmersos en cada uno de los procesos de selección. Para llegar a ser líderes en el mercado, se deben tomar decisiones trascendentales

que

generen

un

cambio

en

la

mentalidad

de

sus

colaboradores; y que ese cambio se vea reflejado en la fidelización de los clientes y candidatos hacia la estrategia corporativa de la compañía. De esta manera, la empresa podrá llegar a ser más competitiva y reconocida a nivel nacional por la calidad y efectividad de sus servicios.

26

Bibliografía (s.f.). Alpina. (2014). www.alpina.com.co. Recuperado el 12 de Julio de 2014, de www.alpina.com.co: http://www.alpina.com.co/alpina-historia/ Charca, G. (10 de Junio de 2012). Slideshare. Recuperado el 20 de Julio de 2014,

de

Slideshare:

http://es.slideshare.net/GuidoCharcaLpez/estrategias-corporativas13266298 Competitividad, C. P. (2013). Colombia Puede Dar Mas. Bogotá. ehow.com. (2014). ehow español. Recuperado el 20 de Julio de 2014, de ehow español:

http://www.ehowenespanol.com/factores-influyen-estructura-

organizacional-lista_447375/ Esparta, U. N. (9 de febrero de 2011). Planificacion estrategica. Recuperado el 20

de

julio

de

2014,

de

Planificacion

estrategica:

http://planificacionestratgica.blogspot.com/2011/02/universidad-nuevaesparta-escuela-de.html Garay, L. (1996). Bibliteca Virtual Luis Angel Arango. Recuperado el 20 de Julio de

2014,

de

Bibliteca

Virtual

Luis

Angel

Arango:

http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/economia/industrilatina/246.htm Gestión ADN 5/5. (s.f.). Networkcem.com. Recuperado el 6 de Julio de 2014, de

Networkcem.com:

http://www.networkcem.com/pdfs/Estrategia%20Corporativa.pdf Grupo Bancolombia. (2014). www.grupobancolombia.com. Recuperado el 12 de

Julio

de

2014,

de

www.grupobancolombia.com:

http://www.grupobancolombia.com/webcorporativa/index.asp Hays . (2014). www.hays.com. Recuperado el 6 de Julio de 2014, de www.hays.com:

http://www.hays.com/corporate-responsibility/our-

values/index.htm 27

Organización Corona. (2012). www.corona.com.co. Recuperado el 12 de Julio de

2014,

de

www.corona.com.co:

http://www.corona.com.co/web/Corporativo/Pages/Quienes-somos Porter, M. (2009). Las 5 Fuerzas de Michael Porter. Managers Magazine. Porter, M. (2009). Ser Competitivo. Barcelona: Ediciones Deusto. Porter, M. (2013). Hacia Una Colombia Mas Competitiva., (pág. 18). Cartagena.

28