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ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SERVICIO AL CLIENTE PARA LA EMPRESA INFOEXPRESS LTDA EN BOGOTA
JAIME HERNAN RODRÍGUEZ AFANADOR WILLIAM RICARDO ROMERO VIRACACHA
Trabajo de grado para optar por el título de especialista en gerencia estratégica
Director CARLOS LEON
UNIVERSIDAD DE LA SABANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA ESTRATEGICA CAMPUS UNIVERSITARIO DEL PUENTE DEL COMÚN CHIA 2003
Nota de aceptación
Firma del presidente del jurado
Firma del jurado
Firma del jurado
Chía (Día, mes, año “sustentación”) 2
A Dios, a mi novia, familiares y amigos por toda su comprensión y apoyo. WILLIAM
A todas las personas que compartieron conmigo esta realización personal. Especialmente a Dios, a mi esposa, familiares y amigos. JAIME 3
AGRADECIMIENTOS
Los autores expresan sus agradecimientos a:
-El Doctor Carlos León por su tiempo y valiosos aportes en la realización de este trabajo.
-Al personal de la empresa INFOEXPRESS Ltda. por su esfuerzo y apoyo en la realización de todas las actividades propuestas para la elaboración de este estudio.
-Al ingeniero Carlos Ordóñez por sus valiosas recomendaciones y aportes.
-A nuestros compañeros y amigos por su apoyo en aquellos momentos en que necesitamos de su colaboración.
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CONTENIDO INTRODUCCION ...................................................................................................11 PROBLEMA ..........................................................................................................13 JUSTIFICACION Y ALCANCE .............................................................................15 OBJETIVOS ..........................................................................................................16 OBJETIVO GENERAL .......................................................................................16 OBJETIVOS ESPECIFICOS ..............................................................................16 MARCO CONCEPTUAL .......................................................................................17 1. GENERALIDADES DE LA EMPRESA .............................................................20 1.1 HISTORIA ....................................................................................................20 1.2 MISION.........................................................................................................20 1.3 VISION .........................................................................................................21 1.4 OBJETIVOS .................................................................................................21 1.5 PRINCIPIOS.................................................................................................21 1.6 VALORES ....................................................................................................22 1.7 CLIENTES PRINCIPALES ...........................................................................22 1.8 ORGANIGRAMA ..........................................................................................23 2. MARKETING MIX INFOEXPRESS ...................................................................34 2.1 MERCADO META ACTUAL .........................................................................34 2.2 PRODUCTO.................................................................................................34 2.2.1 DESCRIPCIÓN GENERAL DEL SERVICIO..........................................34 2.2.2 PORTAFOLIO DE SERVICIOS .............................................................35 2.2.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .......................................................40 2.2.4 GARANTÍAS ..........................................................................................40 2.3 PLAZA ..........................................................................................................41 2.3.1 COBERTURA ........................................................................................41 2.3.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN .............................................................42 2.3.3 SISTEMA DE TRANSPORTE................................................................42 2.3.4 SISTEMAS DE ALMACENAMIENTO. ...................................................43 2.4 PROMOCION...............................................................................................43 2.4.1 MEZCLA PROMOCIONAL ....................................................................43 2.4.2 FUERZA DE VENTAS ...........................................................................44 2.5 PRECIOS .....................................................................................................44 3. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA...........................................................47 3.1 CADENA DE VALOR ...................................................................................47 3.2 ANALISIS FINANCIERO ..............................................................................50 3.2.1 BALANCE GENERAL ............................................................................50 3.2.1.1 ANALISIS VERTICAL......................................................................50 5
3.2.1.2 ANALISIS HORIZONTAL ................................................................52 3.2.2 ESTADO DE RESULTADOS.................................................................54 3.2.2.1 ANALISIS VERTICAL......................................................................54 3.2.2.2 ANALISIS HORIZONTAL ................................................................54 3.2.3 PRINCIPALES RAZONES FINANCIERAS............................................55 3.3 ENCUESTAS A EMPLEADOS.....................................................................57 3.3.1 DEFINICION POBLACION Y MUESTRA ..............................................58 3.3.2 ELABORACION DEL CUESTIONARIO.................................................59 3.3.3 REALIZACION DE ENCUESTAS ..........................................................60 3.3.4 TABULACION Y ESTADÍSTICAS..........................................................61 3.3.5 RESULTADOS ......................................................................................62 4. ANALISIS DEL ENTORNO ...............................................................................65 4.1 VARIABLES MACROECONÓMICAS...........................................................65 4.2 ATRACTIVIDAD DEL SECTOR ...................................................................66 4.2.1 GENERALIDADES DEL SECTOR POSTAL .........................................66 4.2.1.1 ENTORNO MUNDIAL .....................................................................66 4.2.1.2 CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS POSTALES ......................68 4.2.1.3 SITUACION EN COLOMBIA ...........................................................69 4.2.3 MATRIZ BCG.........................................................................................81 4.2.4 MATRIZ GENERAL ELECTRIC.............................................................83 4.3 FUERZAS COMPETITIVAS .........................................................................84 4.4 DIAMANTE COMPETITIVO .........................................................................92 4.5 ENCUESTAS DE SERVICIO .......................................................................99 4.5.1 DEFINICION POBLACION Y MUESTRA ............................................101 4.5.2 ELABORACION DEL CUESTIONARIO...............................................102 4.5.3 REALIZACION DE ENCUESTAS ........................................................104 4.5.4 TABULACION Y ESTADÍSTICAS........................................................105 4.5.5 RESULTADOS ....................................................................................106 4.6 MARKETING MIX COMPETENCIA ...........................................................109 4.7 DOFA INFOEXPRESS ...............................................................................112 5. ESTRATEGIAS PROPUESTAS......................................................................113 5.1 DE MARKETING ........................................................................................113 5.2 DE SERVICIO ............................................................................................119 5.3 RECOMENDACIONES ..............................................................................124 CONCLUSIONES ................................................................................................130 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................132 ANEXOS..............................................................................................................135
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LISTA DE TABLAS Pág. TABLA 1. MUESTRA DE CLIENTES PRINCIPALES DE INFOEXPRESS.........22 TABLA 2. COMPARATIVO PORTAFOLIO DE SERVICIOS.................................39 TABLA 3. TARIFAS INFOEXPRESS LTDA. AÑO 2003......................................45 TABLA 4. COMPARATIVO TARIFAS AÑO 2003.................................................45 TABLA 5. RAZONES FINANCIERAS INFOEXPRESS LTDA.............................56 TABLA 6. POBLACIÓN DE EMPLEADOS DE INFOEXPRESS LTDA..............58 TABLA 7. RESUMEN PRINCIPALES INDICADORES ECONÓMICOS..............65 TABLA 8. MUESTRA DE EMPRESAS ENCUESTADAS...................................101 TABLA 9. OTRAS CAUSAS DE RECLAMOS EN LOS SERVICIOS.................118 TABLA 10. LISTA DE SERVICIOS ADICIONALES DESEADOS......................109 TABLA 11. COMPARATIVO MEZCLA DE MARKETING COMPETENCIA – 1.............................................................................................110 TABLA 12. COMPARATIVO MEZCLA DE MARKETING COMPETENCIA - 2.............................................................................................111 TABLA 13. DOFA INFOEXPRESS LTDA..........................................................112
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LISTA DE FIGURAS Pág. FIGURA 1. ORGANIGRAMA DE INFOEXPRESS LTDA.....................................23 FIGURA 2. PROCESOS DE LA OPERACIÓN DE INFOEXPRESS LTDA..........27 FIGURA 3. ÁREAS DE OPERACIÓN DE INFOEXPRESS LTDA........................32 FIGURA 4. COMPARATIVO TARIFAS AÑO 2003................................................46 FIGURA 5. CADENA DE VALOR INFOEXPRESS LTDA....................................47 FIGURA 6. CADENA DE VALOR INFOEXPRESS
LTDA. - ACTIVIDADES
PRIMARIAS............................................................................................................48 FIGURA 7. CADENA DE VALOR INFOEXPRESS LTDA. - ACTIVIDADES DE APOYO...................................................................................................................49 FIGURA 8. ANÁLISIS VERTICAL TOTAL PATRIMONIO - BALANCES 2000 2002........................................................................................................................51 FIGURA 9. ANÁLISIS VERTICAL ACTIVOS CORRIENTES Y FIJOS BALANCES 2000-2002..........................................................................................51 FIGURA 10. ANÁLISIS VERTICAL TOTAL ACTIVOS Y PASIVOS - BALANCES 2000-2002...............................................................................................................52 FIGURA 11. ANÁLISIS HORIZONTAL TOTAL PATRIMONIO - BALANCES 2000-2002...............................................................................................................52 FIGURA 12. ANÁLISIS HORIZONTAL ACTIVOS CORRIENTES Y FIJOS BALANCES 2000-2002..........................................................................................53 FIGURA 13. ANÁLISIS HORIZONTAL TOTAL ACTIVOS Y PASIVOS BALANCES 2000-2002..........................................................................................53 FIGURA 14. ANÁLISIS VERTICAL - ESTADO DE RESULTADOS 20002002........................................................................................................................54 8
FIGURA 15. ANÁLISIS HORIZONTAL - ESTADO DE RESULTADOS 20002002........................................................................................................................55 FIGURA 16. VOLUMEN DEL MERCADO POSTAL Y TAMAÑO DE LA ECONOMÍA............................................................................................................66 FIGURA 17. PROYECCIÓN DEL VOLUMEN DEL MERCADO POSTAL (BILLONES DE PIEZAS POSTALES AL AÑO)....................................................67 FIGURA 18. COSTOS DEL SERVICIO UNIVERSAL............................................69 FIGURA 19. COSTOS DEL SERVICIO UNIVERSAL.................. .........................72 FIGURA 20. VOLUMEN DEL MERCADO POSTAL EN COLOMBIA...................72 FIGURA 21. UTILIZACIÓN DEL SERVICIO POSTAL..........................................74 FIGURA 22. DISTRIBUCIÓN DEL MERCADO POSTAL EN COLOMBIA...........75 FIGURA 23. TARIFAS DE LOS SERVICIOS POSTALES (US$)..........................76 FIGURA 24 – MATRIZ BCG INFOEXPRESS LTDA............................................82 FIGURA 25. MATRIZ GENERAL ELECTRIC INFOEXPRESS LTDA.................83 FIGURA 26. ANÁLISIS DE FUERZAS COMPETITIVAS SECTOR POSTAL.......91 FIGURA 27. ANÁLISIS DE DIAMANTE COMPETITIVO SECTOR POSTAL.......99 FIGURA 28. MAPA GENERAL DE PROCESOS................................................156 FIGURA 29. MAPA PROCESO DE ALISTAMIENTO.........................................157 FIGURA 30. MAPA PROCESO DE GENERACIÓN DE COLILLAS Y STICKERS............................................................................................................158 FIGURA 31. MAPA DE PROCESOS DE ZONIFICACION Y DESPACHO..........................................................................................................159 FIGURA 32. NORMAS DE INSPECCION SUGERIDAS POR PROCESO............................................................................................................160
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LISTA DE ANEXOS Pág.
ANEXO A. CUESTIONARIO ENCUESTAS A EMPLEADOS.............................135 ANEXO B. CUESTIONARIO ENCUESTAS DE SERVICIO.................................139 ANEXO C. DETALLE TABULACION ENCUESTAS A EMPLEADOS................141 ANEXO D. DETALLE TABULACION ENCUESTAS DE SERVICIO...................146 ANEXO E. MAPAS DE PROCESOS – OPERACIÓN INFOEXPRESS...............159 ANEXO F. LISTA DE INDICES DE GESTION..............................................................................................................164
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INTRODUCCION
En un mundo globalizado como el actual, la rivalidad entre las empresas obliga a que éstas sean cada vez más competitivas y busquen día a día nuevos mecanismos sostenibles que les permita sobrevivir y alcanzar los resultados esperados.
La empresa de mensajería INFOEXPRESS, es una empresa pequeña dentro de un sector con grandes competidores y con disponibilidad de altos niveles de inversión que les ayuda a crecer aceleradamente,
a ofrecer más y mejores
servicios y a obtener además, suficientes beneficios de las economías de escala que generan que les permita incluso competir por precios, si así lo desean. Esto hace necesario que INFOEXPRESS, en su lucha por permanecer vigente en el mercado, deba enfocar sus esfuerzos hacia la búsqueda de mapas de acción que le permitan competir y lograr mayores niveles de desempeño y rentabilidad.
El presente estudio busca proponer estrategias de acción que sirvan de guía a la empresa INFOEXPRESS en su continuo proceso de crecimiento y desarrollo.
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En este trabajo se realiza un diagnóstico y análisis interno de la empresa, a partir de la información histórica base suministrada por la misma, desde el año 2001 y a partir de resultados de encuestas a sus empleados. En lo referente al análisis competitivo de la compañía se establece un análisis del sector y de la competencia en Bogotá, tomando la información de ingresos suministrada por entidades como la cámara de comercio de Bogotá y otras fuentes oficiales del gobierno y del sector postal.
Este estudio está compuesto de cuatro capítulos: en el primero, se presentan de manera global la empresa, sus procesos y organización; en el capítulo dos se examinan los aspectos relacionados con la mezcla de marketing actual de la empresa; en el capítulo tres, se elabora un análisis desde el punto de vista interno de la compañía empezando por su cadena de valor, principales razones financieras y aspectos relacionados con el factor humano; en el capítulo cuatro se estudia el entorno de la compañía y se observan las principales variables económicas, las fuerzas competitivas y también se hace un análisis del sector desde el punto de vista de su atractividad. Por último se definen algunas estrategias de marketing y servicio al cliente con el objeto de brindar a INFOEXPRESS unos posibles lineamientos de acción que le apoyen en su continua labor de mejoramiento.
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PROBLEMA
En el mundo empresarial de hoy, caracterizado por el constante cambio, se hace necesario contar con estrategias que permitan a las organizaciones definir con claridad sus objetivos a corto y largo plazo para fijar con certeza el rumbo de sus actividades. Este aspecto, se hace especialmente crítico y relevante en medianas y pequeñas empresas que necesitan crecer sostenidamente en el tiempo para sobrevivir en un ambiente altamente competitivo.
En el caso de la empresa INFOEXPRESS
Ltda., una empresa mediana de
carácter familiar, cuya actividad económica está orientada hacia la prestación de servicios de entrega de correspondencia, se observa actualmente, como consecuencia de la carencia de estrategias definidas, un estancamiento en el crecimiento de sus ventas, un alto grado de deserción de clientes importantes para su negocio y una pérdida de posicionamiento en el mercado. Estas falencias han sido bien aprovechadas por el gran número de competidores que existen en el sector.
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¿Qué estrategias de marketing y de servicio al cliente debe tener en cuenta INFOEXPRESS para convertirse en una empresa competitiva en el sector de correspondencia en la ciudad de Bogotá, durante los próximos 5 años?.
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JUSTIFICACION Y ALCANCE
Este proyecto surge de la necesidad de INFOEXPRESS
LTDA. por buscar
directrices que le conduzcan a encontrar alternativas viables para enfrentar los problemas que se han venido presentando en la empresa desde hace aproximadamente un año, relacionados principalmente con la pérdida de posicionamiento en el mercado y con la deserción de clientes importantes base para el sustento de su negocio. Estas situaciones han originado una disminución considerable en sus niveles de ventas y utilidades, lo cual se convierte en un signo de preocupación y alerta para sus accionistas.
Con lo expuesto anteriormente, se hace necesario y relevante, brindarle a INFOEXPRESS LTDA un estudio que formule estrategias útiles para la toma de decisiones orientadas a replantear su posición actual en el mercado, su portafolio de productos y servicios y el manejo apropiado de sus clientes.
Este estudio se centra en un análisis de la empresa y sus principales competidores tomando como marco de referencia las pequeñas y medianas empresas de mensajería ubicadas en la ciudad de Bogotá.
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OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Elaborar un estudio que formule estrategias para la empresa INFOEXPRESS LTDA en Bogotá, enfocadas hacia las áreas de marketing y servicio al cliente.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
1. Realizar un diagnóstico general a nivel interno y externo de la empresa. 2. Identificar los puntos críticos de la empresa en las áreas de mercadeo y servicio al cliente. 3. Elaborar una investigación de mercados para el portafolio de productos y servicios ofrecidos por la empresa INFOEXPRESS , en la ciudad de Bogotá 4. Formular estrategias para las áreas de marketing y servicio al cliente.
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MARCO CONCEPTUAL
Estrategia: es el plan de acción que tiene la administración para posicionar la compañía en la arena de su mercado, competir con éxito, satisfacer a los clientes y lograr un buen desempeño del negocio (Thompson y Strickland).
Estrategia Competitiva: Significa ser diferente. Tomar la elección deliberada de desempeñar las actividades de una manera distinta o llevar a cabo actividades diferentes de las de los rivales, con el fín de proporcionar una mezcla única de valores. (Porter).
Estrategia de marketing: una estrategia de marketing especifica un mercado meta y la mezcla correspondiente de marketing, es un panorama general de lo que una empresa hará en algún mercado. (Mccarthy)
Investigación de mercados: Procedimiento cuyo fin es generar y analizar nueva información para ayudarles a los ejecutivos de marketing a tomar decisiones. (Mccarthy)
Mercado meta: Grupo bastante homogéneo (similar) de consumidores que la compañía desea atraer. (Mccarthy) 17
Mezcla de marketing: Son variables controlables que la compañía integra para atender un grupo meta. (Mccarthy)
Planeación estratégica: De acuerdo con Sallenave Planeación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. Para Mccarthy, es el proceso administrativo de lograr y conservar una adecuación entre los recursos de la organización y sus oportunidades de mercado.
Servicio: Acción realizada por una persona o entidad a favor de otra (Mccarthy).
Ventaja competitiva: Es el resultado de dos políticas: una política de marketing orientada a obtener mayor creación de valor y una política de productividad hacia la búsqueda de mayor eficiencia en las operaciones. (Sallenave).
Servicio Universal o correo social: es el servicio postal que asegura la entrega y recolección del correo en cualquier parte del territorio nacional.
Servicio de Correo Normal: es aquel que se concentra en las cartas o paquetes menores a 2 kg, que no requieren ser entregadas en un tiempo menor a dos días. Comprende el servicio de correo nacional e internacional prestado a través de la red oficial de correos.
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Servicio de Mensajería Especializada: clase de servicio prestado con independencia de la red postal oficial, que exige la aplicación y adopción de características especiales para la recepción, recolección, y entrega personalizada de envíos de correspondencia y otros objetos postales con el fin de brindar un servicio de valor agregado frente al servicio básico de correo normal.
Franquicias postales: comprenden el servicio gratuito a los entes judiciales, legislativos, ejecutivos, militares y prelado apostólico.
Agenda de Conectividad: plan del Gobierno aprobado por el CONPES el 9 de febrero del 2000 que tiene como objetivo la masificación del uso de las tecnologías de la Información, y con ello el aumento de la competitividad del sector productivo, la modernización de las instituciones públicas y de Gobierno, y la socialización del acceso a la información y a la educación en el país. La planeación, ejecución, supervisión y coordinación de la Agenda de Conectividad se delegó en primera instancia por parte del CONPES al Ministerio de Comunicaciones.
Área Reservada: mecanismo para fijar un precio mínimo X en el mercado, que implica que todos aquellos envíos postales que se encuentran por debajo de un peso establecido, sean catalogados como “Correo Normal”, y sólo puedan ser enviados por el operador con la obligación del Servicio Universal.
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1. GENERALIDADES DE LA EMPRESA
1.1 HISTORIA
La compañía INFOEXPRESS Ltda. nació de la iniciativa de crear una empresa familiar aprovechando el conocimiento, trayectoria, imagen y experiencia de sus fundadores en el sector postal.
La empresa inició su operación hace seis años en la ciudad de Bogotá D.C. con el objeto de brindar a sus clientes un servicio especializado de entrega de correspondencia certificada a nivel urbano.
Actualmente INFOEXPRESS
Ltda. se encuentra catalogada dentro de las
pequeñas y medianas empresas del sector postal en Bogotá.
1.2 MISION “Desarrollar un sistema en la entrega certificada de correspondencia de las entidades financieras, educativas y promotoras de salud con excelente calidad de
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servicio y respaldo basado en un trabajo en equipo entre su entidad y nuestros colaboradores”
1.3 VISION En este momento INFOEXPRESS no dispone de una definición clara acerca de la visión de la compañía. En su carta de presentación comercial sólo mencionan como parte de su compromiso el deseo de consolidar su imagen en el mercado.
1.4 OBJETIVOS “Conformar una familia con gran sentido de la responsabilidad y de lealtad que nos permita consolidar nuestra imagen en el mercado”
1.5 PRINCIPIOS •
Entrega oportuna
•
Efectividad en la distribución
•
Calidad y excelencia en el servicio
•
Competencia leal
•
Respaldo a sus clientes
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1.6 VALORES •
Fraternidad
•
Responsabilidad
•
Lealtad
•
Trabajo en equipo
•
Compromiso
•
Confidencialidad
•
Etica
•
Honestidad
1.7 CLIENTES PRINCIPALES INFOEXPRESS
Ltda. actualmente está enfocada a prestar sus servicios
principalmente a entidades financieras, educativas y promotoras de salud. Algunos de sus clientes principales se muestran en la tabla 1.
Tabla 1. Muestra de clientes principales de INFOEXPRESS Ltda. SECTO R
C LIEN TES
FIN AN C IER O
BANCAFE BAN CO DE BO G O TA F IN C O M E R C IO D A V IV IE N D A F ID U C A F E
SALU D
H U M A N A V IV IR E .P .S C O L M E N A E .P .S .
PU BLIC ACIO N ES
O TRO S
P U B L IC A R F L O T A M E R C A N T E G R A N C O L O M B IA N A S IS T E M A S IN T E G R A L E S A L A R M A S J .B . CO M FE N A LC O D E L IM A M A R S H
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1.8 ORGANIGRAMA Figura 1. Organigrama de INFOEXPRESS Ltda.
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INFOEXPRESS Ltda. a pesar de ser una empresa relativamente pequeña está organizada en forma piramidal, como se puede observar en la figura 1. Esta estructura obedece a la división de las áreas funcionales que componen la organización. Debido a esta estructura la comunicación se difunde en forma vertical de arriba hacia abajo obstaculizando, en algunas ocasiones, el flujo normal de la comunicación hacia los niveles más bajos de la estructura (mensajeros, auxiliares).
La empresa está compuesta por las siguientes áreas: •
Área administrativa y financiera: el manejo de esta área está a cargo de un gerente quien es el responsable de examinar los reportes contables, liquidar la nómina, hacer seguimiento a la cartera de clientes y realizar el presupuesto de gastos mensuales.
•
Área de operaciones: esta división se encuentra a cargo del Director Operativo quien a su vez es responsable del control y manejo de todos los recursos y procesos que tienen que ver directamente con la operación de la empresa (recepción de correspondencia, alistamiento, empacado, doblado, digitación, etc.), además de la administración del personal a su cargo, labor que comprende desde la selección de empleados y coordinación de los procesos de capacitación hasta la contratación final.
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•
Área de servicio al cliente: esta área se encuentra a cargo de un coordinador y en ella se llevan a cabo las labores de atención de nuevas solicitudes, análisis y gestión de quejas y reclamos, generación de reportes de devoluciones y motivos, efectividad de entregas, comportamiento de reclamos consolidado y por cliente, entre otros. Todo esto con el propósito de diseñar y ejecutar planes de acción inmediatos que permitan dar respuesta a las quejas reportadas por los clientes y tomar acciones sobre las devoluciones de correspondencia.
•
Área de despachos: a cargo de un jefe de despachos que conoce a fondo la labor de distribución de envíos y que tiene como función principal la coordinación del trabajo con los mensajeros, permaneciendo en contacto directo con ellos y realizando los procesos de asignación de paquetes y rutas a cada uno de ellos, además de su supervisión y control. Esta área se convierte en el puente entre la gerencia de la empresa y el personal de courrier y es responsable de garantizar que las entregas se realicen en los sitios y tiempos indicados.
•
Área comercial y de ventas: esta área se encuentra a cargo de un gerente comercial y algunos ejecutivos de cuenta, y en ella se ejerce la función de acercamiento y contacto con clientes potenciales y actuales, gestión de relaciones comerciales entre la compañía y sus clientes, control de tarifas y 25
descuentos, negociación y elaboración de propuestas comerciales y de contratos de prestación de servicios.
•
Área de sistemas: a cargo de un coordinador que tiene como función principal el soporte a nivel funcional de los equipos, instalación de software, generación de reportes y administración de la aplicación de mensajería (actualización de la base de datos de clientes de la empresa, control de la ubicación y responsable de cada paquete de envío, etc.)
INFOEXPRESS cuenta actualmente con 47 empleados distribuidos por áreas de la siguiente manera:
•
Área comercial y de ventas: 1 gerente comercial y 1 ejecutivo de cuenta. Total: 2 personas.
•
Área administrativa y financiera: 1 gerente, 1 contador, otros: 2. Total: 4 personas.
•
Área de servicio al cliente: 1 coordinador, 1 auxiliar. Total: 2 personas
•
Área de operaciones: 1 Director, 8 digitadores , 1 auxiliar, 6 telemercaderistas. Total: 16 personas. 26
•
Área de sistemas: 1 coordinador. Total: 1 persona.
•
Área de despacho: 21 mensajeros, 1 jefe de despacho. Total: 22 personas.
1.9 PROCESOS DE LA OPERACIÓN
A continuación se describen los procesos básicos de la operación realizada diariamente por INFOEXPRESS para la distribución y alistamiento de los envíos (ver figura 2)
Figura 2. Procesos de la operación de INFOEXPRESS Ltda.
1 . R E C O L E C C IO N O R E C E P C IO N
2 . C L A S IFIC A C IO N
3 . EM P A C A D O IN S P E C C IO N 4 . Z O N IFIC A C IO N
5 . D IG IT A C IO N IN S P EC C IO N 6. D ESPACHO
7. EN TR EG A
8 . R E P O R T E C L IEN T ES
9 . T EL EM ER C A D E O
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Es importante resaltar que la empresa ha destinado áreas físicas para la ejecución de cada proceso considerando la secuencia y dependencia entre las tareas. También se puede mencionar que existen puntos de validación y control propios de cada labor, reforzados con algunas otras actividades de inspección un poco más rigurosas en ciertos puntos considerados como críticos dentro del proceso, como lo muestra la figura 2. En ocasiones, dependiendo del tipo de correspondencia y volumen, se destinan incluso, áreas físicas para manejo exclusivo de los envíos de clientes específicos.
•
1- Recolección o recepción: con el ánimo de brindar un mayor valor agregado al servicio, la empresa INFOEXPRESS se encarga de la recolección del material de entrega en el lugar acordado con el cliente (recolección), pero es posible que en algunos pocos casos el cliente decida llevarlo hasta las instalaciones de la empresa (recepción. Generalmente personas naturales). Esta actividad es realizada por personal de la compañía en horas de la tarde de cada día o en la periodicidad acordada con el cliente de acuerdo con el tipo y volumen de la entrega.
•
2- Clasificación: en este proceso se lleva a cabo todo el proceso de separación, organización, clasificación y agrupación de todo el material de correspondencia recolectado en la fase anterior, con el objeto de dar a cada envío el tratamiento
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adecuado de acuerdo con sus características para hacer más fácil y rápida la labor de alistamiento (empacado).
•
3- Empacado: esta actividad abarca todo el proceso conocido como alistamiento. Es decir, todas las tareas relacionadas con el plegado (doblado), sellado (pegado) y ensobrado (los sobres empleados son generalmente suministrados por los clientes, con las características que ellos requieran). Dependiendo del tipo de servicio algunas de estas tareas se realizan o no, pues puede suceder que el material recolectado ya se encuentre debidamente doblado y sólo sea necesario su ensobrado y sellado. Para la ejecución de estos procesos, la empresa cuenta, además de personal calificado, con una máquina plegadora y una máquina selladora que agilizan el proceso cuando se trata de pedidos urgentes o de gran volumen. Esta maquinaria requiere el uso de una sola persona para su operación permitiendo así liberar personal que puede ser destinado a la ejecución de otras tareas.
•
4- Zonificación: INFOEXPRESS
cuenta con unos casilleros especialmente
diseñados que clasifican los distintos sitios de la ciudad y la sabana en sectores denominados zonas. Cada zona se clasifica de acuerdo a un estándar establecido y agrupa una cierta cantidad de direcciones tomando como parámetro los números de las calles y carreras. Este mecanismo permite que las personas encargadas de esta labor realicen la clasificación de la correspondencia en los distintos puntos de 29
la ciudad de manera sencilla y ágil examinando tan solo la numeración de los casilleros y la dirección del envío. Esta labor es de vital importancia para el óptimo desempeño de toda la cadena del proceso. Es importante enunciar que los casilleros se encuentran debidamente marcados y tienen además una señal que permite clasificar la correspondencia normal de la urgente (Azul para correo normal y rojo para correo urgente)
•
5- Digitación: en esta etapa del proceso la correspondencia ya se encuentra empacada y clasificada por zonas. Esto permite asignar a cada digitador zonas específicas de manera que éste, a través de la identificación del cliente, pueda rápidamente revisar los datos en el sistema o actualizarlos en caso de ser necesario para luego imprimir la guía correspondiente (colilla) y el sticker. En este paso, es empleada otra persona que tiene como función pegar los stickers en el sobre o paquete correspondiente.
En este punto del proceso, existe también un coordinador que se encarga de la verificación y control de calidad de las colillas (confrontación de datos del sticker con los del envío).
•
6- Despacho: este proceso se compone de tres actividades principales:
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o Ubicación de correspondencia por sectores de destino, grado de urgencia y tipo de transporte a emplear (moto, pie, bicicleta) en los casilleros localizados en esta área. o Distribución y asignación de correspondencia por rutas y mensajeros. o Cargue (registro en el sistema) de los paquetes asignados a cada mensajero. Esta actividad se hace masivamente y automáticamente por número de cédula del mensajero haciendo uso de pistolas lectoras de códigos de barra (impresos en los stickers).
•
7- Entrega: es la labor realizada por los mensajeros. Consiste en la distribución puerta a puerta de cada envío y el diligenciamiento de los datos de la guía que permiten certificar la entrega efectiva del paquete (fecha, firma o motivo de no entrega, otros). Este punto del proceso es crítico porque involucra un contacto directo con el usuario final del servicio y es en esta etapa en donde se adquiere mayor responsabilidad sobre la calidad ofrecida e imagen de la empresa. Cualquier falla en esta labor repercute directamente sobre el grado de satisfacción del cliente con quien se pactó el servicio.
Una vez realizada la entrega, cada mensajero es responsable de devolver las guías (pruebas de entrega) debidamente diligenciadas al área de despachos donde se efectúa la labor de descargue de la correspondencia previamente asignada a cada uno de ellos en el proceso de despacho. 31
•
8- Reporte a clientes:
consiste en tomar las guías de las entregas realizadas,
provenientes del área de despacho, clasificándolas por cliente con el fin de elaborar informes de certificación de entregas, efectividad, devoluciones (por datos inconsistentes) y cualquier otro reporte pactado con el cliente (ej. reporte de datos actualizados).
•
9- Telemercadeo: consiste en el seguimiento y validación telefónica de la labor efectuada por los mensajeros para verificar si ha sido o no entregada la correspondencia en el destino y tiempos indicados. Dado que en esta fase se detectan inconvenientes como la de entregas equivocadas, pérdidas de correspondencia o inconsistencia de datos entre otros, es aquí donde se realizan las correcciones o actualizaciones de los datos de los destinatarios.
Figura 3. Áreas de operación de INFOEXPRESS Ltda. ÁREA DE EMPACADO
AREA DE ZONIFICACIÓN
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ÁREA DE DIGITACIÓN
AREA DE DESPACHO
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2. MARKETING MIX INFOEXPRESS
2.1 MERCADO META ACTUAL INFOEXPRESS
es una empresa de mensajería que suministra servicios de
entrega de correspondencia principalmente a entidades financieras, educativas y promotoras de salud en Bogotá, municipios aledaños y ciudades principales del país.
2.2 PRODUCTO 2.2.1 DESCRIPCIÓN GENERAL DEL SERVICIO Según la Unión Postal Universal (UPU), los servicios de mensajería se clasifican en dos grupos:
•
Mensajería normal: Se concentra en las cartas o paquetes menores a 2 Kg que no requieren ser entregadas en un tiempo menor a dos días.
•
Mensajería especializada: Distribución de envíos con peso mayor a 2Kg y que requieren un tiempo de entrega inferior a dos días, así como también facilidades adicionales de recepción, recolección y entrega personalizada,
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generando mayor valor agregado al cliente. Este servicio se caracteriza por ser independiente del servicio prestado por la Red Postal Oficial (ADPOSTAL).
De acuerdo con lo anterior, INFOEXPRESS
es una empresa de mensajería
especializada urbana y nacional que presta sus servicios, a través de su propia infraestructura solamente en la ciudad de Bogotá y municipios aledaños, y a nivel nacional mediante una alianza con la empresa multinacional Mail Boxes.
2.2.2 PORTAFOLIO DE SERVICIOS Para satisfacer las necesidades del mercado meta, INFOEXPRESS brinda a sus clientes los siguientes servicios de mensajería especializada:
•
Distribución urbana certificada: Este servicio consiste básicamente en la
entrega de toda la correspondencia en forma certificada; es decir, a través de guías con sello, firma de quien recibe y fecha, información que respalda la entrega. Este servicio está acompañado de una labor de verificación aleatoria a las entregas efectuadas. En el proceso, INFOEXPRESS
Ltda. se encarga de
recoger en las oficinas o en el lugar designado por el cliente el material de envío a distribuir, en un horario de atención de lunes a domingo hasta las 9 p.m. Una vez recogido el material, en las instalaciones de INFOEXPRESS son realizados los procesos de alistamiento, distribución, verificación de devoluciones, telemercadeo y elaboración de reportes finales de certificación de las entregas. 35
La entrega de correspondencia se lleva a cabo los días hábiles de lunes a viernes en horas diurnas para oficinas y en lugares residenciales los días sábados y domingos. La distribución se lleva a cabo 3 días después de la recepción de la totalidad del material y de su empaque. El reporte final comprende las planillas de certificación de entrega, indicadores de devoluciones, datos de direcciones actualizadas y un análisis final de la reincidencia en las devoluciones mes a mes. El tiempo de empaque es de 24 horas adicionales.
•
Servicio de actualización de datos: Consiste en la actualización de la
información básica de cada uno de los clientes propios de cada una de las distintas entidades que hacen uso de este servicio. Los datos a verificar son los siguientes: el nombre completo del cliente, dirección de envío de correspondencia, teléfonos y sector de destino del envío. Para llevar a cabo este servicio INFOEXPRESS utiliza una base de datos con el listado de clientes a verificar. La comprobación de los datos se hace telefónicamente.
•
Telemercadeo: Es un proceso de verificación telefónico aleatorio de entregas
realizadas, con el ánimo de garantizar la calidad de los servicios prestados por INFOEXPRESS . Este servicio permite determinar los motivos de las devoluciones y confirmar la dirección exacta de las entregas. Adicionalmente como resultado de este servicio se entrega a los clientes de INFOEXPRESS un informe detallado de las verificaciones realizadas con las actualizaciones de datos obtenidas. 36
•
Servicio
de
motorizados
y
personal
a
pie:
Con
este
servicio
INFOEXPRESS pone a disposición de sus clientes su personal especializado en la distribución de correspondencia (en moto, bicicleta o a pie) con el fin de que las entidades que solicitan este servicio puedan efectuar sus envíos sin necesidad de disponer de personal propio de mensajería. Vale la pena destacar que es INFOEXPRESS quien lleva a cabo toda la labor de contratación y selección del personal de mensajería destinado para la prestación de este servicio. El tiempo acordado por INFOEXPRESS y el cliente para este tipo de servicio es de 4 a 5 días hábiles con el compromiso de enviar en el sexto día un reporte con las correspondientes pruebas de entrega, devoluciones y motivos de éstas.
•
Servicio de empacado y doblado: Este servicio consiste en realizar todo el
proceso de preparación (clasificación de documentos, doblado, empacado o ensobrado, sellado, rotulación) de la correspondencia en las instalaciones de INFOEXPRESS .
•
Servicio de Outsourcing de personal especializado:
a través de este
servicio INFOEXPRESS brinda a sus clientes personal calificado y entrenado en las labores de alistamiento de material de correspondencia (empacado, ensobrado, doblado, sellado) directamente en las instalaciones del cliente o en el lugar acordado. El tiempo de asignación de este personal para prestar el servicio es acordado mediante un contrato. 37
•
Servicio de envío de correspondencia a nivel nacional: para cumplir con
este servicio, INFOEXPRESS cuenta con una alianza con la empresa Mail Boxes, donde INFOEXPRESS Ltda. actúa como un intermediario, encargándose sólo de los aspectos relacionados con la gestión comercial, recolección y alistamiento de la correspondencia; mientras que Mail Boxes se encarga de efectuar la distribución de las entregas al lugar de destino.
Los envíos se clasifican de acuerdo con el tiempo de entregas requerido en urgentes (24 horas) y normal (de 4 a 5 días hábiles)
A continuación se muestra el portafolio de productos ofrecidos por INFOEXPRESS comparado con su competencia (ver tabla 2)
38
Tabla 2. Comparativo portafolio de servicios
SERVICIO NACIONAL
SERVICIO URBANO
POST EXPRESS - MENSAJERÍA URBANA CERTIFICADA - RESPUESTA COMERCIAL - ADMINISTRACION DE BASES DE DATOS - ALISTAMIENTO CORRESPONDENCIA - TELEMERCADEO - SERVICIO DE REEMPAQUE - OUTSOURCING DE MENSAJEROS MOTORIZADOS - MONITOREO DE ENVIOS EN LINEA VIA INTERNET - DIGITACION DE ENCUESTAS - IMPRESIONES - DISEÑO E IMPRESION DE PIEZAS PUBLICITARIAS
- MENSAJERÍA NACIONAL CERTIFICADA - ENTREGA DE PAQUETES NO CERTIFICADA (CIUDADES PRINCIPALES) - VOLANTEO A NIVEL NACIONAL - RESPUESTA COMERCIAL - ALISTAMIENTO CORRESPONDENCIA - ADMINISTRACION DE BASES DE DATOS - TELEMERCADEO -SERVICIO DE REEMPAQUE - MONITOREO DE ENVIOS EN LINEA VIA INTERNET - DIGITACION DE ENCUESTAS - IMPRESIONES
METROPOLITAN EXPRESS - MENSAJERÍA URBANA CERTIFICADA (INCLUYE POBLACIONES) - ADMINISTRACION DE BASES DE DATOS - ALISTAMIENTO CORRESPONDENCIA - TELEMERCADEO
- MENSAJERÍA NACIONAL CERTIFICADA - ENTREGA DE PAQUETES NO CERTIFICADA (CIUDADES PRINCIPALES) - ALISTAMIENTO CORRESPONDENCIA - ADMINISTRACION DE BASES DE DATOS - TELEMERCADEO
CENTAURUS
INFOEXPRESS
- DISTRIBUCIÓN URBANA CERTIFICADA CARGA LIVIANA. - IMPRESIÓN DE CORREOS DIRECTOS, PERSONALIZACIÓN Y FIRMA DIGITALIZADA. - ADMINISTRACIÓN DE BASES DE DATOS. - ESCANEO DE GUÍAS Y COPIA EN CD - ASISTENCIA Y ASESORÍA EN MENSAJERÍA ESPECIALIZADA Y MONTAJE DE CENTROS DE CORRESPONDENCIA - MONITOREO DE ENVIOS EN LINEA VIA INTERNET - MOVILIZACION DE DOCUMENTOS, VALORES, CHEQUERAS, TARJETAS DEBITO/CREDITO, VISAS, REGALOS. - TRAMITES DE DOCUMENTOS PUBLICOS, PRIVADOS, DILIGENCIAS PERSONALES - EMPAQUE Y EMBALAJE DE CORRESPONDENCIA Y MERCANCÍAS - CENTAURUS - IMPRESIÓN DE CORREOS DIRECTOS, PERSONALIZACIÓN Y FIRMA DIGITALIZADA. - ESCANEO DE GUÍAS Y COPIA EN CD - ASISTENCIA Y ASESORÍA EN MENSAJERÍA ESPECIALIZADA Y MONTAJE DE CENTROS DE CORRESPONDENCIA - MONITOREO DE ENVIOS EN LINEA VIA INTERNET - MOVILIZACION DE DOCUMENTOS, VALORES, CHEQUERAS, TARJETAS DEBITO/CREDITO, VISAS, REGALOS. - EMPAQUE Y EMBALAJE DE CORRESPONDENCIA Y MERCANCÍAS
- DISTRIBUCION URBANA CERTIFICADA - SERVICIO DE MENSAJEROS MOTORIZADOS Y A PIE - OUTSOURCING DE PERSONAL ESPECIALIZADO Y DE APOYO PARA DISTRIBUCION Y ALISTAMIENTO DE CORRESPONDENCIA - TELEMERCADEO - ADMINISTRACION DE BASES DE DATOS DE CLIENTES - VOLANTEO - SERVICIO DE EMPACADO Y DOBLADO
- CORREO CERTIFICADO TERRESTRE - EXPRESS MAIL SERVICE (EMS)/ POST SERVICE - ENCOMIENDAS CONTRA REEMBOLSO - CORRA PETICION Y PROGRAMADO - CORREO ELECTRÓNICO (BUROFAX) - CECOGRAMAS - RESPUESTA COMERCIAL - FILATELIA
- TELEMERCADEO - ADMINISTRACION DE BASES DE DATOS DE CLIENTES - DISTRIBUCION NACIONAL DE CORRESPONDENCIA Y PAQUETES - SERVICIO DE EMPACADO Y DOBLADO
- CORREO CERTIFICADO TERRESTRE Y AEREO - EXPRESS MAIL SERVICE (EMS)/ POST SERVICE - ENCOMIENDAS CONTRA REEMBOLSO - CORRA PETICION Y PROGRAMADO - CORREO ELECTRÓNICO (BUROFAX) - CECOGRAMAS O AÉREO - RESPUESTA COMERCIAL O AÉREO - TELEGRAMAS - APARTADOS POSTALES - FILATELIA
39
ADPOSTAL
2.2.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Los servicios de entrega de correspondencia en Colombia se encuentran aún en su etapa de crecimiento, ya que según datos estadísticos de la Cámara de Comercio de Bogotá, el valor de los servicios prestados por el sector postal está aumentando aproximadamente en un 25% anual en Bogotá y se espera una tasa de crecimiento similar durante los próximos años, según proyecciones del Banco Mundial y la Unión Postal Universal. Además, comparando las cifras con la tasa promedio de envíos en Latinoamérica y mundial, Colombia se encuentra aún muy por debajo de los niveles promedio.
2.2.4 GARANTÍAS INFOEXPRESS maneja dos pólizas de responsabilidad contractual exigidas por el gobierno, las cuales son renovadas anualmente. Adicionalmente, la empresa de manera independiente y acordada con sus clientes maneja otras pólizas de cumplimiento basadas en un porcentaje estipulado de acuerdo con el valor y términos del contrato.
La
póliza
de
RESPONSABILIDAD
CIVIL
EXTRACONTRACTUAL
tiene
actualmente un valor de trescientos (300) Salarios Mínimos Mensuales legales y la póliza DE CUMPLIMIENTO un valor de quinientos (500) Salarios Mínimos
40
Mensuales
legales
regidos
por
la
licencia
ante
el
MINISTERIO
de
COMUNICACIONES.
2.3 PLAZA INFOEXPRESS funciona en un único centro de operaciones ubicado en la ciudad de Bogotá. Sin embargo presta sus servicios no sólo a nivel urbano sino también a nivel nacional a través de una alianza con la empresa multinacional de mensajería especializada Mail Boxes.
2.3.1 COBERTURA INFOEXPRESS ofrece la siguiente cobertura:
•
Urbana: Bogotá, Soacha, Bosa, Suba y municipios de la sabana de Bogotá (Cota, Chía, Tenjo, Tabio, Cajica, Zipaquirá, Facatativa, Funza, Mosquera, Madrid, Bojacá, El Rosal, Subachoque, La Calera, Sopo, Tocancipá, Gachancipá, Briceño, Puente Piedra, La Punta, Autopista Medellín, Autopista Norte y Carretera de Occidente)
•
Nacional: sólo destinos ubicados en las ciudades principales.
41
2.3.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN El tipo de canal de distribución empleado por INFOEXPRESS en la mensajería urbana es el directo. Esto significa que INFOEXPRESS contacta directamente a sus clientes sin necesidad de intermediarios, a través de dos mecanismos:
•
Agentes comerciales
•
Página Web.
Para el caso de la distribución de correspondencia a nivel nacional, INFOEXPRESS emplea un intermediario llamado Mail Boxes quien efectúa las entregas de correspondencia fuera de Bogotá.
Vale la pena señalar que la recolección del material de correspondencia, de devoluciones se realiza también en forma directa por el personal de la compañía.
2.3.3 SISTEMA DE TRANSPORTE El medio de transporte empleado por la empresa para las entregas urbanas se efectúa utilizando personal a pie, en bicicleta o en moto. En lo referente a la distribución a nivel nacional se recurre al uso de los camiones provistos por la empresa Mail Boxes. 42
2.3.4 SISTEMAS DE ALMACENAMIENTO. Cuando el envío de correspondencia requiere de un proceso de alistamiento propio, es INFOEXPRESS quien debe cubrir los costos de almacenamiento y custodia del material de correspondencia. En otro caso, si es el cliente que solicita personal de INFOEXPRESS en sus instalaciones estos gastos son asumidos por el cliente.
Debido a que INFOEXPRESS
en este momento sólo maneja entrega de
documentos, la empresa no necesita instalaciones especiales de almacenamiento.
2.4 PROMOCION
2.4.1 MEZCLA PROMOCIONAL
INFOEXPRESS realiza pocas inversiones en materia de promoción y publicidad.
La promoción se realiza básicamente a través de ejecutivos comerciales que efectúan una venta personal o a través del boca a boca de sus clientes, referencias comerciales, propuestas comerciales, tarjetas de presentación o relaciones públicas con clientes. Actualmente, INFOEXPRESS se encuentra en proceso de diseño e implementación de una página Web para promocionar su 43
empresa y servicios. Otro medio de promoción empleado es el directorio telefónico.
Por otra parte, se observa que existe poca difusión de su imagen institucional a través de su fuerza de ventas, como es el caso del uso de material promocional (avisos con el logo de la empresa, esferos, uniformes, etc).
En cuanto a las políticas de promoción por remuneración (comisiones, bonificaciones) de su personal de ventas y entrega, éstas no han sido definidas hasta el momento por INFOEXPRESS .
2.4.2 FUERZA DE VENTAS En la parte comercial existen dos personas encargadas de la labor de contacto con el cliente, ofrecer el portafolio de servicios de la empresa, efectuar negocios y buscar clientes potenciales.
2.5 PRECIOS Existen diferentes tarifas dependiendo del tipo de servicio prestado, del volumen de envíos requerido, del tiempo de entrega, del tipo del cliente y el sitio de destino de las entregas. El área comercial maneja políticas de descuento dependiendo de los mismos criterios mencionados anteriormente. 44
Tabla 3. Tarifas INFOEXPRESS Ltda. Año 2003
Tabla 4. Comparativo tarifas año 2003
45
Figura 4. Comparativo tarifas año 2003 TARIFAS INFOEXPRESS vs COMPETENCIA
$ 900 $ 800 $ 700
$ 500 $ 400 $ 300 $ 200
|
$ 100
CENTAURUS
INFOEXPRESS
POST EXPRESS
46
100000 o más
30001-50000
VOLUMEN (UNIDADES)
10001-30000
6001-10000
5001-6000
3001-5000
1001-3000
501-1000
$0 1-500
TARIFAS
$ 600
METROPOLITAN EXPRESS
3. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
3.1 CADENA DE VALOR Según Porter, dentro de la cadena de valor de una empresa, se distinguen las actividades relativas a la creación física del producto, a su comercialización y distribución entre los clientes y a estas actividades se les denomina actividades primarias. Por otra parte, al conjunto de actividades que proporcionan los factores de producción y la infraestructura que posibilita el funcionamiento de las actividades primarias reciben el nombre de actividades de apoyo1.
Figura 5. Cadena de Valor INFOEXPRESS Ltda.
1
Porter E. Michael, Ser competitivo, Ediciones Deusto, España, 1999.
47
De acuerdo con lo expuesto anteriormente y los procesos analizados en las secciones 1.8 Organigrama y 1.9 Procesos de la operación, se observa que la cadena de valor de la empresa INFOEXPRESS Ltda. está conformada por las siguientes actividades (ver figura 5):
•
Actividades primarias: comercial y ventas, logística interna, logística externa y servicio al cliente (ver detalle de estas actividades en la figura 6)
Figura 6. Cadena de Valor INFOEXPRESS Ltda. - Actividades primarias
48
•
Actividades de apoyo: compra de suministros, administración general e infraestructura (ver detalle de estas actividades en la figura 7)
Figura 7. Cadena de Valor INFOEXPRESS Ltda. - Actividades de apoyo
49
3.2 ANALISIS FINANCIERO
En esta sección se analizan de manera general los estados financieros (Balance general y estado de resultados) de la empresa INFOEXPRESS
Ltda.
correspondientes a los últimos tres años cerrados, 2000 a 2002.
Es importante resaltar que la empresa sólo analiza los rubros más importantes, en su concepto, de los estados financieros de fin de año sin profundizar en el análisis de indicadores o razones financieras que permitan determinar la situación actual de la compañía y que apoyen los procesos de planeación y gestión de gastos y presupuestos. También es importante anotar que los estados financieros no se revisan periódicamente.
3.2.1 BALANCE GENERAL 3.2.1.1 ANALISIS VERTICAL
En las figuras siguientes se puede apreciar el análisis vertical elaborado con base en las cifras obtenidas de la compañía INFOEXPRESS Ltda. La información examinada corresponde a los balances de los períodos 2000, 2001 y 2002. (ver figuras 8, 9, 10) 50
Figura 8. Análisis Vertical Total Patrimonio - Balances 2000-2002
Figura 9. Análisis Vertical Activos Corrientes y fijos - Balances 2000-2002
51
Figura 10. Análisis Vertical Total Activos y Pasivos - Balances 2000-2002
3.2.1.2 ANALISIS HORIZONTAL Figura 11. Análisis Horizontal Total Patrimonio - Balances 2000-2002
52
Figura 12. Análisis Horizontal Activos Corrientes y fijos - Balances 2000-2002
Figura 13. Análisis Horizontal Total Activos y Pasivos - Balances 2000-2002
53
3.2.2 ESTADO DE RESULTADOS 3.2.2.1 ANALISIS VERTICAL Figura 14. Análisis Vertical - Estado de Resultados 2000-2002
3.2.2.2 ANALISIS HORIZONTAL A continuación se muestra el análisis horizontal de la empresa INFOEXPRESS Ltda. de los años 2000-2003 (ver figura 15)
54
Figura 15. Análisis Horizontal - Estado de Resultados 2000-2002
3.2.3 PRINCIPALES RAZONES FINANCIERAS De acuerdo con las cifras analizados de los balances y estados de resultado de los últimos años de la empresa se han calculado los indicadores que se pueden observar en la tabla siguiente (ver tabla 5).
Se puede observar que INFOEXPRESS tiene una capacidad de endeudamiento, y una buena rotación de cartera, sin embargo a corto plazo puede encontrar inconvenientes de liquidez como lo muestran algunos de sus indicadores (ver tabla 5). Podría tomar ventaja de su capacidad de endeudamiento para conseguir fuentes de financiamiento de inversión.
55
Tabla 5. Razones Financieras INFOEXPRESS Ltda. RAZON FINANCIERA
2000
2001
2002
19,56
7,34
4,00
93.752.415,91
88.860.445,19
84.366.985,82
0,14
0,23
0,20
0,32
0,46
1,00
0,17
0,30
0,25
0,05
0,14
0,25
0,00
0,02
0,00
42,44
23,49
8,60
15,54
496.687.916,00 4,71 0,05
5,28 0,04
2,69 0,07
105.494.736,15
126.699.036,62
135.657.027,96
0,04 0,04
0,03 0,03
0,06 0,06
RAZON CORRIENTE * Aunque la empresa ha aumentado sus activos a corto plazo la relación de las deudas a este mismo plazo crece en una proporción mucho mayor que los activos y esto hace que este indicador disminuya. Mientras en el 2000 la empresa disponía de $19,56 para cubrir sus obligaciones a corto plazo al 2002 cuenta con sólo $4. CAPITAL DE NETO DE TRABAJO * La empresa está financiando el 59% de sus activos con pasivos a corto plazo. Es un porcentaje bastante alto. NIVEL DE ENDEUDAMIENTO * El nivel de endeudamiento manejado por la compañía es bastante bueno es de tan solo un 20% CONCENTRACION DE ENDEUDAMIENTO EN EL CORTO PLAZO * El % de los pasivos con terceros tiene vencimiento menor a 1 año. Deben tomarse medidas para reducir o pagar las deudas a corto plazo ya que han venido aumentando considerablemente, de 14 centavos por cada $1 en el año 2000 a $1 en el año 2002. Existe riesgo de falta de liquidez. LEVERAGE TOTAL(APALANCAMIENTO) * Por cada $1 de Patrimonio se tienen deudas de 0.25 centavos (2002). Se sugiere mantener este índice en este nivel a menos que se aumenten los aportes de los socios. LEVERAGE A CORTO PLAZO * Por cada $1 de Patrimonio se tienen deudas a corto plazo de 0.25 centavos (2002). LEVERAGE FINANCIERO TOTAL * Se observa que la empresa no se está financiando a través de bancos, según los datos parece que la conpañía prefiere adquirir fondos por otros medios (Otras obligaciones y Cuentas por pagar) ROTACION DE CARTERA * Las cuentas por cobrar se convirtieron a efectivo 22,92 veces en el año 2002 y 42,44 en el 2001. Se observa que existe una buena gestión de recuperación de cartera. Esto puede ser importante si se tiene en cuenta que la empresa, según los indicadores de liquidez, necesita dinero para cubrir sus obligaciones a corto plazo. PERIODO PROMEDIO DEL COBRO * El promedio que la empresa tarda en dìas en recuperar su cartera es de 15,54 dìas. La totalidad de la cartera se convierte en efectivo en 15,54 dìas. El perìodo promedio de cobro parece ser bastante bueno. Deberìamos revisar el promedio mensual por año ROTACION DE ACTIVOS OPERACIONALES ROTACION DE ACTIVOS TOTALES ROA (RENTABILIDAD DEL PATRIMONIO) TOTAL ACTIVO FIJO BRUTO * Los socios tuvieron un rendimiento sobre su inversión de 5,35% en el 2002 y ha venido creciendo. Es necesario considerar cuál podría ser la tasa de oportunidad si se decidiera invertir esta misma cantidad en otro tipo de negocio. ROE (RENTABILIDAD DEL ACTIVO TOTAL) DUPONT
56
3.3 ENCUESTAS A EMPLEADOS Con el propósito de examinar y evaluar los temas relacionados con el los aspectos comerciales y de servicio al cliente, se decidió realizar una encuesta al personal de la empresa que permitiera establecer el grado de conocimiento del grupo de empleados sobre el portafolio de servicios que presta la compañía, además de permitir un análisis de los principales factores relacionados con el clima laboral que pudieran estar incidiendo directamente sobre el comportamiento del personal y por ende sobre su correcto desempeño laboral, ya que estos factores determinan en gran parte su productividad, calidad en la prestación de un servicio y repercute en la imagen general de la empresa.
La metodología empleada para la realización de estas encuestas al personal de INFOEXPRESS involucró las siguientes fases:
•
Planeación de los temas a evaluar
•
Diseño y creación de un formulario inicial de prueba (borrador inicial)
•
Realización de una prueba de concepto (piloto): consistió en aplicar la encuesta a una pequeña cantidad de la muestra establecida (6 personas de 35), basados en el formulario de prueba inicial. Este paso, tuvo como objeto permitir establecer el grado de dificultad, reacción y entendimiento de las preguntas diseñadas 57
•
Realización de ajustes al formulario inicial: con los inconvenientes detectados en la fase anterior se realizaron los ajustes respectivos al formulario para crear el formato final.
•
Realización de encuestas finales.
3.3.1 DEFINICION POBLACION Y MUESTRA Dado que la población de empleados de la compañía INFOEXPRESS es finita, la muestra empleada para la realización de las encuestas fue determinada a través del uso de la fórmula
de
muestreo
aleatorio
simple
para
poblaciones
finitas (< 1000). A continuación se muestra el número de empleados discriminado por áreas de la empresa (ver tabla 6).
Tabla 6. Población de empleados de INFOEXPRESS Ltda. AREA Comercial y Ventas Admisnistrativa Servicio al cliente Operaciones Despachos Sitemas Total
POBLACION
Participación
2 4 2 16 22 1 47
4,26% 8,51% 4,26% 34,04% 46,81% 2,13% 100%
Para el cálculo de la muestra se utilizó la siguiente fórmula:
p*(1-p) (e2 /Z2) + (p*(1-p)/N)
58
Muestra por Area (No. Encuestas) 1 3 1 12 16 1 35
Con: •
N (población): 47
•
p (probabilidad de éxito) : 85%
•
e (porcentaje de error) : 5%
•
Nivel de confianza : 95%
•
Z : 1.96
Reemplazando los datos de la variable se obtuvo una muestra de 35 encuestas, de un total de 47 empleados, las cuales fueron elaboradas en su totalidad.
3.3.2 ELABORACION DEL CUESTIONARIO Para la elaboración del cuestionario se tuvieron en cuenta los siguientes aspectos:
•
Conocimiento por parte de los empleados del portafolio de servicios de la empresa y de motivos de reclamos realizados por los clientes.
•
Percepción acerca de la calidad de los servicios ofrecidos por la empresa, así como también de la imagen de la empresa en el sector.
•
Motivación, sentido de pertenencia, ambiente laboral, comunicación y retroalimentación sobre la calidad del trabajo realizado por el empleado
•
Nivel de comunicación y difusión de objetivos y metas de la compañía.
59
En forma general el cuestionario de la encuesta se dividió en las siguientes secciones: conocimiento del portafolio de servicios, clima laboral, comunicación y capacitación y orientación al cliente.
Para llegar al formato final de la encuesta interna fue necesario realizar varias pruebas piloto en las instalaciones de la empresa con algunos de los empleados, a fin de revisar con ellos los borradores de la encuesta, hacer seguimiento de su comportamiento y reacción ante la formulación de cada una de las preguntas del cuestionario.
El formato del cuestionario se puede examinar en detalle en el anexo A.
3.3.3 REALIZACION DE ENCUESTAS En común acuerdo con los dueños de la empresa INFOEXPRESS se citó a todos el personal de la compañía pertenecientes a las áreas administrativa, de operaciones, comercial y de servicio al cliente. En primera instancia, se llevó a cabo una actividad de integración que tenía como objeto manifestar por parte de las altas directivas, la importancia de los empleados dentro de los objetivos y planes de la organización. Se recalcó la necesidad de la empresa por tener gente comprometida y dispuesta a afrontar los cambios y retos futuros.
60
En este punto, las directivas de la empresa ubicaron al personal dentro del contexto de un ambiente abierto basado en la retroalimentación y comunicación continua. Además se manifestó la confianza depositada en cada uno de ellos. Posteriormente se realizó a cada uno de los asistentes la encuesta de manera individual y personal.
3.3.4 TABULACION Y ESTADÍSTICAS Después de realizar y revisar en forma completa las encuestas, se procedió a definir las variables empleadas dentro del cuestionario; llegando a un número total de 77 variables. Para realizar la labor de tabulación y generación de estadísticas de las 35 encuestas, se utilizaron las siguientes herramientas:
•
El software SPSS 8.0 para Windows, para la generación de estadísticas y análisis de las encuestas.
•
Microsoft Excel, para la generación de gráficas.
Las tablas y gráficas generadas en esta fase se pueden examinar en detalle en el anexo C.
61
3.3.5 RESULTADOS Una vez tabuladas las encuestas, se revisó y analizó el comportamiento y tendencia de cada una de las variables definidas y con base en las cifras obtenidas se encontraron los siguientes resultados:
•
Aunque la mayoría de los empleados afirma conocer el portafolio de servicios ofrecidos por la empresa, el análisis de las encuestas permite observar que en su mayoría se desconoce la totalidad de los servicios prestados. Esta situación puede observarse principalmente con los servicios de actualización de bases de datos y telemercadeo.
•
En su mayoría, los empleados encuestados opinan que el servicio brindado por INFOEXPRESS a sus clientes es satisfactorio.
•
Los empleados de la compañía consideran que los principales atributos que caracterizan el servicio de INFOEXPRESS son la seguridad de los envíos, la respuesta adecuada a los requerimientos de los clientes, la cobertura y la flexibilidad de los horarios de atención. Por otra parte, más del 80% de los encuestados opina que la empresa no dispone de una cantidad suficiente de mensajeros ni de personal de ventas.
62
•
Según las cifras, se observa que los aspectos más críticos con respecto al clima laboral son los siguientes: o Aspectos más débiles: herramientas de trabajo, elementos de seguridad industrial, sueldos, actividades de esparcimiento y reconocimiento de las necesidades de los empleados. o Aspectos fuertes: compromiso y sentido de pertenencia. o Aspectos a reforzar: motivación, capacitación, divulgación de valores de la empresa y ambiente laboral.
En términos generales se puede observar que el clima laboral es percibido por los empleados con un puntaje entre Poco satisfactorio y Regular.
•
En lo relacionado con el tema de comunicación y capacitación, se observa que existe una buena comunicación con los compañeros de trabajo y los jefes, pero existen
problemas
con
los
programas
de
capacitación
formal
y
la
retroalimentación.
•
En general la percepción del servicio prestado al cliente es buena, pero que existen algunos reclamos frecuentes en su orden son: o Datos no confiables. o Demora en la entrega. o Pérdida del correo. 63
o Daño de la correspondencia.
Vale la pena destacar como dato relevante que una porcentaje importante de los encuestados (80%) comenta no haber experimentado ningún reclamo por parte del cliente.
64
4. ANALISIS DEL ENTORNO
4.1 VARIABLES MACROECONÓMICAS A continuación se resumen los principales indicadores económicos (ver tabla 7)
Tabla 7. Resumen principales indicadores económicos VARIABLE
VALOR
PIB 2002 PIB 2003 * Devaluación * Déficit fiscal (% PIB) * Desempleo a Feb-2003 Desempleo Urbano Dic-2003 *
1,50% 2,10% 6% 2,50% 16,50% 15,30%
IPC a Mar-2003 (variación mensual)
1,05%
* Proyecciones - Base encuesta Revista dinero, enero 24 de 2003
18%
16,50%
16%
15,30%
14% 12% 10% 8%
6%
6% 2,50%
2,10%
I.P.C
Desempleo Urbano
Déficit fiscal
65
Desempleo
1,05% Devaluación
0%
1,50%
PIB 2003
2%
PIB 2002
4%
4.2 ATRACTIVIDAD DEL SECTOR 4.2.1 GENERALIDADES DEL SECTOR POSTAL 4.2.1.1 ENTORNO MUNDIAL Uno de los elementos de infraestructura que está ligado al crecimiento económico de un país es el sector postal. A medida que aumenta la actividad económica, también aumenta la cantidad de transacciones comerciales y financieras que se realizan por correo. Es por esta misma razón que el funcionamiento eficiente de este sector es fundamental para el crecimiento económico (ver figura 16).
Figura 16. Volumen del mercado postal y tamaño de la economía
66
Los constantes cambios tecnológicos, la aparición de productos sustitutos y la evolución de las necesidades y exigencias del mercado han generado nuevos desafíos para el sector del servicio postal obligándolo a ser cada día más eficiente, más seguro, más rápido, y sobre todo que ofrezca un mayor valor agregado para el cliente.
A pesar de esto, según estudios realizados por la Unión Postal Universal, se espera que la demanda por servicios de correo directo para el mercadeo de productos y el envío de paquetes por servicios de entrega rápida continúe aumentando (ver figura 17).
Figura 17. Proyección del volumen del mercado postal (Billones de piezas postales al año)
67
Las tendencias actuales en el sector de los servicios públicos muestran una fuerte orientación hacía la desregulación, modernización y apertura a la participación del sector privado. Por esta razón, muchos países han adoptado estas iniciativas con el fin de aumentar la competencia, mejorar la prestación de los servicios y disminuir su costo. En lo referente al sector de los servicios postales, se ha permitido el ingreso de nuevos competidores, desvinculado las funciones de regulación y control del operador postal del Gobierno, y asegurado la provisión eficiente del Servicio Universal de correo.
Sin embargo, a pesar de los esfuerzos realizados, en muchos países en desarrollo las empresas de servicios postales siguen siendo ineficientes2 y ofrecen una baja calidad de servicio al público. Las empresas postales de propiedad del Estado, en muchos casos, se han convertido en monopolios y la regulación del servicio no promueve incentivos de eficiencia.
4.2.1.2 CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS POSTALES Los servicios postales pueden clasificarse de acuerdo con dos criterios: el peso y la velocidad requerida en la entrega de la correspondencia. Es así como podemos distinguir entre dos tipos de servicios:
2
Según información del Banco Mundial, en términos del rendimiento de las ventas el promedio de correo normal en todo el mundo funciona dando pérdidas lo cual origina subinversión en este sector.
68
•
Correo Normal:
servicio que se concentra en la distribución de cartas o
paquetes menores a 2 kg, que no requieren ser entregados antes de dos días. •
Mensajería Especializada: servicio que requiere brindar al cliente un mayor valor agregado frente al servicio básico de correo normal. Este tipo de servicio ofrece atributos adicionales tales como facilidades de recolección y entrega, servicio personalizado, servicio postventa, etc.
4.2.1.3 SITUACION EN COLOMBIA 4.2.1.3.1 SERVICIO UNIVERSAL Y OBLIGACIONES SOCIALES En Colombia, al igual que en el resto del mundo, existe una entidad del Gobierno destinada a garantizar la distribución y entrega de correo en cualquier sitio del territorio nacional, incluso en aquellas zonas apartadas donde otros operadores no llegan debido a las dificultades de acceso, baja rentabilidad, bajo volumen movilizado y tarifas que no corresponden con los altos costos de operación. A este tipo de servicio se le conoce con el nombre de Servicio Universal (ver figura 18). Figura 18. Costos del Servicio Universal
69
En nuestro país, el ente encargado de prestar el Servicio Universal es La Administración Postal Nacional (ADPOSTAL). ADPOSTAL fue creada en 1963 como un estamento público adscrito al Ministerio de Comunicaciones. Su función principal era prestar el servicio de correo social, correo normal (urbano, nacional e internacional), certificado y de encomiendas y las franquicias postales. Como parte del proceso de modernización del Estado iniciado a partir de la Constitución de 1991, el servicio postal en Colombia se abrió a la competencia y ADPOSTAL se transformó en una Empresa Industrial y Comercial del Estado.
El Decreto 229 de 1995 impuso a La Administración Postal Nacional las obligaciones de Servicio Universal y de franquicias postales3, a cambio de la exclusividad en la prestación del servicio de correo normal; la idea era financiar dichas obligaciones a través de subsidios cruzados. Sin embargo, dicha exclusividad no existe puesto que las empresas privadas de mensajería especializada compiten con ADPOSTAL en los segmentos más rentables (urbano y empresarial) y no prestan el servicio en las zonas de alto costo.
En la actualidad, el ingreso de nuevos operadores postales se facilita dado que los requisitos y obligaciones exigidos por el Gobierno para asignar licencias de servicios de mensajería especializada son mínimos, ya que las características especiales que deben cumplir dichos servicios son similares a las establecidas 3
Las franquicias postales comprenden el servicio gratuito a los entes judiciales, legislativos, ejecutivos, militares y prelado apostólico.
70
para el correo normal, con excepción de los beneficios adicionales que tienen los clientes, si así lo solicitan. Estas disposiciones del Estado estimulan y promueven la competencia en el sector, originalmente exclusivo de ADPOSTAL, impidiendo que esta empresa obtenga los ingresos necesarios para atender adecuadamente las obligaciones de Servicio Universal y franquicias postales. Para contrarrestar este inconveniente, el Gobierno autorizó al Fondo de Comunicaciones4, para que dentro de sus funciones, pueda diseñar planes de financiamiento para el servicio universal de correo.
Desde hace unos años, el Fondo ha venido aportando recursos para financiar la labor de financiamiento de ADPOSTAL. Es así, como en 1999 esta entidad aportó $4,300 millones. No obstante, según estimativos efectuados por ADPOSTAL se observa que en ese mismo año se presentó un déficit superior a $2,400 millones, sin contar que las franquicias postales ascienden a 3.4 millones de envíos anuales, y representan un costo estimado de $5,400 millones que ADPOSTAL asume en su totalidad (figura 19).
71
Figura 19. Costos del Servicio Universal
4.2.1.3.2 MERCADO POSTAL EN COLOMBIA Se estima que la industria postal en nuestro país moviliza entre 400 y 500 millones de envíos al año y genera entre $200 mil millones y $300 mil millones de ingresos anuales aproximados (ver figura 20).
Figura 20. Volumen del Mercado Postal en Colombia
72
De acuerdo con esta cifra de envíos anuales en Colombia, se calcula que el promedio per cápita es de 13 envíos al año. Si comparamos esta cantidad con el envío de cartas per cápita/año frente a países con similar nivel de desarrollo, como es el caso de Brasil cuya cifra es de 34 envíos, Chile 23 y Argentina 11 (según estadísticas del Banco Mundial) encontramos que nuestro nivel de utilización de los servicios postales se encuentra por debajo del promedio Latinoamericano (16 cartas per cápita/año). Mientras que en los países industrializados se observa que el promedio asciende a unas 380 cartas per cápita/año versus un promedio mundial de 69 cartas per cápita/año. Esto denota una gran brecha en el desarrollo del sector postal en Colombia (ver figura 21).
En cuanto a los emisores de correo de nuestro país, según información del Departamento Nacional de Planeación, la proporción del volumen total de envíos, se encuentra distribuída de la siguiente manera: 75% proviene del sector empresarial y el otro 25% de ventanilla. En contraste con lo anterior, el 33% de los ingresos totales corresponden al sector empresarial y el 67% provienen de ventanilla.
En la figura siguiente se pueden apreciar algunas estadísticas con respecto al uso del servicio postal en Colombia y el mundo (ver figura 21).
73
Figura 21. Utilización del servicio postal
La poca diferenciación entre el correo normal y el especializado en el sector postal colombiano ha hecho que se presente una abierta competencia basada en una guerra de precios, lo cual genera una pérdida del valor agregado originado por la prestación del servicio. Esta aspecto ha hecho que Adpostal a mayo del 2000 solo haya contado con una participación del 18% del mercado del correo normal del sector de correspondencia, a pesar de la obligatoriedad que tienen las empresas estatales de contratar el servicio de mensajería con ella.
74
Entre los principales competidores de ADPOSTAL se encuentran: Servientrega con una participación del 20,5%; Avianca con un 7,7%, DHL (3,6%) y Domesa (1%), resaltando además que el 48% restante del mercado se encuentra en poder de pequeñas empresas. Se estima que existen más de 600 empresas informales sin los requisitos legales o sin licencia prestando este servicio (ver figura 22).
Figura 22. Distribución del mercado postal en Colombia
4.2.1.3.3 TARIFAS Debido a la fuerte competencia ejercida principalmente en los sectores de alta concentración comercial y empresarial se presenta una gran diferencia en las tarifas dependiendo del tipo de usuario (empresarial o individual) y de la ubicación del destino (zonas urbanas o rurales). Esto genera en cierta forma una discriminación en la prestación y calidad de los servicios ofrecidos, ya que el operador estatal no se encuentra en capacidad de cubrir los sobrecostos originados por prestar el servicio en zonas apartadas y de alto costo, en 75
comparación con sus tarifas ofrecidas. Representando un mayor beneficio para los usuarios con mayor poder adquisitivo, quienes pueden obtener mejores tarifas y mayor variedad de servicios.
Los datos estadísticos muestran que nuestro país a pesar de contar con tarifas de correo normal comparativamente más altas frente al promedio mundial (US$0.63 por envío frente al promedio mundial de US$0.41), factura más del 39% del volumen de envíos a tarifas inferiores respecto a los estándares internacionales (US$0.11 por envío) debido a la fuerte rivalidad en la industria (ver figura 23).
Figura 23. Tarifas de los servicios postales (US$)
76
4.2.1.3.4 MARCO REGULATORIO 4.2.1.3.4.1 SITUACION ACTUAL
Actualmente el ente regulador del sector es el Ministerio de Comunicaciones, el cual tiene facultades de control y vigilancia sobre los operadores. La Superintendencia de Industria y Comercio tiene facultades para controlar y sancionar los actos contrarios al régimen de competencia. El régimen tarifario es el de libertad vigilada de tarifas sin que existan unas cuotas mínimas o máximas para las mismas.
La reglamentación de los servicios postales se basa en la Ley 80 de 1993 y el Decreto 229 de 1995. Con esta normatividad se establece una división entre los servicios de Correo Normal y de Mensajería Especializada y se otorga a ADPOSTAL la exclusividad sobre el segmento de mensajería normal con el objeto de hacer esta empresa más competitiva, brindarle mayor solidez a nivel operativo y financiero y de esta manera garantizar la prestación del servicio universal y de franquicias postales. A la fecha se han asignado más de 300 licencias5 a empresas del segmento de Mensajería especializada que compiten abiertamente con ADPOSTAL en los
5
Según datos de la Cámara de comercio de Bogotá a diciembre de 2002 existen tan sólo en esta ciudad 315 pequeñas y medianas empresas registradas.
77
sectores más rentables (urbano y empresarial) incluso en el servicio de. Mensajería Normal, sin estar obligados a prestar el servicio en las zonas alto costo. Adicionalmente, se estima que existen más de 600 empresas informales que prestan el servicio sin requisitos de calidad y cobertura.
4.2.1.3.4.2 PROPUESTA DEL GOBIERNO
El Gobierno Nacional consciente de la necesidad de desarrollar un marco regulatorio eficiente para el sector postal, ha desarrollado programas ("Programa Presidencial para el desarrollo de las Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones" y “Agenda de conectividad”) orientados hacia la modernización de este sector y el de las comunicaciones con el fin de aumentar su competitividad, así como también permitir la prestación de un servicio con mayor calidad y eficiencia.
Por otra parte actualmente se analizan propuestas como la de la Contraloría General de la Nación que buscan diseñar e implementar un marco regulatorio eficiente para el sector postal, en el sentido de establecer para todos los agentes, el nivel mínimo de cobertura del servicio, con una estructura tarifaria económicamente óptima que sea adecuada a la naturaleza de los servicios, y que promueva una organización industrial en la que los beneficios de la competencia lleguen a la mayoría de la población. 78
Para llevar a cabo estas iniciativas, es necesario que el ente regulador del sector, el Ministerio de Comunicaciones, determine un marco regulatorio, que diseñe tarifas orientadas a obtener costos económicos en los servicios postales y defina una serie de indicadores que permitan evaluar el desempeño y la eficiencia de las empresas prestadoras de estos servicios. En esta medida se podrá incentivar la inversión de capital privado tanto nacional como internacional y se establecerá la creación de mecanismos para financiar la prestación del servicio postal, así como el fortalecimiento de las funciones de control en el Ministerio de Comunicaciones.
Tomando en cuenta las regulaciones existentes a nivel internacional para este mismo sector, se observa que para obtener un servicio universal de calidad es necesario establecer mecanismos que permitan al operador que tiene dicha obligación, financiarse y garantizar adecuadamente la prestación del mismo. Entre estos mecanismos, vale la pena resaltar que es factible obtener contribuciones de la industria o determinar áreas de reserva para la explotación del operador de servicio universal o un esquema mixto que combine los dos anteriores.
A través del Área Reservada es posible fijar un precio mínimo en el mercado para que todos aquellos envíos postales que se encuentran por debajo de un peso y que se cataloguen como Correo Normal sólo puedan ser enviados por el operador con la obligación del servicio universal y sólo en aquellos casos en que existan 79
envíos urgentes o muy importantes para los cuales se requiere un servicio de valor agregado frente al servicio básico, éstos puedan enviarse por operadores de mensajería especializada a un precio mínimo superior, en un factor determinado, a la tarifa del operador público. Este mecanismo buscaría regular los precios que estarían en capacidad de ofrecer las empresas de mensajería especializada en caso de brindar de manera excepcional el servicio de correo normal.
Hasta ahora la opción más viable, según los análisis del Departamento Nacional de Planeación, parece ser la utilización de un mecanismo combinado con aportes de la industria y la definición de las áreas reservadas. Otras propuestas se orientan hacia la idea de reestructurar o liquidar al operador público de correo (ADPOSTAL) y crear una empresa de capital privado o mixto que se encargue de la prestación pública del servicio de correo, con la obligación del servicio universal. En cuanto al esquema tarifario se propone definir un área reservada y una tarifa básica que esté acorde con los costos del servicio universal, y que determine claramente si éste abarca el correo social, evitando que cualquier otro operador diferente del público, después de emitida la normatividad, pueda ofrecer los servicios contemplados en la regulación.
80
4.2.3 MATRIZ BCG En la elaboración de la Matriz de la Boston Consoulting Group,
se tomó la
información suministrada por la Cámara de Comercio de Bogotá, quien entregó datos sobre el comportamiento de ventas de las pequeñas y medianas empresas de correspondencia registradas tanto en la ciudad de Bogotá como en los municipios aledaños.
Dado que se el objeto era hacer un estudio de la
competencia directa de INFOEXPRESS
LTDA, fue necesario delimitar la
información y tomar del estudio las empresas que, por tamaño y volumen de ventas, estuvieran cerca del nivel de INFOEXPRESS
ya que son ellas su
competencia directa. Por esta razón se escogieron 36 empresas, tomando como base de comparación los datos de ventas de los últimos dos años (2001-2002).
Con base en esta información se calcularon los datos de porcentaje de incremento de ventas, participación del mercado y participación relativa del mercado. Una vez calculadas estas cifras, se realizó la matriz de la Boston Consoulting Group, ubicando en ella las 36 empresas a analizar (ver figura 24 )
En la matriz se puede observar que la mayoría de las empresas se encuentran ubicadas en el cuadrante inferior derecho. Es decir, en el sector de perros muertos. Lo mismo sucede con la empresa INFOEXPRESS
que se ubica en la
parte extrema derecha del cuadrante casi saliendo de éste, con una participación en el mercado de solamente del 0.41% y un incremento en ventas del –45,46%. 81
Este descenso en ventas fue originado por el retiro en forma repentina de su cliente principal, DAVIVIENDA, con el que manejaba el 70% de su volumen de correspondencia. La gráfica indica con una flecha y entre un círculo la ubicación de la empresa INFOEXPRESS dentro de la matriz (ver figura 24)
Figura 24 – Matriz BCG INFOEXPRESS Ltda. 575 550 525 500 475 450 425 400 375 350 325 300
250 225 200 175 150 125 100 75 50 25 0 -25 -50 -75 -100 -125 -150
INFOEXPRESS LTDA
-175
PARTICIPACION
82
0,0313
0,0625
0,125
0,0938
0,1563
0,1875
0,250
0,2188
0,313
0,375
0,500
0,438
0,625
0,75
100
0,875
125
150
200
175
400
-200 800
CRECIMIENTO
275
4.2.4 MATRIZ GENERAL ELECTRIC A través de la construcción de la matriz de la General Electric, se puede identificar en cual de las estrategias de marketing se ubicaba actualmente INFOEXPRES. Para el diseño de esta matriz se tomó como base la gráfica de la Boston Consoulting Group y se superpuso con la del formato de General Electric en una matriz de 3 X 3. Al elaborar esta matriz, se encontró que INFOEXPRES está localizada en la estrategia de reducción propuesta por la General Electric. Este cuadrante sugiere que, de seguir así, la organización no tiene mucho futuro y que se contemple la posibilidad de vender o liquidar (ver figura 25)
Figura 25. Matriz General Electric INFOEXPRESS Ltda. GRANDE
575
MEDIANO
POCO
550 525 500 475
INVERTIR
450
INVERTIR
PROYECTAR
425 400 375
250
INVERTIR
COSECHAR
225 200
PROYECTAR
175 150 125 100 75
POCO
50 25 0 -25 -50 -75
REDUCIR
-100 -125 -150
PROYECTAR
COSECHAR INFOEXPRESS LTDA
-175
PARTICIPACION
83
0,0313
0,0625
0,125
0,0938
0,1563
0,1875
0,250
0,2188
0,313
0,375
0,500
0,438
0,625
0,75
100
0,875
125
150
200
175
400
-200 800
CRECIMIENTO
350 325 300 MEDIANO 275
4.3 FUERZAS COMPETITIVAS A continuación se analizan una a una las fuerzas competitivas que afectan a la empresa INFOEXPRESS Ltda.:
¾ RIVALIDAD ENTRE LAS COMPAÑIAS QUE COMPITEN EN LA INDUSTRIA
•
Existe gran cantidad de competidores de todos los tamaños en un mercado de amplia trayectoria, por lo tanto en las empresas grandes la diferenciación se hace a nivel de calidad o innovación de los productos o servicios (ej. Caso SERVIENTREGA en la parte de monitoreo en línea de paquetes, más productos, etc.), mientras que en las empresas pequeñas y medianas no existe una verdadera diferenciación, la rivalidad se basa en precio.
A pesar de que INFOEXPRESS
se enfoca en prestar servicio al sector
financiero, al igual que las demás empresas medianas y pequeñas compite por precio. Es por esta razón que para el cliente no representa ningún inconveniente
cambiar
correspondencia a
de
una
empresa
de
servicios
de
entrega
otra basándose simplemente en la obtención de un mejor
precio. Esto se convierte en un factor de INFOEXPRESS .
84
mucha relevancia para
•
Según cifras brindadas por la Unión Postal Universal a Junio del 2002, se dice que al 2005 la demanda del mercado postal a nivel general crecerá alrededor de un 23%. Por otra parte, según estadísticas del Banco Mundial, Colombia tiene un promedio de 13 envíos per capita al año, posicionándose desfavorablemente frente a países con similares condiciones de desarrollo, teniendo en cuenta que el promedio per cápita en Latinoamérica es de 16 envíos per cápita. Esto implica que las empresas medianas y pequeñas como el caso de INFOEXPRESS
tienen espacio para competir aún en las
condiciones actuales. Este elemento aumenta el atractivo del sector y por ende el número de jugadores.
•
CAPITAL de inversión: Las empresas grandes son quienes principalmente realizan inversiones importantes en publicidad, nuevas tecnologías y nuevos productos y/o servicios de mayor valor agregado. Por lo tanto, en este segmento es donde se presenta la mayor rivalidad por aumentar la cuota de mercado. Esto afecta también a las pequeñas empresas que deben luchar por mantenerse vivas y buscar mayor eficacia operativa.
•
Debido a la homogeneidad de estrategias, recursos, objetivos y productos, existe una constante rivalidad entre las empresas de los diferentes segmentos del sector de envío de correspondencia (ej. Servientrega y Deprisa, INFOEXPRESS y Centaurus, respectivamente). 85
•
Algunas estrategias empleadas como mecanismo de crecimiento y competitividad: las empresas de gran tamaño han iniciado un proceso de alianzas con el fín de consolidarse en el mercado, y aumentar su nivel de competencia.
¾ AMENENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES
El ingreso de nuevos competidores al mercado no es fácil, ya que se debería tener en cuenta los siguientes aspectos:
•
Las empresas grandes tienen la infraestructura, conocimiento y la tecnología necesaria para obtener los beneficios de las economías de escala, la cual les permite ser eficientes, desarrollar habilidades y recursos especializados y aumentar su posición competitiva en el mercado nacional y proyectarse a los mercados internacionales (sólo en el caso de las empresas internacionales). Mientras tanto, las empresas medianas y pequeñas luchan por subsistir y tratar de crecer , esto hace que las empresas pequeñas tengan una barrera para competir con las grandes empresas..
•
Existen preferencias marcadas por parte del cliente hacia ciertas empresas dada su trayectoria, solidez, imagen y respaldo.
86
•
La solidez que han adquirido las empresas grandes, les ha permitido desarrollar ventajas en cuanto al control de los canales de distribución para abastecer el mercado interno debido a sus altos niveles de inversión y de mejoramientos de sus procesos logísticos.
•
Políticas reguladoras: El ente regulador por parte del gobierno para el sector postal en Colombia es el Ministerio de Comunicaciones, en este aspecto se observa un mínimo nivel de exigencia sobre requisitos de calidad, cobertura y tarifas. No existe tampoco una clara división de los servicios de correo (Normal y especializado), es así como en Colombia existen aproximadamente 600 empresas informales y 294 legales.
Esto hace fácil el ingreso de nuevos
competidores. (según datos del DNP).
¾ AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTIVOS.
•
Para la parte de correspondencia existen productos sustitutos como Internet, E-mail, Fax, comercio electrónico, EDI (electronic data interchange), los cuales han hecho cambiar expectativas, gustos y necesidades del cliente, por esta razón se espera que el servicio sea cada vez más rápido, seguro, confiable, innovador y de menor costo. En conjunto, estas características constituyen en una fuente de ventaja competitiva en el sector.
87
En Colombia, estos productos sustitutos están en proceso de implantación, por lo que las empresas aún tienen algún margen de tiempo para subsistir sin perder de vista que deben modernizar sus procesos para que sean competitivos en un futuro. En este punto, vale la pena resaltar la gestión de gobierno para llevar a cabo planes de acción (agenda de conectividad) que permitan hacer más eficiente el sector de telecomunicaciones y de servicio postal (fuente DNP).
¾ EL PODER DE LOS PROVEEDORES.
•
Para la parte de suministro de servicios de transporte, los proveedores no tienen gran poder frente a las empresas grandes de mensajería ya que existe gran cantidad de empresas de transportes. Adicionalmente, el volumen de envíos manejado en el sector (400.000.000 a 500.000.000 por año) hace que las empresas de mensajería cuenten con un mayor poder de negociación. El poder de las empresas de mensajería puede llegar hasta el punto de contar con sus propias flotas de transporte.
•
Proveedores de maquinaria, equipos, software y hardware especializado: Tienen un poder de negociación medio-alto
dadas las características
altamente especializadas de sus productos, altos costos y la baja oferta de
88
proveedores en el mercado nacional. Ejm. Monitoreo de paquetes en línea, transporte aéreo de paquetes, etc.
•
Industria IT, Hardware y software: (Agenda de conectividad) Bajo poder de negociación dada la existencia de gran cantidad de proveedores de software y hardware de calidad estandarizada. En este aspecto el poder de negociación de los proveedores de IT depende de los recursos financieros de las empresas de mensajería con las que efectúan negocios.
•
Otras materias primas: suministros para impresión, papelería, empaques, repuestos, etc. Estos proveedores tienen bajo poder debido a que sus productos son genéricos y de bastante oferta en el mercado lo cual otorga el poder a las empresas de mensajería que pueden accesar esas materias primas al mejor precio.
¾ EL PODER DE LOS COMPRADORES.
•
Para las empresas pequeñas y medianas de correspondencia, el comprador ejerce una gran influencia, determinando: los precios máximos, condiciones de pago, condición de entrega de los envíos de correspondencia, puntos de recepción del material a ser entregado, recursos logísticos e infraestructura y tecnología. 89
Para las empresas grandes la relación es establecida entre servicio y precio y ésta es negociada entre ambas partes.
•
Servicio: Poder de negociación alto por parte del comprador en cuanto al servicio exigido (prontitud, confiabilidad, seguridad, cobertura). Aplica para todas las empresas de mensajería.
•
Precio: Poder de negociación alto con empresas medianas y pequeñas debido a que es el cliente quien puede definir las tarifas máximas de acuerdo con su volumen de envíos. Adicionalmente este factor se ve altamente afectado por la rivalidad entre las empresas y la competencia desleal (dumping )
•
Tecnología e innovación: Los compradores influyen en los cambios tecnológicos de las empresas y demandan nuevos servicios e incluso personal de las empresas de mensajería para realizar trabajos en sus propias oficinas.
•
Los costos de cambio de una empresa prestadora de servicios de mensajería a otra son bajos, especialmente cuando se trata de empresas pequeñas y medianas porque su único diferencial es el precio y por el gran número de competidores. Esto brinda a los clientes mayor poder de negociación. Sin embargo, este poder puede reducirse frente a empresas de mensajería
90
grandes que trabajan en la diferenciación a través de la innovación de sus servicios, productos e infraestructura tecnológica.
•
El comprador tiene ventajas otorgadas por la abundante información (Internet, catálogos de servicios) sobre portafolio de productos, precios y costos de las empresas de correspondencia lo cual le brinda mayor confianza y poder en las negociaciones.
Figura 26. Análisis de fuerzas competitivas sector Postal
91
4.4 DIAMANTE COMPETITIVO En esta sección se hace un análisis del sector a través de la herramienta del diamante competitivo de Porter.
CONDICIONES DE LOS FACTORES
¾ CANTIDAD Y COSTO DE LOS FACTORES
•
Recursos humanos: Existen dos tipos de recursos necesarios para el desarrollo del negocio: o Mano de obra especializada: Destinada para atender las necesidades administrativas de las empresas. Este recurso es responsable del desarrollo de planes de acción para atender los requerimientos exigentes de los clientes, planes de mercadeo, finanzas, planeación estratégica, innovación, etc.
Este tipo de recurso humano es el
encargado de brindar el valor agregado a los productos y servicios de las empresas de mensajería y es principalmente empleado en empresas con un enfoque hacia la administración profesional (generalmente empresas grandes o medianas) y no familiar.
o Mano de obra operativa: se refiere al recurso humano destinado a realizar los trabajos relacionados con los trabajos operativos de la entrega de los envíos. En este grupo se encuentran las personas 92
encargadas de la distribución de correspondencia (mensajeros), movilización de paquetes, manipulación de documentos y materias primas necesaria en procesos de empacado, doblado, embalaje, etc. Este recurso es de bajo costo en nuestro país debido a su baja especialización técnica y a su gran oferta.
•
Recursos de capital: debido a las necesidades exigentes de los clientes para transporte de envíos a nivel nacional e internacional, los niveles de inversión para sostener una empresa de correspondencia competitiva son altos pues es necesario contar con infraestructura especializada, moderna, confiable, segura tanto a nivel logístico, tecnológico (innovación), de canales de distribución (cobertura), administrativa, etc. Los recursos de capital de inversión son más escasos en empresas familiares pequeñas o medianas que apenas intentan subsistir y tratan de crecer aún absorbiendo pérdidas.
•
Conocimiento y experiencia del negocio: este factor se ha constituído en una fuente para reducción de costos y eficacia operativa.
•
Recurso de información: el conocimiento de las expectativas y necesidades de los clientes es fácil de accesar a través de contacto directo, Internet, e-mail, organismos públicos, estudios, etc.
93
¾ CONTEXTO PARA LA ESTRATEGIA Y RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS
•
Por ser Bogotá la principal ciudad de Colombia, es en ella donde se concentra la mayoría de empresas importantes, esto mismo se refleja en el sector de mensajería donde la concentración geográfica aumenta la rivalidad de las empresas. Este factor influye en una alta diferenciación de tarifas dependiendo del tipo de usuario (empresarial o individual) y de la ubicación del destino, afectando los usuarios de zonas apartadas o de alto costo
•
Debido a los volúmenes de entrega de correspondencia y las expectativas de crecimiento del sector (más del 23% en los próximos años según la Unión Postal Universal), el Estado ha diseñado planes de acción (Agenda de conectividad) para regular y modernizar el sector e impulsar las empresas de mensajería del Estado (ADPOSTAL) obligando a todas las empresas a ser más competitivas y a proporcionar mayor valor agregado a sus clientes e invirtiendo en la mejora continua de sus procesos e infraestructura. Esto ocasionará mayor rivalidad no sólo entre las empresas privadas sino con los operadores del Estado que buscarán aumentar su participación en el mercado a través de las regulaciones gubernamentales. Es posible incluso que algunas empresas privadas evolucionen hacia segmentos distintos del negocio o desaparezcan dado que el Gobierno planea establecer que el correo normal
94
sea responsabilidad de ADPOSTAL (operador de mensajería del Estado) y que se definan cuotas y tarifas especiales.
•
Las empresas medianas y pequeñas deben buscar mecanismos de financiación para alcanzar los niveles necesarios de competencia con las empresas del Estado y las empresas privadas de mayor tamaño.
•
Actualmente la regulación del Gobierno es débil y los requisitos de inversión, calidad y cobertura para adquirir una licencia de funcionamiento como empresa de mensajería son mínimos. Esta situación ya ha sido analizada por el Gobierno y en un futuro próximo la regulación, control y supervisión será más estricta y requerirá mayores niveles de inversión.
•
Los puntos tratados anteriormente determinarán una competencia basada en calidad y valor agregado de los servicios y no en precios como sucede actualmente.
•
Las tarifas Colombianas son comparativamente altas frente al promedio mundial (US$0.63) frente al promedio mundial (US$0.41), sin embargo más del 39% se factura a tarifas inferiores (US$0.11 /envío). Debido a la fuerte competencia en la industria
95
¾ SECTORES AFINES Y AUXILIARES
•
Tipografías, litografías
•
Industrias de software, hardware y telecomunicaciones: códigos de barra, monitoreo de paquetes en línea, industrias de software de e-comerce y tecnología Web.
•
Industrias de embalaje
•
Industrias de logística y distribución
•
Empresas transportadoras
•
Industrias de suministro de repuestos
•
Industrias de maquinaria especializada: plegadoras, selladoras, impresoras de alta definición y velocidad, etc.
•
Industria del papel
¾ CONDICIONES DE LA DEMANDA
•
El sector postal cataloga los servicios de mensajería en dos: Mensajería Normal (envíos de peso inferior a 2 Kg y con un tiempo de entrega requerido no menor a 2 días) y Mensajería especializada (es el servicio que provee un valor agregado con respecto al correo normal).
•
Actualmente la demanda estimada de envíos en Colombia es de 400 a 500 96
millones de sobres por año (según datos del Banco mundial y UPU)
•
El envío per-cápita de sobres en Colombia es de 13 envíos por año, muy por debajo del promedio latinoamericano (16 envíos por año) , mundial (69 envíos/año) y de otros países de similares condiciones de desarrollo como Brasil (34 envíos/año), Chile (23 envíos/año) , Argentina (11 envíos/año) * fuente DEPARTAMENTO NACIONAL DE PLANEACION.
•
El 75% del volumen total de envíos corresponde al sector empresarial, mientras que el 25% proviene del sector de ventanilla. Sin embargo, los ingresos están distribuídos de la siguiente manera: 33% corresponden al sector empresarial y 67% al de ventanilla.
•
Los sectores más rentables son el urbano y empresarial, y las empresas especializadas no prestan servicio en las zonas de alto costo debido a que no cubren los gastos de la prestación del servicio, este servicio lo cubre el operador público (ADPOSTAL).
•
Debido a la tendencia mundial del comercio electrónico, los clientes se han hecho más exigentes y de igual forma sus requerimientos hacia las empresas. Esto ha hecho que las empresas se interesen por el tema de innovación y de
97
generación de mayor valor agregado en su producto/servicio brindando mayor seguridad, rapidez y confiabilidad.
•
A pesar de la existencia de muchas empresas de correspondencia , se observa que existen una demanda suficiente aún para permitir que empresas pequeñas y medianas puedan subsistir a pesar de sus deficiencias operativas y de calidad de servicio.
•
Se percibe una segmentación del mercado. Es así, como las empresas grandes y algunas medianas, tomando ventaja de su infraestructura y capital, se han dedicado al negocio de envío de paquetes, encomiendas, transporte de valores, etc. mientras que el resto de empresas continúan dedicadas al negocio de la mensajería Normal en donde el
principal competidor es
ADPOSTAL.
•
Según cifras brindadas por la Unión Postal Universal a Junio del 2002, se dice que al 2005 la demanda del mercado postal a nivel general crecerá alrededor de un 23%.
En la figura siguiente se muestra el análisis del sector postal en Colombia (ver figura 27).
98
Figura 27. Análisis de Diamante competitivo sector Postal
4.5 ENCUESTAS DE SERVICIO Como se mencionó en el capitulo 1, INFOEXPRESS
orienta su operación
principalmente hacia la entrega de correspondencia al sector financiero, de salud y de publicaciones. Por esta razón se vio la oportunidad de buscar para las encuestas, empresas de otros sectores fuera de las enunciados anteriormente, tales como: industria, empresas de seguros, revistas y entidades financieras. 99
Para la realización de las encuestas externas se tomó como punto de partida la necesidad de analizar el grado de satisfacción del servicio percibido por los clientes de INFOEXPRESS Ltda. al igual que el de los usuarios de servicios de otras empresas de mensajería considerando como foco de la encuesta a los clientes empresariales.
El método general empleado para la realización de las encuestas fue el de las encuestas telefónicas. Sin embargo, también se aplicaron algunas de ellas de manera personal.
La base de clientes de INFOEXPRESS fue encuestada en su totalidad a partir de un listado suministrado por la empresa.
La metodología empleada para la realización de estas encuestas al personal de INFOEXPRESS involucró las siguientes fases:
•
Planeación inicial de los temas globales a evaluar de acuerdo con las necesidades típicas de un usuario de servicios de mensajería
•
Diseño y creación de un formulario inicial de prueba (borrador inicial)
•
Realización de una prueba de concepto (piloto): consistió en aplicar la encuesta personal a una pequeña cantidad de la muestra establecida (4 clientes de 65), basados en el formulario de prueba inicial. Este paso, tuvo 100
como objeto permitir establecer el grado de dificultad, reacción y entendimiento de las preguntas diseñadas. •
Realización de ajustes al formulario inicial: con los resultados y recomendaciones obtenidas de la prueba piloto se complementaron los temas y aspectos a evaluar y se realizaron los ajustes respectivos al formulario para crear el formato final.
•
Realización de encuestas finales por teléfono.
4.5.1 DEFINICION POBLACION Y MUESTRA Dado que la población de empresas, incluyendo los clientes actuales de la compañía INFOEXPRESS es finita, la muestra empleada para la realización de las encuestas fue determinada a través del uso de la fórmula
de
muestreo
aleatorio simple para poblaciones finitas (< 1000). A continuación se muestra el número de empleados discriminado por áreas de la empresa (ver tabla 8).
Tabla 8. Muestra de empresas encuestadas SECTOR
POBLACION
Participación
1. Industria 2. Seguros (sin agencias ni asesores) 3. Revistas 4. Entidades financieras TOTAL EMPRESAS (N)
25 47 35 21 128
19,53% 36,72% 27,34% 16,41% 100,00%
Para el cálculo de la muestra se utilizó la siguiente fórmula: p*(1-p) (e2 /Z2) + (p*(1-p)/N) 101
Muestra por sector (No. Encuestas) 13 24 18 11 66
Con: •
N (población): 128
•
p (probabilidad de éxito) : 90%
•
e (porcentaje de error) : 5%
•
Nivel de confianza : 95%
•
Z : 1.96
Reemplazando los datos de la variable se obtuvo una muestra de 66 encuestas, de una población total de 128 empresas, las cuales fueron elaboradas en su totalidad.
4.5.2 ELABORACION DEL CUESTIONARIO En forma general el cuestionario de la encuesta se dividió en las siguientes secciones: información general ( Top of mind, atributos relevantes para un buen servicio), información de servicios (satisfacción general con cada servicio utilizado, quejas y reclamos), información comercial e información de mercadeo.
Para la elaboración del cuestionario se tuvieron en cuenta los siguientes aspectos: •
Conocimiento
por
parte
del
cliente
acerca
de
las
Compañías
de
correspondencia: para este punto se indagó al cliente por los nombres de empresas de correspondencia que recordaba en primera instancia para 102
analizar posicionamiento de las empresas de mensajería y conocer en forma general las empresas más utilizadas y una opinión sobre su servicio.
•
Atributos importantes para obtener o contratar un servicio de calidad de mensajería: en este tema se analizaron aspectos como la seguridad, flexibilidad en horarios de atención, agilidad en la entrega, servicio postventa, e imagen de la empresa, entre otros.
•
Grado de satisfacción del cliente ante los servicios ofrecidos por la empresa de correspondencia:
con esta pregunta se pretendía evaluar el nivel de
satisfacción del cliente ante el portafolio de servicios ofrecido por la empresa de correspondencia, teniendo como base la lista de servicios ofrecidos por INFOEXPRESS
(Distribución urbana certificada, actualización de datos,
telemercadeo, etc.)
•
Quejas efectuadas y sus causas: motivos por los cuales el cliente realiza un reclamo a la empresa de correspondencia (pérdida de acuse de recibo, datos no confiables, demora en la entrega, etc.)
•
Aspectos comerciales de la empresa de correspondencia: con esta pregunta se evaluaron temas relacionados con el seguimiento y gestión por parte de los
103
agentes comerciales (asesoría ejecutiva de cuenta, claridad de las propuestas comerciales, calidad de las soluciones ofrecidas, etc).
•
Servicios adicionales de la empresa de correspondencia: en este punto, se brindó al cliente la posibilidad de manifestar espontáneamente sugerencias sobre los servicios que pensaba le hacían falta a la empresa de correspondencia utilizada para brindarle un mejor servicio.
•
Imagen de INFOEXPRESS LTDA: esta pregunta se realizó solamente para clientes de la empresa, con ella se quería evaluar su imagen ante los clientes.
•
Medio más frecuente para solicitar un servicio a una empresa de correspondencia.
•
Medios escritos más frecuentemente leídos: para establecer un posible medio de promoción.
El formato del cuestionario se puede examinar en detalle en el anexo B.
4.5.3 REALIZACION DE ENCUESTAS El formulario de la encuesta fue diligenciado a través de los siguientes medios: 104
•
Comunicación directa: algunos clientes fueron encuestados en forma personal en las instalaciones de la empresa donde laboraba el cliente. Este tipo de entrevista tomaba alrededor de 5 minutos.
•
Comunicación telefónica: este tipo de encuesta tomaba un poco más tiempo que la anterior ya que se era necesario hacer una introducción con la presentación y objetivo de la encuesta.
4.5.4 TABULACION Y ESTADÍSTICAS Después de realizar y revisar en forma completa las encuestas, se procedió a definir las variables empleadas dentro del cuestionario; llegando a un número total de 77 variables. Para realizar la labor de tabulación y generación de estadísticas de las 35 encuestas, se utilizaron las siguientes herramientas:
•
El software SPSS 8.0 para Windows, para la generación de estadísticas y análisis de las encuestas.
•
Microsoft Excel, para la generación de gráficas.
Las tablas y gráficas generadas en esta fase se pueden examinar en detalle en el anexo D.
105
4.5.5 RESULTADOS Una vez tabuladas las encuestas, se revisó y
analizó el comportamiento y
tendencia de cada una de las variables definidas y con base en las cifras obtenidas se encontraron los siguientes resultados:
•
La empresa más conocida por los clientes es SERVIENTREGA con un 47.7 %. De los encuestados. INFOEXPRESS
y TELEXPRESS presentan el nivel de
recordación más bajo dentro de la primera mención,
con un porcentaje del
1.5 %.
•
Dentro de las empresas de mensajería que los clientes han utilizado alguna vez, el primer lugar es ocupado por SERVIENTREGA con un 58.5 %. Mientras que INFOEXPRESS
ocupa el tercer lugar con un 29.2% seguido de
ADPOSTAL.
•
Después de SERVIENTREGA, líder indiscutible del mercado, las empresas
más frecuentemente utilizadas son Otras y en un mismo porcentaje ADPOSTAL y DEPRISA.
•
En general los clientes del sector postal manifiestan sentirse satisfechos con los servicios de mensajería que obtienen (67.7%) 106
•
Los cuatro aspectos más relevantes para las empresas encuestadas al momento de elegir un servicio de entrega de correspondencia son: seguridad del contenido del envío, agilidad en la entrega, imagen y respaldo de la empresa de mensajería y la entrega a tiempo.
•
El nivel de satisfacción de servicios que ofrece INFOEXPRES esta a la par con las demás empresas de correspondencia. Los servicios con mejor puntaje en nivel de satisfacción fueron el telemercadeo y la actualización de bases de datos, mientras que el puntaje más bajo fue obtenido por el servicio de empacado. Sin embargo, todos sus servicios presentan un nivel de satisfacción mayor a 3.5 en una escala de 1 a 5.
•
Dentro de las cuatro causas más frecuentes de quejas acerca del servicio prestado por INFOEXPRESS
se encuentran en su orden: demora en el
servicio (10.8%), correspondencia equivocada y correo nunca llega (pérdida) (7.7%) y daño o mal estado de la correspondencia (6.2%). Esta misma tendencia se presenta con el resto de empresas. •
En la labor comercial se resalta que los encuestados manifiestan un nivel de satisfacción promedio más alto con INFOEXPRESS que con otras empresas en lo relacionado con la asesoría y seguimiento por parte de los ejecutivos de cuenta y el respeto del personal de la empresa hacia sus clientes. También se destaca la actitud de servicio. 107
•
El 85% de los clientes actuales de INFOEXPRESS tienen una buena imagen de la empresa. La califican con 4, en una escala de 1 a 5.
A continuación se muestran otras causas de reclamos con respecto al servicio (ver tabla 9)
Tabla 9. Otras causas de reclamos en los servicios OTRAS CAUSAS
INFOEXPRESS
FACTURACION DEMORADA FALSA ENTREGA FALTA COBERTURA EN MUNICIPIOS MALA PRESENTACION DE LOS MENSAJEROS
X
OTRAS X X X
X
MAS CONTROL SOBRE LOS MENSAJEROS
X X
MAS ORGANIZACION EN LA ENTREGA NO SE CONOCE EL PORTAFOLIO DE SERVICIOS DE LA EMPRESA ESTILO DE DOBLADO NO ADECUADO GUIAS SIN FECHA DE ENTREGA Y LETRA ILEGIBLE
X
X
X X
En la siguiente tabla se presenta la lista de servicios adicionales o complementarios solicitados por los encuestados (ver tabla 10)
108
Tabla 10. Lista de servicios adicionales deseados
ENVIOS INTERNACIONALES ENVIO PAQUETES ENVIOS NACIONALES RECOGER EN EL PUNTO DE ENTREGA OPORTUNAMENTE ATENCION PERSONALIZADA AL CLIENTE AMPLIACION POLIZAS GARANTIAS DIGITALIZACION GUIAS SERVICIO AEROPUERTO COBERTURA EN PUEBLOS REPORTES VIA E-MAIL COMUNICACION AVANTEL CON MENSAJEROS DISTRIBUCION FORMULARIOS DE MATRICULAS SERVICIO PUERTA A PUERTA NUMERO DE FACTURA EN LA GUIA ENTREGA DIRECTA AL DESTINATARIO FINAL ENTREGA URBANA CERTIFICADA ENVIOS NACIONALES SERVICIO EN MENOS DE 24 HORAS (ENTREGADIARIO) SEGUIMIENTO EN LINEA A ENVIOS (VIA WEB) TRANSPORTE DE VALORES TRANSPORTE DE VACUNAS ACTUALIZACION DE DATOS DE CLIENTES DOBLAR FACTURAS ESTILO SOBRE CARTA
OPINION CLIENTES INFOEXPRESS
OPINION CLIENTES OTRAS EMPRESAS
X X
X X X X X X
X X X
X X X
X X X X X X X X
X
X
X
X X X X
4.6 MARKETING MIX COMPETENCIA La tabla que se muestra a continuación, presenta un comparativo de las estrategias de la mezcla de marketing empleadas por INFOEXPRESS y su competencia (ver tabla 11) 109
Tabla 11. Comparativo Mezcla de marketing Competencia- 1 A N A L IS IS D E L A C O M P E T E N C IA M E T R O P O L IT A N EXPRESS C LIEN T E S C L IE N T ES EM PR ESAR IALES D E EM PR E SAR IALES D E C U AL Q U IER AC T IVID AD C U ALQ U IER AC T IVID AD EC O N O M IC A U B IC AD O S EC O N O M IC A U B IC AD O S EN B O G O T A Y EN B O G O T A Y PR IN C IPAL ES PR IN C IPAL ES C IU D AD ES Y C IU D AD E S Y PO B L AC IO N ES D E L PO B LAC IO N ES D EL PAIS PAIS.
C E N T A U R U S M A S IV O
IN F O E X P R E S S
AD PO STAL
C LIEN T ES EM PR ESAR IALE S D E C U ALQ U IER AC T IVID AD EC O N O M IC A U B IC AD O S EN B O G O T A Y PR IN C IPALES C IU D AD ES Y PO B L AC IO N ES D EL PAIS
C LIEN T ES EM PR ESAR IAL ES U B IC AD O S EN B O G O T A Y PR IN C IPALES C IU D AD ES Y PO B LAC IO N ES D EL PAIS PE R T EN EC IEN T E S AL SEC T O R FIN AN C IER O , SAL U D , ED U C AC IO N Y PU B LIC AC IO N ES
C LIEN T ES EM PR ESAR IAL ES PR IVAD O S O PU B L IC O S U B IC AD O S EN C U AL Q U IER L U G AR D E L PAIS (-) PO R R EG U LAC IO N ES ES T AT ALES EST A O B LIG AD A A PR ES T AR SE R VIC IO G R AT U IT O A F R AN Q U IC IAS (E N T ES JU D IC IALES , L EG ISLAT IVO S, EJEC U T IV O S, M IL IT AR ES, PR ELAD O APO ST O LIC O ) Y A C U B R IR R U T AS PO C O R E N T AB LE S
(+) C O B ER T U R A U R B AN A, N AC IO N AL, IN T ER N AC IO N AL (+) VAR IED AD D E SER VIC IO S -> M ED IO ALT O (+) B U EN A C ALID AD D E SER VIC IO (+) C AN ALES D IR EC T O S - EJE C U T IVO S D E C U EN T A - IN T ER N ET - VAR IAS O FIC IN AS PO ST AL ES (+) - AP AR T AD O AER EO - O FIC IN A EN M AIM I (+) M ED IO S D E T R AN SPO R T E (+) - T E R R EST R E: C AM IO N ES, M O T O S, PIE - AE R EO
(+) C O B ER T U R A U R B AN A, N AC IO N AL, IN T ER N AC IO N AL (+) VAR IED AD D E SER V IC IO S M E D IO ALT O (+) B U EN A C AL ID AD D E SER V IC IO S (-) C AN ALES D IR EC T O S (+) C AN ALE S D IR E C T O S -E JEC U T IVO S D E - EJEC U T IV O S D E C U EN T A C U EN T A (-) IN T ER N ET : N O T IEN E - IN T ER N ET PAG IN A W EB - VAR IAS O F IC IN AS (-) U N IC A O FIC IN A PO ST ALES PO ST AL E N B O G O T A - APAR T AD O AE R EO EN M ED IO S D E M AIM I (+) M E D IO S D E T R AN SP O R T E (+) (-) T ER R E ST R E: T R AN S PO R T E (+) M O T O S, PIE - T ER R ES T R E: C AM IO N ES, M O T O S, P IE - AER EO
(-) C O B ER T U R A U R B AN A, N AC IO N AL (IN T ER M ED IAR IO S ) (-) SER VIC IO S B ASIC O S (+) B U EN A C AL ID AD D E SER VIC IO S
(+) C O B ER T U R A U R B AN A, N AC IO N AL, IN T ER N AC IO N AL (+) VAR IED AD D E SE R VIC IO S ALT O (-) B AJA C ALID AD D E SE R VIC IO S
(-) C AN ALES D IR EC T O S - E JEC U T IVO S D E CUENTA - IN T ER N ET - (-) U N IC A O FIC IN A PO S T AL
C AN ALES D IR EC T O S - EJEC U T IVO S D E C U EN T A - IN T ER N E T - EL M AY O R N U M ER O D E O F IC IN AS PO ST ALES (+)
(-) D ESAR R O LLO T EC N O LO G IC O M ED IO (+) PU N T O S D E AT EN C IO N A N IVEL N AC IO N AL (+) IN ST AL AC IO N E S Y EQ U IPO S R EC IEN T ES, Y EN B U EN EST AD O
(-) D ES AR R O LLO T EC N O LO G IC O M ED IO (-) U N SO L O PU N T O D E AT EN C IO N EN B O G O T A (+) IN S T ALAC IO N ES Y EQ U IPO S R EC IEN T ES, Y EN B U EN EST AD O
(+) D ESAR R O LL O T EC N O L O G IC O M ED IO ALT O (+) PU N T O S D E AT EN C IO N A N IVE L N AC IO N AL (+) IN ST ALAC IO N ES Y EQ U IPO S R E C IE N T ES , Y EN B U EN ES T AD O
(-) D ESAR R O LL O T EC N O L O G IC O M ED IO (-) U N SO LO PU N T O D E AT EN C IO N E N B O G O T A (+) IN ST ALAC IO N ES Y EQ U IPO S R EC IEN T E S, Y EN B U E N E ST AD O
INFRAESTRUCTURA Y TECNOLOGIA
CANALES DE DISTRIBUCION
SERVICIOS
MERCADO META
PO ST EXPRESS
(-) C O B ER T U R A U R B AN A, N AC IO N AL (-) V AR IED AD D E SER VIC IO S ->B AJA (+) B U EN A C ALID AD D E SER VIC IO S
C AN ALES IN D IR EC T O S - IN T ER M ED IAR IO S: ALIAN Z A C O N M AIL B O X ES PAR A D IST R IB U C IO N N AC IO N AL M ED IO S D E T R AN SPO R T E (-) - (-) T ER R EST R E: M O T O S , PIE
N /D : In fo rm ació n N o disp onible Este color sim boliza un a característica diferen cial o adicional co n respecto a la com petencia Este color sim boliza un a desventaja con resp ecto a la com p etencia
110
M ED IO S D E T R AN SPO R T E (+) - T ER R EST R E: C AM IO N E S, M O T O S, PIE - AER E O
(-) B AJO N IV EL T EC N O L O G IC O : ES T AN C AM IEN T O (+) PU N T O S D E AT E N C IO N A N IVEL N AC IO N AL (+) IN ST ALAC IO N ES Y EQ U IP O S O B SO L ET O S Y EN M AL ES T AD O
Tabla 12. Comparativo Mezcla de marketing Competencia - 2 ANALISIS DE LA COMPETENCIA
OTROS
PROMOCION
POST EXPRESS
METROPOLITAN EXPRESS
CENTAURUS MASIVO
INFOEXPRESS
ADPOSTAL
(+) CARTAS DE PRESENTACION COMERCIAL (+) PAGINA WEB (+) ASESORES COMERCIALES (EJECUTIVOS DE CUENTA) (+) AVISO COMERCIAL CORPORATIVO EN TODOS SUS PUNTOS DE ATENCION (+) DIRECTORIO TELEFONICO (-) INVERSION EN PUBLICIDAD => BAJA
(-) CARTAS DE PRESENTACION COMERCIAL REGULAR (-) NO TIENE PAGINA WEB (+) ASESORES COMERCIALES (EJECUTIVOS DE CUENTA) (+) AVISO COMERCIAL CORPORATIVO EN SU PUNTO DE ATENCION (+) DIRECTORIO TELEFONICO (-) INVERSION EN PUBLICIDAD => BAJA
(+) CARTAS DE PRESENTACION COMERCIAL (+) PAGINA WEB (+) ASESORES COMERCIALES (EJECUTIVOS DE CUENTA) (+) AVISO COMERCIAL CORPORATIVO EN TODOS SUS PUNTOS DE ATENCION (+) DIRECTORIO TELEFONICO (+) MAYOR INVERSION EN PUBLICIDAD E IMAGEN: MATERIAL PROMOCIONAL (UNIFORMES, CHAQUETAS,
(+) CARTAS DE PRESENTACION COMERCIAL (+) PAGINA WEB (+) ASESORES COMERCIALES (EJECUTIVOS DE CUENTA) (-) NO TIENE AVISO COMERCIAL CORPORATIVO EN SU UNICO PUNTO DE ATENCION (+) DIRECTORIO TELEFONICO (-) POCA INVERSION EN PUBLICIDAD E IMAGEN
(+) CARTAS DE PRESENTACION COMERCIAL (+) PAGINA WEB (+) ASESORES COMERCIALES (EJECUTIVOS DE CUENTA) (+) AVISO COMERCIAL CORPORATIVO EN TODOS SUS PUNTOS DE ATENCION (+) DIRECTORIO TELEFONICO (+) INVERSION NORMAL EN PUBLICIDAD
(+) BUENA PARTICIPACION EN EL SECTOR DE LAS MEDIANAS Y PEQUEÑAS EMPRESAS EN BOGOTA (+) CRECIMIENTO EN POSICIONAMIENTO (+) ALTA ORIENTACION A LAS NECESIDADES DEL CLIENTE (+) FUERTE DIFUSION DE SU CULTURA CORPORATIVA - 6 AÑOS DE TRAYECTORIA Y EXPERIENCIA (+) RAPIDO DESARROLLO (+) TIPO DE CONTRATACION: A TERMINO INDEFINIDO (+) DISPONILIDAD MEDIA DE RECURSOS DE INVERSION
(-) MEDIANA PARTICIPACION EN EL SECTOR DE LAS MEDIANAS Y PEQUEÑAS EMPRESAS EN BOGOTA (+) POSICIONAMIENTO MEDIO (+) ALTA ORIENTACION A LAS NECESIDADES DEL CLIENTE (+) DISPONILIDAD MEDIA DE RECURSOS DE INVERSION
(+) ALTA PARTICIPACION EN EL SECTOR DE LAS MEDIANAS Y PEQUEÑAS EMPRESAS EN BOGOTA (+) ALTO POSICIONAMIENTO (+) ALTA ORIENTACION A LA SATISFACCION DEL CLIENTE (+) TIPO DE CONTRATACION: A TERMINO INDEFINIDO (+) FUERTE DIFUSION DE SU CULTURA CORPORATIVA (+) 20 AÑOS DE EXPERIENCIA Y TRAYECTORIA (+) DESARROLLO CONTINUO (+) DISPONILIDAD MEDIA-ALTA DE RECURSOS DE INVERSION
(-) MEDIANA PARTICIPACION EN EL SECTOR DE LAS MEDIANAS Y PEQUEÑAS EMPRESAS EN BOGOTA (-) BAJO POSICIONAMIENTO (+) ALTA ORIENTACION A LAS NECESIDADES DEL CLIENTE (-) TIPO DE CONTRATACION: TEMPORALES O SERVICIOS (MAYORIA) GENERA ALTA ROTACION DE PERSONAL Y BAJO COMPROMISO (+) DEBIL DIFUSION DE SU CULTURA CORPORATIVA - 7 AÑOS DE TRAYECTORIA Y EXPERIENCIA (-) BAJO DESARROLLO (-) DISPONILIDAD BAJA DE RECURSOS DE INVERSION
(+) PARTICIPACION DE MERCADO A NIVEL NACIONAL (-) DISMINUCION DE POSICIONAMIENTO (+) BAJO NIVEL EN PRESTACION DE SERVICIOS (+) DEBIL CULTURA CORPORATIVA (+) 20 AÑOS DE TRAYECTORIA Y EXPERIENCIA (-) BAJO DESARROLLO Y CRECIMIENTO (-) INEFICIENCIA ADMINISTRATIVA (-) DEFICIT DE RECURSOS DE INVERSION
N/D: Información No disponible Este color simboliza una característica diferencial o adicional con respecto a la competencia Este color simboliza una desventaja con respecto a la competencia
111
4.7 DOFA INFOEXPRESS Con base en los análisis interno y externo de la empresa INFOEXPRESS Ltda. descritos en las secciones anteriores, se muestra a continuación un cuadro que resume los principales aspectos de oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades encontradas (ver tabla 13)
Tabla 13. DOFA INFOEXPRESS Ltda.
INTERNO
DEBILIDADES * ESTRUCTURA INFORMAL DE ROLES Y FUNCIONES * PLANEACIÓN INTUITIVA: NO EXISTEN PLANES FORMALES DE RETENCIÓN DE CLIENTES, CRECIMIENTO EN VENTAS, RENTABILIDAD, PARTICIPACION DE MERCADO, OBJETIVOS. * NO EXISTE UNA CULTURA COPORPORATIVA QUE ESPECIFIQUE Y DIFUNDA LOS VALORES, VISIÓN, MISIÓN Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA. * FALTA DE EXPERIENCIA EN EL MERCADO DE MENSAJERÍA DE PAQUETES (DISTRIBUCIÓN DE PAQUETES, ENCOMIENDAS, VALORES, ETC.) * RELACIONES FAMILIARES INTERVIENEN EN LA OPERACIÓN DE LA EMPRESA
FORTALEZAS * BUENA GESTION COMERCIAL * RELACIONES ESTRECHAS CON LOS CLIENTES
* SERVICIO PERSONALIZADO * PRECIOS COMPETITIVOS
* CONOCIMIENTO Y EXPERIENCIA EN EL MERCADO DE MENSAJERÍA NORMAL * PERSONAL ADMINISTRATIVO NO ESPECIALIZADO * BAJOS NIVELES DE INVERSIÓN POR FALTA DE CAPITAL * COMPROMISO DE LA ALTA Y MEDIA GERENCIA * NIVEL MEDIO DE INFRAESTRUCTURA Y TECNOLOGÍA * BUEN SERVICIO POSTVENTA * FALTAN MAS CONTROLES Y ORGANIZACIÓN EN PROCESOS PARA GARANTIZAR LA CALIDAD DEL SERVICIO * MUY BAJO POSICIONAMIENTO DE MARCA EN EL MERCADO * CONTACTO PERMANENTE CON LOS CLIENTES: MAYOR CONOCIMIENTO DE LOS GUSTOS Y NECESIDADES DE LOS CLIENTES * BAJO NIVEL DE COMPROMISO DEL PERSONAL DE ENTREGA * LOS CLIENTES PERCIBEN QUE SE TOMAN ACCIONES CON RESPECTO A LOS RECLAMOS O SUGERENCIAS REALIZADAS * POCA ESTABILIDAD LABORAL OCASIONADA POR CICLOS DE REDUCCIÓN EN LAS * CREDIBILIDAD, CONFIANZA Y BUENA IMAGEN POR PARTE DE VENTAS Y POLÍTICAS DE CONTRATACIÓN SUS CLIENTES COMO CONSECUENCIA DE UN BUEN SERVICIO * PRECIOS BAJOS QUE NO CUBREN LOS COSTOS OPERATIVOS.
* EXPERIENCIA CON CLIENTES GRANDES Y RECONOCIDOS EN EL MERCADO
EXTERNO
* BAJA DIFERENCIACIÓN: GUERRA DE PRECIOS Y ALTA COMPETENCIA * FALTA PERSONAL DE VENTAS, MERCADEO Y DISTRIBUCION * POCA INVERSION EN PUBLICIDAD * BAJO PODER DE NEGOCIACIÓN CON LOS CLIENTES * POCA INNOVACIÓN * MALA PRESENTACION DEL PERSONAL DE ENTREGA. DETERIORA LA IMAGEN DE LA EMPRESA Y GENERA DESCONFIANZA EN LOS CLIENTES. * AUSENCIA DE SISTEMAS DE SEGUIMIENTO Y EVALUACION DE RESULTADOS * NO CUENTAN CON UNA INFRAESTRUCTURA PROPIA DE DISTRIBUCION (CAMIONES, MOTOS, ETC) * NO TIENE COBERTURA INTERNACIONAL * TIEMPOS DE ENTREGA POCO COMPETITIVOS OPORTUNIDADES AMENAZAS * EXPECTATIVAS DE CRECIMIENTO DEL SECTOR * PLANES DE REGULACIÓN Y CONTROL DEL GOBIERNO (AGENDA DE CONECTIVIDAD - ADPOSTAL) * PLANES DE APOYO DEL GOBIERNO HACIA EL EMPRESARIO * ALIANZAS ENTRE COMPETIDORES * AMPLIAR EL PORTAFOLIO DE SERVICIOS (MONITOREO EN LINEA, * NUEVOS PRODUCTOS SUSTITUTOS DERIVADOS DE DIGITALIZACION DE GUIAS, ETC) INNOVACIONES TECNOLOGICAS * INGRESAR AL MERCADO DE LA MENSAJERÍA ESPECIALIZADA A NIVEL * COMPETENCIA DESLEAL EN EL SECTOR (DUMPING DE NACIONAL E INTERNACIONAL (PAQUETES, ENCOMIENDAS) PRECIOS) * BAJAS TASAS DE INTERES Y FACILIDAD DE CREDITOS * ESTABILIDAD SOCIAL Y ECONÓMICA DEL PAÍS * ALTA OFERTA DE MANO DE OBRA CALIFICADA Y DE BAJO COSTO * GRANDES COMPETIDORES CON ALTAS INVERSIONES DE CAPITAL * EXISTE UN MERCADO POTENCIAL INSATISFECHO, EL DE POBLACIONES Y * INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES POR DÉBIL MUNICIPIOS. REGULACIÓN ACTUAL * CONCENTRACIÓN DE COMPETIDORES EN BOGOTÁ Y CIUDADES PRINCIPALES
112
5. ESTRATEGIAS PROPUESTAS En esta sección se plantean los objetivos y estrategias de marketing y servicio recomendadas a la empresa INFOEXPRESS Ltda. de acuerdo con los datos y análisis realizados en este estudio.
5.1 DE MARKETING
OBJETIVO •
ESTRATEGIA las •
ACTIVIDAD
Fortalecimiento del •
Aprovechar
ventas en un 20%
área comercial y
disponibilidad de mano
anual y aumentar la
de ventas.
de obra calificada y a
Incrementar
participación de
mercado
menos
2
relativa en
la
bajo costo existente en
al
la
puntos
actualidad,
para
contratar más personal
porcentuales por año
de
(Ver anexo F)
comercial y de ventas,
apoyo
al
área
que se encargue de la consecución de nuevos contratos
de
servicio
basados en un sistema de
medición
y
compensación
por
cumplimiento
de
objetivos. • 113
Analizar la conveniencia
de brindar los servicios de la empresa a los clientes del sector rural con un nivel de precios adecuado que permita hacer
rentable
negocio,
el previa
investigación
de
mercados. •
Abrir nuevos puntos de atención y recepción de envíos
en
puntos
estratégicos de la ciudad (el segmento de envíos por ventanilla representa el 75% de las entregas) •
Fidelización
de •
clientes.
Establecer
programas
periódicos
de
acercamiento al cliente que
permitan
conocer
sus
nuevas
necesidades, tendencias y
expectativas
para
ofrecerle más y mejores servicios. •
Definir
planes
de
retención y recuperación de clientes (ver Anexo F) •
Obtener
un
retorno •
Reducción 114
de •
Realizar
un
mapa
sobre
la
superior
inversión al
12%
anual.
costos
detallado de procesos
operacionales
y
que
permita
buscar
optimización de los
eficiencias en cada tarea
procesos.
realizada por la empresa (ver anexo E). •
Elaborar mensualmente presupuestos y planes de costos y gastos para racionalizar los gastos operativos.
•
Revisar las políticas de precios, de manera que éstos
permitan
empresa
a
obtener
la un
margen de rentabilidad mínimo de acuerdo con los costos de operación de la compañía y niveles de inflación del país. •
Aumentar
hasta
un •
Crear
15%
nivel
de
posicionamiento
ampliamente
posicionamiento de la
diferencial basado
portafolio de servicios de
compañía en el sector
en
excelente
la empresa a través de
postal (ver Anexo F).
servicio postventa
propuestas comerciales,
y personalizado.
la página web, boca a
el
un
un •
Dar
a
conocer
más el
boca. •
Realizar
actividades
promocionales involucren 115
que la
presentación
de
empresa
en
la los
principales
medios
escritos que leen sus clientes
(Revistas
especializadas
y
periódicos.
Ver
D).
futuro,
Y
a
acuerdo
anexo
con
de el
presupuesto, pensar en otros medios masivos de comunicación (radio) •
Contribuir
al
mejoramiento
de
la
imagen de la empresa empezando por cuidar la imagen del personal de entrega
(dotación
uniformes),
de
relaciones
públicas (almuerzos con clientes), instalación del aviso de la compañía en su punto de atención. •
Crecer infraestructura
en • y
•
Apalancamiento
Diseñar
y
elaborar
financiero: Buscar
propuestas de servicios
cobertura en un 10%
fuentes
atractivas
anual.
económicas
de
financiación
e
inversión. 116
clientes
para del
los sector
financiero que permitan entablar
acuerdos
de
prestación de servicios a tarifas
especiales
a
cambio de la obtención de
préstamos
inversión
a
para
tasas
de
interés y programas de crédito preferenciales. •
Apalancamiento
•
operativo
Establecer negociaciones y alianzas con
proveedores
de
servicios logísticos que permitan a la empresa optimizar sus procesos de distribución y ofrecer más y mejores servicios de transporte y embalaje de paquetes en diversos puntos del país. •
Apalancarse
en
convenio
el
actual
existente
con
la
multinacional Mail Boxes para ampliar la cobertura de
los
servicios
de
INFOEXPRESS,
117
aprovechando
la
infraestructura
y
capacidad
a
logística,
nivel
nacional
internacional Boxes.
e
de
Mail
Para
la
de
esta
realización
actividad, se recomienda que
INFOEXPRESS
gestione
siempre
directamente
la
labor
comercial
con
sus
clientes
(contactos,
propuestas,
contratos,
etc.) y sea ante ellos el proveedor
de
los
servicios prestados. De esta
manera
INFOEXPRESS
Ltda.
podrá obtener beneficios en utilidades e ingresos, a través del uso de intermediarios
para
la
prestación de servicios especializados menor
a
un
desgaste
operativo. •
Entablar alianzas
nuevas con
otras
empresas de mensajería especializada del sector de igual o mayor tamaño 118
5.2 DE SERVICIO
OBJETIVO •
ESTRATEGIA
Aumentar el nivel de •
Crear
satisfacción
corporativa
en
un
10% con respecto al servicio actualmente
una
ACTIVIDAD
cultura •
Definir claramente la misión,
de
visión,
valores, compromisos
servicio
y
ofrecido
principios
empresa
(4
como
puntos)
de
la
teniendo foco
del
negocio al cliente y difundirla a todos los empleados. •
Realizar
programas
periódicos y continuos de capacitación, que permitan
sensibilizar
a
empleados
los
sobre aspectos claves del
119
servicio
relacionados
con:
calidad, conocimiento de las necesidades y expectativas
del
cliente (acercamiento), importancia servicio
del postventa,
respaldo, actitud de servicio,
etc.
(ver
sección
4.5.5)
Se
pueden realizar estas actividades mediante conferencias, talleres, videos, etc. •
Indicadores gestión
de
(ver anexo F).
de • servicio
Definir claramente los aspectos relevantes
más para
la
prestación de un buen servicio con alto valor agregado
120
y
determinar
con
exactitud su forma de medición. •
Hacer
seguimiento
continuo
a
los
indicadores
y
establecer planes de acción para efectuar correctivos
o
identificar oportunidades
de
mejora y soluciones. •
claramente •
Definir estándares
y
acuerdos de niveles
Reevaluar y mejorar continuamente
los
indicadores definidos.
de servicio basados en los requerimientos y expectativas de los clientes. •
Fidelizar a los clientes •
Gestionar excelencia
121
con • las
Establecer mecanismos
de
relaciones
con
los
continua
clientes.
comunicación con los clientes para conocer sus
inquietudes,
sugerencias reclamos
y mediante
encuestas,
charlas,
creación de un Call Center,
contacto
directo a través de ejecutivos de cuenta, etc. •
Elaborar
planes
de
seguimiento y control de cada uno de los servicios que más
ofrecidos proporcionen
confianza
y
respaldo (anexo F). •
Proporcionar
una
buena infraestructura
122
y
cobertura
permita
que
prestar
un
buen servicio. •
la •
Aumentar satisfacción
de
los
empleados
de
la
Mejoramiento
del •
clima laboral
Involucrar a todo el personal
compañía en un 70 %
de
la
empresa
en
actividades
de
esparcimiento, comunicación
y
retroalimentación sobre
labores
realizadas,
que
permitan mejorar los índices de motivación, pertenencia, compromiso y sentido por el trabajo (ver anexo F). •
Efectuar
planes
de
capacitación interna y externa
123
en
temas
relacionados superación,
con servicio,
crecimiento personal, gusto por el trabajo, maneras óptimas de hacer el trabajo. •
Planes de incentivos y premios de acuerdo con
los
resultados
obtenidos.
5.3 RECOMENDACIONES De acuerdo con las estrategias formuladas en la sección anterior, se recomienda:
Para Marketing:
•
Contratación de una persona de apoyo al área comercial. Se recomienda
contratar aprendices del SENA con conocimientos técnicos. Se estima que el costo mensual de esta persona puede alcanzar unos $249.000 (relación de aprendizaje ley 789 de 2002 CST).
124
•
En relación con los nuevos puntos de atención en Bogotá, se recomienda
analizar la posibilidad de abrir una nueva oficina de recepción de envíos por ventanilla durante los tres próximos años, en sitios estratégicos industriales o empresariales como el centro de la ciudad, Puente Aranda, Av. El Dorado, etc. según previo estudio de mercado y análisis de factibilidad. Para llevar a cabo esta actividad, se propone contar con 5 personas del personal actual de la empresa organizados así: un coordinador del centro de atención encargado de la operación y control administrativo, y cuatro mensajeros. La empresa debe considerar para realizar esta tarea unos costos fijos mensuales promedio de operación, a precios de hoy, de $700.000 (este valor contempla el arriendo, pago de servicios y gastos de administración de un local pequeño). Los gastos de nómina no se verán afectados dado que se propone emplear personal actual.
•
Para la difusión de la imagen de la empresa se propone: o Inversión inicial en el primer año:
Instalación del aviso comercial de la empresa. Costo estimado promedio de la inversión: 280.000 (incluye elaboración en acrílico y gastos de instalación).
Compra de dotación de chaquetas para los mensajeros con un costo estimado promedio de $500.000.
Compra de material publicitario (carpetas y esferos) : costo estimado promedio de la inversión: $220.000. 125
o A partir del último trimestre del primer año se propone:
Publicar un aviso mensual en la sección de clasificados del periódico el Tiempo, Valor estimado mensual $70.000
A partir del segundo año se recomienda destinar un presupuesto anual de $1.500.000 para gastos de publicidad en periódico y compra de material publicitario.
En lo referente a servicio:
•
Cultura organizacional: se proponen las siguientes definiciones: o Misión: “Satisfacer con excelencia las necesidades de los usuarios de servicios postales” o Visión: “Ser una compañía líder en la prestación de servicios postales ofreciendo alto valor agregado a nuestros clientes y accionistas”. o Valores: se propone conservar y difundir los actuales.
Para la difusión de la cultura organizacional se propone realizar charlas y talleres mensuales, coordinados por las directivas de la empresa, en donde se propicie un espacio abierto y de reflexión que busque sensibilizar e inculcar en todos los trabajadores la importancia de regirse por los valores, principios y en general la cultura de la empresa. Esta labor podría estar liderada por el
126
Director Administrativo de la empresa quien posee conocimientos en administración.
•
Para mejorar los niveles de satisfacción de los clientes, se recomienda, de acuerdo con los resultados obtenidos en las encuestas, mantener el foco en los aspectos más importantes para prestar un servicio postal de alta calidad ajustado a las necesidades del cliente (oportunidad, seguridad, agilidad). Adicionalmente se deben considerar los índices de gestión que se presentan en el anexo F como mecanismo de seguimiento y monitoreo de la calidad de los servicios prestados.
•
Con respecto al clima laboral se plantean las siguientes consideraciones: •
Políticas de incentivos basadas en logros como: • Efectividad en entregas: otorgar comisiones extra a mensajeros por entregas reales efectuadas (entregas con cero devoluciones o reclamos). Sugerimos una comisión extra del 5% del valor total de los envíos entregados con cero reclamos. Esto implicaría un pago extra de $3 por sobre. •
Efectividad en ventas: otorgar comisiones adicionales por consecución de nuevos contratos, según facturación y permanencia. Sugerimos una comisión extra del 10%.
127
•
Programas de capacitación: realizar charlas y talleres semestrales sobre crecimiento personal, trabajo en equipo, valores, competencias laborales, etc. Se sugiere que estas actividades se lleven a cabo en las instalaciones de la empresa y que sean lideradas y coordinadas por los directivos. Estas actividades se pueden efectuar haciendo uso de los programas gratuitos de asistencia y apoyo empresarial ofrecidos por el SENA. Ejemplo de estos programas son el de “Desarrollo empresarial” y de “Formación continua”.
Se sugiere también nombrar a un empleado con liderazgo entre sus compañeros, puede ser el jefe de despachos y/o la coordinadora de servicio al cliente, por su contacto y estrecha relación con los mensajeros y personal de operaciones, para que asistan por lo menos dos veces al año a los programas del SENA citados anteriormente, de manera que sean ellos los responsables de replicar los conocimientos al resto de la organización.
Consideramos importante que los directivos asistan a cursos, seminarios o programas de capacitación en formación empresarial bien sea a los gratuitos dictados por el SENA o a diplomados orientados al desarrollo gerencial.
En caso de ser requeridos recursos adicionales para cumplir con las actividades propuestas, se sugiere revisar la posibilidad de que los socios inviertan más 128
capital en
la empresa bien sea a través de recursos propios, mediante la
búsqueda de financiamiento con Bancos o permitiendo la posibilidad de ingreso de nuevos socios.
Es necesario resaltar la importancia del papel activo de los directivos en la realización de las actividades propuestas. Se proponen como funcionarios líderes: al Director Operativo para que se encargue de identificar los procesos y tareas susceptibles de optimizar
( ver anexo F), al Gerente Comercial y al Gerente
financiero para que se encarguen de revisar y ajustar las políticas de precios de acuerdo con las condiciones del mercado y a los gastos de operación propios de la empresa.
129
CONCLUSIONES •
El sector postal presenta altos niveles de competencia dado que los servicios ofrecidos son homogéneos. La rivalidad entre las empresa produce un enfoque hacia la guerra de precios y origina servicios poco diferenciados y de valor agregado para el cliente, especialmente en el segmento de las pequeñas y medianas empresas.
•
Las políticas del gobierno en nuestro país y las tendencias mundiales buscan hacer que las empresas de mensajería sean cada día más competitivas y que se sustenten sus servicios en innovaciones y avances tecnológicos que permitan ofrecer mejores tiempos de entrega, costos, cobertura entre otros
•
Las cifras muestran que el sector postal colombiano está aun sin desarrollarse completamente. Existen mercados no cubiertos e insatisfechos que muestran un potencial de crecimiento. Las empresas pueden invertir más en investigación para desarrollar el sector ofreciendo nuevos servicios y crecer.
•
Los accionistas de la empresa INFOEXPRESS son cada día más conscientes de la necesidad de planeación y definición de lineamientos estratégicos que les permita sostenerse en el mercado y crecer. 130
•
INFOEXPRESS tiene actualmente muchas oportunidades. La compañía debe mejorar continuamente sus procesos y estar alerta en identificar y aprovechar las oportunidades del mercado para hacerse más competitiva y desarrollar su negocio. Existe un
mercado potencial a nivel urbano que busca atributos
predominantes en el servicio
de INFOEXPRESS como lo son la calidad,
servicio personalizado y servicio postventa.
•
Cumplir con las metas de crecimiento deseadas por INFOEXPRESS requiere una ardua labor de concientización y compromiso de todos sus empleados para que ellos adopten el servicio como parte de su misión. Así mismo, las directivas de INFOEXPRESS deben ser conscientes que el servicio parte de la motivación y compromiso de su talento humano.
•
Los datos de las encuestas y los analizados realizados sugieren que la empresa INFOEXPRESS Ltda. debe destinar presupuesto para actividades de promoción de su marca. Así como también robustecer sus canales de distribución y área comercial.
131
BIBLIOGRAFIA
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GALLLOWAY, Dianne, Mejora continua de procesos, Gestión 2000, Barcelona, 2002.
133
134
ANEXOS ANEXO A. CUESTIONARIO ENCUESTAS A EMPLEADOS ENCUESTA PARA MEDIR LA SATISFACCION DE LOS CLIENTES INTERNOS DE INFOEXPRESS Marzo de 2003 DATOS DEL ENCUESTADO (DILIGENCIAR AL FINAL DE LA ENCUESTA) Empresa: Infoexpress Cargo:
Área de trabajo:
INFORMACION DE SERVICIOS
P1. ¿Sabe qué servicios o productos ofrece INFOEXPRESS (ESPONTANEA) (RESPUESTA UNICA) a. Si b. No c. NS/NR
a sus clientes?
1 2 ( PASE A LA PREGUNTA P4 ) 9 ( PASE A LA PREGUNTA P4 )
P2. ¿Qué servicios o productos ofrece INFOEXPRESS a sus clientes? (ESPONTANEA) (RESPUESTA MÚLTIPLE) (MARCAR LAS RESPUESTAS EN LA COLUMNA P2 DE LA TABLA 1) P3. Califique de 1 a 5 los servicios que conoce de acuerdo con su calidad, teniendo en cuenta que 1 es Muy malo y 5 Excelente. (LEER OPCIONES MARCADAS EN LA COLUMNA P2 DE LA TABLA 1) (RESPUESTA UNICA POR RENGLON) (MARCAR LA RESPUESTA EN LA COLUMNA P3 DE LA TABLA 1) TABLA 1
P2 Servicios
a. Distribución Urbana certificada b. Servicio de actualización de datos del cliente c. Telemercadeo d. Envío de correspondencia e. Servicio de motorizados y a pie f. Servicio de empaquetado y doblado g. Otros
Servicios que ofrece (Respuesta única) 1 2 3 4 5 6 7 135
P3
Muy malo
Malo
1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2
Regular Bueno Excelente NS/NR 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5
9 9 9 9 9 9
P4. (MOSTRAR TARJETA) De las opciones de la tarjeta. ¿Cuáles cree que INFOEXPRESS ofrece a sus clientes? (ESPONTANEA)(RESPUESTA MULTIPLE) TAB LA 2 Aspectos a. Seguridad en la entrega b. Flexibilidad en horarios de atención c. Precios adecuados d. Agilidad en la entrega e. Atención personalizada f. Servicio postventa (Atención después de prestar el servicio) g. N uevos productos h. R espuesta adecuada a solicitudes del cliente i. Im agen y respaldo j. Entrega a tiem po k. C obertura (llegar a diversos sitios) l. Infraestructura y Tecnología m . Suficiente personal de entrega n. C alidad de los productos o servicios o. Suficiente personal de ventas p. O tros q. N S/NR
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 97 99
P5. ¿Sabe si INFOEXPRESS brinda capacitación a sus empleados sobre cómo ofrecer un mejor servicio al cliente? (RESPUESTA UNICA) a. Si b. No c. NS/NR
1 2 9
CLIMA LABORAL P6. En una escala de 1 a 5, donde 1 significa Muy insatisfecho y 5 Muy satisfecho. ¿Cómo se siente en relación con cada uno de los siguientes aspectos? (LEER OPCIONES) (RESPUESTA UNICA POR RENGLON)
Aspectos a. Motivación b. Sentido de pertenencia c. Compromiso d. Acceso a herramientas para hacer mejor su trabajo e. Capacitación f. Conocimiento de las necesidades del cliente g. Relación con sus compañeros de trabajo h. Cultura organizacional ** (Leer nota anexa)
Poco Muy Muy Conforme Satisfecho NS/NR insatisfecho satisfecho satisfecho 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5
9 9 9 9 9 9 9 9
TABLA 3
**
NOTA: CULTURA ORGANIZACIONAL HACE REFERENCIA AL AMBIENTE DENTRO DE LA EMPRESA Y A LA MANERA EN QUE SUS DIRECTIVOS TRANSMITEN LOS VALORES, PRINCIPIOS, OBJETIVOS, ETC. DE LA COMPAÑÍA.
136
P7. Califique cada uno de los siguientes aspectos de acuerdo con su nivel de satisfacción, teniendo en cuenta que 1 significa Malo, 2 Regular y 3 Bueno. (LEER OPCIONES) (RESPUESTA UNICA POR RENGLON) TABLA 4
a. b. c. d. e. f. g. h. i. j.
Aspectos Posibilidades de crecimiento profesional Carga laboral Estabilidad laboral Sueldos Herramientas de trabajo Distribución de funciones Elementos de seguridad industrial Autonomía para realizar el trabajo Imagen de la empresa en el mercado Otros
Malo 1 1 1 1 1 1 1 1 1 7
Regular Bueno NS/NR 2 3 9 2 3 9 2 3 9 2 3 9 2 3 9 2 3 9 2 3 9 2 3 9 2 3 9 7 7 7
P8. Califique cada uno de los siguientes aspectos de acuerdo con su nivel de satisfacción, teniendo en cuenta que 1 significa Malo, 2 Regular y 3 Bueno. (LEER OPCIONES) (RESPUESTA UNICA POR RENGLON) TABLA 5
a. b. c. d. e. f. g. h. i.
Aspectos Ambiente laboral Actividades de esparcimiento Presión en el trabajo Reconocimiento a logros alcanzados Tiempo libre fuera del trabajo Divulgación de valores y principios de la empresa Preocupación por las necesidades del empleado Trabajo en equipo Otros
Malo 1 1 1 1 1 1 1 1 7
Regular Bueno NS/NR 2 3 9 2 3 9 2 3 9 2 3 9 2 3 9 2 3 9 2 3 9 2 3 9 7 7 7
COMUNICACIÓN Y CAPACITACION P9. Califique cada uno de los siguientes aspectos sobre comunicación y capacitación, de acuerdo con su nivel de satisfacción, teniendo en cuenta que 1 significa Malo, 2 Regular y 3 Bueno. (LEER OPCIONES) (RESPUESTA UNICA POR RENGLON) TABLA 6 a. b. c. d. e. f.
A s p e c to s In fo rm a c ió n d e re s u lta d o s d e la e m p re s a R e la c ió n c o n s u je fe y c o m p a ñ e ro s P ro g ra m a s d e c a p a c ita c ió n fo rm a l R e tro a lim e n ta c ió n s o b re e l tra b a jo C a p a c ita c ió n p ro p ia o e n tre c o m p a ñ e ro s O tro s
M a lo 1 1 1 1 1 7
137
R e g u la r 2 2 2 2 2 7
B u e n o N S /N R 3 9 3 9 3 9 3 9 3 9 7 7
ORIENTACION AL CLIENTE P10. De acuerdo con su nivel de satisfacción y teniendo en cuenta que 1 significa Malo, 2 Regular y 3 Bueno. Califique cada uno de los siguientes aspectos. (LEER OPCIONES) (RESPUESTA UNICA POR RENGLON) TABLA 7 a. b. c. d.
Aspectos Seguim iento postventa (Atención después de prestar el servicio) Contacto con el cliente Inform ación sobre el cliente Otros
M alo 1 1 1 7
Regular Bueno NS/NR 2 3 9 2 3 9 2 3 9 7 7 7
P11. ¿Sabe si INFOEXPRESS ha tenido quejas o reclamos con los servicios que a. Si b. No c. NS/NR
1 2 ( TERMINAR ENCUESTA) 9 ( TERMINAR ENCUESTA)
presta a sus clientes? (RESPUESTA UNICA) P12. (MOSTRAR TARJETA) Según las opciones de esta tarjeta. ¿Cuáles son las causas más frecuentes de las quejas o reclamos con respecto al servicio ofrecido Quejas / reclamos a. Pérdida de acuse de recibo b. Datos no confiables c. Pérdida de correspondencia d. Demora en el servicio e. Mala atención por parte del personal de entrega f. Servicio no corresponde con lo pactado g. Poca atención del ejecutivo de cuenta h. Ausencia de un centro de atención de quejas y solicitudes i. Daño de la correspondencia j. Mal estado de la correspondencia k. Poca cobertura l. Correspondencia equivocada m. Ninguna
001 002 003 004 005 006 007 008 009 010 011 012 999
por INFOEXPRESS ? (ESPONTANEA) (RESPUESTA MULTIPLE) TERMINAR LA ENCUESTA - AGRADECER AL ENTREVISTADO – ANOTAR LOS DATOS DEL ENCUESTADO EN LA SECCION “DATOS DEL ENCUESTADO” (PARTE SUPERIOR DE ESTE FORMULARIO) (
SOLO PARA EL ENCUESTADOR
DATOS DEL ENCUESTADOR Encuestador
Ciudad y fecha
138
)
ANEXO B. CUESTIONARIO ENCUESTAS DE SERVICIO
ENCUESTA PARA MEDIR LA SATISFACCION DE LOS CLIENTES DE LAS EMPRESAS DE CORRESPONDENCIA Marzo de 2003 DATOS DEL ENCUESTADO (DILIGENCIAR AL FINAL DE LA ENCUESTA) Empresa encuestada Contacto Teléfono
Tipo de Actividad Cargo e-mail
INFORMACION GENERAL P1. ¿Qué empresas de correspondencia conoce? (ESPONTANEA) (MARCAR RESPUESTAS EN LAS COLUMNAS P1 DE LA TABLA 1) P2. ¿Qué empresas de correspondencia ha utilizado en su empresa? (LEER OPCIONES) (MARCAR LAS RESPUESTAS EN LA COLUMNA P2 DE LA TABLA 1) P3. ¿Cuál es la compañía de correspondencia que utiliza más frecuentemente en su empresa? (LEER OPCIONES MARCADAS EN LA COLUMNA P2 DE LA TABLA 1) (MARCAR LA RESPUESTA EN LA COLUMNA P3 DE LA TABLA 1) TABLA 1
P1 E m p re sa s
a . C e n ta u ru s b . E n v ía c . In fo E xp re s s d . R e d E n v ío s e . S e rv ic u r rie r f. T e le xp r e s s g . A d p o s ta l h . S e r v ie n tre g a i. D e p ris a j. D o m e s a k . O tra s l. N S /N R
P r im e r a m e n c ió n (R E S P U E S T A U N IC A )
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 97 99
P2
P3
O tr a s m e n c io n e s (R E S P U E S T A M U L T IP L E )
H a u tiliza d o (R E S P U E S T A M U L T IP L E )
M ás fre c u e n te m e n te u tiliza d a (R E S P U E S T A U N IC A )
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 97 99
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 97 99
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 97 99
139
P4. En una escala de 1 a 5 donde 1 significa Muy malo y 5 Muy bueno, califique el servicio de las siguientes empresas (LEER OPCIONES MARCADAS EN LA COLUMNA P3 DE LA TABLA 1) (RESPUESTA UNICA POR RENGLON) TABLA 2
Empresas a. Centaurus b. Envía c. InfoExpress d. RedEnvíos e. Servicurrier f. Telexpress g. Adpostal h. Servientrega i. Deprisa j. Domesa k. Otras
Muy malo
Malo
Regular
Bueno
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
Muy bueno 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
NS/NR 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9
P5. En una escala de 1 a 5 donde 1 significa Nada importante y 5 Muy importante, califique los siguientes aspectos, en grado de importancia, para obtener un excelente servicio de correspondencia (LEER OPCIONES) (RESPUESTA UNICA POR RENGLON) TABLA 3 Aspectos a. Seguridad en la entrega b. Flexibilidad en horarios de atención c. Precios adecuados d. Agilidad en la entrega e. Atención personalizada f. Servicio postventa (Atención después de prestar el servicio) g. Nuevos productos h. Respuesta adecuada a requerimientos del cliente i. Imagen y respaldo j. Entrega a tiempo k. Cobertura (llegar a diversos sitios) l. Infraestructura y Tecnología
Muy No Poco Medianamente NS/NR Importante importante Importante importante importante 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5
( SOLO SI RESPONDE QUE HA UTILIZADO A INFOEXPRESS EN LA PREGUNTA P2, RESPONDA LAS PREGUNTAS P6 – P11. DE LO CONTRARIO PASE A LA PREGUNTA P12 ) INFORMACIÓN PARA CLIENTES DE INFOEXPRESS INFORMACION DE SERVICIOS P6. ¿Qué tan satisfecho se encuentra con los servicios o productos ofrecidos por INFOEXPRESS a su empresa? Califique de 1 a 5, teniendo en cuenta que 1 140
significa Muy insatisfecho y 5 Muy (RESPUESTA UNICA POR RENGLON)
satisfecho.
(LEER OPCIONES)
TABLA 4 Muy Poco insatisfecho satisfecho
Servicios
a. Distribución Urbana certificada b. Servicio de actualización de datos del cliente c. Telemercadeo d. Envío de correspondencia e. Servicio de motorizados y a pie f. Servicio de empaquetado y doblado
1 1 1 1 1 1
Conforme
Satisfecho
3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4
2 2 2 2 2 2
Muy NS/NR satisfecho 5 5 5 5 5 5
9 9 9 9 9 9
P7. ¿Ha tenido quejas o reclamos con los servicios prestados por INFOEXPRESS a su empresa? (RESPUESTA UNICA) Si No NS/NR
1 2 (PASE A LA PREGUNTA P9) 9
P8. ¿Cuáles son las causas más frecuentes de sus quejas o reclamos con respecto al servicio ofrecido por INFOEXPRESS a su empresa? Elija máximo 5. (LEER OPCIONES) (RESPUESTA MULTIPLE) TABLA 5
Quejas / reclamos a. Pérdida de acuse de recibo b. Datos no confiables c. Pérdida de correspondencia d. Demora en el servicio e. Mala atención por parte del personal de entrega f. Servicio no corresponde con lo pactado g. Poca atención del ejecutivo de cuenta h. Ausencia de un centro de atención de quejas y solicitudes i. Daño de la correspondencia j. Mal estado de la correspondencia k. Poca cobertura l. Correspondencia equivocada m. Otras n. NS/NR
141
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 99
INFORMACIÓN COMERCIAL P9. Según su nivel de satisfacción con INFOEXPRESS , califique de 1 a 5 los siguientes aspectos, teniendo en cuenta que 1 significa Muy insatisfecho y 5 Muy satisfecho. (LEER OPCIONES ) (RESPUESTA UNICA POR RENGLON) TABLA 6 Poco Muy NS/ Muy Conforme Satisfecho insatisfecho satisfecho satisfecho NR a. Actitud de servicio b. Nivel de orientación y asesoría del Ejecutivo de cuenta c. El tiempo de respuesta del personal a sus solicitudes d. Claridad y presentación de las propuestas comerciales e. Seguimiento a sus requerimientos por parte del Ejecutivo de cuenta f. Calidad y eficiencia de las soluciones ofrecidas g. Niveles de precios con respecto al mercado h. Disponibilidad de ejecutivos de cuenta i. Trato respetuoso del personal
1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5
9 9 9 9 9 9 9 9 9
P10. ¿Qué servicios adicionales o complementarios no le presta actualmente INFOEXPRESS y le gustaría que le ofreciera? Máximo 5. ( ESPONTANEO ) 1. 2. 3. 4. 5.
P11. En una escala de 1 a 5, donde 1 significa Muy Mala imagen y 5 Muy buena imagen. ¿Qué imagen tiene su empresa sobre INFOEXPRESS en el sector de entrega de correspondencia? ( LEER OPCIONES) (RESPUESTA UNICA) Muy Mala 1
Mala 2
Regular 3
Buena 4
Excelente 5
NS/NR 9
( SOLO SI RESPONDE QUE NO HA UTILIZADO A INFOEXPRESS EN LA PREGUNTA P2, RESPONDA LAS PREGUNTAS P12 – P16. DE LO CONTRARIO PASE A LA PREGUNTA P17 )
142
INFORMACION DE SERVICIOS P12. ¿Qué tan satisfecho se encuentra con los servicios o productos ofrecidos por la empresa de correspondencia que utiliza más frecuentemente? Califique de 1 a 5, teniendo en cuenta que 1 significa Muy insatisfecho y 5 Muy satisfecho. (LEER OPCIONES) (RESPUESTA UNICA POR RENGLON) TABLA 7 Servicios
a. Distribución Urbana certificada b. Servicio de actualización de datos del cliente c. Telemercadeo d. Envío de correspondencia e. Servicio de motorizados y a pie f. Servicio de empaquetado y doblado
Muy Poco insatisfecho satisfecho
1 1 1 1 1 1
Conforme
Satisfecho
3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4
2 2 2 2 2 2
Muy NS/NR satisfecho 5 5 5 5 5 5
9 9 9 9 9 9
P13. ¿Ha tenido quejas o reclamos con los servicios prestados por la empresa de correspondencia que utiliza más frecuentemente? (RESPUESTA UNICA) Si No NS/NR
1 2 ( PASE A LA PREGUNTA P15 ) 9
P14. ¿Cuáles son las causas más frecuentes de sus quejas o reclamos con respecto al servicio ofrecido por la empresa de correspondencia que utiliza más frecuentemente? Elija máximo 5. (LEER OPCIONES) (RESPUESTA MULTIPLE) TABLA 8
Quejas / reclamos a. Pérdida de acuse de recibo b. Datos no confiables c. Pérdida de correspondencia d. Demora en el servicio e. Mala atención por parte del personal de entrega f. Servicio no corresponde con lo pactado g. Poca atención del ejecutivo de cuenta h. Ausencia de un centro de atención de quejas y solicitudes i. Daño de la correspondencia j. Mal estado de la correspondencia k. Poca cobertura l. Correspondencia equivocada m. Otras n. NS/NR
143
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 99
INFORMACION COMERCIAL P15. Según su nivel de satisfacción con la empresa de correspondencia que utiliza más frecuentemente, califique de 1 a 5 los siguientes aspectos, teniendo en cuenta que 1 significa Muy insatisfecho y 5 Muy satisfecho. (LEER OPCIONES ) (RESPUESTA UNICA POR RENGLON) TABLA 9 Poco Muy NS/ Muy Conforme Satisfecho insatisfecho satisfecho satisfecho NR a. Actitud de servicio b. Nivel de orientación y asesoría del Ejecutivo de cuenta c. El tiempo de respuesta del personal a sus solicitudes d. Claridad y presentación de las propuestas comerciales e. Seguimiento a sus requerimientos por parte del Ejecutivo de cuenta f. Calidad y eficiencia de las soluciones ofrecidas g. Niveles de precios con respecto al mercado h. Disponibilidad de ejecutivos de cuenta i. Trato respetuoso del personal
1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5
9 9 9 9 9 9 9 9 9
P16. ¿Qué servicios adicionales o complementarios no le presta actualmente la empresa de correspondencia que utiliza más frecuentemente y le gustaría que le ofreciera? Máximo 5. ( ESPONTANEO) 1. 2. 3. 4. 5.
(DILIGENCIE ESTA SECCION PARA TODOS LOS ENCUESTADOS. PREGUNTAS P17 – P18)
INFORMACION DE MERCADEO P17. ¿Cuál es el medio que utiliza más frecuentemente para solicitar un servicio de entrega de correspondencia? ( LEER OPCIONES ) (RESPUESTA UNICA) Teléfono 1
Fax 2
e-mail 3
Ejecutivo de cuenta 4
144
Página Web 5
Otro 6
P18. ¿Qué medios escritos acostumbra a leer para el desarrollo de su negocio? (RESPUESTA MULTIPLE) a. Revistas b. Periódicos c. Páginas Web d. Correo directo e. Otro, ¿Cuál? f. Otro, ¿Cuál?
1 2 3 4
P19. ¿De que forma conoció a la empresa de correspondencia que utiliza más frecuentemente? (RESPUESTA MULTIPLE) a. Referencias comerciales b. Ejecutivo de cuenta c. Medios publicitarios d. Correo electrónico
1 2 3 4
e. Directorio Telefónico f. Página Web g. Otros e. NS/NR
5 6 7 8
TERMINAR LA ENCUESTA - AGRADECER AL ENTREVISTADO – ANOTAR LOS DATOS DEL ENCUESTADO EN LA SECCION “DATOS DEL ENCUESTADO” (PARTE SUPERIOR DE ESTE FORMULARIO)
(
SOLO PARA EL ENCUESTADOR
)
DATOS DEL ENCUESTADOR Encuestador
(
Ciudad y fecha
NO DILIGENCIAR ESTA SECCION
)
INFORMACION DE LA BASE DE DATOS Tamaño de la empresa de acuerdo al volumen de ventas Tipo de cliente
145
Grande Actual
Mediana Potencial
Pequeña
ANEXO C. DETALLE TABULACION ENCUESTAS A EMPLEADOS
1. ¿SABE QUE SERVICIOS O PRODUCTOS OFRECE INFOEXPRESS A SUS CLIENTES?
¿CONOCE LOS SERVICIOS DE INFOEXPRESS?
3%
0%
SI NO NS/NR
97%
2. ¿QUE SERVICIOS O PRODUCTOS OFRECE INFOEXPRESS A SUS CLIENTES?
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
SI
SERVICIOS
146
S O TR O
U R AC B C TU ER AL T IZ D AT TE O LE S M ER C EN AD VI EO O C O R R M ES O TO P R IZ AD O S EM PA C AD O
NO
D IS T
PORCENTAJE
SERVICIOS QUE CONOCE
3. CALIFIQUE DE 1 A 5 LOS SERVICIOS OFRECIDOS POR INFOEXPRESS DE ACUERDO CON SU CALIDAD, TENIENDO EN CUENTA QUE 1 ES MUY MALO Y 5 EXCELENTE. CALIFICACION SERVICIOS CONOCIDOS EMPACADO
SERVICIOS
MOTORIZADOS ENVIO CORRESP TELEMERCADEO ACTUALIZ DATOS DIST URB CERT 1
2
3
4
5
CALIFICACION
PORCENTAJE
4. ¿CREE QUE INFOEXPRESS OFRECE A SUS CLIENTES CADA UNO DE LOS SIGUIENTES ASPECTOS?
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
QUE ASPECTOS OFRECE INFOEXPRESS
SI ASPECTOS
147
NO
5. ¿SABE SI INFOEXPRESS BRINDA CAPACITACION A SUS EMPLEADOS SOBRE COMO OFRECER UN MEJOR SERVICIO AL CLIENTE? NS/NR 19%
¿SABE SI EXISTE CAPACITACION?
SI 48%
NO 33%
6. EN UNA ESCALA DE 1 A 5 DONDE 1 SIGNIFICA MUY INSATISFECHO Y 5 MUY SATISFECHO, COMO SE SIENTE EN RELACION A CADA ASPECTO? CALIFICACION CLIMA LABORAL - 1
CULTURA ORGANIZA RELACION COMPAÑ NECESID CLTE CAPACITACION HERRAMIENT TRAB COMPROMISO PERTENENCIA MOTIVACION
1
2
3
NIVEL DE SATISFACCION
148
4
5
CALIFICACION CLIMA LABORAL - 2
IMAGEN CÑIA MKT
AUTONOMIA
SEGURIDAD INDUST
DISTRIB FUNCIONES
HERRAMIENT TRAB
SUELDOS
ESTABILIDAD LAB
CARGA LABORAL
NIVEL DE SATISFACCION
CRECIM PROFESION
1
2
3
4
5
CALIFICACION CLIMA LABORAL - 3 TRABAJ EQUIPO NECESIDAD EM PLE DIVULGAC VALORES TIEM PO LIBRE RECONOC LOGRO PRESION TRABA ESPARCIM IENTO AM BIENTE LABOR
1
2
3 NIVEL DE SATISFACCION
149
4
5
7. CALIFIQUE CADA ASPECTO RELACIONADO CON COMUNICACIÓN Y CAPACITACION, DE ACUERDO CON SU NIVEL DE SATISFACCION, TENIENDO EN CUENTA QUE 1 SIGNIFICA MALO, 2 REGULAR Y 3 BUENO.
CALIFICACION COMUNICACIÓN Y CAPACITACION - 1 3
2
1 INF RESULTADOS
RELACION JEFE
CAPACITAC FORM
RETROALIMENTAC
CAPACITAC PROP
CALIFICACION COMUNICACIÓN Y CAPACITACION - 2 3
2
1 POSTVENTA
CONTACT CLTE
150
INFO CLIENTE
8. ¿SABE SI INFOEXPRESS HA TENIDO QUEJAS O RECLAMOS CON LOS SERVICIOS QUE PRESTA A SUS CLIENTES? SABE DE RECLAMOS NS/NR 11% NO 11%
SI 78%
9. ¿CUÁLES SON LAS CAUSAS MAS FRECUENTES DE LAS QUEJAS O RECLAMOS CON RESPECTO AL SERVICIO OFRECIDO POR INFOEXPRESS? RECLAMOS MAS FRECUENTES 100 90
SI
NO
80 70 60 50 40 30 20 10 0
151
ANEXO D. DETALLE TABULACION ENCUESTAS DE SERVICIO
1. ¿QUE EMPRESAS DE CORRESPONDENCIA CONOCE? TOP OF MIND 50
47,7
45 40
PORCENTAJE
35 30 25 20
15,4
15 10
7,7
6,2
1,5
5
6,2
6,2 3,1
4,6
1,5 OTRAS
DOMESA
DEPRISA
SERVIENTREGA
ADPOSTAL
TELEXPRESS
SERVICURRIER
INFOEXPRESS
CENTAURUS
ENVIA
0
EMPRESAS
2. ¿QUE OTRAS EMPRESAS DE CORRESPONDENCIA CONOCE? 120 100,0 84,6
80
76,9
92,3
NO
87,7 76,9
75,4
76,9 61,5
60 38,5
40 24,6
23,1
23,1
15,4
12,3
7,7
EMPRESAS
152
OTRAS
DEPRISA
ADPOSTAL
TELEXPRESS
0,0
SERVICURRIER
INFOEXPRESS
ENVIA
0
REDENVIOS
0,0
DOMESA
23,1
20
CENTAURUS
PORCENTAJE
100
SI
100,0
3. ¿QUE EMPRESAS DE CORRESPONDENCIA HA UTILIZADO? SI
120 100,0 84,6
100,0
93,8
92,3
87,7
80
76,9
75,4
70,8
58,5
60
50,8 49,2
41,5 23,1
7,7
OTRAS
DEPRISA
ADPOSTAL
SERVICURRIER
EMPRESAS
DOMESA
6,2
0,0
REDENVIOS
0,0 INFOEXPRESS
0
24,6
12,3
TELEXPRESS
15,4
ENVIA
20
29,2
SERVIENTREGA
40
CENTAURUS
PORCENTAJE
100
NO
4. ¿QUE EMPRESA DE CORRESPONDENCIA HA UTILIZADO MAS FRECUENTEMENTE?
OTRAS 23%
CENTAURUS 2%
ENVIA 3% INFOEXPRESS 23%
DOM ESA 3%
SERVICURRIER 2%
DEPRISA 8%
ADPOSTAL 8% SERVIENTREGA 28%
153
6. EN UNA ESCALA DE 1 A 5 , DONDE 1 ES MUY MALO Y 5 MUY BUENO. CALIFIQUE EL SERVICIO DE LA EMPRESA QUE MAS FRECUENTEMENTE UTILIZA 3,1%
15,4%
13,8%
67,7% REGULAR
BUENO
MUY BUENO
NS/NR
7. EN UNA ESCALA DE 1 A 5 DONDE 1 SIGINIFICA NADA IMPORTANTE Y 5 MUY IMPORTANTE, CALIFIQUE LA IMPORTANCIA DE CADA ASPECTO PARA OBTENER UN EXCELENTE SERVICIO DE MENSAJERIA 5
3
2
ASPECTOS
154
INFRAESTRUCT
COBERTURA
ENT TIEMPO
IMAGEN
RESPUESTA
NVO PROD
POSTVENTA
ATENC PERS
AGILIDAD
PRECIOS
0
HORARIOS
1
SEGURIDAD
MEDIA
4
8. ¿QUE TAN SATISFECHO SE ENCUENTRA CON CADA UNO DE LOS SIGUIENTES SERVICIOS OFRECIDOS POR (INFOEXPRESS/SU EMPRESA DE MENSAJERIA) A SU EMPRESA? 5
PUNTAJE
4 3 2
SERVICIOS
EMPACADO
MOTORIZADOS
ENVIO CORRESP
TELEMERCADEO
ACTUALIZ DATOS
0
DIST URB CERT
1
MEDIA INFOEXPRESS MEDIA
9. ¿HA TENIDO QUEJAS O RECLAMOS CON LOS SERVICIOS OFRECIDOS A SU EMPRESA POR (INFOEXPRESS/SU EMPRESA DE MENSAJERIA)? INFOEXPRESS
50
OTRAS
45
PORCENTAJE
40 35 30 25 20 15 10 5 0 SI
NO OPINION
155
NS/NR
10. ¿CUÁLES SON LAS CAUSAS MAS FRECUENTES DE LAS QUEJAS O RECLAMOS DEL SERVICIO OFRECIDO POR (INFOEXPRESS/SU EMPRESA DE MENSAJERIA)?
70 60 50 40 30 20
SI-INFOEXP
SI-OTRAS
NO-INFOEXP
CORREO EQUIVOCA
POCA COBERTURA
DAÑO CORREO
FALTA CALLCENTE
POCA ATEN EJEC
SERVICIO DISTINTO
MAL SERV MENSAJ
DEMORA
PERDIDA CORREO
DATOS NO CONFIA
PERDIDA ACUSE
0
NINGUNA
10
NO-OTRAS
11. CALIFIQUE DE 1 A 5, SEGUN SU NIVEL DE SATISFACCION LOS SIGUIENTES ASPECTOS RELACIONADOS CON EL AREA COMERCIAL OFRECIDOS POR (INFOEXPRESS/SU EMPRESA DE MENSAJERIA) A SU EMPRESA
156
12. ¿QUE IMAGEN TIENE SU EMPRESA SOBRE INFOEXPRESS EN EL SECTOR DE ENTREGA DE CORRESPONDENCIA? NS/NR 5% EXCELENTE 5%
0%
REGULAR 5%
BUENA 85% IMAGEN DE INFOEXPRESS EN EL MERCADO
13. ¿CUAL ES EL MEDIO QUE UTILIZA MAS FRECUENTEMENTE PARA SOLICITAR UN SERVICIO DE ENTREGA DE CORRESPONDENCIA?
EJECUTIVO DE CUENTA 5%
OTRO 6%
E-MAIL 3%
TELEFONO 86%
COMO SOLICITAN LOS CLIENTES EL SERVICIO
157
14. ¿QUE MEDIOS ESCRITOS ACOSTUMBRA LEER PARA EL DESARROLLO DE SU NEGOCIO? MEDIOS ESCRITOS QUE ACOSTUMBRA LEER
OTROS
CORREO DIRECTO NO
PAGINAS WEB
SI
PERIODICOS
REVISTAS
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
15. ¿A TRAVES DE QUE MEDIO CONOCIO A LA EMPRESA CORRESPONDENCIA QUE UTILIZA MAS FRECUENTEMENTE? COMO CONOCIO A LA EMPRESA NS/NR OTRO PAGINA WEB DIRECTORIO TELEFONICO NO CORREO ELECTRONICO
SI
MEDIO PUBLICITARIO PROPUESTA COMERCIAL REFERENCIAS COMERCIALES 0
20
40
60
158
80
100
120
DE
ANEXO E. MAPAS DE PROCESOS – OPERACIÓN INFOEXPRESS
Figura 28. Mapa general de procesos
VENTAS
OPERACIONES
SISTEMAS
CONTRATO
1. EFECTUAR RECOLECCION/RECEPCION
DESPACHO
SERVICIO AL CLIENTE
2. REALIZAR ALISTAMIENTO
NO
¿ PREPARACION CORRECTA ?
NORMAS DE INSPECCION 1
SI 4. GENERAR COLILLAS/STICKERS
3. ZONIFICAR CORRESP.
NO NORMAS DE INSPECCION 2
¿ SI COLILLA CORRECTA ?
5. DESPACHAR CORRESP.
6. DISTRIBUCION
NO
¿ ENTREGA EXITOSA ? NORMAS DE INSPECCION 3
SI
7. HACER SEGUIMIENTO ENTREGAS/TELEMERCADEO
NO
¿ ENTREGA EXITOSA ? SI
8. GENERACION REPORTES
159
Figura 29. Mapa proceso de alistamiento.
MATERIAL RECOLECTADO
1. CLASIFICAR CORRESP.
EMPACAR 2. PLEGAR
3. ENSOBRAR
4. SELLAR
MATERIAL EMPACADO
ZONIFICAR
Tiempo del proceso: 24 horas Número de personas: 5 Costos Hora/Persona: $1.250
160
Figura 30. Mapa proceso de generación de colillas y stickers.
MATERIAL ZONIFICADO
1. VERIFICAR DATOS CLIENTE
2. ACTUALIZAR DATOS
¿ INFO. CORRECTA ?
NO
SUGERENCIA 1
SI
Crear un centro de impresión. Reemplazar 7 impresoras por 2 en red. Ahorro estimado en tiempo y dinero: 40% SUGERENCIA 2
Centralizar proceso de pegado en 2 personas (no 7) ubicadas en el centro de impresión.
COLILLAS 3. IMPRIMIR
NO
¿ DATOS. CORRESPONDEN CON VENTANILLA ? SI 4. PEGAR COLILLA/STICKER
STICKERS
CORRESP. LISTA
Beneficio: Optimización del proceso y personal ENTREGAR A DESPACHO
Tiempo del proceso: 24 horas Número digitadores: 8 (7 temporales) Costo Registro/Persona: $5 Costo pegado colillas: $3
161
Figura 31. Mapa de procesos de zonificación y despacho.
1.1 CLASIFICAR POR DIRECCION EN CASILLERO
NO
SUGERENCIA 1
3. DESPACHAR
1. ZONIFICAR
¿ ZONIFICACION CORRECTA ?
3.1 CLASIFICAR POR URGENCIA Y TIPO DE TRANSPORTE 3.2 UBICAR CORRESPONDENCIA EN CASILLEROS
3.3 ASIGNAR RUTAS SI
2. GENERAR
CORRESP. LISTA
Beneficio: descongestión área de despachos y especialización de tareas. SUGERENCIA 2
3.4 REGISTRAR EN SISTEMA
COLILLAS Y STICKERS
La correspondencia debe ser clasificada por tipo de urgencia desde el proceso 1. Zonificar
3.5 ENTREGA A MENSAJEROS
3.6 RECEPCION DEVUELTOS
4. DISTRIBUCION PUERTA A PUERTA
ZONIFICAR
Tiempo del proceso: 3 días
Tiempo del proceso: Máx. 24 horas (según volumen) Número de personas: 2 Costo Hora/Persona: $1.250
Número de personas: 1 jefe, 21 mensajeros. Costo Sobre/Persona: $65 (normal), $250(moto), $100 (especial)
162
Revisar tráfico de rutas versus número de mensajeros para optimizar el proceso. Esta función debe ser realizada por el director de operaciones.
Figura 32. Normas de inspección sugeridas por procesos
NORMAS DE INSPECCION 1 ALISTAMIENTO
NORMAS DE INSPECCION 2 – GENERACION COLILLAS/STICKERS
Verificar número de pliegues. Revisar documentos adicionales (si existen). Revisar integridad de empaque y contenido. Contenido completo. Contenido en perfecto estado. Empaque sellado. Empaque en perfectas condiciones de presentación.
Verificar que los datos de la colilla y sticker sean completos y legibles. Verificar que el color de la colilla corresponda, según grado de urgencia (rojo: urgente, azul: normal). Verificar que todo envío tenga sticker y coliilla y que se encuentren bien pegados. Verficar que los datos de la colilla y sticker correspondan con los de la ventanilla del envío. Actualizar datos del cliente en el sistema en caso de ser necesario.
NORMAS DE INSPECCION 3 – ENTREGA
Recolección a mensajeros de pruebas de entrega (colillas). Revisión pruebas de entrega debidamente diligenciadas: Fecha de entrega. Firma cliente. Motivo de no entrega. Control de número de pruebas de entrega versus número de envíos asignados por mensajero. Descargue en el sistema. Seguimiento a devoluciones/pérdidas.
163
ANEXO F. LISTA DE INDICES DE GESTION
A continuación se relacionan algunos índices importantes de gestión . INDICE • •
Participación total en el mercado. Eficiencia en ventas
•
Eficacia en ventas
•
Indice de satisfacción de clientes Indice de incorporación de nuevos clientes. Indice de deserción de clientes. Indice de reincorporación de clientes. Indice de lealtad de clientes. Efectividad comercial
• • • • • • • • •
FORMA DE CALCULO = Ventas totales de la empresa en la categoría Ventas totales de la competencia en la categoría =
Clientes en cartera . Total Clientes del mercado objetivo = Clientes activos Clientes en cartera = Calidad producto + Calidad servicio Precio competitivo + Entrega completa oportuna + Posventa = Clientes nuevos Clientes Totales = Clientes desertores Clientes Totales = Clientes reincorporados Clientes desertores = No. Compras productos empresa No. Compras competencia
= Ventas ejecutadas Ventas presupuestadas Indice de cumplimiento de = Número de pedidos entregados a tiempo y completos = 1 Total pedidos despachos y entregas
prometidas completas Indice de devoluciones. Indice de costo de mano de obra. Indice de reclamos.
= Total de unidades devueltas Total unidades despachadas =Costo real por período Costo planeado por período =No. Reclamos período actual < 1 No. Reclamos período anterior
164