ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA MEJORA DEL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE EN LA EMPRESA GLOBAL VIDEO SYSTEM, C.A. UBICADA EN EL MUNICIPIO VALENCIA DEL ESTADO CARABOBO

Autora: Miranda Irianny Polanco Daniela

Urb. Yuma II, calle Nº 3. Municipio San Diego Teléfono: (0241) 8714240 (máster) – Fax: (0241) 8712394

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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA MEJORA DEL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE EN LA EMPRESA GLOBAL VIDEO SYSTEM, C.A. UBICADA EN EL MUNICIPIO VALENCIA DEL ESTADO CARABOBO Trabajo de Grado para optar por el titulo de Licenciado en Mercadeo

Autoras: Miranda Irianny Polanco Daniela

San Diego, Julio 2012

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

APROBACIÓN DEL TUTOR

Quien suscribe, Giuseppina Vaddinelli, portadora de la cédula de identidad Nº 7.587.661, en mi carácter de tutora del trabajo de grado presentado por las ciudadanas _ Miranda Irianny y Polanco Daniela_, portadoras de la cédula de identidad Nº 18.688.945 y 18.254.866, titulado: ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA MEJORA DEL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE EN LA EMPRESA GLOBAL VIDEO SYSTEM, C.A. UBICADA EN EL MUNICIPIO VALENCIA DEL ESTADO CARABOBO, presentado como requisito parcial para optar al título de Licenciadas en Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que se designe.

En San Diego, a los ____ días del mes de ______________ del año dos mil doce.

Tutor: Giuseppina Vaddinelli C.I. 7.587.661

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DEDICATORIA Dedico este gran logro a mi hijo Luciano Chiarizia porque es mi razón de ser y mayor motivación para seguir adelante. A mis padres por ser mi ejemplo de vida, ambos emprendedores, perseverantes y trabajadores gracias por enseñarme que con dedicación y esfuerzo todo es posible y a mi abuelo se que desde el cielo estas orgulloso de mi. Irianny Miranda

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DEDICATORIA Dedico este gran logro a mi madre quien es mi mayor motivación, estás en el cielo e iluminas mi vida, eres mi ejemplo de lucha y perseverancia, gracias a ti soy una mujer emprendedora y luchadora como tú lo fuiste madre a ti te dedico este logro, sé que estarías feliz A mi padre de quien aprendí el don de la perseverancia y humildad sobre todas las cosas, por ensenarme que en la vida todo se consigue con sacrificio, trabajó y esfuerzo Dedico este logro también a mis hermanos Gustavo y Daniel, sé que ellos están muy orgullosos de mí, y juntos los tres hemos logrado salir adelante y apoyarnos Gracias a Dios por darme esta familia!

Daniela Polanco

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AGRADECIMIENTO Agradezco a Dios inicialmente por darme vida, salud y fortaleza para cumplir mis metas. A mi esposo Genaro Chiarizia por su apoyo incondicional en el desarrollo de mi carrera, a la empresa Global Video System, C.A. por haber becado gran parte de mis estudios. Agradezco a mi compañera y amiga Daniela Polanco por haber alcanzado este gran logro al realizar el trabajo de grado juntas. Finalmente agradezco a nuestra tutora Giuseppina Vaddinelli por su asesoría en el desarrollo de nuestro trabajo de grado y todos los profesores que contribuyeron en mi formación profesional. Irianny Miranda

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AGRADECIMIENTO Dios nos da la oportunidad cada día de trazar nuestro camino, agradezco a él, por darme la fortaleza y valor para luchar cada día, gracias dios por colocar grandes personas en este largo camino que me llevo al logro de esta meta, entre ellas compañeros de clases, profesores, a nuestra tutora Giuseppina Vaddinelli. A mi novio Joel Terán, quien ha sido participe de esta lucha, le agradezco tanta paciencia y consejos A mi compañera de tesis y amiga Irianny Miranda porque hicimos un gran equipo y logramos culminar este trabajo de grado! Entre tantas cosas Dios gracias por este logro!! Sin ti nada es posible. .

Daniela Polanco

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ÍNDICE GENERAL Pp. DEDICATORIA iv AGRADECIMIENTOS vi LISTA DE CUADROS x LISTA DE GRÁFICOS xi LISTA DE FIGURAS xii RESUMEN xiii INTRODUCCIÓN………………………………………………………………. 1 CAPÍTULOS I

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EL PROBLEMA 1.1 Planteamiento del Problema 1.2 Formulación del Problema 1.3 Objetivos 1.4 Justificación

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MARCO TEÓRICO 2.1 Antecedentes de la Investigación 2.2 Bases Teóricas 2.3 Definición de Términos Básicos

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MARCO METODOLÓGICO 3.1 Tipo y diseño de investigación 26 3.2 Fases Metodológicas 30 3.2.1 Fase I. Diagnóstico de la situación actual que presenta la empresa Global Video System, C.A. en lo relativo al servicio de atención al cliente 27 3.2.2 Fase II. Determinación de las debilidades y fortalezas de la empresa Global Video System, C.A. a través de un análisis situacional DOFA 29 3.2.3 Fase III Diseño de las estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A. 30

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RESULTADOS 4.1 Diagnóstico de la situación actual que presenta la empresa Global Video System, C.A. en lo relativo al servicio de atención al cliente 31

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4.2 Determinación de las debilidades y fortalezas de la empresa Global Video System, C.A. a través de un análisis situacional DOFA 47 4.3 Diseño de las estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A. 49 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones Recomendaciones

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REFERENCIAS

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ANEXOS A. Cuestionario

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LISTA DE CUADROS CUADRO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Pp. Descenso de la cuota de participación de mercado Estrategias para la captación de nuevos clientes Adecuada atención al cliente Servicio postventa Satisfacción del cliente Herramientas para la medición cualitativa de la satisfacción del cliente Reclamos de los clientes Sugerencias efectuadas por los clientes Cumplimiento de los tiempos de entrega acordados con clientes Existencia de condiciones de compra atractivas Información de promociones especiales Conocimiento de las expectativas de los clientes Cumplimiento de las expectativas que tienen los clientes Comunicación con los clientes Pérdida de clientes Análisis situacional DOFA de Global Video System, C.A. Recursos Económicos Relación de talleres disponibles en el estado Carabobo

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LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Pp. Descenso de la cuota de participación de mercado Estrategias para la captación de nuevos clientes Adecuada atención al cliente Servicio postventa Satisfacción del cliente Herramientas para la medición cualitativa de la satisfacción del cliente Reclamos de los clientes Sugerencias efectuadas por los clientes Cumplimiento de los tiempos de entrega acordados con clientes Existencia de condiciones de compra atractivas Información de promociones especiales Conocimiento de las expectativas de los clientes Cumplimiento de las expectativas que tienen los clientes Comunicación con los clientes Pérdida de clientes

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LISTA DE FIGURAS FIGURA 1

Pp. Herramienta de Bases de Datos de Clientes en Microsoft Access 54

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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA MEJORA DEL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE EN LA EMPRESA GLOBAL VIDEO SYSTEM, C.A. UBICADA EN EL MUNICIPIO VALENCIA DEL ESTADO CARABOBO Autoras: Miranda Irianny Polanco Daniela Tutor: Guiseppina Vaddinelli Fecha: Julio 2012 RESUMEN El objetivo fundamental de esta investigación fue proponer estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A. ubicada en el Municipio Valencia del estado Carabobo, ya que la misma presenta debilidades en cuanto a los servicios post venta, comunicación deficiente con el cliente y demoras en las entregas previamente acordadas con el mismo. La investigación es tipo proyecto factible y de campo, ya que los datos que se utilizaron para darle respuesta a los objetivos de estudio, se obtuvieron directamente de la realidad. Además la finalidad primaria de la investigación fue ofrecer una solución a la empresa para que minimice las debilidades descritas con anterioridad. En la primera fase de la investigación se utilizó a la encuesta como técnica de recolección de datos, apoyada en un cuestionario, el cual fue aplicado a una muestra de veinte (20) personas, la cual es la totalidad de la población en estudio. Por otra parte, para la segunda fase, se utilizó la observación directa como técnica de recolección de datos, donde se indicaron las debilidades y fortalezas que presenta la empresa en estudio. Finalmente, la tercera fase correspondió a la elaboración de la propuesta propiamente dicha, la cual se refirió a las estrategias de marketing dirigidas a mejorar el servicio de atención al cliente en la mencionada empresa, donde se utilizaron los datos obtenidos en las dos fases previas ya explicadas. Se pudo concluir que las fallas en la atención al cliente y calidad del servicio se resumen en retrasos en los tiempos de entrega de los equipos comercializados, ausencia de un servicio post venta y, por último, las fallas en materia de atención al cliente propiamente dicha, por lo cual se recomendó poner en práctica las estrategias desarrolladas en la propuesta.

Descriptores: Atención al Cliente, Calidad de Servicio, Estrategias de Marketing. xiii

INTRODUCCIÓN La calidad de atención al cliente es un proceso encaminado a la consecución de la satisfacción total de los requerimientos y necesidades de los mismos, así como también atraer cada vez un mayor número de clientes por medio de un posicionamiento tal, que lleve a éstos a realizar gratuitamente la publicidad persona a persona. Debido a la importancia de este tema, se plantea la siguiente investigación orientada a proponer estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A. ubicada en el Municipio Valencia del estado Carabobo, la cual está estructurada de la siguiente forma: Capítulo I se señala la problemática de la investigación donde se indica detalladamente cuales son los factores causantes de las debilidades en la calidad de servicio y la atención al cliente. Para ello, se formula el problema que se derivan luego en objetivos, permitiendo el desarrollo de la temática del estudio. Posteriormente se indica cuál es la relevancia del trabajo de grado con la justificación del mismo. El capítulo II hace referencia al marco teórico de la investigación, donde se establecen los antecedentes de la misma y las bases teóricas que sobre la temática hacen posibles las consultas realizadas. En el Capítulo III, se define el tipo y diseño de la investigación; así como la explicación de cada una de las fases de la investigación, lo cual incluye: la población y la muestra, así como los instrumentos de recolección de datos necesarios para darle respuesta a los objetivos vinculados a cada fase. Por otra parte, el Capítulo IV se refiere a los Resultados que se obtuvieron con la aplicación de la encuesta y la observación directa, seleccionadas como técnicas de recolección de datos, los cuales fueron debidamente analizados y asociados al objeto

de estudio. También se presentan las Conclusiones y Recomendaciones que hacen las investigadoras para optimizar el proceso de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A. Finalmente, se presentan las referencias bibliográficas que sustentaron las teorías utilizadas en la investigación.

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CAPÍTULO I EL PROBLEMA 1.1 Planteamiento del problema En la actualidad, uno de los objetivos más importantes de las organizaciones es la focalización de sus actividades hacia el cliente, de manera que se ofrezcan los productos y servicios que éste demande bajo un apreciable índice de satisfacción. Para ello, las empresas cuentan con estrategias de mercadeo bien estructuradas que le garanticen su permanencia en el mercado. Ante esto, Metzger y Donaire (2007) expresan que “El mercadeo busca conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a éste y se venda sólo.” (p.1). Como se puede observar, el mercadeo representa un conjunto de acciones importantes para las organizaciones comerciales, donde las estrategias deben reflejar la naturaleza de las mismas, lo que desean transmitir al consumidor y las cualidades de los productos y servicios que ofrecen. Por ello, los departamentos de mercadeo no sólo se concentran en producir planes para colocación incremental de ventas, sino también de: entender la perspectiva del consumidor, buscar su satisfacción, incrementar la fidelización y fomentar las relaciones con los clientes, todo lo cual se traduce en la optimización de la atención a los mismos. En este sentido, se puede decir que la función de mercadeo dentro de una empresa presenta la creación continua de valor, donde las decisiones gerenciales orienten dicho valor hacia el cliente. Por lo tanto, las estrategias de mercadeo implican la ejecución de una serie de operaciones internas y externas a las empresas, a los fines de lograr conductas más orientadas hacia la calidad en la atención al cliente, para que a través de la coordinación e integración de todas sus actividades puedan mejorar los niveles de

satisfacción en los mismos y ser cada vez más competitivos en el mercado. En este sentido, Paz (2006) indica lo siguiente: La atención al cliente está constituida por todas las acciones que realiza la empresa para aumentar el nivel de satisfacción de sus clientes. La satisfacción o falta de ella es lo que espera recibir el cliente y lo que percibe que está recibiendo. (p. 2) Bajo este contexto, una buena atención puede convertirse en una herramienta estratégica de mercadeo, no sólo para hacer que los errores sean mínimos y se pierda la menor cantidad de clientes posible, sino para establecer un sistema de mejora continua en la empresa. Por lo tanto, la atención al cliente incluye la medición de elementos tangibles como: condiciones de las instalaciones, medios técnicos, equipos, personal que tiene contacto con el público entre otros; y de otros elementos intangibles como: el nivel de compromiso, confiabilidad, prestigio en el mercado, cultura, experiencia y otros factores que no son visibles pero que tienen un impacto significativo en la satisfacción del cliente. Particularmente en Venezuela, y según un estudio de Benchmarking realizado por Datanalisis para el año 2008, el 50% de los habitantes considera que la atención al cliente es regular, adicional a un 21,5% que indicó ser mala, lo que indica que se deben hacer esfuerzos gerenciales y administrativos para minimizar los factores que inciden en esta tendencia. En este mismo estudio de Benchmarking, se pudieron conocer estos factores, los cuales según Datanalisis se refieren básicamente a que: no hay educación formal adecuada que garantice una óptima atención personalizada, las empresas no se preparan para el servicio, las empresas gastan mucho dinero en infraestructura y tecnología olvidándose del recurso humano, algunas personas sienten que servir a otro es denigrante, los gerentes no saben estimular al personal, y en general, las empresas no están orientadas al consumidor, su atención y satisfacción.

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Ante esta situación, una mala atención al cliente trae consecuencias negativas para las organizaciones, ya que implica la aparición de reclamos y quejas de los consumidores o compradores, deterioro de la imagen corporativa de dichas empresas, además de los costos internos por desperdicio de recursos y retrabajos. Igualmente, hay que tomar en consideración los efectos económicos que una inadecuada atención al cliente puede generar en las empresas, los cuales se presentan mediante una disminución en las ventas, y por ende en la rentabilidad operativa, toda vez que aún cuando los ingresos sean menores, las organizaciones deben seguir cancelando sueldos, alquileres, primas de seguros y todos los gastos fijos necesarios para su establecimiento en el mercado. De lo dicho hasta el momento, es importante destacar que la atención al cliente no se circunscribe únicamente a las empresas que prestan servicios, ya que las que comercializan productos también requieren mantener y optimizar las relaciones con sus compradores. Lo anterior se sustenta en lo comentado por Paz (2006) quien señala que: El cliente, además de valorar el producto en sí, su utilidad, precio y rendimiento técnico, valorará la atención prestada. Corresponde a la empresa en cada caso definir sus prioridades en base a las expectativas de sus clientes y optar por una determinada política a aplicar antes, durante y después de la venta del producto. (p.39) Tomando en cuenta la premisa anterior, se presenta la siguiente investigación la cual se basa en la situación de la empresa Global Video System, C.A. ubicada en el Municipio Valencia del estado Carabobo y dedicada a la importación y comercialización de sistemas de seguridad, entre los que se encuentran sistemas de detección de robo, circuitos cerrados de televisión y sistemas de control de acceso. En la actualidad, esta empresa es líder en el mercado con un porcentaje de participación de 30% y una presencia de veinte (20) años durante los cuales ha ejecutado sus operaciones en forma ininterrumpida. 5

Sin embargo, aún cuando esta empresa mantiene una alta cuota de mercado, los accionistas han observado que la misma ha tenido un decrecimiento paulatino en comparación con la presencia cada vez más marcada de su competencia, representada por la marca DSC (por sus siglas en inglés de Digital Security Controls), cuyos puntos comerciales están ubicados en las mismas ciudades donde está Global Video System, C.A. evidenciándose también un estancamiento en las ventas actuales y poca captación de nuevos clientes debido a que la empresa carece de estrategias para cubrir las necesidades de consumidores potenciales. De acuerdo con lo dicho hasta el momento, es pertinente mencionar que la empresa en estudio no tiene un servicio de atención al cliente luego de la venta del producto, por lo que no existe un seguimiento post venta adecuado ni se toman en cuenta las sugerencias que hacen los clientes para optimizar factores que inciden en su satisfacción, tales como: tiempos de entrega, condiciones de compra, información de ofertas y promociones, entre otros. Por otra parte, en Global Video System, C.A. no se implementan estrategias de mercadeo estructuradas y dirigidas al cliente, de manera que sólo se ejecutan actividades de colocación del producto sin ejercer un paso adicional para conocer si dicho cliente está satisfecho con el producto, si cumple con sus expectativas, y si el equipo de ventas lo ha atendido eficientemente. Debe señalarse también, que las inconsistencias observadas en la atención al cliente incluyen incumplimientos en los tiempos de entrega por parte de Global Video System, C.A., ya que en considerables oportunidades, esta entidad se ha comprometido a respetar los tiempos acordados y sin embargo no lo hace efectivamente o de manera demorada, lo que ha mermado la confianza y credibilidad ante los clientes que ya han adquirido los equipos. En estos casos, se evidencian también fallas en la comunicación formal entre la entidad y sus clientes.

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Como se puede observar, las consecuencias de lo anterior se traducen en el aumento de la insatisfacción de los clientes al no sentirse bien atendidos por la empresa en estudio, lo cual hace que haya un estancamiento en las ventas promedio durante los últimos años. Esta situación ha sido, en parte, beneficiosa para la competencia, la cual ha captado un porcentaje importante de la cuota de mercado, mientras que Global Video System, C.A. muestra una pérdida sostenida, como ya se ha comentado. Por consiguiente, se hace necesario el establecimiento de una serie de estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A., a los fines que conozca realmente cuáles son las necesidades de sus consumidores y las pueda satisfacer cabalmente coadyuvando, por lo tanto, a consolidar su liderazgo en el mercado. 1.1.1 Formulación del problema ¿Cuáles deben ser las estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A. ubicada en el Municipio Valencia del estado Carabobo? 1.2. Objetivos 1.2.1. Objetivo General Proponer estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A. ubicada en el Municipio Valencia del estado Carabobo. 1.2.2. Objetivos Específicos - Diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Global Video System, C.A. en lo relativo al servicio de atención al cliente. 7

- Identificar las debilidades y fortalezas de la empresa Global Video System, C.A. a través de un análisis situacional DOFA - Diseñar las estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A. 1.3

Justificación de la Investigación

El proceso de la libre competencia se va ajustando a las realidades del mercado, donde las principales fortalezas de las empresas son la integración e identificación de su clientela, a través de una adecuada atención y calidad de servicio. En tal sentido, vale destacar la importancia que han tenido estos paradigmas de satisfacción y foco en el consumidor, en virtud a que muchas empresas invierten en programas estratégicos para fomentar su participación en el mercado mediante sus capacidades de competencias dirigidas hacia el cliente final. En aras de lo anterior, esta investigación es importante porque suministrará a la gerencia de la empresa Global Video System, C.A. información relevante acerca de sus condiciones actuales con respecto a la atención que brinda a sus clientes, de forma tal que pueda ejecutar las acciones necesarias para minimizar las debilidades evidenciadas en la fase diagnóstica, lo cual repercutirá en el aumento de sus ingresos y reconocimiento de su nombre en el mercado de sistemas de seguridad. Tomando en cuenta lo dicho hasta el momento, los beneficios de esta investigación se traducen en que, de acuerdo al diagnóstico antes mencionado, se establecerán las estrategias de mercadeo necesarias para que la empresa Global Video System, C.A. brinde la atención esperada por sus clientes y tome en cuenta las herramientas propuestas para la consolidación de su liderazgo en el mercado. Adicional a lo anterior, este trabajo de grado se justifica, ya que para la fuerza de ventas representa una oportunidad de mejora en cuanto al conocimiento que se le

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pueda transmitir para optimizar sus tiempos en la realización de las tareas, en su desenvolvimiento con el cliente y en la capacitación que la empresa les brinde oportunamente, toda vez que se pretende incluir en la propuesta de estudio un programa de adiestramiento para que se optimice la atención al cliente desde el manejo de herramientas técnicas diseñadas para ello. Ahora bien, a nivel académico y metodológico, este estudio es importante, ya que servirá de antecedente para futuras investigaciones relacionadas con la atención al cliente y la satisfacción del mismo. Además, para la investigadora, es fundamental la ejecución de un trabajo especial de grado como éste, en virtud a que tiene clara correspondencia con la temática de estudio de la carrera de Mercadeo impartida en la Universidad José Antonio Páez

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CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO Este capítulo contiene el marco teórico de la investigación, el cual tiene el propósito de dar a la misma un sistema coordinado y coherente de conceptos y proposiciones que permitan abordar el problema. En este sentido, se muestran a continuación aspectos como la reseña histórica de la empresa, los antecedentes de investigación y las bases teóricas que sustenta el estudio. 2.1 Antecedentes de la Investigación Contreras (2010), realizó una investigación titulada “Estrategias de Ventas Enfocadas en la Calidad de Servicio al Cliente. Caso: Centros de Comunicaciones Ubicados en la Zona Sur del Municipio Valencia del Estado Carabobo.” Para optar por el grado académico de Especialista en Mercadeo en la Universidad de Carabobo. El trabajo tuvo como objetivo proponer estrategias para impulsar las ventas de productos y servicios de CANTV residencial en los centros de comunicaciones ubicados en la zona sur del municipio valencia del estado Carabobo. Por ello el trabajo correspondió a una investigación de campo exploratoria que demostró datos cuali-cuantitativos de lo que expresan los clientes del sector en relación a la calidad de servicio que ofrecen los centros de comunicaciones. Se empleó una encuesta de preguntas cerradas de la escala de valores de Likert, para conocer las opiniones de una muestra formulada y representativa de usuarios del sector. Como técnicas de información se usaron bibliografías referentes a la calidad de servicio y documentación de la empresa de telecomunicaciones. Los resultados obtenidos revelan que los clientes que frecuentan los centros de comunicaciones de la zona sur de valencia no presentan satisfacción en la atención

recibida y requieren más servicios, lo cual genera una excelente oportunidad de impulsar las ventas de todos los productos y servicios que ofrece la empresa. Este antecedente guarda estrecha relación con la presente investigación, ya que muestra la importancia y las características que debe tener la atención al cliente en una empresa de servicios, lo cual coadyuva al diseño de las estrategias de marketing a proponer a la empresa Global Video System, C.A. de manera tal que optimice la manera como están dirigida su comunicación con el cliente final. También, Álvarez, Frassato y Guedez (2009), realizaron una investigación titulada: “Sistema de Gestión de Atención al Trabajador para Mejorar la Calidad de Servicio del Departamento de Relaciones Laborales en el Área de Carrocería de una Empresa Automotriz Venezolana” para optar por el título de Licenciado en Relaciones Industriales en la Universidad de Carabobo, Venezuela. El objetivo general fue proponer un sistema de gestión de Atención al trabajador que permita mejorar la Calidad de Servicio del Departamento de Relaciones Laborales en el área de Carrocería de una empresa automotriz venezolana. El proceso investigativo se inició por la descripción de los servicios que presta el Departamento de Relaciones Laborales, luego se determinó la percepción de los trabajadores del Área de Carrocería de la empresa automotriz en cuanto a la Calidad de Servicio del Departamento de Relaciones Laborales. Posteriormente se determinaron debilidades y fortalezas de la calidad de servicio del departamento de relaciones laborales, y, por último, se diseñó un sistema de atención al trabajador que permita mejorar la calidad de servicio del departamento de relaciones laborales. Esta investigación de campo es un proyecto factible. Se aplicaron dos técnicas de recolección de datos, una fue una encuesta y la otra trató de una entrevista al Coordinador de Relaciones Laborales. La encuesta se realizó mediante un cuestionario con una muestra de ochenta y un (81) trabajadores del área de carrocería,

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obteniendo que existan debilidades en cuanto al trato del personal, el tiempo de respuesta, el servicio prestado sin error desde la primera vez, la cantidad de analistas que atienden a los clientes. Para solventar esto se elaboraron algunas recomendaciones, que poniéndolas en práctica, pueden minimizar la debilidades encontradas. También se diseñó un sistema de atención al trabajador. Esta investigación es importante para el presente trabajo especial de grado, ya que aborda la calidad de servicio desde el interior de la empresa, haciendo un análisis de la problemática interna de la misma que al final de cuentas afecta la atención al cliente final. Por lo tanto, las acciones que se proponen están dirigidas a aumentar los niveles de respuesta y satisfacción del personal para que el producto de su trabajo sea competitivo dentro del mercado donde se desarrolla la empresa en estudio. Por su parte, Zurbarán (2009), realizó una investigación titulada: “Diseño de un Modelo de Administración de Capital Humano Basado en Gestión por Competencias Orientado a la Atención al Cliente para Concesionarios del Sector Automotriz del Estado Carabobo” para optar por el título de Magister en Administración de Empresas, mención Gerencia en la Universidad de Carabobo. Valencia. La investigación tuvo por objeto la elaboración de un estudio referencial para determinar la existencia de la necesidad del diseño de un modelo administrativo del capital humano basado en los principios de la gestión por competencias (GPC), con fin de sustituir los esquemas de administración, formación y desarrollo del personal existentes, principalmente en aquellos que ocupan cargos directores, orientado en la perspectiva de la calidad servicio y la satisfacción del cliente en concesionarios del sector automotriz del Estado Carabobo. Se tomó como población de estudio cinco (5) de los principales grupos de empresas que poseen concesionarios del sector automotriz, de los cuales se extrajo una muestra finita representada por los gerentes y supervisores que hacen vida en tales organizaciones. Se desarrolló un procedimiento sistemático de análisis de la 12

información y la data recolectada a través de la aplicación de instrumentos diseñados de forma integrada y estructurada con un punto de vista estratégico: entrevistas guiadas, cuestionarios y la observación directa. Asimismo, se describió y analizó paso a paso cómo los gerentes y supervisores enfrentan su gestión y su relación con las competencias laborales desde un enfoque estratégico, flexible y contextualizado, contrastando las diferentes prácticas que éstos llevan a cabo en cada uno de los grupos de empresas, teniendo en cuenta las particularidades de cada organización y de cada una de las unidades organizativas de base, dando lugar a la elaboración de una propuesta de un modelo de administración de capital humano basado en gestión por competencias orientado a la atención al cliente y aplicable a concesionarios del sector automotriz. Bajo este orden de ideas, se puede decir que esta investigación es referencia válida para este trabajo de grado, ya que en su propuesta indica las competencias que el personal de una empresa de servicios debe poseer para alcanzar la plena satisfacción del cliente a través de la calidad en el servicio. Lo anterior se sustenta en que la atención al cliente es una acción efectuada directamente para optimizar la colocación comercial de los productos y servicios de una empresa en el mercado. De la misma manera, Hamza, Sánchez y Vivas (2008) realizaron una investigación titulada “Diseño de estrategias para el mejoramiento de la calidad de servicio de atención al cliente Caso: Digitel Valencia II” para optar por el título de Licenciados en Administración Comercial en la Universidad de Carabobo. La investigación busca establecer las posibles mejoras en la calidad de servicio de atención al cliente que genera la incorporación de nuevas estrategias. El objetivo general es diseñar estrategias para mejorar la calidad de servicio de atención al cliente. El trabajo se planteó como una investigación de campo, debido a que la recolección de datos fue realizada directamente donde ocurren los hechos, sin alterar

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las condiciones existentes; estos conformaron los datos primarios, además de realizar una revisión bibliográfica sobre la que se sustento la investigación que en conjunto con la observación directa aportaron los datos secundarios de la investigación. El trabajo de campo consistió en la aplicación de una encuesta previamente diseñada y validada, a una muestra de 68 personas, cuyo objetivo primordial fue medir el nivel de satisfacción de los clientes con respecto al servicio recibido. Para el análisis de los datos obtenidos se realizaron gráficos con sus respectivos análisis, adicionalmente se estudio las variables internas y externas de la organización a través de una matriz DOFA, dando pie al diseño de estrategias para mejorar la calidad del servicio. Se pudo concluir que es importante conocer las necesidades y expectativas que tiene el cliente, y así ofrecerle el servicio más acorde a sus necesidades, esto traería como resultado un incremento en la satisfacción del mismo, y permitirá crear una lealtad hacia el servicio ofrecido por la empresa en estudio. Este antecedente es importante para el presente trabajo de investigación debido a que muestra la forma más idónea para diagnosticar las necesidades de los clientes y adaptar los servicios a tales requerimientos. Además indica técnicas de atención al cliente que, al aplicarlas, logran fidelizar a los consumidores, lo cual trae beneficios económicos y de participación de mercado a las empresas que las practiquen. Finalmente Morales (2008), desarrolló un trabajo de investigación titulado “Propuesta de un Modelo de Gerencia para Mejorar la Calidad de Atención al Cliente en las Estaciones de Servicio Ubicadas en el Municipio San Diego del Estado Carabobo” para optar por el título de Magíster en Administración de Empresas mención Gerencia, ante la ilustre Universidad de Carabobo. Es un estudio que obedece a la necesidad que ha surgido desde hace tiempo en los clientes de ser mejor atendidos en las empresas de servicio; así como de la inquietud de los

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propietarios de puestos de gasolina de ofrecer más productos y servicios adicional a los combustibles y lubricantes que por tradición se expenden dentro de este sector. Se empleó la observación directa y la encuesta como técnicas de recolección de datos, las cuales permitieron evidenciar que gran parte del problema proviene de malas políticas gerenciales en cuanto al manejo del personal, salarios, personal no entrenado, entre otras cosas, lo cual ocasiona fatiga y desmotivación, efectos que apuntan directamente a la calidad de atención ofrecida al cliente. En este sentido, los bajos márgenes de comercialización han obligado a estas empresas a diversificarse, ofreciéndoles a sus clientes, productos y servicios de valor agregado, donde éste pueda satisfacer varias necesidades en un sólo lugar. Esta investigación guarda relación con el presente trabajo de grado, toda vez que hace un estudio pormenorizado de las deficiencias en la calidad de servicio que pueden presentar las empresas, siendo relevante observar cómo el investigador trató el tema y las soluciones propuestas a la problemática de estudio, con lo cual se podrá orientar la propuesta contentiva de estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A. ubicada en el Municipio Valencia del estado Carabobo. 2.2 Bases Teóricas Toda investigación debe estar sustentada por una cantidad de fundamentos teóricos, los cuales respaldan u justifican el uso de conceptos y teorías aplicadas durante el proceso investigativo. Por ello, siguen a continuación los referentes teóricos asociados a este trabajo de grado: 2.2.1 La Estrategia En vista a que el objetivo general de esta investigación es la propuesta de estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente en la

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empresa Global Video System, C.A. ubicada en el Municipio Valencia del estado Carabobo, es pertinente estudiar lo que significa la estrategia propiamente dicha, a los fines que la elaboración de las mismas cumpla con los parámetros que deben tener para una conformación efectiva. De acuerdo con lo anterior, se tiene que Carrión (2007) señala que: La estrategia tiene que ver con posicionar a una organización para que alcance una ventaja competitiva sostenible. Esto implica decidir cuáles son las industrias en las que se quiere participar, cuáles son los productos y servicios que se quieren ofrecer y cómo asignar los recursos corporativos para lograr una ventaja competitiva. Su objetivo principal es crear valor al accionista y demás partes interesadas, ofreciendo valor al cliente. (p.28) Es decir, la estrategia tiene que ver con la planificación de la organización en distintas áreas que tengan relación, además, con los objetivos de la misma. Ante esto, el autor (ob.cit) agrega que “La estrategia son los planes de los directivos superiores para obtener resultados compatibles con las misiones y objetivos de la organización.” En tal sentido, la posición del autor se refiere a la conformación de un plan estratégico para la consolidación de las empresas en el mercado donde se desenvuelven. También, Carrión (2007) aclara que existe un tipo de estrategia de eficiencia operativa, la cual tiene que ver con las mejoras en los procesos, tal y como es el caso del objeto de esta investigación, cuyas estrategias se orientarán a disminuir las debilidades causadas por la deficiencia en la atención al cliente. Es por ello, que el autor en referencia define a la estrategia funcional como “la que persigue la optimización de recursos y capacidades dentro de cada área funcional. Busca la creación de capacidades distintivas y sinérgicas entre áreas funcionales.” (p.42), por lo tanto, se puede decir que las estrategias a las cuales se refiere este trabajo de grado son de índole funcional y dirigidas al área de marketing, ya que se busca mejorar los procesos internos de la empresa Global Video System, C.A.

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específicamente en la optimización de la atención al cliente, a los fines de reducir los efectos en la comercialización de los productos y alcanzar la plena satisfacción del mismo. Carrión (2007) también indica que para formular una estrategia, sobre todo las funcionales, se debe hacer un diagnóstico. El autor dice textualmente que: “A partir de un diagnóstico previo se podrá evaluar la situación de partida y será más sencillo crear estrategias que estén alineadas con la misión y los objetivos de la empresa.” (p.45). Tomando en cuenta lo anterior, se estableció como primero objetivo específico en esta investigación el diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Global Video System, C.A. en lo relativo al servicio de atención al cliente, de manera que las estrategias de marketingestén orientadas a la resolución de las debilidades que surgen de tal diagnóstico. Luego, el autor señala en cuanto a las etapas inherentes a la formulación de estrategias que: “Finalmente el proceso supone que se debe elegir una opción estratégica y ponerla en marcha, es decir, ejecutarla.” (p.46) lo que quiere decir, que la estrategia no será efectiva si no se ponen en práctica las acciones que la componen, siendo éste el requisito esencial para conocer si se requieren de medidas adicionales o si la estrategia en sí fue diseñada eficientemente arrojando resultados totalmente satisfactorios. Como se puede observar, los conceptos indicados en esta parte de la investigación son importantes para la misma, ya que indican el nivel de estrategia que aplicará en el caso de la empresa Global Video System, C.A. como es el funcional y dirigido a los procesos de mercadeo, así como las etapas necesarias para la creación de las mismas, comenzando por la fase diagnóstica de la situación actual hasta la implementación de las acciones incluidas en cada estrategia planteada por las investigadoras. Por lo tanto, la conceptualización de este eje temático se ajusta al objeto de estudio y coadyuva a orientar la propuesta del mismo. 17

2.2.2 Atención al Cliente Las empresas que permanecen en el mercado son aquéllas que les dan una gran importancia a los clientes, ya que son los que le aseguran el futuro, sin que exista un factor tan determinante como éste. En este sentido, Paz (2006) señala que los estándares esperados por el cliente darán base para: “Evaluar la satisfacción obtenida por la atención de la empresa, diseñar una organización focalizada en la atención al cliente y sensibilizar al personal para la atención al cliente” (p. 99). En tal sentido, las empresas deben dar prioridad a las exigencias de quienes adquieren sus productos y servicios. De acuerdo con los estándares mencionados con anterioridad Paz (2006) señala que el cliente valora los siguientes aspectos: En cuanto a la comodidad: − Espacio físico − Tiempo de espera − Mínimo esfuerzo físico o mental para la compra o adquisición del servicio Con respecto al acceso: − Facilidad de comunicación con la empresa − Número del personal de atención − Facilidad de prueba del producto o servicio − Velocidad de respuesta en dudas o preguntas Como se puede observar, existen aspectos que están relacionados con la problemática que presenta la empresa Global Video System, C.A. en virtud a que las debilidades se centran, tanto en los tiempos de espera para la entrega de los 18

productos, como en el acceso y comunicación de los clientes con la empresa, ya que sienten que sus sugerencias no son tomadas en cuenta. Por otra parte, López (2001) indica que “las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes por encima de todo” (p.1). Y según el autor, este plan debe estar compuesto por las siguientes acciones: − El cliente está por encima de todo. Es decir, el foco de todas las acciones de mercadeo y mejora de los procesos internos debe estar en función a lo que el cliente espera de la empresa. De esta forma se cumplen las expectativas de los consumidores. − No hay nada imposible cuando se quiere, refiriéndose a que a pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien, se puede conseguir lo que él desea. Este es un elemento diferenciador con la competencia. − Cumplir todo lo que se promete: Corresponde a que la reputación e imagen de la empresa se manifiesta en la medida en que ésta cumpla lo que le promete al cliente en cuanto a calidad, tiempos de entrega, entre otros. − Darle más de lo que espera: La empresa debe enfocarse en lo que desea el cliente y esforzarse por superar sus expectativas. − Marcar la diferencia para el cliente: Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran responsabilidad, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver, ellos hacen la diferencia. − Fallar en un punto significa fallar en todo: Como indica el punto anterior, puede que todo funcione a la perfección, que se tenga controlado todo, pero ¿Qué pasa si se falla en el tiempo de entrega, si la mercancía llega averiada o

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errores en el empaque? Las experiencias de los consumidores deben ser totalmente satisfactorias. − Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos: Los empleados propios son el primer cliente de una empresa, si no se les satisface a ellos, no se puede satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de marketing. − El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente: Aunque existan indicadores de gestión elaborados dentro de las empresas para medir la calidad del servicio, la única verdad es que son los clientes quienes, en su mente y su sentir, lo califican. Si es bueno vuelven y, no regresan si no lo es tanto. − Por muy bueno que sea un servicio, siempre se puede mejorar: Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos. − Cuando se trata de satisfacer al cliente, la empresa debe comprender que se debe hacer en equipo: Los equipos de trabajo no sólo deben funcionar para detectar fallas o para plantear soluciones y estrategias, cuando así se requiera, todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto. Como se puede observar, todas estas afirmaciones que hace el autor, son importantes para la conformación de las estrategias de marketing que se desean proponer a la empresa Global Video System, C.A. a los fines de brindar la mejor atención al cliente posible y consolidar su liderazgo en el mercado. En este sentido, la empresa en estudio debe conformar equipos de alto desempeño para cumplir con los plazos de entrega acordados y establecer canales de comunicación más eficientes 20

entre la fuerza de ventas y los clientes mismos, para conocer sus sugerencias y expectativas para ponerlas en práctica oportunamente. 2.2.3 Calidad de Servicio Publicaciones Vértice (2008) define a la calidad como: “el conjunto de aspectos y características de un producto o servicio que guardan relación con su capacidad para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los clientes. (p. 1). Esta definición está claramente concentrada en el cliente y sus necesidades, requisitos o expectativas. En tal sentido, se puede interpretar que una empresa proporciona calidad cuando su producto o servicio iguala o supera las expectativas de los consumidores si en todo momento trata de satisfacer la inmensa mayoría de sus necesidades. Por lo tanto, la calidad de servicio es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave. Igualmente, es importante enfatizar dos aspectos importantes señalados por Quijano (2003): 1. La calidad en el servicio difiere de la calidad en los productos en los

siguientes aspectos: En el servicio no se pueden estandarizar las expectativas del cliente, debido a que cada cliente es distinto y sus necesidades de servicio también lo son aunque en apariencia todos requieren el mismo servicio. Es por esta supuesta subjetividad del servicio que se ha detectado que no se pueden dictar recetas o procedimientos inflexibles para mantener satisfechos a los clientes, como en los productos. 2. La calidad en el servicio no es una estrategia aplicable únicamente en las

empresas del sector servicios. Las empresas manufactureras y comerciales desarrollan una buena cantidad de actividades de servicio, como ventas, distribución, cobranzas, devoluciones o reclamaciones e incluso, asesoría técnica. Por ello, esta segunda premisa aplica a la empresa Global Video System, C.A., ya que ésta debe optimizar este tipo de procesos. 21

Bajo este contexto, el segundo aspecto nombrado por Quijano (2003) se refiere a la calidad del servicio al cliente, siendo éste el eje central de esta investigación. Lo anterior corresponde a que las empresas que no son prestadoras de servicio, propiamente dicho y que se dedican a la comercialización de productos como Global Video System, C.A. manejan una cantidad de funciones de vinculación externa hacia el cliente, tanto en los parámetros administrativos, como los netamente comerciales, entre los que están: tiempos de entrega, servicio post venta, promociones especiales, manejo efectivo de reclamos, entre otros. 2.2.4 Elementos Tangibles de la Calidad de Servicio Según el autor Quijano (2003) los elementos tangibles de la calidad de servicio se refieren a la apariencia de las instalaciones de la organización, la presentación del personal y hasta los equipos utilizados en determinada compañía. Una evaluación favorable en este rubro invita al cliente para que realice su primera transacción con la empresa. No son pocos los clientes del ramo industrial que con sólo visitar la planta manufacturera o conociendo su sistema de cómputo, se deciden a realizar su primer pedido. También en las empresas del sector comercio: una exhibición adecuada de los productos que comercializa influye en un cliente potencial. De la misma forma, si la empresa es de servicios, también logrará un beneficio con el buen uso de los elementos tangibles, como el caso de nuevos talleres automotrices, que revolucionan la costumbre de ver talleres para autos con demasiada grasa y muy descuidados: asesores e instalaciones limpias invitan a más de un cliente, día con día, a experimentar con dicha organización. Es importante mencionar que los aspectos tangibles pueden provocar que un cliente realice la primera operación comercial, pero no lograrán convencer al cliente de que vuelva a comprar. Por lo tanto, las acciones de atención al cliente son significativas para acompañar a la calidad de servicio. 22

2.2.5 Elementos Intangibles de la Calidad de Servicio De acuerdo a Quijano (2003), dentro de los elementos intangibles de la calidad de servicio están: a) Competencia del personal: El cliente califica qué tan competente es el empleado para atenderlo correctamente; si es cortés, si conoce la empresa donde trabaja y los productos o servicios que vende, si domina las condiciones de venta y las políticas, en fin, si es capaz de inspirar confianza con sus conocimientos como para que se le pida orientación. Este elemento es muy importante en las empresas comercializadoras de productos, debido a que el cliente conoce de estos bienes a través de las competencias de la fuerza de ventas, quienes tengan la capacidad de cubrir cualquier duda que tenga el comprador acerca de los mismos. En este sentido, muchos clientes saben bien lo que quieren comprar, pero aquellos que requieren de orientación o de consejos y sugerencias pueden no tomarlas en cuenta aunque sean acertadas si no perciben que quien los atiende es lo suficientemente competente, lo cual tiene relación con lo dicho anteriormente. b) Comunicación: Algo que buscan los clientes es un mayor nivel de comunicación de parte de la empresa que les vende, además en un idioma que ellos puedan entender claramente. El conocimiento de este elemento intangible es importante para la presente investigación, ya que una de las fallas evidenciadas en la empresa Global Video System, C.A., es precisamente la falta de comunicación que tiene la entidad con sus clientes. Actitud de servicio: Con mucha frecuencia los clientes perciben falta de actitud de servicio por parte de los empleados; esto significa que no sienten la disposición quienes los atienden para escuchar y resolver sus problemas o emergencias de la manera más conveniente. Este elemento es necesario en las empresas como Global Video System, C.A., para que el cliente sienta la importancia que tiene para la misma. 23

Este es el factor que más critican los clientes, y es el segundo más importante en la evaluación que realizan. Después del cumplimiento, las actitudes influyen en el cliente para que vuelva a la organización. Por lo tanto, su conocimiento es esencial para el establecimiento de una serie de estrategias de marketing dirigidas a mejorar la calidad en el servicio al cliente en la empresa antes mencionada. 2.3 Definición de Términos Básicos Benchmarking: Es decir, en todos los procesos de desarrollo, diseño, producción, venta y mantenimiento de los productos o servicios. Cliente: Es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera, dinero u otro medio de pago. Comunicación: es el conjunto de mensajes que una institución proyecta a un público determinado. Estrategia: la mejor forma de alcanzar los objetivos buscados al inicio de una situación. La estrategia puede verse como un plan que debería permitir la mejor distribución de los recursos y medios disponibles a efectos de poder obtener aquellos objetivos deseados. Fidelización: fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica. Marketing: Conjunto de estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado. Metas: Las metas es lo que se quiere lograr. En el ámbito empresarial es un conjunto de objetivos medibles que se proponen las empresas para mejorar su desempeño en el mercado. 24

Satisfacción del Cliente: Grado de conformidad que tienen los clientes al recibir un producto o servicio. Servicio: Es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente.

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CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO Este capítulo se presenta la metodología utilizada para la elaboración de este trabajo especial de grado, donde se describen aspectos como el diseño y tipo de investigación, el nivel de la misma. Adicionalmente, se desarrolla todo lo correspondiente a las fases de la investigación, lo cual incluye la población y la muestra de estudio, así como las técnicas e instrumentos de recolección de información necesaria para elaborar la propuesta. 3.1 Tipo y Diseño de Investigación El tipo de investigación es de campo, ya que los datos e información necesaria para alcanzar los objetivos propuestos se recolectaron directamente del contexto real donde se desenvuelven los hechos, es decir, en la empresa Global Video System, C.A. ubicada en el estado Carabobo. En este sentido, el diagnóstico al cual se refiere el primer objetivo específico se llevó a cabo a través de técnicas de recolección de datos que revelen la situación “in situ” en lo relativo al servicio de atención al cliente que presenta en la actualidad. A razón de esto, Arias (2006) define a la investigación de campo cuando indica que: Es aquella que consiste en la recolección de datos directamente de los sujetos investigados o de la realidad donde ocurren los hechos sin manipular o controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene la información pero no altera las condiciones existentes. (p.31). En este mismo contexto, el tipo de investigación de este trabajo especial de grado se enmarcó bajo la modalidad de proyecto factible, debido a que las investigadoras diseñaron una serie de estrategias de marketing orientadas a optimizar la atención al cliente en la referida empresa, con lo cual se disminuirían las debilidades derivadas

de la ausencia de un servicio post venta, falta de comunicación entre la fuerza de ventas y los clientes, así como también las demoras en los tiempos de entrega ya negociados con los mismos. De acuerdo a esto, el Manual de Trabajos de Grado de Especialización y Maestrías y Tesis Doctorales de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (UPEL) (2006) define a los proyectos factibles como: “la propuesta de un modelo funcional viable, o de una solución posible a un problema de tipo práctico con el objeto de satisfacer necesidades de un ente especifico (institución, comunidad, grupos social, persona en particular, etc.).” (p.16) Por consiguiente, las acciones incluidas en la propuesta representarán una solución a la problemática planteada en esta investigación, por lo que se determinó su factibilidad técnica, económica y operativa a los fines de verificar su viabilidad y aplicación efectiva en las empresas antes mencionadas, cumpliéndose entonces con las características de los proyectos factibles. 3.2 Fases Metodológicas Una vez planteada la investigación, se precisa describir la estrategia para llevarla a cabo, tomando en cuenta los objetivos específicos propuestos, los cuales están íntimamente relacionados con las fases de la investigación. Estas son: 3.2.1 Fase I. Diagnóstico de la situación actual que presenta la empresa Global Video System, C.A. en lo relativo al servicio de atención al cliente. Para el diagnóstico de la situación actual que presenta la empresa en estudio con respecto al servicio de atención al cliente, se deben considerar los siguientes aspectos: Según Hernández, Fernández y Baptista (2006), la población “es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones”. (p.238). Además, Arias (2006) agrega que “Es un conjunto finito o infinito de elementos con características

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comunes para los cuales serán extensivas las conclusiones de la investigación. Ésta queda delimitada por el problema y por los objetivos de estudio.” (p.81). Por lo tanto se compone de todos los individuos que están inmersos en el problema y pueden aportar datos relevantes para el desarrollo de los objetivos propuestos, que en esta fase corresponde al diagnóstico de la situación actual de la empresa Global Video System, C.A. En este orden de ideas, la población de esta investigación estuvo conformada por los trabajadores de la entidad antes mencionada, siendo la totalidad de veinte (20) empleados. En este caso, la población es finita y homogénea, ya que, los elementos que la componen son identificables. Ramírez (1999) define a las poblaciones finitas como: “aquella cuyos elementos en su totalidad son identificables por el investigador, por lo menos desde el punto de vista del conocimiento que se tiene sobre su cantidad total.” (p.92) Hernández, Fernández y Baptista (2006), señalan que la muestra “Es un subgrupo de la población de interés (sobre el cual se recolectarán datos, y que tiene que definirse o delimitarse de antemano con precisión), éste deberá ser representativo de la población.” (p.236). En el caso de esta investigación, la muestra estuvo compuesta por el total de individuos que tiene la población, es decir, los veinte (20) empelados que laboran en la empresa Global Video System, C.A. Con el objetivo de recopilar la información necesaria para llevar a cabo la investigación, se hizo necesario identificar las técnicas de recolección de datos, las cuales son definidas por Arias (2006) como “el procedimiento o forma particular de obtener datos o información.” (p.67). En este sentido, la técnica de recolección de datos de esta fase de la investigación es la encuesta. En este sentido, Sabino (2002) indica que la Encuesta “se trata de requerir información a un grupo socialmente significativo de personas acerca de los problemas

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en estudio para luego, mediante análisis de tipo cuantitativo, sacara las conclusiones que se correspondan con los datos recogidos.” (p.43). Asimismo, Arias (2006) señala que el instrumentos “es cualquier recurso, dispositivo o formato que se utiliza para obtener, registrar o almacenar información.” (p.69). Tomando en cuenta la técnica escogida para darle respuesta al primer objetivo específico de la investigación, se indica que el instrumento asociado a la misma fue el cuestionario. En lo referente al cuestionario, el autor anteriormente mencionado lo define como “la modalidad de encuesta que se realiza de forma escrita mediante un instrumento o formato en papel contentivo de una serie de preguntas.” 3.2.2 Fase II. Determinación de las debilidades y fortalezas de la empresa Global Video System, C.A. a través de un análisis situacional DOFA. Al igual que la fase anterior, es necesario hacer una descripción de los aspectos metodológicos requeridos para la determinación de las debilidades y fortalezas de la empresa Global Video System, C.A., tomando en cuenta un análisis situacional DOFA. Para esta segunda fase se utilizó la técnica de la Observación Directa, definida por Arias (2006) como “una técnica que consiste en visualizar o captar mediante la vista, en forma sistemática, cualquier hecho, fenómeno o situación que se produzca en la naturaleza o en la sociedad, en función de unos objetivos de investigación preestablecidos” (p.69). Por lo tanto, para poder determinar las debilidades y fortalezas, las investigadoras emplearán un proceso de observación para determinar los aspectos positivos y negativos que posee la entidad, los cuales impactan en la atención al cliente. Con respecto al instrumento en esta segunda fase, se utilizó la lista de chequeo donde se desglosarán todos los elementos que las investigadoras indicaron como sujetos a observación. El mismo autor anterior, la define como “un instrumento en el 29

que se indica la presencia o ausencia de un aspecto o conducta a ser observada” (p.70) 3.2.3 Fase III. Diseño de las estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A. Esta fase corresponde a la elaboración propiamente dicha de las estrategias de marketing necesarias para mejorar el servicio de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A., lo cual representa la propuesta de estudio, en vista a que esta investigación está enmarcada en la modalidad de proyecto factible. En esta fase se determinaron los objetivos de la propuesta su justificación y factibilidad, donde se estudiará la viabilidad en la elaboración e implementación de las estrategias que las investigadoras propusieron. De la misma manera, se indica que los datos que sirvieron como insumo para la ejecución de esta fase, corresponden a los resultados obtenidos en las dos fases previas ya explicadas.

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CAPITULO IV RESULTADOS En este capítulo se presenta el análisis e interpretación de los resultados, los cuales se obtuvieron con la aplicación de los instrumentos de recolección de información en aras de darle respuesta a los objetivos específicos. Esta etapa de la investigación fue muy importante porque mediante estos resultados se pudieron establecer conclusiones objetivas acerca de la situación actual que presenta la empresa Global Video System, C.A. en lo relativo al servicio de atención al cliente. De esta manera, se distinguen a continuación los resultados inherentes a la primera fase de investigación: 4.1 Diagnóstico de la situación actual que presenta la empresa Global Video System, C.A. en lo relativo al servicio de atención al cliente Para el diagnóstico de la situación actual que presenta la empresa Global Video System, C.A. en lo relativo al servicio de atención al cliente, se utilizó una encuesta de quince (15) preguntas dicotómicas, las cuales detallan aspectos relevantes como: la cuota de participación de mercado, estrategias para la captación de nuevos clientes, las características de la atención al cliente, el servicio postventa, presencia de reclamos de los clientes, entre otros factores de conocimiento significativo para la elaboración de la propuesta. En este sentido, cada uno de los ítems ha sido tabulado y representando en forma gráfica de manera que la interpretación de los resultados se oriente hacia la explicación de cada una de las proporciones obtenidas en las alternativas de respuesta. Tomando en cuenta lo dicho con anterioridad, se presentan a continuación cada uno de los ítems de la encuesta con su respectiva tabulación, representación gráfica e interpretación.

Ítem Nº 1. ¿Considera usted que la cuota de participación de mercado de la empresa presenta un descenso sostenido? Cuadro N° 1. Descenso de la cuota de participación de mercado ALTERNATIVA

fi

Sí 19 No 1 TOTAL 20 Fuente: Miranda y Polanco (2012)

PORCENTAJE 95% 5% 100%

Gráfico N° 1. Descenso de la cuota de participación de mercado

Fuente: Miranda y Polanco (2012) Análisis:

El 95% de las personas encuestadas manifestó que la cuota de participación de mercado de la empresa Global Video System, C.A. ha mostrado un descenso sostenido a pesar de tener un buen posicionamiento, debido a que no se hace un seguimiento de los clientes y se incumplen en variadas oportunidades las condiciones negociadas con los mismos, sobre todo en los tiempos de entrega de los productos, trayendo como consecuencia directa la desmejora en el servicio y la insatisfacción de los compradores, los cuales no vuelven a solicitar los servicios y mercancía comercializada por la entidad. 32

Ítem Nº 2. ¿Existen estrategias para la captación de nuevos clientes? Cuadro N° 2. Estrategias para la captación de nuevos clientes ALTERNATIVA

fi

Sí 1 No 19 TOTAL 20 Fuente: Miranda y Polanco (2012)

PORCENTAJE 5% 95% 100%

Gráfico N° 2. Estrategias para la captación de nuevos clientes

Fuente: Miranda y Polanco (2012) Análisis:

En este ítem, la gran mayoría de las personas encuestadas indicó que no se evidencian estrategias para la captación de nuevos clientes, ya que en principio la empresa cuenta con una buena participación de mercado, y aún cuando permanece estancada, sin crecimiento, no se ejecutan las acciones para captar nuevos nichos o recuperar clientes perdidos. Cabe resaltar que la ausencia de estrategias se visualiza, tanto a nivel de procesos de venta los cuales deben ser mejorados, como en promociones y ofertas especiales que se pueden introducir para que aumente la cartera de clientes y se diferencien de sus principales competidores.

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Ítem Nº 3. ¿Considera usted que la atención al cliente es adecuada? Cuadro N° 3. Adecuada atención al cliente ALTERNATIVA

fi

Sí 2 No 18 TOTAL 20 Fuente: Miranda y Polanco (2012)

PORCENTAJE 10% 90% 100%

Gráfico N° 3. Adecuada atención al cliente

Fuente: Miranda y Polanco (2012) Análisis:

Con respecto a la atención al cliente como tal, el 90% de las personas encuestadas manifestó que no es la más adecuada, ya que en primera instancia no se respetan los acuerdos en cuanto a tiempos de entrega, generando molestias en los mismos. Tampoco existe un servicio post venta que permita conocer cuáles son las sugerencias o reclamos más comunes y que impactan en la satisfacción de los compradores, incidiendo en gran medida en la decisión de volver a efectuar una compra en la empresa. Además se requiere que la fuerza de ventas tenga una mejora capacitación en cómo abordar al cliente, atender sus necesidades y satisfacerlas, ya que esto representa la columna vertebral de la gestión comercial.

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Ítem Nº 4. ¿Existe un servicio postventa dentro del área comercial de la empresa? Cuadro N° 4. Servicio postventa ALTERNATIVA

fi

Sí 0 No 20 TOTAL 20 Fuente: Miranda y Polanco (2012)

PORCENTAJE 0% 100% 100%

Gráfico N° 4. Servicio postventa

Fuente: Miranda y Polanco (2012) Análisis:

Los resultados de este ítem avalan parte del análisis vinculados a la interrogante anterior, debido a que la empresa no tiene dentro de su política comercial, el servicio post venta, el cual representa parte de las acciones que la empresa puede adoptar para mejorar la calidad en el servicio y fortalecer las relaciones comerciales con los clientes, sobre todo en aquellos que han efectuado compras por vez primera. De allí se deriva el hecho que hay clientes que no vuelven a comprar y los que ya estaban considerados en la cartera se han ido perdiendo en forma paulatina, a razón de una falta de seguimiento adecuado.

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Ítem Nº 5. ¿Considera usted los clientes se sienten satisfechos con el servicio prestado por la empresa? Cuadro N° 5. Satisfacción del cliente ALTERNATIVA fi Sí 2 No 18 TOTAL 20 Fuente: Miranda y Polanco (2012)

PORCENTAJE 10% 90% 100%

Gráfico N° 5. Satisfacción del cliente

Fuente: Miranda y Polanco (2012) Análisis: Con respecto a la satisfacción del cliente, el 90% de los encuestados indicó que no existe una plena satisfacción debido, principalmente, a las demoras en las entregas. Tampoco existe un seguimiento del mismo luego de efectuarse la venta, por lo que el cliente no se siente importante para Global Video System, C.A., lo cual es perjudicial para entablar lazos entre esta entidad y su cartera. En este sentido, la poca calidad del servicio que se presta ha incidido directamente en la satisfacción del cliente, incumpliendo las exigencias de los mismos y dejando de compensar las demoras causadas frecuentemente. 36

Ítem Nº 6. ¿Considera usted que la empresa tiene las herramientas para la medición cualitativa de la satisfacción de sus clientes? Cuadro N° 6. Herramientas para la medición cualitativa de la satisfacción del cliente ALTERNATIVA

fi

Sí 0 No 20 TOTAL 20 Fuente: Miranda y Polanco (2012)

PORCENTAJE 0% 100% 100%

Gráfico N° 6. Herramientas para la medición cualitativa de la satisfacción del cliente

Fuente: Miranda y Polanco (2012) Análisis: Adicional a lo analizado en el ítem anterior, con respecto a la satisfacción del cliente, el 100% de la muestra de estudio estuvo de acuerdo en indicar que la empresa no tiene las herramientas para la medición cualitativa de la satisfacción de sus clientes, sobre todo porque no tiene un servicio post venta donde se le solicite al cliente la información relativa a la venta, si ésta cumplió con sus expectativas y si desea que la empresa ejecute un servicio adicional para que esté plenamente satisfecho. En este sentido se carece de indicadores que les guíen en la toma de las acciones necesarias para aumentar los niveles de satisfacción. 37

Ítem Nº 7. ¿Se presentan quejas o reclamos de los clientes en forma constante? Cuadro N° 7. Reclamos de los clientes ALTERNATIVA

fi

Sí 17 No 3 TOTAL 20 Fuente: Miranda y Polanco (2012)

PORCENTAJE 85% 15% 100%

Gráfico N° 7. Reclamos de los clientes

Fuente: Miranda y Polanco (2012) Análisis: El 85% de las personas encuestadas indican que se presentan quejas o reclamos de los clientes en forma constante, tomando en cuenta las debilidades en la atención al cliente y a la prestación del servicio como tal. Esto ha traído como consecuencia la pérdida paulatina de clientes y la disminución de una cuota de mercado, que hasta ahora, se considera como buena participación. Sin embargo, estas debilidades en cuanto a las quejas de los clientes han hecho que tal posicionamiento se haya visto mermado. En este sentido, la empresa debe ejecutar acciones para recuperar la confianza de los consumidores de sus productos.

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Ítem Nº 8. ¿Considera usted que la empresa toma en cuenta las sugerencias efectuadas por los clientes? Cuadro N° 8. Sugerencias efectuadas por los clientes ALTERNATIVA fi PORCENTAJE Sí

0

0%

No

20

100%

TOTAL 20 Fuente: Miranda y Polanco (2012)

100%

Gráfico N° 8. Sugerencias efectuadas por los clientes

Fuente: Miranda y Polanco (2012) Análisis: Como se puede observar, en los datos suministrados por los encuestados, el 100% manifestó que la empresa no toma en cuenta las sugerencias efectuadas por los clientes, por lo tanto no adapta sus procesos, servicios y parámetros de venta a las exigencias o necesidades de los mismos. En este sentido, se ha creado una brecha entre lo que Global Video System, C.A. ofrece y lo que realmente sus clientes están esperando, haciéndose necesaria la implementación de estrategias de mercadeo que acorten la distancia de dicha brecha.

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Ítem Nº 9. ¿La empresa cumple regularmente con los tiempos de entrega acordados con los clientes? Cuadro N° 9. Cumplimiento de los tiempos de entrega acordados con clientes ALTERNATIVA

fi

PORCENTAJE

Sí

3

15%

No

17

85%

TOTAL 20 Fuente: Miranda y Polanco (2012)

100%

Gráfico N° 9. Cumplimiento de los tiempos de entrega acordados con clientes

Fuente: Miranda y Polanco (2012) Análisis: En cuanto a los procesos de venta y despacho, el 85% de las personas encuestadas manifestó que la empresa no cumple regularmente con los tiempos de entrega acordados con los clientes, incurriéndose en retrasos importantes. En tal sentido, la comunicación interna entre el departamento de ventas y el de despacho está fallando, ya que no se coordinan eficientemente las entregas que se le deben hacer a los clientes de acuerdo a lo previamente convenido con los mismos, incidiendo esta situación en la satisfacción del mismo, toda vez que parte de sus expectativas es contar con sus equipos adquiridos a tiempo.

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Ítem Nº 10 ¿Existen condiciones de compra atractivas para captar nuevos nichos de mercado y ampliar el posicionamiento de la empresa? Cuadro N°10 Existencia de condiciones de compra atractivas ALTERNATIVA

fi

PORCENTAJE

Sí

3

15%

No

17

85%

TOTAL 20 Fuente: Miranda y Polanco (2012)

100%

Gráfico N° 10. Existencia de condiciones de compra atractivas

Fuente: Miranda y Polanco (2012) Análisis: Un 85% de la muestra encuestada aseguró que no existen condiciones de compra atractivas para captar nuevos nichos de mercado y ampliar el posicionamiento de la empresa, lo que hace suponer que no existen tampoco planes de mercadeo o una planificación estratégica orientada a captar nuevas formas de venta, a través de la promoción de las mismas, ofertas a nuevos clientes o servicios especiales. En tal sentido, las actividades de merchandising son deficientes y carentes de acciones estructuradas que se asocien con el futuro de la empresa en el mercado.

41

Ítem Nº 11 ¿La empresa mantiene informados a sus clientes de promociones especiales? Cuadro N°11 Información de promociones especiales ALTERNATIVA

fi

PORCENTAJE

Sí

1

5%

No

19

95%

TOTAL 20 Fuente: Miranda y Polanco (2012)

100%

Gráfico N° 11. Información de promociones especiales

Fuente: Miranda y Polanco (2012) Análisis: En este ítem, el 95% de las personas coinciden en afirmar que la empresa no mantiene informados a sus clientes de promociones especiales, ya que no cuenta con una planificación de acciones de comunicación con sus clientes actuales mediante el contacto directo o hacia los clientes nuevos, a través de herramientas tecnológicas. Lo anterior se sustenta en que la empresa no cuenta con un portal web donde colocar sus productos, ofertas, promociones y interactuar con sus clientes potenciales, lo cual es significativo en los tiempos actuales donde la publicidad en línea y el uso de instrumentos como las redes sociales es tan importante para llegar a todo público. 42

Ítem Nº 12 ¿La empresa conoce las expectativas de los clientes? Cuadro N°12 Conocimiento de las expectativas de los clientes ALTERNATIVA fi Sí 1 No 19 TOTAL 20 Fuente: Miranda y Polanco (2012)

PORCENTAJE 5% 95% 100%

Gráfico N° 12. Conocimiento de las expectativas de los clientes

Fuente: Miranda y Polanco (2012) Análisis: Los resultados de este ítem evidencian lo indicado en los análisis de las interrogantes anteriores, debido a que el 95% de las personas indicó que empresa no conoce las expectativas de los clientes, debido a que carece de un canal de comunicación con estas personas, que le indique hacia dónde se deben dirigir sus servicios y la promoción de sus productos. En este caso, Global Video System, C.A. se limita a realizar labores de comercialización, sin entrar al terreno de crear vínculos con sus consumidores a través de la satisfacción de sus necesidades, las cuales debería tener conocimiento.

43

Ítem Nº 13 ¿Considera usted que la empresa cumple con las expectativas que tienen los clientes en cuanto al servicio ofrecido? Cuadro N°13 Cumplimiento de las expectativas que tienen los clientes ALTERNATIVA

fi

PORCENTAJE

Sí

0

0%

No

20

100%

TOTAL 20 Fuente: Miranda y Polanco (2012)

100%

Gráfico N° 13. Cumplimiento de las expectativas que tienen los clientes

Fuente: Miranda y Polanco (2012) Análisis: Tal y como se ha venido indicando, se visualiza una brecha entre lo que desea el cliente y lo que ofrece la empresa Global Video System, C.A. por lo que se indica que la empresa no cumple con las expectativas que tienen los clientes en cuanto al servicio ofrecido, avalado por el 100% de la muestra encuestada, quienes manifiestan que existe descontento en cuanto a los tiempos de entrega y ausencia de servicios post venta como principales variables ya reconocidas a lo largo del diagnóstico efectuado en esta investigación. 44

Ítem Nº 14 ¿Considera usted que la empresa mantiene buena comunicación con sus clientes? Cuadro N°14 Comunicación con los clientes ALTERNATIVA

fi

PORCENTAJE

Sí

1

5%

No

19

95%

TOTAL 20 Fuente: Miranda y Polanco (2012)

100%

Gráfico N° 14. Comunicación con los clientes

Fuente: Miranda y Polanco (2012) Análisis: La variable comunicación con el cliente es clave en todo proceso de comercialización y mercadeo, ya que representa el vínculo de la empresa con sus compradores y el entendimiento de sus principales requerimientos. En este sentido, el 95% de los encuestados ratifican que la empresa no mantiene buena comunicación con sus clientes, no comprendiendo lo que ellos necesitan de sus servicios. Por ello, es tan importante contar con un servicio post venta que fortalezca las relaciones comerciales con los principales compradores y fidelize en cierta forma a los clientes que han comprado productos por primera vez.

45

Ítem Nº 15 ¿La empresa ha perdido clientes por la falta de atención al mismo? Cuadro N°15 Pérdida de clientes ALTERNATIVA

fi

PORCENTAJE

Sí

19

95%

No

1

5%

TOTAL 20 Fuente: Miranda y Polanco (2012)

100%

Gráfico N° 15. Pérdida de clientes

Fuente: Miranda y Polanco (2012) Análisis: Como se puede observar en este ítem, el 95% de las personas encuestadas indicó que la empresa ha perdido clientes por la falta de atención al mismo, siendo ésta la consecuencia principal de las debilidades explicadas en los ítems anteriores, derivadas de poca atención y comunicación con los compradores, demoras e incumplimientos de los tiempos de entrega y ausencia de un servicio post venta como principales variables diagnosticadas, lo que hacen necesarias las estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A.

46

4.2 Determinación de las debilidades y fortalezas de la empresa Global Video System, C.A. a través de un análisis situacional DOFA Para la determinación de las debilidades y fortalezas de la empresa Global Video System, C.A. se utilizó un análisis situacional DOFA, el cual se desarrolló a través de la observación directa de las debilidades y fortalezas que presenta esta organización, así como de sus amenazas y oportunidades. En este sentido sigue a continuación el detalle de los factores internos: Cuadro N°16 Análisis situacional DOFA de Global Video System, C.A.

POSITIVOS

NEGATIVOS

FORTALEZAS

DEBILIDADES

ORIGEN INTERNO ORIGEN EXTERNO

1. Pérdida de clientes 1. Amplia gama de productos

OPORTUNIDADES

2. Poca captación de nuevos clientes 2. Porcentaje de participación la posiciona como líder en el mercado.

3. Carencia de un servicio post venta

3. Presencia: 20 años en el mercado

4. Incumplimiento de los tiempos de entrega acordados

4. Fuerza de ventas bien estructurada 5. Fallas en la comunicación formal 6. No cuenta con un sitio web propio 5. Reconocimiento de la marca para promocionar sus productos y comercializada. servicios. AMENAZAS

1. Alta de manda de equipos de seguridad en la actualidad.

1. Crecimiento de la competencia (marca DSC)

2. Adiestramiento disponible en la zona dirigido a la formación de equipos de alto desempeño en materia de atención al cliente.

2. .Insatisfacción del cliente.

3. Mercados internos en el país poco desarrollados.

4. Poca disponibilidad de divisas – CADIVI – para importación

Fuente: Miranda y Polanco (2012) 47

3. Riesgos por cambios en la demanda.

Como se puede observar, aún cuando esta empresa comercializa productos de amplia demanda en el país por la situación de inseguridad que requiere la adquisición de equipos de detección de robo y control de acceso, la empresa Global Video System, C.A. ha venido perdiendo clientes por la deficiente atención a los mismos, lo cual infiere que no hace uso de las fortalezas que la marca comercializada le brinda. Adicional a esto, esta empresa ostenta un buen porcentaje de participación, pero lo ha venido perdiendo paulatinamente, toda vez que existe un fuerte competidor como lo es la marca DSC (Digital Security Controls) que se ha ubicado en las mismas plazas de la empresa en estudio, captando clientes insatisfechos y ganando un posicionamiento importante en los productos comercializados. De la misma manera, el análisis situacional DOFA permitió identificar oportunidades que no han sido desarrolladas hasta el momento como incorporar sucursales en aquellos lugares en los cuales no tienen ubicación y que requieren de estos equipos de control de acceso por su realidad en materia de seguridad. En este sentido, plazas como los estados Aragua, Miranda, Táchira, Trujillo, por ejemplo, son atendidos por otras empresas representantes de la marca y ubicadas en estados vecinos como Carabobo, Distrito Capital y Zulia, por citar algunos casos. Otra de las oportunidades que no han sido desarrolladas y vinculadas a la problemática actual es la capacitación, tomando en cuenta que en el estado Carabobo existen diversos centros de capacitación con una amplia gama de talleres para formar al capital humano en materia de: atención al cliente, plan de ventas y operaciones, PNL en ventas, manejo efectivo de quejas y reclamos en la atención del cliente, negociación exitosa con clientes difíciles, y otros que pueden ampliar las técnicas utilizadas por la fuerza de ventas y lograr una amplia satisfacción en los clientes atendidos. En lo que respecta a las debilidades observadas, el análisis muestra parte de lo identificado en la fase diagnóstica de la investigación, y relativo a: ausencia de

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servicio post venta, pérdida de clientes y poca captación de los mismos, así como el incumplimiento en los tiempos de entrega, la cual representa la queja más recurrente de los clientes. Sin embargo, se identificó otra debilidad como lo es la ausencia de un sitio web propio donde promocione sus productos y servicios, ya que en la actualidad sólo es mencionada como distribuidora de la marca en la web: www.gsnvenezuela.net siendo el sitio en internet de los productos GSN en Venezuela. Por lo tanto, es importante que Global Video System, C.A. cuente con su propia plataforma, donde puede además accesar a las redes sociales que tanta penetración tienen en la actualidad. Todas estas observaciones permitirán diseñar las

estrategias orientadas a

minimizar las debilidades y neutralizar las amenazas, formando parte de la propuesta de estudio, la cual se dirige a la mejora del servicio de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A. ubicada en el Municipio Valencia del estado Carabobo. 4.3 Diseño de las estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A. En esta fase se presenta el desarrollo de la propuesta de esta investigación, la cual se refiere al diseño de las estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A. por lo que a continuación se detallan los aspectos asociados a la misma: 4.3.1 Justificación de la Propuesta Para la empresa Global Video System, C.A. es muy importante alcanzar la satisfacción del cliente, ya que a través de ello se mantiene su posicionamiento en el mercado donde se desenvuelve y frena de alguna manera el constante avance de la competencia. Por lo tanto, el diseño coordinado de las diferentes estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente, hará que la imagen, la 49

credibilidad y la confianza se acentúen y se así se logre la fidelización de los compradores. Es de allí, que la propuesta presentada establece una serie de acciones estratégicas, cuyo objetivo principal es incrementar la eficiencia en la atención al cliente, que le permitan al público reconocer la calidad en el servicio ofrecido, despertando el interés en clientes potenciales de acudir a Global Video System, C.A. para adquirir sus productos. Igualmente, la propuesta que se presenta en esta parte de la investigación beneficia a la empresa Global Video System, C.A., ya que permitirá obtener un acercamiento más estrecho con sus clientes, mediante la implementación de un servicio post venta, en el cual se conozcan las necesidades y expectativas de los compradores, con lo cual se orientan las acciones futuras en materia de mercadeo y acercar los productos y servicios a tales necesidades. 4.3.2 Objetivos de la Propuesta Objetivo General Elaborar las estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A. Objetivos Específicos − Definir una metodología de trabajo para la prestación de un servicio post venta a los clientes de la empresa Global Video System, C.A. − Establecer estrategias para satisfacer a los clientes con plazos de entrega más fiables. − Diseñar un plan de capacitación para la fuerza de ventas.

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4.3.3 Factibilidad de la Propuesta La factibilidad de una propuesta se refiere a la disponibilidad de los recursos necesarios para llevar a cabo las acciones incluidas en la misma, la cual se apoya en tres aspectos básicos: − Recursos Técnicos − Recursos Operativos − Recursos Económicos En tal sentido, se muestran a continuación los recursos técnicos, económicos y operativos de la presente propuesta. Recursos Técnicos La factibilidad técnica se refiere a la disponibilidad de tecnología necesaria para la implementación de un nuevo proceso o propuesta por parte del investigador, como lo son las estrategias a diseñarle a la empresa Global Video System, C.A. En tal sentido, para la realización de las mismas se requieren equipos de procesamiento de datos (computadores e impresoras) y los conocimientos involucrados en el plan de adiestramiento. Recursos Operativos La factibilidad operativa se refiere a todas las personas que contribuyen con la operación o diseño de un proyecto. Durante esta etapa se identifican todas aquellas actividades que son necesarias para lograr el objetivo y se evalúa y determina todo lo necesario para llevarla a cabo contando con las personas involucradas, quienes en este caso son: las investigadoras y los capacitadores de los talleres recomendados en este trabajo de grado.

51

Recursos Económicos La factibilidad económica se refiere al costo estimado de los recursos técnicos y operativos necesarios para desarrollar la propuesta. En este caso, sigue a continuación el detalle de los costos a incurrir en el desarrollo e implementación de la propuesta: Cuadro N° 17. Recursos Económicos Recurso

Cantidad Necesaria

Costo Unitario

Costo Total

Taller: Manejo Efectivo de quejas y reclamos en la atención al cliente

3 participantes

950,00

2.850,00

Taller: Formación de vendedores asertivos y atención al cliente

5 participantes

1.140,00

5.700,00

Taller: Estrategias en la captación, atención y seguimiento de clientes

2 participantes

1.140,00

2.280,00

Total

10.830,00

Fuente: Miranda y Polanco (2012) En el caso de los recursos económicos, se indica que se refieren a los costos a incurrir por talleres de capacitación asociadas con el tercer objetivo de esta propuesta, cuyo valor total es de Bs. 10.830,00. Debido a esto, se puede deducir que la propuesta es factible porque su aplicación genera erogaciones que pueden ser costeadas por el flujo de caja mensual que maneja la empresa en estudio. 4.3.4 Estructura de la Propuesta De acuerdo a las estrategias propuestas en esta investigación, se indica la siguiente estructura: 52

− Metodología de trabajo para la prestación de un servicio post venta a los clientes de la empresa Global Video System, C.A. − Estrategias para satisfacer a los clientes con plazos de entrega más fiables. − Plan de capacitación para la fuerza de ventas. 4.3.5 Desarrollo de la Propuesta A continuación se muestra el desarrollo de cada una de las estrategias propuestas Metodología de trabajo para la prestación de un servicio post venta a los clientes de la empresa Global Video System, C.A. Debido a que parte de las debilidades que se presentan en la empresa Global Video System, C.A. con respecto a la atención al cliente es la ausencia de un servicio post venta para conocer el grado de satisfacción de los clientes en correspondencia al producto adquirido y la calidad del servicio, se propone la siguiente metodología de trabajo para la adecuada prestación de dicho servicio. Lo cual servirá como guía a la gerencia de la empresa en el momento en que desee incorporar el mismo: a) En tal sentido, lo primero que se debe hacer es establecer los objetivos del servicio post venta, de manera que el personal que esté a cargo del mismo sepa conscientemente el fin de su labor y la importancia de la misma dentro del esquema del plan de mercadeo y ventas que se pueda establecer en un momento dado. De allí que, los objetivos del servicio serán:  Optimizar las condiciones actuales en la atención al cliente.  Atraer a clientes nuevos y lograr la identificación con la empresa, a través de un excelente servicio.

53

 Evaluar las mejoras que ha tenido mediante la medición de los resultados. b) Luego del establecimiento de los objetivos, se debe contar con una base de datos de los clientes, dándole distintas categorías para su clasificación, tales como: cliente fijo, cliente nuevo, cliente con quejas, y aquellas que sean relevantes para la empresa. En el caso de las quejas, se debe especificar en dicha base de datos el porqué se produjeron como por ejemplo: demoras en la entrega, mala atención, entrega errónea de producto, entrega incompleta, entre otros. Para la elaboración de la base de datos, se puede emplear la herramienta de Acces 2007, donde se cargan todos los datos de los clientes, productos adquiridos, tiempos de entrega y culminación, siendo una herramienta útil para que el área de postventa le haga un control efectivo. En este caso, no se generan costos en la implementación de esta estrategia, ya que Acces 2007 forma parte del paquete de programas que incluye Microsoft Office 2007, con lo cual ya se tiene la herramienta, sólo hay que accesarla y comenzar a llenar los datos necesarios. A continuación se muestra una imagen de las plantillas que el programa ofrece a estos fines: Figura 1. Herramienta de Bases de Datos de Clientes en Microsoft Access

Fuente: Microsoft Corp. (2012) 54

En esta opción se puede incluir campos como: motivo de reclamos, número de reclamos, entre otros, los cuales le puedan dar una idea al servicio post venta de cómo ha sido la atención al dicho cliente, de manera de ejecutar las acciones necesarias para mejorar su estatus. c) Luego de tener la base de datos, se deben establecer los contactos con los clientes. Éste puede ser ejecutado vía telefónica a los cinco (05) días posteriores al haber sido comprados los equipos adquiridos, haciendo preguntas relativas a los siguientes tópicos:  Fecha de recepción de los equipos  Posibles fallas presentes en los equipos  Cumplimiento del presupuesto y condiciones negociadas  Calidad de la atención prestada por el equipo de ventas  Agilización de la solución en caso de reclamos por fallas  Sugerencias para mejorar el servicio  Cómo evaluaría el servicio: Excelente, Bueno, Regular o Malo  Conocer si recomendaría los equipos de la empresa d) Luego de obtener esta data, se deben cargar los datos en el sistema y hacer los análisis correspondientes mediante indicadores de gestión que midan la tendencia de las variables tomadas en cuenta, los cuales pueden ser: % de reclamos = Reclamos recibidos / Volumen de Venta (veces) % de Atención al Reclamos = Reclamos solucionados / Total Reclamos

55

% de Efectividad en la Entrega = Entregas a tiempo / Total Entregas % Efectividad en la información = Información entregada al cliente / Información solicitada Disponibilidad = Productos despachados / productos solicitados (pedidos) En el caso de los indicadores, la empresa puede crear aquellas relaciones cuyos atributos se deseen medir, dependiendo de la cantidad de quejas recibidas. De la misma manera, a esta metodología se le puede incluir etapas adicionales conforme vaya cambiando la realidad de la empresa, lo más importante en este caso es que se establezca un vínculo con el cliente para conocer sus necesidades, principales reclamos y expectativas, de manera de documentarlas y utilizar esta información para crear una mejor atención al cliente. La última fase de este proceso es, precisamente, la ejecución de las acciones correctivas a las debilidades vistas en el servicio post venta. Estrategias para satisfacer a los clientes con plazos de entrega más fiables Las entregas de los equipos a los clientes es una de las variables que se relacionaron con debilidades, ya que normalmente no se cuentan con una efectividad en cuanto a la disposición de la mercancía por el cliente en los tiempos acordados, creando descontento y fuertes reclamos por parte de los mismos. En tal sentido, se proponen las siguientes acciones: 1. Mejorar la planificación en la entrega del producto, dando como tiempo de negociación el promedio conocido en el que se demora la transacción, ya que se deben absorber variables que escapan al control de la empresa como lo es la disponibilidad de divisas por parte de la Comisión de Administración de Divisas (CADIVI), lo que hace que el proceso de importación de la mercancía a vender sea más demorado de lo normal. 56

2. Aumentar los niveles de inventario que le permitan a la empresa contar con un stock disponible de los equipos más solicitados a los fines de que el tiempo de entrega se circunscriba a la movilidad interna (territorio venezolano) y no incluyendo los tiempos de importación, los cuales están supeditados a la variables explicada con anterioridad en lo relativo a CADIVI. Este aumento de inventario debe ser medido, a los fines de no saturar las existencia y generar deterioro en los equipos por mal almacenamiento, por ello, se recomienda establecer niveles máximos y mínimos de inventario. 3. Hacer alianzas estratégicas con las demás empresas representantes de la marca GSN ubicadas en Venezuela, para solventar las demoras inminentes, reemplazando luego los equipos por los que llegan posteriormente a su importación. Esta transacción se debe hacer cumpliendo los requisitos legales y fiscales que los rigen. Esta alianza, al ser estratégica, puede ser también de modo inverso. 4. Promover convenciones de venta con la GSN de Venezuela, donde asistan las demás empresas representantes, con la finalidad de plantear los efectos de las demoras, en los casos en que sean atribuibles a la distribuidora o la casa matriz en el exterior, de forma tal que se ejecuten acciones correctivas donde todos ganen. En estas convenciones se pueden sugerir la figura de las alianzas estratégicas tocadas en el punto anterior, y otros beneficios que beneficien a todas estas empresas por igual. Plan de capacitación para la fuerza de ventas Parte de la atención efectiva al cliente surge de las técnicas que apliquen los equipos de venta y del conocimiento que tengan acerca de cómos e debe abordar al

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comprador y atender sus requerimientos, por lo tanto se proponen los siguientes talleres para la fuerza de ventas: Cuadro 18. Relación de talleres disponibles en el estado Carabobo. TALLERES Taller

Objetivo

Contenido

Duración

Las quejas: ¿enfermedad u oportunidad? Cómo convertir las quejas en clientes leales.

Manejo Efectivo de Quejas y Reclamos en la Atención al Cliente

Tratar con efectividad la queja del cliente, ya que representa una oportunidad de oro, si es manejada con efectividad, para mantener y en algunos casos aumentar los niveles de lealtad de los clientes

Competencias de Inteligencia Emocional para el manejo de clientes difíciles. Sistema de administración de quejas. Sistema de análisis/evaluación efectiva de reclamos.

08 Horas Disponible en B&G Gestión Empresarial Integral, C.A. Valencia

Coaching aplicado a la Calidad del Servicio El manejo asertivo de las emociones La diversidad emocional, orígenes

Formación de Vendedores Asertivos y Atención al Cliente

Proporcionar a los participantes una visión integral del comportamiento humano que involucra la relación vendedor/cliente con miras a lograr una mayor satisfacción y calidad en la atención

Reprogramando los paradigmas El cerebro y mis emociones

Disponible en Importancia del PNL en Soluciones las Ventas. Gerenciales. Estrategias de PNL en el Valencia arte de la comunicación. Análisis y tipos de cliente. Dinámica Interactiva y caso práctico de desarrollo

58

08 Horas

TALLERES Taller

Objetivo

Contenido

Duración

Fases del Proceso de Atención al Cliente. Técnicas para lograr lealtad del cliente.

Estrategias en la Captación, Atención y Seguimiento de Clientes

Preparar a los participantes con herramientas prácticas concretas para captar nuevos clientes, así como analizar las conductas apropiadas para lograr la satisfacción en el Servicio al Cliente

Herramientas para encontrar nuevos clientes. ¿Cómo Obtener información sobre el mercado? Impulsores de la satisfacción del cliente.

08 Horas Disponible en Soluciones Gerenciales. Valencia

Causas del Mal Servicio. Estrategias para lograr un mejor servicio en nuestra Organización

Fuente: B&G Gestión Empresarial Integral y Soluciones Gerenciales (2012) Estos cursos fueron tomados de la plantilla disponible en el año 2012. Como se puede observar, todas estas estrategias propuestas busca minimizar las debilidades principales observadas durante el proceso investigativo, como lo son: demoras en las entregas, carencia de un servicio post venta y la deficiente atención de la fuerza de ventas a los clientes, por lo que se recomienda ampliamente a la empresa Global Video System, C.A. tomarlas en cuenta, para que así recupere su cuota de mercado y se consolide en el mismo como una sólida empresa dedicada a la importación y comercialización de sistemas de seguridad de alta calidad.

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones Con la elaboración de este trabajo de grado se pudo concluir que la importancia de la atención al cliente radica en que representa un elemento diferenciador entre las empresas de un mismo ramo, las cuales desean competir con eficiencia dentro del mismo, obteniendo así una amplia participación en el mercado aunado a la satisfacción plena del cliente. Lo anterior se sustenta, en que en gran medida la pérdida de los clientes se debe por la indiferencia y mala atención del personal de ventas de una organización, ocasionando que la calificación del servicio sea deficiente. Por lo tanto, las organizaciones hoy en día deben orientarse a promover el trato cordial, resolutivo, eficiente y rápido hacia el cliente, de forma tal que sus principales problemas sean solucionados y sus expectativas cubiertas. En el caso de la empresa Global Video System, C.A., se pudo concluir que las fallas en la atención al cliente y calidad del servicio se resumen en tres grandes debilidades, las cuales son: retrasos en los tiempos de entrega de los equipos comercializados, ausencia de un servicio post venta que haga seguimiento a las condiciones negociadas con el cliente a fin de medir su satisfacción o resolver sus reclamos y, por último, las fallas en materia de atención al cliente propiamente dicha donde no se toman en cuenta las opiniones y sugerencias de los compradores. Toda esta situación evidenció pérdida paulatina de clientes y, por ende, de cuota de mercado. Por otra parte, en la identificación de las debilidades y fortalezas a las cuales se refirió el segundo objetivo específico, se concluye que Global Video System, C.A. es una empresa líder en el mercado de comercialización de equipos de control de acceso, circuitos cerrados y antirrobo, representando esto una oportunidad de diversificación en la región, tomando en cuenta la realidad que vive Venezuela en materia de

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seguridad ciudadana. En este sentido, las debilidades explicadas anteriormente han hecho que los clientes prefieran los servicios de su principal competidor, el cual tiene presencia en las mismas plazas de venta de la marca que promueve Global Video System, C.A. De allí la importancia de mantener una buena atención al cliente, a los fines de alcanzar su fidelización y plena satisfacción. Por lo tanto, las estrategias de mercadeo que se proponen en esta investigación se orientaron a la conformación de un servicio post venta mediante una metodología de trabajo recomendada, las acciones en materia de cumplimiento y asertividad de los tiempos de entrega, así como también implementar un programa de capacitación para la fuerza de ventas, de manera tal que se puedan transferir las técnicas existentes en la atención al cliente y mejorar este aspecto en la política comercial de Global Video System, C.A. Recomendaciones Adicional a la propuesta de estudio, se recomienda lo siguiente: 1. Poner en práctica la propuesta planteada, haciendo adaptaciones a medida que surjan cambios sustanciales en la realidad de la empresa. 2. Crear un sitio en internet propio para la empresa Global Video System, C.A. a los fines de promocionar sus productos, servicios, ofertas y demás información vinculada a su objeto comercial. En este caso, se recomienda que esta página sea lo más interactiva posible para ir creando vínculos con clientes potenciales, los cuales estén interesados en los equipos o servicios. 3. Actualizar constantemente los indicadores de gestión de ventas y servicio al cliente, de forma tal de visualizar la efectividad de las acciones que se promuevan para optimizar este aspecto.

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4. Hacer reuniones periódicas con el equipo de ventas para discutir los reclamos más frecuentes o de alto impacto por parte de los clientes y acordar soluciones, a las cuales se les hará seguimiento en reuniones sucesivas. 5. Hacer una evaluación del clima laboral en el departamento de ventas para determinar si existen factores de medio ambiente de trabajo que estén afectando la motivación del personal, generando así un efecto de traslado de tales molestias en la atención al cliente. En este caso, se recomienda adecuar las condiciones a un nivel satisfactorio si se identifican fallas significativas. 6. Emplear un sistema de recompensas al empleado de ventas con mejor desempeño en la atención al cliente para motivarlo a hacer un trabajo eficiente. Estas recompensas pueden ser cuantitativas o cualitativas como premios, reconocimientos, entre otros. 7. Tomar en cuenta las sugerencias de los clientes y hacer adecuaciones en los casos en que sean factibles económica, técnica y operativamente.

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REFERENCIAS

Álvarez, Frassato y Guedez (2009). Sistema de Gestión de Atención al Trabajador para Mejorar la Calidad de Servicio del Departamento de Relaciones Laborales en el Área de Carrocería de una Empresa Automotriz Venezolana. Trabajo de Grado no Publicado Universidad de Carabobo. Arias (2006). El Proyecto de Investigación. Editorial Epísteme. Tercera Edición. Caracas. Venezuela. Carrión (2007). Estrategia: De la Visión a la Acción. ESIC Editorial. (Segunda Edición). España. Contreras (2010). Estrategias de Ventas Enfocadas en la Calidad de Servicio al Cliente. Caso: Centros de Comunicaciones Ubicados en la Zona Sur del Municipio Valencia del Estado Carabobo. Trabajo de Grado no Publicado. Universidad de Carabobo. Datanalisis (2008). Calidad de Servicio en Venezuela. Estudio de Benchmarking. Caracas. Venezuela. Hamza, Sánchez y Vivas (2008). Diseño de estrategias para el mejoramiento de la calidad de servicio de atención al cliente Caso: Digitel Valencia II. Trabajo de Grado no Publicado. Universidad de Carabobo. Hernández, Fernández y Baptista. (2006). Metodología de la Investigación. Mc Graw Hill. México. López (2005). Los Diez Mandamientos de la Atención al Cliente. Documento en Línea. Disponible en www.gestiopolis.com. Consultado el 11/06/2012 Manual de Trabajos de Grado de Especialización y Maestrías y Tesis Doctorales de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (UPEL). Cuarta Edición. FEDUPEL. Caracas, 2006. Metzger y Donaire (2007). Gerencia Estratégica de Mercadeo. Editorial Thomson. México. Morales (2008). Propuesta de un Modelo de Gerencia para Mejorar la Calidad de Atención al Cliente en las Estaciones de Servicio Ubicadas en el Municipio San Diego del Estado Carabobo. Trabajo de Grado no Publicado. Universidad de Carabobo.

63

Palella y Martins (2006). Metodología de la Investigación Cuantitativa. Ed. Fedupel. Caracas Venezuela Paz (2006). Atención al Cliente. Editorial Ideaspropias S.L. Madrid. España. Publicacione Vértice (2008). Calidad de Servicio. Vértice Ediciones. Quijano (2003). ¿Qué es la Calidad de Servicio?. Documento en Línea. Disponible en www.gestiopolis.com. Consultado el 11/06/2012 Ramírez. (1999). Técnicas de Investigación Cuantitativa. Ed. Limusa. México. Sabino (2002) El proceso de Investigación Científica. Editorial Mc. Graw Hill. México. Zurbarán (2009). Diseño de un Modelo de Administración de Capital Humano Basado en Gestión por Competencias Orientado a la Atención al Cliente para Concesionarios del Sector Automotriz del Estado Carabobo. Trabajo de Grado no Publicado. Universidad de Carabobo.

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ANEXO A CUESTIONARIO

65

CUESTIONARIO N°

PREGUNTA

SÍ NO

1

¿Considera usted que la cuota de participación de mercado de la empresa presenta un descenso sostenido?

2

¿Existen estrategias para la captación de nuevos clientes?

3

¿Considera usted que la atención al cliente es adecuada?

4

¿Existe un servicio postventa dentro del área comercial de la empresa?

5

¿Considera usted los clientes se sienten satisfechos con el servicio prestado por la empresa?

6

¿Considera usted que la empresa tiene las herramientas para la medición cualitativa de la satisfacción de sus clientes?

7

¿Se presentan quejas o reclamos de los clientes en forma constante?

8

¿Considera usted que la empresa toma en cuenta las sugerencias efectuadas por los clientes?

¿La empresa cumple regularmente con 9 los tiempos de entrega acordados con los clientes? ¿Existen condiciones de compra atractivas para captar nuevos nichos de 10 mercado y ampliar el posicionamiento de la empresa? 66

¿POR QUÉ?

N°

PREGUNTA

SÍ NO

¿La empresa mantiene informados a clientes de promociones 11 sus especiales? 12

¿La empresa conoce las expectativas de los clientes?

¿Considera usted que la empresa cumple con las expectativas que tienen 13 los clientes en cuanto al servicio ofrecido? ¿Considera usted que la empresa 14 mantiene buena comunicación con sus cliente? 15

¿La empresa ha perdido clientes por la falta de atención al mismo?

67

¿POR QUÉ?