TECNOLÓGICO DE MONTERREY Introducción a la Carrera 3 de Octubre de 2005 Índice Sección Página Portada.... 1 Índice....2 Biografía......3 Introducción a la Coo−petencia.... 3 Teoría del juego...... 4 Diagrama. Red de Valores.....5 PARTES del juego..6 Conclusiones.7 Bibliografía..8 Biografía Barry J. Nalebuff es profesor en la escuela de Administración de Yale en New Haven, Connecticut. Es co−autor con Adam Brandenburger de Co−opetition. Su primer libro ,Thinking strategically: The competitive edge in business, politics and everyday life. (Pensando estratégicamente: Al filo de la competencia en negocios, política y la vida cotidiana), escrito con Avinash Dixit es un texto popular en las escuelas de negocios. Ha sido traducido a 7 idiomas y fue un best−seller en Japón. Consultor, así como erudito, Nalebuff aplica la teoría de los juegos a su trabajo con los clientes de Fortune 500 y en litigios de comercio. A dado consultoría American Express, Bell Atlantic, Citibank, Corning, General Re, Merck y Procter & Gamble, entre otros. Nalebuff ha trabajado con McKinsey & Co. para ayudar a aplicar la Teoría del juego en la practica, así como la Comisión Federal de Comunicaciones en el diseño de Personal Communication Spectrum Auction y después con Bell Atlatic−Nymex−Airtouch−US West consortium como su consultor. Sirve como director de Bear Stearns Financial Products y del Connecticut Citizenship Fund. Adam M. Brandenburger es un profesor asociado en la Universidad de Negocios en Boston, Massachusetts. Es autor de varios casos de estrategia de Harvard, con Nalebuff es co−autor del libro Co−opetition. Sus articulos acerca de la teoría de los juegos y estrategia de negocios han sido publicados en Harvard Business Review, Journal of Economics & Management Strategy, Econometrita y Journal of Economic Theory. El juego correcto: Uso de la teoría de los juegos para afinar la estrategia, que escribio con Barry Nalebuff, fue el articulo que encabezó la revista de Julio−Agosto de 1995 de Harvard Business Review. Pionero en la aplicación de la ciencia en la teoría de los juegos hasta el arte de la administración, Brandenburger ha sido entrevistado por grandes publicaciones alrededor del mundo, incluyendo The Wall Street Journal y The 1

Economist. Brandenburger ha traído junto con su trabajo numerosas audiencias de negocios, incluyendo grupos de Inversores Fidedignos, IBM, McKinsey & Co., Merck & Co..., Seros. Lo encuentro fascinante nos dice, cruzar el espectro de la teoría a la práctica. Introducción a la Coo−petición El juego de los negocios cambia constantemente. Por eso debe también cambiar su estrategia de negocios. Normalmente, cuando pensamos en los negocios y en su competencia, nos viene a la mente Los negocios son una guerra, en un principio todo parece ser cierto, creemos que se es ganador o perdedor, pero la competencia siempre es lo contrario. En el libro Coo−petencia aparece una reseña de Bernard Baruch que nos da su punto de vista respecto a esto, No hay necesidad de apagar la luz del prójimo para que la nuestra brille. Lo que sí es verdad, es que los negocios prosperan cuando los demás también prosperan. Como pregunta a lo anterior, nos preguntamos si el negocio es entonces paz, sin lugar a dudas no lo es, ya que existen y bastantes batallas entre competidores, entonces, si no son los negocios ni guerra ni paz, ¿Qué son? Para entender, ¿Qué es el negocio?, debemos cambiar nuestra manera de pensar, ya que , el negocio es cooperación cuando se trata de crear mercado, y competencia cuando se divide, por lo tanto, el negocio posee una dualidad, la guerra y la paz. Dentro de la obra que realizaron en conjunto Barry Nalebuff y Adam Brandenburger, mencionan que Ray Noorda, fundador de Novell, dice: Uno tiene que competir y cooperar al mismo tiempo. La combinación de ambas resulta en una relación más dinámica de lo que sugieren aisladamente cada una de ellas, es por eso que la obra de estos autores se encuentra titulada Coo−petencia (Co−opetition), y ellos la definen como: 1. Un enfoque revolucionario que combina cooperación y competencia. 2. La estrategia de la Teoría del juego (John von Neumann and Oskar Morgenstern) que cambia el juego de los negocios. La teoría del juego fue aplicada por Brandenburger y Nalebuff por ser una que se adapta totalmente a la aplicación de la teoría de la Coo−petición, a continuación explicaremos brevemente en qué consiste tal teoría: Teoría del juego Para encontrar una manera de poder congregar competencia y cooperación, los autores recurrieron a la teoría del juego. La cual, como ellos mencionan, esta teoría tiene el potencial de revolucionar la manera como pensamos en los negocios, lo cual se debe a que las ideas fundamentales de la teoría del juego son muy poderosas, y a que los negocios ofrecen muchísimas oportunidades para aplicarlas. Esta teoría tuvo tres famosos pioneros dentro de sus incursotes, John Nash, John Harsanyi y Reinhart Selten. La teoría del juego hace posible ir más allá de las ideas simplistas de competencia y cooperación para poder obtener una visión de coo−petencia en esta época. Esta teoría se concentra directamente en encontrar las estrategias adecuadas y mar decisiones adecuadas y en ser eficaz cuando hay muchos factores interdependientes y no se puede tomar una decisión independientemente de muchas otras decisiones. Es sin duda una herramienta valiosa para compartirla con la organización. La idea básica es que un negocio es un juego donde te encuentras algunas veces compitiendo y algunas otras 2

cooperando con otros jugadores de tu misma industria. La cooperación generalmente lleva a una expansión del mercado y la competencia a dividirlo. Ambos cooperación y competencia son aspectos necesarios y deseables en las negociaciones de la empresa. Un enfoque exclusivo en competencia (que sin lugar a dudas es el punto de vista más común son respecto al significado de negocios) ignora en gran parte la naturaleza potencialmente cambiante de las relaciones de negocios, en este caso el potencial para expandir el mercado o crear nuevas y redituables formas de empresa. En un enfoque de `Coo−petencia' se buscan nuevas formas de expandir los negocios, en este caso de estructuración del Proceso mediante la cooperación de las empresas involucradas. Primeramente, los autores nos presentan el concepto de Red de Valor. Esta es una forma de mirar a una situación de negocios donde se reconozca que la compañía (o industria en este caso) opera en un ambiente donde encontramos cuatro grupos principales que influencian el curso de cualquier negocio. Estos cuatro grupos son: Proveedores, Clientes, Competidores y Complementos. Su esqueleto básico se ilustra en el siguiente esquema: Si el negocio es un juego, ¿Quiénes son los jugadores y cuáles son sus funciones? Clientes, proveedores y competidores. Además Brandenburger y Nalebuff crearon una categoría más: Las empresas que suministran complementos. No existe una palabra para tal tipo de empresas, así que, los autores proponen la palabra Complementadotes. Dentro del esquema de la red de valores, nos explican que un mismo jugador puede desempeñar múltiples papeles. El diagrama permite visualizar la totalidad del juego, representa a todos los jugadores y las interdependencias entre ellos. Los Clientes y Proveedores son claramente parte del proceso productivo. Los Competidores obviamente influyen el ambiente en el que la compañía u organización hace negocios. No obstante los jugadores que antes no se identificaban en el juego, de acuerdo con Brandenburger y Nalebuff, son los complementadores (otras organizaciones con quienes se mantiene una relación de mutua y recíproca ventaja). Ejemplo: Los productores de Hardware y Software: Ambos dependen uno del otro viéndolo desde el punto donde ninguno podría existir separadamente: Son mutuamente dependientes. Según B&N un complementador es: Un jugador es un complementador si es más atractivo para un proveedor suministrarle recursos a usted cuando también se los suministra al otro jugador que cuando sólo se los suministra a usted. Centrarnos en el concepto de complementadores nos da la noción de valor agregado, el cual es esencialmente el beneficio incremental que se busca en los elementos del proceso (compañía u organización) que traerá al juego la situación de la estructuración del proceso. PARTES del juego La exposición de la teoría del juego, identifica cinco elementos básicos de cualquier juego: Jugadores, valores agregados, reglas, tácticas y extensión, las que por brevedad llaman PARTES: Players (jugadores) en el juego: representados por los elementos involucrados en el proceso o personas que toman parte del negocio: Cómo hacer el negocio y las consecuencias de hacerlo; Added value (valor agregado)Lo que obtienes se basa en tu valor agregado, y se obtiene substrayendo la dimensión del mercado cuando estás fuera de él a la dimensión del mercado cuando estás dentro de él, es lo que la compañía brinda a cualquiera de los jugadores: en este caso que el resultado de la estructuración brindará a los involucrados; Rules (reglas) del juego donde la compañía u organización esta participando: representado por las 3

regulaciones gubernamentales, políticas de negocio y mercado; Tactics (tácticas) las cuales son la manera esencian de influir en la percepción de cómo su organización encaja en el juego: representadas en las acciones desarrolladas por la estrategia. Scope (extensión) de los negocios, en este caso se busca un acoplamiento con otros jugadores en su Red de Valor (quien en además estará ligado a otros juegos, que para usted representarán también oportunidades de expansión y cambio en su propia operación). Existen ciertas trampas en la Teoría del juego, las cuales son: • Pensar que tienes que aceptar el juego en el que estás. • Pensar que cambiando el juego siempre tiene que ser a costa de otros. • Creer que tú tienes que encontrar algo que hacer que otros no puedan. • Fallar en ver el juego completo. Lo que no puedes ver no puedes cambiar. • Pensar metódicamente en cambiar el juego. Conclusiones De una manera sencilla a base muchos ejemplos, Adam Brandenburger y Barry Nalebuff explican en su libro Coo−petencia (co−opetition) la nueva forma de hacer negocios, una forma eficiente y en la cual la mayoría de los jugadores ganan al aplicarla, creemos en nuestro equipo de trabajo que a lo largo de nuestras carreras se nos dará muchas veces la oportunidad de aplicar dichos conceptos y hacer de nuestras empresas un jugador aplicando las tácticas correctas con el enfoque preciso cambiando de juego o no, cambiando de estrategias o no, sabiendo ya esto, podremos tener mayores ganancias, aunque al momento de decirlo se demuestra ya que funciona, tal teoría sólo se comprobó algebraicamente, parece ser que la teoría es a base de lógica, pero según nos documentamos, es una manera moderna de aplicar la administración, la administración de la coo−petencia. Aprendemos a conocer que no existe sólo un tipo de competidores, sino también los complementadotes. Las distintas partes del juego nos dan una gran noción de variantes en las que podemos incursionar dentro de la realización de una empresa. Por último, hemos de decir que la teoría de Coo−petición y la Teoría del juego aunadas, serán la manera de hacer negocios de las personas inteligentes en el futuro y de mejorar la productividad para así, tener más dinamismo dentro de la gran red de valores que componen el mercado. Fuentes consultadas:

http://biblioteca.itesm.mx/cgi−bin/doctec/opendoc?cual=1468&archivo=27614&pagina=27&paginas=27,28,29&que http://mayet.som.yale.edu/coopetition/index2.html Nalebuff, Barry, Co−opetition, Coslide.ppt, presentación de PowerPoint de Barry Nalebuff, Yale School of Management, New Haven, CT 06520 Renero Vásquez, Victor Manuel. Análisis Exploratorio: Vehículos al Final de su Vida Útil en México. ITESM. Diciembre 2003 Brandenburger, Adam; Nalebuff, Barry. Co−opetition; Doubleday, NewYork, USA; 1997 Taylor, Marshall "Game theory may help lenders expand markets. " Real Estate Finance Today 15 Jul 1996 Brandenburger, Adam; Nalebuff, Barry. Co−opetition; Doubleday, NewYork, USA; 1997

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Brandenburger, Adam; Nalebuff, Barry. Co−opetition; Doubleday, NewYork, USA; 1997 Electronic Business Buyer, diciembre 1993. La palabra Co−opetition la inventó Ray Noorda. Brandenburger, Adam; Nalebuff, Barry. Co−opetition; Doubleday, NewYork, USA; 1997 Brandenburger, Adam; Nalebuff, Barry. Co−opetition; Doubleday, NewYork, USA; 1997 En ingles, PARTS, sigla de Players, Added values, Rules, Tactics, and Scope.

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