Juan José Román Valero.

Informe Académico Estrategias Gerenciales Chocolates El Rey.

Introducción

Posterior al llamado lunes negro, en el año 1.987, momento en el cual las economías, las acciones, los mercados y los precios empezaron a desplomarse, un gran número de los líderes visionarios no fueron capaces de crear nuevas visiones o de motivar a la gente para evitar que ellas y sus negocios sucumbieran. Esa ambigüedad creada por una visión inapropiada fue tan funesta como la producida por la inflexibilidad en la ejecución del plan corporativo. Los trastornos empresariales del tiempo anteriormente descrito, se suscitaron,

en

aquellas empresas con

un

liderazgo

lleno de

improvisaciones y prácticas poco pensadas, que sin mayor análisis de la situación, pasaron a ser anacrónicas en corto tiempo. Emularon a los teóricos de la excelencia y después a los de la calidad, la competencia ,la renovación,

para seguir luego a los del cambio, la delegación, la

reingeniería, la reinvención, la reducción de tamaño, la virtualidad, la cultura, el caos, el justo a tiempo y la transformación. Empresas consolidadas, exitosas y de prestigio, descubrieron la importancia

del

aprendizaje

institucional

duradero

y

crearon

la

denominada Sociedad para el Aprendizaje Institucional. Ellos entendieron que debían reforzar la habilidad de las personas para que se convirtieran en el motor del éxito y permanencia en el negocio. Venezuela, se convirtió en uno de los mercados más convulsos de América Latina, y las empresas han tenido que afrontar una alta inestabilidad política, inseguridad jurídica, incertidumbre sobre la política económica, todo tipo de controles, excesivas regulaciones estadales y barreras administrativas. Es difícil para una empresa o negocio sobrevivir e esta turbulencia.

Solo empresas compuestas de gente y dirección férrea y visionaria, son capaces de sortear exitosamente un entorno intrincado como el referido. En el país, son contadas las organizaciones que han realizado este esfuerzo. Para lograr ésto, según Penfold, (2008) existen dos vías de alta exigencia organizacional, la estrategia exportadora, que supone la utilización de una casa matriz en el país como plataforma institucional para exportar bienes y servicios y por otra parte, la internacionalización por medio de fusiones y adquisiciones en el extranjero. Chocolates El Rey, ha utilizado con éxito la estrategia exportadora, logró incursionar en el mercado internacional exitosamente, agregó valor y logró diferenciar un producto, como lo es el cacao. También por razones de la devaluación del bolívar, exporta productos semi elaborados y el negocio comienza a ser rentable. Luego define claramente su nicho de mercado dentro del área de food service, chocolates finos a bombonerías, reposterías y restaurantes. En segundo término, esta notable empresa venezolana, logra introducir el concepto de “apellation controllé”, denominación ésta que sólo era usada para distinguir vinos y quesos europeos exquisitos. En este informe académico, se tratará de ilustrar sucintamente, el cuerpo estratégico y acciones emprendidas por Chocolates El Rey, en su exitoso camino hacia el posicionamiento internacional y nacional, así como, el de sus productos y marca.

Desarrollo Filosofía Organizacional. Toda estrategia empresarial está diseñada alrededor de su Filosofía de Gestión, conformada por su Visión,

Misión y Valores

Organizacionales, en tal sentido y basado en las lecturas realizadas, se puede deducir, que la Visión de Chocolates El Rey es “Ser una Agroindustria de categoría mundial en la elaboración de chocolate

enfocado en la plena satisfacción de las necesidades de sus clientes y personal logrando el aumento de la participación de mercado, rentabilidad, y posicionamiento en la mente del consumidor a través de la inversión constante en infraestructura, tecnología, y recurso humano.

Chocolates El Rey, C.A., es una agroindustria de cacao orientada a la plena satisfacción de sus clientes, mediante el compromiso de realizar su trabajo cada día mejor. Por lo que su misión, es entonces, formular propósitos que distingan a la empresa de otros negocios en cuanto a sus operaciones, productos, mercados y talento humano para el logro de estos propósitos

Entre sus principales Valores Organizacionales se tienen, en primer lugar, al Recurso Humano, que es el bien más valioso de la empresa, la gente calificada y motivada produce resultados excepcionales. La Ética, ya que la gestión se produce dentro de los más estrictos parámetros de ética personal y corporativa. La Tecnología, representa otro Valor importante en la empresa, el reto de la competitividad compromete a mantener la vanguardia de la tecnología en todas las actividades de la empresa. También el Desarrollo, sostenido de la empresa, ajustado a una conducción sana y prudente es la mejor respuesta a la confianza depositada por los accionistas. Por último, y que es un valor imperativo empresarial está, el Ambiente, la empresa se encuentra comprometida con la conservación del medio ambiente, como fuente inagotable de recursos y biodiversidad.

Entornos Internos y Externos Empresariales Otro punto importante en todo análisis estratégico, se refiere al diagnostico de la empresa a través de la técnica universal empresarial de la matriz FODA.

A continuación se presenta un resumen de las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

Fortalezas: (F) Dentro de las fortalezas de Chocolates El Rey, se encuentran, entre otras:  Posee unas buenas infraestructuras  Conoce muy bien el mercado  Elaboración de productos de altísima calidad  Implementación estrategias de mercado bien definidas  capacidad para atender las necesidades del cliente  Buenos canales de distribución  Capacidad Tecnológica  Su Recurso Humano

Oportunidades: O Estas serían sus principales oportunidades  Segmentos del mercado escasamente atendidos  Posibilidades de exportación  Descubrimiento de propiedades saludables del chocolate sobre las personas  Existencia un mercado cada vez mejor de consumidores de chocolate

Debilidades: D Sus debilidades iníciales:  Personal con baja motivación  Costos operativos altos  Escasa publicidad en el mercado

 Estrecha línea de productos

Amenazas: A Entre sus amenazas se tienen:  Disminución del poder adquisitivo de la población  Los proveedores tienen mayor poder de negociación  El modelo económico impuesto por el gobierno va en contra de la actividad empresarial privada  Situación de incertidumbre socio-política en el país  Inestabilidad jurídica.

Chocolates El Rey, ha tenido la capacidad de auditar tanto interna como externamente a la empresa y sus clientes y al entorno en el cual se mueve, lo que le ha permitido establecer unas estrategias, a partir de su análisis situacional y a su vez el establecimiento de sus objetivos estratégicos. Todo esto con pleno conocimiento del mercado y apoyado, también en los aportes teóricos de los más sobresalientes expertos del Pensamiento Estratégico, como lo son Ansoff, Lambin, Al Ries, Trot, Stanton, y Etzel, entre otros.

Soportes Teóricos de las estrategias de Chocolates El Rey

Estrategias de Crecimiento. Un esquema de las diferentes estrategias de crecimiento que puede desarrollar de forma general cualquier tipo de empresa fue propuesto por Ansoff, (1976). Este esquema, denominado por dicho autor, como la “matriz de estrategias de crecimiento intensivo”, clasifica las estrategias en función del producto ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el que actúa (actual o nuevo) en cuatro modalidades.

Estrategia de penetración en el mercado. Ansoff, (1976) Chocolates El Rey usa la estrategia de penetración en el mercado. Se considera la posibilidad de crecer a través de la obtención de una mayor cuota de mercado en los productos y mercados en los que la empresa opera actualmente. . Estrategia de penetración en el mercado propio. Consiste en el aumento de la participación en los mercados en los que opera y con el mismo formato comercial, pudiendo existir tres caminos para desarrollar esta estrategia, en primer lugar, que los clientes actuales consuman más productos y servicios; en segundo lugar, atraer clientes de los competidores; y en tercer lugar, atraer a clientes potenciales que no compran en la actualidad en este formato comercial. Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos de los actuales. También puede consistir en utilizar canales de distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas. Ansoff, (1976). Esta estrategia la aplica la empresa objeto de estudio, a través de la diferenciación en sus productos, ya que, agregó nuevos atributos al chocolate, como es el cana food service. Por otra parte

la empresa en estudio recurre a Lambin,

(1995), sostiene que en definitiva, si una empresa de distribución comercial quiere perdurar competitivamente en el mercado debe plantearse de forma constante el desarrollo de estrategias de crecimiento, pero no sólo para mejorar las ventas, la cuota de mercado, el beneficio o el tamaño de la organización, sino también, para sobrevivir a los ataques de la competencia, gracias a las economías de escala y a los efectos experiencia que ofrece. Chocolates El rey ha sido exitosa afrontando la competencia de Savoy y Nestle.

Aplica las estrategias de Lambin, (19959, que a continuación se señalan:

Estrategia de Producto: •

Apertura una nueva Línea de Productos.

•

Diseño y Desarrollo de Nuevos Productos.

Estrategia de Precios: •

Incorporación de productos mas económicos, manteniendo la calidad del producto.

Estrategia de Distribución •

Enfocar la distribución, hacia los mercados populares.

Estrategia de Comunicación: •

Apalancamiento de los productos de Marcas Blancas con Empresas relacionadas al sector popular (MERCAL,etc).

Estrategias de Al Ries y Jack Trout., (1989) Estrategia de Liderazgo de Mercado: •

Liderazgo enfocado en costos: Esta estrategia genérica se basa en tener costos reales, más bajos que todos los competidores; para ello es muy importante conocer cuáles son los “impulsores de costos” críticos que deben de tener en cuenta. Todo esto aplicado a nichos específicos yb segmentos de la demanda.

•

Liderazgo en Diferenciación: La estrategia se basa en una diferenciación del producto o servicio y todo lo asociado a éstos, creando

características

percibidas

como

únicas

por

los

consumidores.

La diferenciación puede adoptar diversas formas: diseño o imagen de marca, tecnología atributos de producto, servicios al consumidor, red de ventas, etc. Este enfoque no ignora los costos, pero no les asigna importancia fundamental. Tal como los productos y exquisiteces de bombonería. Otra de las estrategias más exitosas de esta empresa, vinculadas a la teoría de Al Ries y Trout, (1989) es la de Ataque de Desvío. Es indirecta, ignora al oponente y ataca mercados más fáciles, con conciencia de las fortalezas empresariales, se incrementan recursos, tecnología y sustitución de productos. Estrategias de Nichos de Mercado. En esta estrategia de Jack Lambin ,(1995), Chocolates El Rey en lugar de dirigirse al mercado entero, o incluso a segmentos grandes del mercado, estas empresas se enfocan hacia segmentos dentro de segmentos, o nichos. Esto es frecuente tratándose e empresas pequeñas, porque éstas cuentan con pocos recursos. Pero las divisiones pequeñas de empresas grandes también aplican estrategias para ocupar nichos. Aquí lo importante es señalar que las empresas que abarcan una parte pequeña del total de un mercado pueden ser muy rentables si se ocupan nichos con inteligencia. Lineamientos Estratégicos

Anteriormente ,se trató en este informe, lo relacionado con el análisis situacional de la empresa y se habló de se matriz FODA, lo cual permite a continuación hacer un ejercicio de lineamientos estratégicos y hacia donde deben estar éstos orientados: Estartegia FO  buena infraestructura para satisfacer la demanda de productos en el mercado  estrategias de mercado que permiten crecer en el mercado y abarcar nuevos mercados (exportación) 

productos de alta calidad para satisfacer las necesidades y expectativas cada vez mayores del consumidor

Estrategia FA 

estrategias de mercado que permiten afrontar la situación de incertidumbre actual permitiendo la supervivencia y éxito de la empresa

 capacidad para atender diferentes segmentos del mercado y de esta forma afrontar la disminución del poder adquisitivo de la población  El conocimiento del mercado y la implementación de estrategias adecuadas, permiten aumentar el poder de negociación ante los proveedores y distribuidores. Estrategia DO  La exportación de

productos permitirá el crecimiento de la

empresa y junto a políticas de endomarketing e incentivos motivará en mayor grado a nuestro personal  El conocimiento de los beneficios a la salud y el aumento del consumo de chocolate facilitará el posicionamiento de la marca y

esto permitirá fijar el precio adecuado para canelar altos costos operativos y obtener buen Profit.  Existen segmentos del mercado escasamente atendidos, los que permite con una estrecha pero bien definidas líneas de productos satisfacer las necesidades de los segmentos a los que van dirigidos  El aumento en la población de los hábitos de consumo de chocolate

aumentará

la

publicidad

boca

oído

entre

los

consumidores de la calidad de nuestros productos y nos ahorrará altos costos de publicidad en los medios Estrategia DA  Se reducirán costos operativos para afrontar la situación de incertidumbre social, política y económica actual  Se hará expansión de las líneas de productos para abarcar más segmentos del mercado tomando en cuenta una población con un poder adquisitivo disminuido  Al aumentar la motivación del personal se fortalecerá nuestra empresa haciéndola altamente competitiva y con gran poder de negociación en los momentos de incertidumbre actual. Plan Estratégico Comunicacional Por último se presentará un esquema del plan comunicacional de Chocolates El Rey.

Objetivos a Corto Plazo:  Alcanzar una actitud favorable con nuestros distribuidores.  Posicionamiento de los productos

Objetivos a Mediano y Largo Plazo:  Fortalecer la imagen corporativa de Chocolates El Rey, C.A.  Potenciar las ventas  Fidelizar a clientes directos Objetivos de los instrumentos comunicacionales BTL Merchandising Objetivo:  Potenciar las ventas.  Posicionamiento de las marcas Público Objetivo: Consumidores de chocolates Mercadeo Directo Relacional Objetivo: Fomentar una relación de empatía y estimular un aumento en los volúmenes de venta. Publico Objetivo: Canales de Distribución y fuerza de ventas Promoción de ventas •

Objetivo:

•

Incentivar a los clientes y obtener mayores volúmenes de venta.

•

Publico Objetivo:

•

Distribuidores consumidores Patrocinio Objetivo:

•

Posicionamiento de la compañía

•

Cumplir con la Razón Social de la empresa Publico Objetivo: Comunidad

Conclusiones Sin duda alguna, Chocolates el Rey es un ejemplo de gerencia y liderazgo cimentado en el pensamiento estratégico. Partiendo de análisis prospectivos de escenarios inciertos y con visión hacia el porvenir, dirigieron todos sus esfuerzos y el de su gente a consolidar la empresa y marca que son hoy en día. Una total alineación entre recursos y objetivos y una plataforma clara y estratégica resumen la fórmula del éxito de esta organización. Se pretendió en este informe, por lo menos presentar un pequeño esbozo o bosquejo de la magnificencia estratégica de chocolates El Rey, empresa orgullo de Venezuela. Apoyo Bibliográfico http://www.chocolateselrey.com/ http://www.venexport.com/comp/gen/2090.html http://www.bumeran.com.ve/perfiles/empresa_chocolateselre yca_596120.html http://riie.com.ve/?a=51528 http://www.exitovenezolano.com/website/index.php?cas=71